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Le Web-to-Store par ESV Digital

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Dans un monde de la distribution où les comportements omnicanaux sont devenus la norme chez les consommateurs, l’adaptation des stratégies marketing Digital pour favoriser le Web-to-store est devenue indispensable. Le SEA est un outil puissant dans cette stratégie. Grâce à cette présentation diffusée lors du SMX 2016, vous comprendrez quels sont l’approche et les outils SEA d’un dispositif Web-to-store efficace. Nous aborderons les limitations actuelles en termes de suivi de la performance et les évolutions récentes vers plus de visibilité sur l’impact en magasin. Nous partagerons également le cas concret du premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin pour l’un des leaders Français du retail : Conforama.

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Le Web-to-Store par ESV Digital

  1. 1. Le Web to Store
  2. 2. 1 LE WEB TO STORE. 2 LE SEARCH
  3. 3. Le web to store s’inscrit dans l’évolution plus globale du comportement d’achat des consommateurs. Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 Le parcours d’achat des consommateurs est maintenant Omnicanal. ROPO Des individus qui ont acheté au moins un produit en magasin ont fait des recherches sur Internet avant 91% Des individus qui ont acheté au moins un produit sur Internet ont fait des recherches sur Internet avant 96% Des individus qui ont acheté en commerce de proximité ont fait des recherches dans le magasin 71% Des individus qui ont acheté au moins un produit sur Internet ont fait des recherches en magasin avant 47% Full Store Full Digital Showrooming
  4. 4. Des raisons propres au web… Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 POURQUOI LE WEB TO STORE? La taille du catalogue L’autonomie proposée sur Internet est unique La facilité et la rapidité d’accès aux produits / aux informations La personnalisation de l’expérience Découvrir et se renseigner
  5. 5. ...qui font écho aux motivations du consommateur… Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 POURQUOI LE WEB TO STORE? « 89% des personnes se déclarent intéressées par le fait de pouvoir rechercher des infos en amont sur Internet avant de réaliser un achat dans un commerce de proximité. » Coordonnées point de vente1 2 3 4 5 6 7 Principales recherches Disponibilité produit avant de se rendre en magasin Obtenir le prix ou les services d’un commerçant Imprimer un coupon de réduction Obtenir l’itinéraire Accéder aux avis Commander ou réserver un produit (click and collect) 56% 50% 45% 44% 43% 42% 38% Recherches liées au Search
  6. 6. POURQUOI LE WEB TO STORE? …mais aussi aux problématiques des annonceurs Source : Business Insider, Hayley Peterson, 2014 La fréquentation baisse dans les centres commerciaux depuis dix ans. 24 malls ont disparu aux Etats-Unis depuis 2010, et 60 autres seraient sur le point de connaître le même sort La productivité au m² des centres commerciaux a diminué de 24% depuis 2006. Une question : comment réenchanter l’expérience du consommateur dans l’intégralité de son parcours du site au magasin et inversement?
  7. 7. Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 POURQUOI LE WEB TO STORE? Moteur de recherche1 2 3 4 5 6 7 Outils de recherche Site spécialisé de retailer (Amazon, Cdiscount…) Site de marque / enseigne (Fnac, Apple…) Comparateur de prix Vente entre particuliers (le bon coin…) Blog Réseaux sociaux (en forte progression) 78% 52% 47% 26% 26% 13% 12% Recherches liées au Search Comment les consommateurs accèdent à l’information sur Internet?
  8. 8. Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 POURQUOI LE WEB TO STORE? Quels sont les univers d’achat les plus impactés par la recherche d’information sur internet? % de recherche d’information sur Internet Achat en store40% 100% 20% 80% 86% 74% 62% 56% 26% 38% 45% 50% 55% 60% Electronique (Search +4%) (Search +5%)ElectroménagerSéjour Produits culturels / Jeux Auto et accessoires Meuble et déco Forte influence du Search Achat en store important 69% 72% 45% 42% Vêtements Beauté
  9. 9. POURQUOI LE WEB TO STORE? Quelles sont les motivations des consommateurs pour acheter en magasin? Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 Voir le produit en réel1 2 3 4 5 6 7 Motivations Disposer du produit immédiatement Toucher / sentir le produit Essayer le produit Ne pas payer les frais d’envoi La proximité / commodité Utiliser ma carte de fidélité 67% 50% 50% 49% 46% 42% 30% Comportements transposables sur Internet
  10. 10. DES FACTEURS QUI ACCELERENT LES LIENS ENTRE WEB ET STORE La multiplication des interactions dans les parcours web to store Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 Acquérir du trafic en magasin Finaliser un achat en magasin Média (utilisation du mobile)  Waze  Mappy Store locator Couponing Prise de RDV E-réservation Click & Collect :  43% des internautes acheteurs l’ont déjà utilisé  85% pourraient l’utiliser
  11. 11. LE POIDS CROISSANT DU MOBILE DANS LE WEB TO STORE… Le desktop représente aujourd’hui moins de 1 visite sur 2 en France Source : Mediametrie– Oct. 2015 44% 9% 47% SmartphoneDesktop Tablette
  12. 12. …ET SON UTILISATION IN STORE Avec son mobile, se rassurer et acheter… Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 …les produits suivants Photographier et envoyer1 55% 2 Obtenir des informations 51% 3 Utiliser une promotion 48% 4 Trouver un meilleur tarif 48% 5 Avis consommateur 39% Actions liées au Search Electronique Electroménager 67% Mode & Accessoires Beauté 53% Loisirs 46%
  13. 13. LA DIGITALISATION DES POINTS DE VENTES Objectifs / enjeux : Améliorer / prolonger l’expérience consommateur avec la marque Augmenter les taux de transfo, la fidélité  Personnalisation des messages in store grâce aux beacons : messages, détection de profil, couponing ex: Macy’s, American Eagle
  14. 14. LA DIGITALISATION DES POINTS DE VENTES Exemples : Vitrine digitalisée (in ou outstore) :  AS colour : +16% de vente  Uniqlo : affichage des promos événementielles.  Adidas : acheter en vitrine les produits les plus innovants Personnalisation de la relation (clienteling) : CRM in-store  Sephora, Nordstrom chaîne américaine spécialisée dans l’habillement et les accessoires, Leroy Merlin, Apple (vendeur, conseiller, caissier) le pratiquent Puce RFID : Gestion des stocks / disponibilité produit / encaissement  Décathlon revendique aujourd’hui un taux d’équipement de ses produits de 85% (100% en 2017) Bornes tactiles / smartphone :  McDonalds encaisse 30% de ses ventes aujourd’hui via une borne ou un smartphone
  15. 15. LES PRINCIPAUX FREINS AU WEB-TO-STORE vs. L’organisation La séparation des P&L La réconciliation des données
  16. 16. 24% 38% 10% 12% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 0% 1-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100% PART DU BUDGET DIGITAL DANS LE BUDGET TOTAL Encore plus de 72% des retailers investissent moins de 25% de leur budget communication dans le digital Source : Mappy / BVA – Oct. 2015 72%
  17. 17. 1 LE WEB TO STORE. 2 LE SEARCH
  18. 18. Le SEA est un compagnon performant dans le développement d’un Drive-to-store avancé Nous allons nous concentrer sur différents outils / leviers : Ciblage géographique Google Maps Ciblage audience Extensions locales Local Inventory Ads
  19. 19. Afin d’affiner la pertinence des annonces Search, l’utilisation d’extensions locales est recommandée, notamment pour l’optimisation du ciblage. Deux types d’extensions locales existent : Lieux Appels Aller dans le point de vente Prendre contact
  20. 20. Extensions locales de lieu : comment ça marche ? Google Adwords Google My Business Envoi de la position de l’internaute Sélection de l’adresse la plus proche
  21. 21. Extensions locales d’appel : comment ça marche ? Extensions d’annonces Annonce Standard avec bouton d’appel Campagne Call Only Campagne sans redirection sur le site (appel uniquement)
  22. 22. Deux fonctionnalités permettent une stratégie géographique fine : ciblage de la zone géographique et ajustement d’enchères local Le ciblage géographique est le levier principal à activer pour le drive-to-store… Zone géographique Ajustement d’enchères local
  23. 23. …surtout lorsque renforcé par une stratégie d’audience Une stratégie pertinente de ciblage géographique est complétée par une stratégie d’audience adaptée pour en optimiser son retour sur investissement. DFSA Customer Match Focaliser sur la cible sociodémographique pertinente Isoler l’audience
  24. 24. Les annonces sur Google Maps permettent d’avoir une visibilité renforcée dans les recherches locales… Jusqu’à présent, une enseigne était mise en avant par un pin jaune et des informations telles que adresse, itinéraire, numéro de téléphone.
  25. 25. 1 2 3 …particulièrement à présent avec les dernières mises à jour La personnalisation et les leviers de Drive-to-store sont désormais plus nombreux
  26. 26. LIA (Local Inventory Ads) : le shopping Local Le LIA est une version locale du Shopping qui permet aux annonceurs de promouvoir les produits disponibles en rayons auprès de consommateurs se trouvant à proximité d’un magasin. Ce format est pertinent pour des annonceurs :  Pouvant connecter leurs inventaires en magasin à leur site  Ayant des produits qui ne sont jamais épuisés  N’ayant pas de site e-commerce  Pratiquant un pricing régional
  27. 27. LIA (Local Inventory Ads) : le shopping Local Page Produit sur le site de l’annonceur Local Storefront (env. Google) 1 2 1 1 2 2 3 formats d’annonces 2 redirections possibles
  28. 28. LIA (Local Inventory Ads) : la mise en place Informations sur le magasin via Google My Business Informations sur les stocks via le flux local d’inventaire produit Informations sur les produits en local via le flux local des produits Informations produit via le flux des produits en ligne
  29. 29. Visit-to-store : comment mesurer l’efficacité ? Il existe 2 moyens de tracker son visit-to-store : Un indicateur estimé du visit-to-store L’intégration des conversions offline dans Adwords 1 2
  30. 30. Performance et innovation : étude de cas (1/4) Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin. Challenges Conforama a fait appel à ESV Digital pour répondre à ses enjeux actuels :  Tendances omnicanal  Drive-to-store  Usages croissants du mobile  Concurrence accrue sur l’acquisition de trafic  inflation des CPC
  31. 31. Performance et innovation : étude de cas (2/4) Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin. Réalisation Utilisation du LIA (Local Inventory Ads) :  CPCs plus compétitifs : réponse à l’enjeu de trafic coûteux  Format donnant les informations relatives à un produit spécifique et à sa disponibilité en magasin : réponse à la mobilité croissante des internautes poussant à une réponse « web-to-store ».
  32. 32. Performance et innovation : étude de cas (3/4) Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin. Présence mobile : +36% CPC LIA : -67% (trafic qualifié) ROI : +93% Résultat
  33. 33. Q & A Thibaut Leveillard Guillaume Georget Christophe Delaune Directeur de clientèle Responsable acquisition Head of Search
  34. 34. ANNEXES
  35. 35. Réconciliation des stocks en temps réel : une des clés du drive to store  La connaissance des stocks physiques sur le site Internet en temps réel est un enjeu majeur dans l’optique d’une stratégie drive-to-store : c’est un prérequis aux pratiques de Click & Collect (différent du retrait en magasin qui dépend d’un stock e-commerce) et d’e-réservation.  La mise en place de tels services requiert de revoir les systèmes sur toute la chaîne de traitement des stocks.  Au-delà du trafic supplémentaire amené, ces visites donnent lieu à des ventes supplémentaires Use case FNAC  35% des ventes internet étaient retirées en magasin en 2014 (rapport annuel de la Fnac)  1 fois sur 3, ces visites de retrait donnent lieu à des achats supplémentaires en magasin (Le Figaro économie, 2014)  « Quand la Fnac installe un magasin dans un endroit où elle n’était pas présente jusque-là, les ventes sur son sites Internet bondissent de 15 à 20% dans la région », JF Palus, directeur général délégué du groupe PPR, le propriétaire de la FNAC (2013)
  36. 36. Couponing : autre use case Use case TimeOne pour un acteur de la restauration  Dans une optique de génération de trafic et de conversion en point de vente, TimeOne a développé une stratégie de coupons sur mini- site pour un acteur de la restauration  Chaque mini-site proposant des coupons est affilié à un magasin particulier et est advertisé  Le tracking des performances par point de vente est ainsi facilement réalisable  10 millions de PAP  13800 visiteurs qualifiés  7200 coupons téléchargés  25% de conversions
  37. 37. Use case HighCo Leclerc Use case HighCo Leclerc NFC  Dans son magasin de Cannes, Leclerc teste un nouveau concept basé sur les technologies NFC et Think&Go  Des totems NFC se trouvent à l’entrée du magasin proposant des promos, que le client peut récupérer en y apposant sa carte de fidélité dotée d’un tag NFC  De la même façon, des puces sont présentes dans les rayons pour récupérer des coupons de réduction  A la fin du parcours d’achat, le consommateur n’a qu’à donner sa carte de fidélité qui déduira les montants si le client a effectivement acheté les produits
  38. 38. Case study : ESV Digital pour Conforama : Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA) « Avec l’explosion de l’usage mobile et des requêtes locales et en considérant que déjà plus de la moitié des ventes physiques ont une influence digitale, il est certain que le format LIA deviendra à terme un média indispensable pour générer du trafic en magasin. Si nous évaluons cependant mal encore aujourd’hui sa contribution online to store, il s’avère être bien plus économique et au moins autant générateur de valeur pour les ventes online que le format PLA simple, et apporte bien plus de pertinence pour l’expérience client. » - Guillaume Georget, Responsable Acquisition, Conforama  Mission : améliorer la performance digitale et le trafic en magasin  Enjeux :  Prendre en compte les tendances « omnicanal », surtout le drive to store  Faire face à l’inflation des CPC due à une concurrence accrue  Définition des problématiques : trafic trop coûteux et mobilité croissante des internautes poussant à une réponse « web-to-store »  Solution : annonces shopping Local Inventory Ads (LIA) Résultats  Présence sur mobile : +36%  CPC : -67% vs campagnes traditionnelles, avec trafic qualifié de mobinautes  ROI online : +93% vs campagnes shopping traditionnelles (3 fois supérieur aux performances globales du compte)
  39. 39. Couponing Use case Carving Labs pour Picard  Carving Labs a développé une technologie fonctionnant avec le « wallet mobile » d’iOS permettant de stocker des coupons  Lorsque Picard envoie ses offres par mail/sms à un consommateur, ce dernier peut choisir de stocker l’offre dans son wallet mobile  Picard peut dès lors envoyer des notifications push pour inciter le consommateur à utiliser le coupon, qui sera mis à jour même après utilisation avec la nouvelle offre du mois  60% de clics depuis l’iPhone  70% d’ajouts  80% de taux de conservation des offres  >40% de conversions en magasin  Le coupon est aujourd’hui très majoritairement physique : 98% des émissions en France…  …Mais la sophistication croissante des outils de marketing digital a créé et répond aux nouveaux besoins tels que la gestion du parcours omnicanal ou le monitoring des campagnes web-to-store.  La digitalisation est ainsi en marche et permet l’avènement de nouvelles offres et de nouveaux formats de marketing promotionnel à proposer aux marques :  Coupons « load-to-card »  Coupons par mail CRM  Coupons sur réseaux sociaux  Coupons sur mini-site…  …
  40. 40. Evolution des ciblages/trackings physiques - Beacon ads Use case Philips pour Carrefour : lumières LED – magasin de Lille  But : tracker les visiteurs et les cibler commercialement pendant leur shopping  Moyen : installation de lumières LED : émission de signaux à une fréquence spécifique à chaque ampoule. La lumière ne peut être vue à l’œil nu mais est détectée par la caméra d’un téléphone, qui perçoit également la fréquence. Une application dédiée permet de déterminer la location (à 1m près) et l’orientation du visiteur.  Résultats :  L’application déclenche les opérations spéciales liées aux produits se trouvant sur l’étagère regardée par le visiteur.  Le management peut analyser le trajet shopping des consommateurs pour des décisions sur l’arrangement du magasin  Les beacons, ces dispositifs transmettant des signaux Bluetooth Low-Energy à des applications dédiées sur les smartphones des consommateurs, n’ont pour le moment pas eu le succès promis depuis 2013.  Obstacles à leur croissance : nécessité que le consommateur ait son bluetooth allumé et qu’il ait téléchargé une application dédiée  Applications potentielles pour les enseignes : messages ciblés, détection du profil de chaque consommateur, coupons in-store, tracking consommateur…

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