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Table des matières
Introduction............................................................................................................................................. 2
Chapitre 1 : comprendre le parrainage................................................................................................... 3
1. Le processus de communication du parrainage.......................................................................... 3
2. Caractéristiques de base du parrainage...................................................................................... 4
3. Parrainage et mécénat de vraies différence en théorie.............................................................. 5
4. Parrainage et mécénat « des ressemblances sur le terrain Sur le terrain » ............................... 6
Chapitre 2 : concevoir la stratégie du parrainage................................................................................... 7
1. Stratégie et objectifs des entreprises.......................................................................................... 7
2. L’approche stratégique du sponsoring........................................................................................ 7
3. Les domaines de parrainage........................................................................................................ 9
4. Sponsoring et relations publiques............................................................................................... 9
Chapitre 3 : Etude de cas Lacoste.......................................................................................................... 10
1. Présentation de l’entreprise...................................................................................................... 10
2. Le marché marocain.................................................................................................................. 11
3. Un exemple d’événement : la Lacoste Golf Cup Marocco ........................................................ 13
4. Les actions sponsoring de Lacoste à travers le monde............................................................. 14
Conclusion ............................................................................................................................................. 19
Bibliographie & webographie................................................................................................................ 20
Introduction
La communication événementielle est un outil de communication interne ou externe utilisée
par une entreprise dans le but d’organiser un événement professionnel, sous la forme d’un
salon, un congrès, un festival, une soirée ou encore un cocktail. L’événementiel rassemble
tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion et l’organisation d’événements
professionnels.
Le parrainage est une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens
financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif,
un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le
domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif
: soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.
Le consommateur, surtout s’il est plutôt jeune et d’une éducation supérieure, se ferme de
plus en plus aux moyens classiques de communication. Le phénomène du zapping est bien
connu. Au moment de la publicité, le consommateur change de programme de télévision ou
de station de radio et échappe ainsi aux spots publicitaires. Dans le cas du sponsoring, le
stimulus publicitaire est lié à un événement qui bénéficie de l’attention privilégiée du
consommateur. Le spectateur qui ne souhaite pas voir « Direct Énergie » sur les maillots de
l’Olympique de Marseille se prive en même temps des matchs de cette équipe, que ce soit au
stade ou à la télévision. Par conséquent, à travers le sponsoring, l’exposition d’un large
segment de consommateurs aux marques des parrains est garantie
Tandis que certains parlent de « parrainage », d’autres préfèrent le terme « sponsoring ». Ce
dernier, contrairement à une opinion largement répandue, n’est pas d’origine anglaise et n’a
pas de lien spécifique avec le mot « sport ». Le terme « sponsoring » vient du latin «
sponsor/sponsoris » qui signifie « répondant, caution, garant », mais aussi « parrain d’un
néophyte ». Au titre de la protection de la langue française, l’arrêté du 17 mars 1982 a exclu
du vocabulaire administratif les mots « sponsor » et « sponsoring ».
Relatif à la terminologie économique et financière a proposé de traduire le terme « sponsor
» par le terme « parrain », et le terme « sponsoring » par le terme « parrainage ». Dans la
pratique, toutefois, les termes « sponsoring » et « sponsor » sont régulièrement employés.
Chapitre 1 : comprendre le parrainage
1. Le processus de communication du parrainage
On Se référant aux modèles de communication classiques, le processus de communication du
parrainage peut être décrit de la façon suivante : le parrain (l’émetteur) envoie un message
via un canal de communication à une cible identifiée au préalable (le récepteur). L’objectif du
parrain consiste à faire réagir la cible d’une certaine manière (retour d’information) ; par
exemple, induire la cible à changer l’attitude à l’égard du parrain ou à acheter les produits du
parrain
Deux spécificités caractérisent le processus de communication du parrainage. Premièrement,
et contrairement aux autres instruments de communication, où l’émetteur a recours à un seul
type de média (par exemple, la presse) pour transmettre son message, le parrainage repose
sur l’utilisation simultanée et complémentaire de plusieurs types de médias. Ainsi s’expliquent
les deux flèches reliant « canal » au « récepteur » dans le schéma 3.1. Dans le schéma du
processus de communication classique, il n’y a qu’une flèche entre les deux. L’entité
parrainée, par exemple un événement sportif, constitue le premier type de « média ».
L’audience directe ainsi que les participants de l’événement sont exposées aux messages du
parrain sur le site de la manifestation (panneaux publicitaires, messages sur les maillots des
athlètes, sur les billets, nom de l’événement, etc.). La manifestation permet même d’établir
un contact direct avec les spectateurs, par exemple, en distribuant des échantillons ou en
proposant d’autres animations. Parallèlement, le parrainage repose sur les médias de masse,
notamment la télévision et la presse écrite, afin d’entrer en contact avec l’audience indirecte.
De plus en plus souvent, les personnes intéressées ont également la possibilité de suivre un
événement sur leur téléphone portable ou sur Internet.
2. Caractéristiques de base du parrainage
Plusieurs caractéristiques permettent de bien comprendre le parrainage. À l’origine, le
parrainage est fond sur une association et un échange entre un parrain et une entité
parrainée. Le parrain est généralement une entreprise. Toutefois, des individus, des
collectivités publiques ainsi que des associations à but non lucratif peuvent aussi être parrains.
L’entité parrainée est souvent un événement. Pour cette raison, le parrainage est
régulièrement appelé « communication par l’événement ». Mais il est également possible de
parrainer un individu (un sportif, un artiste, etc.), un groupe (une équipe sportive, un
orchestre, un groupe de chercheurs, etc.) ou une organisation (une association sportive, un
théâtre, une université ou une organisation non gouvernementale telle que Greenpeace).
Pour certains, même le naming fait partie du parrainage. Le naming est une pratique qui
consiste, pour une marque, à donner son nom à un lieu, le plus souvent une enceinte sportive.
3. Parrainage et mécénat de vraies différence en théorie
Le soutien des arts, du sport et des domaines sociaux a une très longue tradition. Le terme « mécénat
» fait référence au Romain Gaïus Cilnius Maecenas (70-8 av. JC). Ce riche conseiller de l’empereur
Auguste soutenait les trois poètes Horace, Virgile et Properce pour des motifs altruistes et leur
permettait ainsi de se consacrer entièrement aux travaux littéraires. Même si quelques auteurs
insistent sur le fait que les motifs de Maecenas étaient moins altruistes qu’il n’y paraît, cette personne
est souvent citée aujourd’hui comme le modèle de ceux qui consacrent de l’argent sans attendre de
contrepartie.
Le mécénat est une forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène apporte un soutien discret
et silencieux. Il ne s’efforce pas de faire connaître son engagement. Pour le mécène, les intérêts de
l’activité soutenue prévalent, comme le montre l’exemple d’une action de parrainage moderne.
Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le parrainé constitue la
différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Le sponsor apporte son soutien tout en veillant
à ses propres intérêts de communication. Il exploite systématiquement son engagement à l’aide
d’autres instruments de communication, tels que la publicité, la promotion et les relations publiques.
Au niveau juridique, la frontière entre parrainage et mécénat est nette : il y a absence de contrepartie
directe dans le cas du mécénat et présence de contrepartie directe dans le cas du parrainage. À partir
de là, les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du chiffre d’affaires hors taxe
de l’entreprise, tandis que les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses de nature
publicitaire et sont ainsi traitées comme des frais généraux.
4. Parrainage et mécénat « des ressemblances sur le terrain Sur le
terrain »
Parrainage et mécénat se ressemblent parfois, notamment quand les possibilités
d’exploitation d’une action de sponsoring sont restreintes. Le parrain d’une pièce de théâtre,
par exemple, ne dispose que de solutions limitées pour faire connaître Son engagement.
Typiquement, il est contraint de souligner son support dans le programme de l’événement
ainsi qu’éventuellement sur l’affiche et les billets du spectacle. Pourtant, cela ne veut pas dire
que, dans un tel cas de figure, parrainage et mécénat sont identiques. Aussi discret soit-il, un
parrain disposera toujours de moyens – et de l’intention – de rendre publique son aide.
Certains acteurs promouvant le mécénat – tels que l’Amical – n’hésitent pas à vanter le
mécénat comme un outil de communication externe, ce qui est évidemment contraire à sa
définition initiale.
Parrainage et mécénat ont malgré tous des traits communs. Dans les deux cas, le soutien peut
être financier ou non financier. Parrainage et mécénat ont les mêmes champs d’intervention.
On ne peut sérieusement cautionner l’association mécénat/culture par opposition à
l’association parrainage/sport, pas plus que l’idée selon laquelle le mécénat poursuivrait des
objectifs institutionnels tandis que le parrainage viserait des objectifs liés aux marques et aux
produits. Le sport et la culture (ainsi que tous les autres domaines) se prêtent aussi bien aux
actions de parrainage que de mécénat. Toutefois, dans la pratique, beaucoup d’entreprises
françaises préfèrent parler de mécénat dès l’instant où d’autres domaines que le sport sont
concernés.
Chapitre 2 : concevoir la stratégie du parrainage
Le rôle du parrainage pour les entreprises et, plus généralement, les options stratégiques pour
les parrains ne se comprennent qu’en analysant les liens entre tous les acteurs impliqués dans
le parrainage. Il faut considérer le parrainage davantage comme un réseau d’acteurs que
comme un lien entre un parrain et un parrainé. Les acteurs principaux du réseau du parrainage
sont les entreprises (en tant que parrains), les organisateurs d’événements (ou plus
généralement les entités parrainées), les médias et les consommateurs. Chacun de ces acteurs
dispose de moyens et de qualités spécifiques. Chacun poursuit des objectifs qui lui sont
propres. Et chacun met en œuvre sa propre stratégie. La stratégie de chaque acteur, y compris
celle du parrainage, ne réussit qu’avec le concours des autres membres du réseau. Le schéma
2.1. (Page suivante) représente les liens entre les acteurs principaux du réseau de parrainage.
1. Stratégie et objectifs des entreprises
La stratégie de parrainage doit être au service de la stratégie de communication, de la
stratégie marketing et – enfin – de la stratégie globale de l’entreprise. L’entreprise a besoin
d’un cadre organisationnel facilitant cette intégration et permettant d’atteindre les objectifs
du parrainage
2. L’approche stratégique du sponsoring
Trois approches différentes du sponsoring existent : l’approche passionnelle, l’approche
opportuniste et l’approche stratégique. Seule l’approche stratégique permet l’intégration
réelle du sponsoring au sein de la stratégie de communication de l’entreprise.
Dans une approche passionnelle, le sponsoring sert en premier lieu à donner satisfaction à la
passion d’un dirigeant. Dans ce contexte, le sponsoring est présenté comme « la danseuse du
président ». En effet, le choix des activités de parrainage est souvent guidé par la préférence
personnelle des dirigeants d’entreprise. Un PDG qui aime le football a tendance à investir dans
une équipe de football, un directeur amateur de peinture s’oriente plus naturellement vers le
parrainage culturel.
L’approche opportuniste est caractérisée par la rencontre entre un porteur de projet de
sponsoring et un dirigeant d’entreprise. Ce dernier saisit une opportunité sans avoir été
réellement à la recherche d’un engagement de sponsoring. L’achat du maillot du PSG par
Thomson en 2004 a été motivé principalement par le souci de faciliter le contrat de fourniture
de nouveaux décodeurs que le groupe venait de signer avec Canal+, le propriétaire du club à
l’époque. Aujourd’hui encore, un nombre important d’actions de sponsoring sont réalisées,
non pas grâce à des études de marketing préalables, mais parce que le porteur d’un projet a
su convaincre un responsable d’entreprise très haut placé. Ce ne sont bien sûr ni la passion
des dirigeants ni le hasard des rencontres qui devraient guider les activités de parrainage
d’une entreprise. Même si l’appui de la direction est indispensable à un programme de
parrainage d’ampleur, le choix des activités et événements doit obéir aux seuls besoins de
communication.
L’approche stratégique se caractérise par l’intégration du parrainage dans la stratégie de
communication, la stratégie de marketing et la stratégie générale de l’entreprise
3. Les domaines de parrainage
Le parrainage couvre cinq grands domaines : le sport, la culture, le social (la solidarité),
l’environnement et le parrainage audiovisuel. Et chaque domaine présente un grand nombre
d’activités. Le sport est le domaine qui s’est ouvert le premier de manière massive aux
sponsors. Il a aussi toujours été le domaine le plus important en termes d’investissements. Les
panneaux des sponsors font partie intégrante de la quasi-totalité des événements sportifs, à
l’exception des Jeux olympiques.
4. Sponsoring et relations publiques
Contrairement à la publicité et la promotion des ventes qui visent avant tout les clients actuels
et les prospects, les relations publiques s’adressent à l’ensemble des publics concernés par les
activités de l’entreprise : personnel, clients et prospects, fournisseurs, actionnaires,
journalistes, leaders d’opinion, pouvoirs publics, communauté financière, étudiants, etc.
Le sponsoring est particulièrement bien adapté pour être intégré aux relations publiques.
Souvent, le sponsoring consiste à donner son appui à une activité non liée, a priori, aux
activités propres de l’entreprise. Cela peut montrer aux divers publics la dimension sociale de
l’entreprise. Pour ce faire, l’implication dans les domaines de la culture, du social et de
l’environnement est la mieux adaptée. Néanmoins, le soutien d’activités sportives
particulières, telles que le sport des handicapés, peut aboutir au même effet
Chapitre 3 : Etude de cas Lacoste
1. Présentation de l’entreprise
1.1 Historique
À l’origine de la notoriété de Lacoste, on retrouve tout d’abord l’histoire de la conception du
logo, emblème de la marque. C’est en 1923 que, suite à un pari, le logo est né : le capitaine de
l’équipe de France de Coupe Davis avait alors promis une valise en crocodile à René Lacoste,
grand joueur de tennis de l’époque s’il remportait un match important. Le sportif se servira
de cette anecdote pour élaborer son logo, et choisira donc un crocodile vert.
Quelques années plus tard, René Lacoste décide de changer ses vêtements sur les courts.
Gêné par les chemises de ville à manches longues généralement portées par l’ensemble des
joueurs, il décide de se faire fabriquer pour son propre usage des tenues plus légères et à
manches courtes. Le polo Lacoste venait de voir le jour.
En 1933, la production industrielle de ce polo est lancée surfant sur l’engouement général du
public. C’est la première fois qu’une marque (représentée par le crocodile) est visible à
l’extérieur d’un vêtement.
Près de 90 ans après sa création, Lacoste est aujourd’hui encore associée dans l’esprit des
consommateurs à René Lacoste et au tennis. C’est au travers des différentes gammes de
produits que la marque s’exprime, que ce soit sur les terrains de sport ou dans la ville.
1.2 Lacoste aujourd’hui
L’entreprise est toujours familiale, avec 65 % du capital détenu par la famille. Michel Lacoste
en est le président depuis 2008. Le chiffre d’affaires de Lacoste est désormais supérieur à 4
milliards d’euros, dont 90 % sont réalisés à l’international.
1.3 Lacoste dans le monde
Au jour d’aujourd’hui, la marque Lacoste est présente dans 114 pays à travers le monde. Ceci
permet à la marque de réaliser 90 % de son chiffre d’affaires à l’international. La marque a
choisi très tôt de se développer à l’international et sa stratégie fut payante. À ce jour,
seulement 10 % du CA sont réalisés en France tandis que 57 % le sont en Europe, 25 % aux
USA et 18 % en Asie Son système de distribution est sélectif : boutique Lacoste, corners dans
les grands magasins et sur les événements sponsorisés par la marque. Chaque seconde, deux
produits Lacoste sont vendus dans le monde. Aux quatre coins de la planète, les clients
achètent Lacoste car ils adhèrent à la philosophie de Lacoste, à ses valeurs et à son style.
2. Le marché marocain
2.1 Le golf au Maroc :
État des lieux La tradition du golf dans le Royaume remonte au siècle dernier, les premiers
parcours de golf datant de 1917. Mais c’est seulement vers les années 1960 que ce sport
acquiert une vraie dynamique dans le pays à travers l’expansion touristique.
En effet, le climat et la nature du pays confèrent au golf sa plus grande richesse et sa plus
grande expression. Le pays compte actuellement 17 parcours de golf plus ou moins
importants. On peut y découvrir, par exemple, le Royal Golf Dar Es Salaam à Rabat qui compte
deux parcours de 18 trous et un parcours de 9 trous répartis sur 440 hectares de verdure
luxuriantes, et classé dans le top 100 des meilleurs golfs du monde.
On y trouve également des parcours uniques de 9 et 18 trous. Afin de souligner également le
développement du pays autour de ce sport, 8 golfs sont en cours de réalisation à travers le
pays avec notamment le Samanah Country Club de Marrakech, écrin de 285 hectares
comptant 427 villas et trois hôtels et conceptualisé par l’ancien champion Jack Nicklaus. Du
détroit de Gibraltar aux déserts du Sud, en passant par la façade Atlantique ou les montagnes
de la partie Est marocaine, le golf est un élément devenu incontournable dans la culture
sportive du pays. Fort d’une localisation optimale proche de l’Europe, sa clientèle cible, et d’un
ensoleillement quasi permanent, le Maroc offre ainsi un cadre exceptionnel à tous les
amateurs de ce sport.
Il est à noter que le Maroc est, avec l’Afrique du Sud, le seul pays à disposer d’un circuit de
golf professionnel, régit par la Fédération Royale Marocaine de Golf. La compétition
professionnelle débute au mois d’Août par la Coupe du Ramadan et la Coupe Chbika avant de
connaître une longue trêve hivernale. La compétition reprend ensuite ses droits à partir du
mois de Février pour deux mois de compétition intenses et chargés et se termine avec le
championnat Marocain Elite à la fin du mois d’Avril. Ce sont, en tout, 13 compétitions qui
viennent rythmer ce championnat dans 13 golfs différents.
Parallèlement, le championnat Junior dépend également de la Fédération Royale Marocaine
de Golf dont le tournoi final se déroule sur trois jours au Mazagan Golf Club El Jadida.
2.2 La marque Lacoste au Maroc
La marque Lacoste n’a cessé de promouvoir un positionnement sur le marché marocain, fondé
sur quatre critères que sont la recherche constante de qualité, une fidélité au style historique,
le haut de gamme et enfin une politique d’écrémage car le coût de ce sport reste élevé malgré
une baisse des prix au cours du temps. La marque Lacoste est présente sur le marché marocain
depuis le milieu des années 1990.
8 boutiques de la marque sont présentes dans le pays, dans les villes de Rabat, Tanger, Agadir,
Casablanca, Fès, Marrakech employant plus de 60 personnes, pour des ventes en volume se
chiffrant à plus de 60 000 articles représentant un chiffre d’affaires global de 53 millions de
Dhs ce qui représente environ 5 millions d’euros. Les produits de la marque et notamment les
produits accessoires comme les chaussures ou les parfums sont distribués à travers un réseau
de distribution comprenant 4 magasins se trouvant à Casablanca et Rabat. Malgré une
présence de plus en plus marquée dans le pays, Lacoste peut se prévaloir d’avoir cependant
une concurrence relativement faible au Maroc.
En effet, les marques concurrentes telles que Fred Perry, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren ou
encore Eden Park sont implantées soit de manière marginale à travers un point de vente
unique, soit de manière inexistante dans le pays ce qui confère ainsi à Lacoste une position
dominante sur le marché marocain du sportswear chic.
Outre la présence de boutiques de la marque à travers le pays, Lacoste sponsorise également
un certain nombre d’événements sportifs se déroulant dans le pays
3. Un exemple d’événement : la Lacoste Golf Cup Marocco
La Lacoste Golf Cup Marocco Afin de célébrer les 15 ans de la présence de la marque au Maroc,
le Royal Golf Dar Es Saleem a accueilli la 1re édition de la Lacoste Cup Marocco, tournoi de
golf organisé sous l’égide de la Fédération Royale Marocaine de Golf (voir annexe 2). Un grand
nombre de joueurs internationaux ont pris part à cet événement et notamment les stars
françaises Raphaël Jacquelin et Anne-Lise Caudal mais également les deux champions
marocains : Younes El Hassani et Mounya Amalou Sayeh.
La compétition s’est articulée dans un premier temps autour de 72 joueurs professionnels et
amateurs constitués en 18 équipes de 4 joueurs qui se sont disputé la victoire finale. Dans un
second temps, une compétition ouverte uniquement aux amateurs a été organisée et a
regroupé plus de 180 joueurs.
Enfin, un challenge entre les joueurs professionnels français et marocains a été mis en place
afin de couronner un événement qui vise à s’inscrire de manière durable dans le panorama
golfique du pays.
L’objectif de ce tournoi est de véhiculer une image forte et sportive de la marque à travers le
pays et ainsi de faire connaître et développer un sport qui connaît une forte croissance
économique et socioculturelle dans le pays.
4. Les actions sponsoring de Lacoste à travers le monde
Lacoste est aujourd’hui un acteur majeur sur la scène internationale du sport en matière de
sponsoring. En effet, la marque est à la fois un des grands équipementiers de plusieurs
sportifs, mais aussi un partenaire important d’événements internationaux.
Le « portefeuille joueurs » de Lacoste :
Actuellement, la marque compte plus de 100 joueurs sous contrat (voir annexe 3) : 70 joueurs
de tennis internationaux, dont des sportifs de renom : Andy Roddick, Mickaël Llodra, John
Isner, Elina Vesnina ou encore Dominika Cibulkova ;
40 joueurs de golf internationaux, comme Yani Tseng ou encore Gregory Havret par exemple.
D’anciens grands joueurs sont également sous contrat. Ils jouent le rôle d’ambassadeurs de
par leur notoriété et l’attachement que le grand public leur porte.
On peut ainsi citer Guy Forget, Gustavo Kuerten ou encore Henri Leconte, légendes du tennis
international.
Les événements sponsorisés :
En plus des sportifs présents sur les circuits professionnels, conférant à la marque une forte
visibilité, la marque est également un partenaire officiel de plusieurs tournois d’envergure à
travers le monde, que ce soit dans le domaine du golf (l’Open de France de Golf ou l’Evian
Masters) ou du tennis (Roland Garros).
Par ailleurs, Lacoste organise également ses propres événements (Lacoste Cup Marrocco) afin
de présenter ses produits, faire parler de la marque dans les médias et d’entretenir des liens
étroits avec le sport. Le paragraphe suivant présente donc les actions sponsoring de Lacoste à
travers le monde, qui s’articulent autour des trois dimensions indispensables : les dimensions
sponsoring, commerciales et médiatiques.
4.1 Le sponsoring dans le tennis
La marque est présente sur les tournois du Grand Chelem.
■ Open d’Australie
Depuis 2009, Lacoste est l’équipementier officiel du staff de ce tournoi, sur les courts et hors
courts. Aussi, la marque habille les employés en boutiques et stands, en logistique mais aussi
les ramasseurs de balle et les arbitres officiels des matchs. Le logo de la marque est présent
sur l’ensemble des terrains, notamment sur les chaises arbitrales en plus des tenues elles-
mêmes sur lesquelles est présent un crocodile plus grand que d’habitude pour s’assurer qu’il
puisse être distinguable lors des retransmissions télévisées. Par ailleurs, la marque dispose
également d’une boutique officielle de 350 m2 dans l’enceinte même du stade très futuriste
puisque l’enceinte est gonflable (voir annexe 4). Cette visibilité sur ce tournoi permet de
renforcer la notoriété de la marque sur la zone Asie-Pacifique.
■ Roland Garros
Du fait de l’histoire de Lacoste et de son créateur, La marque reste forcément très attachée à
ce tournoi. L’activité sponsoring reste sensiblement la même que pour l’Open d’Australie.
Pour autant, la longévité de ce partenariat a amené la marque à mettre en place des
opérations spéciales pour fêter des dates importantes. Ainsi, en 2011, pour fêter les 40 ans de
présence sur Roland Garros, une collection de polos co-brandée avec le tournoi a été lancée.
Par ailleurs, le lieu de rendez-vous emblématique du tournoi a également porté haut les
couleurs du crocodile. Les statues de la Place des Mousquetaires, dans l’enceinte de Roland
Garros, ont été rhabillées avec des polos Lacoste (voir annexe 5). Cette opération a permis à
la marque de gagner en visibilité mais aussi de rattacher ce partenariat à l’histoire de la
marque. En effet, parmi ceux que l’on désigne comme les Mousquetaires (Jean Borotra,
Jacques Brugnon, Henri Cochet et René Lacoste), on compte René Lacoste. De plus ils sont à
l’origine de la création du stade de Roland Garros. Ces deux tournois sont primordiaux pour la
marque puisqu’ils réunissent 3,2 milliards de téléspectateurs en cumul d’audience à eux seuls.
■ US Open, Dubai Duty Free Tennis Championships, Thailand Open
Une fois de plus la stratégie de Lacoste s’articule autour de trois axes :
Sponsoring : sponsor officiel pour l’habillement des arbitres, ramasseurs de balles et tous
les employés officiels des tournois mais aussi des joueurs sous contrat avec Lacoste ;
Commercial : présence de stands/corners marchands sur l’ensemble des stades pour
mettre en avant les articles Lacoste pour les spectateurs. Par ailleurs, sur les gros tournois,
des décorations et vitrines spécifiques dans les boutiques du pays/de la région du tournoi
sont proposées ;
Médiatiques : mise en place d’opérations spéciales et relations presses afin d’obtenir des
retombées presses et audiovisuelles sur la présence de la marque sur l’événement.
4.2Le sponsoring dans le golf
Avec le tennis, le golf est l’autre sport ancré dans les valeurs et l’histoire de la marque. Aussi,
la stratégie sponsoring est fortement axée sur diverses compétitions majeures dans le monde
du golf.
■ Open de France
C’est en 2003 que Lacoste est devenue partenaire officiel de cette compétition. Les joueurs
sous contrat avec la marque sont invités à participer à cette compétition afin que la marque
puisse renforcer son positionnement golf.
De plus, la marque est visible sur l’ensemble des moyens de communication du tournoi (site
Internet, affiches, aquilux, et lors des remises de récompenses). Par ailleurs, la marque s’est
également lancée dans le « naming » puisqu’en septembre 2011 l’Open de France Féminin est
devenu le « Lacoste Ladies Open de France ».
■ Evian Masters
Sponsor officiel depuis 1993 de ce tournoi, Lacoste met en place sur cet événement le même
type d’actions que sur les autres événements majeurs du monde du golf. Par ailleurs, l’année
2013 sera la date anniversaire des 20 ans de ce partenariat. Aussi, une grande opération
devrait être mise en place pour fêter cet événement. Pour mettre en avant de nouvelles
collections, Lacoste a également prévu des opérations spéciales.
Par exemple, des joueurs sous contrat avec la marque pourraient être convoqués pour une
rencontre exhibition nocturne dans un golf ressort où la presse, les collaborateurs régionaux
de la marque ainsi que certains prospects tirés au sort seraient invités.
À l’occasion de cette compétition, un shooting lors duquel de nombreuses photos des
ambassadeurs pourraient être prises pourra être organisé. Ces photos pourront être
exploitées à des fins commerciales (publicités, articles dans la presse, utilisation future en cas
de victoire).
Conclusion
Sponsoring et mécénat composent la communication événementielle. Toutefois la
communication événementielle se caractérise surtout par l’utilisation d’un événement
comme fondement de la communication. Sport, culture, films, émissions de télévision,
événements sociaux ou scientifiques sont autant de bases utilisées par les entreprises pour
leur communication.
Il s’agit alors de choisir l’événement le mieux adapté aux objectifs de l’entreprise, à ses cibles,
et à l’image de ses produits et services. Risquée par nature, la communication événementielle
peut être choisie pour des finalités corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des
marques.
Enfin, la communication événementielle doit être évaluée comme toute autre technique de
communication pour en connaitre l’efficacité.
Bibliographie & webographie
Lacoste ; comment organiser une opération de sponsoring pour le marché marocain golf, ? claire
Gracia jean louis Martinez
Le parrainage sponsoring et mécénat 2* édition
« Efficacité du parrainage : déterminants de la mémorisation des parrains pour l’audience directe
d’un événement », Communication hors media, 2es Journées sur la communication marketing, ICN
Ecole de management et Association française du marketing (AFM).

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Le sponsoring

  • 1. Table des matières Introduction............................................................................................................................................. 2 Chapitre 1 : comprendre le parrainage................................................................................................... 3 1. Le processus de communication du parrainage.......................................................................... 3 2. Caractéristiques de base du parrainage...................................................................................... 4 3. Parrainage et mécénat de vraies différence en théorie.............................................................. 5 4. Parrainage et mécénat « des ressemblances sur le terrain Sur le terrain » ............................... 6 Chapitre 2 : concevoir la stratégie du parrainage................................................................................... 7 1. Stratégie et objectifs des entreprises.......................................................................................... 7 2. L’approche stratégique du sponsoring........................................................................................ 7 3. Les domaines de parrainage........................................................................................................ 9 4. Sponsoring et relations publiques............................................................................................... 9 Chapitre 3 : Etude de cas Lacoste.......................................................................................................... 10 1. Présentation de l’entreprise...................................................................................................... 10 2. Le marché marocain.................................................................................................................. 11 3. Un exemple d’événement : la Lacoste Golf Cup Marocco ........................................................ 13 4. Les actions sponsoring de Lacoste à travers le monde............................................................. 14 Conclusion ............................................................................................................................................. 19 Bibliographie & webographie................................................................................................................ 20
  • 2. Introduction La communication événementielle est un outil de communication interne ou externe utilisée par une entreprise dans le but d’organiser un événement professionnel, sous la forme d’un salon, un congrès, un festival, une soirée ou encore un cocktail. L’événementiel rassemble tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion et l’organisation d’événements professionnels. Le parrainage est une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain. Le consommateur, surtout s’il est plutôt jeune et d’une éducation supérieure, se ferme de plus en plus aux moyens classiques de communication. Le phénomène du zapping est bien connu. Au moment de la publicité, le consommateur change de programme de télévision ou de station de radio et échappe ainsi aux spots publicitaires. Dans le cas du sponsoring, le stimulus publicitaire est lié à un événement qui bénéficie de l’attention privilégiée du consommateur. Le spectateur qui ne souhaite pas voir « Direct Énergie » sur les maillots de l’Olympique de Marseille se prive en même temps des matchs de cette équipe, que ce soit au stade ou à la télévision. Par conséquent, à travers le sponsoring, l’exposition d’un large segment de consommateurs aux marques des parrains est garantie Tandis que certains parlent de « parrainage », d’autres préfèrent le terme « sponsoring ». Ce dernier, contrairement à une opinion largement répandue, n’est pas d’origine anglaise et n’a pas de lien spécifique avec le mot « sport ». Le terme « sponsoring » vient du latin « sponsor/sponsoris » qui signifie « répondant, caution, garant », mais aussi « parrain d’un néophyte ». Au titre de la protection de la langue française, l’arrêté du 17 mars 1982 a exclu du vocabulaire administratif les mots « sponsor » et « sponsoring ». Relatif à la terminologie économique et financière a proposé de traduire le terme « sponsor » par le terme « parrain », et le terme « sponsoring » par le terme « parrainage ». Dans la pratique, toutefois, les termes « sponsoring » et « sponsor » sont régulièrement employés.
  • 3. Chapitre 1 : comprendre le parrainage 1. Le processus de communication du parrainage On Se référant aux modèles de communication classiques, le processus de communication du parrainage peut être décrit de la façon suivante : le parrain (l’émetteur) envoie un message via un canal de communication à une cible identifiée au préalable (le récepteur). L’objectif du parrain consiste à faire réagir la cible d’une certaine manière (retour d’information) ; par exemple, induire la cible à changer l’attitude à l’égard du parrain ou à acheter les produits du parrain Deux spécificités caractérisent le processus de communication du parrainage. Premièrement, et contrairement aux autres instruments de communication, où l’émetteur a recours à un seul type de média (par exemple, la presse) pour transmettre son message, le parrainage repose sur l’utilisation simultanée et complémentaire de plusieurs types de médias. Ainsi s’expliquent les deux flèches reliant « canal » au « récepteur » dans le schéma 3.1. Dans le schéma du processus de communication classique, il n’y a qu’une flèche entre les deux. L’entité parrainée, par exemple un événement sportif, constitue le premier type de « média ». L’audience directe ainsi que les participants de l’événement sont exposées aux messages du parrain sur le site de la manifestation (panneaux publicitaires, messages sur les maillots des
  • 4. athlètes, sur les billets, nom de l’événement, etc.). La manifestation permet même d’établir un contact direct avec les spectateurs, par exemple, en distribuant des échantillons ou en proposant d’autres animations. Parallèlement, le parrainage repose sur les médias de masse, notamment la télévision et la presse écrite, afin d’entrer en contact avec l’audience indirecte. De plus en plus souvent, les personnes intéressées ont également la possibilité de suivre un événement sur leur téléphone portable ou sur Internet. 2. Caractéristiques de base du parrainage Plusieurs caractéristiques permettent de bien comprendre le parrainage. À l’origine, le parrainage est fond sur une association et un échange entre un parrain et une entité parrainée. Le parrain est généralement une entreprise. Toutefois, des individus, des collectivités publiques ainsi que des associations à but non lucratif peuvent aussi être parrains. L’entité parrainée est souvent un événement. Pour cette raison, le parrainage est régulièrement appelé « communication par l’événement ». Mais il est également possible de parrainer un individu (un sportif, un artiste, etc.), un groupe (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs, etc.) ou une organisation (une association sportive, un théâtre, une université ou une organisation non gouvernementale telle que Greenpeace). Pour certains, même le naming fait partie du parrainage. Le naming est une pratique qui consiste, pour une marque, à donner son nom à un lieu, le plus souvent une enceinte sportive.
  • 5. 3. Parrainage et mécénat de vraies différence en théorie Le soutien des arts, du sport et des domaines sociaux a une très longue tradition. Le terme « mécénat » fait référence au Romain Gaïus Cilnius Maecenas (70-8 av. JC). Ce riche conseiller de l’empereur Auguste soutenait les trois poètes Horace, Virgile et Properce pour des motifs altruistes et leur permettait ainsi de se consacrer entièrement aux travaux littéraires. Même si quelques auteurs insistent sur le fait que les motifs de Maecenas étaient moins altruistes qu’il n’y paraît, cette personne est souvent citée aujourd’hui comme le modèle de ceux qui consacrent de l’argent sans attendre de contrepartie. Le mécénat est une forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène apporte un soutien discret et silencieux. Il ne s’efforce pas de faire connaître son engagement. Pour le mécène, les intérêts de l’activité soutenue prévalent, comme le montre l’exemple d’une action de parrainage moderne.
  • 6. Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Le sponsor apporte son soutien tout en veillant à ses propres intérêts de communication. Il exploite systématiquement son engagement à l’aide d’autres instruments de communication, tels que la publicité, la promotion et les relations publiques. Au niveau juridique, la frontière entre parrainage et mécénat est nette : il y a absence de contrepartie directe dans le cas du mécénat et présence de contrepartie directe dans le cas du parrainage. À partir de là, les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du chiffre d’affaires hors taxe de l’entreprise, tandis que les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses de nature publicitaire et sont ainsi traitées comme des frais généraux. 4. Parrainage et mécénat « des ressemblances sur le terrain Sur le terrain » Parrainage et mécénat se ressemblent parfois, notamment quand les possibilités d’exploitation d’une action de sponsoring sont restreintes. Le parrain d’une pièce de théâtre, par exemple, ne dispose que de solutions limitées pour faire connaître Son engagement. Typiquement, il est contraint de souligner son support dans le programme de l’événement ainsi qu’éventuellement sur l’affiche et les billets du spectacle. Pourtant, cela ne veut pas dire que, dans un tel cas de figure, parrainage et mécénat sont identiques. Aussi discret soit-il, un parrain disposera toujours de moyens – et de l’intention – de rendre publique son aide. Certains acteurs promouvant le mécénat – tels que l’Amical – n’hésitent pas à vanter le mécénat comme un outil de communication externe, ce qui est évidemment contraire à sa définition initiale. Parrainage et mécénat ont malgré tous des traits communs. Dans les deux cas, le soutien peut être financier ou non financier. Parrainage et mécénat ont les mêmes champs d’intervention. On ne peut sérieusement cautionner l’association mécénat/culture par opposition à l’association parrainage/sport, pas plus que l’idée selon laquelle le mécénat poursuivrait des objectifs institutionnels tandis que le parrainage viserait des objectifs liés aux marques et aux produits. Le sport et la culture (ainsi que tous les autres domaines) se prêtent aussi bien aux actions de parrainage que de mécénat. Toutefois, dans la pratique, beaucoup d’entreprises françaises préfèrent parler de mécénat dès l’instant où d’autres domaines que le sport sont concernés.
  • 7. Chapitre 2 : concevoir la stratégie du parrainage Le rôle du parrainage pour les entreprises et, plus généralement, les options stratégiques pour les parrains ne se comprennent qu’en analysant les liens entre tous les acteurs impliqués dans le parrainage. Il faut considérer le parrainage davantage comme un réseau d’acteurs que comme un lien entre un parrain et un parrainé. Les acteurs principaux du réseau du parrainage sont les entreprises (en tant que parrains), les organisateurs d’événements (ou plus généralement les entités parrainées), les médias et les consommateurs. Chacun de ces acteurs dispose de moyens et de qualités spécifiques. Chacun poursuit des objectifs qui lui sont propres. Et chacun met en œuvre sa propre stratégie. La stratégie de chaque acteur, y compris celle du parrainage, ne réussit qu’avec le concours des autres membres du réseau. Le schéma 2.1. (Page suivante) représente les liens entre les acteurs principaux du réseau de parrainage. 1. Stratégie et objectifs des entreprises La stratégie de parrainage doit être au service de la stratégie de communication, de la stratégie marketing et – enfin – de la stratégie globale de l’entreprise. L’entreprise a besoin d’un cadre organisationnel facilitant cette intégration et permettant d’atteindre les objectifs du parrainage 2. L’approche stratégique du sponsoring Trois approches différentes du sponsoring existent : l’approche passionnelle, l’approche opportuniste et l’approche stratégique. Seule l’approche stratégique permet l’intégration réelle du sponsoring au sein de la stratégie de communication de l’entreprise.
  • 8. Dans une approche passionnelle, le sponsoring sert en premier lieu à donner satisfaction à la passion d’un dirigeant. Dans ce contexte, le sponsoring est présenté comme « la danseuse du président ». En effet, le choix des activités de parrainage est souvent guidé par la préférence personnelle des dirigeants d’entreprise. Un PDG qui aime le football a tendance à investir dans une équipe de football, un directeur amateur de peinture s’oriente plus naturellement vers le parrainage culturel. L’approche opportuniste est caractérisée par la rencontre entre un porteur de projet de sponsoring et un dirigeant d’entreprise. Ce dernier saisit une opportunité sans avoir été réellement à la recherche d’un engagement de sponsoring. L’achat du maillot du PSG par Thomson en 2004 a été motivé principalement par le souci de faciliter le contrat de fourniture de nouveaux décodeurs que le groupe venait de signer avec Canal+, le propriétaire du club à l’époque. Aujourd’hui encore, un nombre important d’actions de sponsoring sont réalisées, non pas grâce à des études de marketing préalables, mais parce que le porteur d’un projet a su convaincre un responsable d’entreprise très haut placé. Ce ne sont bien sûr ni la passion des dirigeants ni le hasard des rencontres qui devraient guider les activités de parrainage
  • 9. d’une entreprise. Même si l’appui de la direction est indispensable à un programme de parrainage d’ampleur, le choix des activités et événements doit obéir aux seuls besoins de communication. L’approche stratégique se caractérise par l’intégration du parrainage dans la stratégie de communication, la stratégie de marketing et la stratégie générale de l’entreprise 3. Les domaines de parrainage Le parrainage couvre cinq grands domaines : le sport, la culture, le social (la solidarité), l’environnement et le parrainage audiovisuel. Et chaque domaine présente un grand nombre d’activités. Le sport est le domaine qui s’est ouvert le premier de manière massive aux sponsors. Il a aussi toujours été le domaine le plus important en termes d’investissements. Les panneaux des sponsors font partie intégrante de la quasi-totalité des événements sportifs, à l’exception des Jeux olympiques. 4. Sponsoring et relations publiques Contrairement à la publicité et la promotion des ventes qui visent avant tout les clients actuels et les prospects, les relations publiques s’adressent à l’ensemble des publics concernés par les activités de l’entreprise : personnel, clients et prospects, fournisseurs, actionnaires, journalistes, leaders d’opinion, pouvoirs publics, communauté financière, étudiants, etc. Le sponsoring est particulièrement bien adapté pour être intégré aux relations publiques. Souvent, le sponsoring consiste à donner son appui à une activité non liée, a priori, aux activités propres de l’entreprise. Cela peut montrer aux divers publics la dimension sociale de l’entreprise. Pour ce faire, l’implication dans les domaines de la culture, du social et de l’environnement est la mieux adaptée. Néanmoins, le soutien d’activités sportives particulières, telles que le sport des handicapés, peut aboutir au même effet
  • 10. Chapitre 3 : Etude de cas Lacoste 1. Présentation de l’entreprise 1.1 Historique À l’origine de la notoriété de Lacoste, on retrouve tout d’abord l’histoire de la conception du logo, emblème de la marque. C’est en 1923 que, suite à un pari, le logo est né : le capitaine de l’équipe de France de Coupe Davis avait alors promis une valise en crocodile à René Lacoste, grand joueur de tennis de l’époque s’il remportait un match important. Le sportif se servira de cette anecdote pour élaborer son logo, et choisira donc un crocodile vert. Quelques années plus tard, René Lacoste décide de changer ses vêtements sur les courts. Gêné par les chemises de ville à manches longues généralement portées par l’ensemble des joueurs, il décide de se faire fabriquer pour son propre usage des tenues plus légères et à manches courtes. Le polo Lacoste venait de voir le jour. En 1933, la production industrielle de ce polo est lancée surfant sur l’engouement général du public. C’est la première fois qu’une marque (représentée par le crocodile) est visible à l’extérieur d’un vêtement. Près de 90 ans après sa création, Lacoste est aujourd’hui encore associée dans l’esprit des consommateurs à René Lacoste et au tennis. C’est au travers des différentes gammes de produits que la marque s’exprime, que ce soit sur les terrains de sport ou dans la ville. 1.2 Lacoste aujourd’hui L’entreprise est toujours familiale, avec 65 % du capital détenu par la famille. Michel Lacoste en est le président depuis 2008. Le chiffre d’affaires de Lacoste est désormais supérieur à 4 milliards d’euros, dont 90 % sont réalisés à l’international. 1.3 Lacoste dans le monde Au jour d’aujourd’hui, la marque Lacoste est présente dans 114 pays à travers le monde. Ceci permet à la marque de réaliser 90 % de son chiffre d’affaires à l’international. La marque a
  • 11. choisi très tôt de se développer à l’international et sa stratégie fut payante. À ce jour, seulement 10 % du CA sont réalisés en France tandis que 57 % le sont en Europe, 25 % aux USA et 18 % en Asie Son système de distribution est sélectif : boutique Lacoste, corners dans les grands magasins et sur les événements sponsorisés par la marque. Chaque seconde, deux produits Lacoste sont vendus dans le monde. Aux quatre coins de la planète, les clients achètent Lacoste car ils adhèrent à la philosophie de Lacoste, à ses valeurs et à son style. 2. Le marché marocain 2.1 Le golf au Maroc : État des lieux La tradition du golf dans le Royaume remonte au siècle dernier, les premiers parcours de golf datant de 1917. Mais c’est seulement vers les années 1960 que ce sport acquiert une vraie dynamique dans le pays à travers l’expansion touristique. En effet, le climat et la nature du pays confèrent au golf sa plus grande richesse et sa plus grande expression. Le pays compte actuellement 17 parcours de golf plus ou moins importants. On peut y découvrir, par exemple, le Royal Golf Dar Es Salaam à Rabat qui compte deux parcours de 18 trous et un parcours de 9 trous répartis sur 440 hectares de verdure luxuriantes, et classé dans le top 100 des meilleurs golfs du monde. On y trouve également des parcours uniques de 9 et 18 trous. Afin de souligner également le développement du pays autour de ce sport, 8 golfs sont en cours de réalisation à travers le pays avec notamment le Samanah Country Club de Marrakech, écrin de 285 hectares comptant 427 villas et trois hôtels et conceptualisé par l’ancien champion Jack Nicklaus. Du détroit de Gibraltar aux déserts du Sud, en passant par la façade Atlantique ou les montagnes de la partie Est marocaine, le golf est un élément devenu incontournable dans la culture sportive du pays. Fort d’une localisation optimale proche de l’Europe, sa clientèle cible, et d’un ensoleillement quasi permanent, le Maroc offre ainsi un cadre exceptionnel à tous les amateurs de ce sport. Il est à noter que le Maroc est, avec l’Afrique du Sud, le seul pays à disposer d’un circuit de golf professionnel, régit par la Fédération Royale Marocaine de Golf. La compétition professionnelle débute au mois d’Août par la Coupe du Ramadan et la Coupe Chbika avant de connaître une longue trêve hivernale. La compétition reprend ensuite ses droits à partir du
  • 12. mois de Février pour deux mois de compétition intenses et chargés et se termine avec le championnat Marocain Elite à la fin du mois d’Avril. Ce sont, en tout, 13 compétitions qui viennent rythmer ce championnat dans 13 golfs différents. Parallèlement, le championnat Junior dépend également de la Fédération Royale Marocaine de Golf dont le tournoi final se déroule sur trois jours au Mazagan Golf Club El Jadida. 2.2 La marque Lacoste au Maroc La marque Lacoste n’a cessé de promouvoir un positionnement sur le marché marocain, fondé sur quatre critères que sont la recherche constante de qualité, une fidélité au style historique, le haut de gamme et enfin une politique d’écrémage car le coût de ce sport reste élevé malgré une baisse des prix au cours du temps. La marque Lacoste est présente sur le marché marocain depuis le milieu des années 1990. 8 boutiques de la marque sont présentes dans le pays, dans les villes de Rabat, Tanger, Agadir, Casablanca, Fès, Marrakech employant plus de 60 personnes, pour des ventes en volume se chiffrant à plus de 60 000 articles représentant un chiffre d’affaires global de 53 millions de Dhs ce qui représente environ 5 millions d’euros. Les produits de la marque et notamment les produits accessoires comme les chaussures ou les parfums sont distribués à travers un réseau de distribution comprenant 4 magasins se trouvant à Casablanca et Rabat. Malgré une présence de plus en plus marquée dans le pays, Lacoste peut se prévaloir d’avoir cependant une concurrence relativement faible au Maroc. En effet, les marques concurrentes telles que Fred Perry, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren ou encore Eden Park sont implantées soit de manière marginale à travers un point de vente unique, soit de manière inexistante dans le pays ce qui confère ainsi à Lacoste une position dominante sur le marché marocain du sportswear chic. Outre la présence de boutiques de la marque à travers le pays, Lacoste sponsorise également un certain nombre d’événements sportifs se déroulant dans le pays
  • 13. 3. Un exemple d’événement : la Lacoste Golf Cup Marocco La Lacoste Golf Cup Marocco Afin de célébrer les 15 ans de la présence de la marque au Maroc, le Royal Golf Dar Es Saleem a accueilli la 1re édition de la Lacoste Cup Marocco, tournoi de golf organisé sous l’égide de la Fédération Royale Marocaine de Golf (voir annexe 2). Un grand nombre de joueurs internationaux ont pris part à cet événement et notamment les stars françaises Raphaël Jacquelin et Anne-Lise Caudal mais également les deux champions marocains : Younes El Hassani et Mounya Amalou Sayeh. La compétition s’est articulée dans un premier temps autour de 72 joueurs professionnels et amateurs constitués en 18 équipes de 4 joueurs qui se sont disputé la victoire finale. Dans un second temps, une compétition ouverte uniquement aux amateurs a été organisée et a regroupé plus de 180 joueurs. Enfin, un challenge entre les joueurs professionnels français et marocains a été mis en place afin de couronner un événement qui vise à s’inscrire de manière durable dans le panorama golfique du pays. L’objectif de ce tournoi est de véhiculer une image forte et sportive de la marque à travers le pays et ainsi de faire connaître et développer un sport qui connaît une forte croissance économique et socioculturelle dans le pays.
  • 14. 4. Les actions sponsoring de Lacoste à travers le monde Lacoste est aujourd’hui un acteur majeur sur la scène internationale du sport en matière de sponsoring. En effet, la marque est à la fois un des grands équipementiers de plusieurs sportifs, mais aussi un partenaire important d’événements internationaux. Le « portefeuille joueurs » de Lacoste : Actuellement, la marque compte plus de 100 joueurs sous contrat (voir annexe 3) : 70 joueurs de tennis internationaux, dont des sportifs de renom : Andy Roddick, Mickaël Llodra, John Isner, Elina Vesnina ou encore Dominika Cibulkova ; 40 joueurs de golf internationaux, comme Yani Tseng ou encore Gregory Havret par exemple. D’anciens grands joueurs sont également sous contrat. Ils jouent le rôle d’ambassadeurs de par leur notoriété et l’attachement que le grand public leur porte.
  • 15. On peut ainsi citer Guy Forget, Gustavo Kuerten ou encore Henri Leconte, légendes du tennis international. Les événements sponsorisés : En plus des sportifs présents sur les circuits professionnels, conférant à la marque une forte visibilité, la marque est également un partenaire officiel de plusieurs tournois d’envergure à travers le monde, que ce soit dans le domaine du golf (l’Open de France de Golf ou l’Evian Masters) ou du tennis (Roland Garros). Par ailleurs, Lacoste organise également ses propres événements (Lacoste Cup Marrocco) afin de présenter ses produits, faire parler de la marque dans les médias et d’entretenir des liens étroits avec le sport. Le paragraphe suivant présente donc les actions sponsoring de Lacoste à travers le monde, qui s’articulent autour des trois dimensions indispensables : les dimensions sponsoring, commerciales et médiatiques. 4.1 Le sponsoring dans le tennis La marque est présente sur les tournois du Grand Chelem. ■ Open d’Australie Depuis 2009, Lacoste est l’équipementier officiel du staff de ce tournoi, sur les courts et hors courts. Aussi, la marque habille les employés en boutiques et stands, en logistique mais aussi les ramasseurs de balle et les arbitres officiels des matchs. Le logo de la marque est présent sur l’ensemble des terrains, notamment sur les chaises arbitrales en plus des tenues elles- mêmes sur lesquelles est présent un crocodile plus grand que d’habitude pour s’assurer qu’il puisse être distinguable lors des retransmissions télévisées. Par ailleurs, la marque dispose également d’une boutique officielle de 350 m2 dans l’enceinte même du stade très futuriste puisque l’enceinte est gonflable (voir annexe 4). Cette visibilité sur ce tournoi permet de renforcer la notoriété de la marque sur la zone Asie-Pacifique.
  • 16. ■ Roland Garros Du fait de l’histoire de Lacoste et de son créateur, La marque reste forcément très attachée à ce tournoi. L’activité sponsoring reste sensiblement la même que pour l’Open d’Australie. Pour autant, la longévité de ce partenariat a amené la marque à mettre en place des opérations spéciales pour fêter des dates importantes. Ainsi, en 2011, pour fêter les 40 ans de présence sur Roland Garros, une collection de polos co-brandée avec le tournoi a été lancée. Par ailleurs, le lieu de rendez-vous emblématique du tournoi a également porté haut les couleurs du crocodile. Les statues de la Place des Mousquetaires, dans l’enceinte de Roland Garros, ont été rhabillées avec des polos Lacoste (voir annexe 5). Cette opération a permis à la marque de gagner en visibilité mais aussi de rattacher ce partenariat à l’histoire de la marque. En effet, parmi ceux que l’on désigne comme les Mousquetaires (Jean Borotra, Jacques Brugnon, Henri Cochet et René Lacoste), on compte René Lacoste. De plus ils sont à
  • 17. l’origine de la création du stade de Roland Garros. Ces deux tournois sont primordiaux pour la marque puisqu’ils réunissent 3,2 milliards de téléspectateurs en cumul d’audience à eux seuls. ■ US Open, Dubai Duty Free Tennis Championships, Thailand Open Une fois de plus la stratégie de Lacoste s’articule autour de trois axes : Sponsoring : sponsor officiel pour l’habillement des arbitres, ramasseurs de balles et tous les employés officiels des tournois mais aussi des joueurs sous contrat avec Lacoste ; Commercial : présence de stands/corners marchands sur l’ensemble des stades pour mettre en avant les articles Lacoste pour les spectateurs. Par ailleurs, sur les gros tournois, des décorations et vitrines spécifiques dans les boutiques du pays/de la région du tournoi sont proposées ; Médiatiques : mise en place d’opérations spéciales et relations presses afin d’obtenir des retombées presses et audiovisuelles sur la présence de la marque sur l’événement.
  • 18. 4.2Le sponsoring dans le golf Avec le tennis, le golf est l’autre sport ancré dans les valeurs et l’histoire de la marque. Aussi, la stratégie sponsoring est fortement axée sur diverses compétitions majeures dans le monde du golf. ■ Open de France C’est en 2003 que Lacoste est devenue partenaire officiel de cette compétition. Les joueurs sous contrat avec la marque sont invités à participer à cette compétition afin que la marque puisse renforcer son positionnement golf. De plus, la marque est visible sur l’ensemble des moyens de communication du tournoi (site Internet, affiches, aquilux, et lors des remises de récompenses). Par ailleurs, la marque s’est également lancée dans le « naming » puisqu’en septembre 2011 l’Open de France Féminin est devenu le « Lacoste Ladies Open de France ». ■ Evian Masters Sponsor officiel depuis 1993 de ce tournoi, Lacoste met en place sur cet événement le même type d’actions que sur les autres événements majeurs du monde du golf. Par ailleurs, l’année 2013 sera la date anniversaire des 20 ans de ce partenariat. Aussi, une grande opération devrait être mise en place pour fêter cet événement. Pour mettre en avant de nouvelles collections, Lacoste a également prévu des opérations spéciales. Par exemple, des joueurs sous contrat avec la marque pourraient être convoqués pour une rencontre exhibition nocturne dans un golf ressort où la presse, les collaborateurs régionaux de la marque ainsi que certains prospects tirés au sort seraient invités. À l’occasion de cette compétition, un shooting lors duquel de nombreuses photos des ambassadeurs pourraient être prises pourra être organisé. Ces photos pourront être exploitées à des fins commerciales (publicités, articles dans la presse, utilisation future en cas de victoire).
  • 19. Conclusion Sponsoring et mécénat composent la communication événementielle. Toutefois la communication événementielle se caractérise surtout par l’utilisation d’un événement comme fondement de la communication. Sport, culture, films, émissions de télévision, événements sociaux ou scientifiques sont autant de bases utilisées par les entreprises pour leur communication. Il s’agit alors de choisir l’événement le mieux adapté aux objectifs de l’entreprise, à ses cibles, et à l’image de ses produits et services. Risquée par nature, la communication événementielle peut être choisie pour des finalités corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des marques. Enfin, la communication événementielle doit être évaluée comme toute autre technique de communication pour en connaitre l’efficacité.
  • 20. Bibliographie & webographie Lacoste ; comment organiser une opération de sponsoring pour le marché marocain golf, ? claire Gracia jean louis Martinez Le parrainage sponsoring et mécénat 2* édition « Efficacité du parrainage : déterminants de la mémorisation des parrains pour l’audience directe d’un événement », Communication hors media, 2es Journées sur la communication marketing, ICN Ecole de management et Association française du marketing (AFM).