Future Marketing Club #6 : Fidelisation, oubliez tout ce que vous avez appris !

FIDÉLISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS !
Déployez des programmes réellement engageants
15 mai 2018
En partenariat avec

4
 9h30 : Fidèle introduction | Les programmes de fid, qu'en pensent vos clients ?
 9h35 : Décoder les nouveaux leviers de la fidélisation | par Julia Drupt, Kiss The Bride
 9h50 : M-coupon, wallets, applis : pourquoi allez-vous leur jurer fidélité ? | par Axel Detours, Carving Labs
 10h00 : Quand l'émotion fait battre le cœur de la fidélité | par Joël Plat, Paris Dauphine
 10h10 : Misez sur les réseaux sociaux pour engager | par Pierre-François Canault, Kiss The Bride
NETWORKING 10 mn
 10h30 : Récompenser la fidélité n'a pas de prix | Table ronde Stéphanie Noyers, Muse ; Hélène Mesange,
Amazon Incentives ; Alric Nicol, Popsell
 10h45 : De la connaissance client nait la performance business | par Caroline Kazmierczak, Pimkie
International et Cyrille Peixoto, Golden Eyes
Questions / Réponses & NETWORKING
PROGRAMME
FIDELISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS !

FIDÈLE INTRODUCTION :
Les programmes de fid,
qu'en pensent vos clients ?
#FutureMkgCluben
partenariat
avec

DÉCODER LES NOUVEAUX CODES :
Simplification, personnalisation...
découvrez les nouveaux leviers pour
fidéliser vos clients
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
JULIA DRUPT
Directrice Générale
Kiss The Bride
@JuliaDrupt75

C LOYALTY COMPANY - All rights reser9 #FutureMkgClub
Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
QUELQUES CHIFFRES POUR SE REPÉRER
59 % des acteurs disposent d’un programme de fidélisation.
OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ?
En moyenne, les Français ont entre 6 et 7 cartes de fidélité.
Seuls 30 % des programmes sont segmentés !
Plus d’1/3 des clients estiment qu’un programme de fid
influe positivement sur leur attachement à la marque.
43 % des programmes ont une appli et 27,6 % l’utilisent.
Près de 50 % reconnaissent un effet sur le panier moyen.

C LOYALTY COMPANY - All rights reserved10 #FutureMkgClub
80 % des internautes ont une opinion négative des
programmes de fidélité.
OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ?
MAIS LA SATISFACTION DES CLIENTS
EST EN BAISSE !
1/3 des clients jugent les avantages inintéressants.
58 % des français ne se sentent pas considérés par leur
programme de fidélité.
L’engagement au sein de ces programmes a chuté de 2
points !

0
1
2
3
4
5
6
7
j'aime choisir
comment être
contacté ( courrier
SMS e-mail)
j'aime choisir
certaines règles de
mon programme
J'aime être consulté et
donner mon avis sur
les promotions
j'aime avoir des
avantages exclusifs
que seuls les vrais
fidèles peuvent avoir
Customer-centric : le consommateur veut choisir,
être consulté et reconnu sur tous les points de
contact.
LE CLIENT EST ROI
1ER LEVIER : COMMENCEZ PAR LA CONSIDERATION
Data : carburant de la performance
relationnelle et business
La personnalisation des programmes est devenue
incontournable pour engager ses clients
tout au long de leur parcours.

Sources: études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité

RÉINVENTEZ VOS PROGRAMMES DE FIDÉLISATION !
COMMENCEZ PAR LA CONSIDÉRATION
INNOVEZ UTILE AVEC LES TECHNOS
SUSCITEZ L’ÉMOTION POUR ENGAGER
MISEZ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
DONNEZ DU SENS ÀVOS PROGRAMMES
CRÉEZ LA SURPRISE AVEC LA RECOMPENSE
PILOTEZ LA PERFORMANCE AVEC LA DATA

M-COUPON, WALLETS, APPLIS :
POURQUOI ALLEZ-VOUS
LEUR JURER FIDÉLITÉ ?
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
AXEL DETOURS
Co-fondateur
Carving Labs
@CarvingLabs

CARVING LABS – EXPERT MOBILE/FIDÉLISATION
Transforme carte de
fidélité/offres/coupons en
canal relationnel sur mobile

Déverrouillage : 220 fois/jour
LE MOBILE EST L’ÉCRAN LE PLUS REGARDÉ ET CONSULTÉ
Contacts : 2617 fois/jour
Défilement : 930 mètres/jour

Application
Web Mobile
SMS
Email responsive
Réseaux Sociaux
Messagerie Instantanée
LES CANAUX SUR MOBILE SE SONT MULTIPLIÉS

APPS : PRIORITÉ AUX AGRÉGATEURS DE CONTENU

LES APPS PROPRIÉTAIRES CONCERNENT LES TRÈS FIDÈLES

UNE PROFUSION
DE DATA QUI A
DU MAL À ÊTRE
VALORISÉE
AUPRÈS DES
CLIENTS

SUR MOBILE, LA DONNÉE DOIT ÊTRE SIMPLE ET ACCESSIBLE TRÈS
RAPIDEMENT
I want to Know - Go - Do -Buy
VOLATILITÉ/ MOMENTS MOBILES
MOBILE MOMENTS
APPÉTENCE POUR DES INFOS
SIMPLES
73 % des mobinautes veulent retrouver
leurs cartes de fid/offres sur leur mobile.

UN EXEMPLE D’ADAPTATION À CE CONTEXTE : LE WALLET
Natif/pré-embarqué
Dématérialisation simple
Rétention maximum
Messages courts via push
Contenu simple
Mix promotionnel et serviciel

USECASE JACADI
10 % de la base encartée
Augmentation de la fréquence
d’achat de 12 %
Le CA par client « walletisé » a
augmenté de 9 %
1€ investit dans le wallet = 16€ de
revenu pour Jacadi

QUAND L'ÉMOTION FAIT BATTRE
LE CŒUR DE LA FIDÉLITÉ
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
JOËL PLAT
Expert Retail et
Innovation Produits
@joelplat

MISEZ SUR LES
RESEAUX SOCIAUX
POUR ENGAGER VOS CLIENTS
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
PIERRE-FRANÇOIS
CANAULT
Social Marketing
Strategist
Kiss The Bride
@PFCanault

41
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE
LE PROGRAMME DE FID

UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME
La marque Américaine diffuse
régulièrement des contenus
sur les réseaux sociaux pour
mettre en avant les avantages
de son programme de fidélité.
LE CAS AMERICAN EXPRESS

American Express échange avec sa communauté sur Twitter et
la valorise avec le compte officiel de la marque.
Cet échange public permet de montrer à la communauté que la
marque est présente, active et les écoute.
Cette proximité permet de créer un lien social exceptionnel.
UN LEVIER DE CONVERSATION 2.0
UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME

44
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
UN VÉRITABLE LEVIER
D’ENGAGEMENT

A l’occasion du 1er avril, Kiss The
Bride a proposé à Kärcher
d’inventer un nouveau produit de
nettoyage extrêmement efficace.
- De nombreux partages
- Des demandes de commandes
- Beaucoup de viralité
QUAND UNE BLAGUE PREND TOUT SON SENS
UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT

A l’occasion de l’obtention du
label « Elu produit de
l’année », nous avons proposé
un post Facebook très simple
pour vanter les mérites du
produit et interroger la
communauté dessus.
QUESTION À LA COMMUNAUTÉ

Une course au gif !
120 COMMENTAIRES

EN 2 MOIS D’ACTIVITÉS
4 880
+ 76
%
+ 2000
+ 33 %
32 494
+ 276 %
+ 337 000
1. Personnes atteintes 2. Engagements sur les posts 3. Vues de la page. 4. Abonnés

#FutureMkgClub
TABLE RONDE :
RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ
N'A PAS DE PRIX !
en
partenariat
avec
STEPHANIE
NOYERS
Directrice Générale
Muse
@NoyersStephanie
ALRIC NICOL
CEO
Popsell
@popsell_com
HÉLÈNE MESANGE
Senior Business
Developer
Amazon Incentives
@AmazonFR

DE LA CONNAISSANCE CLIENT
NAIT LA PERFORMANCE
BUSINESS
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
CYRILLE
PEIXOTO
Directeur
Datamining
Golden Eyes
@GoldenEyesFID
CAROLINE
KAZMIERCZAK
Responsable CRM
Pimkie
@Pimkie_FR

PETITE INTRODUCTION AUTOUR DE LA DATA

SEGMENTATION
CLIENTES

PIMKIE souhaite mettre en place une segmentation clients, avec un triple
objectif :
 Connaissance client
 CA additionnel du CRM
 Rentabilité du fichier clients
BRIEF INITIAL

MÉTHODOLOGIE PROPOSÉE
ANALYSE DE L’EXISTANT
ETUDE EXPLORATOIRE
ITÉRATIVE
MODÉLISATION DE LA
SEGMENTATION
PROFIL PAR CLIENT
COMPORTEMENTS D’ACHATS
(FRÉQUENCE, PANIER MOYEN,
DÉPENSE, RÉCENCE, …)
CONSO PRODUITS
ANALYSE DE LA MATRICE DE
TRANSITION ET DES TRAJECTOIRES
CLIENTS
RFM ET COMPOSITION DU PANIER
(MONTANT, NB LIGNES, PVM)
COUVERTURE DES CATÉGORIES
SENSIBILITÉ À LA PROMOTION
(PÉNÉTRATION CLIENT, TICKET, CA…)
APPÉTENCE MÉDIA
(PRINT, DIGITAL, SMS, EMAILING…)
PROFIL CLIENT
MÉTHODE DES ARBRES DE
DÉCISIONS (TRÈS VISUELLE)
CONSTRUCTION DE SEGMENTS TRÈS
OPÉRATIONNELS (EXCLUSIFS
ENSEIGNE, HEBDOS +, FAMILLES À
POTENTIEL, OCCASIONNELS RAYON,
TESTEURS, NOUVEAUX, INACTIFS)
ACTUALISATION MENSUELLE DES
SEGMENTS POUR + DE RÉACTIVITÉ

ANALYSE DE
L’EXISTANT

Définition du périmètre
o 84 % des clientes réalisent leur 2nd achat dans les 6 mois.
Pourcentage cumulé de comptes cliente* en fonction du délai de réachat (entre 1ère & 2nde tr)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 551 576 601 626 651 676 701 726
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved57
DÉFINITION NOUVELLES CLIENTES
84%
180 jours

Définition du périmètre
o 83 % des clientes (actives lors des 18 derniers mois) ont été actives sur les 12 derniers mois
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526
Pourcentage de clientes actives 12 mois parmi les actives 18 mois
PROFONDEUR D’HISTORIQUE
365 jours
83%

ETUDE EXPLORATOIRE
ITÉRATIVE

Analyse multidimensionnelle
Régulières | multi-rayons
Occasionnelles -| vestes
Occasionnelles + | mono-rayon
Rayons +
Rayons -
Fréquence +Fréquence -
APPROCHE EXPLORATOIRE

Analyse multidimensionnelle
PU +
Occasionnelles +| PU +
Fréquence -
Occasionnelles -| accessoires/t-shirt
PU -
Régulières | multi-rayons
Fréquence +
APPROCHE ITÉRATIVE

MODÉLISATION DE LA
SEGMENTATION

Arbres de décision
o Obtention de 5 segments dont 4 qui constitueraient le haut de fichier et un segment
« occasionnelles » (bas de fichier) à retravailler uniquement avec la couverture produits.
1- Mensuelles
2- Bimestrielles IV +
3- Bimestrielles IV –
4- Multi-rayons
5- Occasionnelles
Actives - Hors nouvelles et valeurs extrêmes
100%/ Dépense moyenne: 105€
Fréquence < 6
80% / Dép: 87€
Fréquence ≥ 6
20% / Dép: 173€
Fréquence ≥ 10
6% / Dép: 229€
Fréquence < 10
14% / Dép: 153€
Nb de classes Produits ≥ 3
40% / Dép: 103€
Nb de classes Produits < 3
40% / Dép: 71€
IV ≥ 2,19
4% / Dép: 190€
IV < 2,19
10% / Dép: 137€
IV ≥ 2,1
18% / Dép: 110€
OCCASIONNELLES
62% / Dép: 79€
4 532
1
2 niveaux micro
ARBRE DE DÉCISION – GLOBAL

Arbres de décision
o Le segment « 4-Multi-rayons » qui représente 18 % de l’effectif total peut être splitté en 2 sous-segments :
o 4.1- les clientes Multi-rayons Trimestrielles (6 % de l’effectif)
o 4.2- les clientes Multi-rayons Semestrielles (12 % de l’effectif)
4.1 4.2
4
ARBRE SUR LES « 4-MULTI-RAYONS » : 2 NIVEAUX MICRO

Arbres de décision
o Le segment « Occasionnelles » a été splittée en 4:
o 1- les consommatrices de Pantalon/Jeannerie
o 2- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie mais consommatrices Veste/Manteau
o 3- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau mais consommatrices Accessoire
o 4- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau & Accessoire
Occasionnelles
62% / Dépense moyenne: 79€
Pas pantalon/Jeannerie
39% / Dép: 74€
Pantalon/Jeannerie
23% / Dép: 87€
Veste/Manteau
10% / Dép: 82€
Pas Veste/Manteau
29% / Dép: 71€
Accessoire
14% / Dép: 76€
Pas Accessoire
15% / Dép: 67€
5.1
5.2
5.3 5.4
5
ARBRE SUR LES « 5-OCCASIONNELLES » : 4 NIVEAUX MICRO

Synthèse de la nouvelle segmentation clientes
o Segmentation globale des clientes, tous pays confondus
o NB : les clientes « 5-Occasionnelles » sont segmentées uniquement avec la couverture produits.
18% du CA 8% du CA 13% du CA 8% du CA 10% du CA 17% du CA 8% du CA 9% du CA 9% du CA
Occasionnelles
MICRO
MACRO Multi-rayonsBimestrielles
IV+
Mensuelles Bimestrielles
IV-
1 2 3 4 5
SEGMENTATION CLIENTES

o Belgique : clientes les plus fidèles d’Europe
• Pantalon/Jeannerie > Accessoire > Pull
o France : 2ème clientèle la plus fidèle
• Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Accessoire
o Autriche : des performances prometteuses malgré une entrée récente dans le programme
• Pull > Chemisier > Veste/Manteau
o Espagne : dépense moins élevée due à des tarifs plus faibles, mais des clientes fidèles
• Chemisier > Veste/Manteau > T-shirt
o Italie : peu de clientes fidèles
• Pantalon/Jeannerie > Pull > Chemisier
o Allemagne : très peu de clientes fidèles
• Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Pull
SPÉCIFICITÉS PAR PAYS

APPORTS DE LA NOUVELLE
SEGMENTATION

APPORT
CONNAISSANCE CLIENTS

MENSUELLES
FRÉQUENCE ≥ 10
5% DE L’EFFECTIF
18% DU CA
Dépense
(Combien)
Produit (Quoi)
Profil (Qui)
• Âge moyen : 34,9 ans (vs 33,6 ans)
• Taux d’activité annuel : 97 %
Taux de pénétration ticket par catégorie
Sur 12 mois Médiane Moyenne
Fréquence 8,0 9,6
Panier Moyen 27,4 € 30,6 €
Dépense 226 € 295 €
IV 1,91 2,09
Analyse RFM
40% des clientes viennent quasiment 1 fois / mois
75% des clientes ont un PM> 22,40€
Eff : 5% → 18% CA Rapport : 3,7
Moyenne globale
3,9
30,1 €
117 €
2,01
25% des clientes viennent plus d'1 fois / mois
90% des clientes ont un PM> 16€
Poids Web Mensuelles Tous pays
Clientes 12,0% 5,0%
CA 16,6% 11,9%

APPORT
PERFORMANCE BUSINESS

Basée sur 36 mois
Calculée 1 fois par semestre
9 segments numérotés de 9 à 1
% d’activité par segment
Ratio : % clientes/% CA,,,,,,,,,,,,
1 top segment :
14,6% des clientes = 35% du CA
Segments du ventre mou non utilisés
Basée sur 12 mois
Calculée 1 fois par mois
5 macro segments
9 micro segments
% d’activité par segment
Ratio : % clientes/% CA
3 top segments :
16% des clientes = 39% du CA
4 segments de clientes occasionnelles
avec entrée produits
ANCIENNE SEGMENTATION NOUVELLE SEGMENTATION
3,7
2,4
1,7
1,5
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
97%
92%
91%
83%
65%
67%
61%
59%
52%
94%
76%
67%
61%
54%
46%
41%
37%
40%
2,4
1,0
1,0
0,7
0,6
0,4
0,4
0,4
0,4
+ sensible
explicites
+ réactive
+ simple d’utilisation
+ d’activation cliente
+ performante
+ fine
+ conso produits
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub72

SEGMENTATION  ACTIONS !

Matrice mensuelle
Alertes de trajectoires
Campagnes correctrices automatisées
Légende :
Trajectoires descendantes
Trajectoires ascendantes
Trajectoires stagnantes
MATRICE SEGMENTATION MARKETING AUTOMATISÉ

Alerte Rouge
Alerte Verte – Temps 2
Alerte Bleue
Alerte Orange
Lutte contre l’attrition – Potentiel 3 clientes par mois/magasin
Conversion nouvelles clientes à J+30* – Potentiel 95 clientes par mois/magasin
Conversion 2ème chance nouvelles clientes à J+90 – Potentiel 71 clientes par mois/magasin
Conversion dernière chance nouvelles clientes à J+150 – Potentiel 60 clientes par mois/magasin
Lutte contre l’attrition – Potentiel 35 clientes par mois/magasin
Consolidation clientes réactivées – Potentiel 35 clientes par mois/magasin
3 parcours clientes automatisés mises en place
PARCOURS CLIENTS AUTOMATISÉS –
CONVERSION/RÉTENTION/RÉACTIVATION

Merci !
Rendez-vous en octobre !

Future Marketing Club #6 : Fidelisation, oubliez tout ce que vous avez appris !

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Notes de l'éditeur