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ENTREPRISE ET ONG :
Impact de la cocréation sur les
consommateurs et l’image de marque, à
travers la RSE
Cas Carrefour -...
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Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence
Institut du Commerce et du Développement de Toulouse
ENTREPRISES ET ONG :...
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« Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n’engagent pas
l’Institut d’Etudes Politique d’Ai...
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Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont pu m’aider et soutenu dans la réalisation de ce
mémoire....
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SOMMAIRE
INTRODUCTION :.............................................................................1
PARTIE I : THEORIE...
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INTRODUCTION :
Depuis les années 2000, le concept de RSE (Responsabilité Sociétale ou Sociale des
Entreprises) a pris un...
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Avec cette mise en place de RSE au sein d’une entreprise, cette dernière souhaite améliorer
son image auprès des consomm...
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Partie I : THEORIE SCIENTIFIQUE
A. Co-création :
Définitions globales :
De nos jours, les services marketing des entrepr...
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Co-création = partenariats :
Toutes ces définitions prennent en compte les clients et futurs consommateurs, car c’est le...
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- Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses
projets grâce aux compétences spécif...
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Pour l’entreprise aussi, des risques sont à prévoir comme :
- Une perte de son image suite à une campagne publicitaire d...
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B. Image de marque :
Définition conceptuelle :
On peut définir une marque comme étant la somme de trois éléments : l’ide...
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Lorsque l’on parle d’une marque à un consommateur, il va faire le lien avec ses connaissances
propres, ce qu’on a pu lui...
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Cependant, l’image de marque ne représente qu’un décodage. L’image est l’interprétation que
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écologiques et sociales est une aubaine pour les entreprises qui souhaitent modifier leur
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C. Responsabilité Sociétale des Entreprises :
Aujourd’hui nous vivons dans un contexte marqué par les préoccupations en...
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Cette définition reste vague et encore aujourd’hui, comme le rappel le Bureau international du
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La multiplicité des définitions qui ont pu être données montre la difficulté à encadrer le
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une optimisation des coûts, la mise en place d’indicateurs de performances et une meilleure
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bénéfique pour les deux entités et leur image grâce à diverses actions (engagements dans
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Partie II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN
A. Préambule :
Introduction :
Dans la partie précédente, nous avons étudié l’im...
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comparative : le Benchmark. L’utilisation de cet outil permettra de faire ressortir les facteurs
clés de succès et donn...
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B. Cartographie des acteurs :
Légende :
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Nous pouvons donc distinguer à travers cette carte plusieurs catégories qui regroupent les
deux secteurs auquel nous al...
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C. Univers de la Grande Distribution :
Grande distribution en France : définitions et histoire
« Le commerce, qui consi...
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Chaque enseigne fonctionne sur un même principe de distribution qui comporte plusieurs
étapes :
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Le tableau ci-dessous permet de visualiser les parts de chaque groupe ainsi que leurs
présences selon les différents ty...
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- Politique axée sur la santé (campagne publicitaire concernant la consommation de
fruits et légumes
- Protection des c...
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Social :
- Evolution démographique qui est toujours en augmentation en France avec en 2014,
prêt de 66 millions de pers...
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- Le prix reste le facteur principal de motivation lors d’un achat pour les consommateurs
et sa perception influence fo...
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Légal :
- Loi Royer (1973) : Toute création ou agrandissement d’un magasin de plus de 1000
m² est soumis à l'autorisati...
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Analyse de la demande :
Se nourrir est un besoin nécessaire pour survivre si l’on se réfère à la pyramide de Maslow.
Le...
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Le marché du e-commerce français a atteint en 2011 38,7 milliards d’euros (+24% par rapport
à 2010), soit environ 7,3 %...
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représenter en 2015 seulement 0.3% du chiffre d’affaire globale de la grande distribution (soit
3.5 milliards d’euros)....
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Carrefour et le Développement Durable :
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par l’adoption d’une Charte sociale, d’un mécanisme de contrôle et la création de
l’association Infans.
Analyse de l’of...
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Casino. Cela représente près de 90% du marché de la grande distribution. Chaque enseigne
tente de se démarquer en innov...
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SWOT du groupe Carrefour en France :
Grâce aux différentes informations que nous avons pu récolter sur le groupe, nous ...
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Benchmark :
Le marché de la grande distribution est très concurrentiel. On retrouve les enseignes de Hard-
Discount tel...
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Grande surface
spécialisées
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consommateurs à une consommation responsable, organise une opération de Nettoyage de la
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Intermarché favorise le commerce local en réalisant des partenariats avec de nombreuses
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Stratégie de RSE : L’ensei...
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participer à l'indemnisation des victimes. Cependant, suite à cet évènement, le groupe a
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Casino :
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guerre des prix que...
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plusieurs actions, comme la garantie que les diamants vendus dans les bijouteries du
distributeur n’ont financé aucune ...
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Cocréation avec une ONG : Depuis 1999, le groupe Système U est associé à Action Contre la
Faim, en proposant à leurs cl...
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de la biodiversité). On peut quand même noter que certaines enseignes ont essayé, mais
l’entente entre les deux entités...
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Facteur clé de succès du monde de la grande distribution :
Suite à l’analyse du monde de la grande distribution, où l’o...
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travail, réaliser des partenariats avec diverses organisations, favoriser l’emploi local…
ne fera qu’améliorer l’image ...
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D. Monde des ONG :
Chaque jour, il n’est pas rare d’entre les médias faire référence aux « organisations non
gouverneme...
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statut d’association). En ce début du XXIe siècle, les ONG sont définies comme étant des
« organisations d’intérêts pub...
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bombes à sous-munitions). Leur poids a considérablement augmenté au sein de la
gouvernance mondiale, qui en fait désorm...
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Analyse externe :
PESTEL :
Politique / Légal :
- D’un point de vue politique, L’Etat français est une République régie ...
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- Les ONG ne sont pas en concurrence puisqu’elles militent pour une même cause. Leur
budget est divisé en plusieurs par...
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Social :
Les Français ont pris conscience de l’impact de l’homme sur la planète et le réchauffement
climatique (70 % de...
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- Des produits dérivés sont aussi créés par les ONG, ce qui permet non seulement
d’accroître leur visibilité via les co...
Memoire cocréation et image de marque
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Entreprise et ONG : Impact de la cocréation sur les consommateurs et l'image de marque, à travers la RSE (cas Carrefour - WFF)
Ce mémoire s’appuie sur une étude quantitative menée auprès d'un échantillon représentatif de 101 individus . Cette enquête terrain permet de :
- Déterminer la perception qu’ont les consommateurs concernant l'engagement des enseignes de grande distribution en terme d’environnement
- Déterminer la perception de l’opinion publique au sujet des ONG
- Déterminer la perception des consommateurs concernant la cocréation entre une ONG et une entreprise à travers la RSE

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  1. 1. 1 ENTREPRISE ET ONG : Impact de la cocréation sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE Cas Carrefour - WWF Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence Thomas BLANDIN Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT Session d’octobre 2014 Institut du Commerce et du Développement de Toulouse Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence
  2. 2. 2 Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence Institut du Commerce et du Développement de Toulouse ENTREPRISES ET ONG : Impact de la cocréation sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE Cas Carrefour - WWF Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence Thomas BLANDIN Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT Session d’octobre 2014
  3. 3. 3 « Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n’engagent pas l’Institut d’Etudes Politique d’Aix-en-Provence ».
  4. 4. 4 Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont pu m’aider et soutenu dans la réalisation de ce mémoire. Je remercie plus particulièrement M. Michaël Petit, mon tuteur de mémoire, qui a su me guider dans mon travail de recherche et ainsi me permettre de trouver la bonne méthode afin de réaliser au mieux ce mémoire. Je remercie également toutes les personnes qui ont analysé et critiqué mon travail tout au long de sa réalisation, afin d’apporter les modifications nécessaires en vue d’une meilleure compréhension et d’une meilleure présentation.
  5. 5. 5 SOMMAIRE INTRODUCTION :.............................................................................1 PARTIE I : THEORIE SCIENTIFIQUE .........................................3 A. CO-CREATION : ..............................................................................3 B. IMAGE DE MARQUE :......................................................................7 C. RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES :.......................11 D. BILAN ET CONCLUSION THEORIQUE :..........................................14 PARTIE II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN .....................16 A. PREAMBULE :................................................................................16 B. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS :....................................................18 C. UNIVERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION :....................................20 D. MONDE DES ONG :......................................................................45 E. ANALYSE DES DONNEES RECOLTEES :.........................................63 CONCLUSION :................................................................................71 BIBLIOGRAPHIE :..........................................................................74 REVUE DE LITTERATURE :.................................................................74 WEBOGRAPHIE : ................................................................................75 ANNEXES :........................................................................................79
  6. 6. 1 INTRODUCTION : Depuis les années 2000, le concept de RSE (Responsabilité Sociétale ou Sociale des Entreprises) a pris une ampleur importante au sein des entreprises de tout type qui cherchent à valoriser leur image auprès des consommateurs. En effet, les sociétés donnent une importance à cette dernière, en proposant diverses actions que ce soit en interne, afin de valoriser l’image de l’entreprise auprès des salariés, mais aussi en externe, afin d’avoir une forte notoriété auprès des consommateurs qui s’identifient de plus en plus à une marque et cherchent de la qualité. Aujourd’hui, nous vivons dans une société de plus en plus mondialisée ; c’est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent la RSE afin d’améliorer leur image. Pour cela, elles font parfois appel à des Organisations Non Gouvernementales (ONG), spécialisées dans divers domaines (humanitaire, environnementales, santé…) afin de réaliser un partenariat qui permettra aux deux entités de valoriser leur image (pour l’entreprise essentiellement), mais aussi de récolter des fonds (essentiellement pour les ONG). C’est ce qu’on appelle le concept de co-création. Ce concept nouveau est en train de prendre une part importante au sein des services marketing des entreprises. Linda Hamdi-Kidar (2013) a défini le concept de co-création comme « la création de sens et de valeur autour d’une expérience de consommation pour le consommateur ainsi que pour l’entreprise ». Ce concept est plus généralement mis en place avec les consommateurs qui peuvent interagir et apporter leurs idées sur de nouveaux produits ou concept. Cependant, l’entreprise peut aussi mettre en place ce concept de co-création avec d’autres d’acteurs comme les ONG au sein d’une stratégie de RSE. Le concept de RSE apparaît à partir des années 1960, mais ne prend son essor qu’à partir des années 1990. Il existe de nombreuses définitions de la RSE. La Commission interdépartementale du développement durable (2006) a opté pour la suivante : « La responsabilité sociétale des entreprises est un processus d’amélioration dans le cadre duquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des considérations d’ordre social, environnemental et économique dans leur gestion en concertation avec leurs parties prenantes. »
  7. 7. 2 Avec cette mise en place de RSE au sein d’une entreprise, cette dernière souhaite améliorer son image auprès des consommateurs, mais aussi de ses salariés. Plusieurs définitions de l’image de marque ont été proposées dans la littérature, mais nous retenons ici celle de Keller (1993), qui définit la conception d’images de marque comme des « perceptions portant sur une marque reflétée par les associations à la marque détenue dans la mémoire du consommateur ». Quel impact la cocréation entre les entreprises et les ONG, à travers la RSE, opère sur les consommateurs et influent sur l’image de marque. Pour cela, nous allons dans un premier temps développer les différents concepts que sont la cocréation, phénomène nouveau, apparu ses dernières années et qui prends une importance majeure au sein des entreprises et de leurs services marketing qui l’intègrent dans leurs stratégies. Nous analyserons les avantages et les limites de ce concept. Le concept d’image de marque qui est aujourd’hui important avec une société faite de marques et de logo auquel le consommateur cherche à s’identifier. De plus, la RSE prend une ampleur considérable depuis une vingtaine d’années au sein des entreprises, qui sont de plus en plus nombreuses à l’intégrer dans leurs stratégies. Cependant, ce concept comporte des limites que nous allons essayer de développer. Une réponse théorique sera donc apportée à l’issue de cette première partie. Par la suite, et afin de mieux comprendre ces différents concepts et leur mise en application, nous allons étudier le cas entre Carrefour, grande marque de distributeur français, et WWF, ONG spécialisée dans la sauvegarde des espèces animales en danger, reconnue à travers le monde. Une étude terrain sera donc réalisée à l’échelle de la France seulement (les deux entités choisies sont-elles à l’échelle mondiale), afin de connaître l’avis du consommateur et ainsi affirmer ou non la réponse trouvée dans la première partie.
  8. 8. 3 Partie I : THEORIE SCIENTIFIQUE A. Co-création : Définitions globales : De nos jours, les services marketing des entreprises ont pleinement pris conscience de l’importance qui offre la co-création, que ce soit avec les consommateurs, mais aussi d’autres acteurs (ONG, relations publiques…). Pour preuve, les dirigeants marketing avaient pour priorités, depuis ces dernières années, l’amélioration du processus d’innovation et la co- création de produits. Historiquement, la cocréation était particulièrement réservée à des secteurs industriels (BtoB) ou de niche, mais, avec l’arrivée d’internet, ce dernier a favorisé la multiplication des plateformes interactives, des communautés en ligne (réseaux sociaux) et des outils collaboratifs et participatifs et ainsi, marqué un tournant dans les structurations et les interactions des relations entre les entreprises et les consommateurs. Au niveau du sens étymologique, le terme de « co-création » comporte le préfixe « co » qui signifie « avec » en latin et le mot « création » qui est défini comme une « action d’établir, de fonder quelque chose qui était inconnu jusque-là ». Autrement dit, la co-création correspond à l’action de créer et élaborer quelque chose qui n’existe pas encore avec une ou plusieurs personnes. Prahalad et Ramaswamy (2000) font partie des premiers auteurs à utiliser cette terminologie. Ils se sont basés en observant plusieurs grandes entreprises qui ont eu divers succès grâce à la mise en place d’actions de collaboration avec des clients et/ou des consommateurs afin de conceptualiser le phénomène de cocréation. Linda Hamdi-Kidar (2013) a défini le concept comme étant « la création de sens et de valeur autour d’une expérience de consommation pour le consommateur ainsi que pour l’entreprise. Le degré d’intensité de la valeur attribué à chaque expérience est propre à chaque individu. Par ailleurs, la co-création peut, dans certains cas, résulter sur le développement de quelque chose de nouveau : idée, concept, produit, mode de consommation, etc. » La co-création peut donc dans certains cas amener au développement de quelque chose de nouveau : concept, idée, mode de consommation produit, amélioration de l’image, etc.
  9. 9. 4 Co-création = partenariats : Toutes ces définitions prennent en compte les clients et futurs consommateurs, car c’est le mode de co-création le plus utilisé par les entreprises. Cependant, ce qui nous intéresse pour ce mémoire concerne les ONG. Nous pouvons donc définir ce concept comme étant une interaction sociale entre une Organisation et une entreprise afin d’échanger les idées et ainsi accroître une valeur plus grande, notamment l’image. Lors de nos recherches concernant ce concept encore très peu étudié concernant les entreprises et les ONG, nous avons pu constater qu’il était possible de faire un rapprochement avec le terme de « partenariats ». Ce dernier consiste à associer différents partenaires comme une ONG et une entreprise afin d’établir une relation étroite entre les deux entités concernées. De cette relation peut déboucher diverses stratégies, qu’elles soient économiques, mais aussi d’un point de vue marketing et notamment l’image que les consommateurs auront de ces entités à travers le partenariat qu’elles sont créées. Quels sont les avantages de ce type de co-création ? Du point de vue de l’association, elle recherche principalement des ressources afin de mener à bien ses diverses actions (fonds, donateurs, compétences particulières, produits et/ou services gratuits, etc.). L'entreprise est donc un moyen de répondre à ces attentes. Cependant cette dernière souhaite aujourd'hui des retours bénéfiques d'un partenariat que ce soit à moyens ou longs termes. C’est pourquoi de nouveaux partenariats stratégiques sont pensés au sein desquels l'ONG devient potentiellement garante d'un nouveau positionnement sur plusieurs points. Ensemble, les deux entités vont mettre en place diverses stratégies et actions qui résultent de ce partenariat. Pour l’ONG, l’intérêt de cette cocréation avec une entreprise est donc important puisque cela permet de : - Diversifier ses sources de financement dont elle a grandement besoin pour mener à bien ses missions. - Encourager l’entreprise sur la mise en place d’une stratégie de RSE afin d’améliorer ses pratiques en matière sociale et environnementale. - Disposer d’une plus grande visibilité et donc pouvoir mobiliser plus de personnes.
  10. 10. 5 - Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses projets grâce aux compétences spécifiques de l’entreprise. - Augmenter sa crédibilité en instaurant de vraies discussions au lieu d’avoir un comportement hostile avec l’entreprise. Pour l’entreprise, ce partenariat est tout aussi bénéfique puisque l’ONG va apporter une vision différente qui permet de : - Bénéficier de l’expertise de l’ONG sur les problématiques du développement durable et de sa mise en place. - Témoigner de sa volonté à s’engager dans différentes pratiques socialement responsables, mais aussi environnementales, à travers la RSE. - Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses projets grâce aux compétences spécifiques de l’ONG. - Permettre d’éviter ou de sortir d’une situation de crise plus facilement. - Améliorer son image que ce soit en interne ou en externe. Cette volonté de cocréation entreprise / ONG permet donc à l’un et à l’autre de bénéficier de nombreuses compétences autrefois manquantes afin de pouvoir s’améliorer sur tous les points que ce soit économique, social, environnemental… Cependant, ces partenariats ne sont pas sans danger. Quelles sont les limites de ce type de co-création ? La co-création entre une entreprise et une ONG comporte aussi des limites. Les deux entités n’ont pas pour but premier, le même objectif. L’entreprise cherche avant tout à réaliser un profit alors que l’ONG cherche elle des ressources de tout type afin de mener à bien ces missions. Pour l’ONG, les risques encourus par un partenariat peuvent être : - Perte de temps et d’argents si jamais le partenariat n’aboutit pas. - Création de désaccords d’opinion au sein de l’ONG. - Perte de son indépendance et sa crédibilité au nom du partenariat qui peut compromettre ses principes et sa mission initiale. - Mise en jeu de sa réputation si l’ONG ne s’associe pas avec une entreprise à la hauteur des attentes fixées.
  11. 11. 6 Pour l’entreprise aussi, des risques sont à prévoir comme : - Une perte de son image suite à une campagne publicitaire des ONG. Un partenariat ne donne aucune assurance là-dessus, car les activités de l’entreprise font l’objet d’une veille constante. - Être victime de fuites d’informations importantes qui peuvent compromettre une stratégie à venir. - Perte de temps et d’argents si jamais le partenariat n’aboutit pas. La co-création est donc un pari risqué qui peut avoir de lourdes conséquences pour les deux acteurs. Ce concept a donc été défini par plusieurs auteurs comme étant l’action de créer et d’élaborer quelque chose qui n’existe pas encore avec une ou plusieurs personnes. Cela correspond essentiellement au schéma entreprise / consommateur. Pour nos recherches, nous avons donc vu que la co-création entre les entreprises et les ONG étaient encore peu définies. Cependant, il se rapproche fortement du premier concept. C’est pourquoi, il est possible de faire le rapprochement afin de définir la cocréation entre ses deux entités comme étant un partenariat entre deux modèles économiques différents afin de rassembler les compétences des uns et des autres pour les mettre au service du collectif et ainsi mettre en place diverses stratégies adaptées comme la RSE ou le développement durable. De plus, nous avons vu que l’image et la crédibilité font partie des enjeux de ces partenariats, et ce pour les deux entités. L’entreprise comme l’ONG ont développé leur image auprès des consommateurs et à travers diverses actions (campagnes publicitaires, buzz, promotions…) afin qu’elle soit le plus positive possible auprès des consommateurs qui auront un impact important pour l’activité des deux acteurs (améliorations du profit pour l’entreprise et augmentations des dons pour l’ONG sont des exemples). C’est pourquoi il est intéressant de définir et comprendre ce concept d’image, dont les consommateurs en ont fait une de leur priorité, ce qui représente une importance capitale pour l’activité de l’entreprise, mais aussi celle de l’ONG.
  12. 12. 7 B. Image de marque : Définition conceptuelle : On peut définir une marque comme étant la somme de trois éléments : l’identité, l’image et le positionnement. Lorsque l’on parle d’identité de la marque, cela renvoie aux valeurs et à son passé historique qu’elle met en avant et lui permet d’être aujourd’hui présente sur son marché. L’image dépend entièrement de la perception que porte le consommateur sur cette marque, selon son humeur, sa classe sociale… Le positionnement quant à lui est soumis à l’environnement concurrentiel qui l’entoure alors que l’identité est difficilement altérable par les facteurs extérieurs. Dans le cadre de notre mémoire de recherche, nous allons nous consacrer à l’image de la marque et ainsi le définir de façon plus approfondie. « L’image de marque traduit la perception de la marque par le consommateur, son contenu, ce qu’elle évoque dans l’esprit des consommateurs. » (Dimitriadis, 1994) L’image représente l’opinion du consommateur à un moment donné sur la marque. Cet idée est fluctuante et éphémère, elle va et viens, comme une mode, et est en lien direct avec l’humeur du consommateur à propos de la marque. L’image peut être améliorée grâce à des actions ciblées, mais elle peut aussi se dégrader en cas de mauvaises actions ou scandales médiatiques par exemple. « En tant que représentation mentale, l’image n’est autre que l’ensemble des perceptions qu’un consommateur entretient à propos d’un produit, d’une entreprise ou d’une personne. » (Nathalie Gardes, 2013). En marketing, l’image apparaît comme étant le reflet des particularités physiques ou des attributs psychologiques, mais également comme étant la désignation de la perception des caractéristiques de l’entreprise par le consommateur. « L’image de marque correspond à l’ensemble des évocations avec lesquelles la marque est systématiquement associée dans la mémoire des consommateurs à long terme. Elle est devenue le deuxième objectif que doit atteindre la marque après la notoriété. » (Siriex & Aurier, 2004).
  13. 13. 8 Lorsque l’on parle d’une marque à un consommateur, il va faire le lien avec ses connaissances propres, ce qu’on a pu lui dire ou ce qu’il a pu entendre à travers les divers médias. Cela va découler une vision, image que le consommateur va pouvoir donner à la marque et à son logo. Nous devons tout de même préciser qu’une marque peut avoir une bonne image et une mauvaise notoriété et vice versa. L’image de la marque traduit la perception de cette dernière ainsi que son contenu tandis que la notoriété se limite seulement à la connaissance de la marque et ses produits. B.Pinlon Labbé (1992) a réalisé des travaux qui ont permis d’identifier plusieurs niveaux de définitions de l’image de marque. Dans un premier temps, il définit l’image proprement dite, comme « les perceptions d’une marque par les consommateurs ». Par la suite, il définit l’identité de la marque comme « l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette marque souhaite que les consommateurs lui associent. » Cela correspond donc à l’image voulue par l’entreprise, celle qu’elle essaye de contrôler afin que le consommateur puisse capter cette image. Keller (1993) a proposé de définir l’image de marque comme « des perceptions portant sur une marque, reflétées par les associations à la marque détenue dans la mémoire du consommateur. » Cependant, il faut pouvoir différencier les notions de représentation et de perception, qui ne sont pas au même niveau. La première se trouve au niveau cognitif, quant à la seconde, elle se situe au niveau perceptif. Certains auteurs ont approfondi cette définition comme Kapferer et Thoening, (1994) qui ont défini l’image de marque comme « l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation. » Kapferer, relève également que la marque est un concentré d'histoire que le consommateur va stocker dans sa mémoire, une image de marque, c'est -à- dire « l’ensemble des impressions, satisfactions ou insatisfactions qu’il a pu accumuler lors de l’usage du produit ou de ce qu'il a pu entendre dire par le biais du bouche-à-oreille ou par la communication. » « L’image porte sur la façon dont les consommateurs décodent l’ensemble des signes provenant des produits, des services et des communications émises par la marque. Il s’agit d’un concept de réception. » (Kapferer, 2000)
  14. 14. 9 Cependant, l’image de marque ne représente qu’un décodage. L’image est l’interprétation que ce font les consommateurs de tous les signes qu’émet la marque (noms, symboles visuels, produits, publicité…) sans vraiment se soucier de l’origine de ces signes et les facteurs les influençant. De nombreux auteurs ont étudié l’image de marque et chacun a défini ce concept avec ces propres termes. Cependant, on peut en ressortir qu’ils sont tous d’accord pour dire que l’image de marque découle des connaissances qu’à consommateur sur la marque à travers les signes distinctifs (noms, logos, produits…) et les actions qu’elle réalise. Importance de l’image sur le consommateur : Il est difficile de différencier plusieurs produits identiques objectivement, alors pour effectuer ses choix, le consommateur a souvent recours à des données subjectives, notamment l’image. Ce dernier va donc prendre en compte tout ce qu’il sait sur l’entreprise, la marque auquel il s’intéresse et ainsi définir les points positifs et négatifs de cette dernière. Cela sera déterminant pour la suite puisque le consommateur dépensera ou non auprès de la marque selon si l’image de la marque est bonne ou non selon lui, mais également le groupe social auquel il appartient. L’image de marque est donc primordiale lorsqu’il s’agit de vendre un produit ou conserver la fidélité des clients et la fierté des employés. C’est pourquoi l’entreprise comme l’ONG doit contrôler leur image, que ce soit chacun de leur côté via leurs stratégies de communication, mais aussi avec les différentes actions qu’ils réalisent en commun dans le cadre de leur partenariat. Une stratégie commune autour de l’image des deux entités doit donc être mise en place afin que cette cocréation crée une image positive auprès des consommateurs. C’est pour cela que les deux entités utilisent une nouvelle stratégie qui prend de plus en plus d’importance dans les entreprises qui l’a mette en application : la RSE ou Responsabilité Sociétale des Entreprises. Image de marque et RSE : La société actuellement a pris conscience et intégré les enjeux de l’environnement dans son mode de pensée. Il ne se passe une journée sans qu’un média fasse référence au développement durable. Cet engouement des consommateurs pour les valeurs éthiques,
  15. 15. 10 écologiques et sociales est une aubaine pour les entreprises qui souhaitent modifier leur stratégie. Car pour les consommateurs ce sont devenu des critères de choix, que ce soit lors de leur consommation quotidienne ou pour un investissement. Les entreprises qui ont intégré la RSE au sein de leur groupe peuvent donc s’en servir comme argument marketing et ainsi disposer d'un avantage concurrentiel les autres entreprises n’ayant pas intégré ce concept. Le consommateur étant sensible à cet engagement des entreprises en matière de RSE et de développement durable, cette dernière aura donc une image positive auprès du consommateur et pourra ainsi faire la différence avec ses concurrents.
  16. 16. 11 C. Responsabilité Sociétale des Entreprises : Aujourd’hui nous vivons dans un contexte marqué par les préoccupations environnementales et sociales de plus en plus croissantes. Le terme de développement durable devient petit à petit un mot courant dans notre vocabulaire ; on en entend parler dans les différents médias, lorsque l’on évoque le réchauffement climatique et ses catastrophes naturelles que cela engendre ou les nombreux conflits sociaux, particulièrement en France. Dorénavant, il faut trier nos déchets ménagers, économiser nos ressources naturelles pour préserver la planète, lutter contre les discriminations... Les premières visées sont les grands groupes pétroliers, dont plusieurs ont marqué l’histoire en provoquant de graves catastrophes naturelles (Total et le naufrage de l’Erika, BP et l’explosion d’une plateforme…) ou encore les multinationales qui font travailler des enfants en Asie (Nike, Adidas dans les années 70). De nombreux exemples existent depuis le phénomène de mondialisation, et c’est avec la médiatisation de tels scandales que la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises est apparue. Aussi, tout le monde reconnait sa responsabilité quant à l’amélioration des conditions sociales, environnementales et économiques. Les multinationales ne sont pas les seules à devoir prendre des décisions, mais chaque État, chaque consommateur, chaque entreprise, petite ou grande doit repenser ça manière de travailler, de construire, de réfléchir, de consommer… afin d’améliorer les conditions dans lesquelles nous vivions, et cela de façon durable. Définitions conceptuelles : entre théories et flou Dans le cadre de notre mémoire, on s’intéressera aux entreprises. C’est pourquoi nous allons donc évoquer la Responsabilité Sociétale des Entreprises, qui correspond à l’intégration, entre autres, de la notion de développement durable dans les pratiques de l’organisation. Ce phénomène récent qui a pris de l’ampleur depuis le début du XXIe siècle est apparu dans les années 50 aux États-Unis avec la publication en 1953 de Social Responsabilities of the Businessman d’Howard R. Bowen, économiste protestant américain, qui souligne pour la première fois la responsabilité sociale d’un dirigeant comme étant un facteur de performance pour l’entreprise dont à la charge. Pour Bowen, cette idée « renvoie aux obligations de l’homme d’affaires de poursuivre telles politiques, de prendre telles décisions ou de suivre telles lignes d’action qui sont désirables en fonction des objectifs et des valeurs de notre société ».
  17. 17. 12 Cette définition reste vague et encore aujourd’hui, comme le rappel le Bureau international du travail, il n’existe pas encore de document officiel qui définisse la responsabilité sociétale des entreprises. D’autant plus que la traduction française a suscité de nombreux débats autour du mot « social » qui ai trop précis pour certains qui prône pour le terme « sociétal » » qui inclut la diversité des thèmes que couvre le concept de RSE. Depuis les années 1950, il y a donc eu bon nombre de définitions. En 2003, l’Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE) a synthétisé les différentes approches de la RSE, à partir des années 1950 jusqu’aux années 2000, que l’on peut regrouper dans le tableau suivant: Périodes Type d’approche Principes fondamentaux Années 1950/1960 Approche philosophique et normative de la RSE Concept d’Éthique : Détermine les différentes responsabilités de l’entreprise envers la société Années 1970 Approche pragmatique et managériale Concept de Sensibilité sociétale de l’entreprise : Quels sont les moyens et les outils nécessaires pour connaître et gérer les problèmes dus à la RSE ? Années 1980/1990 Synthèse des approches précédentes Concept de Performance sociétale de l’entreprise : Quels sont les valeurs et/ou les principes « éthiques » de l’entreprise ? Comment l’entreprise met-elle réellement en application ses principes ? Quels sont les résultats concrets de cette approche ? Années 2000 Approche pragmatique Identifier les facteurs extra financiers qui seront nécessaires pour contribuer au développement durable sans pour autant sacrifier la performance économique Rasolofo-Distler F. (2009-a) « Opérationnalisation de la RSE : une approche par les parties prenantes » in Revue Management & avenir, n°39, p. 68
  18. 18. 13 La multiplicité des définitions qui ont pu être données montre la difficulté à encadrer le concept, ce qui pose problème pour de nombreuses entreprises, qui même volontaires, ont du mal à s’engager et à s’améliorer dans ce domaine, ne sachant pas comment s’y prendre. Alexander Dahlsrud a regroupé et analysé les 37 définitions les plus citées entre 1980 et 2002 sur internet. Il a pu faire ressortir un noyau commun à toutes ces définitions recensées. Elles évoquent toutes les notions de participation de l’ensemble des parties prenantes, la dimension volontaire, sociale, environnementale et économique. Incursion des ONG au sein des entreprises : Autrefois très dénonciatrice des méthodes de certaines entreprises, les ONG (tout en continuant cette politique) s’installent de plus en plus au sein des groupes qui font appel à elles afin d’instaurer une stratégie de RSE et de Développement Durable. Cette cocréation permet aux entreprises de se prémunir des différents risques environnementaux, éthiques et sociaux et valoriser leur image en interne auprès de ses collaborateurs ainsi qu’auprès des consommateurs. L’ONG aide l’entreprise à travers des audits et des reporting afin de définir au mieux la politique de RSE. En plus de cela ONG et entreprises s’associent également à travers diverses formes d’engagements (partenariats stratégiques, partenariats produits…) afin d’approfondir cette stratégie responsable. Cependant, cela peut porter des limites, notamment pour l’ONG qui, en intégrant le marché économique à travers une cocréation avec une entreprise, risque de s’éloigner de ses fondamentaux et ses valeurs. Pour résumer au mieux le concept de RSE, nous pouvons dire qu’une entreprise doit modifier son organisation et sa stratégie afin d’y intégrer des notions sociale, environnementale et économique. Sur le plan social, l’entreprise s’engage à respecter les droits humains des salariés et des consommateurs, favorise en interne les relations sereines ainsi qu’une bonne ambiance au travail, l’adaptation des locaux aux handicapés. L’entreprise doit faire en sorte de motiver et rendre fier ses salariés de travailler au sein de cette société. Sur le plan environnemental, l’entreprise s’engage sur diverses actions écologiques ainsi que pour le développement durable. Cela se traduit par des partenariats avec des ONG dans un domaine précis (écologie, environnementale, sauvegarde des espèces…), des actions en interne (tri des déchets, économie sur l’eau et l’électricité…). Sur le plan économique, la RSE prône un management anticipatif basé sur une stratégie d’entreprise organisée. Cette dernière permet
  19. 19. 14 une optimisation des coûts, la mise en place d’indicateurs de performances et une meilleure préparation aux changements. De plus, l’entreprise doit avoir une relation saine et équilibrée avec ses fournisseurs, sous-traitants et clients. La mise en place de la RSE peut donc être compliquée pour une entreprise au vu du flou qui règne autour de ses termes. Cependant, c’est un pari sur l’avenir qui permettra à la société de rester compétitive sur le long terme et cela grâce à ses engagements en terme de développement durable, mais également social (en interne notamment). Un partenariat avec une ONG peut être un moyen d’améliorer la mise en place de la RSE puisque cette dernière dispose de compétence dans un domaine (environnement, social…) qui peut aider l’entreprise. Cette dernière doit donc choisir la bonne ONG, qui répondra à ces attentes, mais également qui soit en lien avec l’entreprise et son image. D. Bilan et Conclusion théorique : Dans cette première partie, nous avons donc pu tenter de définir les différents concepts afin d’y voir plus clair. La cocréation est un concept nouveau dans l’univers du marketing, mais, il prend une place de plus en plus importante, notamment pour ce qui est du duo consommateur/entreprise dont ces dernières l’on ajouter à leur stratégie marketing afin de satisfaire au mieux la demande. Cependant, la cocréation en termes d’entreprise et d’ONG, plus souvent utilisée sous le terme de partenariat, est souvent utilisé par de grandes sociétés soucieuses de leur image, et qui pour cela, intègre dans leur stratégie le concept de RSE et de Développement Durable. Ce dernier consiste donc à intégrer des notions sociale, environnementale et économique au sein de la stratégie de l’entreprise. C’est à ce moment qu’intervient l’ONG qui, grâce à ses compétences, va d’aider la société à la mettre en place. Grâce cette cocréation entre les deux entités, de nombreux points positifs vont en ressortir, comme l’image. Cette dernière est un rouage important dans le marketing et surtout auprès du consommateur qui va s’en servir lors de sa décision d’achat. Une marque ayant une mauvaise image verra son chiffre d’affaires diminué ; une ONG ses dons réduits. C’est pourquoi les deux entités, en réalisant un partenariat, réunissent leur savoir-faire dans leur domaine pour les mettre au service du collectif. L’entreprise donne des fonds à l’ONG et intègre la RSE au sein de sa stratégie avec l’aide de l’association. L’ONG peut accroître ses ressources et associer son nom avec une grande entreprise. Cette cocréation est donc
  20. 20. 15 bénéfique pour les deux entités et leur image grâce à diverses actions (engagements dans l’environnement, actions internes…) est positive auprès des consommateurs qui sont soucieux de ces engagements. Cependant, il existe de nombreuses limites à ce partenariat comme une mauvaise cocréation entre les deux entités ou une action néfaste de l’une d’entre elles qui peut nuire à l’image. Le choix des actions et du partenariat est donc très important afin que seul le positif en ressorte. La cocréation entre une entreprise et une ONG, à travers la mise en place de la RSE est donc une stratégie risquée, mais qui peut porter ses fruits sur l’image des deux entités et ainsi sur le consommateur, ce qui va permettre d’accroître le profit pour l’entreprise et réaliser plus de missions pour l’ONG.
  21. 21. 16 Partie II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN A. Préambule : Introduction : Dans la partie précédente, nous avons étudié l’impact de la cocréation entre entreprise et ONG sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE ; de manière théorique, en nous basant sur des théories tirées d’ouvrages, d’articles et de revues scientifiques réalisées par des experts. Suite à ce travail, nous avons pu en tirer une conclusion théorique que nous allons maintenant tenter de vérifier sur le terrain. Nous allons chercher à répondre à la problématique suivante : quel est l’impact de la cocréation entre entreprise et ONG sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE ? Pour cela nous allons utiliser l’entreprise Carrefour et l’ONG WWF qui ont réalisé un partenariat. Les paramètres du terrain : Le périmètre du terrain qui sera étudié géographiquement à la France. En sommes, nous étudierons l’impact de la cocréation entre Carrefour et WWF sur le consommateur français. Les analyses qui seront effectuées s’étendront à l’ensemble de la population française quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle des individus. La méthodologie : L’étude du terrain sera introduite par une cartographie d’acteurs permettant de bien visualiser le macro-environnement de notre sujet. Cette cartographie sera expliquée et justifiée. Nous réaliserons ensuite une analyse parallèle du monde de la grande distribution et celui des ONG. Nous utiliserons un second outil permettant d’étudier le macro-environnement de ses deux univers : le PESTEL. Cet outil sera utilisé pour développer les aspects politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux du sujet. Une étude comparative entre plusieurs entreprises de grandes distributions ainsi que des ONG environnementale sera réalisée pour mettre en relief leurs points communs et leurs différences. Pour ce faire, nous utiliserons un outil permettant de réaliser une étude
  22. 22. 17 comparative : le Benchmark. L’utilisation de cet outil permettra de faire ressortir les facteurs clés de succès et donnera lieu à un bilan sur les résultats obtenus. Une analyse quantitative sera réalisée auprès de la population française, qui est rappelons-le, le périmètre de notre terrain. Ce questionnaire sera réalisé informatiquement et diffusé en ligne, mais aussi à l’entrée de plusieurs grandes surfaces (sur la région toulousaine et lyonnaise). Les réponses collectées donneront lieu à une analyse afin d’en tirer les conclusions pour répondre à la problématique posée. A l’issue de cette analyse du terrain, nous donnerons une conclusion sur l’ensemble du travail réalisé afin de savoir si, les entreprises et les ONG, grâce à une cocréation, et à travers la RSE, impact leur image auprès des consommateurs.
  23. 23. 18 B. Cartographie des acteurs : Légende :
  24. 24. 19 Nous pouvons donc distinguer à travers cette carte plusieurs catégories qui regroupent les deux secteurs auquel nous allons nous intéresser ainsi que les différents acteurs qui les composent. Dans un premier temps il y a l’univers des ONG, avec ici celles qui ont pour but la protection de l’environnement. On distingue donc les divers acteurs avec qui l’Organisation peut être en lien, à savoir l’Etat et les diverses organisations internationales, les donateurs privés ainsi que les partenaires, sans oublier les salariés et les nombreux bénévoles qui opèrent pour l’ONG. On distingue également le secteur de la grande distribution avec comme principal acteur : les distributeurs, au pouvoir économique important. Afin de pouvoir s’approvisionner, ces derniers font appel à des fournisseurs de tous types (industriels ou petits producteurs) ainsi qu’aux transports pour acheminer les marchandises dans les divers points de vente. A cela il faut ajouter les salariés et collaborateurs. L’ONG et le distributeur vont entrer en dialogue afin de réaliser un partenariat qui débouchera par une cocréation. Celle-ci peut être de plusieurs formes, notamment la RSE. L’ONG va aider l’entreprise mettre en place cette stratégie via des audits notamment. Cela va leur permettre de valoriser leur image de marque auprès des récepteurs à savoir les consommateurs et l’opinion publique en générale ainsi que les médias qui vont véhiculer de l’information à ces derniers.
  25. 25. 20 C. Univers de la Grande Distribution : Grande distribution en France : définitions et histoire « Le commerce, qui consiste en l’achat, la vente et l’échange de marchandises est composé du secteur de la distribution qui regroupe l’ensemble des activités et des opérations mettant des biens et services à la disposition des consommateurs, qui inclut les supermarchés et les hypermarchés, qui sont regroupés dans le secteur dit de la grande distribution ». (Olympe Tarteret & Hugo Hanne) C’est en 1957 que fut ouvert le premier grand magasin par Edouard Leclerc. Cela fut possible grâce à la période des trente Glorieuses que connut la France, mais également les autres pays en voie d’industrialisation. Un nouveau mode de consommation s’impose de plus en plus au sein de ses pays, ce qui favorise l’émergence de ses nouveaux monstres de la consommation. C’est à partir des années 60 qu’apparaît deux modèles qui vont entrer en compétition : - les indépendants comme Leclerc, Intermarché ou Système U, où chacun des magasins est dirigé par un propriétaire indépendant, qui doit néanmoins conserver la philosophie de l’enseigne. - Les chaînes non indépendantes, comme Auchan ou Carrefour, où la totalité des magasins de l’enseigne appartiennent au groupe. Ces deux modèles utilisent trois formats de magasin à savoir les hypermarchés (surface supérieure à 2 500m²), où l’on retrouve tout, de l’alimentaire jusqu’à l’électroménager, les supermarchés (surface entre 400 et 2 500m²), qui mise essentiellement sur l’alimentaire, et les magasins populaires (surface entre 400 et 2 500m²), qui sont l’équivalent des supermarchés, mais qui se situe en centre-ville. Les années 80 marquent l’arrivée d’un nouveau concept de distribution venu du voisin allemand : le hard discount. C’est au cours de cette période que les magasins vont se regrouper en centrales d’achat afin d’améliorer la logistique. Cela permet de peser davantage lors des négociations avec les différents fournisseurs.
  26. 26. 21 Chaque enseigne fonctionne sur un même principe de distribution qui comporte plusieurs étapes : Des fournisseurs (producteurs, agriculteurs, grossistes…) s’adressent aux centrales d’achats des grandes enseignes afin de négocier les produits et les prix. Une fois un accord trouvé, les marchandises sont acheminées dans des entrepôts dont disposent les magasins afin de conserver un stock conséquent et pouvoir remplir les rayons après chaque fermeture et ainsi accueillir les consommateurs dans les meilleures conditions. Le marché de la grande distribution représente 224 milliards d’euros de chiffre d’affaires soit 10% du PIB de la France. Il embauche près de 630 000 personnes réparties dans plus de 25 000 magasins de tous types. Les 6 grosses enseignes du marché représentent plus de 80% de part de marché. Les prévisions pour les années à venir tendent à voir le marché légèrement augmenté, mais de façon contrastée. Les hypermarchés et le hard discount sont en vieillissements et ne répondent plus à l’attente des consommateurs. Leur chiffre d’affaires devrait stagner voir diminuer même si les enseignes vont chercher des relais de croissance comme le Drive qui a le vent en poupe. Ce sont les supermarchés et les magasins de proximité qui vont progresser grâce aux consommateurs de plus en plus nombreux.
  27. 27. 22 Le tableau ci-dessous permet de visualiser les parts de chaque groupe ainsi que leurs présences selon les différents types de magasins. http://www.eurogroupconsulting.fr/IMG/pdf/synthese_La_grande_distribution_et_l_evolution_de_notre_societe_serge_papin_vianney_mulli ez_franck_riboud.pdf (2012) Pour la suite de l’étude, nous allons essentiellement nous concentrer sur les activités du groupe à l’échelle de la France. Analyse externe : L’analyse externe est une analyse du milieu macro-économique du secteur qui nous intéresse (à savoir la grande distribution). Elle permet de faire un état des lieux de l’environnement du secteur que nous étudions, d’identifier la demande et de cerner l’offre du secteur. Par la suite nous pourrons établir un diagnostic qui rassemblera les opportunités et les menaces auquel doit faire face le groupe Carrefour. PESTEL : Politique : - Limitation de la concurrence par le contrôle de la création de points de vente - Politique de transparence sur les emballages (profil nutritionnel complet obligatoire sur les emballages)
  28. 28. 23 - Politique axée sur la santé (campagne publicitaire concernant la consommation de fruits et légumes - Protection des consommateurs grâce à divers organismes en faveurs de ces derniers et pour une bonne qualité des produits Economique : - Concurrence importante entre les grands groupes qui monopolise le marché (Intermarché, Leclerc, Auchan, Système U, Casino), mais aussi avec les nombreuses autres enseignes (Lild, Aldi, Cora…) souvent présentes en centre-ville. - Conjoncture économique difficile même si la consommation alimentaire a augmenté de 3.1% et ainsi dépassé les 170 milliards d’euros. Cela est essentiellement dû à la hausse des prix, car le pouvoir d’achat des ménages reste en berne (malgré une augmentation de 0.5% en 2013) à cause des différentes charges auquel ils sont soumis. - Inflation (2.7% hors boissons) due à la conjoncture économique actuelle qui a favorisé l’augmentation des prix, notamment pour les fruits, légumes ainsi que les boissons. Cela est dû également à la hausse des matières premières ainsi que les différentes taxes qui ont été appliquées (comme sur certaines boissons).
  29. 29. 24 Social : - Evolution démographique qui est toujours en augmentation en France avec en 2014, prêt de 66 millions de personnes, soit 300 000 de plus qu’en 2013. - Tendances de consommation qui sont le résultat d’une somme de signaux apportés par les prescripteurs, la concurrence, la distribution ou d’autres acteurs et phénomènes qui ont directement influencé les consommateurs. Depuis quelques années ont peu voir le phénomène des produits Bio gagner de la place dans les rayons, ainsi que les produits exotiques et issus d’autres cultures. - La société de surconsommation augmente toujours chaque année ce qui profite aux grandes surfaces même si différents modes de consommation sont visibles : les Français vont de plus en plus auprès des producteurs et marchés locaux, ils utilisent le système de Drive qui croît considérablement. Les consommateurs comparent de plus en plus les produits et les prix.
  30. 30. 25 - Le prix reste le facteur principal de motivation lors d’un achat pour les consommateurs et sa perception influence fortement l'image des enseignes de distribution auprès du public, selon une étude du cabinet OC&C publiée en février 2013. Technologique : - Toutes les enseignes ont créé leur propre marque afin de concurrencer les grandes marques et ainsi faire baisser les prix. De plus, ces marques qui étaient auparavant synonymes de mauvaise de qualité voient leur image s’améliorer et la plupart des enseignes ont créé d’autres marques qui proposent des produits de niches ou de terroirs (reflet de France pour Carrefour) ayant obtenu des gages de qualité (reconnaissance avec des labels ou par de grands chefs cuisiniers). - L’utilisation des nouvelles technologies au sein des magasins tels que les télécommandes qui permettent au client de scanner ces produits et ainsi éviter le passage en caisse. - Utilisation du marketing sensoriel et du merchandising afin d’établir un environnement paisible et favorable à l’achat. - La présence sur les réseaux sociaux est aussi importante pour l’image de l’enseigne, être au plus près de ces clients et faire passer son message au plus grand nombre. - Vente en ligne grâce aux sites internet et aux applications mobiles - Utilisation des Drives qui prennent de l’ampleur au sein des nouveaux modes de consommation où la recherche de gain de temps et le développement d’internet et du e-commerce sont des facteurs importants. Ecologique : - Les facteurs climatiques, qui sont de plus en plus nombreux à cause du réchauffement de la planète, sont scrutés par les enseignes de grande distribution, car cela peut provoquer des réductions de stocks pour certains produits et des difficultés dans l’approvisionnement. - La raréfaction des ressources est aussi un enjeu majeur de ce secteur puisque la surconsommation augmente de plus en plus et la population, qui elle aussi progresse, aura toujours besoin de se nourrir. - Les réglementations environnementales ont déjà permis de faire des réductions comme la suppression des sacs plastiques ou la prise de conscience du développement durable.
  31. 31. 26 Légal : - Loi Royer (1973) : Toute création ou agrandissement d’un magasin de plus de 1000 m² est soumis à l'autorisation des pouvoirs publics - Loi Raffarin (1996) : Renforcement de la loi de Royer en abaissant la surface à 300m² - Loi Galland (1996) :  Interdiction de la revente à perte et redéfinition des règles de calcul du SRP (Seuil de revente à perte) interdisant de répercuter les marges arrière dans les prix de vente aux consommateurs  Autorisation de refus de vente si les fournisseurs ne sont pas en position dominante  Le distributeur ne peut exiger une prime de référencement qu’en échange d’un volume d’achat en proportion - Loi Jacob-Dutreil (2006) : Assouplissement de la loi Galland en autorisant la réduction de prix à un distributeur en contrepartie d’une réduction équivalente de ses marges arrière. - Loi Châtel (2008) : nouvelle modification du SRP permettant aux distributeurs d'inclure tous les autres avantages financiers dans les prix (Rabais + Remises + Ristournes) - Principales applications de la Loi de Modernisation Economique liées au secteur de la Grande Distribution (2008) :  Favoriser l’implantation de grandes surfaces en relevant le seuil des procédures d’autorisation (à 1 000 m²)  Les hypermarchés doivent mentionner leurs producteurs (pour les MDD)  Nouvelle répartition de la Taxe sur les Surfaces Commerciales (en fonction du CA donc en faveur des petits commerces)  Favoriser les soldes et les opérations promotionnelles
  32. 32. 27 Analyse de la demande : Se nourrir est un besoin nécessaire pour survivre si l’on se réfère à la pyramide de Maslow. Le consommateur se rend en magasin pour acheter de quoi manger et boire pour une certaine durée. Une fois ces achats consommés, il devra de nouveau retourner en magasin ; c’est un besoin cyclique. Cependant, avec la conjoncture actuelle, le client réfléchit avant de consommer. Il n’hésite pas à comparer les prix des différentes enseignes ainsi que la qualité des produits afin de trouver la meilleure offre. Si la consommation des ménages a augmenté en valeur en 2012, cela est essentiellement dû à l’augmentation des prix. Car en volume, l’indice a baissé (0.7% en 2012 contre 1.2% en 2011). Cela s’explique par le pouvoir d’achat des ménages qui est attaqué par les nombreuses charges. C’est pourquoi certains consommateurs vont acheter seulement l’essentiel. D’autant plus que l’inflation a été forte pour ce qui concerne les fruits et légumes ainsi que tous les produits alimentaires en général. Cela est dû à l’augmentation des couts des matières premières ainsi qu’aux taxes (notamment sur les boissons), qui ont été répercutées sur les prix finaux. De plus, les Français sont de plus en plus nombreux à voir « les courses du samedi », comme une corvée des temps modernes et une source de stress. Les hypermarchés font moins recette qu’auparavant. Aujourd’hui, on voit émerger de nouveaux modes de consommation auquel doivent réagir les grandes enseignes pour ne pas perdre leur part de marché : le e-commerce et le drive.
  33. 33. 28 Le marché du e-commerce français a atteint en 2011 38,7 milliards d’euros (+24% par rapport à 2010), soit environ 7,3 % des ventes de détail en France. Cependant, ce marché concerne essentiellement l’habillement et les voyages. Le marché de l’alimentaire ne représente que 1% du marché de la grande distribution. Mais les Français souhaitent perdre de moins en moins de temps dans les grandes surfaces et cherchent donc à réaliser leur course le plus rapidement possible. C’est pourquoi les enseignes ont développé différents services telles que la livraison à domicile, la télécommande qui permettent de scanner ces produits durant les courses et ainsi éviter l’attente à la caisse, mais ces services n’ont jamais vraiment décollé. Depuis plusieurs années, les enseignes se livrent une bataille concernant le Drive. Le principe est simple : le consommateur réalise ses courses sur internet puis se rend dans l’entrepôt le plus proche pour récupérer ses courses. Le positionnement prix est le même que dans les grandes surfaces et le service est gratuit pour le consommateur et lui permet d’éviter de parcourir les longs rayons du magasin ainsi que l’attente en caisse. Le distributeur aussi y voit un avantage puisqu’un Drive nécessite beaucoup moins de place qu’un super ou hypermarché. Il peut donc s’installer dans de nouvelles zones où il n’était pas présent. Cependant, le choix des emplacements est primordial pour la réussite d’un Drive et la productivité et les frais de personnel doivent être maitrisés. Ce marché étant très récent et encore en pleine expansion, il est aujourd’hui encore difficile de déterminer si c’est un modèle rentable et viable à long terme. De même, aucune étude n’a encore déterminé si le drive a contribué à une création d’emplois dans la grande distribution ou si les groupes se sont contentés de réallouer les facteurs de production. Le Drive devrait
  34. 34. 29 représenter en 2015 seulement 0.3% du chiffre d’affaire globale de la grande distribution (soit 3.5 milliards d’euros). Carrefour : Leader de la grande distribution : Carrefour est une enseigne française et l’un des leaders dans le secteur de la grande distribution en Europe, mais également dans le monde. C’est en 1959 que l’enseigne est créée par les familles Fournier et Badin-Defforey. Très vite, elle s’exporte à l’étranger (1969 en Belgique, 1975 au Brésil, 1995 en Chine…) et gagne des parts de marché. Aujourd’hui, Carrefour se situe au 3e rang mondial (2e rang européen) avec un chiffre d’affaires de 76.8 milliards d’euros en 2012 (+0.9% par rapport à 2011), et ce grâce à prêt de 10 000 magasins dans 31 pays. L’enseigne a su diversifier son offre et écouter la demande à travers différentes marques et tailles de magasins comme Carrefour market Carrefour express et Carrefour city qui sont de petits magasins de proximité que l’on retrouve dans les centres-ville. Sur le marché français, Carrefour se situe à la 3e place (si l’on compte seulement ses hypermarchés), derrière ses concurrents Leclerc et Intermarché. Cependant, le groupe Carrefour est le numéro 1, si l’on cumule toutes les enseignes avec à 20.3% de par de marché dans l’hexagone, devant Leclerc (19.6%) et Intermarché (14.2%). Image du groupe Carrefour : D’après une étude réalisée par le cabinet Promise Consulting Inc., le groupe arrive en deuxième avec 23% des votes. L’enseigne qui a longtemps communiqué sur le fait de consommer mieux, c’est lancé depuis peu dans la bataille des prix en revendiquant "le prix le plus bas sur 500 produits de grandes marques du quotidien". Cette campagne lui a permis d’améliorer son image / prix, même si son concurrent direct Leclerc qui reste aux yeux des Français l’enseigne la moins cher. Le groupe bénéficie d’une grande notoriété auprès des Français qui sont satisfaits de la qualité des produits et services de l’enseigne ainsi que de ces engagements en matière de développement durable. Présente sur les réseaux sociaux, la marque bénéficiait de 276 825 mentions J’aime sur Facebook et 13 600 followers sur Twitter au 22/08/14.
  35. 35. 30 Carrefour et le Développement Durable : Le groupe est l’une des enseignes qui sont le plus engagées en termes de Développement Durable. Le site c-laterre.fr regroupe toutes les actions auquel elle participe comme le commerce équitable, la sauvegarde des océans, mais aussi les petits gestes du quotidien comme la réduction et le tri des déchets, la sensibilisation auprès de ces clients, la réduction de la consommation d’énergie… l’enseigne favorise également le produit bio et issu d’une agriculture propre respectant l’environnement. Elle travaille en collaboration avec des producteurs et transports locaux afin de limiter les émissions de gaz à effet de serre. Une sensibilisation auprès des clients et des salariés a également été mise en place. La stratégie de RSE du groupe Carrefour : Dans le cadre de sa politique de RSE, le groupe Carrefour est engagé sur la protection des ressources, la gestion des déchets, la promotion de la consommation responsable et de la responsabilité sociale. De plus, elle insiste pour une démarche éthique et donne une priorité aux producteurs locaux. Carrefour tente de développer avec ces fournisseurs des relations sur le long terme afin de s’assurer qu’ils respectent les droits fondamentaux. Le groupe se caractérise par une forte responsabilité sociale en ce qui concerne les ressources humaines en favorisant l’égalité des chances, le dialogue et la diversité au sein de ses collaborateurs. La charte sociale créée en 2000 permet de contrôler tous ces engagements auxquels le groupe y est attaché. L’enseigne prône également une consommation responsable et sensibilise ces consommateurs. La Fédération Internationale des Droits de l’homme (FIDH) mène des audits dans les activités du groupe afin d’améliorer encore plus la politique RSE de l’enseigne. Cocréation avec des ONG : Carrefour est en partenariat avec l’ONG environnementale WWF depuis 1998. Cette cocréation permet d’améliorer l’approvisionnement responsable du groupe en matière d’environnement, notamment en ce qui concerne les produits de la mer (réalisation d’une liste rouge de 18 espèces sensibles à préserver), l’utilisation d’huile de palme, de soja durable et de bois (100% de l’huile utilisée certifiée « Greenpalm », 100% du bois utilisé certifié FSC ou issu de sources non controversées)… Cette cocréation entre les deux entités qui durent depuis 16 ans est positive pour les deux parties puisque Carrefour a réduit certains coûts tout en protégeant l’environnement. De plus, son image auprès des consommateurs est positive concernant l’engagement du groupe en matière d’environnement et de développement durable. Carrefour s’est également tourné vers la FIDH en 1997 pour l’aider à veiller au respect des droits fondamentaux par ses fournisseurs. Cette cocréation s’est concrétisée dès
  36. 36. 31 par l’adoption d’une Charte sociale, d’un mécanisme de contrôle et la création de l’association Infans. Analyse de l’offre : Carrefour est un distributeur indépendant qui assure la commercialisation des produits, mais également le transport, le stockage et l’implantation de ces produits en rayon. L’enseigne propose à ces clients des produits alimentaires et non alimentaires (bricolage, habitat…) ainsi que de nombreux services (spectacles, voyages, assurances…). Ce concept d’hypermarché du groupe Carrefour permet de retrouver une offre très large au même endroit, où les consommateurs peuvent faire leurs transactions librement. Le groupe s’est diversifié aussi au niveau des types de magasins. Il dispose de plusieurs enseignes dites de « proximité » telle que Proxi, 8 à Huit, Carrefour contact… qui se situe dans les centres-ville, au plus près des consommateurs qui n’ont plus besoin de prendre leur voiture. De plus, à la sortie des villes ou dans les centres commerciaux, ont peu trouvé des supermarchés de la marque qui propose un large choix dans l’alimentaire, mais par contre moins pour ce qui est du non alimentaire que dans les hypermarchés. Le tableau ci-dessus montre l’ensemble des activités du groupe à travers ses différents types de magasins et marques. Hypermarché Carrefour Supermarché Carrefour Market Proximité Shopi, 8 à Huit, Carrefour City, Carrefour contact, Carrefour express, Carrefour montagne Hard discount ED Drive 348 Grande surface Spécialisée Site e-commerce Carrefour.fr (avec le Drive et Ooshop) Services Banque, assurance, voyage, spectacles, location utilitaire Carrefour a donc su diversifier son offre afin de répondre aux nouveaux modes de consommations qui sont en perpétuel changement ces dernières années, mais aussi pour résister à la forte concurrence. Carrefour doit faire face à un marché de la grande distribution très concurrentiel en France dont il doit partager les parts avec de grands groupes tels qu’Intermarché, Leclerc, Auchan, et
  37. 37. 32 Casino. Cela représente près de 90% du marché de la grande distribution. Chaque enseigne tente de se démarquer en innovant par des concepts qui permettront faire gagner du temps au consommateur, pour faire en sorte que les courses ne soient pas une corvée, mais aussi pour être le moins cher possible tout en garantissant des produits de qualité. Nous y reviendrons plus en détail par la suite en réalisant un benchmark.
  38. 38. 33 SWOT du groupe Carrefour en France : Grâce aux différentes informations que nous avons pu récolter sur le groupe, nous avons réalisé une matrice SWOT qui permet de faire le point sur les forces et les faiblesses de l’entreprise, mais aussi de détecter les opportunités et les menaces éventuelles auxquelles le groupe devra faire face. • 2ème sur le marché Français de la grande distribution • Forte notoriété auprès des consommateurs • Diversification des enseignes pour toucher le plus de consommateurs Forces • Forte dépendance sur les hypermarchés (plus de 56% du CA) • L'image prix reste mauvaise malgré une nouvelle stratégie • Manque d’innovation Faiblesses • Le concept du Drive en pleine expansion • Hausse du e-commerce • Les produits des marques distributeurs voient leur demande augmenter • Les magasins de proximité attirent de plus en plus les consommateurs Opportunitées • Conjoncture économique difficile, pouvoir d’achat faible des français • Forte concurrence • Vieillissement du parc d’hypermarché Menaces
  39. 39. 34 Benchmark : Le marché de la grande distribution est très concurrentiel. On retrouve les enseignes de Hard- Discount tel que Lidl, Aldi, les petits commerces locaux et la vente directe réalisée par les producteurs. Nous allons ici tenter de comparer les grandes enseignes qui composent le marché de la grande distribution et qui sont des concurrents directs du groupe Carrefour. Ils sont au nombre de 5 : Leclerc, Intermarché, Auchan, Casino et Système U. Dans un premier temps, nous allons faire une brève définition de chacun à travers un tableau, puis nous allons utiliser 4 critères, qui nous permettront de comparer les leaders de ce marché (Image, Développement Durable, Stratégie de RSE et Cocréation avec des ONG). Leclerc Intermarché Auchan Système U Casino Chiffre d’affaires (en France) 42 milliards d'euros (+3.1%) 21.3 milliards d’euros (+ 3.2%) 20.6 milliards d’euros (-1.1%) 18.4 milliards d’euros (3.5%) 19.4 milliards d’euros (+5.7%) Part de marché 19.6% (+1%) 14.2% (+0.3%) 11.3% (-0.2%) 10.3% 11.7% (-0.6%) gouvernance groupement groupement intégré groupement intégré Hypermarchés Leclerc Intermarché Auchan Hyper U Géant Casino Supermarchés Leclerc Intermarché Simply Market, Atac Super U, marché U Casino Proximités Leclerc Express Contact, Express A2Pas U express, Utile Petit Casino, Franprix, Monoprix, Spar Hard discount Netto Leader Price Drive (2013) 453 768 Auchan Drive 93 Chronodrive 68 756 Casino Drive 167 Leader Drive 91 Monoprix 34 Site e-commerce e-leclerc.com Quiestlemoinsche r.com (site comparatif) intermarche.com Auchandirect.fr, GrosBill.fr coursesu.com Casino.fr courses.monopr ix.fr leaderdrive.fr Cdiscount.fr
  40. 40. 35 Grande surface spécialisées BricoLeclerc, JardinLeclerc, Parapharmacie Leclerc, espace culturelLeclerc Bricomarché, Bricocash, Roady, Poivre Rouge Leroy Merlin, Décathlon, Kiabi, Alinéa Services Voyage, location utilitaire, optique, parfumerie, sport, mobile, livraison à domicile… Restauration, réparation automobile, outillage, livraison à domicile Oney Banque, Immochan, livraison à domicile Location, billetterie, mobile, tirage photo, culture, livraison à domicile Banque, assurance, billetterie, traiteur Grâce à ce tableau, nous pouvons donc voir que toutes les enseignes rivalisent d’innovation afin de proposer encore plus de services à leurs consommateurs. Certains ont décidé de créer des magasins spécialement pour ces services (Leclerc), alors que d’autres ont privilégié les magasins de proximité (Casino) qui ont le vent en poupe ces dernières années, ou encore le Drive (Intermarché numéro1 en 2013) qui est en croissance constante. Leclerc : Image : D’après une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants réalisé en 2013, Leclerc dispose de la meilleure image prix auprès des consommateurs. Grâce à ses campagnes de communication concernant son site comparatif Quiestlemoinscher.com et en revendiquant ces prix imbattables et moins chers que la concurrence. De plus, l'enseigne s'impose en tête du classement des distributeurs les plus appréciés par les consommateurs pour leurs produits, leurs services et leurs valeurs, selon un classement établi par l'institut Promise Consulting Inc., avec 30%. Présente sur les réseaux sociaux, l’enseigne bénéficiait de 290 521 mentions J’aime sur Facebook et dispose d’un compte Twitter sous le nom E.Leclerc Drive avec 3 200 Followers au 22/08/14. Développement durable : Leclerc est un pionner dans la mise en place du développement durable au sein de l’enseigne. Dès les années 50, Edouard Leclerc a interpellé l’opinion sur la pollution engendrée par la grande distribution. C’est en 1996 que le groupe choisit d’utiliser des sacs réutilisables et recyclables. C’est avancé permet de créer une loi qui imposera ces sacs à toutes les enseignes. Le groupe a mis en place le Mouvement Leclerc qui sensibilise les
  41. 41. 36 consommateurs à une consommation responsable, organise une opération de Nettoyage de la nature chaque année… L’enseigne a été la première à proposer des biocarburants dans ses stations essence, elle est le leader sur les produits bio, le commerce équitable et l’agriculture locale. Les hypermarchés s’engagent à réduire leur émission au maximum. Stratégie de RSE : en matière de politique RSE, Leclerc ne divulgue pas beaucoup d’informations, car le groupe est organisé en mouvement d’indépendants, donc soumis à aucune obligation de communication financière ou RSE. Et contrairement au développement durable, l’enseigne n’est pas aussi bon élève. La politique interne est faible, les conditions de travail sont difficiles et parfois désavantageuses pour les salariés (cas d’employés en formation non rémunérée et travaillant 36h au lieu de 35h). Cocréation avec des ONG : Leclerc, a signé un partenariat de 3 ans (entre 2003 et 2006) avec la Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et pour l'Homme (FNH). Cette cocréation visait à organiser conjointement des opérations de sensibilisation et d'éducation des consommateurs sur le thème de la préservation de l'environnement. Le distributeur a joué un rôle de mécène et a fourni des sites afin d’accueillir ces opérations. A ce jour, Leclerc n’a renouvelé aucun partenariat avec une ONG. Intermarché : Image : Intermarché possède une image prix avec 5% de vote obtenu dans le classement établi par l'institut Promise Consulting Inc. En 2013. De plus le groupement des Mousquetaires en a fait son slogan : « Tous unis contre la vie chère ». Le groupe joue sur sa carte fidélité qui permet d’obtenir de nombreux avantages, afin d’être au plus près de ces clients et ainsi les fidéliser. De plus la marque a dû faire face à un scandale concernant la pêche en eau profonde qu’elle effectuait via l’organisme Scapêche, et qui a terni son image. Présent sur les réseaux sociaux, le distributeur comptabilise 529 866 mentions J’aime sur Facebook, mais seulement 567 Followers sur Twitter. Développement durable : En matière de développement durable, Intermarché fait en sorte de réduire au maximum la consommation de ces magasins, de limiter les émissions de gaz, gérer ses déchets et préserver les ressources naturelles. De plus, le groupe lutte contre le gaspillage et sensibilise ces consommateurs, mais également ces fournisseurs au développement durable. L’enseigne a lancé une campagne de publicité afin de lutter contre le gaspillage des aliments dits « moches » qui ne correspondent pas au « code de la grande distribution ». De plus
  42. 42. 37 Intermarché favorise le commerce local en réalisant des partenariats avec de nombreuses PME. Stratégie de RSE : L’enseigne est basée sur une collaboration avec de nombreuses PME et fournisseurs. C’est pourquoi elle a créé une charte afin de garantir la qualité des produits, promouvoir les petites entreprises françaises et ainsi générer de l’emploi. De plus un code de bonne conduite a été instauré et signé par tous ces fournisseurs. Il aborde l’âge d’admission à l’emploi, le travail forcé, la durée du travail, la rémunération, les conditions de vie et la prévention du risque d’incendie. L’enseigne a également mis en place des défibrillateurs automatisés externes (DAE) afin de lutter contre les morts subites d’adultes d’origine cardiaque, au sein des différentes entités du groupe (bureau, magasins…). Intermarché a également créé deux associations : L’Association des Mousquetaires pour les Handicapés et leur Insertion (AMHI) qui développe des solutions pour favoriser l’accueil, l’insertion professionnelle et l’intégration sociale des personnes handicapées au sein du groupe ; et la Fondation Le Roch-Les Mousquetaires, qui favorise l’épanouissement l’homme au cœur de la société. Cocréation avec des ONG : Intermarché a réalisé une collaboration avec l’entreprise UNIMA (éleveur de crevettes à Madagascar) et avec le soutien de l’UNICEF, avec la mise en place d'une opération en mai 2010 pendant la Quinzaine du Commerce Equitable. Sur un kilo de crevettes acheté, Intermarché s'engage à reverser un euro pour la construction d'un lycée et d'une bibliothèque dans un village de l'Ouest de Madagascar à Besoka. Cette courte cocréation permet au groupe de renforcer son engagement pour une pêche et une aquaculture durables. Cependant, il n’existe aucun autre partenariat entre l’enseigne et une ONG. Auchan : Image : selon le classement établi par l'institut Promise Consulting Inc. Le groupe Auchan n’a récolté que 9% des votes, ce qui le situe loin de ces concurrents Leclerc et Carrefour. Cependant, selon la même étude, le groupe dispose d’une forte notoriété en France. Il reste l’un des leaders du marché de la grande distribution avec ces incontournables hypermarchés (même si ces derniers perdent du terrain et sont de moins en moins attractifs), mais aussi sa force de diversification avec de nombreuses enseignes également leader dans leur secteur (Leroy Merlin, Décathlon). L’enseigne a connu un scandale suite à l’effondrement d’une usine textile du Rana Plaza au Bangladesh ou elle refuse de reconnaître sa responsabilité et de
  43. 43. 38 participer à l'indemnisation des victimes. Cependant, suite à cet évènement, le groupe a expliqué dans un communiqué, le lancement d’un plan d’action afin de lutter contre le phénomène de la sous-traitance non déclarée dans la filière textile. De plus, le Groupe Auchan a décidé d’apporter 1,5 million de dollars au Rana Plaza Donor’s Trust Fund, fond mis en place sous l’égide de l’OIT, pour venir en aide aux victimes. Le groupe Auchan est présent sur les réseaux sociaux avec 482 931 mentions J’aime sur Facebook et 14 700 Followers sur Twitter ; c’est le distributeur le plus suivi sur les réseaux sociaux. Développement Durable : Le groupe Auchan œuvre pour l’environnement en investissant dans le photovoltaïque et la géothermie, en réduisant ces consommations, en valorisant les déchets… Ils effectuent des actions de communication en interne et en externe (sensibilisation, formation…). Le concours développement durable récompense les initiatives les plus remarquables en matière d’environnement. Stratégie de RSE : en matière sociale et sociétale, le groupe Auchan s’est engagé avec La Fondation Auchan pour la jeunesse qui soutient des projets associatifs liés à l'éducation pour aider les jeunes à se réinsérer, à lire et écrire, mais aussi respecter l’environnement. De plus, le groupe aide ces collaborateurs qui se situent loin de leur lieu de travail en prenant en garde leur frais de transport. Les principaux textes et initiatives relatifs aux droits de l’homme et à la RSE nourrissent le cadre intellectuel dans lequel s’inscrit la démarche d’Auchan à travers les 10 principes du Pacte mondial des entreprises (Global Compact) des Nations unies, la norme d’orientation sur la responsabilité sociale ISO 26000. L’enseigne réalise aussi des audits sociaux en se référant aux principes directeurs des Nations unies relatifs aux entreprises et aux droits de l’homme et à la déclaration de principes tripartite de l’OIT sur les principes concernant les entreprises multinationales et la politique sociale. Le groupe lutte pour un commerce éthique, une consommation responsable et favorise les partenariats avec les producteurs et transports locaux. Cocréation avec des ONG : Auchan est en partenariat avec La Ligue contre le Cancer depuis plus de 10 ans. Le groupe a fourni également l’équivalent de 13 millions de repas, aux banques alimentaires. Cependant, il n’existe aucune cocréation avec une ONG.
  44. 44. 39 Casino : Image : Traditionnellement, le groupe est plus cher que ses concurrents. Cependant avec la guerre des prix que se livrent les enseignes, Casino a dû réagir. L’enseigne a lancé une politique de baisse des prix à partir de 2012 sur les MDD et les marques premiers prix. La marque garantit les prix les plus bas sur 3 000 produits, en s'engageant à rembourser dix fois la différence. Toutefois, les consommateurs n’ont pas encore totalement changé leur perception de la marque qui reste loin derrière ses concurrents en matière d’image / prix. Le groupe Casino est présent sur les réseaux sociaux avec 147 843 mentions J’aime sur Facebook et 1 616 Followers sur Twitter. Développement Durable : Le groupe a instauré une démarche de RSE et de Développement Durable au sein du groupe. Il s’engage à réduire les émissions de gaz à effet de serre, œuvre en faveur de la biodiversité, limite et valorise les déchets… l’enseigne Casino a signé en 2007, avec le ministère de la santé, une Charte d’engagement de progrès nutritionnel. De plus, il sensibilise les clients à une consommation responsable et au développement durable ainsi qu’à ses fournisseurs et producteurs avec qui le groupe travail. Stratégie de RSE : La démarche de RSE du groupe Casino a pris une nouvelle ampleur en 2010 avec la création de la Direction de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, destinée à renforcer la prise en compte des enjeux de RSE au sein de l’entreprise. Elle s’établit autour de quatre grands domaines : employeur engagé (facilité l’insertion des jeunes, promouvoir la diversité, favoriser l’évolution des collaborateurs…), commerçant responsable (agir pour la santé des consommateurs, encourager une consommation respectueuse de l’environnement…), partenaire de confiance (renforcer la démarche d’éthique sociale, soutenir les filières de production locale, favoriser les démarches de RSE au sein des PME…), acteur local solidaire (développer les partenariats de solidarité et des actions des fondations, multiplier les actions solidaires de proximité…). Cocréation avec des ONG : Le groupe Casino avait réalisé un partenariat avec l’ONG Amnesty International en 2003. Mais cette cocréation n’ayant pas été efficace, cette dernière a regretté le manque d’investissement du groupe. Quant à l’enseigne, elle reproche à Amnesty de ne pas avoir bien rempli son rôle de conseiller et d’expert sur l’état du monde et notamment dans les pays où le groupe s’est implanté. Cependant il y a eu du positif sur
  45. 45. 40 plusieurs actions, comme la garantie que les diamants vendus dans les bijouteries du distributeur n’ont financé aucune guérilla en Afrique. Système U : Image : Comme toutes les enseignes, Système U s’est lancé dans la bataille des prix. Cependant, cela n’a pas vraiment porté ses fruits. C’est pourquoi, le PDG, Serge Papin a axé ses nouvelles campagnes sur le thème de la transparence, « Chez U, les prix bas n'ont rien à cacher ». Il se différencie ainsi de ces concurrents grâce un discours plus sociétal qui plaît à la fois aux consommateurs, en interne, mais aussi aux commerçants indépendants. C’est pourquoi le distributeur a reçu le Grand Prix Effie 2012, qui récompense la campagne publicitaire. Le groupe apporte de l’importance aux clients et à ses commerçants avant les prix. Une grande partie des produits viennent des producteurs locaux qui sont mis en avant dans les rayons. C’est grâce à ce positionnement et cette communication que l’enseigne gagne chaque année des parts de marché et la confiance de ces consommateurs. La Marque U comptabilise 85 797 mentions J’aime sur Facebook et 766 Followers sur Twitter. Développement Durable : Afin de regrouper les nombreuses initiatives des magasins et des coopératives en matière de développement durable, l’enseigne à créer EcoRaison. Cela concerne la diminution des impacts environnementaux des activités, la réduction et le recyclage des déchets et l’engagement vers une consommation responsable. Système U Sud devient en 2008 le premier distributeur français à être certifié ISO 22000 (norme internationale de management de la sécurité sanitaire des aliments) pour les Entrepôts Frais de Bon Encontre et de Vendargues. De plus ce site logistique de Clermont l'Hérault a reçu le label HPE (Haute Performance Energétique) et la certification HQE (Haute Qualité Environnementale). Stratégie de RSE : l’enseigne a intégré la RSE au sein de son groupe qui s’accentue autour de 3 axes : diminuer l’impact des activités sur l’environnement en lien avec le Développement durable, le développement économique et social local (en privilégiant les emplois, les producteurs et fournisseurs locaux, améliorant les conditions de travail…) et favoriser une consommation plus responsable (développement de produits plus responsable et les rendre plus accessible, privilégier la consommation locale…). De plus, une crèche d’entreprise a également été créée.
  46. 46. 41 Cocréation avec une ONG : Depuis 1999, le groupe Système U est associé à Action Contre la Faim, en proposant à leurs clients de reverser tout, ou partie, de leurs points de fidélité Carte U, à l'association, mais également une aide financière (plus de 4 millions depuis la cocréation). Aucun autre partenariat n’est en cours avec une autre ONG. Bilan du benchmark : On peut donc constater grâce à ce benchmark que les enseignes de grande distribution tiennent à leur image et mettent en place des stratégies pour avoir la meilleure perception auprès des consommateurs. Ces derniers regardent en premier lieu les prix, c’est pourquoi les enseignes (Leclerc en tête) se sont lancées dans les campagnes de publicité comparative. Seul Système U a opté pour une politique plus sociétale en misant sur la transparence, ce qui a permis à la marque d’accroître ses parts de marché. Toutes les enseignes sont également présentes sur les réseaux sociaux afin d’être au plus près de ces consommateurs ; Auchan étant le distributeur le plus suivi. En matière de Développement Durable, toutes les enseignes s’y sont investies (étant donné qu’elles sont en premières lignes en ce qui concerne la production et le transport de marchandises notamment), et de façon quasi similaire puisqu’en grande partie elles s’engagent pour la réduction de leur consommation, une sensibilisation auprès de ses collaborateurs, ses fournisseurs et ses clients, l’instauration d’une Charte, un commerce éthique et équitable et une consommation plus responsable. Leclerc reste le pionnier puisque c’est grâce à l’enseigne que les sacs plastiques ont été supprimés des grandes surfaces. Pour ce qui est de la politique de RSE, les enseignes de grande distribution ont également plus ou moins instauré une stratégie au sein de leur groupe. La plupart des enseignes favorisent les producteurs et transporteurs locaux afin de créer de l’emploi et réduire les émissions de gaz à effet de serre, favorisent la solidarité au sein du groupe en améliorant les conditions de travail, mais aussi auprès de différentes fondations. Certaines enseignes ont subi des scandales concernant les conditions de travail comme Leclerc ; d’autres comme Système U cherchent à améliorer le quotidien de ses collaborateurs. Cependant, en ce qui concerne une cocréation avec des ONG, seul Carrefour fait office de bon élève puisque depuis 1998, l’enseigne est en partenariat avec WWF et depuis 1997 avec FIDH. De nombreuses avancées ont pu être notées grâce à cette cocréation (notamment au niveau environnemental ou Carrefour a respecté ses engagements en faveur de la protection
  47. 47. 42 de la biodiversité). On peut quand même noter que certaines enseignes ont essayé, mais l’entente entre les deux entités n’a pas fonctionné sur le long terme (Casino et Amnesty International). Cependant, certaines enseignes fondent des dons à diverses associations (notamment alimentaire comme Système U et Action Contre la Faim) ou à leur propre fondation qu’elles ont créée (Fondation Auchan pour la jeunesse). Nous pouvons donc réaliser le graphique ci-dessous qui permet de montrer où se situe chaque enseigne en fonction de son image et des différents partenariats auquel est sont assujetties : On peut également constater qu’il n’est pas obligatoire de cocréer avec diverses ONG pour avoir une bonne image auprès des consommateurs. Le facteur prix reste le premier critère de décision. Cependant, avec la prise de conscience de la société concernant l’environnement, l’enseigne doit s’engager en faveur de la protection du développement durable, mais aussi d’un point de vue social et sociétal. Cela ne fera que renforcer son image, qui joue un rôle important dans la guerre que ce livre les enseignes de grande distribution sur le marché français.
  48. 48. 43 Facteur clé de succès du monde de la grande distribution : Suite à l’analyse du monde de la grande distribution, où l’on a pu voir que la concurrence y est assez forte et que chaque enseigne tente de conquérir de nouvelle part de marché, nous allons définir les différents facteurs clés qui peuvent faire le succès d’une enseigne au sein de ce secteur : - Disposer d’une bonne image/prix : c’est le facteur le plus important pour réussir dans ce secteur face à la concurrence. Dans notre société actuelle et avec la conjoncture économique plutôt difficile que les Français subissent, ils comparent de plus en plus les prix et les produits selon les différentes enseignes afin de choisir celle qui sera la plus intéressante. Cependant, le prix est souvent associé à un produit de bonne qualité (les enseignes de Hard-Discount sont à la peine sur le marché) recherché également par les consommateurs. - Diversifier son offre : une enseigne se doit d’offrir divers services, mais divers types de magasins et système de consommation. Hypermarché, supermarché, magasin de proximité, drive… un distributeur souhaitant être le leader sur ce marché doit pouvoir offrir ces différents magasins. De plus, les modes de consommation sont en pleine évolution. Les consommateurs boudent les grandes surfaces où y faire les courses est devenu une corvée. Ils veulent pouvoir gagner du temps. C’est pourquoi les magasins de proximité et les drives fleurissent partout sur le territoire. Ce sont les nouveaux créneaux sur lesquels il faut investir pour rester compétitif. De plus, une offre importante de services (pharmacie, culture, bijouterie, livraison à domicile, location de véhicule…) permet aussi de se diversifier et ainsi répondre aux différents besoins d’un grand nombre de consommateurs. - Etre engagé en faveur du Développement Durable : les enseignes de grande distribution n’ont pas forcément une bonne image en matière d’environnement puisqu’elles sont à l’origine de nombreuses pollutions tout au long du processus, de la production jusqu’à la mise en rayon. C’est pourquoi des engagements en terme de diminution de la consommation de gaz à effet de serre, une sensibilisation auprès des fournisseurs et des clients, une réduction des déchets… doivent être pris dans ce sens. - Instaurer une politique de RSE : ce phénomène devient de plus en plus important au sein des entreprises, même si aucun cadre officiel n’a été défini à ce sujet. Chaque enseigne est donc libre. Cependant, instaurer une charte concernant les conditions de
  49. 49. 44 travail, réaliser des partenariats avec diverses organisations, favoriser l’emploi local… ne fera qu’améliorer l’image de l’entreprise vis-à-vis des clients, mais aussi des collaborateurs. - Innover : sur ce marché ultra concurrentiel, il est préférable de pouvoir innover afin de rester compétitif et être en avance sur ces concurrents. Un nouveau système de distribution, un renouvellement des hypermarchés, de nouveaux services… sont autant de pistes à développer.
  50. 50. 45 D. Monde des ONG : Chaque jour, il n’est pas rare d’entre les médias faire référence aux « organisations non gouvernementales », que ce soit pour évoquer une mission humanitaire en Afrique, d’offrir une éducation aux enfants non scolarisés, de lutter contre le sida ou le palu dans les zones les plus touchées, pour venir en aide aux victimes d’une catastrophe naturelle ou dénoncer les droits des salariés et droits de l’homme. Ces ONG sont devenues courantes dans les paysages politiques, économiques, écologiques et humanitaires. Les entreprises et gouvernements vont nouer des partenariats afin de mieux intégrer la thématique de la responsabilité sociale et environnementale (RSE) au sein de leur stratégie. Origine du terme ONG, financement et essor international : Le terme d’ONG est apparu en 1946, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, lorsque le conseil économique et social de l’ONU a décidé d’associer des organisations indépendantes des organisations gouvernementales aux discussions de certaines questions internationales. Cependant, les origines du terme remontent à plusieurs décennies. La première Organisation Non Gouvernementale internationale fut l’organisation américaine contre l’esclavage (Anti- Slavery Society), créée en 1833. Par la suite, la Croix Rouge fut fondée en 1850 suite à la guerre entre la France et l’Italie. C’est suite à des conflits, des injustices ainsi qu’à la montée de la mondialisation, que l’on a constaté l’émergence d’organisations face aux constats que ni les Etats ni le domaine privé ne pouvaient répondre aux besoins et à l’urgence de certaines populations. C’est en 1950 que la première définition fut donnée : elle est définie comme «toute organisation internationale qui n'est pas fondée par un traité international ». En 1986, le Conseil de l’Europe a proposé une définition des ONG internationales comme étant « les organismes de droit privé, à but non lucratif, justifiant d’une utilité internationale et exerçant leur activité dans au moins deux Etats signataires. » Différents chercheurs et analystes ont tenté de définir le terme, sans arriver sur une même définition. Diverses interprétations peuvent être donné comme juridiques, économiques, mais aussi fonctionnelles. De plus tous les pays n’utilisent pas les mêmes critères de définitions (en France, le statut d’ONG n’est pas défini en Droit : il n’existe à ce jour ni contrôle ni label officiel. Juridiquement, elles ont le
  51. 51. 46 statut d’association). En ce début du XXIe siècle, les ONG sont définies comme étant des « organisations d’intérêts publics qui ne relèvent ni de l’État, ni d’une institution internationale. » Ce terme est généralement employé pour des organismes à but non lucratif, financés en grande partie par des fonds privés. Les Organisations Non Gouvernementales sont des personnes morales indépendantes, d’intérêts publics et disposant d'un statut juridique particulier qui les exonère de toutes formes d’impositions. Pour résumer au mieux les diverses interprétations qui ont pu être données, Philippe Ryfman a proposé de donner le nom d’ONG aux entités qui réunissent un certain type de critères, que nous avons simplifié dans ce tableau : Institutionnel organisme ayant une structure juridique spéciale (association ou fondation) Volontaire participation importante de bénévole, même si l’organisme emploie des professionnels Indépendante origine privée, indépendante du gouvernement Non lucratif Pas de bénéfice Autonome Indépendance politique et financière De nouveaux termes sont utilisés tels que OSI ou ASI pour Organisation ou Association de la Solidarité Internationale. Ces appellations permettent d‘englober tous les types d’associations qui agissent dans le domaine de la solidarité internationale. Les ONG ont pour missions de suppléer les Etats et le marché dans différentes missions comme venir en aide aux populations vulnérables, réaliser des audits afin d’amener un changement durable dans la société et de collaborer avec les différents acteurs du développement. De par leur grand nombre et les activités qu’elles exercent, nous pouvons les regrouper dans trois secteurs principaux : - L’humanitaire, l’urgence et le développement (Care, Croix Rouge) - Les droits de l’homme (Amnesty International) - L’environnement (Greenpeace, Les Amis de la Terre, WWF) En parallèle de leurs missions, de nombreuses ONG effectuent des campagnes afin de sensibiliser l’opinion ou d’infléchir les décisions politiques (Handicap International contre les
  52. 52. 47 bombes à sous-munitions). Leur poids a considérablement augmenté au sein de la gouvernance mondiale, qui en fait désormais un acteur majeur. . On peut retenir ici la définition proposée par E. Quéinnec (2004) qui les décrit comme « le produit d’un altruisme privé qui décide de s’immiscer dans les affaires internationales, à des fins de solidarité et sur la foi de principes d’humanité censés fonder, progressivement, une véritable société civile internationale ». Afin de réaliser à bien ses missions, les ONG ont besoin d’un apport financier conséquent. Pour cela, deux modes de financement sont utilisés : - Privé : en faisant des appels aux dons auprès du public. - Public : en sollicitant des financements auprès des différentes administrations compétentes (Etats, fondations…) ou des institutions internationales (Union Européenne, ONU...). Cela implique donc une communication accrue (Les ONG se sont professionnalisées dans la communication et le marketing) afin de faire passer le message de leur action. Leur mode de financement varie selon les organisations et la politique qu’elles ont choisi d’adopter. Le tableau ci-dessous montre les sources de financements de diverses grandes ONG mondialement connues : http://ong-gouvernance.blogspot.fr/ On peut notamment voir que certaines ONG ne souhaitent pas recevoir de fonds public (Amnesty International, Medecin Sans Frontière), tandis que d’autres sont financés en grande partie par ce type d’aide (Solidarité). Dans le cadre de notre mémoire de recherche, nous allons nous concentrer sur les ONG environnementales et notamment WWF qui est en partenariat avec Carrefour (que nous avons étudié précédemment ; voir annexe 1).
  53. 53. 48 Analyse externe : PESTEL : Politique / Légal : - D’un point de vue politique, L’Etat français est une République régie par une Constitution qui reconnait le statut d’association et où la liberté d’expression est un des droits des citoyens. D’après la loi française, le terme d’ONG n’est quant à lui pas défini en Droit : il n’existe aucun contrôle ni aucun label officiel. Cette appellation étant très vague, elle regroupe de nombreux domaines tels que les droits de l’homme, l’humanitaire, l’environnement, la culture... - La plupart des ONG prennent la forme juridique d’association déclarée de la loi de 1901 qui leur offre une grande liberté. Une déposition à la préfecture doit être faite. « Les associations peuvent être reconnues d’utilité publique par un décret en Conseil d’Etat. Les critères de la reconnaissance ont été déterminés par la jurisprudence du Conseil d’Etat : la notoriété, l’objet correspondant à un intérêt collectif majeur, ainsi que des critères de santé financière et de taille. Une association reconnue d’utilité publique dispose d’une capacité juridique comparable à celle des fondations reconnues d’utilité publique. Elles sont soumises au contrôle du Ministère de l’Intérieur et dans certains cas des juridictions financières (Cour des comptes). » http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/action-humanitaire-d-urgence/les-acteurs- humanitaires-francais/les-organisations-de-solidarite/ - Une ONG peut aussi choisir la forme juridique d’une fondation, qui est régie par la loi n°87-571 du 23 juillet 1987. Une fondation représente « l’acte légal par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident de l’affectation irrévocable de biens, de droits ou de ressources, à la réalisation d’une œuvre d’intérêt général et à but non lucratif « (art. 18 §1). Contrairement aux associations, les fondations doivent avoir une autorisation expresse des pouvoirs publics afin d’être créées. Afin d’être reconnue d’utilité publique, une fondation doit être créée par un Décret du Premier Ministre ou du Ministre de l’Intérieur, sur avis du Conseil d’Etat. Economique :
  54. 54. 49 - Les ONG ne sont pas en concurrence puisqu’elles militent pour une même cause. Leur budget est divisé en plusieurs parties : via les institutions publiques (Etat, Union Européenne…) et via les dons privés (particuliers, entreprises notamment). Les Français restent solidaires malgré la crise et continuent de faire des dons aux nombreuses ONG. - La crise économique que connait la France depuis 2009 est toujours perceptible, notamment par les classes moyennes qui doivent limiter leur dépense et notamment pour ce qui est de l’environnement et du Développement Durable. D’après un sondage réalisé par IPSOS, nous avons pu constater seulement 12 % des ménages ont réalisé des travaux de rénovation afin de réduire leur consommation. Le frein principal étant le budget, qui est d’autant plus important lorsque la conjoncture économique est difficile. D’après le tableau ci-dessus, on peut voir que 33% des ménages ont renoncé à des travaux, car ils n’avaient pas suffisamment de fonds. De plus, une aide financière est primordiale pour inciter les ménages à réaliser des travaux, or d’après le sondage, ils sont 19% à avoir stoppé leurs travaux, car l’aide n’était pas suffisante. (voir annexe 4) - L’Etat a mis en place différentes aides financières pour soutenir les travaux en faveur des économies d’énergie : o L’écoprêt à taux zéro o TVA à taux réduit o Subventions de l’ANAH o Les aides des collectivités territoriales
  55. 55. 50 Social : Les Français ont pris conscience de l’impact de l’homme sur la planète et le réchauffement climatique (70 % des ménages) et des changements qu’il faut réaliser afin de changer les habitudes et réduire l’empreinte écologique. Cependant, les habitudes sont difficiles à changer, mais grâce à l’aide des institutions publiques, des marchés économiques et des ONG, ils modifient peu à peu leur mode de consommation. Cependant, avec la crise, les Français se préoccupent plus de l’emploi et leur budget que de l’environnement. D’après un sondage réalisé par IPSOS en 2012, les Français sont 76 % à citer le chômage comme un problème important alors que l’environnement reste moins essentiel (35%). Toutefois, la moitié des Français connaissent le terme Développement Durable contre un tiers seulement en 2004. Technologique : - En matière de technologie, les ONG se sont professionnalisées dans le domaine du marketing et de la communication afin d’être présentes sur tous les types de médias et toucher le plus grand nombre. Elles sont devenues de véritable marque et réalisent de vraies campagnes de publicité afin de faire passer leur message et récolter ainsi de nouveaux adhérents et dons. - Certaines ONG disposent de moyen de transport important comme une flotte de bateaux, des hélicoptères, véhicules terrestres… afin de pouvoir réaliser leurs nombreuses missions.
  56. 56. 51 - Des produits dérivés sont aussi créés par les ONG, ce qui permet non seulement d’accroître leur visibilité via les consommateurs qui les achètent, mais également avoir une source de revenus supplémentaire. Environnement : - la France signataire du Protocole de Koyto, a enregistré une baisse de ses émissions de gaz à effet de serre de 5,6 % entre 1990 et 2004. La qualité de l’air des villes s’est nettement améliorée entre 2000 et 2008. Le tri des déchets est en grande respecté. Cependant, l’état des sols, des eaux souterraines et côtières sont qu’à eux relativement polluées ainsi que la biodiversité, essentiellement due aux pratiques agricoles et à l’expansion de la population qui cherchent plus de confort et de place. - En matière d’environnement, l’Etat français a mis en place une politique environnementale depuis 2007 avec le Grenelle de l’environnement qui permettra de lancer différentes mesures afin de mettre la France sur la voie du changement écologique : o Lutter contre le changement climatique o Préserver et gérer la biodiversité et les milieux naturels o Préserver la santé et l’environnement tout en stimulant l’économie o Instaurer une démocratie écologique - François Hollande prévoir de réduire de 75 à 50 % la part du nucléaire dans la production électrique de la France, d'ici 2025. Les vieilles centrales seront fermées et un investissement massif sera réalisé dans les énergies renouvelables Analyse de la demande : En ce début de XXIe siècle, la planète subit un réchauffement climatique sans conséquent, une déforestation de masse, une pêche et une agriculture intensive ainsi qu’une surconsommation de masse. En 2014, l'ONG Global Footprint Network a annoncé que l'humanité avait consommée en huit mois, toutes les ressources naturelles que la planète peut produire en un an. Il faudrait désormais plus d’une planète et demie pour répondre aux besoins d'une population humaine croissante. Et qui devrait atteindre 9 milliards de personnes

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