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Les pratiques ergonomiques du web marchand,
   Valtech Digital
le CrossSelling en tête de gondole !
   Aider à la transformation
Sommaire	
  

1.	
  Les	
  usages	
  et	
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2.	
  Les	
  usages	
  du	
  Cross-­‐Selling	
  
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  De	
  quoi	
  parlons-­‐nous?	
  
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  2000	
  
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3. Les bonnes pratiques de demain…




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1. Les usages et le web




                          3
1. Les usages et le web
Qu’est-ce qu’un usage en Ergonomie, définition du petit
Larousse ; (Nous retiendrons les 3ème et 4ème définitions) :
     ü  3 : « Pratique habituellement observée dans un groupe, une
         société : coutume. »

      ü  4 : « Ensemble des règles et des interdits qui caractérisent
      la langue utilisée par le plus grand nombre à un moment
      donné et dans un milieu social donné. »



 Dans	
  ce(e	
  défini-on,	
  plusieurs	
  concepts	
  apparaissent	
  :	
  
       ü  Le client ou Prospect : qui a sa propre vision du web

       ü  Le groupe d’appartenance de ce client : lequel groupe a
       ses règles internes
       ü  Les pratiques : du client et de son groupe

       ü  Les attentes : du client et de son groupe




                                                                               4
1. Les usages et le web
                                                                   C’est	
  ici!	
  




          Source	
  :	
  Camille	
  Roux,	
  2008	
  -­‐	
  www.camilleroux.com	
      5
1. Les usages et le web
Notre expérience nous montre que nos cibles sont de plus en plus complexes dans
le contexte du e-commerce :

      ü  Le e-commerce n’est plus limité à un ordinateur,

      ü  On achète chez soit mais aussi dans la rue, au café… (Tablettes tactiles et
      Smartphones)
      ü  Attentes en fonction de tranches d’âge toujours plus nombreuses.


Comment, dans ce contexte, proposer un site ou une application e-commerce qui
réponde à tous ?

    En s’intéressant non pas à l’usage mais à la « valeur d’usage » que le site peut apporter.
      ü  basculer dans l’ère du Web 3.0
      ü  tenir compte des nouveaux besoins
      ü  envisager son site de e-commerce non plus seulement comme un outil de vente mais
         comme un outil de partage virtuel du ou des produits proposés.


  ⇒  Le CrossSelling n’est plus une technique de vente mais un « service ».

                                                                                         6
Sommaire	
  

1.	
  Les	
  usages	
  et	
  le	
  web	
  
	
  
2.	
  Les	
  usages	
  du	
  Cross-­‐Selling	
  
       2.1	
  De	
  quoi	
  parlons-­‐nous?	
  
       2.2	
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  début	
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  2000	
  
       2.3	
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  2005	
  
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3. Les bonnes pratiques de demain…




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2.1 De quoi parlons-nous?
 Cross-Selling :
 « La vente croisée consiste à vendre un produit complémentaire, un accessoire ou
 service lié au produit principal acheté. Il s’agit par exemple du "traditionnel" tube de
 cirage vendu avec une paire de chaussures ou de la non moins "traditionnelle" cravate
 vendue avec une chemise… »


 Up-Selling :
 « L'up-Selling qui consiste à tenter d'orienter le choix du prospect vers une montée en
 gamme génératrice de marge, est quant à lui plus complexe à mettre en œuvre, mais
 peut également être envisagé. Sur un site d'électroménager, un utilisateur peut par
 exemple se voir proposer un lave linge haut de gamme alors que son choix final s'était
 porté sur un lave linge "milieu de gamme". »




                                                                                            8
2.1 De quoi parlons-nous?
Les différentes techniques :

Deux types de CrossSelling existent
     ü  La possibilité d’acheter un produit « complémentaire » ; le fameux exemple du tube de
     cirage avec la paire de chaussure ;
     ü  La possibilité d’acheter à moindre coût un ensemble de produit : le tube de cirage avec
     la chaussure coûte moins cher que les deux achetés séparément.

Généralement, le CrossSelling est mis en place au cours de deux processus distincts
      ü  Lors de la consultation d’un produit au sein de la fiche descriptive du dit produit,
      ü  Lors de l’acte d’achat dans son panier

Un troisième type de CrossSelling est apparu depuis 2 ans environ. Il s’agit d’ajouter des
éléments après l’acte d’achat. Dans ce cas, on trouve deux formes :

     ü  Soit lors de la fenêtre de confirmation : vous êtes informé que si vous souhaitez
     ajouter des produits, vous pouvez le faire jusqu’à telle date. Dans ce cas, on
     trouve un lien, soit vers le panier, soit vers la e-boutique en question.
     ü  Soit lors de l’envoi du mail de confirmation : les produits achetés vous sont précisés
     avec le total de votre commande… Là encore, vous êtes informé que vous pouvez
     compléter votre panier au moyen de liens hypertextes associés.
                                                                                                  9
2.2 Au début des années 2000
     Binocular
     •  En 2002, ce site de vente de jumelles a constaté pour le mois de décembre que le
        montant du C.A. lié aux ventes additionnelles s'élevait à 10 000 $.


    1
Autre	
  
produit	
  
                                                                                   2            Avis	
  des	
  
                                                                                                pairs	
  




              hPp://www.abc-­‐netmarkeSng.com/Vente-­‐addiSonnelle-­‐cross-­‐selling.html	
        10
2.3 Depuis 2005
 La FNAC
 Inspiré d’Amazon et autres dinosaures du CrossSelling, la Fnac présente pourtant une
 spécificité




                                                                                    11
2.3 Depuis 2005
 La FNAC
 Puis, suite de la page, nous entrons dans la dimension CrossSelling avec une accroche
 sur les produits de la même catégorie achetés par ses pairs et sur les produits
 complémentaires au produit initial.




                                                                                    12
2.3 Depuis 2005
 La FNAC
  ü  En présentant à son prospect/client les communautés autour du produit, la Fnac montre
     qu’elle s’intéresse aussi à ce qui se passe autour du dit produit. Elle se place ainsi dans
     un esprit communautaire. Autrement dit, elle valide le choix du produit en montrant qu’il
     existe beaucoup de gens qui s’intéressent à ce dernier au travers des communautés…
  ü  Dans cet esprit, la Fnac n’est plus un revendeur parmi d’autres : elle devient acteur de
     la « toile » et s’inclut dans la vie de l’acheteur…




                                                                                        13
2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »?
 POLYVORE
  ü  Polyvore.com propose de créer et/ou d’acheter des styles vestimentaires à partager
     avec ses amis pour obtenir leurs avis, commentaires, idées complémentaires…
  ü  Ici le CrossSelling est un « style » ! Il a trouvé sa valeur d’usage dans le « conseil »
     aux internautes et dans la possibilité, pour les plus pointus et créatifs, d’élaborer
     leur propre style.

                                                      Les produits connexes ne
                                                      sont plus
                                                      « complémentaires »; ils
                                                      forment un tout attendu par
                                                      les internautes !




                                                                                             14
2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »?
 http://dessinemoiunsoulier.com/fr   Date	
  de	
  mise	
  en	
  ligne	
  :	
  9	
  Septembre	
  2011	
  




Etape 1 :
Choix du modèle



                                                                                                            15
2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »?
   http://dessinemoiunsoulier.com/fr




Etape 2 :
Personnalisation




                                                                       16
Sommaire	
  

1.	
  Les	
  usages	
  et	
  le	
  web	
  
	
  
2.	
  Les	
  usages	
  du	
  Cross-­‐Selling	
  
       2.1	
  De	
  quoi	
  parlons-­‐nous?	
  
       2.2	
  Au	
  début	
  des	
  années	
  2000	
  
       2.3	
  Dés	
  2005	
  
       2.4	
  Depuis	
  2010	
  :	
  le	
  Cross-­‐Selling	
  à	
  la	
  croisée	
  du	
  «	
  Web	
  social	
  »?	
  



3. Les bonnes pratiques de demain…




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3. Les bonnes pratiques de demain…
        S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
        Les avis des internautes… Dans le Monde




91%	
  	
  
	
  des	
  consommateurs	
  déclarent	
  que	
  
l’avis	
  d’autres	
  consommateurs	
  est	
  
le	
  vecteur	
  n°1	
  dans	
  leur	
  prise	
  de	
  
décision	
  d’achat	
  en	
  ligne	
  
	
  
	
  
	
  




Source	
  JC	
  Williams	
  Group,	
  janv	
  2011	
  




                                                                           18
3. Les bonnes pratiques de demain…
        S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
        L’aspect communautaire… En france




45%	
  	
  
des	
  français	
  déclarent	
  faire	
  
confiance	
  aux	
  avis	
  et	
  
commentaires	
  consommateurs	
  en	
  
ligne	
  plus	
  qu’à	
  tout	
  autre	
  média	
  
	
  
	
  
	
  




Source	
  	
  Forrester,	
  2011	
  
	
  




                                                                           19
3. Les bonnes pratiques de demain…
        S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
        Le multicanal




60%	
  	
  
Des	
  mobiles	
  vendus	
  en	
  France	
  sont	
  
connectés	
  à	
  Internet	
  
Posture	
  de	
  l’hyper	
  connecté	
  
	
  
	
  
	
  




Source	
  G;,	
  fév	
  2011	
  




                                                                           20
3. Les bonnes pratiques de demain…
        S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
        Le client ubiquitaire




61%	
  	
  
Des	
  internautes	
  américains	
  
interrogés	
  voudraient	
  pouvoir	
  
passer	
  une	
  commande	
  via	
  
n'importe	
  quel	
  canal	
  (+55%	
  par	
  
rapport	
  à	
  2007)	
  
	
  
	
  
	
  




Source	
  étude	
  mul?canal	
  sterling	
  
commerce	
  de	
  déc	
  2010,	
  photo	
  jotabe	
  


                                                                           21
3. Les bonnes pratiques de demain…
 S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
 Résumé des bonnes pratiques…


 ü  la constitution (point de départ) d’une communauté,

 ü  cette communauté comporte un ensemble de produits,

 ü  ces produits créent un produit générique dont le concept est mis en avant,

 ü  je construis un produit global qui ME correspond à partir de produits conseillés

 ü  je peux partager ces produits avec mes pairs,

 ü  s’il me plaît, je peux acheter ce produit dans un second temps.

 ü  Je peux acheter ce produit sur différents supports… Crosscanal




                                                                                22
3. Les bonnes pratiques de demain…
 S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
 INNOVEZ…




     hPp://www.pearltrees.com/#/N-­‐u=1_193471&N-­‐p=18530894&N-­‐fa=2072464&N-­‐f=1_2199049&N-­‐pw=1&N-­‐
     s=1_2199049&N-­‐play=1	
  
     	
                                                                                                      23
Thanks	
  to	
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  Pascal	
  Malor	
  /Director	
  of	
  Brand	
  Accelerator	
  
                                       	
      	
  	
  	
  	
  	
  	
  Aurélie	
  Hornoy/	
  Digital	
  Performance	
  Lead	
  


Who	
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                           Key	
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We’re	
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  digital	
  consultancy	
  	
            15	
  offices,	
  8	
  countries,	
  3	
  conSnents.	
  
providing	
  strategic	
  solu-ons	
  	
              1600	
  people,	
  
with	
  technical	
  power	
  	
                      Turnover:	
  USD	
  140	
  millions	
  
&	
  creaSve	
  edge	
  	
                            100+	
  InternaSonal	
  Digital	
  Projects	
  Delivered	
  
	
  
Digital	
  Exper-se	
  Insight	
  
Brand	
  &	
  Digital	
  Strategy 	
         	
       	
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  • 1. Les pratiques ergonomiques du web marchand, Valtech Digital le CrossSelling en tête de gondole ! Aider à la transformation
  • 2. Sommaire   1.  Les  usages  et  le  web     2.  Les  usages  du  Cross-­‐Selling   2.1  De  quoi  parlons-­‐nous?   2.2  Au  début  des  années  2000   2.3  Dés  2005   2.4  Depuis  2010  :  le  Cross-­‐Selling  à  la  croisée  du  «  Web  social  »?   3. Les bonnes pratiques de demain… 2  
  • 3. 1. Les usages et le web 3
  • 4. 1. Les usages et le web Qu’est-ce qu’un usage en Ergonomie, définition du petit Larousse ; (Nous retiendrons les 3ème et 4ème définitions) : ü  3 : « Pratique habituellement observée dans un groupe, une société : coutume. » ü  4 : « Ensemble des règles et des interdits qui caractérisent la langue utilisée par le plus grand nombre à un moment donné et dans un milieu social donné. » Dans  ce(e  défini-on,  plusieurs  concepts  apparaissent  :   ü  Le client ou Prospect : qui a sa propre vision du web ü  Le groupe d’appartenance de ce client : lequel groupe a ses règles internes ü  Les pratiques : du client et de son groupe ü  Les attentes : du client et de son groupe 4
  • 5. 1. Les usages et le web C’est  ici!   Source  :  Camille  Roux,  2008  -­‐  www.camilleroux.com   5
  • 6. 1. Les usages et le web Notre expérience nous montre que nos cibles sont de plus en plus complexes dans le contexte du e-commerce : ü  Le e-commerce n’est plus limité à un ordinateur, ü  On achète chez soit mais aussi dans la rue, au café… (Tablettes tactiles et Smartphones) ü  Attentes en fonction de tranches d’âge toujours plus nombreuses. Comment, dans ce contexte, proposer un site ou une application e-commerce qui réponde à tous ? En s’intéressant non pas à l’usage mais à la « valeur d’usage » que le site peut apporter. ü  basculer dans l’ère du Web 3.0 ü  tenir compte des nouveaux besoins ü  envisager son site de e-commerce non plus seulement comme un outil de vente mais comme un outil de partage virtuel du ou des produits proposés. ⇒  Le CrossSelling n’est plus une technique de vente mais un « service ». 6
  • 7. Sommaire   1.  Les  usages  et  le  web     2.  Les  usages  du  Cross-­‐Selling   2.1  De  quoi  parlons-­‐nous?   2.2  Au  début  des  années  2000   2.3  Dés  2005   2.4  Depuis  2010  :  le  Cross-­‐Selling  à  la  croisée  du  «  Web  social  »?   3. Les bonnes pratiques de demain… 7  
  • 8. 2.1 De quoi parlons-nous? Cross-Selling : « La vente croisée consiste à vendre un produit complémentaire, un accessoire ou service lié au produit principal acheté. Il s’agit par exemple du "traditionnel" tube de cirage vendu avec une paire de chaussures ou de la non moins "traditionnelle" cravate vendue avec une chemise… » Up-Selling : « L'up-Selling qui consiste à tenter d'orienter le choix du prospect vers une montée en gamme génératrice de marge, est quant à lui plus complexe à mettre en œuvre, mais peut également être envisagé. Sur un site d'électroménager, un utilisateur peut par exemple se voir proposer un lave linge haut de gamme alors que son choix final s'était porté sur un lave linge "milieu de gamme". » 8
  • 9. 2.1 De quoi parlons-nous? Les différentes techniques : Deux types de CrossSelling existent ü  La possibilité d’acheter un produit « complémentaire » ; le fameux exemple du tube de cirage avec la paire de chaussure ; ü  La possibilité d’acheter à moindre coût un ensemble de produit : le tube de cirage avec la chaussure coûte moins cher que les deux achetés séparément. Généralement, le CrossSelling est mis en place au cours de deux processus distincts ü  Lors de la consultation d’un produit au sein de la fiche descriptive du dit produit, ü  Lors de l’acte d’achat dans son panier Un troisième type de CrossSelling est apparu depuis 2 ans environ. Il s’agit d’ajouter des éléments après l’acte d’achat. Dans ce cas, on trouve deux formes : ü  Soit lors de la fenêtre de confirmation : vous êtes informé que si vous souhaitez ajouter des produits, vous pouvez le faire jusqu’à telle date. Dans ce cas, on trouve un lien, soit vers le panier, soit vers la e-boutique en question. ü  Soit lors de l’envoi du mail de confirmation : les produits achetés vous sont précisés avec le total de votre commande… Là encore, vous êtes informé que vous pouvez compléter votre panier au moyen de liens hypertextes associés. 9
  • 10. 2.2 Au début des années 2000 Binocular •  En 2002, ce site de vente de jumelles a constaté pour le mois de décembre que le montant du C.A. lié aux ventes additionnelles s'élevait à 10 000 $. 1 Autre   produit   2 Avis  des   pairs   hPp://www.abc-­‐netmarkeSng.com/Vente-­‐addiSonnelle-­‐cross-­‐selling.html   10
  • 11. 2.3 Depuis 2005 La FNAC Inspiré d’Amazon et autres dinosaures du CrossSelling, la Fnac présente pourtant une spécificité 11
  • 12. 2.3 Depuis 2005 La FNAC Puis, suite de la page, nous entrons dans la dimension CrossSelling avec une accroche sur les produits de la même catégorie achetés par ses pairs et sur les produits complémentaires au produit initial. 12
  • 13. 2.3 Depuis 2005 La FNAC ü  En présentant à son prospect/client les communautés autour du produit, la Fnac montre qu’elle s’intéresse aussi à ce qui se passe autour du dit produit. Elle se place ainsi dans un esprit communautaire. Autrement dit, elle valide le choix du produit en montrant qu’il existe beaucoup de gens qui s’intéressent à ce dernier au travers des communautés… ü  Dans cet esprit, la Fnac n’est plus un revendeur parmi d’autres : elle devient acteur de la « toile » et s’inclut dans la vie de l’acheteur… 13
  • 14. 2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »? POLYVORE ü  Polyvore.com propose de créer et/ou d’acheter des styles vestimentaires à partager avec ses amis pour obtenir leurs avis, commentaires, idées complémentaires… ü  Ici le CrossSelling est un « style » ! Il a trouvé sa valeur d’usage dans le « conseil » aux internautes et dans la possibilité, pour les plus pointus et créatifs, d’élaborer leur propre style. Les produits connexes ne sont plus « complémentaires »; ils forment un tout attendu par les internautes ! 14
  • 15. 2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »? http://dessinemoiunsoulier.com/fr Date  de  mise  en  ligne  :  9  Septembre  2011   Etape 1 : Choix du modèle 15
  • 16. 2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »? http://dessinemoiunsoulier.com/fr Etape 2 : Personnalisation 16
  • 17. Sommaire   1.  Les  usages  et  le  web     2.  Les  usages  du  Cross-­‐Selling   2.1  De  quoi  parlons-­‐nous?   2.2  Au  début  des  années  2000   2.3  Dés  2005   2.4  Depuis  2010  :  le  Cross-­‐Selling  à  la  croisée  du  «  Web  social  »?   3. Les bonnes pratiques de demain… 17  
  • 18. 3. Les bonnes pratiques de demain… S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage… Les avis des internautes… Dans le Monde 91%      des  consommateurs  déclarent  que   l’avis  d’autres  consommateurs  est   le  vecteur  n°1  dans  leur  prise  de   décision  d’achat  en  ligne         Source  JC  Williams  Group,  janv  2011   18
  • 19. 3. Les bonnes pratiques de demain… S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage… L’aspect communautaire… En france 45%     des  français  déclarent  faire   confiance  aux  avis  et   commentaires  consommateurs  en   ligne  plus  qu’à  tout  autre  média         Source    Forrester,  2011     19
  • 20. 3. Les bonnes pratiques de demain… S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage… Le multicanal 60%     Des  mobiles  vendus  en  France  sont   connectés  à  Internet   Posture  de  l’hyper  connecté         Source  G;,  fév  2011   20
  • 21. 3. Les bonnes pratiques de demain… S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage… Le client ubiquitaire 61%     Des  internautes  américains   interrogés  voudraient  pouvoir   passer  une  commande  via   n'importe  quel  canal  (+55%  par   rapport  à  2007)         Source  étude  mul?canal  sterling   commerce  de  déc  2010,  photo  jotabe   21
  • 22. 3. Les bonnes pratiques de demain… S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage… Résumé des bonnes pratiques… ü  la constitution (point de départ) d’une communauté, ü  cette communauté comporte un ensemble de produits, ü  ces produits créent un produit générique dont le concept est mis en avant, ü  je construis un produit global qui ME correspond à partir de produits conseillés ü  je peux partager ces produits avec mes pairs, ü  s’il me plaît, je peux acheter ce produit dans un second temps. ü  Je peux acheter ce produit sur différents supports… Crosscanal 22
  • 23. 3. Les bonnes pratiques de demain… S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage… INNOVEZ… hPp://www.pearltrees.com/#/N-­‐u=1_193471&N-­‐p=18530894&N-­‐fa=2072464&N-­‐f=1_2199049&N-­‐pw=1&N-­‐ s=1_2199049&N-­‐play=1     23
  • 24. Thanks  to  :  Pascal  Malor  /Director  of  Brand  Accelerator                Aurélie  Hornoy/  Digital  Performance  Lead   Who  we  are  ?     Key  Figures     We’re  a  digital  consultancy     15  offices,  8  countries,  3  conSnents.   providing  strategic  solu-ons     1600  people,   with  technical  power     Turnover:  USD  140  millions   &  creaSve  edge     100+  InternaSonal  Digital  Projects  Delivered     Digital  Exper-se  Insight   Brand  &  Digital  Strategy      Entreprise  2.0  and  Social  working     Digital  Performance        Mobility  and  mulS-­‐devices  approach   UX  and  Design          E-­‐Commerce  plateforms   Contact     Noëlly  Grondin-­‐Devouche,  Ergonome  Senior,  Valtech   noelly.grondin@valtech-­‐agency.fr  /  06  32  00  31  63