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Réintégrer le SEO dans l’expérience utilisateur
Jeudi 22 mars 2017
2#seocamp
Etude de cas : refonte de 4 sites GMF en 1
Comment repenser l'expérience utilisateur autour des besoins réels des internautes ? Récit des défis auxquels l'équipe
digitale a dû faire face pour concilier le référencement naturel, la création éditoriale et l'expérience utilisateur.
3#seocamp
Deux membres de l’équipe digitale
Fanny Berninger, chef de projet UX chez Covea & Eve Demange, Web Content strategist chez Plume Interactive témoignent
de l’hybridation réussie entre les approches UX et SEO.
Fanny Berninger, chef de projet UX
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4#seocamp
Présentation GMF
Dimension GMF/ Assurance vie
GMF
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7#seocamp
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8#seocamp
Quels sont les points communs
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9#seocamp
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Cible de prospects
capter des internautes à la recherche d’une
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s’assurer
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Appréhender l’internaute au travers de ce qui
compose son existence : son âge, ses
projets, ses besoins… avec un vrai souci de
transparence (parler vrai).
Stratégie SEO
Répondre aux besoins d’information des
internautes en utilisant de la pédagogie et
des mots simples pour améliorer nos
performances en référencement naturel.
4 sites en 1
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en remplacement des 4 sites principaux GMF Vie
actuels
10#seocamp
Au sein de l’équipe projet pilotée par l’agence Axance, spécialiste de la
performance de l’expérience utilisateur, la stratégie de contenu doit remplir 4 objectifs majeurs.
Note : au début du projet, l’équipe UX démarre avec des forts à priori sur le SEO.
Comprendre
Comprendre précisément les
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besoins en informations des
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d’une manière plus simple (éviter
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Réintégrer les contenus web
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pour le SEO
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centré sur l’histoire que se raconte
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Raconter
11#seocamp
Méthodologie : phase de cadrage
3 ateliers pour structurer une vision : stratégie/persona/contenus
12#seocamp
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A l’issue de ce premier atelier, l’équipe digitale de GMF Vie décide de consolider la réflexion sur l’ADN de marque
et de réduire le périmètre de la refonte sur les produits prioritaires.
Le travail de migration se fera en plusieurs phases.
13#seocamp
L’analyse sémantique
Quelles questions posent les internautes sur les moteurs ? L’analyse sémantique porte sur les 4 sites GMF Vie : assurance vie, assurance
patrimoine, assurance emprunteur, assurance décès. Elle est réalisée par une agence SEO. Elle donne une vision d’ensemble des intentions de
requêtes pour chaque univers.
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L’analyse sémantique : comparer
L’analyse fine des mots-clés révèle de grandes différences de questionnements et de besoins en information entre les 4 univers.
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L’analyse sémantique : comprendre
L’analyse fine des mots-clés permet de cerner les intentions de requête des utilisateurs sur les moteurs : comprendre ce
qu’ils recherchent et comment. Les résultats de l’étude corroborent les études marketing, ainsi que la vision des
commerciaux sur le terrain.
16#seocamp
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On complète cette analyse fin des besoins en informations des internautes avec les données obtenues grâce aux webanalytics.
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Volonté de présenter les bonnes informations aux utilisateurs en fonction de leur niveau de maturité.
Adhésion
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L’atelier stratégique soulève également le besoin de consolider l’ADN de marque afin de pouvoir élaborer une ligne éditoriale cohérente
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Les personas : identifier la cible
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Les besoins en information vont être classés en plusieurs phases selon le degré de maturité de la réflexion des internautes sur chaque
thématique. L’objectif ? Lui délivrer la bonne information au bon moment.
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L’atelier contenu : on va ensuite réinjecter la connaissance précise des besoins en information de l’internaute au moment de la
conception des parcours utilisateur.
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L’atelier contenu, suivi de l’atelier design UX : on va imaginer des outils et des contenus qui permettent à l’internaute de trouver
plus facilement les réponses à ses questions.
22
23#seocamp
La vie et la mort sont unies si étroitement qu'elles
n'ont de sens que l'une par l'autre.
Jean d’Ormesson, C’était bien, 2003
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Sur-mesure et granularité
Il existe différentes manières pour protéger ses proches. Les assurances liées au décès doivent être bien comprises, transparentes sur ce qu’elles
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Identité/problème de charte
Nécessité de créer une charte editoriale et de poser les valeurs pour définir les thématiques, un style et un axe de communication pour
rassembler les univers autour d’un fil narratif cohérent : “protéger ma famille”. Comment parler du décès, un sujet souvent tabou ?
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Tests utilisateurs
“Moment fort pour moi, car les utilisateurs disaient avoir, enfin, compris la différence entre l’assurance vie
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27#seocamp
Périmètre des contenus à créer
Constat : trop de contenu sur la santé > ll ne servent à rien pour la transformation.
On décide donc de passer ces contenus dans la santé et de recentrer les articles sur 4 thématiques clés : « Épargner et Transmettre»,
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N°1 sur “manger bio fait maigrir” !
X
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Production des contenus
Réecriture de 250 articles optimisés avec articles majeurs + mineurs et maillages SEO.
29#seocamp
Formation de l’équipe
Formation de l’équipe pour être capable d’évaluer la pertinence des contenus en SEO mais aussi les standards de la lisibilité web.
30#seocamp
Storytelling Déclic
«En essayant de comprendre pourquoi certains avaient une assurance décès et d’autres pas, j’ai découvert que ceux qui en
avait une, avaient traversé des événements parfois tragiques, comme d’avoir perdu leurs parents jeunes ».
S’appuyer sur les témoignages forts de personnes
généreuses et prévoyantes :
★ Proposer à nos clients, jeunes ou âgés, plus ou moins
aisés, de témoigner pour faire prendre conscience à
d’autres des surprises que peut réserver la vie !
★ Trouver des personnes ayant pris conscience que la
vie peut-être fragile et d’avoir pris leurs dispositions
pour protéger ceux qu’ils aiment.
★ Recueillir le récit de leur vie et faire partager
l’émotion qu’ils dégagent .
31#seocamp
La fabrication des vidéos
Comment faire des vidéos de témoignages forts et vrais, dans l’esprit de la marque GMF. Faire parler les gens de façon naturelle. Objectif réinjecter
ces vidéos dans les pages de contenu pour mieux convaincre les internautes avec des histoires vraies auxquelles ils peuvent s’identifier.
32#seocamp
Des réactions riches en émotion
En interne, des réactions très positives suite à la découverte des vidéos, y compris de ceux qui étaient sceptiques au départ.
Marie-Odile (sociétaire)
Etant directement concerné je risque de manquer d'objectivité mais mon épousé et mon fils ont
beaucoup apprécié ce petit reportage et ont pris plaisir à le diffuser à la famille et aux amis .
Je ne regrette donc absolument pas d'avoir répondu favorablement à votre sollicitation.
Gérard (sociétaire)
33#seocamp
Mesurer les apports des 2 approches
Protéger sa famille : au départ prévu comme un dispositif indépendant puis réintégré dans le site GMF
Nécessité de pouvoir mesurer les 2 approches très différentes.
VS
34#seocamp
Symbiose entre UX & SEO
Le travail poussé en amont sur la compréhension des besoins en information a permis de nourrir la réflexion des UX designers, la conception de
l’arborescence du site ainsi que la création de nouveaux contenus optimisés pour les moteurs de recherche ET les utilisateurs.
Que pensiez-vous du SEO avant ?
Quand on me disait que j’allais devoir travailler avec un expert SEO, c’était loin de m’enchanter ! Je
mettais des nuages de tags, des zones de lorem ipsum en bas de page, réservé au
référencement, préférant ne pas connaître les textes qui allaient y être affichés. Mais ce n’était
jamais suffisant. Il fallait des textes toujours plus haut dans la page, composés de phrases
remplies de mots-clés.
Qu’est-ce qui vous a fait changer d’avis sur le SEO ?
Travailler grâce à une analyse sémantique poussée ! Sur mon dernier projet le contenu se
trouvait au cœur du site : savoir s’adresser aux utilisateurs avec les bons mots pour ne pas les
faire fuir. L’analyse avait détecté les questions clés que se posaient les utilisateurs lors de leur
recherche sur le sujet. C’était un énorme gain de temps. Cela nous a permis de prendre des
positions très facilement justifiables.
Lise Bréant UX Designer
Axance
35#seocamp
Bilan & rendez-vous dans un an
Un projet long, ambitieux et passionnant :
★ Un équipe interne motivée, des équipes Axance, Plume Interactive et Arke Up très
impliquées
★ Une méthode structurée et des ateliers UX très constructifs
★ Des tests utilisateurs riches
Mais qui doit être développé :
★ Personnalisation du site
★ Enrichissement des contenus pour le SEO
★ A/B test des pages
Pour toujours mieux satisfaire les utilisateurs
36#seocamp
Question Mug
● Combien de sociétaires assure la GMF : 2, 3 ou 5 millions ?
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MERCI AUX SPONSORS
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"Refonte éditoriale : réconcilier le SEO avec l'expérience utilisateur" en 7 étapes clés - Seo camp'us 2018

  • 1. 1#seocamp Réintégrer le SEO dans l’expérience utilisateur Jeudi 22 mars 2017
  • 2. 2#seocamp Etude de cas : refonte de 4 sites GMF en 1 Comment repenser l'expérience utilisateur autour des besoins réels des internautes ? Récit des défis auxquels l'équipe digitale a dû faire face pour concilier le référencement naturel, la création éditoriale et l'expérience utilisateur.
  • 3. 3#seocamp Deux membres de l’équipe digitale Fanny Berninger, chef de projet UX chez Covea & Eve Demange, Web Content strategist chez Plume Interactive témoignent de l’hybridation réussie entre les approches UX et SEO. Fanny Berninger, chef de projet UX Covea Eve Demange, web content strategist Plume Interactive
  • 4. 4#seocamp Présentation GMF Dimension GMF/ Assurance vie GMF (Groupe COVEA) 3,35 millions de sociétaires 2ème assureur de particuliers en auto et en habitation + 400 points de vente Nous assurons les biens et les personnes (santé, prévoyance, épargne…).
  • 5. 5#seocamp Et vous ? Connaissez-vous la différence entre l’assurance-vie et l’assurance-décès ? L’assurance décès, à quoi ça sert ? Comment économiser sur l’assurance de prêt immobilier ? Des “Conseils en Patrimoine” pour vous accompagner
  • 6. 6#seocamp De nombreux sites et applications TRANSACTIONNEL CONSEIL MARQUE PRODUITS Appli Compar’immo Clients Prospects Mixte Appli Une Vie Site Assurer mon Emprunt Page FB Constance fait de la prévoyance Sites Epargne / Décès GMF Site conseil patrimoine Site mobile GMF Finances GMF.fr SEL Site MOOC
  • 7. 7#seocamp Besoin de rationaliser Des résultats décevants compte- tenu des efforts déployés Audience et suivi qui se sont avérés être lourds et coûteux au fil du temps Promotion Une optimisation SEO difficile SEO Complexe à suivre du fait des produits et de la rupture de canal Transformation Avec un temps de maturation long pour dresser ce constat et accepter l’évidence
  • 8. 8#seocamp Quels sont les points communs entre ces produits ? Assurance vie Assurance décès Assurance de crédit immobilier Vrais besoins Mal connus Tabous Protection Fin de vie
  • 9. 9#seocamp Brief des agences UX L’envie de tout repenser sur des bases solides et innovantes Cible de prospects capter des internautes à la recherche d’une assurance vie, décès ou emprunteur, qui n’auraient pas pensé à la GMF pour s’assurer Approche besoin Appréhender l’internaute au travers de ce qui compose son existence : son âge, ses projets, ses besoins… avec un vrai souci de transparence (parler vrai). Stratégie SEO Répondre aux besoins d’information des internautes en utilisant de la pédagogie et des mots simples pour améliorer nos performances en référencement naturel. 4 sites en 1 Ce site, complémentaire du site gmf.fr, viendra en remplacement des 4 sites principaux GMF Vie actuels
  • 10. 10#seocamp Au sein de l’équipe projet pilotée par l’agence Axance, spécialiste de la performance de l’expérience utilisateur, la stratégie de contenu doit remplir 4 objectifs majeurs. Note : au début du projet, l’équipe UX démarre avec des forts à priori sur le SEO. Comprendre Comprendre précisément les profils, les attentes et les besoins en informations des clients GMF sur les 4 univers. Simplifier Présenter les produits d’assurance d’une manière plus simple (éviter le jargon, utiliser les mots de la vraie vie) Créer Réintégrer les contenus web existants à ces nouveaux parcours de vie et créer de nouveaux contenus optimisés pour le SEO Mission stratégie de contenu SEO Imaginer un seul axe narratif centré sur l’histoire que se raconte l’utilisateur : ses projets de vie, ses souhaits pour l’avenir et celui de ses proches Raconter
  • 11. 11#seocamp Méthodologie : phase de cadrage 3 ateliers pour structurer une vision : stratégie/persona/contenus
  • 12. 12#seocamp L’atelier stratégie : un moment clé A l’issue de ce premier atelier, l’équipe digitale de GMF Vie décide de consolider la réflexion sur l’ADN de marque et de réduire le périmètre de la refonte sur les produits prioritaires. Le travail de migration se fera en plusieurs phases.
  • 13. 13#seocamp L’analyse sémantique Quelles questions posent les internautes sur les moteurs ? L’analyse sémantique porte sur les 4 sites GMF Vie : assurance vie, assurance patrimoine, assurance emprunteur, assurance décès. Elle est réalisée par une agence SEO. Elle donne une vision d’ensemble des intentions de requêtes pour chaque univers.
  • 14. 14#seocamp L’analyse sémantique : comparer L’analyse fine des mots-clés révèle de grandes différences de questionnements et de besoins en information entre les 4 univers.
  • 15. 15#seocamp L’analyse sémantique : comprendre L’analyse fine des mots-clés permet de cerner les intentions de requête des utilisateurs sur les moteurs : comprendre ce qu’ils recherchent et comment. Les résultats de l’étude corroborent les études marketing, ainsi que la vision des commerciaux sur le terrain.
  • 16. 16#seocamp Les webanalytics : articles préférés On complète cette analyse fin des besoins en informations des internautes avec les données obtenues grâce aux webanalytics.
  • 17. 17#seocamp Différents objectifs poursuivis Volonté de présenter les bonnes informations aux utilisateurs en fonction de leur niveau de maturité. Adhésion Simulation & devis Identifier le besoin pédagogie Expliquer avec des mots simples Niveau de maturité Outils pédagogiques (agence, téléphone ou souscription en ligne) Adapter le parcours à chaque utilisateur Déterminer le moment de vie Identifier les besoins Recommander des solutions adaptées Effectuer une estimation de coûts rapide Simulations rapides Devis
  • 18. 18#seocamp L’ADN de marque L’atelier stratégique soulève également le besoin de consolider l’ADN de marque afin de pouvoir élaborer une ligne éditoriale cohérente avec le positionnement et les valeurs portées par la GMF, 1ère mutuelle des fonctionnaires..
  • 19. 19#seocamp Les personas : identifier la cible L’atelier cibles permet de travailler en amont sur les personas et de bien cerner le profil des prospects, ses freins et ses attentes.
  • 20. 20#seocamp Les phases de maturité Les besoins en information vont être classés en plusieurs phases selon le degré de maturité de la réflexion des internautes sur chaque thématique. L’objectif ? Lui délivrer la bonne information au bon moment.
  • 21. 21#seocamp La bonne info au bon moment L’atelier contenu : on va ensuite réinjecter la connaissance précise des besoins en information de l’internaute au moment de la conception des parcours utilisateur.
  • 22. 22#seocamp Réinjecter les ? dans les parcours L’atelier contenu, suivi de l’atelier design UX : on va imaginer des outils et des contenus qui permettent à l’internaute de trouver plus facilement les réponses à ses questions. 22
  • 23. 23#seocamp La vie et la mort sont unies si étroitement qu'elles n'ont de sens que l'une par l'autre. Jean d’Ormesson, C’était bien, 2003
  • 24. 24#seocamp Sur-mesure et granularité Il existe différentes manières pour protéger ses proches. Les assurances liées au décès doivent être bien comprises, transparentes sur ce qu’elles couvrent ou pas. Un accompagnement humain est souvent très apprécié.
  • 25. 25#seocamp Identité/problème de charte Nécessité de créer une charte editoriale et de poser les valeurs pour définir les thématiques, un style et un axe de communication pour rassembler les univers autour d’un fil narratif cohérent : “protéger ma famille”. Comment parler du décès, un sujet souvent tabou ?
  • 26. 26#seocamp Tests utilisateurs “Moment fort pour moi, car les utilisateurs disaient avoir, enfin, compris la différence entre l’assurance vie et l’assurance décès. J’ai aussi réalisé aussi qu’un mot pouvait les perdre. » Les tests valident que l’approche était bonne. Plus simple. Le moment de vérité
  • 27. 27#seocamp Périmètre des contenus à créer Constat : trop de contenu sur la santé > ll ne servent à rien pour la transformation. On décide donc de passer ces contenus dans la santé et de recentrer les articles sur 4 thématiques clés : « Épargner et Transmettre», “Assurer l’après-moi”, “Faire son deuil” et “Loger les siens” N°1 sur “manger bio fait maigrir” ! X
  • 28. 28#seocamp Production des contenus Réecriture de 250 articles optimisés avec articles majeurs + mineurs et maillages SEO.
  • 29. 29#seocamp Formation de l’équipe Formation de l’équipe pour être capable d’évaluer la pertinence des contenus en SEO mais aussi les standards de la lisibilité web.
  • 30. 30#seocamp Storytelling Déclic «En essayant de comprendre pourquoi certains avaient une assurance décès et d’autres pas, j’ai découvert que ceux qui en avait une, avaient traversé des événements parfois tragiques, comme d’avoir perdu leurs parents jeunes ». S’appuyer sur les témoignages forts de personnes généreuses et prévoyantes : ★ Proposer à nos clients, jeunes ou âgés, plus ou moins aisés, de témoigner pour faire prendre conscience à d’autres des surprises que peut réserver la vie ! ★ Trouver des personnes ayant pris conscience que la vie peut-être fragile et d’avoir pris leurs dispositions pour protéger ceux qu’ils aiment. ★ Recueillir le récit de leur vie et faire partager l’émotion qu’ils dégagent .
  • 31. 31#seocamp La fabrication des vidéos Comment faire des vidéos de témoignages forts et vrais, dans l’esprit de la marque GMF. Faire parler les gens de façon naturelle. Objectif réinjecter ces vidéos dans les pages de contenu pour mieux convaincre les internautes avec des histoires vraies auxquelles ils peuvent s’identifier.
  • 32. 32#seocamp Des réactions riches en émotion En interne, des réactions très positives suite à la découverte des vidéos, y compris de ceux qui étaient sceptiques au départ. Marie-Odile (sociétaire) Etant directement concerné je risque de manquer d'objectivité mais mon épousé et mon fils ont beaucoup apprécié ce petit reportage et ont pris plaisir à le diffuser à la famille et aux amis . Je ne regrette donc absolument pas d'avoir répondu favorablement à votre sollicitation. Gérard (sociétaire)
  • 33. 33#seocamp Mesurer les apports des 2 approches Protéger sa famille : au départ prévu comme un dispositif indépendant puis réintégré dans le site GMF Nécessité de pouvoir mesurer les 2 approches très différentes. VS
  • 34. 34#seocamp Symbiose entre UX & SEO Le travail poussé en amont sur la compréhension des besoins en information a permis de nourrir la réflexion des UX designers, la conception de l’arborescence du site ainsi que la création de nouveaux contenus optimisés pour les moteurs de recherche ET les utilisateurs. Que pensiez-vous du SEO avant ? Quand on me disait que j’allais devoir travailler avec un expert SEO, c’était loin de m’enchanter ! Je mettais des nuages de tags, des zones de lorem ipsum en bas de page, réservé au référencement, préférant ne pas connaître les textes qui allaient y être affichés. Mais ce n’était jamais suffisant. Il fallait des textes toujours plus haut dans la page, composés de phrases remplies de mots-clés. Qu’est-ce qui vous a fait changer d’avis sur le SEO ? Travailler grâce à une analyse sémantique poussée ! Sur mon dernier projet le contenu se trouvait au cœur du site : savoir s’adresser aux utilisateurs avec les bons mots pour ne pas les faire fuir. L’analyse avait détecté les questions clés que se posaient les utilisateurs lors de leur recherche sur le sujet. C’était un énorme gain de temps. Cela nous a permis de prendre des positions très facilement justifiables. Lise Bréant UX Designer Axance
  • 35. 35#seocamp Bilan & rendez-vous dans un an Un projet long, ambitieux et passionnant : ★ Un équipe interne motivée, des équipes Axance, Plume Interactive et Arke Up très impliquées ★ Une méthode structurée et des ateliers UX très constructifs ★ Des tests utilisateurs riches Mais qui doit être développé : ★ Personnalisation du site ★ Enrichissement des contenus pour le SEO ★ A/B test des pages Pour toujours mieux satisfaire les utilisateurs
  • 36. 36#seocamp Question Mug ● Combien de sociétaires assure la GMF : 2, 3 ou 5 millions ?