Marketing

MARKETING
Cabinet ARIEL ASSISTANCE
Formation - Communication globale – Evènementiel - Etudes
et montage de projets - Prestations diverses
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CHAPITRE I : CONCEPT ET DOMAINE D’APPLICATION
I- DEFINITION DU MARKETING
1.1- Les caractéristiques du Marketing
1.2- La demande Marketing (logique marketing)
II- DOMAINE D’APPLICATION
2.1- Le marketing des biens de grandes consommations
2.2- Le marketing des services
2.3- Le marketing des biens
2.4- Le marketing politique ou politico-social
SOMMAIRE

I- LE MARCHE
1.1- Définition
1.2- Environnement
Notion d’environnement
CHAPITRE II : MARCHE ET DEMANDE
II- LA DEMANDE
2.1- Notion de Demande
2.2- Principaux concepts
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CHAPITRE III : LES PRINCIPES DE BASE DU MARKETING
I- SEGMENTATION DU MARCHE
1.1- Les étapes de la segmentation
1.2- Les stratégies de ciblage
1.3- Le marketing indifférencie
1.4- Le marketing concentre
1.5- Le marketing adapte
1.6- Le marketing différencie
1.7- Les caractéristiques d’un produit
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II- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
2.1- Le lancement
2.2- La croissance
2.3- La maturité
2.4- Le déclin
III- LE PRIX
3.1. Le prix en fonction du cout
3.2. Le prix en fonction de la concurrence
IV- LA DISTRIBUTION OU LA PLACE DU PRODUIT
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V- LA COMMUNICATION
5.1- Objectif de communication
5.2- Le mix de communication
5.3- Comment améliorer le mix de communication
a- Analyse interne
b- Analyse externe
c- Définition des objectifs de la communication ou démarche
d’objectif de communication
 LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE
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I- DEFINITION DU MARKETING
Le markéting nous permet d’appréhender une entreprise, son
environnement, son marché et propose une démarche de
développement de l’entreprise fondée sur la satisfaction de la
clientèle.
 Le marketing de la réponse
Dans les années vingt aux années soixante, on n’a vue naitre
et se développer un système de consommations, de productions,
de distributions et de consommations de masses c’est dire l’offre
inferieur à la demande (car la notion des pertinences de la
recherche des besoins n’était pas encore à la mode).
CHAPITRE I : CONCEPT ET DOMAINE D’APPLICATION
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•Le marketing stratégique
Des années 50 jusqu’aux années 80, les entreprises prennent
conscience de la multiplicité des marchés. La compétition
s’intensifie et l’offre est supérieur à la demande, les entreprises
tentent d’offrir non plus un produit unique mais des gammes
étendues, diversifiées et de plus en plus raffinées.
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•Le marketing relationnel
Au début des années 80, avec le formidable développement des
techniques de l’information et de la communication qui permet de
connaitre et de satisfaire de plus en plus précisément les besoins
individuels des consommateurs. La concurrence est rude.
Plus profondément des critères nouveaux apparaissent tels que :
•La notion de confiance
•La notion d’engagement
•La notion de loyauté ou de fidélité des clients
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1.1- Les caractéristiques du Marketing
Trois éléments essentiels caractérisent le marketing :
•Collecte des données : Tout d’abord le marketing est un
ensemble de technique d’analyse et de décisions, il est question
de recueillir des informations sur le marché. Ensuite, ces
informations parviennent à l’entreprise en vue de prendre des
décisions qui vont contribuer au bon fonctionnement, à la bonne
commercialisation des produits.
•Aspect philosophique : Le marketing est un état d’esprit, un
système de penser (la pertinence des stratégies que à proposer).
•Le rôle d’interface : le marketing sert de trait d’union entre
l’entreprise et son environnement.
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1.2- La démarche Marketing (logique marketing)
La démarche générale du marketing prend en compte deux
préoccupations essentielles :
•La connaissance des agents du marché (les clients)
•Et des actions à entreprendre
Le point essentiel de cette démarche est l’étude des besoins et
des attentes des consommateurs.
Cependant, la démarche marketing varie selon qu’il s’agit du
marketing opérationnel ou stratégique.
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•Marketing opérationnel : c’est une démarche volontariste de
conquête de marché par des outils marketing.
Il s’agit là d’un marketing d’action.
•Marketing stratégique : il s’appuie au départ sur l’analyse des
besoins, des individus et des organisations. Il s’agit d’une fonction
de réflexion stratégique dont l’objet est de préciser la mission de
l’entreprise. Le marketing a donc une mission essentielle liée à la
fonction des réflexions
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II- DOMAINE D’APPLICATION
Le marketing est applicable à un ou plusieurs domaines :
2.1. Le marketing des biens de grandes consommations
Il s’git du marketing qui s’applique aux biens de consommations.
Dans le cadre du marketing des biens de grandes
consommations, il est réalisé beaucoup de publicité à travers les
médias, aussi les responsables de marketing réalisent beaucoup
de promotions pour mettre en œuvre leurs actions de distribution.
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2.2- Le marketing des services
Il repose avant tout sur la spécificité des services par rapport aux
produits. Le service est en effet intangible : le transport
2.3- Le marketing des biens
Il s’agit des biens de produits sophistiqués, aux biens industriels
dont la complexité nécessite de la part du consommateur des
applications sur leur mode de fonctionnement et leur précaution
d’usage relative à l’utilisation de ces biens : informatique, les
portables, les médicaments.
2.4- Le marketing politique ou politico-social
Il s’agit du marketing qui est appliqué dans le cas des campagnes
électorales.
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CHAPITRE II : MARCHE ET DEMANDE
I- LE MARCHE
1.1- Définition
Le marché est ainsi le lieu de rencontre entre l’offre et la
demande.
Pour satisfaire les besoins de consommateurs, l’entreprise doit
connaitre la demande et les conditions de l’offre. Pour cela
l’entreprise fait les études du marché.
1.2- Environnement
On définit l’environnement comme le non contrôlable des
entreprises et susceptible d’avoir un impact.
On distingue deux types d’environnements :
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•Micro environnement : il comprend les partenaires
commerciaux de l’entreprise et tous les agents directement ou
indirectement liés par les actions d’échanges.
•Macro environnement : il constitue un ensemble de groupes ou
organisations pouvant voir une influence sur l’entreprise et ses
activités.
II- LA DEMANDE
2.1- Notion de demande
La demande du marché est le volume total d’un bien qui est
acheté par un groupe de clients sur un territoire donné durant une
période déterminée.
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2.2- Principaux concepts
En général la demande est une fonction croissante du prix, ce qui
veut dire que la demande diminue en fonction de l’augmentation
du prix et vice versa.
La sensibilité de la demande par rapport au prix est mesurer par
le coefficient : (e) = coefficient d’élasticité,
et qui est le rapport de la variation relative des quantités A (Q/Q),
par rapport à la relative des prix A(P/P),
A (Q/Q)
Soit (e) =
A (P/P)
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I- SEGMENTATION DU MARCHE
Segmenter un marché c’est identifier (à partir des études du
marché), des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle
pouvant être choisie comme cible à atteindre à l’aide d’un
marketing spécifique. La segmentation définit des sous
ensembles d’individus homogènes, la réponse à cette diversité de
besoins se fait par la diversité de l’offre, c'est-à-dire par une
différenciation des produits.
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CHAPITRE III : LES PRINCIPES DE BASE DU MARKETING

 Les objectifs consistent à :
• Déterminer et adapter les 4 P (marketing mix, c'est-à-dire les
Produits, le Prix, la Place et la Promotion)
• Une adaptation de l’offre à la diversité des attentes des
consommateurs,
• Obtenir un marketing mix plus efficace car spécifique à chaque
segment
• Obtenir une rentabilité accrue car l’entreprise consente ses
efforts sur certains cibles déterminés
• Détermination des niches
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1.1- Les étapes de la segmentation
• Il faut définir les unités de base de la segmentation (individus,
entreprises),
• Il faut sélectionner des variables de segmentations très
distinctives pertinentes et mesurables (géographique,
démographique, socioculturel, psycho graphique, comportement
d’achat, aptitudes, besoins, utilisation des médias), qui permet de
créer des segments substantiels en nombre d’individus qui sont
rentables à servir.
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• Détermination des segments et leurs profits de manière
simultanée ou non :
- Grouper des consommateurs avec les mêmes
caractéristiques et puis garder leurs besoins.
- Grouper les consommateurs avec les mêmes besoins et
garder leurs caractéristiques.
• Analyser les résultats :
- Evaluer les segments (le potentiel, la croissance, le profit, le
coût, la sensibilité aux actions marketing, la compétition).
• Concevoir une stratégie marketing appropriée en fonction du
nombre du segment (marketing différencié et indifférencié,
marketing concentré et adapté).
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1.2- Les stratégies de ciblage
La segmentation met en évidence des sous groupes de
populations. L’entreprise doit évaluer ses segments et déterminer
ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisira
ceux sur lesquels elle agira : c’est le ciblage qui débouche sur
plusieurs stratégies.
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1. 3- Le marketing indifférencié
Cette stratégie est à l’opposé de la notion de la segmentation.
L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les
acheteurs potentiels, un seul produit est proposé.
Un avantage est lié à cette stratégie.
En revanche, le risque d’erreur est important :
• Une erreur fatale à cette stratégie, car sa difficulté c’est de plaire
à tous.
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1. 4- Le marketing concentré
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. Les
avantages sont liés à une meilleure connaissance des besoins,
une bonne réputation des spécialistes.
En revanche le risque est important, parce qu’il n’y a pas de
diversification en cas d’échec du produit.
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1. 5- Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un même ou un produit
faiblement modifié en développant un programme marketing
spécifique pour chacun des segments. Cette stratégie permet de
cibler plusieurs segments et de repartir les risques. Par contre les
coûts de modifications et communications sont plus élevés.
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1. 6- Le marketing différencié
Pour élargir sa clientèle, l’entreprise conçoit des gammes de
produits ou de services pour lesquelles le marketing mix est
adapté à chacun des segments. Cette stratégie permet de bien
adapter le produit en fonction des avantages recherchés des
individus, mais augmente en revanche les coûts.
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1.7- Les caractéristiques d’un produit
On peut définir les caractéristiques marketing d’un produit à trois
niveaux :
•Les services rendus : gain de temps, le déplacement, la
distraction, la communication…
•Les attributs : qualité perçue ou attendue par le consommateur :
le poids, la performance, l’esthétique, facilité d’emploi,…
•Le contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité,
robustesse, à la mode, puissance…
N.B : Un bon produit se vent avec profit (pour le vendeur et pour
l’acheteur) et ses caractéristiques correspond aux attentes des
consommateurs du segment du marché choisi.
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Le produit peut être tangible (un bien comme le
riz, téléphone, le sucre, le lait), ou intangible comme les services
et être destinés au grand public comme l’assurance, les soins
médicaux, les banques…, ou aux entreprises (marketing industriel
ou marketing « be to be » d’une entreprise à une entreprise, d’une
communauté à une autre).
Le public peut être également une association, un club, un parti
politique…
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Coca cola Observation PEPSI COLA Observation
Fournisseur Solibra et coca cola Marque déposée SAPLED
Prix 450 450
Place Grand, moyen,
petite surface
Grand, moyen, petite
surface
Promotion Affichage, TV, radio
parrainage, mécénat
Affichage, TV, radio
parrainage, mécénat
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II- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
On considère que le produit traverse 4 étapes au cours de sa vie :
•Le lancement
•La croissance
•La maturité
•Déclin
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Ventes
Temps
Lancement Croissance Maturité Déclin
Courbe théorie de vente et de profit pendant son cycle
Ventes
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2.1- Le Lancement
Au lancement le produit n’est pas exempt de défaut, les efforces
de recherches se poursuivent, le coût unitaire est élevé en
général, la concurrence est particulièrement inexistante.
2.2- La Croissance
C’est la phase cruciale qui décide de l’échec ou de la réussite.
Si le produit réussit : le marché s’élargie ou s’agrandit, le coût
unitaire va baisser, le produit est mis au point et suit l’émergence
des concurrents.
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2.3- La Maturité
Le marché commence à être saturé : la demande se maintient
grâce aux marchés de renouvellement, des améliorations sont
portées sur le produit en vu d’attaquer d’autres segments plus
rentables et contrer les actions du concurrent.
2.4- Le Déclin
Le produit est dépassé et ses ventes diminuent.
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III- LE PRIX
La fixation est un élément déterminant de la stratégie d’entreprise,
car le prix a des conséquences directes sur les résultats
commerciaux (volume des ventes, chiffres d’affaires) et sur les
résultats financiers (rentabilité).
La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse
de la demande, de l’analyse des coûts et de l’analyse des
concurrents.
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3.1. Le prix en fonction du coût
Pour gagner des profits, le prix de vente doit être supérieur au
prix de revient unitaire ; les couts totaux sont composés d’une
partie fixe (indépendante du volume de production et de vente) et
d’une partie variable (proportionnel au produit).
Le prix de revient unitaire dépend alors des quantités
produites et vendues.
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3.2. Le prix en fonction de la concurrence
En fonction de la connaissance de la demande et de ses
objectifs, l’entreprise va mettre en œuvre différentes stratégies
face aux entreprises concurrentes.
•La stratégie de pénétration
Le prix fixé est peu élevé avec pour objectif d’atteindre un volume
de vente importante. Cette stratégie est recommandée lorsque le
marché très sensible aux prix.
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•La stratégie d’écrémage
Le prix est très élevé avec pour objectif d’atteindre une rentabilité
importante. Cette stratégie est recommandée lorsque le produit
est nouveau et/ou fortement différencié de la concurrence.
•La stratégie d’alignement
Le prix fixé est aligné dans la même fourchette de prix pratiqué
par la concurrence. La différenciation se fait par l’image de
marque, la publicité, la notoriété… Cette stratégie est
recommandée lorsque les coûts sont difficiles à apprécier ou
lorsque le prix du marché assure une rentabilité suffisante.
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DEMANDE CONCURRENCE PRODUIT PRIX
LANCEMENT
- faible ou
inexistante
Pratiquement
inexistante
N’est pas au point
Pas connu
Défectueux
Plus ou
moins élevé
CROISSANCE
Forte Emergente
Présente
Des améliorations
Gamme élargie
Bonification
Stabilité du
prix
Prix du
marché
MATURITE
Stable ou
constante
Très forte Raffiné
Différenciation
Plus d’améliorations pour
préparer le déclin
Marché de renouvellement
en adaptant le produit aux
besoins du marché
Baisse du
prix
DECLIN
Basse
Faible
Faible Dépassé
Perte de valeur
Déprécié
Abandon ou réhabilité
Prix bas
Fortement en
baisse
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IV- LA DISTRIBUTION OU LA PLACE DU PRODUIT
Le canal ou circuit de distribution permet de rendre accessible au
consommateur final le produit fabriqué par l’entreprise.
Le distributeur permet au produit de se rapprocher des
consommateurs finaux et de mieux satisfaire leurs besoins.
L’existence d’un intermédiaire est d’autant plus important que le
produit soit banalisé (produit de grande consommation), qu’il se
vende en grande quantité et qu’aucune force compétente n’est
nécessaire pour vendre le produit en question.
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V- LA COMMUNICATION
La communication concerne l’ensemble des outils permettant de
connaitre ses produits, ses services et son image auprès des
consommateurs.
L’objectif de la communication est de créer les conditions
favorables à l’achat des produits proposés à l’entreprise à sa
cible.
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5.1- Objectif de communication
Trois grands types d’objectifs peuvent être distingués:
•Faire connaitre le produit (domaine cognitif), c'est-à-dire créer
de la notoriété et informer la clientèle sur le produit, la marque,
l’entreprise…
•Faire aimer (domaine de l’affectif), c’est dire construire ou
développer une image positive d’un produit, d’une marque en
agissant sur les attribues ou sur les sentiments,
•Faire agir (domaine conatif ou comportemental) une
communication mais en mouvement, c'est-à-dire attirer le
consommateur vers le produit et le convaincre à réagir (déguster,
faire acheter par l’information…)
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5.2- Le MIX de communication
Il existe différents canaux de communication :
•Les canaux contrôlables : (la publicité médias, la publicité sur
les lieux de vente, la promotion des ventes, les relations
publiques, le sponsoring, la force de vente…)
•Les canaux incontrôlables par l’entreprise (ou autonomes et
qui échappent à l’entreprise) : le bouche à oreille, les articles de
presse, les rumeurs…
Notre entreprise choisira parmi ces moyens ceux qui sont les plus
appropriés pour atteindre ses objectifs et ensuite les doser (les
gérer, les maitriser). Ce qui correspond au Mix de communication.
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5.3. Comment améliorer le mix de communication
a) Analyse interne
Nous devons connaitre la situation générale de l’entreprise, les
contraintes budgétaires, les objectifs de l’entreprise en général,
de marketing, de la communication.
b) Analyse externe
Il faut pouvoir maitriser le comportement d’achat, connaitre ses
concurrents, l’environnement…
Une bonne connaissance du comportement des
consommateurs est indispensable pour définir le Mix de
communication.
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c) Définition des objectifs de la communication ou démarche
d’objectif de communication
• Définir la cible de communication
• Choisir les médias et les supports
• Création publicitaire
• Le plan de campagne de communication (planning, optimisation,
budget…)
• Les pré-tests de la campagne
• La mise en œuvre de l’action
• Le contrôle de l’efficacité
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PLACE PROMOTION
LANCEMENT - Stratégie sélective
(parce que le produit
n’est pas encore
connu)
+ ou – forte (stratégie par
l’information, incontrôlable…)
CROISSANCE - Stratégie intensive
(parce que le produit
est concurrencé alors il
faut inonder le marché)
Promotion forte
MATURITE - Sélection des points
de vente,
- Promotion
- Baisse de prix
- Parrainage
DECLIN - Réduction des points
de vente
- Abandon du produit
(communication faible)
- Relance du produit
(communication forte)
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LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE
Il y a 5 étapes :
•Définition du problème à résoudre
•Conception du projet d’étude
•Recueil des informations
•Analyse des données
•Conclusion et recommandations
Les problèmes et symptômes qui poussent à l’étude du marché :
•Baisse des ventes
•Perte de part du marché
•Baisse de rentabilité
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TECHNIQUES D’OBSERVATION
•Observation du client aux points de vente (Avec les yeux -
l’emballage du produit,
•Observation du comportement d’usage ou de consommation de
produit
•Observation par enregistrement automatique de certaines
données
•Observation par « audit » : linéaire dans les grandes
distributions, stockage dans les boutiques (estimer les flux de
distribution et de consommation).
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LES ETUDES QUALITATIVES
Il n’y a pas d’approximative ni de probabilité. Il y a quatre objectifs
• L’exploration d’une demande
• L’identification des critères d’évaluation et de sélection d’un type
de produit :
• La proximité du lieu qui nous permet d’avoir facilement accès au
produit
• Les services de prêt offert et les taux consentis
• L’image de la marque et celle des clients
• Le choix déjà fait par les gens les plus proches de lui
• Le sentiment que l’établissement puisse avoir un effet bénéfique
sur le développement de son pays ou de son village
• La qualité d’accueil et au service de renseignement
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• Cabinet ARIEL ASSISTANCE
• TEL / FAX : 22 42 98 43
• Cocody – Angré, Bld Latrille (RCI)
• 13 BP 687 Abidjan 13
• Immeuble N’ZI, 2è étage, porte A 12
• Face agence BICICI. Feu du 22è arrondissement
Merci pour votre
attention
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