Présentation de ce qu'est la gestion de produit ; Partage d'expériences vécues, d'outils et de techniques. Présentation faite à des élèves de la maîtrise en Ecommerce des HEC.

1. # H E C , 2 N O V E M B R E 2 0 1 7
GESTION DE PRODUIT,
PARTAGE
D’EXPÉRIENCES

2. QUI SUIS-JE ?
F O R M A T I O N M A R K E T I N G
# Msc. en Recherche Marketing des HEC
# Certification en Marketing Direct de l’ACM
1 8 A N S D E D I G I T A L
# Bref passage en agence
# Premiers bébés :
 WebSeduction.com / Netclub.com (auj. Match.com)
 LuxuryRetreats.com (auj. Airbnb)
 DuProprio (auj. YellowPages)
A U J O U R D ’ H U I
# Directeur produit pour les sites B2C de Pages Jaunes
 PagesJaunes.ca, Canada411 et Canpages

3. G E S T I O N N A I R E D E
P R O D U I T
LE PLUS BEAU MÉTIER
DU MONDE

4. # Lui donner la vie
# L’aider à grandir
# Surveiller son évolution
# L’aider à se relever
# Le rendre meilleur
# Faire qu’il soit aimé
# Célébrer ses succès
# Avoir de grandes ambitions
# Être fier
# L’aimer
U N P R O D U I T …

5. U N R Ô L E C L É
# Représente le produit dans la compagnie
voire même à l’extérieur
# Se fait l’écho du client au sein de la compagnie
# Aide l’équipe à lancer les bons produits (ou
fonctionnalités), aux bons utilisateurs, au bon moment,
et à la bonne place

6. U N E P L A C E C E N T R A L E
UX Tech
Business On est ici !

7. P L E I N D ’ I N T E R A C T I O N S
# Responsables produits (PO)
# Analystes d’affaires (BA)
# Designers
# Développeurs
# Testeurs de qualité (QA)
+ Collaboration avec plein d’autres équipes
(ventes, marketing, service client, légal etc.)

8. D E S R E S P O N S A B I L I T É S VA R I É E S
# Définir la vision et la stratégie produit en alignant les
besoins de la compagnie, des clients…
# Établir et communiquer à l’équipe des KPI et objectifs
clairs
# Définir la feuille de route pour le développement du
produit (nouvelles fonctionnalités, optimisations)
# Écouter (clients, anciens clients, cible, employés etc.)
# Analyser des tonnes de données
# Aider l’équipe à livrer
# Tester et optimiser en continu
# Célébrer les succès

9. FAIL FAST, AND OFTEN,
SUCCEED FASTER

10. M É T H O A G I L E
# Focus utilisateur
# Focus data
# Travail en équipe
# Incrémental --- » Rapidité à
lancer / tester / innover
# Itératif --- » Optimisation
continue / voire pivotement

11. # C O N N A I T R E S O N A U D I E N C E
# D É F I N I R S E S O B J E C T I F S & K P I
# I M P L A N T E R U N E B O N N E S O L U T I O N
D ’ A N A LY T I Q U E
KIT DE SURVIE

12. C O N N A Î T R E S O N AUDIENCE
On doit être des caméléons !
Exemple: Netclub
Rentrer dans le monde des célibataires
# Groupes de discussion
# Analyse des transactions
# Création de persona
# Déclencheurs rationnels
vs émotionnels

13. C O N N A Î T R E S O N AUDIENCE
Exemple: Luxury Retreats
Rentrer dans le monde des VIP
# Lecture
# Vivre comme un VIP
# Comprendre comment
ces gens gèrent leur vie (qui
fait quoi) et leurs vrais
besoins

14. D É F I N I R S E S O B J E C T I F S / K P I
# Ventes en ligne ---» $$$, Confirmations d’achat
# Visites en magasin --- » Enregistrer / Réserver produit / Appels /
Directions
# Prospects --- » Formulaires complétés
# Revenus publicitaires --- » Visites, Pages vues
# Notoriété --- » Partages, J’aime

15. Ce n’est pas toujours évident !
Exemple: DuProprio
- D’un objectif de ventes en ligne

16. Exemple: DuProprio

17. Exemple: DuProprio
A un objectif de génération de « leads »

18. # Définir les objectifs quantifiables du site
pour mesurer en temps réel l’efficacité du site
à convertir
I M P L A N T E R U N E B O N N E
S O L U T I O N D ’ A N A LY T I Q U E
Ex: Amplitude, Google Analytics

19. # Définir les objectifs du site pour mesurer
en temps réel l’efficacité du site à convertir
# Tracker les étapes (pages vues, clics)
menant à chaque objectif pour Visualiser les
entonnoirs et pertes à chaque étape
I M P L A N T E R U N E S O L U T I O N
D ’ A N A LY T I Q U E

20. • Définir les objectifs du site pour mesurer
en temps réel l’efficacité du site à convertir
• Tracker les étapes (pages vues, clics)
menant à chaque objectif pour Visualiser
les entonnoirs et pertes à chaque étape
• Trouver tous les chemins menant à la
conversion (pathfinder)
I M P L A N T E R U N E S O L U T I O N
D ’ A N A LY T I Q U E

21. # C O L M AT E R L E S F U I T E S
# I D E N T I F I E R L E S I N C O M P R É H E N S I O N S
# F O R E R , E T F A I R E PA R L E R L E S D O N N É E S
# A / B T E S T E R
CONVERTIR ET
OPTIMISER

22.  Regarder les principaux entonnoirs et identifier ou les gens tombent
Pourquoi les gens sont découragés ?
- Semble trop compliqué ?
- N’arrive pas au bon moment ? Changer le flux pour
pousser le mur plus loin…
Conversion:
3,42%
C O L M AT E R L E S F U I T E S

23. Avant
Après
C O L M AT E R L E S F U I T E S

24. Conversion:
29.3%
 Après optimisation du flux
C O L M AT E R L E S F U I T E S

25.  Tests utilisateurs (attention à quels flux tester !)
 Captures vidéo aléatoire de visites d’utilisateurs (Hotjar ou Inspectlet)
I D E N T I F I E R L E S I N C O M P R É H E N S I O N S /
O P P O R T U N I T É S

26. T O U T T R A C K E R … E T FA I R E
PA R L E R L E S D O N N É E S

27. T O U T T R A C K E R … E T FA I R E
PA R L E R L E S D O N N É E S

28. T O U T T R A C K E R … E T FA I R E
PA R L E R L E S D O N N É E S

29. A / B T E S T E R
A voir : Dan Siroker, le gars qui a fait gagner Obama… et fondateur d’Optimizely

30. March 28, 2017 – March 30, 2017 – 88 k
A / B T E S T E R
-3,1% +3,6% -0,1%

31. A / B T E S T E R
+3,99% MC

32. Test
Control
A / B T E S T E R
+25% CTR

33. TestControl
A / B T E S T E R
+25% CTR

34. TestControl
A / B T E S T E R
Ici on s’est fait avoir !
-1% MC

35. A / B T E S T E R
+3,15% CTR

36. A / B T E S T E R
Les tests sont illimités…
# Appels à l’action (CTA)
# Déclencheurs émotionnels (couleurs, images)
# Flux
# UI, navigation
+ segmenter par source de trafic, campagne…

37. # S E G M E N T E R L E S V I S I T E U R S
( « L E A D S C O R I N G » )
PERSONNALISER
L’EXPÉRIENCE

38. Reconnaissance d’un besoin
Recherche d’information
Évaluation / Considération
Engagement
Conversion
Visiteur cible
Visiteur qualifié
Lead
Client
VisiteurProcessus d’achat type
« L E A D S C O R I N G »

39. Les défis
# Identifier les visiteurs qualifiés + les
transformer en leads
# Identifier les leads les plus chauds,
ceux qui sont prêts à convertir + les
transformer en clients
« L E A D S C O R I N G »

40. Attribution de valeur (scoring)
# Enregistrer et lire les signaux envoyés par
les individus, pour en déduire leur maturité face à
l’achat
# Donner des points pour chaque signal positif
reçu (info ou comportement)
Comportement Points
Visite à la page de paiement + 15
Inscription Séance d’info + 10
Inscription Webinar + 10
Inscription Consultation gratuite + 10
Inscription Concours + 10
Visite à la page de forfaits + 5
A regardé la vidéo des services + 5
A visité la page Séance d’info + 2
A visité la page Consult. gratuite + 2
A visité la page Vendre + 2
A visité une autre page Vendeur + 1
Etc.
« L E A D S C O R I N G »

41. Attribution de valeur (scoring)
« L E A D S C O R I N G »

42. Attribution de valeur (scoring)
« L E A D S C O R I N G »

43. Attribution de valeur (scoring)
# Identification et meilleure connaissance de ses persona
# Tactiques de marketing plus intelligentes (objectifs, stratégies et tactiques par
segment)
o Ciblage des messages du site
o Marketing direct par courriel (promos ciblées)
o Listes de remarketing pour Facebook & Google
o Lecture segmentée des données Analytics etc.
# Export d’informations comportementales dans le CRM
# Classification des leads selon leur potentiel pour les ventes et CS
# Etc.
« L E A D S C O R I N G »

44. # H O O K M O D E L
# A N A LY S E R E T C R É E R D E L A R E T E N T I O N
ENGAGER ET RETENIR

45. Faire en sorte que vos utilisateurs fassent plus avec votre produit:
# L’utilisent plus
# Achètent plus
# Contribuent d’avantage (contenu)
Source de bouche à oreille, de croissance, de fidélisation et de conversion
E N G A G E R … Ç A V E U T D I R E Q U O I ?

46. L E M O D È L E « H O O K »

47. • Segmenter ses utilisateurs selon cycle de vie
• Créer des cohortes comportementales selon niveau de rétention (Passifs / Actifs / Hyper actifs)
• Identifier les « drivers » discriminant les cohortes entre elles (Clusters)
• Encourager les bons comportements
A N A LY S E R E T C R É E R D E
L A R É T E N T I O N

48. A N A LY S E R E T C R É E R D E L A
R É T E N T I O N
Exemple: l’app PJ Épicerie

49. # M A R K E T I N G A U T O M AT I O N
# R E M A R K E T I N G
TRACKER POUR
RÉ-ENGAGER

50. M A R K E T I N G A U T O M AT I O N
Visite Courriel, push notif
ultra-ciblés

51. R E M A R K E T I N G

52. # O P T I M I S E R N ’ E S T PA S A S S E Z
# E N C O U R A G E R L ’ I N N O VAT I O N
INNOVER

53. O P T I M I S E R N ’ E S T PA S A S S E Z
A lire: Lorsque les petits pas nuisent aux grandes avancées (Adviso)
Pourquoi?
 On ne s’attaque qu’aux combats faciles (gains court termes et faibles coûts),
apportant moins de valeur
 On fait des choix rapides, sans planifier à long terme, sans vue d’ensemble
 On ne sacrifie pas les vieux héritages du passé (pas de changement en profondeur)
 On s’attaque juste aux concurrents, pas aux perturbateurs
 On ne change pas les modèles d’affaires
 On n’inspire pas
 On avance trop lentement
 On investit dans les opérations, pas dans la vision

54. E N C O U R A G E R L’ I N N O VAT I O N
 Encourager la créativité / la génération d’idées en interne (ex: hackaton, temps
alloué aux idées)
 Investir dans des commandos créatifs (ex: créer un lab, une équipe dédiée à la
recherche ou se faire challenger à l’extérieur)
 Sortir de son industrie et de son marché pour regarder les modèles émergeants
 Établir un processus pour rapidement tester de nouvelles idées
 L’innovation doit être encouragée en continu
 L’innovation doit être connectée aux besoins des clients (pour être perçue)
 Accepter le risque : « On ne fait pas d’omelette… »

55. BREF…
# Le cœur orienté utilisateurs
# Le cerveau orienté objectifs et KPI
# Curieux, analytique, avec une rigueur scientifique
# Créatif, avec une détermination d’entrepreneur,
aimant le risque
# Bon vendeur parfois
# Humble face à l’échec, et capable de rebondir
# Excité comme un enfant en cas de succès
V O U S F E R E Z U N S U P E R
G E S T I O N N A I R E D E P R O D U I T !
S I V O U S V O U S S E N T E Z …

56. QUESTIONS ?
Linkedin: /in/kvincent
Twitter: @karinedelyon