Une étude menée auprès de 103 annonceurs révèle que, bien que la crise soit perçue comme une opportunité, la majorité des entreprises adoptent des attitudes conservatrices, avec seulement 26% d'entre elles adoptant une posture offensive. Les mentalités face à la crise se divisent en quatre catégories : traditionnels, offensifs, pétrifiés et réactifs, chacune ayant des approches distinctes sur l'innovation et la communication. L'étude souligne la nécessité d'innover et d'adopter des mesures plus audacieuses pour tirer parti des opportunités offertes par la crise.

1. Etude Limelight Change
“Les mentalités de la crise”

2. Méthodologie
103 annonceurs interviewés de juin à septembre 2012, tous
les secteurs représentés (Grande Consommation,
Distribution, Services)
12 Questions pour sonder leurs attitudes face à la crise
(objectifs, stratégie, communication, atouts, valeur…)
L’étude des corrélations par ACP pour identifier les liaisons
entre variables et les ressemblances entre individus
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3. Vous avez dit
“crise” ?

4. Synthèse de l étude
Toute la donne change En théorie, tout le monde se dit convaincu que la crise est une
opportunité pour passer à l offensive. En pratique, les certitudes
…mais ça ne change pas et les vieux réflexes demeurent, avec des mesures très
conservatrices et peu d initiatives pour bousculer la donne.
grand-chose
Dans leur majorité les annonceurs se révèlent prudents, et seuls
26% ont une attitude réellement offensive et tentent d identifier de
nouveaux combats et de nouvelles armes.
Si la réactivité s impose pour beaucoup (36%)comme le minimum
syndical, 18% se révèlent traditionnels, comme si la crise n était
finalement qu’ un problème de riches et qu’ il suffisait de patienter
pour que tout s arrange, tandis que 19% s’avèrent pétrifiés par
une situation qu’ils ne maîtrisent pas.
Et si la crise était l’opportunité pour les vrais challengers de
passer à l’offensive ?
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5. Quelles postures face à la
crise?

6. Quand tout est plus difficile, il faut
passer à l offensive et démultiplier
les angles d’attaque
Sur le fond, Identifier une source neuve de business à
attaquer (58%)
tout le monde Nécessairement Innover pour éviter la
banalisation (51%)
Faire les bons arbitrages (56%)
est d accord Expérimenter, puis déployer ce qui marche
(51%)
Utiliser des outils de com plus ciblés vers les
clients et prospects chauds (65%)
6

7. Dans la vraie vie, c est plus compliqué
Etre offensif, soit,
mais dans certaines limites…
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8. Les solutions restent classiques
Plus tournées vers la préservation des acquis,
avec une vision un peu passéiste de la marque
que sur une lecture neuve du marché et de la
concurrence
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9. Préserver son capital… …Plus que bousculer la donne
• L attachement à ma marque est un • Proposer une vision alternative qui
atout pour surmonter la crise (37%) banalise les concurrents (34%)
• La grande menace pour ma • Seuls 9% considèrent que leur pire
marque est de perdre sa pertinence ennemi de leur marque en temps de
(45%) crise, c est l indifférence
• L’enjeu est de défendre le niveau
de marge, quitte à perdre des ventes
(23%)
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10. Une innovation plus Des initiatives timides pour
défensive que guerrière défendre la part de marché
• Pour éviter la banalisation (49%) • Lancer l offensive sur un ennemi
• Pour éduquer le marché (28%) bien identifié (18%)
• Une arme pour déstabiliser les • Profiter de la faiblesse d un
concurrents (18%) concurrent en difficulté (3%)
• Développer une offre qui va
déstabiliser les concurrents (19%)
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11. Face à la crise,
A chaque entreprise
4 mentalités se dessinent très
sa culture et sa clairement, avec leurs
posture contraintes, leurs modes
d appréhension du marché,
et les conséquences sur la
façon d envisager la
communication
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12. Les 4 mentalités de crise
Traditionnels–18%
Les offensifs–26%
Pétrifiés–19%
Réactifs–36%
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13. 26% de vrais Offensifs
Ce qu ils pensent : Il faut identifier les vrais combats
Leur contrainte : Les mêmes objectifs avec moins de moyens (44%)
Leurs atouts
• Identifier une source de business neuve à attaquer (93%)
• Lancer une offensive sur un ennemi identifié (30%)
• Innover est une nécessité pour déstabiliser les concurrents (33%)
Leur vision de la com
• Se recentrer sur des outils de com ciblés sur les clients et prospects chauds (93%)
• Une nouvelle manière d interagir avec leur marque (70%)
• Communiquer différemment pour faire plus avec moins (63%)
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14. 36% de réactifs
Ce qu ils pensent : Je suis attaqué, il faut que je trouve très vite des
solutions pour être au rendez-vous de mes objectifs.
Leur contrainte : mettre tout en œuvre pour défendre leur part de marché (54%)
Leurs atouts :
• Penser l innovation comme une nécessité pour éviter la banalisation de leur
marque (76%)
• Etre plus réactifs (68%)
Leur vision de la com :
• Faire les bons arbitrages pour concilier ventes à court terme et consolidation de la
marque (92%)
• Recentrer leurs investissements sur des outils ciblés (92%)
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15. 18% de traditionnels
Ce qu ils pensent : C est grave, mais pas désespéré. Les vieilles recettes
qui ont fait leurs preuves peuvent encore fonctionner
Leur contrainte : faire plus avec moins (68%)
Leur atout : une offre suffisamment innovante pour surmonter la crise (53%)
Leur vision de la com :
• privilégier les mass médias pour toucher un maximum de gens (84%)
• Avec un mix mass media/promo point de vente (32%)
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16. 19% de pétrifiés
Ils n arrivent plus à penser : le manque de moyens engendre la peur, voire
la frustration
Peur : de perdre le leadership (55%)
Peur : que leur marque devienne superficielle (45%)
Piégés : par les promotions perpétuelles (45%)
Acculés : à une baisse des prix pour maintenir les volumes (35%)
Frustrés : par une innovation qu ils désirent mais qu ils n ont pas les moyens de
développer (20%)
… au final, méfiants, sur tout ce qui pourrait apparaître comme de fausses
évidences (20%)
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17. Annexes

18. Détail du questionnaire
Q1) Quelle formule reflète le mieux vos objectifs cette année ? Q7) Avec la crise, les promotions du prix de vente sont devenues
Un exercice d'équilibrage entre des périodes de promotion et un prix de base élevé
Ils n'ont pas changé, nous avons juste moins de moyens
Un mal nécessaire
Mettre tout en oeuvre pour défendre la part de marché
Un piège dont on essaye de sortir
Nous avons revu nos objectifs à la baisse Une opportunité de faire consommer différement
Lancer l'offensive sur un ennemi bien identifié Q8) Votre obsession en matière de communication:
Q2) Quelle est la meilleure stratégie pour maintenir le chiffre d'affaire? Dominer en part de voix pour asseoir mon statu de référence
Défendre les marges à tout prix, quitte à perdre des ventes Faire les bons arbitrages pour concilier ventes à cour terme et consolidation de ma marque
Profiter de la faiblesse d'un concurrent en difficulté
Sur-investir en promotions pour maintenir les ventes des prochains mois
Baisser les prix, pour maintenir les volumes de vente Proposer une vision alternative qui banalise les concurrents, et communiquer différement pour
Identifier une source neuve de business à attaquer faire plus avec moins
Q3) Quel est votre atout majeur pour surmonter la crise ? Q9) Le bon plan de communication c'est…
Nous incarnons la référence incontournable du marché Une idée publicitaire qui fonctionne à 360°
L'attachement des clients à notre marque Un mix mass-média et promo point de vente
Notre bon rapport qualité/prix Un moyen de développer la présence à l'esprit
Une offre innovante qui va destabiliser les concurrents Une nouvelle manière d'interagir avec ma marque (en particulier en digital)
Q10) La crise vous a appris à être
Q4) Avec la crise, vous pensez que la communication doit recentrer ses
Respectueux, et à revenir à la raison d'être de notre marque
investissements sur:
Prudents. Nous analysons plus pour bien comprendre
Des mass médias qui ont prouvé leur capacité à toucher le maximum de gens Méfiants, et à éviter les fausses évidences
Des outils de communication plus ciblés vers les clients et les prospects chauds Réactifs. Nous expérimentons et déployons ce qui marche
Q5) La plus grande menace que la crise fait peser sur votre marque c'est Q11) Le pire ennemi d'une marque en temps de crise c'est:
Perdre le leadership du marché La dérive, le fait d'oublier se racines et sa raison d'être sur le marché
Ne plus être pertinente La banalisation, il faut justifier une valeur ajoutée, même imaginaire
Disparaître du marché La superficialité, il faut être identifié comme un des basiques du marché
Devenir une marque me-too L'indifférence, il faut intéresser et surprendre, quitte à choquer, plutôt d'être ignoré
Q6) Pour votre marque, l'innovation c'est d'abord: Q12) La relation avec votre agence de communication est:
Une obligation, c'est à nous d'éduquer le marché Une relation de fidélité, ils connaissent ma marque depuis longtemps et on se comprend
Une nécessité, pour éviter la banalisation Une relation tendue, parce qu'ils doivent travailler autant, pour un budget moindre
Un désir, qui viendra quand j'aurai les moyens Une relation client-fournisseur : j'achète une prestation ponctuelle pour un prix négocié
Nous attendons qu'ils nous "challengent" pour apporter des solutions nouvelles
L'arme indispensable, pour destabiliser les concurrents
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19. Liste des entreprises répondantes
• 3SUISSES
• DORAS SA
• NUMERICABLE
• ACCOR
• EBIZCUSS
• NUTRITION ET SANTE
• AG2R LAMONDIALE
• ECKES-GRANINI
• OPTICIENS-ATOL
• AIR CARAIBES
• ERNST & YOUNG
• ORANGE
• ANDROS
• FESTIVAL DES PAINS
• PEPSICO
• ANTARGAZ
• FIAT
• PNY
• AQUALAND
• FLEURANCE NATURE
• PRESTALIA
• AUCHAN
• GROUPE AOSTE
• PRISMAMEDIA
• AUJOURDHUI
• GROUPE-BEAUMANOIR
• QUICK
• AUTOGRILL COTE FRANCE
• GROUPE-BEL
• RATP
• BAHIER
• GROUPEXECO
• RUSTICA
• BANQUE-FRANCE
• INTERFLORA
• SAPC
• BAYARD-PRESSE
• LA BANQUE POSTALE
• SCAMARK
• BIONEO
• LACTALIS
• SEAFOOD
• BNP PARIBAS
• LA POSTE
• SNCM
• BOULANGER
• LASERGROUP
• SOCIETE GENERALE
• BUREAUVERITAS
• LDC
• SONY
• CAFPI (SURCOUF)
• LECLERC
• SPANGHERO
• CAMPBELLSOUP
• LESIEUR
• TOP OFFICE
• CARREFOUR
• LUSTUCRUFRAIS
• TOUPRET
• CARTIER
• MABRIZ
• TOYOTA
• CHAUMES
• MALAKOF MEDERIC
• TOYSRUS
• COMPAGNIE DU PONANT
• MIDIS
• TRANSAVIA
• CREDIT MUTUEL
• MISTER GOOD DEAL - VENTADIS
• UNIBAIL-RODAMCO
• CREDIT-AGRICOLE-SA
• MONOPRIX
• NESTLE WATERS
• DANONE
• NOMADIC MANAGERS
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20. Pour aller plus loin…
Nous sommes à votre disposition pour vous communiquer les résultats
complets, mais aussi partager avec vous les solutions concrètes pour
votre marque.
Pour en savoir plus…
franck.leroyer@change.bz - Chargé de communication – 01 44 37 13 39
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21. Depuis 20 ans,
nous utilisons
l’approche et l’attitude
des challengers pour
aider les marques
à faire plus avec moins
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22. A propos de Change …
Fondée en 2009, par Patrick Mercier et Yves Salesses, Change est
une agence indépendante de communication intégrée, qui couvre
tous les métiers du design au digital en passant par la
communication publicitaire ou point de vente.
Convaincus qu’il n’y a pas de croissance sans changement, nous
proposons aux « changing brands » des solutions pour débloquer
leur croissance en actionnant les leviers de la stratégie marketing,
de l’innovation, et de la communication.
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