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Agences de Communication et outils de
veille et d’e-Réputation :

quelle méthodologie au service du client ?



Olivier Guérin, image & dialogue consultants   Bernard Normier, Lingway
REPUTATION = BUSINESS

« Les deux choses les plus importantes
n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise :
sa réputation et ses hommes. »
                                    Henri Ford
REPUTATION = WEB

« Votre marque n'est pas ce que vous en dites,
mais c'est ce que Google en dit. »
                                Chris Anderson
Les bénéfices d’une bonne e-réputation :
    - Valoriser l’image,
    - Développer notoriété et ventes

Le risque d’e-réputation :
    - N 1 auprès des dirigeant US (80%)
    - 5% d’impact sur la valeur en bourse
    - développement fulgurant des réseaux sociaux

Le marché mondial de la réputation en ligne devrait grimper de 460
millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013 - BIA/Kelsey 2010.
48%
des professionnels

américains dumarketing
déclarent avoir mesuré une
influence des medias sociaux
sur la   réputation
de leur marque
La principale difficulté de l’e réputation réside dans le
volume des contenus susceptibles de remonter de la toile.

•   S’il s’agit de travailler la visibilité, i.e: nombre de fois qu’une
    marque, une personnalité… apparait sur la toile: l’offre est
    pléthorique. (plates-formes de veille)

•   S’il s’agit d’analyser les articles, commentaires, twitts … associés à
    une marque, une personnalité, i.e: entrer dans le détail des
    contenus pour comprendre la teneur des discours afin d’explorer
    et analyser l’e-reputation: il est alors nécessaire de travailler avec
    une plate-forme qui permet d’optimiser intelligemment les
    process de recherche et d’appropriation des contenus.
Une plateforme d’analyse du web pour gagner en
temps et en pertinence dans l’analyse des opinions
sur le web.

Un facilitateur / accélérateur de travaux d’études
Que recherchons nous avec un outil de veille ?

 Gagner du temps
 Recherches, indexation sémantique, qualification, requêtes et graphes
 automatiques, multi-langues
 Gagner en profondeur et pertinence
     Recherches multicritères, indexation sémantique
 Automatiser au maximum la veille
     Requêtes, alertes, indexation
 Pouvoir exploiter les données recueillies
 Personnaliser les études
     En fonction des clients
 Etre autonomes
Un véritable partenariat avec Lingway

     1. Co-produire un savoir faire spécifique
        Acquis au fil des projets avec les clients
        Méthodes de travail, capitalisation de données et d’expériences
     2. Dans la transparence
        Technique et commerciale
     3. Avec des tarifs adaptés au client
     4. Pour valoriser la complémentarité des métiers
        Du client, de l’Agence, de la Plateforme technique
Que recherchons nous pour nos clients ?
Développer et protéger leur capital image
1.   Mesurer leur visibilité & notoriété (quantitatif, volumétrie)
2.   Comprendre leur réputation & image (qualitatif, analyse de contenu)
3.   Repérer les opinions émergentes (signaux faibles)
4.   Représenter les sphères d’influences (Autorité & audience)

Avec:
A- des diagnostics (étude approfondie)
B – des veilles (suivi au fil de l’eau) et alertes
Besoin: Mesurer visibilité et notoriété

Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société,
   une personne:

   1. Où en parle t-on ?
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sociétés…
Besoin: Comprendre la réputation et image
Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:

     1. Quelles associations avec quels autres marques, produits, personnes..
     2. Quelles sont les opinions exprimées ?
     3. Quels sont les avis ou recommandations ?



Analyser discourspour comprendre son pouvoir de nuisance (linguiste et psycho-sociologue).
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                       Que se disait-il sur EDF peu de temps
                       après Fukushima ?

                          L’association entre EDF et la peur du
                          nucléaire tend à s’estomper, au profit
                          d’une préoccupation plus immédiate:
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 Sans révision: globalement juste, mais des
 erreurs locales.
 Avec révision: gains de productivité important
Besoin: Repérer les opinions émergentes
Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:

    1.   Des thématiques nouvelles, pas faciles à identifier
    2.    Des associations imprévues entre des thèmes , des personnes, des marques
    3.    Même si l’on en parle peu, mais que c’est potentiellement intéréssant
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Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:

    1. Quelle est l’influence de celui qui parle ?
    2. A qui d’autre parle t-il ?
    3. Relaie t-il les avis positifs ou négatifs ?


    Surveillance et cartographie des réseaux sociaux
Exemple d’analyse des sphères d’influence sur Facebook (avec Pikko / iPinion)
Identifier les risques d’attrition, les partenariats possibles
L’atout de Lingway : le dictionnaire

                                                                – 150 000 concepts
                                                                – 10 langues
                                                                – Mise à jour et extensions
                                                                  régulières par une équipe
                                                                  de linguistes




Ces dictionnaires permettent d’aborder la plupart des applications très rapidement
… Là où d’autres commencent par dire « il n’y a plus qu’à faire le dictionnaire» au moment de
la mise en service de leur solution …
En synthèse

Une méthodologie performante et transparente qui permet :

   1. de gagner du temps dans les phases d’études
   2. de travailler en temps réel
   3. de préconiser des stratégies et des dispositifs de communication
      étayés
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cabinet conseil en stratégie et management du capital image


PA R I S      MARSEILLE            NICE          GENÈVE




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Agences de Communication et outils de veille et d’e-Réputation : quelle méthodologie au service du client ?

  • 1. Agences de Communication et outils de veille et d’e-Réputation : quelle méthodologie au service du client ? Olivier Guérin, image & dialogue consultants Bernard Normier, Lingway
  • 2. REPUTATION = BUSINESS « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. » Henri Ford
  • 3. REPUTATION = WEB « Votre marque n'est pas ce que vous en dites, mais c'est ce que Google en dit. » Chris Anderson
  • 4. Les bénéfices d’une bonne e-réputation : - Valoriser l’image, - Développer notoriété et ventes Le risque d’e-réputation : - N 1 auprès des dirigeant US (80%) - 5% d’impact sur la valeur en bourse - développement fulgurant des réseaux sociaux Le marché mondial de la réputation en ligne devrait grimper de 460 millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013 - BIA/Kelsey 2010.
  • 5. 48% des professionnels américains dumarketing déclarent avoir mesuré une influence des medias sociaux sur la réputation de leur marque
  • 6. La principale difficulté de l’e réputation réside dans le volume des contenus susceptibles de remonter de la toile. • S’il s’agit de travailler la visibilité, i.e: nombre de fois qu’une marque, une personnalité… apparait sur la toile: l’offre est pléthorique. (plates-formes de veille) • S’il s’agit d’analyser les articles, commentaires, twitts … associés à une marque, une personnalité, i.e: entrer dans le détail des contenus pour comprendre la teneur des discours afin d’explorer et analyser l’e-reputation: il est alors nécessaire de travailler avec une plate-forme qui permet d’optimiser intelligemment les process de recherche et d’appropriation des contenus.
  • 7. Une plateforme d’analyse du web pour gagner en temps et en pertinence dans l’analyse des opinions sur le web. Un facilitateur / accélérateur de travaux d’études
  • 8. Que recherchons nous avec un outil de veille ? Gagner du temps Recherches, indexation sémantique, qualification, requêtes et graphes automatiques, multi-langues Gagner en profondeur et pertinence Recherches multicritères, indexation sémantique Automatiser au maximum la veille Requêtes, alertes, indexation Pouvoir exploiter les données recueillies Personnaliser les études En fonction des clients Etre autonomes
  • 9. Un véritable partenariat avec Lingway 1. Co-produire un savoir faire spécifique Acquis au fil des projets avec les clients Méthodes de travail, capitalisation de données et d’expériences 2. Dans la transparence Technique et commerciale 3. Avec des tarifs adaptés au client 4. Pour valoriser la complémentarité des métiers Du client, de l’Agence, de la Plateforme technique
  • 10. Que recherchons nous pour nos clients ? Développer et protéger leur capital image 1. Mesurer leur visibilité & notoriété (quantitatif, volumétrie) 2. Comprendre leur réputation & image (qualitatif, analyse de contenu) 3. Repérer les opinions émergentes (signaux faibles) 4. Représenter les sphères d’influences (Autorité & audience) Avec: A- des diagnostics (étude approfondie) B – des veilles (suivi au fil de l’eau) et alertes
  • 11. Besoin: Mesurer visibilité et notoriété Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne: 1. Où en parle t-on ? 2. Comment çà évolue dans le temps ?
  • 14. Le hit parade de la semaine Entre le 12 et le 19 Juin
  • 15. DSK, Tron, Ferry du 27 mai au 3 Juin 20 Juin 2010
  • 16. Analyse de la visibilité
  • 17. Le mapping de proximité : d’individus, marques, sociétés…
  • 18. Besoin: Comprendre la réputation et image Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne: 1. Quelles associations avec quels autres marques, produits, personnes.. 2. Quelles sont les opinions exprimées ? 3. Quels sont les avis ou recommandations ? Analyser discourspour comprendre son pouvoir de nuisance (linguiste et psycho-sociologue). Le quantifier pour mesurer sa force de nuisance : volume et évolution pendant la veille. A contrario, identifier le discours positif pour le mettre en valeur
  • 19. Quelles thématiques sont-elles associées à une marque ? Que se disait-il sur EDF peu de temps après Fukushima ? L’association entre EDF et la peur du nucléaire tend à s’estomper, au profit d’une préoccupation plus immédiate: la hausse des prix
  • 20. Comparer les discours selon les sources TWITTER PRESSE
  • 21. Comment çà évolue dans le temps ?
  • 22. Avis consommateur : calcul automatique des tonalités 20 Juin 2010
  • 23. Avis client : exemple dans la banque Le thème « conseiller », jugé positivement Un exemple dans la banque Le thème « conseiller », jugé négativement
  • 24. Adapter les thèmatiques à l’étude
  • 25. Statistiques de tonalité Sans révision: globalement juste, mais des erreurs locales. Avec révision: gains de productivité important
  • 26. Besoin: Repérer les opinions émergentes Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne: 1. Des thématiques nouvelles, pas faciles à identifier 2. Des associations imprévues entre des thèmes , des personnes, des marques 3. Même si l’on en parle peu, mais que c’est potentiellement intéréssant 4. Identifier des informations sur l’auteur du message (âge, sexe… ) Pour surveiller l’évolution de ces opinions émergentes
  • 27. Quels sont les qualificatifs de « conseiller » ?
  • 29. Besoin: Représenter les sphères d’influence Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne: 1. Quelle est l’influence de celui qui parle ? 2. A qui d’autre parle t-il ? 3. Relaie t-il les avis positifs ou négatifs ? Surveillance et cartographie des réseaux sociaux
  • 30. Exemple d’analyse des sphères d’influence sur Facebook (avec Pikko / iPinion)
  • 31.
  • 32. Identifier les risques d’attrition, les partenariats possibles
  • 33. L’atout de Lingway : le dictionnaire – 150 000 concepts – 10 langues – Mise à jour et extensions régulières par une équipe de linguistes Ces dictionnaires permettent d’aborder la plupart des applications très rapidement … Là où d’autres commencent par dire « il n’y a plus qu’à faire le dictionnaire» au moment de la mise en service de leur solution …
  • 34. En synthèse Une méthodologie performante et transparente qui permet : 1. de gagner du temps dans les phases d’études 2. de travailler en temps réel 3. de préconiser des stratégies et des dispositifs de communication étayés 4. de concevoir des plans d’engagement ciblés 5. d’anticiper, préparer et mieux gérer des crises 6. d’évaluer l’évolution des conversations
  • 35. cabinet conseil en stratégie et management du capital image PA R I S MARSEILLE NICE GENÈVE PA R I S MADRID