Agences de Communication et outils de veille et d’e-Réputation : quelle méthodologie au service du client ? Olivier GUERIN - image(&)dialogue consultants Bernard NORMIER - Lingway Juin 2011

1. Agences de Communication et outils de
veille et d’e-Réputation :
quelle méthodologie au service du client ?
Olivier Guérin, image & dialogue consultants Bernard Normier, Lingway

2. REPUTATION = BUSINESS
« Les deux choses les plus importantes
n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise :
sa réputation et ses hommes. »
Henri Ford

3. REPUTATION = WEB
« Votre marque n'est pas ce que vous en dites,
mais c'est ce que Google en dit. »
Chris Anderson

4. Les bénéfices d’une bonne e-réputation :
- Valoriser l’image,
- Développer notoriété et ventes
Le risque d’e-réputation :
- N 1 auprès des dirigeant US (80%)
- 5% d’impact sur la valeur en bourse
- développement fulgurant des réseaux sociaux
Le marché mondial de la réputation en ligne devrait grimper de 460
millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013 - BIA/Kelsey 2010.

5. 48%
des professionnels
américains dumarketing
déclarent avoir mesuré une
influence des medias sociaux
sur la réputation
de leur marque

6. La principale difficulté de l’e réputation réside dans le
volume des contenus susceptibles de remonter de la toile.
• S’il s’agit de travailler la visibilité, i.e: nombre de fois qu’une
marque, une personnalité… apparait sur la toile: l’offre est
pléthorique. (plates-formes de veille)
• S’il s’agit d’analyser les articles, commentaires, twitts … associés à
une marque, une personnalité, i.e: entrer dans le détail des
contenus pour comprendre la teneur des discours afin d’explorer
et analyser l’e-reputation: il est alors nécessaire de travailler avec
une plate-forme qui permet d’optimiser intelligemment les
process de recherche et d’appropriation des contenus.

7. Une plateforme d’analyse du web pour gagner en
temps et en pertinence dans l’analyse des opinions
sur le web.
Un facilitateur / accélérateur de travaux d’études

8. Que recherchons nous avec un outil de veille ?
Gagner du temps
Recherches, indexation sémantique, qualification, requêtes et graphes
automatiques, multi-langues
Gagner en profondeur et pertinence
Recherches multicritères, indexation sémantique
Automatiser au maximum la veille
Requêtes, alertes, indexation
Pouvoir exploiter les données recueillies
Personnaliser les études
En fonction des clients
Etre autonomes

9. Un véritable partenariat avec Lingway
1. Co-produire un savoir faire spécifique
Acquis au fil des projets avec les clients
Méthodes de travail, capitalisation de données et d’expériences
2. Dans la transparence
Technique et commerciale
3. Avec des tarifs adaptés au client
4. Pour valoriser la complémentarité des métiers
Du client, de l’Agence, de la Plateforme technique

10. Que recherchons nous pour nos clients ?
Développer et protéger leur capital image
1. Mesurer leur visibilité & notoriété (quantitatif, volumétrie)
2. Comprendre leur réputation & image (qualitatif, analyse de contenu)
3. Repérer les opinions émergentes (signaux faibles)
4. Représenter les sphères d’influences (Autorité & audience)
Avec:
A- des diagnostics (étude approfondie)
B – des veilles (suivi au fil de l’eau) et alertes

11. Besoin: Mesurer visibilité et notoriété
Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société,
une personne:
1. Où en parle t-on ?
2. Comment çà évolue dans le temps ?

12. 20 Juin 2010

13. Extraction sémantique automatique
20 Juin 2010

14. Le hit parade de la semaine
Entre le 12 et le 19 Juin

15. DSK, Tron, Ferry du 27 mai au
3 Juin
20 Juin 2010

16. Analyse de la visibilité

17. Le mapping de proximité : d’individus, marques,
sociétés…

18. Besoin: Comprendre la réputation et image
Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:
1. Quelles associations avec quels autres marques, produits, personnes..
2. Quelles sont les opinions exprimées ?
3. Quels sont les avis ou recommandations ?
Analyser discourspour comprendre son pouvoir de nuisance (linguiste et psycho-sociologue).
Le quantifier pour mesurer sa force de nuisance : volume et évolution pendant la veille.
A contrario, identifier le discours positif pour le mettre en valeur

19. Quelles thématiques sont-elles associées à une marque ?
Que se disait-il sur EDF peu de temps
après Fukushima ?
L’association entre EDF et la peur du
nucléaire tend à s’estomper, au profit
d’une préoccupation plus immédiate:
la hausse des prix

20. Comparer les discours selon les sources
TWITTER PRESSE

21. Comment çà évolue dans le temps ?

22. Avis consommateur : calcul automatique des
tonalités
20 Juin 2010

23. Avis client : exemple dans la banque
Le thème « conseiller », jugé positivement
Un exemple dans la banque
Le thème « conseiller », jugé
négativement

24. Adapter les thèmatiques à l’étude

25. Statistiques de tonalité
Sans révision: globalement juste, mais des
erreurs locales.
Avec révision: gains de productivité important

26. Besoin: Repérer les opinions émergentes
Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:
1. Des thématiques nouvelles, pas faciles à identifier
2. Des associations imprévues entre des thèmes , des personnes, des marques
3. Même si l’on en parle peu, mais que c’est potentiellement intéréssant
4. Identifier des informations sur l’auteur du message (âge, sexe… )
Pour surveiller l’évolution de ces opinions émergentes

27. Quels sont les qualificatifs de
« conseiller » ?

28. Signaux faibles: Chirac le 13 juin

29. Besoin: Représenter les sphères d’influence
Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:
1. Quelle est l’influence de celui qui parle ?
2. A qui d’autre parle t-il ?
3. Relaie t-il les avis positifs ou négatifs ?
Surveillance et cartographie des réseaux sociaux

30. Exemple d’analyse des sphères d’influence sur Facebook (avec Pikko / iPinion)

32. Identifier les risques d’attrition, les partenariats possibles

33. L’atout de Lingway : le dictionnaire
– 150 000 concepts
– 10 langues
– Mise à jour et extensions
régulières par une équipe
de linguistes
Ces dictionnaires permettent d’aborder la plupart des applications très rapidement
… Là où d’autres commencent par dire « il n’y a plus qu’à faire le dictionnaire» au moment de
la mise en service de leur solution …

34. En synthèse
Une méthodologie performante et transparente qui permet :
1. de gagner du temps dans les phases d’études
2. de travailler en temps réel
3. de préconiser des stratégies et des dispositifs de communication
étayés
4. de concevoir des plans d’engagement ciblés
5. d’anticiper, préparer et mieux gérer des crises
6. d’évaluer l’évolution des conversations

35. cabinet conseil en stratégie et management du capital image
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