Le document aborde l'importance des normes dans le marché des médias et présente une analyse des pressions normatives qui influencent les organisations. Il explore également les dynamiques institutionnelles et les stratégies des différents acteurs dans ce domaine, ainsi que l'évolution du champ organisationnel au fil des années. Enfin, des réflexions sont proposées sur la fin de certaines normes et leurs impacts sur les pratiques et technologies du marché.

1. Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias AIMS Juin 2009

2. Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion AGENDA

3. Gross rating point Taux de couverture x répétition moyenne Mesure individuelle Panel de 3150 foyers Extrapolation à l’ensemble de la population française Qu’est ce que le GRP ? Le GRP : définition

4. Qu’est ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences Source : assemblée générale 2007

5. Qu’est ce que le GRP ?

6. Qu’est ce que le GRP ?

7. LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA Qu’est ce que le GRP ? Le modèle économique construit autour du GRP Législateur Annonceurs Régies publicitaires Départements Média Sociétés de conseil et d ’études Agences média Mesure d’audience Puissance globale d’un plan média Position par rapport aux plans des marques concurrentes Visibilité sur la supériorité ou l’infériorité des annonceurs sur le marché publicitaire Puissance sur cible : concept d’audience utile Réflexion marketing sur son cœur de cible Dimension temporelle Saisonnalité des audiences Day-part Mesure extrapolée Risque/ achat boursier

8. Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion AGENDA

9. Champs organisationnels et pressions normatives Innovations conçues et adoptées pour une meilleure efficacité Importance technique Importance normative Sources de légitimité Promotion des « champions » de la norme Diversité du champ réduit Isomorphisme généralisé Reproduction du système sur les mêmes valeurs et normes

10. Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004) Interactions entre les organisations Structures interorganisationnelles Coalitions, accords, alliances Conscience mutuelle de champ Reconnaissable et culturellement acceptée Morale Légale Bases de légitimité Croyance et logique d'action partagée Certifications, accréditation Règles, lois, sanctions Indicateurs Orthodoxie Pertinence Instrumentalité Logique Mimétique Normatif Coercitif Mécanisme Schéma constitutif Attente engageante Règles régulatrices Base de l'ordre Commun entendement Obligation sociale Convenance Base de respect Culturel-cognitif Normatif Régulateur

11. Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion AGENDA

12. Présentation du terrain Données primaires, Observation participante, données secondaires Descriptif des sources des données secondaires Thématiques : constitution et modes de calcul du GRP, évolution de Médiamétrie, historique sur la mesure d'audience Conférences et colloques Revues Stratégies, CB News Presse professionnelle Blogs de médiaplanneurs, de planneurs stratégiques Blogs d'experts Sites média, Sites des GIE (AFM), Site de Médiamétrie, Sites des syndicats (SNPTV), Site du CESP, Site de l’IAB, Site de l’UDA Sites Internet institutionnels

13. Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion AGENDA

14. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)

15. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (2) Reconstitution de l’évolution du champ organisationnel du marché des médias 1957 Création du CESP Accroissement de la périodicité de l’étude de la fréquentation Loi Sapin Le CESP devient auditeur 1964-1989 Bataille pour le pouvoir 1993 Structuration 1993-2007 Complexité, concentration 1993-2007 De nouveaux rapports de force Atomisation-concentration-atomisation Concentration des agences média Création du GIE AEPM Technologie de l’Audimat Mise à l’écart des sociétés d’études Mise à l’écart des autres technologies Complexité des CGV GRP nets Simulations Concentration des régies publicitaires Accroissement du ticket d’entrée COMPETENCES Technologie Stratégie de l’escalade Nouvelle Concurrence Nouveau Marché 1981 Création de l’institut Médiamétrie

16. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (3) INFLUENCE DU GRP SUR LE CHAMP ORGANISATIONNEL Influence sur l’adoption des technologies Influence sur les pratiques Accroissement de la complexité Apparition de nouveaux acteurs Modification des pratiques d’ achat Modification sur les politiques RH Influence sur le législateur Loi Sapin CGV Calcul du coût au contact Influence sur les stratégies Les stratégies d’allocation des ressources Les stratégies d’ investissement Les stratégies média … et sur les méthodes de chiffrage (logiciels et modèles de média-planning) GRP

17. Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion AGENDA

18. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ. STRATEGIE DE MANIPULATION ET DE PRISE DE LEADERSHIP Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes STRATEGIE D’ACCEPTATION STRATEGIE DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage Internet Convergeurs STRATEGIE D’ACCEPTATION STRATEGIE DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage Internet Convergeurs

19. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LES DIFFERENTES LOGIQUES MIMETIQUES Haunschild et Miner (1997) IMITATION Ajouter Fondée sur la fréquence Isomorphisme institutionnel CONSISTE POUR UNE ORGANISATION A COPIER LES PRATIQUES LES PLUS LARGEMENT UTILISEES COPIER LA FIRME LEADER LA PRESSION INSTITUTIONNELLE Instances représentatives, groupes professionnels TECHNOLOGIE DOMINANTE Outils et pratiques professionnelles en vigueur au sein du champ + Fondée sur les résultats COPIER LES BONNES PRATIQUES OU RECONNUES COMME TELLES

20. ISOMORPHISME COERCITIF ISOMORPHISME NORMATIF ISOMORPHISME MIMETIQUE ISOMORPHISME (Powell et Dimaggio, 1995) Exercé par les agences média et les annonceurs soucieux d’avoir un marché unifié Logiciels de média-planning, profil des média-planneurs Santé financière de la télévision Capter la manne publicitaire en adoptant les pratiques du plus riche Perte de qualité de la mesure d’audience Presse : déclaratif AEPM (reconstitution du GRP) Radio 126000 radio (idem) BIAIS IMPORTANTS GRP radio ½ quart d’heure GRP TV seconde près PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LE GRP COMME FACTEUR DETERMINANT DE L’ISOMORPHISME DU MARCHE

21. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse) Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias Accélération Conception d’offres dites 360° permettant aux annonceurs de bénéficier de couplages plurimédia (télévision, presse, radio…) Annonceurs- Régies publicitaires Accélération Mise en place de logiciels de cross-média permettant de comparer les GRP des différents médias entre eux Autres médias -Agences médias Ralentissement, discrédit Accusations formulées par France Espace d’erreurs dans l’affectation des GRP aux chaînes. Déstabilisation de la direction générale de Médiamétrie France Espace - Médiamétrie Ralentissement, promotion d’un autre modèle économique Utilisation limitée de la norme Développement du tout payant – commercialisation de la partie en clair ( via Médiamétrie) très limitée sur la grille de programme Canal Plus Ralentissement, captation Pas de pression forte exercée sur Médiamétrie pour adapter sa technologie aux chaînes du câble et du satellite [1] Grandes chaînes hertziennes - Médiamétrie Ralentissement, captation Lobby exercé par TF1 pour limiter l’accès de France Espace au marché publicitaire TF1-France Espace Accélération ou ralentissement de la diffusion de la norme Stratégies par rapport à la norme Relations entre acteurs Adopté par les autres médias en réaction à la santé financière de la télévision. A comparer aux difficultés de certains comme la presse quotidienne à drainer des investissements publicitaires suffisants. Isomorphisme mimétique Très présent du fait de l’adoption par le marché de logiciels de média-planning construits autour du calcul du GRP Très présent du fait des profils de média-planneurs recrutés Isomorphisme normatif Exercé par les agences média et les annonceurs sur les supports car désireux d’avoir un marché unifié disposant d’une mesure pratiquement unique d’audience Isomorphisme coercitif

22. Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion AGENDA

23. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Coût au contact (coût pour mille, coût par clic) La gestion des budgets de communication L’apparition du caping ou la fin de la répétition à outrance Une nouvelle forme de publicité (formats Daily Motion, You Tube) Tendances du marché Ciblage comportemental Mesure Site centric de Médiamétrie dépassée ? Internet FIN DES TELEVISIONS HERTZIENNES Emiettement des audiences Apparition convergeurs Joost FACTEURS INTERNES FACTEURS EXTERNES Remise en cause technologique Média mobiles ADSL (Free) Etroitesse du panel Médiamat (3150 foyers) Retard dans l’étude de la radio Rigidité des cibles (ménagère moins de 50 ans) INERTIE DES PRATIQUES FIN DE MEDIAMETRIE ?

24. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? L’écroulement des piliers Pilier culturel-cognitif Pilier normatif Pilier régulateur

25. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004) Ancienne Norme Rupture Économique (ROI)

26. Signification, légitimation, domination Perte de signification GRP Jugé moins pertinent pour toucher le consommateur Perte de légitimation Inerties et Médiamétrie Perte de domination Télévision versus Internet Non-adéquation entre changement et logiques d’efficience GRP appliqué aux autres média Mauvaise évaluation de l’audience Chiffre et enjeux de pouvoir Importance de la technologie, du législateur et des modes d’alliances Influence des réactions d’imitation renforçant les différentes formes d’isomorphisme CONCLUSION