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CONINX Nathan
DURAND Hugo
L’INFLUENCE DES POLITIQUES DE
RSE SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR :
Le cas du secteur de l’agroalimentaire
Année 2018-2019
Séminaire : « Management des organisations »
Sous la direction de Anne BARTEL-RADIC
Article de recherche RSE - Comportement du consommateur
CONINX Nathan
DURAND Hugo
L’INFLUENCE DES POLITIQUES DE
RSE SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR :
Le cas du secteur de l’agroalimentaire
Année 2018-2019
Séminaire : « Management des organisations »
Sous la direction de Anne BARTEL-RADIC
Article de recherche RSE - Comportement du consommateur
Article de recherche RSE - Comportement du consommateur
Remerciements
Nous tenons à remercier, dans un premier temps, la personne qui nous a accompagnés tout au
long de la rédaction de ce travail, Mme Anne Bartel-Radic, directrice de cet article. Nous
souhaitons saluer sa disponibilité, sa gentillesse, sa patience et ses conseils avisés.
Nous adressons également nos remerciements à M. Sébastien Gand, co-directeur du séminaire
d’initiation à la recherche “Management des organisations”, pour ses conseils et suggestions
qui nous ont permis d’affiner notre recherche.
Nous remercions, de plus, messieurs Hamza Asshidi, Jean-Luc Giannelloni et Anthony Spitaëls
pour leurs avis, conseils et expertises partagés lors des différentes entrevues.
Merci à Caroline Gibson pour l’aide qu’elle nous a apportés dans la traduction de certains
termes essentiels à la rédaction de cet article.
Nous voulons également remercier les 364 anonymes qui ont répondu à notre enquête
empirique.
Plus largement, enfin, merci à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la
rédaction de cet article.
7
Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................... 8
1 REVUE DE LA LITTERATURE ................................................................................ 14
1.1 Les pratiques de RSE ......................................................................................................... 14
1.2 Le comportement du consommateur................................................................................ 22
1.3 Packaging ............................................................................................................................ 27
1.4 Hypothèses .......................................................................................................................... 32
2 ETUDE EMPIRIQUE ................................................................................................... 35
2.1 Méthode............................................................................................................................... 35
2.2 Résultats .............................................................................................................................. 42
2.3 Discussion............................................................................................................................ 53
CONCLUSION ...................................................................................................................... 55
Bibliographie .......................................................................................................................... 59
Annexes................................................................................................................................... 65
Table des annexes................................................................................................................... 70
Table des illustrations............................................................................................................ 71
Table des matières.................................................................................................................. 72
8
INTRODUCTION
Etat actuel de la consommation
La consommation des ménages est en hausse de 1% (en volume) en 2017, ce qui correspond à
une baisse relative par rapport aux années précédentes (+2,1% en 2016). Concernant le secteur
de l’agroalimentaire (produits alimentaires et boissons non alcoolisées), la consommation est
stagnante après une légère augmentation en 2016 (1,1%) (INSEE, 2018).
Pour les Français, l’enjeu de la protection environnementale semble particulièrement important
puisque environ 70% des ménages trient leurs déchets. Une autre constatation prend néanmoins
le contrepied de cet intérêt présumé : lorsque des moyens financiers sont en jeu, le
comportement et la considération environnementale des français se voient nettement réduits
(INSEE, 2007). Alors, face à une population Française accordant beaucoup d’intérêt à la
préservation de la planète mais n’étant pas spécialement prête à payer plus pour cette dernière,
il est intéressant d’étudier l’état de la consommation responsable.
La consommation responsable peut être définie comme la préférence par les consommateurs de
“produits plus respectueux de l’environnement, plus sains, plus éthiques, plus socialement
responsables, « Made in local » ou « Made in France »” (Conseil d’orientation pour l’emploi,
2018). La consommation responsable, se traduit par deux grandes pratiques : d’une part, le fait
de suivre et d’utiliser un produit tout le long de son cycle de vie, et d’autre part, la
consommation de produits dits “verts” ou bio (Conseil d’orientation pour l’emploi, 2018). C’est
le deuxième aspect de la consommation responsable qui sera l’essence même de cet article. En
effet, ce type de produits gagne de l’importance dans les préférences d’achat des Français
(Conseil d’orientation pour l’emploi, 2018).
La consommation responsable devient une opportunité majeure pour les entreprises. Or c’est
par la mise en place de diverses actions que ces dernières peuvent parvenir à séduire la clientèle
et ainsi gagner des parts de marché. Dans cette optique, il apparaît que la communication joue
un rôle essentiel.
La communication des grandes marques
“La communication commerciale (des entreprises) a pour rôle principal d’inciter le
consommateur à acquérir un produit et comme rôles secondaires de créer une image de marque,
de développer des relations stables et durables avec les partenaires de l’entreprise” (Bruno Joly,
2009). Elle peut prendre la forme de publicités, d’organisation d'événements, de campagnes de
9
réductions (Bruno Joly, 2009), et être diffusée via divers moyens de communication comme un
site internet, des publicités télévisées ou simplement être transmise sur le packaging des
produits.
Le secteur de l’agroalimentaire est particulier concernant la communication, puisqu’il
semblerait que, souvent, les consommateurs établissent leurs décisions d’achat sur le lieu de
vente. De ce fait, le packaging semble, en plus des modes de communication classiques, jouer
un rôle déterminant quant aux choix. Reste alors aux entreprises de l’agroalimentaire d’utiliser
leurs emballages comme support de diffusion des informations. Il leur faut allier transmission
d’informations utiles sur le packaging et design (couleur, formes, matière, …). L’emballage se
révèle être le support le plus utile pour les entreprises du secteur de l’agroalimentaire afin de
saisir l’opportunité offerte par la consommation responsable. Elles pourront alors communiquer
et informer le consommateur, via le packaging, des actions et politiques mises en place dans
une perspective de préservation de l’environnement (politiques de RSE notamment).
Grands thèmes abordés : définitions
Les fondations de cet article reposent sur 3 grandes thématiques : la notion de Responsabilité
Sociale des Entreprises (RSE) ; le comportement du consommateur et le packaging. Ces 3
notions seront appréhendées dans le cadre du secteur de l’agroalimentaire. C’est sur la base de
ces trois thèmes que la problématique a été formulée. Il est néanmoins essentiel de bien
comprendre la définition et les dimensions de chacun d’entre eux.
Premièrement, la notion de RSE. Avant d’appréhender ce que nous apporte la littérature
concernant cette notion, elle doit préalablement être encadrée afin de comprendre que la RSE
regroupe plusieurs actions et politiques pouvant être mises en place par les entreprises. La
responsabilité des entreprises, les entreprises responsables, sont des expressions de plus en plus
répandues. Alors, entre communication et action, il est légitime de se questionner sur la
définition de la responsabilité sociale des entreprises. L’union européenne définit cette notion
comme : « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société
» (3e communication de la Commission Européenne). Néanmoins, cette définition reste vague,
et ne permet pas de saisir le concept dans son entièreté. D’abord, il faut comprendre que
plusieurs dimensions sont attachées à la RSE. En effet, celle-ci peut, premièrement, être mise
en place en faveur du droit du travail et du droit des travailleurs (salariés ou non dans
l’entreprise réalisant la RSE) (Sobczak, Rorive Feytmans et Havard, 2008). Dans ce cas-là, son
but peut être la réduction des inégalités, la mise en place de conditions de travail décentes pour
10
chacun, etc. La RSE peut également recouvrir le rôle de gestion de l’implantation d’une
entreprise sur un territoire, en ajustant son implication en faveur du dynamisme de ce dernier.
Anna Cournac propose par exemple une grille détaillée de l’impact des entreprises sur leurs
territoires d’implantation en fonction des politiques de RSE qu’elles ont décidé de mener
(Cournac, 2015). Finalement, les politiques de RSE recouvrent toutes les actions menées par
les entreprises et dont l’objectif est l’amélioration d’un ou de plusieurs problèmes sociaux
actuels. Il est donc difficile de dresser une liste exhaustive des types de RSE existantes. C’est
la raison pour laquelle, nous restreignons la définition de cette notion pour les besoins de cet
article. En effet, tout au long de celui-ci, la RSE recouvrira essentiellement des actions et
politiques menées en faveur de la protection et de la préservation de l’environnement. Par
conséquent, malgré une présentation générale de ce concept, à retrouver dans notre revue de la
littérature, il est essentiel de comprendre que pour le cas de notre article, les dimensions
environnementales attachées à la RSE seront les plus importantes. En effet, “les enjeux
environnementaux, tels la pollution, l'effet de serre et l'émission de dioxyde de carbone (CO2),
les changements de climat, les cyclones, la rareté de l'eau, la désertification (...) ont pris une
acuité croissante” (Hugon, 2005), il apparaît donc que les enjeux environnementaux nécessitent
une considération particulière.
Deuxièmement, le comportement du consommateur. D’après Armstrong et Kotler, “le
comportement des consommateurs fait référence au comportement d’achat des consommateurs
finals, qui achètent des biens et des services pour leur consommation personnelle. L’ensemble
de ces consommateurs constitue le marché de la consommation” (2013). Sur la base de cette
définition, il est également possible de définir le comportement des consommateurs comme :
les réactions d’une personne achetant des biens pour sa propre consommation face à divers
éléments pouvant influencer sa décision d’achat. L’étude du comportement des consommateurs
s’intéresse notamment à mesurer les éléments qui vont pousser ces derniers à acheter un produit
plutôt qu’un autre. Afin d’être en totale adéquation avec le sujet, c’est surtout le comportement
des consommateurs dits “responsables” qui sera le plus intéressant. Un consommateur
responsable est “réfléchi, sérieux, (et) prend en considération les conséquences de ses actes”
(LAROUSSE). En l'occurrence, ses choix de consommation se feront en connaissant l’impact
de ses achats sur l’environnement.
Enfin, le packaging “désigne les différents emballages destinés à recevoir le produit. Ces
emballages peuvent se composer d’un contenant principal ou emballage primaire, mais aussi
d’un suremballage que l’on jette au moment d’utiliser le produit. Les informations d’étiquetage
qui accompagnent ou sont imprimées sur l’emballage font aussi partie du conditionnement”
11
(Armstrong et Kotler, 2013). L’emballage recouvre en effet, plusieurs fonctions. Dans un
premier temps, son rôle primaire est d’assurer le stockage et le transport. Néanmoins, les
emballages sont devenus au fil du temps de véritables supports publicitaires pour les entreprises
permettant de vanter les bienfaits des produits commercialisés et aussi de la marque en général.
C’est à la vue de cette deuxième dimension que l’emballage devient une véritable stratégie dite
de “packaging”.
Intérêt du sujet et problématisation
Plus largement, le sujet est une véritable opportunité de réflexion concernant la société de
consommation dans laquelle nous nous trouvons. Le secteur de l’agroalimentaire fait partie des
secteurs concernés par la consommation de masse. Néanmoins, les enjeux contemporains
concernant l’environnement et sa préservation gagnent en importance dans l’opinion publique,
et des populations de plus en plus larges se sentent impliquées et veulent agir pour cette cause.
Changer ou améliorer sa consommation, ses habitudes d’achat peut notamment permettre aux
citoyens de lutter contre le réchauffement climatique, contre la hausse de la pollution et autres
fléaux sociaux et environnementaux. Les industriels peuvent alors mettre en place des
politiques de RSE, témoignant de leur implication concernant ces enjeux. La multiplication de
produits éthiques, bio, “verts” et autres articles “responsables” dans les linéaires est la résultante
de l’implication croissante des marques.
Néanmoins, toutes les entreprises ne mettent pas en place des politiques en faveur de
l’environnement, et la communication des grandes multinationales nécessite parfois une fine
analyse, car les informations diffusées sont souvent sélectionnées afin de donner la meilleure
image possible de la firme, image pouvant quelques fois ne pas refléter exactement la situation.
Il semble délicat pour le consommateur de savoir ce que les marques mettent réellement en
place. Finalement, la consommation supposée durable de certains individus coïncide-t-elle
toujours avec les stratégies mises en place par les firmes ?
Démêler le vrai du faux n’est pas chose aisée, mais cet article tente d’apporter des réponses aux
questions et interrogations concernant l’influence des critères de choix sur la consommation.
Afin de préciser la portée de cet ouvrage, son objectif premier sera de répondre à la
problématique suivante :
Dans quelle mesure les pratiques de RSE exposées sur le packaging influencent-elles
le comportement du consommateur : le cas du secteur de l’agroalimentaire
12
Démarche méthodologique
Le design de cette recherche est déductif. Dans une première partie théorique, les
enseignements de la littérature concernant les notions de RSE, de comportement du
consommateur et de packaging seront exposés. Néanmoins, la substance même de cet article
n’est pas de dresser une revue de la littérature mais aussi d’apporter des éléments tirés d’une
enquête empirique. Pour se faire, une réponse à chacune des hypothèses sera proposée dans une
seconde partie, récapitulant les résultats que nous apporte notre étude empirique prenant la
forme d’une enquête quantitative. A cet effet, un questionnaire a été réalisé puis mis en ligne et
diffusé par mail, réseaux sociaux et réseaux personnels. Le cœur de ce questionnaire est une
étude comparative d’achat de chocolat et de saumon permettant de mettre en évidence des
divergences dans les choix de consommation de ces deux produits. 364 réponses ont été
obtenues à ce questionnaire.
Une réponse à la problématique sera donc proposée et fera l’objet de discussions.
Éléments de réponse à la problématique
Dans cette étude, nous nous attacherons à éclairer l’influence des politiques de RSE sur le
comportement du consommateur. Nous verrons que les stratégies de RSE exposées sur le
packaging influencent globalement de façon marginale la décision d’achat. Cette affirmation
sera nuancée car nous observerons des différences entre les produits étudiés. Nous verrons aussi
que l’influence de la RSE dépend d’autres critères, notamment de la qualité perçue et du prix
du produit. Nous étudierons ensuite, par le biais de notre première hypothèse annexe, les liens
existants entre les déclarations faites par les consommateurs en faveur d’une consommation
plus responsable et les comportements effectivement “verts”. Nous verrons qu’il existe une
corrélation positive entre ces deux variables, donc que les personnes se déclarant prêtes à
adapter leur consommation aux enjeux environnementaux consomment globalement plus de
produits “verts”. Enfin, nous analyserons le lien entre confiance dans la communication des
grandes marques et achat de produits responsables. Nous verrons que la corrélation entre ces
deux variables est systématiquement positive, mais que son intensité dépend largement du type
de produit étudié.
13
Annonce du plan
La revue de la littérature permet de faire l’état des lieux des différents articles de recherche
écrits à ce jour autour de notre sujet. Elle permet ainsi d’acquérir des connaissances sur les
diverses notions et concepts entourant notre étude. Une fois ces éléments acquis, plusieurs
hypothèses tirées elles aussi de la littérature seront émises dans l'objectif d’apporter une réponse
à la problématique. Ainsi, dans un premier temps, l’observation de ce que la littérature nous
apprend sera faite (I) concernant les pratiques de RSE (I.1), le comportement du consommateur
(I.2) et le packaging (I.3).
Dans un second temps, l’étude empirique démontrera l’impact des politiques de RSE sur le
comportement des consommateurs, et mettra également en évidence d’autres facteurs pouvant
influencer les décisions d’achat (II). La méthodologie de cette enquête sera d’abord expliquée
(II.1), avant de présenter les résultats (II.2) et de discuter de ces derniers (II.3).
14
1 REVUE DE LA LITTERATURE
1.1 Les pratiques de RSE
Les politiques de RSE et la RSE en général seront un enjeu primordial tout le long de l’article.
Ces dernières sont larges et peuvent recouvrir plusieurs actions mises en place par les
entreprises. Un cadrage de la notion tiré de la littérature est alors indispensable avant de
comprendre et étudier ses intérêts et les enjeux qu’elle soulève. Suite à cela, il conviendra
également de mettre en exergue la relation spéciale existant entre la RSE et le secteur de
l’agroalimentaire. Enfin, une nuance sera apportée à ces propos, dans la mesure où la RSE
connaît aussi ses limites.
1.1.1 Définition et approfondissement de la notion
« Les questions environnementales n’apparaissent plus seulement comme une contrainte
externe à laquelle les entreprises doivent s’adapter de façon plus ou moins réactive, mais aussi
comme une norme interne de fonctionnement devant guider les activités quotidiennes » (Boiral
et Jolly, 1992). D’après un rapport de l’OCDE, la pollution de l’air est la cause de 5,5 millions
de décès prématurés en 2013 à l’échelle mondiale. Mais ce n’est pas la seule conséquence,
puisque l’air polluée détruit la santé, et favorise les maladies cardiovasculaires et d’affections
respiratoires. (OCDE, 2016)
Les entreprises ont pour la plupart compris l’enjeu des questions environnementales, qui ne se
limite pas à la qualité de l’air, et l’essor de la responsabilité sociale des entreprises traduit
l’intérêt porté à ces questions. La littérature nous apporte de nombreux éléments sur cette notion
et les premiers apports théoriques remontent aux années 1950. Plusieurs définitions ont été
données de la RSE, mais Howard Bowen dès 1953 apporte la première définition
conventionnelle de ce terme. Selon lui, « la RSE renvoie à l’obligation pour les hommes
d’affaires de mettre en place les politiques, de prendre les décisions, et de suivre les lignes de
conduite répondant aux objectifs et aux valeurs qui sont considérés comme désirables dans
notre société » (Bowen, 1953). Plus officiellement, la notion de RSE connaît une existence d’un
point de vue juridique au travers de la norme ISO 26000, établie en 2010. L’organisation
Internationale de Normalisation (ISO) met en place des documents qui instaurent des exigences
et des lignes de conduite à suivre pour les entreprises. De très nombreuses normes
internationales ont été publiées et chacune se rapporte à des sujets précis, mettant en place
plusieurs obligations dans le but d’atteindre les objectifs préalablement fixés. Concernant la
RSE, c’est la norme ISO 26000 qui définit la notion. La définition juridique de la RSE proposée
15
est la suivante : « la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et
activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et
transparent qui :
- Contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société ;
- Prend en compte les attentes des parties prenantes ;
- Respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les normes internationales
de comportement ;
- Est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations. »
(Norme ISO 26000 citée par Gabriel, Baret et Schäfer, 2012).
Il n’existe pas de consensus pour définir la RSE, c’est pour cela que nous retiendrons, pour
notre étude, la définition de Capron et Quairel, qu’il s’agira de compléter par la suite. Les deux
auteurs caractérisent la RSE comme « l’ensemble des discours et des actes concernant
l’attention portée par les entreprises à l’égard de leurs impacts sur l’environnement et la société
» (2010).
Maintenant que la notion de RSE a été cadrée d’une manière générale, il est indispensable de
dissocier plusieurs types de politiques de RSE pouvant être mises en place. Anna Cournac nous
apporte des éléments sur les déclinaisons de politiques de RSE pouvant être instaurées (2015).
Sur la base des travaux d’Arthaud-Day, elle distingue quatre types de stratégie en matière de
RSE : RSE globale avec des principes universels appliqués de partout ; RSE multinationale,
stratégie qui s’adapte au contexte local de l’implantation ; RSE internationale qui revient à
l’application universelle des standards du pays d’origine de la multinationale ; RSE
transnationale, mélange entre standardisation et adaptation de la multinationale dans son
territoire. (Arthaud-Day, 2005)
Elle reprend ensuite les travaux de Dhaouadi, et ajoute à cette réflexion trois conceptions de la
RSE : libérale (respect de la réglementation et maximisation du profit) ; contractualiste
(entreprise comme acteur économique et social impliqué dans le territoire et avec ses parties
prenantes) ; politique (participation à la résolution des problèmes et décisions politiques du
territoire). (Dhaouadi, 2008). Cournac dresse alors une grille permettant de concevoir
l’implication environnementale d’une entreprise sur son territoire d’implantation (Cournac,
2015). Pestre (2014) élargit dans sa recherche l’étendue géographique des politiques de RSE.
Selon lui d’abord, ces dernières sont influencées par des facteurs institutionnels, stratégiques et
spécifiques et peuvent être à différentes échelles, à savoir locale, globale et transnationale. Il
apparaît que les définitions évoquées plus haut ne permettent pas de saisir l’intégralité des
16
options à la disposition de l’entreprise. En effet, cette dernière peut choisir d’être plus ou moins
impliquée sur un territoire (Cf Cournac, 2015) ou encore, elle peut choisir d’ajuster sa politique
en fonction de la proximité d’un territoire. Elle choisira alors une politique locale, comme un
traitement au cas par cas, une politique globale si elle souhaite privilégier l’harmonie de ses
politiques sur tous les territoires d’implantation ou enfin essayer de faire un compromis entre
proximité et harmonisation avec une politique de type transnationale (Pestre, 2014).
En somme, la RSE est une notion simple à cerner et difficile à mettre en œuvre.
L’implémentation de cette dernière est néanmoins primordiale car de nombreux enjeux sont en
cause. Les différents acteurs trouvent alors chacun un intérêt dans la mise en place de politiques
de RSE, même si cet intérêt semble diverger pour chacun.
1.1.2 Intérêts et enjeux de la RSE
Les politiques de RSE ne sont néanmoins pas uniquement « des discours et des actes concernant
l’attention portée par les entreprises à l’égard de leurs impacts sur l’environnement et la société
» (Capron et Quairel, 2010). Il faut appréhender de manière plus large la notion afin de
comprendre en quoi ces politiques peuvent être un véritable atout pour les entreprises. Il y a, en
effet, de multiples enjeux et intérêts qui sont inhérents à la mise en place de telles stratégies.
Dans un premier temps, les entreprises ont un intérêt certain à engager des politiques de RSE
dans la mesure où ces dernières leur permettent d’accroître leur chiffre d’affaires et in fine leurs
bénéfices (Stecker, 2016). Plusieurs éléments permettent de conclure sur l’existence d’un lien
entre politiques de RSE (et marché « vert ») et gains économiques. En effet, l’entreprise, en
réalisant de telles politiques, vise à améliorer son image de marque. Il s’avère que gagner une
globalité d’opinions positives de la part des consommateurs à travers la RSE est un processus
long. La certification à la norme ISO 14001 (management environnemental) est un exemple
d’authentification de bonnes pratiques environnementales permettant à l’entreprise de gagner
la confiance des consommateurs et donc d'accroître ses retombées économiques (Boiral, 2000).
Les consommateurs, influencés par cette image, accordent également plus de confiance aux
entreprises certifiées vertes (Swaen et Chumpitaz, 2008). Une enquête IPSOS datant de 1999
démontre que 89% des consommateurs font confiance à des entreprises qui démontrent leur
engagement dans des actions sociétales de type RSE (Swaen et Chumpitaz, 2008). Il existe
donc un lien direct entre politiques de RSE et confiance accordée par le consommateur à la
marque (Frisou, 2000). “La confiance existe quand une partie croit en la fiabilité et l’intégrité
de l’autre partie à l’échange” (Morgan et Hunt, 1994). Elle permet, en plus d’une image de
17
marque positive, une forme de fidélisation de la clientèle à la marque (Swaen et Chumpitaz,
2008). Enfin, l’entreprise peut, si elle réalise des politiques de RSE et qu’elle s’inscrit
globalement dans une démarche de “marché vert”, réaliser une augmentation moyenne du prix
de ses produits commercialisés, sans pour autant subir une diminution des ventes. En effet, les
consommateurs sont majoritairement prêts à payer plus pour des produits qu’ils savent
respectueux de l’environnement. Se représenter sa propre consommation comme responsable
devient une priorité pour de nombreux consommateurs (Stecker, 2016). Une enquête IPSOS
réalisée en 1999 montre que 86% des personnes interrogées sont prêtes à acheter les produits
d’une entreprise qui s’engage dans des politiques de RSE, et une autre enquête indique que un
consommateur sur cinq est prêt à payer plus pour des produits socialement responsables (Swaen
et Chumpitaz, 2008). Finalement, ce cercle vertueux engendré par l’impact positif des
politiques de RSE permet aux entreprises d’améliorer leur image, la confiance qu’on leur
accorde et de fidéliser les clients qui seront dès lors prêts à payer plus pour leurs produits.
L’intérêt semble donc très fort pour les entreprises.
A contrario, il s’avère que l’absence de démarche de RSE peut entraîner un impact négatif pour
les entreprises (Hilderbrand et al., 2017). Parmi ces dernières, celles qui ne réalisent pas de
pratiques conformes aux attentes sociales, ont tendance à souffrir d’une image de marque
négative (Berens, van Riel et van Rekom, 2007). Cet effet négatif peut aller jusqu’à des cas
extrêmes, notamment la création de sites internet demandant le boycott de certaines marques
qui n’agissent pas en faveur de l’environnement (Swaen et Chumpitaz, 2008). Cela peut
s’expliquer par le fait que les consommateurs sont plus attentifs aux entreprises qui ne suivent
pas les impératifs environnementaux plutôt qu’à celles qui s’engagent fortement pour
l’environnement. De ce fait, les efforts supplémentaires pour l’environnement sont banalisés et
les entreprises ne suivant pas la tendance souffrent, à l’inverse, d’une mauvaise réputation
comme en témoignent les différents scandales concernant Nestlé ou encore Coca-Cola
(Hartmann, 2011). Il apparaît donc que, dans le positif comme dans le négatif, les politiques de
RSE correspondent à des enjeux stratégiques importants pour les entreprises. Ce n’est
cependant pas le seul objectif rattaché à ces politiques, puisque l’environnement aussi trouve
un intérêt dans la mise en place de telles pratiques. En effet, celles-ci sont instaurées pour sa
préservation et pour le changement des pratiques préjudiciables à la sauvegarde de nos éco-
systèmes. Au-delà d’un intérêt purement économique pour les entreprises, la RSE conduit aussi
à des bienfaits environnementaux. Anna Cournac présente cet aspect, lorsqu'elle associe
directement l'implantation des entreprises sur un territoire et les externalités générées sur ce
dernier par la firme (Cournac 2015). L’état est une partie prenante centrale dans la sauvegarde
18
de l’environnement, et il se doit d’être transparent vis à vis de sa conservation et de sa
protection. Son objectif sera entre autres d’inciter les entreprises à mesurer l’impact écologique
de leurs activités. Des cadres comptables permettant de contrôler les performances
environnementales ou l’obligation de rendre des rapports publics annuels par les entreprises sur
leur impact environnemental sont deux exemples de mesures qui peuvent permettre d’exercer
une forme de contrôle. Il apparaît que les consommateurs aussi trouvent un intérêt dans les
politiques environnementales mises en place par les entreprises (Forsman-Hugg et al., 2008).
Certes, les produits sont globalement plus chers, mais la consommation est davantage
concordante avec les enjeux environnementaux. Pour la demande de toutes les parties prenantes
mais aussi pour leur propre intérêt, les entreprises sont pour la plupart convaincue de la
nécessité de la mise en place de politiques de RSE (Gabriel, Baret et Schäfer, 2012).
Pour terminer, plusieurs motivations permettent à la RSE de s’intégrer dans les modes d’action
des entreprises, comme la protection de la nature, les avantages économiques, les attentes des
clients, d’éventuels avantages de l’état, etc. (Youssef et Dziri, 2012).
Le secteur de l’agroalimentaire est un domaine où les politiques de RSE sont très importantes,
car les consommateurs y accordent beaucoup d’intérêt. Il semble alors pertinent d’analyser la
RSE spécifiquement au sein du secteur de l’agroalimentaire.
1.1.3 La RSE dans le secteur de l’agroalimentaire
Le secteur de l’agroalimentaire est un secteur spécifique concernant les politiques de RSE. En
effet, les consommateurs ont des attentes particulières au sujet des produits commercialisés, et
de nombreux scandales sanitaires et crises alimentaires ont été observés. Ces événements ont
tendance à dégrader la confiance des consommateurs envers les industriels (Temri, Giordano
et Kessari, 2015). Les politiques de RSE deviennent alors adaptées voire nécessaires dans un
climat de tensions. Ces stratégies ont un impact non seulement sur l’économie, mais également
sur l’environnement et la société (Hartmann, 2011). Il est important de comprendre en quoi le
secteur de l’agroalimentaire nécessite des spécificités pour la mise en place de politiques de
RSE. Un des enjeux soulevés est celui de l’utilisation des OGM (Organismes Génétiquement
Modifiés). Couramment utilisés, leur utilisation fait débat au sein de l’Union Européenne, qui
a, entre autres, été obligée de mettre en place des règles notamment sur l’étiquetage des OGM
(Chaklatti et Rousseliere, 2007).
Les OGM sont utilisés en agriculture afin de créer des plantes plus résistantes aux maladies,
insectes, etc. en modifiant leur génétique (Fowler et Mooney dans Rifkin, 1998). Néanmoins,
19
ces pratiques présentent des dangers, d’une part pour la santé des consommateurs mais
également pour l’environnement. Concernant les risques de santé pour les consommateurs,
l’utilisation des OGM repose essentiellement sur la monoculture. Or ces techniques agricoles
rappellent de grandes crises, comme la famine en Irlande au 19ème siècle, qui a été la
conséquence d’un parasite qui s’est étendu à l’ensemble des cultures de pommes de terre du
pays. Celles-ci étaient porteuses de gènes vulnérables. La pomme de terre étant l’aliment le plus
consommé en Irlande à cette époque, la famine s’est généralisée dans le pays. La monoculture
semble présenter des carences, ce qui explique, en partie, la raison pour laquelle l’utilisation
des OGM pose question. Lorsque toutes les plantes cultivées au sein d’un pays ont toutes des
gènes similaires ou presque, et que ces derniers sont vulnérables à une maladie, toutes les
cultures risquent d’être contaminées (Bachand, 2001). Concernant l’environnement, on sait
désormais que les OGM sont un danger pour la biodiversité. En effet, l’agriculture tend à
l’homogénéisation des plantes car le croisement des OGM est compliqué : il ne peut pas se faire
avec d’autres variétés. On assiste dès lors, à l’apparition de monocultures. Or, la diversité
représente la sécurité alimentaire mondiale (Bachand, 2001).
Il s’avère que les OGM ne sont pas le seul enjeu auquel le secteur de l’agroalimentaire doit
faire face. Ce secteur est également, comme évoqué plus haut, souvent mis en cause dans des
scandales alimentaires et sanitaires (Temri, Giordano et Kessari, 2015). Les scandales sont
nombreux, on peut relever celui de Nestle, de Coca-Cola (Hartmann, 2011), mais également
celui de la “vache folle”. Il s’agit d’une crise sanitaire provenant de la viande bovine. Par
l’intermédiaire de cette viande, une infection dégénérative se transmettait à l’homme, infection
pouvant causer la mort. Il y a eu alors une perte de confiance généralisée concernant la viande.
Pour restaurer la confiance des consommateurs, les producteurs de viande bovine ont dû mettre
en place des politiques spécifiques : une meilleure traçabilité, des étiquetages précis concernant
l’origine, le traitement et plusieurs caractéristiques du produit. Cet étiquetage est devenu
obligatoire, mais certaines entreprises ne se sont pas contentées de cela, et afin d'accroître la
confiance et se démarquer de la concurrence, ont mis d’autres stratégies de RSE en place (Sans
et de Fontguyon, 1999).
Dans ce climat tendu, les politiques de RSE peuvent constituer un moyen pour les industriels
du secteur de se démarquer face à la concurrence. (Sans et de Fontguyon, 1999). Certains
consommateurs étant très attachés à la cause de la préservation de l’environnement, la mise en
place de politiques de RSE peut permettre d’améliorer l’image de marque, mais aussi les parts
de marché au détriment des marques concurrentes ne commercialisant pas de produits affichant
un respect prononcé de l’environnement.
20
Ainsi, on observe que le secteur de l’agroalimentaire entretient une relation particulière avec
les politiques de RSE, d’une part avec la récurrence de scandales qui restent particulièrement
ancrés dans l’esprit des consommateurs, mais aussi parce que ces derniers sont très attentifs aux
produits consommés (Forsman-Hugg et al., 2008). Il s’agira alors pour les entreprises d’utiliser
à bon escient la RSE, afin d’éviter les scandales, mais aussi pour se démarquer de la
concurrence.
C’est alors en connaissant bien le climat dans lequel elles évoluent que les entreprises du secteur
de l’agroalimentaires se placent comme les plus innovantes en faveur de l’environnement (par
rapport aux autres secteurs). La prise de conscience par ces entreprises s’est faite par nécessité,
rapidement et presque naturellement à la vue des enjeux que représentent l’environnement et la
santé dans ce secteur (Temri, Giordano et Kessari, 2015). En effet, tous les enjeux et intérêts
(notamment économiques) développés plus haut dans l’article s’appliquent bien sûr au secteur
de l’agroalimentaire.
Il faut tout de même apporter une nuance aux bonnes actions des entreprises mises en avant à
travers la RSE. En effet, tous les industriels ne mettent pas en place des politiques de RSE, et
certains se cachent derrière de bonnes pratiques sur un territoire pour agir plus librement sur un
autre.
1.1.4 Limites : Scandales et « greenwashing »
Les politiques de RSE peuvent constituer une force mais également une faiblesse pour les
entreprises. Elles sont à manier avec prudence car les consommateurs sont très attentifs aux
pratiques mises en place. Si certaines stratégies marketing peuvent s’avérer efficaces dans un
premier temps, elles ne le sont pas nécessairement à long terme. Nestlé, par exemple, a souffert
d’un boycott généralisé dans la deuxième moitié des années 1970 qui a duré environ sept ans.
Les politiques marketing abusives de la multinationale Suisse étaient vivement critiquées,
notamment, car les produits commercialisés présentaient des risques importants pour les
nouveau-nés. La puissance de certains industriels de rayonnement mondial, comme Nestlé, leur
permettent d’influencer le consommateur par des stratégies marketing massives (Post, 1985).
L’omniprésence et l’envergure actuelle de la couverture médiatique rendent difficile la
dissimulation de pratiques abusives et favorisent la diffusion des informations. Concernant les
politiques de RSE, le principe est, dans certains cas, semblable. Souvent appuyées sur des
stratégies marketing bien ficelées, les politiques exposées comme favorables à l’environnement
ne présentent en réalité pas nécessairement de vertus pour la planète. La présence de mentions
21
naturelles sans label ou le packaging vert sans réelle attention portée à l’environnement, sont
deux exemples de stratégies trompeuses pour le consommateur. On appelle ces politiques du
Greenwashing, ou de l’écoblanchiment. Les auteurs présentent des difficultés à s’accorder sur
une définition unique du greenwashing. Le Concise Oxford English Dictionnary définit la
notion comme une “désinformation diffusée par une organisation afin de présenter une image
publique respectueuse de l'environnement ; image publique de la responsabilité
environnementale promulguée par ou pour une organisation, etc., mais perçue comme étant non
fondée ou intentionnellement trompeuse" (Lyon et Maxwell, 2011). Lyon et Maxwell critiquent
cette définition citée dans leur article car selon eux, le greenwashing “peut être défini comme
la divulgation sélective d'informations positives sur la performance environnementale ou
sociale d'une entreprise, sans divulgation complète d'informations négatives sur ces
dimensions”. (Lyon et Maxwell, 2011). En somme, lorsque certains attribuent au greenwashing
des méthodes mensongères et délibérées mises en oeuvre par les entreprises afin de tromper les
consommateurs, d’autres définissent le greenwashing comme la volonté d’orienter la pensée
des consommateurs en divulguant seulement les pratiques honorables réalisées par l’entreprise
et en omettant, de manière intentionnelle, de communiquer sur les pratiques moins favorables,
voire défavorables à l’environnement. Dans la lignée de cette définition, certaines entreprises
mènent des politiques environnementales perçues positivement par les consommateurs sur
certains territoires et utilisent ces dernières pour masquer de mauvaises pratiques sur d’autres
(Cournac, 2015). Même si l’intentionnalité et le degré de mensonges des entreprises sur le
greenwashing font débat, les auteurs s’accordent généralement sur la substance de la notion. La
mise en place de certaines normes concernant la RSE, comme la norme ISO 14001 peuvent
parfois être contraignantes pour les entreprises, notamment d’un point de vue managérial
(Boiral et Jolly, 1992). Il s’avère que ces normes agissent comme une certification pour
l’entreprise, ce qui contribue à renforcer le caractère écologique de l’image de marque. En effet,
les bonnes pratiques environnementales influencent positivement l’image que les
consommateurs ont de la marque, et améliorent la relation entre les parties prenantes en général.
L’amélioration de ce type de relations implique naturellement, sur le long terme, des meilleures
performances économiques. Cependant, en l’absence de véritable mécanisme de vérification,
les entreprises peuvent être tentées de réaliser des pratiques de Greenwashing (Ramus et
Montiel, 2005).
Le cercle vertueux illusoire mis en place par les entreprises à travers des pratiques de
greenwashing peut néanmoins se révéler comme une menace. En effet, les différents scandales
concernant le greenwashing étiolent peu à peu la confiance des consommateurs envers les
22
marques. La peur du greenwashing est croissante pour les consommateurs (Stecker, 2016) alors
que c’était une préoccupation marginale il y a quelques années. L’écoblanchiment est donc vu
comme un “piège à éviter” (Lane, 2013), et les consommateurs soucieux des questions
environnementales répugnent à acheter des produits à des industriels auxquels ils n’accordent
plus leur confiance. De ce fait, la moitié des français ne font pas réellement attention aux
caractéristiques écologiques des produits communiqués sur le packaging car ils pensent qu’il
s’agit de mensonges (Dufour, 1992). Certains essaient, au contraire, de porter une attention
particulière aux produits qu’ils achètent et s’efforcent à démêler le vrai du faux pour
consommer des produits verts. (Ramus et Montiel, 2005).
La réaction des consommateurs aux pratiques de RSE est différente selon les profils et il
apparaît que ces politiques ont des effets divergents dans les choix qui sont opérés. Il semble
intéressant de se consacrer au comportement du consommateur face aux multiples variables
susceptibles d’influencer ses choix de consommation.
1.2 Le comportement du consommateur
Face à une prise de conscience généralisée et une demande de transparence croissante des
consommateurs dans leur mode de consommation (Swaen et Chumpitaz, 2008 ; Özçag ̆lar,
2009), il apparaît nécessaire d’étudier le comportement du consommateur et ainsi
d’appréhender sa réaction face aux stratégies de RSE déployées. Neuf Français sur dix à la fin
des années 1990 se déclarent inquiets face à, au moins, un risque lié à l’environnement
(Giannelloni, 1998). Dès lors, il semble nécessaire d’analyser l’impact des questions
environnementales sur les comportements d’achat.
Ainsi, nous verrons dans cette partie, dans un premier temps les typologies de consommateurs,
dans un second temps, la sensibilité à l’environnement. En dernier temps, nous étudierons la
désirabilité sociale, critère important pour le traitement des questions environnementales.
1.2.1 Le consommateur responsable
Afin d’analyser l’impact des stratégies marketing de RSE sur le comportement d’achat, il paraît
nécessaire d’établir une typologie de consommateurs afin de les classifier. L’étude des
consommateurs sensibles aux questions environnementales est de fait incontournable, mais il
est tout aussi intéressant d’étudier les consommateurs peu préoccupés par ces enjeux. Roberts
définit, le consommateur socialement responsable comme celui “qui achète des biens ou des
23
services qu’il perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son environnement
et qui utilise son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales” (Roberts, 1995).
Un consensus existe dans la littérature concernant l’effet de groupe qui s’exerce sur la
consommation responsable (Gonzalez, Korchia, Menuet, Urbain, 2009 ; Özçag ̆lar, 2009). C’est
un moyen pour les consommateurs de se situer dans un groupe social, mais aussi de partager
leurs convictions à travers leurs choix de consommation. On voit cependant que les
consommateurs responsables ne représentent qu’un groupe, non homogène, parmi de très
nombreuses catégories de consommateurs. Si ces dernières sont établies sur des critères très
divers, il semble nécessaire de diviser les consommateurs qui portent un intérêt fort aux
questions environnementales et ceux qui en sont partiellement ou totalement désintéressés. Lors
de l’achat d’un produit, un arbitrage est réalisé par l’acheteur entre des récompenses
intrinsèques et des récompenses extrinsèques non-monétaire (par exemple le prestige de
consommer des produits à faible impact environnemental) (Hartmann, 2011). Gonzalez,
Korchia, Menuet et Urbain (2009) établissent un profil type des consommateurs responsables.
Peu sensibles au marketing, avec un regard négatif sur le gaspillage et la croissance, ils prônent
aussi un rejet de la surconsommation. A l’inverse, les consommateurs peu sensibles à ces enjeux
évoquent peu la croissance et sont assez peu critiques concernant la surconsommation. Il
apparaît également que les acheteurs responsables se soucient moins de leurs économies que
les autres. Parmi les consommateurs responsables, il est possible d’établir une classification
concernant leurs comportements d’achat : des consommateurs en cohésion avec le marché
pensant pouvoir améliorer le fonctionnement de celui-ci par l’achat, des consommateurs en
retrait du marché essayant de diminuer au maximum leur consommation afin de limiter leur
impact négatif, et enfin une stratégie de mobilisation sur le marché, notamment en affichant ses
revendications à travers des boycotts ou des pétitions (Özçag ̆lar, 2009).
Cependant, il n’existe pas d’ensemble homogène concernant les typologies de consommateurs,
c’est pourquoi cette pluralité de profils implique des stratégies managériales et de vente
spécifiques. Les attentes des consommateurs sont distinctes et on constate que la majorité de
ceux-ci ne seraient pas prêts à échanger la qualité d’un produit contre de bonnes pratiques
environnementales (Hartmann, 2011). Bien que certains consommateurs soient plus sensibles
que d’autres face aux questions environnementales, il n’existe pas de réponse claire pour savoir
“où, comment, pourquoi” les consommateurs établissent leurs décisions d’achat en fonction de
la RSE (Hartmann, 2011). Les stratégies de RSE sont d’une part un moyen de gagner la
confiance et la fidélité de la clientèle (Swaen et Chumpitaz, 2008), mais aussi de se différencier
24
des marques concurrentes, notamment sur le marché de l’agroalimentaire qui est
particulièrement saturé (Hartmann, 2011).
Cette analyse des comportements des consommateurs soucieux des questions
environnementales nous introduit à la sensibilité à l’environnement, ou comment la prise en
compte des enjeux climatiques guide la consommation de certains individus.
1.2.2 Sensibilité environnementale
Le lien entre préoccupation pour l’environnement et comportement écologique a toujours été
validé par la littérature, bien que la relation reste relativement faible (Giannelloni, 1998 ;
Webster, 1975 ; Balderjahn, 1988 ; Ellen, Wiener et Cobb-Walgren, 1991 ; Grunert et
Kristensen, 1992 ; Le Gall, 2002). Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la
responsabilité environnementale qu’implique leur consommation (Mohammed et Zakersalehi,
2012). Parmi ces derniers, ceux qui expriment une forte sensibilité à l’environnement ne
consomment pas uniquement dans un objectif d’accomplissement personnel. On peut définir le
consommateur sensible aux questions environnementales comme un individu qui va “utiliser
son pouvoir d’achat pour induire un changement social” (Webster, 1975). Les choix de
consommation pour ces profils soucieux des questions environnementales relèvent dès lors
d’une décision éthique, détaillée en quatre composantes par Johnson et Coyle (2010), et
attribuée à Rest (1986) : prise de conscience, jugement moral, intention morale et enfin
comportement moral. Cette analyse séquentielle nous permet d’appréhender la typologie
comportementale d’un consommateur donné. Il en résulte finalement un comportement éthique
ou à l’inverse contraire à l’éthique. On observe que les comportements dits “écologiques” ont
évolué dans le temps. On note en effet, avant les années 2000, 2 périodes différentes : dans les
années 1970, la sensibilité environnementale était associée aux économies d’énergies, alors que
dans les années 1980/90, les comportements écologiques étaient davantage perçus via des
actions en faveur de l’environnement, telles que la réalisation du tri, du recyclage ou le respect
des lieux publics (Giannelloni, 1998). On note une sensibilité accrue des consommateurs aux
questions environnementales depuis les années 1970 ce qui induit des changements positifs
dans les modalités de consommation (Alwitt et Pitts, 1996). La sensibilité environnementale
des consommateurs semble être un enjeu, d’autant que ces derniers sont de plus en plus méfiants
vis-à-vis des pratiques des grands groupes industriels. Comme évoqué plus haut dans l’article,
les consommateurs anticipent les pratiques marketing, même en faveur de l’environnement,
comme des moyens de pousser à la consommation (Gonzalez, Korchia, Menuet, Urbain, 2009).
25
Des études américaines ont montré qu’en 2013, 49% des américains seraient prêts à boycotter
des entreprises ayant un comportement préjudiciable au “meilleur intérêt de la société” (Clark,
William et al., 2013). L’évitement du greenwashing devient un objectif central pour les
industriels qui craignent une perte de confiance des consommateurs envers leurs produits, et
particulièrement ceux sensibles aux questions environnementales (Stecker, 2016). La
sensibilité à l’environnement, a notamment été liée dans la littérature à la préoccupation pour
l’environnement, qui a fait l’objet de plusieurs échelles de mesure (Giannelloni, 1998).
L’objectif est alors de mesurer à quel point les comportements des individus sont en adéquation
ou non avec la sauvegarde de l’environnement. On observe une certaine difficulté à mesurer de
manière effective les comportements des individus d’autant que les bonnes intentions déclarées
par les Français ne sont souvent pas en corrélation avec les actions effectivement réalisées
(Dufour, 1992), et qu’il existe globalement un décalage entre discours et actions par rapport à
la consommation (Giannelloni, 1998). Les individus ont tendance à surévaluer leur
comportement en faveur de l’environnement, ce qui limite l’intérêt des échelles de mesure des
pratiques réelles. Il serait dès lors, plus intéressant d’effectuer une observation des
comportements de l’échantillon pour obtenir des résultats significatifs (Giannelloni, 1998).
Le développement croissant de l’intérêt porté par les consommateurs aux enjeux
environnementaux laisse supposer une évolution de l’opinion publique et une politisation des
questions relatives à la sauvegarde de nos éco-systèmes.
Les industriels américains des années 2000 éprouvent des difficultés à mettre en place des
stratégies marketing pour des “produits verts”, face à la dénonciation de milliers de produits
“greenwashing” (Lane, 2013). Or, on voit que les consommateurs peinent à accorder leur
confiance aux industriels, d’autant qu’à la fin des années 1990, 87% des Français considèrent
que les efforts réalisés par les industriels pour diminuer la pollution liée au processus de
production sont insuffisants (Dufour, 1992). Les marques vont alors développer des stratégies
pour tenter de conquérir, voire reconquérir la confiance des consommateurs, comme par
exemple avec le greenwashing inversé aux Etats Unis dans les années 2000. L’objectif est ici
de dénoncer les produits réalisant de mauvaises pratiques tout en promouvant ceux respectueux
de l’environnement, afin d'orienter les choix de consommation. Monsanto fait notamment partie
de ces firmes attaquées et dénoncées pour leurs mauvaises pratiques (Lane, 2013). La
labellisation est un moyen mis en place pour assurer aux consommateurs les bienfaits
environnementaux d’un produit. Or, on observe que dans le secteur de l’agroalimentaire, les
individus sont davantage convaincus lorsqu’une étude est réalisée par une association de
consommateurs plutôt que par l’existence d’un label pour un produit (Chaklatti, Rousseliere,
26
2007). Aussi, les Français ont une forte confiance envers les scientifiques et les associations,
alors qu’ils sont plus réticents vis-à-vis des études réalisées par les partis politiques ou les
industriels qui apparaissent largement discrédités par la population (Chaklatti, Rousseliere,
2007).
Si les consommateurs déclarent être favorables à adapter leur consommation aux enjeux
environnementaux, notamment en portant une attention forte sur le greenwashing, et en
émettant des avis positifs aux pratiques telles que le greenwashing inversé, il s’avère que les
questions environnementales sont souvent déclarées comme soumises à un biais de désirabilité
sociale.
1.2.3 Biais de désirabilité sociale
La désirabilité sociale se caractérise comme « (une) façon de répondre aux questions d'une
manière socialement acceptable afin que le répondant puisse gérer les impressions qu'il donne
de lui-même » (Johnson et Coyle, 2010). Or les enquêtes liées à l’étude des comportements et
à l’environnement sont fréquemment soumises à des biais de réponse. La mesure de la
désirabilité sociale dans les enquêtes quantitatives est particulièrement fréquente lorsque les
données sont caractérisées comme sensibles (Nederhof, 1985), ce qui semble être le cas pour
l’environnement. En effet, les questions relatives à ce thème sont sujettes à une forte désirabilité
sociale, ce qui a tendance à déformer les comportements exprimés (Giannelloni, 1998). Il
apparaît qu’« une forte corrélation entre les mesures du socialement désirable et la mesure de
l'intention éthique pourrait fausser ou contaminer la mesure de l'intention éthique. » (Johnson
et Coyle, 2010).
Il convient dès lors de mesurer l’impact de la société sur les réponses proposées par les
interrogés afin d’évaluer, dans la mesure du possible, si les résultats obtenus présentent des
biais ou non. L’échelle de désirabilité sociale la plus utilisée dans la littérature est celle de
Marlowe-Crowne, publiée en 1960 (Barger, 2002). Composée de 33 items, auquel l’enquêté est
invité à répondre par “vrai” ou “faux”, elle est un moyen fiable de connaître le degré de biais
des réponses. L’échelle complétée permet d’établir un score de désirabilité sociale. Certaines
questions fonctionnent de manière inversée. Face à des difficultés d’application effective dans
les études quantitatives, notamment à cause du nombre important de questions, de nombreuses
échelles réduites ont été construites (Barger, 2002). On essaie ici de faciliter l’utilisation d’une
échelle pour vérifier la véracité des résultats obtenus. Toutes les échelles de désirabilité sociale
permettent d’obtenir un score qui caractérise les réponses d’un individu. Plus le score est élevé,
27
plus l’influence des normes sociétales est forte. La littérature nous apprend que l’inclusion
d’une mesure de la désirabilité sociale est quasi incontournable lors de l’étude de
comportements liés à l’environnement.
Après avoir étudié les pratiques et enjeux de la RSE, entre autres appliqués au secteur de
l’agroalimentaire, nous venons d’analyser le profil du consommateur responsable, la sensibilité
à l’environnement et enfin la désirabilité sociale, il reste à appréhender comment le packaging
influence les décisions d’achat, et notamment l’effet du packaging vert.
1.3 Packaging
Tous les produits commercialisés le sont dans leur emballage. Néanmoins, ce dernier est passé
d’un rôle de stockage et de transport à un pur outil de communication pour les entreprises. Ces
dernières se servent donc du packaging pour influencer les consommateurs dans leurs décisions
d’achat. Cette hypothèse fera l’objet d’une première analyse. Le packaging serait donc utile
pour les entreprises, mais dans un second temps, il sera également pertinent de se demander si
le packaging peut influencer la perception que les consommateurs ont du produit, notamment
par rapport à sa qualité. Enfin, un zoom sera fait sur un type de packaging bien particulier : le
packaging “vert”.
1.3.1 Influence du packaging sur les choix de consommation
“Le packaging évoque un emballage communiquant, publicitaire, ayant pour rôle d’attirer et de
communiquer sur le produit et la marque” (Urvoy et Sanchez, 2006). On observe à travers cette
définition que le packaging n’est pas uniquement utilisé comme un emballage destiné à protéger
le produit en vue de sa vente. Il est aussi un objet de communication, d’influence vis-à-vis des
consommateurs. Dans ce sens, “chaque emballage propose au consommateur une série limitée
et exclusive de critères d’évaluation” (Cochoy, 2004). On attribue au packaging un rôle
marketing, qui doit toucher, convaincre et enfin pousser à l’achat. Pour parvenir à ces objectifs,
l’emballage d’un produit peut jouer sur les dimensions émotionnelles, sociologiques, logiques
ou même axiologiques. Ces dimensions sont parfois toutes présentes, parfois pas, mais en
fonction de chaque produit, l’emballage tente de convaincre le consommateur de l’utilité de
l’article (Cochoy, 2004). Le packaging serait l’un des facteurs les plus déterminants dans la
décision d’achat du consommateur sur un point de vente (Prendergast et Pitt, 1996). Kleenex,
28
qui a changé la forme de son packaging, en est un bon exemple puisque cette modification a
permis à la marque de mouchoirs de multiplier ses ventes par deux l’année suivant le
changement (Hamner, 2006). L’enquête menée par Salmi Mohd Isa et Pung Xin Yao en 2013
confirme également l’importance des différentes composantes de l’emballage dans la décision
d’achat, le prix restant tout de même le facteur le plus déterminant.
Le packaging se positionne comme “le principal élément de communication du produit sur le
point de vente” (Pantin-Sohier, 2009). De ce fait, il représente un support de communication
incontournable et les marques se doivent de travailler sur chaque détail. La couleur, les logos,
la taille, la forme ou encore les matériaux adoptés doivent être maîtrisés et doivent avoir un
sens (Hine, 1995). Ces éléments permettent de faire des associations sur la marque (sa
personnalité et/ou ses croyances) (Pantin-Sohier, 2009) et sur le produit (Underwood, 2003).
Ils permettent également d’agir sur la “distinction visuelle” des produits (Pantin-Sohier, 2009),
conduisant alors à la différenciation d’articles semblables, difficiles à dissociés sans pouvoir
les goûter directement (Cochoy, 2004). L’intérêt porté par les experts en marketing, et les
nombreux travaux sur le packaging sont donc justifiés par l’importance de l’emballage lors de
la décision d’achat (Pantin-Sohier, 2009). Le packaging, faisant partie intégrante de la stratégie
marketing des entreprises (Urvoy et Sanchez, 2006), il communique de nombreuses
informations sur la marque mais aussi sur le produit en lui-même. L’emballage va même
jusqu’à influencer la perception de la qualité du produit aux yeux des consommateurs.
1.3.2 Qualité perçue à travers le packaging
La qualité est la résultante de deux éléments liés. D’abord, elle est induite d’un avis objectif,
c’est à dire après utilisation et évaluation du degré de satisfaction offert par le produit, et d’un
côté subjectif, correspondant, lui, aux sentiments et émotions procurés par le produit alors
même qu’il n’a pas été utilisé (Shewhart, 1931). L’aspect subjectif de la qualité porte également
le nom de “qualité perçue”. Cette dernière peut être définie comme “le jugement du
consommateur sur l’excellence ou la supériorité globale d’un produit ou d’une marque”
(Zeithaml, 1988), alors que celui-ci n’a pas été consommé. La littérature nous apprend qu’une
grande partie de la qualité perçue est construite par le packaging du produit et sa marque
(Rigaux-Bricmont, 1982). En effet, l’emballage n’est pas seulement un moyen de
communication (Lincoln, 1965 et Gardner, 1967) car il permet également au consommateur de
se faire un avis sur la qualité du produit (Miaoulis et D’Amato 1978). Le temps consacré à
l’évaluation de celui-ci avant son achat est en, moyenne, seulement de quelques secondes (Judd,
29
et al., 1989). Alors, l’emballage doit jouer le rôle d’un “vendeur silencieux” pour convaincre le
consommateur d’acheter l’article (Löfgren et Nilsson, 2005). Par conséquent, la première
impression du produit est celle donnée par l’emballage (Harckham, 1989). L’expérience offerte
par McDaniel et Baker confirme les allégations précédentes. Dans cette dernière, le packaging
influence la différenciation psychologique du consommateur de deux produits identiques. De
plus, dans cette étude, 93% des interrogés estiment qu’un emballage difficile à ouvrir est
synonyme de meilleure conservation, alors que la qualité de conservation des différents paquets
est la même (McDaniel et Baker, 1977). La qualité perçue est donc effectivement influencée
par le packaging : un bon emballage induira la bonne qualité du produit pour les consommateurs
(Pinto, 2014).
Néanmoins, les informations communiquées sur le packaging sont choisies arbitrairement par
la marque (Atkinson et Rosenthal, 2014). Le consommateur devra alors se fier à des signaux
ou à des indices pour pouvoir se faire son propre avis sur le produit (Kirmani et Akshay 2000).
Ces signaux ou indices, sont « faciles à obtenir et contrôlés par le commerçant, extrinsèques au
produit lui-même, que les consommateurs utilisent pour tirer des conclusions sur la qualité ou
la valeur de ce produit » (Bloom et Reve, 1990, p. 59). L’enquête menée par Favre et November
confirme cette hypothèse des signaux, puisque dans celle-ci, les consommateurs ayant goûté le
même café emballé dans des pots de différentes couleurs trouvent pour chacun des cafés une
caractéristique spéciale. Le café contenu dans le pot rouge est par exemple perçu comme plus
riche et corsé (Favre et November, 1979). En somme, si les consommateurs perçoivent la
qualité d’un produit seulement à la vue de son emballage, c’est parce que ce dernier joue le rôle
de “réducteur d’incertitude” (Sirieix, 1999). D’autres auteurs justifient l’impact de l’emballage
sur la perception de la qualité en utilisant le phénomène de synesthésie (Pantin-Sohier et
Lancelot Miltgen, 2009). Selon eux, la stimulation d’un sens influence la perception d’un autre
sens (Zellner et Kautz, 1990). Ici, la stimulation de la vue par le packaging influencerait la
perception du goût en se faisant une idée de la qualité. L'expérience menée par Pantin-Sohier
et Lancelot Miltgen confirme cette synesthésie, lorsqu’à la vue de l’étiquette d’un cidre, les
interrogés donnent leur avis sur sa capacité d’hydratation (Pantin-Sohier et Lancelot Miltgen,
2009).
L’emballage, que ce soit en jouant le rôle de réducteur d’incertitude ou par synesthésie,
influence la perception que le consommateur a du produit. Or, la qualité perçue par le
consommateur serait grandement liée à la décision d’achat finale (Rigaux-Bricmont, 1982). Par
voie de conséquence, la qualité perçue étant induite de la qualité du packaging, on observe que
30
la conclusion précédemment réalisée se confirme, à savoir que le packaging influence les choix
de consommation.
Pour conclure, la perception de la qualité qu'ont les consommateurs est directement influencée
par le packaging et ses composantes. Cet emballage doit confirmer la perception de la qualité
donnée dans les rayons une fois le produit consommé (Löfgren et Nilsson, 2005). Un type de
packaging bien particulier est lui aussi susceptible de convaincre et d’influencer l’avis des
consommateurs sur les produits, notamment pour des enjeux environnementaux, le packaging
“vert”.
1.3.3 Les emballages « verts »
Le packaging “vert” ou emballage “vert” recouvre deux notions bien différentes, mais liées.
Premièrement, il est possible de définir la première dimension comme la réduction de
l’utilisation de ressources naturelles et/ou de produits toxiques et la diminution de déchets
polluants contenus dans l’emballage dans le but de ne pas altérer l’environnement présent et
futur (Le Gall, 2002). On appellera les éléments se rapportant à cette définition “éco-
emballages”. La deuxième notion recouvre plus le sens de labellisation via des éco-étiquettes.
Ces dernières ont pour rôle de "fournir des informations pertinentes, précises et significatives
pour permettre aux acheteurs d'intégrer des considérations relatives à la santé humaine et à
l'environnement dans leurs décisions d'achat courantes" (Case, 2004). Les éco labels apposés
sur ces étiquettes ont pour fonction de présenter aux consommateurs les avantages
environnementaux d’un produit tout en assurant l'exactitude de ces informations (Atkinson et
Rosenthal, 2014).
L’utilisation des éco-emballages est, entre autres, justifiée par le problème des déchets. En
Malaisie par exemple, un tiers des déchets non industriels correspondent à des emballages
(Salmi Mohd Isa and Pung Xin Yao, 2013). De plus, certains produits chimiques retrouvés dans
ces derniers sont la cause de défauts de développement de neurones ou cellules nerveuses
contenus dans le cerveau ou encore dans la moelle épinière (Salmi Mohd Isa and Pung Xin Yao,
2013). Il peut être intéressant de connaître le rôle que ces emballages jouent dans la
consommation. Les caractéristiques essentielles de l’emballage sont constituées de son
esthétique, de sa beauté, sa facilité d’utilisation … Le fait que l’emballage soit un éco-
emballage n’est pas une des caractéristiques essentielles, bien que celle-ci commence à être de
plus en plus considérée par les consommateurs (Roper et Parker, 2006). Cette nouvelle
considération est en effet justifiée par l’immensité du problème des déchets (Rokka and
31
Uusitalo, 2008). De plus, le fait que le produit soit stocké dans un éco-emballage ne fait pas
non plus partie des principaux facteurs guidant la décision d’achat (Salmi Mohd Isa and Pung
Xin Yao, 2013). En fait, un produit commercialisé dans un éco-emballage sera choisi
principalement quand aucun autre critère (comme par exemple un prix important) ne vient
interférer dans la décision d’achat (Rokka et Uusitalo, 2008). Les éco-emballages peinent tout
de même à gagner une considération généralisée, puisque les consommateurs eux-mêmes ont
du mal à comprendre comment leur propre consommation a des conséquences
environnementales. Ils ont besoin, entre autres, d’étiquettes leur indiquant l’impact de leur
consommation (Rokka et Uusitalo, 2008). Malgré tout, l’éco emballage semble gagner de
l’importance d’une part concernant les caractéristiques essentielles de conditionnement et
également dans la décision d’achat (Rokka et Uusitalo, 2008). Ceci amène à la deuxième
dimension du “packaging vert” via la labellisation, se faisant justement sur des étiquettes. La
“politisation” des produits, à travers notamment les politiques de RSE, est justifiée par la
labellisation (Cochoy, 2004). Cette politisation permet à la marque de différencier ses produits
par rapport à ceux de la concurrence. C’est un véritable argument commercial (Cochoy, 2004).
L’efficacité de cet argument commercial sur la consommation en elle-même reste néanmoins à
prouver. En effet, les labels donnent de la confiance aux consommateurs dans la véracité des
informations communiquées par les marques (Atkinson et Rosenthal, 2014). Par analogie, la
labellisation d’un produit commercialisé augmente le prix que les consommateurs sont prêts à
payer pour l’obtenir et accentue également le nombre de ventes (Atkinson et Rosenthal, 2014).
Néanmoins, pour avoir ces effets, les affirmations soutenues par les labels doivent être
suffisamment claires et concrètes (Manrai et al.). Si elles ne le sont pas, elles vont faire naître
un sentiment de méfiance chez le consommateur. C’est la raison pour laquelle ce dernier préfère
la labellisation réalisée par un tiers (Erskine et Collins 1997). Malgré l’affirmation précédente,
que l’éco-labellisation peut influencer les choix de consommation, les éco-étiquettes ne
permettent néanmoins pas de guider suffisamment les consommateurs vers l’achat de produits
“verts” (Morris, 1997). En effet, les allégations véhiculées par les labels ne sont parfois pas
suffisantes pour pousser le consommateur à acheter “vert” (Horne, 2009). Au final, les
acheteurs ont besoin de “campagnes d’éducation” (Horne, 2009) pour se sentir concernés par
la consommation responsable. De ce fait, ils seront sensibles d’une part pour le nouveau type
d’emballage qu’est l’éco-emballage et n’auront également pas besoin d’une grande quantité
d’informations pour être convaincus par les labels.
Pour conclure, l’éco-emballage et la labellisation n’ont pas encore les effets escomptés sur les
choix de consommation, mais la prise de conscience actuelle des enjeux environnementaux
32
provoque un intérêt grandissant pour les labels et l’éco-emballage (Horne, 2009). Il reste
désormais à savoir quel est l’impact en général des politiques de RSE sur la consommation
d’une part, et de formuler des hypothèses sur d’autres éléments pouvant influencer la
consommation.
1.4 Hypothèses
1.4.1 Générale
La revue de la littérature nous permet de mettre en lien les 3 thèmes qui lient notre étude, à
savoir la RSE, le comportement du consommateur et le packaging. L’enjeu est ici d’apporter
une réponse à la problématique de cet article qui, pour rappel, est la suivante :
Dans quelle mesure les pratiques de RSE exposées sur le packaging influencent-elles le
comportement du consommateur : le cas du secteur de l’agroalimentaire.
L’hypothèse principale nous amène à mesurer l’impact des stratégies de RSE présentées via le
packaging sur la décision d’achat ou de non-achat. La littérature nous apprend que le prix
apparaît souvent comme l’un des critères principaux guidant l’achat (Salmi Mohd Isa et Pung
Xin Yao, 2013). De plus, les consommateurs ne sont globalement pas prêts à échanger la qualité
de leur produit contre de bonnes pratiques de RSE (Hartmann, 2011), et même ceux qui tentent
le plus possible d’inclure les enjeux environnementaux dans leurs pratiques de consommation
ne basent pas leurs choix uniquement sur des critères environnementaux. Ainsi, il s’agit
davantage d’un choix à attributs multiples (Rokka et Uusitalo, 2008). Cependant, la prise de
conscience de la part de nombreux consommateurs concernant l’impact de leurs habitudes
alimentaires sur l’environnement (Mohammed et Zakersalehi, 2012) semble pousser vers une
consommation plus “verte”. La littérature tend tout de même à nuancer cet effet, et montre que
la corrélation entre la préoccupation pour l’environnement et les comportements écologiques
est toujours mentionnée, mais reste faible (Giannelloni, 1998 ; Webster, 1975 ; Balderjahn,
1988 ; Ellen, Wiener et Cobb-Walgren, 1991 ; Grunert et Kristensen, 1992 ; Le Gall, 2002). Si
les problèmes environnementaux semblent être assimilés par les consommateurs, ces enjeux ne
se reflètent pas nécessairement dans leur consommation. Il s’agira de comprendre quels sont
les critères principaux qui guident les consommateurs dans leurs achats de produits
alimentaires, entre la qualité, les politiques de RSE et le prix. La grille de lecture proposée dans
33
la littérature nous montre la pluralité des enjeux qui se posent lors de la décision, or qu’en est-
il empiriquement ? Afin de tenter d’apporter un élément de réponse à notre problématique,
l’hypothèse générale est :
H1 : Les politiques de RSE exposées sur le packaging influencent marginalement la
décision d’achat
1.4.2 Annexes
1.4.2.1 Changement des habitudes vers une consommation plus
responsable et consommation « verte »
Comme évoqué plus haut, la littérature s’est beaucoup intéressée au lien entre l’intérêt porté à
l’environnement et le choix des produits de consommation. Si une observation des
comportements réels est préconisée notamment par Giannelloni (1998), afin d’éviter les biais
de réponses, par exemple celui de désirabilité sociale, nous avons tenté d’étudier au travers de
plusieurs questions la sensibilité à l’environnement des individus, tout en analysant les
comportements d’achat déclarés lors de mises en situation. Cette notion de sensibilité à
l’environnement nous amène à examiner dans quelle mesure les individus se déclarent prêts à
changer leurs habitudes pour opter pour une consommation plus responsable. Or, ces
déclarations sont-elles en adéquation avec la consommation déclarée ? D’où l’émergence de
notre première hypothèse annexe :
H2 : Les individus se déclarant prêts à changer leurs habitudes pour une consommation
plus responsable ont tendance à consommer des produits plus respectueux de
l’environnement.
1.4.2.2 Confiance dans les marques et achats de produits plus
responsables
Enfin, il apparaît que la confiance dans la marque joue un rôle déterminant pour les choix de
consommation. En effet, les consommateurs seront moins enclins à acheter des produits
lorsqu’ils ne font pas confiance aux campagnes marketing des entreprises ou qu’ils suspectent
des pratiques de greenwashing (Kangun, Carlson, et Grove, 1991 ; Thøgersen 2002). On peut
donc supposer, à l’inverse, que les consommateurs déclarant avoir confiance dans les
34
campagnes de communication des grandes marques ont tendance à acheter davantage de
produits “verts” ; d’où l’émergence de notre seconde et dernière hypothèse annexe :
H3 : Les consommateurs qui déclarent avoir confiance dans la communication des
grandes marques achètent plus de produits “verts” que les autres
35
2 ETUDE EMPIRIQUE
2.1 Méthode
2.1.1 Pertinence d’une étude quantitative
Afin d’apporter des réponses à ces hypothèses, notre enquête empirique prendra la forme d’une
étude quantitative, réalisée via un questionnaire en ligne. Son titre est : “La consommation
responsable en pratique”. Ce questionnaire a pour objectif de mettre en avant les choix de
consommation des interrogés en fonction de différents critères comme le prix, les politiques de
RSE mises en place ou la qualité perçue à travers le packaging. Cette “mise en situation”
constitue la majeure partie du questionnaire, mais celui-ci est également composé de questions
relatives à la confiance accordée aux grandes marques, et à l’intérêt que portent les répondants
aux enjeux environnementaux.
Le choix de l’étude quantitative semble pertinent à la vue du sujet et de sa problématique. En
effet, l’objectif de cet article est de mettre en évidence d’une part les préférences des
consommateurs dans leurs choix d’achats, et d’autre part, les éléments susceptibles de les
influencer. Alors, il semble approprié de privilégier une démarche quantitative plutôt que
qualitative. Les interrogés les plus légitimes pour parler de comportement des consommateurs,
ce sont les consommateurs eux-mêmes. Nous considérons donc qu’une étude qualitative, même
en s’entretenant avec les meilleurs experts de la consommation, n’est pas aussi significative
que l’étude quantitative.
Les résultats obtenus ont pour objectif de vérifier les hypothèses mises en évidence par la revue
de la littérature et de répondre à la problématique que pose le sujet.
2.1.2 Intérêt de l’enquête
Les hypothèses formulées à la fin de la revue de la littérature sont hiérarchisées. D’une part,
l’hypothèse principale répondant à l’acronyme “H1” a pour objectif de démontrer selon quelle
proportion le prix, les politiques de RSE mises en place par les marques et la qualité perçue
influencent la décision d’achat des consommateurs. Il s’agira alors de comparer les résultats
obtenus pour différents produits de chocolat et de saumon. Nous allons, dans ce cadre, proposer
des produits de qualité, de prix mais aussi avec des politiques pour l’environnement très
variables. Bien sûr, les évaluations de chaque critère sont propres à chaque interrogé,
notamment car c’est le packaging du produit qui permet au répondant de se faire son avis sur
chaque article. Au final, il sera possible de proposer un modèle permettant de comprendre quels
36
sont les éléments qui influencent majoritairement la décision d’achat. Nous partons avec
l’hypothèse de départ que les politiques de RSE n’influencent que très marginalement la
décision d’achat.
Ensuite, nous avons formulé deux hypothèses annexes qui ne permettent pas réellement de
répondre à la problématique au sens strict, mais qui s’inscrivent malgré tout dans notre sujet, et
dont les réponses sont relativement intéressantes pour être mises en évidence. Notre première
hypothèses annexe, “H2”, a pour objectif l’étude de la projection des consommateurs quant à
leur éventuel changement d’habitude de consommation en faveur de l’environnement. Il s’agira
de vérifier si les personnes qui déclarent être prêtes à consommer des produits plus responsables
consomment déjà des produits respectueux de l'environnement, ou si leur perspective de
changement de consommation est purement projective.
Enfin, l’hypothèse “H3”, seconde hypothèse annexe, a pour essence l’étude de la corrélation
entre confiance accordée dans la communication des grandes marques et consommation
responsable. Il s’agira alors de vérifier si la confiance accordée à la communication des marques
conduit systématiquement sur des achats plus “verts”, ou si ces deux variables ne sont pas
réellement liées.
L’intérêt de notre étude empirique, est alors d’apporter une réponse la plus claire possible pour
chacune des hypothèses formulées. Néanmoins, avant de débuter l’analyse des résultats
obtenus, il est essentiel de bien comprendre les concepts attachés à notre enquête empirique, en
commençant par l’étude de cas reposant sur deux mises en situation : le chocolat et le saumon.
2.1.3 Deux mises en situation : chocolat et saumon
Notre enquête quantitative a reposé sur l’élaboration de deux mises en situation pour les
interrogés. Dans un objectif d'appréhender leurs habitudes alimentaires, nous avons fait le choix
de recréer une offre fictive de grande surface de deux gammes de produits, à savoir le chocolat
et le saumon. Ces deux produits ont été choisis de manière arbitraire, l’objectif étant d’étudier
des biens consommés par une part importante de la population. Pour chacun des deux cas, nous
avons proposé six packagings de six marques différentes. Notre intention était de mettre à
l’étude des produits d’entrée de gamme, mais aussi de moyenne et haut de gamme.
Le jugement des interrogés se base sur trois critères. Il est en effet demandé à la personne sondée
d’indiquer, selon son avis si : le produit est de bonne qualité, s’il réalise des politiques en faveur
du développement durable, si le prix est justifié et enfin si l’enquêté serait susceptible ou non
d’acheter la denrée étudiée. Le jugement réalisé se base sur le packaging et l’impression que la
37
personne sondée s’en fait. Les réponses de chacune des deux mises en situation sont mesurées
via une échelle de Likert, allant de “Pas du tout d’accord” à “Tout à fait d’accord”. Après avoir
donné son avis sur chacun des produits, le répondant est amené à évaluer son degré de confiance
envers la communication des grandes marques de chocolat et de saumon sur trois aspects : les
politiques en faveur du développement durable, l’origine des matières premières / l’élevage de
saumons, ainsi que la qualité des produits. Enfin, il est demandé au répondant s’il serait prêt à
expérimenter une nouvelle marque respectueuse de l’environnement, ou au contraire à
boycotter une entreprise qui aurait de mauvaises pratiques.
2.1.3.1 Première mise en situation : le chocolat
Le chocolat est un produit intéressant à étudier, notamment pour les questions
environnementales car sa production pose de nombreux enjeux dont celui de la déforestation.
C’est un produit qui présente une sensibilité au prix plutôt faible. Nous avons choisi pour ce
cas une gamme de prix allant de 0,52€ à 4,40€ par tablette. Dans un souci d’harmonisation,
nous avons stipulé aux interrogés que l’ensemble des tablettes pesait 100 grammes et que
chacun des produits était un chocolat noir, avec une teneur de 70% en cacao, afin que la
composition du produit ne soit pas un critère déterminant de jugement. Deux des six produits
présentent explicitement des politiques de RSE, notamment avec le label “Agriculture
Biologique”, une tablette met en avant un logo “Cocoa Life” en bas de son packaging et 3
tablettes ne mentionnent aucune mesure en faveur de l’environnement. Le répondant ne dispose
comme information que du prix et du packaging du produit. Les prix affichés ont été observés
sur des sites de vente en ligne de grandes surfaces.
2.1.3.2 Deuxième mise en situation : le saumon
Nous avons choisi le saumon comme deuxième produit car il présente des caractéristiques
différentes. C’est un bien qui est consommé de manière plus occasionnelle que le chocolat
(50,4% des interrogés déclarent en consommer “Quelques fois dans l’année”) et qui est
caractérisé par une forte sensibilité prix. Les offres de saumon étant très hétérogènes
(notamment concernant le nombre de tranches, le poids du paquet…), nous avons mentionné le
prix par kilogramme afin d’obtenir une certaine harmonie. Les saumons proposés ont un prix
allant de 19,44 €/kg à 89,69 €/kg. Deux des six produits misent sur un packaging globalement
vert avec le logo “Agriculture Biologique” et “Euro Feuille”, un produit est emballé de manière
sobre avec également ces deux logos. Les trois autres produits ne mettent en avant aucun label
38
officiel lié à l’environnement. Les prix affichés ont également été observés sur des sites de
vente en ligne de grandes surfaces.
2.1.4 Opérationnalisation des concepts
2.1.4.1 La responsabilité sociale des entreprises
La RSE est la problématique centrale de notre étude. Elle a été détaillée dans l’introduction puis
ses enjeux ont été analysés dans la revue de la littérature. Il s’agit dès lors d’opérationnaliser le
concept. Afin de faciliter la lecture des répondants, nous avons fait le choix d’englober toutes
les dimensions des pratiques de RSE mises en place par les entreprises en une seule et même
question. Il est, en effet, délicat pour un consommateur de différencier, par exemple, les
politiques sociales des politiques environnementales sur la seule appréciation du packaging.
Nous avons tiré cette conclusion après la réalisation et la mise en circulation d’une “version
test” de notre questionnaire.
Les indicateurs de ce concept reposent donc sur la réponse à la question :
- Cette marque s'engage dans la mise en œuvre de politiques de développement durable.
Les enquêtés sont amenés à répondre à l’aide d’une échelle de Likert, allant de “Pas du tout
d’accord” à “Tout à fait d’accord”. Ces réponses permettent de donner la perception qu’ont les
répondants des pratiques de RSE d’une marque donnée.
2.1.4.2 La désirabilité sociale
Comme évoqué dans la revue de la littérature, il apparaît nécessaire lors de l’établissement d’un
questionnaire sur des questions environnementales, de mesurer le biais de désirabilité sociale.
Ce dernier peut conduire les enquêtés à donner des réponses qui ne reflètent pas leur
comportement réel.
Nous avons fait le choix, pour cette enquête, de reprendre l’échelle de Hays et Stewart (1989)
qui est une version simplifiée de l’échelle de Marlowe-Crowne composée de 33 items. Bien
qu’il existe de très nombreuses échelles, celle de Hays et Stewart a l’avantage de ne comporter
que cinq items avec une fiabilité de 0,68 (Barger, 2002), elle est donc facilement intégrable à
une étude quantitative. Les cinq questions, initialement en anglais ont été traduites en français.
Les enquêtés sont amenés à répondre à chacune des questions avec une échelle de Likert, allant
39
de “Absolument vrai” à “Absolument faux”. Pour chaque question, une réponse extrême
apporte un point, toutes les autres réponses n’en apporte aucun. Par exemple, pour la question
1, la réponse “Absolument vrai” apporte 1 point, les autres réponses 0. L’indicateur de ce
concept se matérialise via un score, entre 0 et 1 où 0 est une absence de désirabilité sociale au
sens de Hays et Stewart, et 1 est une désirabilité sociale maximum. Un individu ayant obtenu
un score de 1 a obtenu 1 point à chacune des 5 questions posées.
2.1.4.3 Sensibilité à l’environnement
La notion de préoccupation pour l’environnement est un concept largement utilisé dans la
littérature qui mesure la propension des individus à utiliser leur pouvoir d’achat pour “tenter
d’induire un changement social” (Webster, 1975). Or ce concept présente au moins deux
contraintes qui nous ont amené à utiliser notre propre notion, la sensibilité à l’environnement.
Tout d’abord, la préoccupation se mesure à travers des échelles qui ont été établies et vérifiées
dans la littérature. Or, face à la longueur de notre questionnaire, il nous était délicat d’inclure
une seconde échelle, en plus de celle mesurant la désirabilité sociale. De plus, il s’avère que
nous souhaitions étudier dans quelle mesure les interrogés étaient prêts à adapter leur
consommation, soit face à une marque mettant en avant des politiques de RSE favorables à
l’environnement, soit à l’inverse, face à une marque ayant de mauvaises pratiques
environnementales. Or les échelles existantes de préoccupation pour l’environnement ne nous
permettaient pas de mesurer précisément cet enjeu. La sensibilité à l’environnement se
rapproche donc de la préoccupation pour l’environnement, or nous analyserons ici la capacité
d’adaptation des individus dans leur consommation.
Afin de mesurer la sensibilité à l’environnement, nous avons utilisé 4 questions pour la partie
chocolat et 4 questions pour la partie saumon. Les questions posées dans chacune des parties
sont identiques. En voici l’intitulé :
- “Je suis susceptible d’arrêter de consommer une certaine marque de chocolat/saumon si
elle est déclarée nocive pour l’environnement
- Je suis susceptible de modifier mes habitudes concernant une marque de
chocolat/saumon si je sais qu’elle a de mauvaises pratiques sociales envers ses salariés
- Je suis susceptible d’expérimenter une nouvelle marque de chocolat/saumon si celle-ci
défend des politiques environnementales qui me semblent positives pour la planète
- Je suis susceptible d’expérimenter une nouvelle marque de chocolat/saumon si celle-ci
défend des politiques sociales favorables aux producteurs”.
40
Les répondants sont amenés à répondre via une échelle de Likert allant de “Pas du tout
d’accord” à “Tout à fait d’accord”. Pour chaque question, la réponse “Pas du tout d’accord” ne
rapporte aucun point, “Pas d’accord”, 1 point … jusqu’à “Tout à fait d’accord” qui rapporte 4
points. Nous avons construit un score en additionnant les points obtenus à toutes les réponses
puis en divisant par 8, qui représente le nombre de questions. Nous obtenons alors un score
allant de 0 à 4 où 0 représente une personne se déclarant ne pas avoir l’intention de changer sa
consommation pour des enjeux environnementaux et 4, un individu prêt bouleverser ses
habitudes de consommation pour l’environnement. Nous avons ensuite évalué la fiabilité du
score nouvellement créé avec l’alpha de Cronbach dont voici le résultat :
Tableau 1: Fiabilité du score de sensibilité à l’environnement
Avec un alpha de Cronbach de 0,917 on peut considérer que l’échelle “sensibilité à
l’environnement” est fiable.
2.1.4.4 La confiance dans la communication des marques
Ce concept semble subsidiaire dans notre étude, or, il nous permet d’apporter des éléments de
réponse, notamment à notre troisième hypothèse. On observe qu’il n’existe pas de consensus
dans la littérature pour définir toutes les facettes de la confiance dans les marques (Gurviez et
Korchia, 2002). Face aux nombreuses dimensions de ce concept, nous pouvons retenir la
définition apportée par Deutsch (1958). Selon lui, “la confiance est définie par les intentions et
attentes croisées des personnes impliquées dans une situation d’échange” (Deutsch, 1958). Il
apparaît que la confiance dans les marques est un indicateur qui oriente le comportement de
consommation des individus. Nous avons décidé de créer notre propre mesure de la confiance
dans la communication des marques. Ainsi, nous avons posé 6 questions (3 pour le chocolat, 3
pour le saumon) aux interrogés qui reprennent les principaux enjeux de la confiance à travers
la communication. Voici l’intitulé des questions :
“La communication des grandes marques de chocolat/saumon est fiable concernant :
- Les politiques en faveur du développement durable
41
- L'origine des matières premières (pour le chocolat) / L'élevage des saumons (pour le
saumon)
- La qualité du produit”
Les répondants étaient amenés à utiliser une échelle de Likert allant de “Pas du tout d’accord”
à “Tout à fait d’accord”. La création de cette variable repose sur le même modèle que la
sensibilité à l’environnement. Les réponses apportent des points (“Pas du tout d’accord” = 0
point ; “Tout à fait d’accord” = 4 points) et le cumul de ces points permet d’établir un score de
0 à 4, où 0 est une absence totale de confiance dans la communication des marques et 4 une
confiance totale.
Nous avons réalisé une évaluation de la fiabilité de l’échelle nouvellement créée, voici le
résultat obtenu :
Tableau 2: Fiabilité du score de confiance dans la communication des marques
Avec un alpha de Cronbach de 0,81 on peut considérer que la variable “confiance dans la
communication des marques” est fiable.
2.1.5 Analyse de l’échantillon
Ce questionnaire est la version finale d’une première ébauche de formulaire qui a été modifiée.
Il a été administré via Google Forms et diffusé principalement sur les réseaux sociaux et/ou par
mail. 364 personnes ont répondu à notre enquête. L’échantillon de population enquêté ne se
révèle pas représentatif de la population française. En effet, 61% des répondants sont des
femmes et 48,9% de la population totale sont des étudiants. De ce fait, notre échantillon présente
une surreprésentation de jeunes enquêtés (les 17-25 ans représentent 60% de notre population
totale). De plus, les bacs +2 et +3 sont aussi surreprésentés. Ils constituent respectivement
28,3% et 20,3% de notre population. Face à une absence de représentativité, notre étude ne
présente aucune velléité à se généraliser pour l’ensemble d’une population donnée. Notre
objectif est davantage de proposer des résultats empiriques pour une large population qui
puissent apporter des données sur des questions encore peu exploitées dans la littérature. Parmi
les interrogés, 85,7% consomment du chocolat, 90,4% consomment du saumon fumé, avec,
42
évidemment, une fréquence de consommation variable selon les profils. Enfin, notre étude
portant sur une mise en situation de grande surface, il est important de connaître la part
d’enquêtés qui achètent leurs produits dans des supermarchés. Ainsi, 70% des interrogés
déclarent acheter “Souvent” ou “Très souvent” leur chocolat, en grande surface. Le chiffre est
exactement le même pour le saumon.
2.2 Résultats
2.2.1 Hypothèse principale
L’enjeu de cette partie est d'appréhender les données que nous apporte notre étude empirique
et de les analyser. Afin de réaliser une analyse globale de notre enquête, nous étudierons dans
un premier temps notre hypothèse H1 qui reprend l’essence de la problématique.
H1 : Les politiques de RSE exposées sur le packaging influencent marginalement la
décision d’achat
Nous analyserons ensuite nos deux hypothèses annexes qui apportent une substance à l’analyse
et détaillent le rôle de la RSE dans les décisions d’achat. L’ensemble des résultats a été analysé
via IBM SPSS Statistics selon la base de données établie à partir des 364 réponses à l’étude
quantitative.
2.2.1.1 Critères de choix
Afin d’évaluer l’effet des politiques de RSE sur le comportement du consommateur, il nous
fallait identifier les principaux critères guidant les choix de consommation dans les grandes
surfaces. Les enquêtés étaient donc amenés à évaluer la qualité, les politiques de RSE et le prix
des produits pour enfin conduire à un achat ou à un non-achat. L’objectif de notre hypothèse
principale est d’établir une typologie et une classification des critères qui mènent à l’achat pour
le chocolat comme pour le saumon. L’observation des différentes réactions entre les deux
produits que nous avons étudiés sera également effectuée.
Nous allons scinder les résultats en deux grandes parties, premièrement le chocolat et ensuite
le saumon, puis tirer des conclusions générales afin de saisir les enjeux qui interviennent dans
les critères de choix pour ces deux produits. Pour chacune des analyses présentées en réponse
à l’hypothèse principale, le procédé est semblable. Nous allons effectuer une régression linéaire
avec comme variable dépendante la décision d’achat et comme variables indépendantes les avis
43
émis sur le prix, les politiques de RSE et la qualité. Cette opération sera effectuée pour
l’ensemble des six produits de nos deux offres fictives mises à la disposition de l’enquêté et
récapitulée dans deux tableaux.
2.2.1.2 Influence de la RSE sur le comportement d’achat : le chocolat
Afin de classifier les produits mis en avant dans notre étude, nous avons fait le choix d’inclure
des tablettes de chocolat qui mettent en avant des politiques de RSE. De façon à valider
l’hypothèse selon laquelle certaines tablettes étaient perçues comme plus respectueuses de
l’environnement que d’autres par les consommateurs, nous avons étudié les réponses des
enquêtés à la question “Cette marque s'engage dans la mise en œuvre de politiques de
développement durable”. Lorsque plus de 50% des répondants ont répondu “Tout à fait
d’accord” ou “D’accord”, nous considérons que ces produits sont perçus comme des “produits
verts”. Deux chocolats obtiennent un score supérieur à 50%, le chocolat 1 et 2. Le score obtenu
est respectivement de 92% et 74,5%. Tous les autres scores sont donc inférieurs à 50%. On
considère dès lors que ces chocolats ne sont pas perçus comme respectueux de l’environnement
par une majorité de répondants. Nous retrouvons donc deux produits considérés “verts” (les
chocolats 1 et 2) et 4 produits “peu ou pas impliqué dans des logiques de développement
durable” (les chocolats 3, 4, 5, 6).
Après avoir réalisé une régression linéaire pour l’ensemble des produits sur le modèle expliqué
plus haut, voici les résultats obtenus :
Tableau 3: : Influence de la qualité, des politiques de RSE et du prix sur la décision d’achat des six tablettes de chocolat
44
La première tendance que l’on observe est que le prix est le critère qui influence le plus l’achat
(pour 4 produits sur 6). L’ensemble des chiffres relatifs au prix révèle une significativité <
0,001; donc des résultats généralisables. On observe des divergences entre les produits. Les
chocolats 1 et 2 sont les tablettes les plus chères à la vente, respectivement 3,42€ et 4,40€. C’est
pour ces deux produits que l’influence des politiques de RSE sur la décision d’achat est la plus
faible par rapport aux autres produits. Il semble important de souligner que les données
obtenues ont une significativité > 0,05, ce qui détermine qu’aucune tendance généralisable
n’émerge des données obtenues. Il s’avère que ces tablettes sont pourtant citées comme
majoritairement “vertes” par les répondants.
Pour les deux tablettes le prix influence à plus de 50% sur la décision d’achat. On observe que
le schéma est différent pour les autres produits. En effet, les critères de développement durable
et de qualité semblent avoir plus d’importance. Pour la tablette n°4 et n°5, la qualité est même
un critère qui influence plus la décision d’achat que le prix. La tablette n°4, dont la qualité
influence à hauteur de 39% la décision d’achat, est le produit le moins cher de la gamme
proposée, avec un prix de vente de 0,52€. Pour la gamme moyenne (chocolat 3, 4 et 5), la
décision d’achat semble être davantage multifactorielle. Si le prix reste le critère principal pour
deux de ces trois chocolats, on observe que la qualité et les politiques de RSE prennent une
importance croissante. Cette conclusion est à nuancer car l’influence de la RSE est toujours
plus faible que celle de la qualité. On constate que l’influence de la RSE exposée sur le
packaging n’est jamais un critère décisif dans la décision d’achat. Afin d’observer ce fait, voici
un graphique récapitulatif de l’influence des politiques de développement durable exposées via
le packaging sur la décision d’achat en fonction du prix unitaire du produit.
Figure 1: Influence de la RSE sur la décision d’achat en fonction du prix – chocolat
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Article de recherche RSE - Comportement du consommateur

  • 1. CONINX Nathan DURAND Hugo L’INFLUENCE DES POLITIQUES DE RSE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Le cas du secteur de l’agroalimentaire Année 2018-2019 Séminaire : « Management des organisations » Sous la direction de Anne BARTEL-RADIC
  • 3. CONINX Nathan DURAND Hugo L’INFLUENCE DES POLITIQUES DE RSE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Le cas du secteur de l’agroalimentaire Année 2018-2019 Séminaire : « Management des organisations » Sous la direction de Anne BARTEL-RADIC
  • 6. Remerciements Nous tenons à remercier, dans un premier temps, la personne qui nous a accompagnés tout au long de la rédaction de ce travail, Mme Anne Bartel-Radic, directrice de cet article. Nous souhaitons saluer sa disponibilité, sa gentillesse, sa patience et ses conseils avisés. Nous adressons également nos remerciements à M. Sébastien Gand, co-directeur du séminaire d’initiation à la recherche “Management des organisations”, pour ses conseils et suggestions qui nous ont permis d’affiner notre recherche. Nous remercions, de plus, messieurs Hamza Asshidi, Jean-Luc Giannelloni et Anthony Spitaëls pour leurs avis, conseils et expertises partagés lors des différentes entrevues. Merci à Caroline Gibson pour l’aide qu’elle nous a apportés dans la traduction de certains termes essentiels à la rédaction de cet article. Nous voulons également remercier les 364 anonymes qui ont répondu à notre enquête empirique. Plus largement, enfin, merci à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la rédaction de cet article.
  • 7. 7 Sommaire INTRODUCTION ................................................................................................................... 8 1 REVUE DE LA LITTERATURE ................................................................................ 14 1.1 Les pratiques de RSE ......................................................................................................... 14 1.2 Le comportement du consommateur................................................................................ 22 1.3 Packaging ............................................................................................................................ 27 1.4 Hypothèses .......................................................................................................................... 32 2 ETUDE EMPIRIQUE ................................................................................................... 35 2.1 Méthode............................................................................................................................... 35 2.2 Résultats .............................................................................................................................. 42 2.3 Discussion............................................................................................................................ 53 CONCLUSION ...................................................................................................................... 55 Bibliographie .......................................................................................................................... 59 Annexes................................................................................................................................... 65 Table des annexes................................................................................................................... 70 Table des illustrations............................................................................................................ 71 Table des matières.................................................................................................................. 72
  • 8. 8 INTRODUCTION Etat actuel de la consommation La consommation des ménages est en hausse de 1% (en volume) en 2017, ce qui correspond à une baisse relative par rapport aux années précédentes (+2,1% en 2016). Concernant le secteur de l’agroalimentaire (produits alimentaires et boissons non alcoolisées), la consommation est stagnante après une légère augmentation en 2016 (1,1%) (INSEE, 2018). Pour les Français, l’enjeu de la protection environnementale semble particulièrement important puisque environ 70% des ménages trient leurs déchets. Une autre constatation prend néanmoins le contrepied de cet intérêt présumé : lorsque des moyens financiers sont en jeu, le comportement et la considération environnementale des français se voient nettement réduits (INSEE, 2007). Alors, face à une population Française accordant beaucoup d’intérêt à la préservation de la planète mais n’étant pas spécialement prête à payer plus pour cette dernière, il est intéressant d’étudier l’état de la consommation responsable. La consommation responsable peut être définie comme la préférence par les consommateurs de “produits plus respectueux de l’environnement, plus sains, plus éthiques, plus socialement responsables, « Made in local » ou « Made in France »” (Conseil d’orientation pour l’emploi, 2018). La consommation responsable, se traduit par deux grandes pratiques : d’une part, le fait de suivre et d’utiliser un produit tout le long de son cycle de vie, et d’autre part, la consommation de produits dits “verts” ou bio (Conseil d’orientation pour l’emploi, 2018). C’est le deuxième aspect de la consommation responsable qui sera l’essence même de cet article. En effet, ce type de produits gagne de l’importance dans les préférences d’achat des Français (Conseil d’orientation pour l’emploi, 2018). La consommation responsable devient une opportunité majeure pour les entreprises. Or c’est par la mise en place de diverses actions que ces dernières peuvent parvenir à séduire la clientèle et ainsi gagner des parts de marché. Dans cette optique, il apparaît que la communication joue un rôle essentiel. La communication des grandes marques “La communication commerciale (des entreprises) a pour rôle principal d’inciter le consommateur à acquérir un produit et comme rôles secondaires de créer une image de marque, de développer des relations stables et durables avec les partenaires de l’entreprise” (Bruno Joly, 2009). Elle peut prendre la forme de publicités, d’organisation d'événements, de campagnes de
  • 9. 9 réductions (Bruno Joly, 2009), et être diffusée via divers moyens de communication comme un site internet, des publicités télévisées ou simplement être transmise sur le packaging des produits. Le secteur de l’agroalimentaire est particulier concernant la communication, puisqu’il semblerait que, souvent, les consommateurs établissent leurs décisions d’achat sur le lieu de vente. De ce fait, le packaging semble, en plus des modes de communication classiques, jouer un rôle déterminant quant aux choix. Reste alors aux entreprises de l’agroalimentaire d’utiliser leurs emballages comme support de diffusion des informations. Il leur faut allier transmission d’informations utiles sur le packaging et design (couleur, formes, matière, …). L’emballage se révèle être le support le plus utile pour les entreprises du secteur de l’agroalimentaire afin de saisir l’opportunité offerte par la consommation responsable. Elles pourront alors communiquer et informer le consommateur, via le packaging, des actions et politiques mises en place dans une perspective de préservation de l’environnement (politiques de RSE notamment). Grands thèmes abordés : définitions Les fondations de cet article reposent sur 3 grandes thématiques : la notion de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) ; le comportement du consommateur et le packaging. Ces 3 notions seront appréhendées dans le cadre du secteur de l’agroalimentaire. C’est sur la base de ces trois thèmes que la problématique a été formulée. Il est néanmoins essentiel de bien comprendre la définition et les dimensions de chacun d’entre eux. Premièrement, la notion de RSE. Avant d’appréhender ce que nous apporte la littérature concernant cette notion, elle doit préalablement être encadrée afin de comprendre que la RSE regroupe plusieurs actions et politiques pouvant être mises en place par les entreprises. La responsabilité des entreprises, les entreprises responsables, sont des expressions de plus en plus répandues. Alors, entre communication et action, il est légitime de se questionner sur la définition de la responsabilité sociale des entreprises. L’union européenne définit cette notion comme : « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société » (3e communication de la Commission Européenne). Néanmoins, cette définition reste vague, et ne permet pas de saisir le concept dans son entièreté. D’abord, il faut comprendre que plusieurs dimensions sont attachées à la RSE. En effet, celle-ci peut, premièrement, être mise en place en faveur du droit du travail et du droit des travailleurs (salariés ou non dans l’entreprise réalisant la RSE) (Sobczak, Rorive Feytmans et Havard, 2008). Dans ce cas-là, son but peut être la réduction des inégalités, la mise en place de conditions de travail décentes pour
  • 10. 10 chacun, etc. La RSE peut également recouvrir le rôle de gestion de l’implantation d’une entreprise sur un territoire, en ajustant son implication en faveur du dynamisme de ce dernier. Anna Cournac propose par exemple une grille détaillée de l’impact des entreprises sur leurs territoires d’implantation en fonction des politiques de RSE qu’elles ont décidé de mener (Cournac, 2015). Finalement, les politiques de RSE recouvrent toutes les actions menées par les entreprises et dont l’objectif est l’amélioration d’un ou de plusieurs problèmes sociaux actuels. Il est donc difficile de dresser une liste exhaustive des types de RSE existantes. C’est la raison pour laquelle, nous restreignons la définition de cette notion pour les besoins de cet article. En effet, tout au long de celui-ci, la RSE recouvrira essentiellement des actions et politiques menées en faveur de la protection et de la préservation de l’environnement. Par conséquent, malgré une présentation générale de ce concept, à retrouver dans notre revue de la littérature, il est essentiel de comprendre que pour le cas de notre article, les dimensions environnementales attachées à la RSE seront les plus importantes. En effet, “les enjeux environnementaux, tels la pollution, l'effet de serre et l'émission de dioxyde de carbone (CO2), les changements de climat, les cyclones, la rareté de l'eau, la désertification (...) ont pris une acuité croissante” (Hugon, 2005), il apparaît donc que les enjeux environnementaux nécessitent une considération particulière. Deuxièmement, le comportement du consommateur. D’après Armstrong et Kotler, “le comportement des consommateurs fait référence au comportement d’achat des consommateurs finals, qui achètent des biens et des services pour leur consommation personnelle. L’ensemble de ces consommateurs constitue le marché de la consommation” (2013). Sur la base de cette définition, il est également possible de définir le comportement des consommateurs comme : les réactions d’une personne achetant des biens pour sa propre consommation face à divers éléments pouvant influencer sa décision d’achat. L’étude du comportement des consommateurs s’intéresse notamment à mesurer les éléments qui vont pousser ces derniers à acheter un produit plutôt qu’un autre. Afin d’être en totale adéquation avec le sujet, c’est surtout le comportement des consommateurs dits “responsables” qui sera le plus intéressant. Un consommateur responsable est “réfléchi, sérieux, (et) prend en considération les conséquences de ses actes” (LAROUSSE). En l'occurrence, ses choix de consommation se feront en connaissant l’impact de ses achats sur l’environnement. Enfin, le packaging “désigne les différents emballages destinés à recevoir le produit. Ces emballages peuvent se composer d’un contenant principal ou emballage primaire, mais aussi d’un suremballage que l’on jette au moment d’utiliser le produit. Les informations d’étiquetage qui accompagnent ou sont imprimées sur l’emballage font aussi partie du conditionnement”
  • 11. 11 (Armstrong et Kotler, 2013). L’emballage recouvre en effet, plusieurs fonctions. Dans un premier temps, son rôle primaire est d’assurer le stockage et le transport. Néanmoins, les emballages sont devenus au fil du temps de véritables supports publicitaires pour les entreprises permettant de vanter les bienfaits des produits commercialisés et aussi de la marque en général. C’est à la vue de cette deuxième dimension que l’emballage devient une véritable stratégie dite de “packaging”. Intérêt du sujet et problématisation Plus largement, le sujet est une véritable opportunité de réflexion concernant la société de consommation dans laquelle nous nous trouvons. Le secteur de l’agroalimentaire fait partie des secteurs concernés par la consommation de masse. Néanmoins, les enjeux contemporains concernant l’environnement et sa préservation gagnent en importance dans l’opinion publique, et des populations de plus en plus larges se sentent impliquées et veulent agir pour cette cause. Changer ou améliorer sa consommation, ses habitudes d’achat peut notamment permettre aux citoyens de lutter contre le réchauffement climatique, contre la hausse de la pollution et autres fléaux sociaux et environnementaux. Les industriels peuvent alors mettre en place des politiques de RSE, témoignant de leur implication concernant ces enjeux. La multiplication de produits éthiques, bio, “verts” et autres articles “responsables” dans les linéaires est la résultante de l’implication croissante des marques. Néanmoins, toutes les entreprises ne mettent pas en place des politiques en faveur de l’environnement, et la communication des grandes multinationales nécessite parfois une fine analyse, car les informations diffusées sont souvent sélectionnées afin de donner la meilleure image possible de la firme, image pouvant quelques fois ne pas refléter exactement la situation. Il semble délicat pour le consommateur de savoir ce que les marques mettent réellement en place. Finalement, la consommation supposée durable de certains individus coïncide-t-elle toujours avec les stratégies mises en place par les firmes ? Démêler le vrai du faux n’est pas chose aisée, mais cet article tente d’apporter des réponses aux questions et interrogations concernant l’influence des critères de choix sur la consommation. Afin de préciser la portée de cet ouvrage, son objectif premier sera de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure les pratiques de RSE exposées sur le packaging influencent-elles le comportement du consommateur : le cas du secteur de l’agroalimentaire
  • 12. 12 Démarche méthodologique Le design de cette recherche est déductif. Dans une première partie théorique, les enseignements de la littérature concernant les notions de RSE, de comportement du consommateur et de packaging seront exposés. Néanmoins, la substance même de cet article n’est pas de dresser une revue de la littérature mais aussi d’apporter des éléments tirés d’une enquête empirique. Pour se faire, une réponse à chacune des hypothèses sera proposée dans une seconde partie, récapitulant les résultats que nous apporte notre étude empirique prenant la forme d’une enquête quantitative. A cet effet, un questionnaire a été réalisé puis mis en ligne et diffusé par mail, réseaux sociaux et réseaux personnels. Le cœur de ce questionnaire est une étude comparative d’achat de chocolat et de saumon permettant de mettre en évidence des divergences dans les choix de consommation de ces deux produits. 364 réponses ont été obtenues à ce questionnaire. Une réponse à la problématique sera donc proposée et fera l’objet de discussions. Éléments de réponse à la problématique Dans cette étude, nous nous attacherons à éclairer l’influence des politiques de RSE sur le comportement du consommateur. Nous verrons que les stratégies de RSE exposées sur le packaging influencent globalement de façon marginale la décision d’achat. Cette affirmation sera nuancée car nous observerons des différences entre les produits étudiés. Nous verrons aussi que l’influence de la RSE dépend d’autres critères, notamment de la qualité perçue et du prix du produit. Nous étudierons ensuite, par le biais de notre première hypothèse annexe, les liens existants entre les déclarations faites par les consommateurs en faveur d’une consommation plus responsable et les comportements effectivement “verts”. Nous verrons qu’il existe une corrélation positive entre ces deux variables, donc que les personnes se déclarant prêtes à adapter leur consommation aux enjeux environnementaux consomment globalement plus de produits “verts”. Enfin, nous analyserons le lien entre confiance dans la communication des grandes marques et achat de produits responsables. Nous verrons que la corrélation entre ces deux variables est systématiquement positive, mais que son intensité dépend largement du type de produit étudié.
  • 13. 13 Annonce du plan La revue de la littérature permet de faire l’état des lieux des différents articles de recherche écrits à ce jour autour de notre sujet. Elle permet ainsi d’acquérir des connaissances sur les diverses notions et concepts entourant notre étude. Une fois ces éléments acquis, plusieurs hypothèses tirées elles aussi de la littérature seront émises dans l'objectif d’apporter une réponse à la problématique. Ainsi, dans un premier temps, l’observation de ce que la littérature nous apprend sera faite (I) concernant les pratiques de RSE (I.1), le comportement du consommateur (I.2) et le packaging (I.3). Dans un second temps, l’étude empirique démontrera l’impact des politiques de RSE sur le comportement des consommateurs, et mettra également en évidence d’autres facteurs pouvant influencer les décisions d’achat (II). La méthodologie de cette enquête sera d’abord expliquée (II.1), avant de présenter les résultats (II.2) et de discuter de ces derniers (II.3).
  • 14. 14 1 REVUE DE LA LITTERATURE 1.1 Les pratiques de RSE Les politiques de RSE et la RSE en général seront un enjeu primordial tout le long de l’article. Ces dernières sont larges et peuvent recouvrir plusieurs actions mises en place par les entreprises. Un cadrage de la notion tiré de la littérature est alors indispensable avant de comprendre et étudier ses intérêts et les enjeux qu’elle soulève. Suite à cela, il conviendra également de mettre en exergue la relation spéciale existant entre la RSE et le secteur de l’agroalimentaire. Enfin, une nuance sera apportée à ces propos, dans la mesure où la RSE connaît aussi ses limites. 1.1.1 Définition et approfondissement de la notion « Les questions environnementales n’apparaissent plus seulement comme une contrainte externe à laquelle les entreprises doivent s’adapter de façon plus ou moins réactive, mais aussi comme une norme interne de fonctionnement devant guider les activités quotidiennes » (Boiral et Jolly, 1992). D’après un rapport de l’OCDE, la pollution de l’air est la cause de 5,5 millions de décès prématurés en 2013 à l’échelle mondiale. Mais ce n’est pas la seule conséquence, puisque l’air polluée détruit la santé, et favorise les maladies cardiovasculaires et d’affections respiratoires. (OCDE, 2016) Les entreprises ont pour la plupart compris l’enjeu des questions environnementales, qui ne se limite pas à la qualité de l’air, et l’essor de la responsabilité sociale des entreprises traduit l’intérêt porté à ces questions. La littérature nous apporte de nombreux éléments sur cette notion et les premiers apports théoriques remontent aux années 1950. Plusieurs définitions ont été données de la RSE, mais Howard Bowen dès 1953 apporte la première définition conventionnelle de ce terme. Selon lui, « la RSE renvoie à l’obligation pour les hommes d’affaires de mettre en place les politiques, de prendre les décisions, et de suivre les lignes de conduite répondant aux objectifs et aux valeurs qui sont considérés comme désirables dans notre société » (Bowen, 1953). Plus officiellement, la notion de RSE connaît une existence d’un point de vue juridique au travers de la norme ISO 26000, établie en 2010. L’organisation Internationale de Normalisation (ISO) met en place des documents qui instaurent des exigences et des lignes de conduite à suivre pour les entreprises. De très nombreuses normes internationales ont été publiées et chacune se rapporte à des sujets précis, mettant en place plusieurs obligations dans le but d’atteindre les objectifs préalablement fixés. Concernant la RSE, c’est la norme ISO 26000 qui définit la notion. La définition juridique de la RSE proposée
  • 15. 15 est la suivante : « la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui : - Contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société ; - Prend en compte les attentes des parties prenantes ; - Respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les normes internationales de comportement ; - Est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations. » (Norme ISO 26000 citée par Gabriel, Baret et Schäfer, 2012). Il n’existe pas de consensus pour définir la RSE, c’est pour cela que nous retiendrons, pour notre étude, la définition de Capron et Quairel, qu’il s’agira de compléter par la suite. Les deux auteurs caractérisent la RSE comme « l’ensemble des discours et des actes concernant l’attention portée par les entreprises à l’égard de leurs impacts sur l’environnement et la société » (2010). Maintenant que la notion de RSE a été cadrée d’une manière générale, il est indispensable de dissocier plusieurs types de politiques de RSE pouvant être mises en place. Anna Cournac nous apporte des éléments sur les déclinaisons de politiques de RSE pouvant être instaurées (2015). Sur la base des travaux d’Arthaud-Day, elle distingue quatre types de stratégie en matière de RSE : RSE globale avec des principes universels appliqués de partout ; RSE multinationale, stratégie qui s’adapte au contexte local de l’implantation ; RSE internationale qui revient à l’application universelle des standards du pays d’origine de la multinationale ; RSE transnationale, mélange entre standardisation et adaptation de la multinationale dans son territoire. (Arthaud-Day, 2005) Elle reprend ensuite les travaux de Dhaouadi, et ajoute à cette réflexion trois conceptions de la RSE : libérale (respect de la réglementation et maximisation du profit) ; contractualiste (entreprise comme acteur économique et social impliqué dans le territoire et avec ses parties prenantes) ; politique (participation à la résolution des problèmes et décisions politiques du territoire). (Dhaouadi, 2008). Cournac dresse alors une grille permettant de concevoir l’implication environnementale d’une entreprise sur son territoire d’implantation (Cournac, 2015). Pestre (2014) élargit dans sa recherche l’étendue géographique des politiques de RSE. Selon lui d’abord, ces dernières sont influencées par des facteurs institutionnels, stratégiques et spécifiques et peuvent être à différentes échelles, à savoir locale, globale et transnationale. Il apparaît que les définitions évoquées plus haut ne permettent pas de saisir l’intégralité des
  • 16. 16 options à la disposition de l’entreprise. En effet, cette dernière peut choisir d’être plus ou moins impliquée sur un territoire (Cf Cournac, 2015) ou encore, elle peut choisir d’ajuster sa politique en fonction de la proximité d’un territoire. Elle choisira alors une politique locale, comme un traitement au cas par cas, une politique globale si elle souhaite privilégier l’harmonie de ses politiques sur tous les territoires d’implantation ou enfin essayer de faire un compromis entre proximité et harmonisation avec une politique de type transnationale (Pestre, 2014). En somme, la RSE est une notion simple à cerner et difficile à mettre en œuvre. L’implémentation de cette dernière est néanmoins primordiale car de nombreux enjeux sont en cause. Les différents acteurs trouvent alors chacun un intérêt dans la mise en place de politiques de RSE, même si cet intérêt semble diverger pour chacun. 1.1.2 Intérêts et enjeux de la RSE Les politiques de RSE ne sont néanmoins pas uniquement « des discours et des actes concernant l’attention portée par les entreprises à l’égard de leurs impacts sur l’environnement et la société » (Capron et Quairel, 2010). Il faut appréhender de manière plus large la notion afin de comprendre en quoi ces politiques peuvent être un véritable atout pour les entreprises. Il y a, en effet, de multiples enjeux et intérêts qui sont inhérents à la mise en place de telles stratégies. Dans un premier temps, les entreprises ont un intérêt certain à engager des politiques de RSE dans la mesure où ces dernières leur permettent d’accroître leur chiffre d’affaires et in fine leurs bénéfices (Stecker, 2016). Plusieurs éléments permettent de conclure sur l’existence d’un lien entre politiques de RSE (et marché « vert ») et gains économiques. En effet, l’entreprise, en réalisant de telles politiques, vise à améliorer son image de marque. Il s’avère que gagner une globalité d’opinions positives de la part des consommateurs à travers la RSE est un processus long. La certification à la norme ISO 14001 (management environnemental) est un exemple d’authentification de bonnes pratiques environnementales permettant à l’entreprise de gagner la confiance des consommateurs et donc d'accroître ses retombées économiques (Boiral, 2000). Les consommateurs, influencés par cette image, accordent également plus de confiance aux entreprises certifiées vertes (Swaen et Chumpitaz, 2008). Une enquête IPSOS datant de 1999 démontre que 89% des consommateurs font confiance à des entreprises qui démontrent leur engagement dans des actions sociétales de type RSE (Swaen et Chumpitaz, 2008). Il existe donc un lien direct entre politiques de RSE et confiance accordée par le consommateur à la marque (Frisou, 2000). “La confiance existe quand une partie croit en la fiabilité et l’intégrité de l’autre partie à l’échange” (Morgan et Hunt, 1994). Elle permet, en plus d’une image de
  • 17. 17 marque positive, une forme de fidélisation de la clientèle à la marque (Swaen et Chumpitaz, 2008). Enfin, l’entreprise peut, si elle réalise des politiques de RSE et qu’elle s’inscrit globalement dans une démarche de “marché vert”, réaliser une augmentation moyenne du prix de ses produits commercialisés, sans pour autant subir une diminution des ventes. En effet, les consommateurs sont majoritairement prêts à payer plus pour des produits qu’ils savent respectueux de l’environnement. Se représenter sa propre consommation comme responsable devient une priorité pour de nombreux consommateurs (Stecker, 2016). Une enquête IPSOS réalisée en 1999 montre que 86% des personnes interrogées sont prêtes à acheter les produits d’une entreprise qui s’engage dans des politiques de RSE, et une autre enquête indique que un consommateur sur cinq est prêt à payer plus pour des produits socialement responsables (Swaen et Chumpitaz, 2008). Finalement, ce cercle vertueux engendré par l’impact positif des politiques de RSE permet aux entreprises d’améliorer leur image, la confiance qu’on leur accorde et de fidéliser les clients qui seront dès lors prêts à payer plus pour leurs produits. L’intérêt semble donc très fort pour les entreprises. A contrario, il s’avère que l’absence de démarche de RSE peut entraîner un impact négatif pour les entreprises (Hilderbrand et al., 2017). Parmi ces dernières, celles qui ne réalisent pas de pratiques conformes aux attentes sociales, ont tendance à souffrir d’une image de marque négative (Berens, van Riel et van Rekom, 2007). Cet effet négatif peut aller jusqu’à des cas extrêmes, notamment la création de sites internet demandant le boycott de certaines marques qui n’agissent pas en faveur de l’environnement (Swaen et Chumpitaz, 2008). Cela peut s’expliquer par le fait que les consommateurs sont plus attentifs aux entreprises qui ne suivent pas les impératifs environnementaux plutôt qu’à celles qui s’engagent fortement pour l’environnement. De ce fait, les efforts supplémentaires pour l’environnement sont banalisés et les entreprises ne suivant pas la tendance souffrent, à l’inverse, d’une mauvaise réputation comme en témoignent les différents scandales concernant Nestlé ou encore Coca-Cola (Hartmann, 2011). Il apparaît donc que, dans le positif comme dans le négatif, les politiques de RSE correspondent à des enjeux stratégiques importants pour les entreprises. Ce n’est cependant pas le seul objectif rattaché à ces politiques, puisque l’environnement aussi trouve un intérêt dans la mise en place de telles pratiques. En effet, celles-ci sont instaurées pour sa préservation et pour le changement des pratiques préjudiciables à la sauvegarde de nos éco- systèmes. Au-delà d’un intérêt purement économique pour les entreprises, la RSE conduit aussi à des bienfaits environnementaux. Anna Cournac présente cet aspect, lorsqu'elle associe directement l'implantation des entreprises sur un territoire et les externalités générées sur ce dernier par la firme (Cournac 2015). L’état est une partie prenante centrale dans la sauvegarde
  • 18. 18 de l’environnement, et il se doit d’être transparent vis à vis de sa conservation et de sa protection. Son objectif sera entre autres d’inciter les entreprises à mesurer l’impact écologique de leurs activités. Des cadres comptables permettant de contrôler les performances environnementales ou l’obligation de rendre des rapports publics annuels par les entreprises sur leur impact environnemental sont deux exemples de mesures qui peuvent permettre d’exercer une forme de contrôle. Il apparaît que les consommateurs aussi trouvent un intérêt dans les politiques environnementales mises en place par les entreprises (Forsman-Hugg et al., 2008). Certes, les produits sont globalement plus chers, mais la consommation est davantage concordante avec les enjeux environnementaux. Pour la demande de toutes les parties prenantes mais aussi pour leur propre intérêt, les entreprises sont pour la plupart convaincue de la nécessité de la mise en place de politiques de RSE (Gabriel, Baret et Schäfer, 2012). Pour terminer, plusieurs motivations permettent à la RSE de s’intégrer dans les modes d’action des entreprises, comme la protection de la nature, les avantages économiques, les attentes des clients, d’éventuels avantages de l’état, etc. (Youssef et Dziri, 2012). Le secteur de l’agroalimentaire est un domaine où les politiques de RSE sont très importantes, car les consommateurs y accordent beaucoup d’intérêt. Il semble alors pertinent d’analyser la RSE spécifiquement au sein du secteur de l’agroalimentaire. 1.1.3 La RSE dans le secteur de l’agroalimentaire Le secteur de l’agroalimentaire est un secteur spécifique concernant les politiques de RSE. En effet, les consommateurs ont des attentes particulières au sujet des produits commercialisés, et de nombreux scandales sanitaires et crises alimentaires ont été observés. Ces événements ont tendance à dégrader la confiance des consommateurs envers les industriels (Temri, Giordano et Kessari, 2015). Les politiques de RSE deviennent alors adaptées voire nécessaires dans un climat de tensions. Ces stratégies ont un impact non seulement sur l’économie, mais également sur l’environnement et la société (Hartmann, 2011). Il est important de comprendre en quoi le secteur de l’agroalimentaire nécessite des spécificités pour la mise en place de politiques de RSE. Un des enjeux soulevés est celui de l’utilisation des OGM (Organismes Génétiquement Modifiés). Couramment utilisés, leur utilisation fait débat au sein de l’Union Européenne, qui a, entre autres, été obligée de mettre en place des règles notamment sur l’étiquetage des OGM (Chaklatti et Rousseliere, 2007). Les OGM sont utilisés en agriculture afin de créer des plantes plus résistantes aux maladies, insectes, etc. en modifiant leur génétique (Fowler et Mooney dans Rifkin, 1998). Néanmoins,
  • 19. 19 ces pratiques présentent des dangers, d’une part pour la santé des consommateurs mais également pour l’environnement. Concernant les risques de santé pour les consommateurs, l’utilisation des OGM repose essentiellement sur la monoculture. Or ces techniques agricoles rappellent de grandes crises, comme la famine en Irlande au 19ème siècle, qui a été la conséquence d’un parasite qui s’est étendu à l’ensemble des cultures de pommes de terre du pays. Celles-ci étaient porteuses de gènes vulnérables. La pomme de terre étant l’aliment le plus consommé en Irlande à cette époque, la famine s’est généralisée dans le pays. La monoculture semble présenter des carences, ce qui explique, en partie, la raison pour laquelle l’utilisation des OGM pose question. Lorsque toutes les plantes cultivées au sein d’un pays ont toutes des gènes similaires ou presque, et que ces derniers sont vulnérables à une maladie, toutes les cultures risquent d’être contaminées (Bachand, 2001). Concernant l’environnement, on sait désormais que les OGM sont un danger pour la biodiversité. En effet, l’agriculture tend à l’homogénéisation des plantes car le croisement des OGM est compliqué : il ne peut pas se faire avec d’autres variétés. On assiste dès lors, à l’apparition de monocultures. Or, la diversité représente la sécurité alimentaire mondiale (Bachand, 2001). Il s’avère que les OGM ne sont pas le seul enjeu auquel le secteur de l’agroalimentaire doit faire face. Ce secteur est également, comme évoqué plus haut, souvent mis en cause dans des scandales alimentaires et sanitaires (Temri, Giordano et Kessari, 2015). Les scandales sont nombreux, on peut relever celui de Nestle, de Coca-Cola (Hartmann, 2011), mais également celui de la “vache folle”. Il s’agit d’une crise sanitaire provenant de la viande bovine. Par l’intermédiaire de cette viande, une infection dégénérative se transmettait à l’homme, infection pouvant causer la mort. Il y a eu alors une perte de confiance généralisée concernant la viande. Pour restaurer la confiance des consommateurs, les producteurs de viande bovine ont dû mettre en place des politiques spécifiques : une meilleure traçabilité, des étiquetages précis concernant l’origine, le traitement et plusieurs caractéristiques du produit. Cet étiquetage est devenu obligatoire, mais certaines entreprises ne se sont pas contentées de cela, et afin d'accroître la confiance et se démarquer de la concurrence, ont mis d’autres stratégies de RSE en place (Sans et de Fontguyon, 1999). Dans ce climat tendu, les politiques de RSE peuvent constituer un moyen pour les industriels du secteur de se démarquer face à la concurrence. (Sans et de Fontguyon, 1999). Certains consommateurs étant très attachés à la cause de la préservation de l’environnement, la mise en place de politiques de RSE peut permettre d’améliorer l’image de marque, mais aussi les parts de marché au détriment des marques concurrentes ne commercialisant pas de produits affichant un respect prononcé de l’environnement.
  • 20. 20 Ainsi, on observe que le secteur de l’agroalimentaire entretient une relation particulière avec les politiques de RSE, d’une part avec la récurrence de scandales qui restent particulièrement ancrés dans l’esprit des consommateurs, mais aussi parce que ces derniers sont très attentifs aux produits consommés (Forsman-Hugg et al., 2008). Il s’agira alors pour les entreprises d’utiliser à bon escient la RSE, afin d’éviter les scandales, mais aussi pour se démarquer de la concurrence. C’est alors en connaissant bien le climat dans lequel elles évoluent que les entreprises du secteur de l’agroalimentaires se placent comme les plus innovantes en faveur de l’environnement (par rapport aux autres secteurs). La prise de conscience par ces entreprises s’est faite par nécessité, rapidement et presque naturellement à la vue des enjeux que représentent l’environnement et la santé dans ce secteur (Temri, Giordano et Kessari, 2015). En effet, tous les enjeux et intérêts (notamment économiques) développés plus haut dans l’article s’appliquent bien sûr au secteur de l’agroalimentaire. Il faut tout de même apporter une nuance aux bonnes actions des entreprises mises en avant à travers la RSE. En effet, tous les industriels ne mettent pas en place des politiques de RSE, et certains se cachent derrière de bonnes pratiques sur un territoire pour agir plus librement sur un autre. 1.1.4 Limites : Scandales et « greenwashing » Les politiques de RSE peuvent constituer une force mais également une faiblesse pour les entreprises. Elles sont à manier avec prudence car les consommateurs sont très attentifs aux pratiques mises en place. Si certaines stratégies marketing peuvent s’avérer efficaces dans un premier temps, elles ne le sont pas nécessairement à long terme. Nestlé, par exemple, a souffert d’un boycott généralisé dans la deuxième moitié des années 1970 qui a duré environ sept ans. Les politiques marketing abusives de la multinationale Suisse étaient vivement critiquées, notamment, car les produits commercialisés présentaient des risques importants pour les nouveau-nés. La puissance de certains industriels de rayonnement mondial, comme Nestlé, leur permettent d’influencer le consommateur par des stratégies marketing massives (Post, 1985). L’omniprésence et l’envergure actuelle de la couverture médiatique rendent difficile la dissimulation de pratiques abusives et favorisent la diffusion des informations. Concernant les politiques de RSE, le principe est, dans certains cas, semblable. Souvent appuyées sur des stratégies marketing bien ficelées, les politiques exposées comme favorables à l’environnement ne présentent en réalité pas nécessairement de vertus pour la planète. La présence de mentions
  • 21. 21 naturelles sans label ou le packaging vert sans réelle attention portée à l’environnement, sont deux exemples de stratégies trompeuses pour le consommateur. On appelle ces politiques du Greenwashing, ou de l’écoblanchiment. Les auteurs présentent des difficultés à s’accorder sur une définition unique du greenwashing. Le Concise Oxford English Dictionnary définit la notion comme une “désinformation diffusée par une organisation afin de présenter une image publique respectueuse de l'environnement ; image publique de la responsabilité environnementale promulguée par ou pour une organisation, etc., mais perçue comme étant non fondée ou intentionnellement trompeuse" (Lyon et Maxwell, 2011). Lyon et Maxwell critiquent cette définition citée dans leur article car selon eux, le greenwashing “peut être défini comme la divulgation sélective d'informations positives sur la performance environnementale ou sociale d'une entreprise, sans divulgation complète d'informations négatives sur ces dimensions”. (Lyon et Maxwell, 2011). En somme, lorsque certains attribuent au greenwashing des méthodes mensongères et délibérées mises en oeuvre par les entreprises afin de tromper les consommateurs, d’autres définissent le greenwashing comme la volonté d’orienter la pensée des consommateurs en divulguant seulement les pratiques honorables réalisées par l’entreprise et en omettant, de manière intentionnelle, de communiquer sur les pratiques moins favorables, voire défavorables à l’environnement. Dans la lignée de cette définition, certaines entreprises mènent des politiques environnementales perçues positivement par les consommateurs sur certains territoires et utilisent ces dernières pour masquer de mauvaises pratiques sur d’autres (Cournac, 2015). Même si l’intentionnalité et le degré de mensonges des entreprises sur le greenwashing font débat, les auteurs s’accordent généralement sur la substance de la notion. La mise en place de certaines normes concernant la RSE, comme la norme ISO 14001 peuvent parfois être contraignantes pour les entreprises, notamment d’un point de vue managérial (Boiral et Jolly, 1992). Il s’avère que ces normes agissent comme une certification pour l’entreprise, ce qui contribue à renforcer le caractère écologique de l’image de marque. En effet, les bonnes pratiques environnementales influencent positivement l’image que les consommateurs ont de la marque, et améliorent la relation entre les parties prenantes en général. L’amélioration de ce type de relations implique naturellement, sur le long terme, des meilleures performances économiques. Cependant, en l’absence de véritable mécanisme de vérification, les entreprises peuvent être tentées de réaliser des pratiques de Greenwashing (Ramus et Montiel, 2005). Le cercle vertueux illusoire mis en place par les entreprises à travers des pratiques de greenwashing peut néanmoins se révéler comme une menace. En effet, les différents scandales concernant le greenwashing étiolent peu à peu la confiance des consommateurs envers les
  • 22. 22 marques. La peur du greenwashing est croissante pour les consommateurs (Stecker, 2016) alors que c’était une préoccupation marginale il y a quelques années. L’écoblanchiment est donc vu comme un “piège à éviter” (Lane, 2013), et les consommateurs soucieux des questions environnementales répugnent à acheter des produits à des industriels auxquels ils n’accordent plus leur confiance. De ce fait, la moitié des français ne font pas réellement attention aux caractéristiques écologiques des produits communiqués sur le packaging car ils pensent qu’il s’agit de mensonges (Dufour, 1992). Certains essaient, au contraire, de porter une attention particulière aux produits qu’ils achètent et s’efforcent à démêler le vrai du faux pour consommer des produits verts. (Ramus et Montiel, 2005). La réaction des consommateurs aux pratiques de RSE est différente selon les profils et il apparaît que ces politiques ont des effets divergents dans les choix qui sont opérés. Il semble intéressant de se consacrer au comportement du consommateur face aux multiples variables susceptibles d’influencer ses choix de consommation. 1.2 Le comportement du consommateur Face à une prise de conscience généralisée et une demande de transparence croissante des consommateurs dans leur mode de consommation (Swaen et Chumpitaz, 2008 ; Özçag ̆lar, 2009), il apparaît nécessaire d’étudier le comportement du consommateur et ainsi d’appréhender sa réaction face aux stratégies de RSE déployées. Neuf Français sur dix à la fin des années 1990 se déclarent inquiets face à, au moins, un risque lié à l’environnement (Giannelloni, 1998). Dès lors, il semble nécessaire d’analyser l’impact des questions environnementales sur les comportements d’achat. Ainsi, nous verrons dans cette partie, dans un premier temps les typologies de consommateurs, dans un second temps, la sensibilité à l’environnement. En dernier temps, nous étudierons la désirabilité sociale, critère important pour le traitement des questions environnementales. 1.2.1 Le consommateur responsable Afin d’analyser l’impact des stratégies marketing de RSE sur le comportement d’achat, il paraît nécessaire d’établir une typologie de consommateurs afin de les classifier. L’étude des consommateurs sensibles aux questions environnementales est de fait incontournable, mais il est tout aussi intéressant d’étudier les consommateurs peu préoccupés par ces enjeux. Roberts définit, le consommateur socialement responsable comme celui “qui achète des biens ou des
  • 23. 23 services qu’il perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son environnement et qui utilise son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales” (Roberts, 1995). Un consensus existe dans la littérature concernant l’effet de groupe qui s’exerce sur la consommation responsable (Gonzalez, Korchia, Menuet, Urbain, 2009 ; Özçag ̆lar, 2009). C’est un moyen pour les consommateurs de se situer dans un groupe social, mais aussi de partager leurs convictions à travers leurs choix de consommation. On voit cependant que les consommateurs responsables ne représentent qu’un groupe, non homogène, parmi de très nombreuses catégories de consommateurs. Si ces dernières sont établies sur des critères très divers, il semble nécessaire de diviser les consommateurs qui portent un intérêt fort aux questions environnementales et ceux qui en sont partiellement ou totalement désintéressés. Lors de l’achat d’un produit, un arbitrage est réalisé par l’acheteur entre des récompenses intrinsèques et des récompenses extrinsèques non-monétaire (par exemple le prestige de consommer des produits à faible impact environnemental) (Hartmann, 2011). Gonzalez, Korchia, Menuet et Urbain (2009) établissent un profil type des consommateurs responsables. Peu sensibles au marketing, avec un regard négatif sur le gaspillage et la croissance, ils prônent aussi un rejet de la surconsommation. A l’inverse, les consommateurs peu sensibles à ces enjeux évoquent peu la croissance et sont assez peu critiques concernant la surconsommation. Il apparaît également que les acheteurs responsables se soucient moins de leurs économies que les autres. Parmi les consommateurs responsables, il est possible d’établir une classification concernant leurs comportements d’achat : des consommateurs en cohésion avec le marché pensant pouvoir améliorer le fonctionnement de celui-ci par l’achat, des consommateurs en retrait du marché essayant de diminuer au maximum leur consommation afin de limiter leur impact négatif, et enfin une stratégie de mobilisation sur le marché, notamment en affichant ses revendications à travers des boycotts ou des pétitions (Özçag ̆lar, 2009). Cependant, il n’existe pas d’ensemble homogène concernant les typologies de consommateurs, c’est pourquoi cette pluralité de profils implique des stratégies managériales et de vente spécifiques. Les attentes des consommateurs sont distinctes et on constate que la majorité de ceux-ci ne seraient pas prêts à échanger la qualité d’un produit contre de bonnes pratiques environnementales (Hartmann, 2011). Bien que certains consommateurs soient plus sensibles que d’autres face aux questions environnementales, il n’existe pas de réponse claire pour savoir “où, comment, pourquoi” les consommateurs établissent leurs décisions d’achat en fonction de la RSE (Hartmann, 2011). Les stratégies de RSE sont d’une part un moyen de gagner la confiance et la fidélité de la clientèle (Swaen et Chumpitaz, 2008), mais aussi de se différencier
  • 24. 24 des marques concurrentes, notamment sur le marché de l’agroalimentaire qui est particulièrement saturé (Hartmann, 2011). Cette analyse des comportements des consommateurs soucieux des questions environnementales nous introduit à la sensibilité à l’environnement, ou comment la prise en compte des enjeux climatiques guide la consommation de certains individus. 1.2.2 Sensibilité environnementale Le lien entre préoccupation pour l’environnement et comportement écologique a toujours été validé par la littérature, bien que la relation reste relativement faible (Giannelloni, 1998 ; Webster, 1975 ; Balderjahn, 1988 ; Ellen, Wiener et Cobb-Walgren, 1991 ; Grunert et Kristensen, 1992 ; Le Gall, 2002). Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la responsabilité environnementale qu’implique leur consommation (Mohammed et Zakersalehi, 2012). Parmi ces derniers, ceux qui expriment une forte sensibilité à l’environnement ne consomment pas uniquement dans un objectif d’accomplissement personnel. On peut définir le consommateur sensible aux questions environnementales comme un individu qui va “utiliser son pouvoir d’achat pour induire un changement social” (Webster, 1975). Les choix de consommation pour ces profils soucieux des questions environnementales relèvent dès lors d’une décision éthique, détaillée en quatre composantes par Johnson et Coyle (2010), et attribuée à Rest (1986) : prise de conscience, jugement moral, intention morale et enfin comportement moral. Cette analyse séquentielle nous permet d’appréhender la typologie comportementale d’un consommateur donné. Il en résulte finalement un comportement éthique ou à l’inverse contraire à l’éthique. On observe que les comportements dits “écologiques” ont évolué dans le temps. On note en effet, avant les années 2000, 2 périodes différentes : dans les années 1970, la sensibilité environnementale était associée aux économies d’énergies, alors que dans les années 1980/90, les comportements écologiques étaient davantage perçus via des actions en faveur de l’environnement, telles que la réalisation du tri, du recyclage ou le respect des lieux publics (Giannelloni, 1998). On note une sensibilité accrue des consommateurs aux questions environnementales depuis les années 1970 ce qui induit des changements positifs dans les modalités de consommation (Alwitt et Pitts, 1996). La sensibilité environnementale des consommateurs semble être un enjeu, d’autant que ces derniers sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des pratiques des grands groupes industriels. Comme évoqué plus haut dans l’article, les consommateurs anticipent les pratiques marketing, même en faveur de l’environnement, comme des moyens de pousser à la consommation (Gonzalez, Korchia, Menuet, Urbain, 2009).
  • 25. 25 Des études américaines ont montré qu’en 2013, 49% des américains seraient prêts à boycotter des entreprises ayant un comportement préjudiciable au “meilleur intérêt de la société” (Clark, William et al., 2013). L’évitement du greenwashing devient un objectif central pour les industriels qui craignent une perte de confiance des consommateurs envers leurs produits, et particulièrement ceux sensibles aux questions environnementales (Stecker, 2016). La sensibilité à l’environnement, a notamment été liée dans la littérature à la préoccupation pour l’environnement, qui a fait l’objet de plusieurs échelles de mesure (Giannelloni, 1998). L’objectif est alors de mesurer à quel point les comportements des individus sont en adéquation ou non avec la sauvegarde de l’environnement. On observe une certaine difficulté à mesurer de manière effective les comportements des individus d’autant que les bonnes intentions déclarées par les Français ne sont souvent pas en corrélation avec les actions effectivement réalisées (Dufour, 1992), et qu’il existe globalement un décalage entre discours et actions par rapport à la consommation (Giannelloni, 1998). Les individus ont tendance à surévaluer leur comportement en faveur de l’environnement, ce qui limite l’intérêt des échelles de mesure des pratiques réelles. Il serait dès lors, plus intéressant d’effectuer une observation des comportements de l’échantillon pour obtenir des résultats significatifs (Giannelloni, 1998). Le développement croissant de l’intérêt porté par les consommateurs aux enjeux environnementaux laisse supposer une évolution de l’opinion publique et une politisation des questions relatives à la sauvegarde de nos éco-systèmes. Les industriels américains des années 2000 éprouvent des difficultés à mettre en place des stratégies marketing pour des “produits verts”, face à la dénonciation de milliers de produits “greenwashing” (Lane, 2013). Or, on voit que les consommateurs peinent à accorder leur confiance aux industriels, d’autant qu’à la fin des années 1990, 87% des Français considèrent que les efforts réalisés par les industriels pour diminuer la pollution liée au processus de production sont insuffisants (Dufour, 1992). Les marques vont alors développer des stratégies pour tenter de conquérir, voire reconquérir la confiance des consommateurs, comme par exemple avec le greenwashing inversé aux Etats Unis dans les années 2000. L’objectif est ici de dénoncer les produits réalisant de mauvaises pratiques tout en promouvant ceux respectueux de l’environnement, afin d'orienter les choix de consommation. Monsanto fait notamment partie de ces firmes attaquées et dénoncées pour leurs mauvaises pratiques (Lane, 2013). La labellisation est un moyen mis en place pour assurer aux consommateurs les bienfaits environnementaux d’un produit. Or, on observe que dans le secteur de l’agroalimentaire, les individus sont davantage convaincus lorsqu’une étude est réalisée par une association de consommateurs plutôt que par l’existence d’un label pour un produit (Chaklatti, Rousseliere,
  • 26. 26 2007). Aussi, les Français ont une forte confiance envers les scientifiques et les associations, alors qu’ils sont plus réticents vis-à-vis des études réalisées par les partis politiques ou les industriels qui apparaissent largement discrédités par la population (Chaklatti, Rousseliere, 2007). Si les consommateurs déclarent être favorables à adapter leur consommation aux enjeux environnementaux, notamment en portant une attention forte sur le greenwashing, et en émettant des avis positifs aux pratiques telles que le greenwashing inversé, il s’avère que les questions environnementales sont souvent déclarées comme soumises à un biais de désirabilité sociale. 1.2.3 Biais de désirabilité sociale La désirabilité sociale se caractérise comme « (une) façon de répondre aux questions d'une manière socialement acceptable afin que le répondant puisse gérer les impressions qu'il donne de lui-même » (Johnson et Coyle, 2010). Or les enquêtes liées à l’étude des comportements et à l’environnement sont fréquemment soumises à des biais de réponse. La mesure de la désirabilité sociale dans les enquêtes quantitatives est particulièrement fréquente lorsque les données sont caractérisées comme sensibles (Nederhof, 1985), ce qui semble être le cas pour l’environnement. En effet, les questions relatives à ce thème sont sujettes à une forte désirabilité sociale, ce qui a tendance à déformer les comportements exprimés (Giannelloni, 1998). Il apparaît qu’« une forte corrélation entre les mesures du socialement désirable et la mesure de l'intention éthique pourrait fausser ou contaminer la mesure de l'intention éthique. » (Johnson et Coyle, 2010). Il convient dès lors de mesurer l’impact de la société sur les réponses proposées par les interrogés afin d’évaluer, dans la mesure du possible, si les résultats obtenus présentent des biais ou non. L’échelle de désirabilité sociale la plus utilisée dans la littérature est celle de Marlowe-Crowne, publiée en 1960 (Barger, 2002). Composée de 33 items, auquel l’enquêté est invité à répondre par “vrai” ou “faux”, elle est un moyen fiable de connaître le degré de biais des réponses. L’échelle complétée permet d’établir un score de désirabilité sociale. Certaines questions fonctionnent de manière inversée. Face à des difficultés d’application effective dans les études quantitatives, notamment à cause du nombre important de questions, de nombreuses échelles réduites ont été construites (Barger, 2002). On essaie ici de faciliter l’utilisation d’une échelle pour vérifier la véracité des résultats obtenus. Toutes les échelles de désirabilité sociale permettent d’obtenir un score qui caractérise les réponses d’un individu. Plus le score est élevé,
  • 27. 27 plus l’influence des normes sociétales est forte. La littérature nous apprend que l’inclusion d’une mesure de la désirabilité sociale est quasi incontournable lors de l’étude de comportements liés à l’environnement. Après avoir étudié les pratiques et enjeux de la RSE, entre autres appliqués au secteur de l’agroalimentaire, nous venons d’analyser le profil du consommateur responsable, la sensibilité à l’environnement et enfin la désirabilité sociale, il reste à appréhender comment le packaging influence les décisions d’achat, et notamment l’effet du packaging vert. 1.3 Packaging Tous les produits commercialisés le sont dans leur emballage. Néanmoins, ce dernier est passé d’un rôle de stockage et de transport à un pur outil de communication pour les entreprises. Ces dernières se servent donc du packaging pour influencer les consommateurs dans leurs décisions d’achat. Cette hypothèse fera l’objet d’une première analyse. Le packaging serait donc utile pour les entreprises, mais dans un second temps, il sera également pertinent de se demander si le packaging peut influencer la perception que les consommateurs ont du produit, notamment par rapport à sa qualité. Enfin, un zoom sera fait sur un type de packaging bien particulier : le packaging “vert”. 1.3.1 Influence du packaging sur les choix de consommation “Le packaging évoque un emballage communiquant, publicitaire, ayant pour rôle d’attirer et de communiquer sur le produit et la marque” (Urvoy et Sanchez, 2006). On observe à travers cette définition que le packaging n’est pas uniquement utilisé comme un emballage destiné à protéger le produit en vue de sa vente. Il est aussi un objet de communication, d’influence vis-à-vis des consommateurs. Dans ce sens, “chaque emballage propose au consommateur une série limitée et exclusive de critères d’évaluation” (Cochoy, 2004). On attribue au packaging un rôle marketing, qui doit toucher, convaincre et enfin pousser à l’achat. Pour parvenir à ces objectifs, l’emballage d’un produit peut jouer sur les dimensions émotionnelles, sociologiques, logiques ou même axiologiques. Ces dimensions sont parfois toutes présentes, parfois pas, mais en fonction de chaque produit, l’emballage tente de convaincre le consommateur de l’utilité de l’article (Cochoy, 2004). Le packaging serait l’un des facteurs les plus déterminants dans la décision d’achat du consommateur sur un point de vente (Prendergast et Pitt, 1996). Kleenex,
  • 28. 28 qui a changé la forme de son packaging, en est un bon exemple puisque cette modification a permis à la marque de mouchoirs de multiplier ses ventes par deux l’année suivant le changement (Hamner, 2006). L’enquête menée par Salmi Mohd Isa et Pung Xin Yao en 2013 confirme également l’importance des différentes composantes de l’emballage dans la décision d’achat, le prix restant tout de même le facteur le plus déterminant. Le packaging se positionne comme “le principal élément de communication du produit sur le point de vente” (Pantin-Sohier, 2009). De ce fait, il représente un support de communication incontournable et les marques se doivent de travailler sur chaque détail. La couleur, les logos, la taille, la forme ou encore les matériaux adoptés doivent être maîtrisés et doivent avoir un sens (Hine, 1995). Ces éléments permettent de faire des associations sur la marque (sa personnalité et/ou ses croyances) (Pantin-Sohier, 2009) et sur le produit (Underwood, 2003). Ils permettent également d’agir sur la “distinction visuelle” des produits (Pantin-Sohier, 2009), conduisant alors à la différenciation d’articles semblables, difficiles à dissociés sans pouvoir les goûter directement (Cochoy, 2004). L’intérêt porté par les experts en marketing, et les nombreux travaux sur le packaging sont donc justifiés par l’importance de l’emballage lors de la décision d’achat (Pantin-Sohier, 2009). Le packaging, faisant partie intégrante de la stratégie marketing des entreprises (Urvoy et Sanchez, 2006), il communique de nombreuses informations sur la marque mais aussi sur le produit en lui-même. L’emballage va même jusqu’à influencer la perception de la qualité du produit aux yeux des consommateurs. 1.3.2 Qualité perçue à travers le packaging La qualité est la résultante de deux éléments liés. D’abord, elle est induite d’un avis objectif, c’est à dire après utilisation et évaluation du degré de satisfaction offert par le produit, et d’un côté subjectif, correspondant, lui, aux sentiments et émotions procurés par le produit alors même qu’il n’a pas été utilisé (Shewhart, 1931). L’aspect subjectif de la qualité porte également le nom de “qualité perçue”. Cette dernière peut être définie comme “le jugement du consommateur sur l’excellence ou la supériorité globale d’un produit ou d’une marque” (Zeithaml, 1988), alors que celui-ci n’a pas été consommé. La littérature nous apprend qu’une grande partie de la qualité perçue est construite par le packaging du produit et sa marque (Rigaux-Bricmont, 1982). En effet, l’emballage n’est pas seulement un moyen de communication (Lincoln, 1965 et Gardner, 1967) car il permet également au consommateur de se faire un avis sur la qualité du produit (Miaoulis et D’Amato 1978). Le temps consacré à l’évaluation de celui-ci avant son achat est en, moyenne, seulement de quelques secondes (Judd,
  • 29. 29 et al., 1989). Alors, l’emballage doit jouer le rôle d’un “vendeur silencieux” pour convaincre le consommateur d’acheter l’article (Löfgren et Nilsson, 2005). Par conséquent, la première impression du produit est celle donnée par l’emballage (Harckham, 1989). L’expérience offerte par McDaniel et Baker confirme les allégations précédentes. Dans cette dernière, le packaging influence la différenciation psychologique du consommateur de deux produits identiques. De plus, dans cette étude, 93% des interrogés estiment qu’un emballage difficile à ouvrir est synonyme de meilleure conservation, alors que la qualité de conservation des différents paquets est la même (McDaniel et Baker, 1977). La qualité perçue est donc effectivement influencée par le packaging : un bon emballage induira la bonne qualité du produit pour les consommateurs (Pinto, 2014). Néanmoins, les informations communiquées sur le packaging sont choisies arbitrairement par la marque (Atkinson et Rosenthal, 2014). Le consommateur devra alors se fier à des signaux ou à des indices pour pouvoir se faire son propre avis sur le produit (Kirmani et Akshay 2000). Ces signaux ou indices, sont « faciles à obtenir et contrôlés par le commerçant, extrinsèques au produit lui-même, que les consommateurs utilisent pour tirer des conclusions sur la qualité ou la valeur de ce produit » (Bloom et Reve, 1990, p. 59). L’enquête menée par Favre et November confirme cette hypothèse des signaux, puisque dans celle-ci, les consommateurs ayant goûté le même café emballé dans des pots de différentes couleurs trouvent pour chacun des cafés une caractéristique spéciale. Le café contenu dans le pot rouge est par exemple perçu comme plus riche et corsé (Favre et November, 1979). En somme, si les consommateurs perçoivent la qualité d’un produit seulement à la vue de son emballage, c’est parce que ce dernier joue le rôle de “réducteur d’incertitude” (Sirieix, 1999). D’autres auteurs justifient l’impact de l’emballage sur la perception de la qualité en utilisant le phénomène de synesthésie (Pantin-Sohier et Lancelot Miltgen, 2009). Selon eux, la stimulation d’un sens influence la perception d’un autre sens (Zellner et Kautz, 1990). Ici, la stimulation de la vue par le packaging influencerait la perception du goût en se faisant une idée de la qualité. L'expérience menée par Pantin-Sohier et Lancelot Miltgen confirme cette synesthésie, lorsqu’à la vue de l’étiquette d’un cidre, les interrogés donnent leur avis sur sa capacité d’hydratation (Pantin-Sohier et Lancelot Miltgen, 2009). L’emballage, que ce soit en jouant le rôle de réducteur d’incertitude ou par synesthésie, influence la perception que le consommateur a du produit. Or, la qualité perçue par le consommateur serait grandement liée à la décision d’achat finale (Rigaux-Bricmont, 1982). Par voie de conséquence, la qualité perçue étant induite de la qualité du packaging, on observe que
  • 30. 30 la conclusion précédemment réalisée se confirme, à savoir que le packaging influence les choix de consommation. Pour conclure, la perception de la qualité qu'ont les consommateurs est directement influencée par le packaging et ses composantes. Cet emballage doit confirmer la perception de la qualité donnée dans les rayons une fois le produit consommé (Löfgren et Nilsson, 2005). Un type de packaging bien particulier est lui aussi susceptible de convaincre et d’influencer l’avis des consommateurs sur les produits, notamment pour des enjeux environnementaux, le packaging “vert”. 1.3.3 Les emballages « verts » Le packaging “vert” ou emballage “vert” recouvre deux notions bien différentes, mais liées. Premièrement, il est possible de définir la première dimension comme la réduction de l’utilisation de ressources naturelles et/ou de produits toxiques et la diminution de déchets polluants contenus dans l’emballage dans le but de ne pas altérer l’environnement présent et futur (Le Gall, 2002). On appellera les éléments se rapportant à cette définition “éco- emballages”. La deuxième notion recouvre plus le sens de labellisation via des éco-étiquettes. Ces dernières ont pour rôle de "fournir des informations pertinentes, précises et significatives pour permettre aux acheteurs d'intégrer des considérations relatives à la santé humaine et à l'environnement dans leurs décisions d'achat courantes" (Case, 2004). Les éco labels apposés sur ces étiquettes ont pour fonction de présenter aux consommateurs les avantages environnementaux d’un produit tout en assurant l'exactitude de ces informations (Atkinson et Rosenthal, 2014). L’utilisation des éco-emballages est, entre autres, justifiée par le problème des déchets. En Malaisie par exemple, un tiers des déchets non industriels correspondent à des emballages (Salmi Mohd Isa and Pung Xin Yao, 2013). De plus, certains produits chimiques retrouvés dans ces derniers sont la cause de défauts de développement de neurones ou cellules nerveuses contenus dans le cerveau ou encore dans la moelle épinière (Salmi Mohd Isa and Pung Xin Yao, 2013). Il peut être intéressant de connaître le rôle que ces emballages jouent dans la consommation. Les caractéristiques essentielles de l’emballage sont constituées de son esthétique, de sa beauté, sa facilité d’utilisation … Le fait que l’emballage soit un éco- emballage n’est pas une des caractéristiques essentielles, bien que celle-ci commence à être de plus en plus considérée par les consommateurs (Roper et Parker, 2006). Cette nouvelle considération est en effet justifiée par l’immensité du problème des déchets (Rokka and
  • 31. 31 Uusitalo, 2008). De plus, le fait que le produit soit stocké dans un éco-emballage ne fait pas non plus partie des principaux facteurs guidant la décision d’achat (Salmi Mohd Isa and Pung Xin Yao, 2013). En fait, un produit commercialisé dans un éco-emballage sera choisi principalement quand aucun autre critère (comme par exemple un prix important) ne vient interférer dans la décision d’achat (Rokka et Uusitalo, 2008). Les éco-emballages peinent tout de même à gagner une considération généralisée, puisque les consommateurs eux-mêmes ont du mal à comprendre comment leur propre consommation a des conséquences environnementales. Ils ont besoin, entre autres, d’étiquettes leur indiquant l’impact de leur consommation (Rokka et Uusitalo, 2008). Malgré tout, l’éco emballage semble gagner de l’importance d’une part concernant les caractéristiques essentielles de conditionnement et également dans la décision d’achat (Rokka et Uusitalo, 2008). Ceci amène à la deuxième dimension du “packaging vert” via la labellisation, se faisant justement sur des étiquettes. La “politisation” des produits, à travers notamment les politiques de RSE, est justifiée par la labellisation (Cochoy, 2004). Cette politisation permet à la marque de différencier ses produits par rapport à ceux de la concurrence. C’est un véritable argument commercial (Cochoy, 2004). L’efficacité de cet argument commercial sur la consommation en elle-même reste néanmoins à prouver. En effet, les labels donnent de la confiance aux consommateurs dans la véracité des informations communiquées par les marques (Atkinson et Rosenthal, 2014). Par analogie, la labellisation d’un produit commercialisé augmente le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour l’obtenir et accentue également le nombre de ventes (Atkinson et Rosenthal, 2014). Néanmoins, pour avoir ces effets, les affirmations soutenues par les labels doivent être suffisamment claires et concrètes (Manrai et al.). Si elles ne le sont pas, elles vont faire naître un sentiment de méfiance chez le consommateur. C’est la raison pour laquelle ce dernier préfère la labellisation réalisée par un tiers (Erskine et Collins 1997). Malgré l’affirmation précédente, que l’éco-labellisation peut influencer les choix de consommation, les éco-étiquettes ne permettent néanmoins pas de guider suffisamment les consommateurs vers l’achat de produits “verts” (Morris, 1997). En effet, les allégations véhiculées par les labels ne sont parfois pas suffisantes pour pousser le consommateur à acheter “vert” (Horne, 2009). Au final, les acheteurs ont besoin de “campagnes d’éducation” (Horne, 2009) pour se sentir concernés par la consommation responsable. De ce fait, ils seront sensibles d’une part pour le nouveau type d’emballage qu’est l’éco-emballage et n’auront également pas besoin d’une grande quantité d’informations pour être convaincus par les labels. Pour conclure, l’éco-emballage et la labellisation n’ont pas encore les effets escomptés sur les choix de consommation, mais la prise de conscience actuelle des enjeux environnementaux
  • 32. 32 provoque un intérêt grandissant pour les labels et l’éco-emballage (Horne, 2009). Il reste désormais à savoir quel est l’impact en général des politiques de RSE sur la consommation d’une part, et de formuler des hypothèses sur d’autres éléments pouvant influencer la consommation. 1.4 Hypothèses 1.4.1 Générale La revue de la littérature nous permet de mettre en lien les 3 thèmes qui lient notre étude, à savoir la RSE, le comportement du consommateur et le packaging. L’enjeu est ici d’apporter une réponse à la problématique de cet article qui, pour rappel, est la suivante : Dans quelle mesure les pratiques de RSE exposées sur le packaging influencent-elles le comportement du consommateur : le cas du secteur de l’agroalimentaire. L’hypothèse principale nous amène à mesurer l’impact des stratégies de RSE présentées via le packaging sur la décision d’achat ou de non-achat. La littérature nous apprend que le prix apparaît souvent comme l’un des critères principaux guidant l’achat (Salmi Mohd Isa et Pung Xin Yao, 2013). De plus, les consommateurs ne sont globalement pas prêts à échanger la qualité de leur produit contre de bonnes pratiques de RSE (Hartmann, 2011), et même ceux qui tentent le plus possible d’inclure les enjeux environnementaux dans leurs pratiques de consommation ne basent pas leurs choix uniquement sur des critères environnementaux. Ainsi, il s’agit davantage d’un choix à attributs multiples (Rokka et Uusitalo, 2008). Cependant, la prise de conscience de la part de nombreux consommateurs concernant l’impact de leurs habitudes alimentaires sur l’environnement (Mohammed et Zakersalehi, 2012) semble pousser vers une consommation plus “verte”. La littérature tend tout de même à nuancer cet effet, et montre que la corrélation entre la préoccupation pour l’environnement et les comportements écologiques est toujours mentionnée, mais reste faible (Giannelloni, 1998 ; Webster, 1975 ; Balderjahn, 1988 ; Ellen, Wiener et Cobb-Walgren, 1991 ; Grunert et Kristensen, 1992 ; Le Gall, 2002). Si les problèmes environnementaux semblent être assimilés par les consommateurs, ces enjeux ne se reflètent pas nécessairement dans leur consommation. Il s’agira de comprendre quels sont les critères principaux qui guident les consommateurs dans leurs achats de produits alimentaires, entre la qualité, les politiques de RSE et le prix. La grille de lecture proposée dans
  • 33. 33 la littérature nous montre la pluralité des enjeux qui se posent lors de la décision, or qu’en est- il empiriquement ? Afin de tenter d’apporter un élément de réponse à notre problématique, l’hypothèse générale est : H1 : Les politiques de RSE exposées sur le packaging influencent marginalement la décision d’achat 1.4.2 Annexes 1.4.2.1 Changement des habitudes vers une consommation plus responsable et consommation « verte » Comme évoqué plus haut, la littérature s’est beaucoup intéressée au lien entre l’intérêt porté à l’environnement et le choix des produits de consommation. Si une observation des comportements réels est préconisée notamment par Giannelloni (1998), afin d’éviter les biais de réponses, par exemple celui de désirabilité sociale, nous avons tenté d’étudier au travers de plusieurs questions la sensibilité à l’environnement des individus, tout en analysant les comportements d’achat déclarés lors de mises en situation. Cette notion de sensibilité à l’environnement nous amène à examiner dans quelle mesure les individus se déclarent prêts à changer leurs habitudes pour opter pour une consommation plus responsable. Or, ces déclarations sont-elles en adéquation avec la consommation déclarée ? D’où l’émergence de notre première hypothèse annexe : H2 : Les individus se déclarant prêts à changer leurs habitudes pour une consommation plus responsable ont tendance à consommer des produits plus respectueux de l’environnement. 1.4.2.2 Confiance dans les marques et achats de produits plus responsables Enfin, il apparaît que la confiance dans la marque joue un rôle déterminant pour les choix de consommation. En effet, les consommateurs seront moins enclins à acheter des produits lorsqu’ils ne font pas confiance aux campagnes marketing des entreprises ou qu’ils suspectent des pratiques de greenwashing (Kangun, Carlson, et Grove, 1991 ; Thøgersen 2002). On peut donc supposer, à l’inverse, que les consommateurs déclarant avoir confiance dans les
  • 34. 34 campagnes de communication des grandes marques ont tendance à acheter davantage de produits “verts” ; d’où l’émergence de notre seconde et dernière hypothèse annexe : H3 : Les consommateurs qui déclarent avoir confiance dans la communication des grandes marques achètent plus de produits “verts” que les autres
  • 35. 35 2 ETUDE EMPIRIQUE 2.1 Méthode 2.1.1 Pertinence d’une étude quantitative Afin d’apporter des réponses à ces hypothèses, notre enquête empirique prendra la forme d’une étude quantitative, réalisée via un questionnaire en ligne. Son titre est : “La consommation responsable en pratique”. Ce questionnaire a pour objectif de mettre en avant les choix de consommation des interrogés en fonction de différents critères comme le prix, les politiques de RSE mises en place ou la qualité perçue à travers le packaging. Cette “mise en situation” constitue la majeure partie du questionnaire, mais celui-ci est également composé de questions relatives à la confiance accordée aux grandes marques, et à l’intérêt que portent les répondants aux enjeux environnementaux. Le choix de l’étude quantitative semble pertinent à la vue du sujet et de sa problématique. En effet, l’objectif de cet article est de mettre en évidence d’une part les préférences des consommateurs dans leurs choix d’achats, et d’autre part, les éléments susceptibles de les influencer. Alors, il semble approprié de privilégier une démarche quantitative plutôt que qualitative. Les interrogés les plus légitimes pour parler de comportement des consommateurs, ce sont les consommateurs eux-mêmes. Nous considérons donc qu’une étude qualitative, même en s’entretenant avec les meilleurs experts de la consommation, n’est pas aussi significative que l’étude quantitative. Les résultats obtenus ont pour objectif de vérifier les hypothèses mises en évidence par la revue de la littérature et de répondre à la problématique que pose le sujet. 2.1.2 Intérêt de l’enquête Les hypothèses formulées à la fin de la revue de la littérature sont hiérarchisées. D’une part, l’hypothèse principale répondant à l’acronyme “H1” a pour objectif de démontrer selon quelle proportion le prix, les politiques de RSE mises en place par les marques et la qualité perçue influencent la décision d’achat des consommateurs. Il s’agira alors de comparer les résultats obtenus pour différents produits de chocolat et de saumon. Nous allons, dans ce cadre, proposer des produits de qualité, de prix mais aussi avec des politiques pour l’environnement très variables. Bien sûr, les évaluations de chaque critère sont propres à chaque interrogé, notamment car c’est le packaging du produit qui permet au répondant de se faire son avis sur chaque article. Au final, il sera possible de proposer un modèle permettant de comprendre quels
  • 36. 36 sont les éléments qui influencent majoritairement la décision d’achat. Nous partons avec l’hypothèse de départ que les politiques de RSE n’influencent que très marginalement la décision d’achat. Ensuite, nous avons formulé deux hypothèses annexes qui ne permettent pas réellement de répondre à la problématique au sens strict, mais qui s’inscrivent malgré tout dans notre sujet, et dont les réponses sont relativement intéressantes pour être mises en évidence. Notre première hypothèses annexe, “H2”, a pour objectif l’étude de la projection des consommateurs quant à leur éventuel changement d’habitude de consommation en faveur de l’environnement. Il s’agira de vérifier si les personnes qui déclarent être prêtes à consommer des produits plus responsables consomment déjà des produits respectueux de l'environnement, ou si leur perspective de changement de consommation est purement projective. Enfin, l’hypothèse “H3”, seconde hypothèse annexe, a pour essence l’étude de la corrélation entre confiance accordée dans la communication des grandes marques et consommation responsable. Il s’agira alors de vérifier si la confiance accordée à la communication des marques conduit systématiquement sur des achats plus “verts”, ou si ces deux variables ne sont pas réellement liées. L’intérêt de notre étude empirique, est alors d’apporter une réponse la plus claire possible pour chacune des hypothèses formulées. Néanmoins, avant de débuter l’analyse des résultats obtenus, il est essentiel de bien comprendre les concepts attachés à notre enquête empirique, en commençant par l’étude de cas reposant sur deux mises en situation : le chocolat et le saumon. 2.1.3 Deux mises en situation : chocolat et saumon Notre enquête quantitative a reposé sur l’élaboration de deux mises en situation pour les interrogés. Dans un objectif d'appréhender leurs habitudes alimentaires, nous avons fait le choix de recréer une offre fictive de grande surface de deux gammes de produits, à savoir le chocolat et le saumon. Ces deux produits ont été choisis de manière arbitraire, l’objectif étant d’étudier des biens consommés par une part importante de la population. Pour chacun des deux cas, nous avons proposé six packagings de six marques différentes. Notre intention était de mettre à l’étude des produits d’entrée de gamme, mais aussi de moyenne et haut de gamme. Le jugement des interrogés se base sur trois critères. Il est en effet demandé à la personne sondée d’indiquer, selon son avis si : le produit est de bonne qualité, s’il réalise des politiques en faveur du développement durable, si le prix est justifié et enfin si l’enquêté serait susceptible ou non d’acheter la denrée étudiée. Le jugement réalisé se base sur le packaging et l’impression que la
  • 37. 37 personne sondée s’en fait. Les réponses de chacune des deux mises en situation sont mesurées via une échelle de Likert, allant de “Pas du tout d’accord” à “Tout à fait d’accord”. Après avoir donné son avis sur chacun des produits, le répondant est amené à évaluer son degré de confiance envers la communication des grandes marques de chocolat et de saumon sur trois aspects : les politiques en faveur du développement durable, l’origine des matières premières / l’élevage de saumons, ainsi que la qualité des produits. Enfin, il est demandé au répondant s’il serait prêt à expérimenter une nouvelle marque respectueuse de l’environnement, ou au contraire à boycotter une entreprise qui aurait de mauvaises pratiques. 2.1.3.1 Première mise en situation : le chocolat Le chocolat est un produit intéressant à étudier, notamment pour les questions environnementales car sa production pose de nombreux enjeux dont celui de la déforestation. C’est un produit qui présente une sensibilité au prix plutôt faible. Nous avons choisi pour ce cas une gamme de prix allant de 0,52€ à 4,40€ par tablette. Dans un souci d’harmonisation, nous avons stipulé aux interrogés que l’ensemble des tablettes pesait 100 grammes et que chacun des produits était un chocolat noir, avec une teneur de 70% en cacao, afin que la composition du produit ne soit pas un critère déterminant de jugement. Deux des six produits présentent explicitement des politiques de RSE, notamment avec le label “Agriculture Biologique”, une tablette met en avant un logo “Cocoa Life” en bas de son packaging et 3 tablettes ne mentionnent aucune mesure en faveur de l’environnement. Le répondant ne dispose comme information que du prix et du packaging du produit. Les prix affichés ont été observés sur des sites de vente en ligne de grandes surfaces. 2.1.3.2 Deuxième mise en situation : le saumon Nous avons choisi le saumon comme deuxième produit car il présente des caractéristiques différentes. C’est un bien qui est consommé de manière plus occasionnelle que le chocolat (50,4% des interrogés déclarent en consommer “Quelques fois dans l’année”) et qui est caractérisé par une forte sensibilité prix. Les offres de saumon étant très hétérogènes (notamment concernant le nombre de tranches, le poids du paquet…), nous avons mentionné le prix par kilogramme afin d’obtenir une certaine harmonie. Les saumons proposés ont un prix allant de 19,44 €/kg à 89,69 €/kg. Deux des six produits misent sur un packaging globalement vert avec le logo “Agriculture Biologique” et “Euro Feuille”, un produit est emballé de manière sobre avec également ces deux logos. Les trois autres produits ne mettent en avant aucun label
  • 38. 38 officiel lié à l’environnement. Les prix affichés ont également été observés sur des sites de vente en ligne de grandes surfaces. 2.1.4 Opérationnalisation des concepts 2.1.4.1 La responsabilité sociale des entreprises La RSE est la problématique centrale de notre étude. Elle a été détaillée dans l’introduction puis ses enjeux ont été analysés dans la revue de la littérature. Il s’agit dès lors d’opérationnaliser le concept. Afin de faciliter la lecture des répondants, nous avons fait le choix d’englober toutes les dimensions des pratiques de RSE mises en place par les entreprises en une seule et même question. Il est, en effet, délicat pour un consommateur de différencier, par exemple, les politiques sociales des politiques environnementales sur la seule appréciation du packaging. Nous avons tiré cette conclusion après la réalisation et la mise en circulation d’une “version test” de notre questionnaire. Les indicateurs de ce concept reposent donc sur la réponse à la question : - Cette marque s'engage dans la mise en œuvre de politiques de développement durable. Les enquêtés sont amenés à répondre à l’aide d’une échelle de Likert, allant de “Pas du tout d’accord” à “Tout à fait d’accord”. Ces réponses permettent de donner la perception qu’ont les répondants des pratiques de RSE d’une marque donnée. 2.1.4.2 La désirabilité sociale Comme évoqué dans la revue de la littérature, il apparaît nécessaire lors de l’établissement d’un questionnaire sur des questions environnementales, de mesurer le biais de désirabilité sociale. Ce dernier peut conduire les enquêtés à donner des réponses qui ne reflètent pas leur comportement réel. Nous avons fait le choix, pour cette enquête, de reprendre l’échelle de Hays et Stewart (1989) qui est une version simplifiée de l’échelle de Marlowe-Crowne composée de 33 items. Bien qu’il existe de très nombreuses échelles, celle de Hays et Stewart a l’avantage de ne comporter que cinq items avec une fiabilité de 0,68 (Barger, 2002), elle est donc facilement intégrable à une étude quantitative. Les cinq questions, initialement en anglais ont été traduites en français. Les enquêtés sont amenés à répondre à chacune des questions avec une échelle de Likert, allant
  • 39. 39 de “Absolument vrai” à “Absolument faux”. Pour chaque question, une réponse extrême apporte un point, toutes les autres réponses n’en apporte aucun. Par exemple, pour la question 1, la réponse “Absolument vrai” apporte 1 point, les autres réponses 0. L’indicateur de ce concept se matérialise via un score, entre 0 et 1 où 0 est une absence de désirabilité sociale au sens de Hays et Stewart, et 1 est une désirabilité sociale maximum. Un individu ayant obtenu un score de 1 a obtenu 1 point à chacune des 5 questions posées. 2.1.4.3 Sensibilité à l’environnement La notion de préoccupation pour l’environnement est un concept largement utilisé dans la littérature qui mesure la propension des individus à utiliser leur pouvoir d’achat pour “tenter d’induire un changement social” (Webster, 1975). Or ce concept présente au moins deux contraintes qui nous ont amené à utiliser notre propre notion, la sensibilité à l’environnement. Tout d’abord, la préoccupation se mesure à travers des échelles qui ont été établies et vérifiées dans la littérature. Or, face à la longueur de notre questionnaire, il nous était délicat d’inclure une seconde échelle, en plus de celle mesurant la désirabilité sociale. De plus, il s’avère que nous souhaitions étudier dans quelle mesure les interrogés étaient prêts à adapter leur consommation, soit face à une marque mettant en avant des politiques de RSE favorables à l’environnement, soit à l’inverse, face à une marque ayant de mauvaises pratiques environnementales. Or les échelles existantes de préoccupation pour l’environnement ne nous permettaient pas de mesurer précisément cet enjeu. La sensibilité à l’environnement se rapproche donc de la préoccupation pour l’environnement, or nous analyserons ici la capacité d’adaptation des individus dans leur consommation. Afin de mesurer la sensibilité à l’environnement, nous avons utilisé 4 questions pour la partie chocolat et 4 questions pour la partie saumon. Les questions posées dans chacune des parties sont identiques. En voici l’intitulé : - “Je suis susceptible d’arrêter de consommer une certaine marque de chocolat/saumon si elle est déclarée nocive pour l’environnement - Je suis susceptible de modifier mes habitudes concernant une marque de chocolat/saumon si je sais qu’elle a de mauvaises pratiques sociales envers ses salariés - Je suis susceptible d’expérimenter une nouvelle marque de chocolat/saumon si celle-ci défend des politiques environnementales qui me semblent positives pour la planète - Je suis susceptible d’expérimenter une nouvelle marque de chocolat/saumon si celle-ci défend des politiques sociales favorables aux producteurs”.
  • 40. 40 Les répondants sont amenés à répondre via une échelle de Likert allant de “Pas du tout d’accord” à “Tout à fait d’accord”. Pour chaque question, la réponse “Pas du tout d’accord” ne rapporte aucun point, “Pas d’accord”, 1 point … jusqu’à “Tout à fait d’accord” qui rapporte 4 points. Nous avons construit un score en additionnant les points obtenus à toutes les réponses puis en divisant par 8, qui représente le nombre de questions. Nous obtenons alors un score allant de 0 à 4 où 0 représente une personne se déclarant ne pas avoir l’intention de changer sa consommation pour des enjeux environnementaux et 4, un individu prêt bouleverser ses habitudes de consommation pour l’environnement. Nous avons ensuite évalué la fiabilité du score nouvellement créé avec l’alpha de Cronbach dont voici le résultat : Tableau 1: Fiabilité du score de sensibilité à l’environnement Avec un alpha de Cronbach de 0,917 on peut considérer que l’échelle “sensibilité à l’environnement” est fiable. 2.1.4.4 La confiance dans la communication des marques Ce concept semble subsidiaire dans notre étude, or, il nous permet d’apporter des éléments de réponse, notamment à notre troisième hypothèse. On observe qu’il n’existe pas de consensus dans la littérature pour définir toutes les facettes de la confiance dans les marques (Gurviez et Korchia, 2002). Face aux nombreuses dimensions de ce concept, nous pouvons retenir la définition apportée par Deutsch (1958). Selon lui, “la confiance est définie par les intentions et attentes croisées des personnes impliquées dans une situation d’échange” (Deutsch, 1958). Il apparaît que la confiance dans les marques est un indicateur qui oriente le comportement de consommation des individus. Nous avons décidé de créer notre propre mesure de la confiance dans la communication des marques. Ainsi, nous avons posé 6 questions (3 pour le chocolat, 3 pour le saumon) aux interrogés qui reprennent les principaux enjeux de la confiance à travers la communication. Voici l’intitulé des questions : “La communication des grandes marques de chocolat/saumon est fiable concernant : - Les politiques en faveur du développement durable
  • 41. 41 - L'origine des matières premières (pour le chocolat) / L'élevage des saumons (pour le saumon) - La qualité du produit” Les répondants étaient amenés à utiliser une échelle de Likert allant de “Pas du tout d’accord” à “Tout à fait d’accord”. La création de cette variable repose sur le même modèle que la sensibilité à l’environnement. Les réponses apportent des points (“Pas du tout d’accord” = 0 point ; “Tout à fait d’accord” = 4 points) et le cumul de ces points permet d’établir un score de 0 à 4, où 0 est une absence totale de confiance dans la communication des marques et 4 une confiance totale. Nous avons réalisé une évaluation de la fiabilité de l’échelle nouvellement créée, voici le résultat obtenu : Tableau 2: Fiabilité du score de confiance dans la communication des marques Avec un alpha de Cronbach de 0,81 on peut considérer que la variable “confiance dans la communication des marques” est fiable. 2.1.5 Analyse de l’échantillon Ce questionnaire est la version finale d’une première ébauche de formulaire qui a été modifiée. Il a été administré via Google Forms et diffusé principalement sur les réseaux sociaux et/ou par mail. 364 personnes ont répondu à notre enquête. L’échantillon de population enquêté ne se révèle pas représentatif de la population française. En effet, 61% des répondants sont des femmes et 48,9% de la population totale sont des étudiants. De ce fait, notre échantillon présente une surreprésentation de jeunes enquêtés (les 17-25 ans représentent 60% de notre population totale). De plus, les bacs +2 et +3 sont aussi surreprésentés. Ils constituent respectivement 28,3% et 20,3% de notre population. Face à une absence de représentativité, notre étude ne présente aucune velléité à se généraliser pour l’ensemble d’une population donnée. Notre objectif est davantage de proposer des résultats empiriques pour une large population qui puissent apporter des données sur des questions encore peu exploitées dans la littérature. Parmi les interrogés, 85,7% consomment du chocolat, 90,4% consomment du saumon fumé, avec,
  • 42. 42 évidemment, une fréquence de consommation variable selon les profils. Enfin, notre étude portant sur une mise en situation de grande surface, il est important de connaître la part d’enquêtés qui achètent leurs produits dans des supermarchés. Ainsi, 70% des interrogés déclarent acheter “Souvent” ou “Très souvent” leur chocolat, en grande surface. Le chiffre est exactement le même pour le saumon. 2.2 Résultats 2.2.1 Hypothèse principale L’enjeu de cette partie est d'appréhender les données que nous apporte notre étude empirique et de les analyser. Afin de réaliser une analyse globale de notre enquête, nous étudierons dans un premier temps notre hypothèse H1 qui reprend l’essence de la problématique. H1 : Les politiques de RSE exposées sur le packaging influencent marginalement la décision d’achat Nous analyserons ensuite nos deux hypothèses annexes qui apportent une substance à l’analyse et détaillent le rôle de la RSE dans les décisions d’achat. L’ensemble des résultats a été analysé via IBM SPSS Statistics selon la base de données établie à partir des 364 réponses à l’étude quantitative. 2.2.1.1 Critères de choix Afin d’évaluer l’effet des politiques de RSE sur le comportement du consommateur, il nous fallait identifier les principaux critères guidant les choix de consommation dans les grandes surfaces. Les enquêtés étaient donc amenés à évaluer la qualité, les politiques de RSE et le prix des produits pour enfin conduire à un achat ou à un non-achat. L’objectif de notre hypothèse principale est d’établir une typologie et une classification des critères qui mènent à l’achat pour le chocolat comme pour le saumon. L’observation des différentes réactions entre les deux produits que nous avons étudiés sera également effectuée. Nous allons scinder les résultats en deux grandes parties, premièrement le chocolat et ensuite le saumon, puis tirer des conclusions générales afin de saisir les enjeux qui interviennent dans les critères de choix pour ces deux produits. Pour chacune des analyses présentées en réponse à l’hypothèse principale, le procédé est semblable. Nous allons effectuer une régression linéaire avec comme variable dépendante la décision d’achat et comme variables indépendantes les avis
  • 43. 43 émis sur le prix, les politiques de RSE et la qualité. Cette opération sera effectuée pour l’ensemble des six produits de nos deux offres fictives mises à la disposition de l’enquêté et récapitulée dans deux tableaux. 2.2.1.2 Influence de la RSE sur le comportement d’achat : le chocolat Afin de classifier les produits mis en avant dans notre étude, nous avons fait le choix d’inclure des tablettes de chocolat qui mettent en avant des politiques de RSE. De façon à valider l’hypothèse selon laquelle certaines tablettes étaient perçues comme plus respectueuses de l’environnement que d’autres par les consommateurs, nous avons étudié les réponses des enquêtés à la question “Cette marque s'engage dans la mise en œuvre de politiques de développement durable”. Lorsque plus de 50% des répondants ont répondu “Tout à fait d’accord” ou “D’accord”, nous considérons que ces produits sont perçus comme des “produits verts”. Deux chocolats obtiennent un score supérieur à 50%, le chocolat 1 et 2. Le score obtenu est respectivement de 92% et 74,5%. Tous les autres scores sont donc inférieurs à 50%. On considère dès lors que ces chocolats ne sont pas perçus comme respectueux de l’environnement par une majorité de répondants. Nous retrouvons donc deux produits considérés “verts” (les chocolats 1 et 2) et 4 produits “peu ou pas impliqué dans des logiques de développement durable” (les chocolats 3, 4, 5, 6). Après avoir réalisé une régression linéaire pour l’ensemble des produits sur le modèle expliqué plus haut, voici les résultats obtenus : Tableau 3: : Influence de la qualité, des politiques de RSE et du prix sur la décision d’achat des six tablettes de chocolat
  • 44. 44 La première tendance que l’on observe est que le prix est le critère qui influence le plus l’achat (pour 4 produits sur 6). L’ensemble des chiffres relatifs au prix révèle une significativité < 0,001; donc des résultats généralisables. On observe des divergences entre les produits. Les chocolats 1 et 2 sont les tablettes les plus chères à la vente, respectivement 3,42€ et 4,40€. C’est pour ces deux produits que l’influence des politiques de RSE sur la décision d’achat est la plus faible par rapport aux autres produits. Il semble important de souligner que les données obtenues ont une significativité > 0,05, ce qui détermine qu’aucune tendance généralisable n’émerge des données obtenues. Il s’avère que ces tablettes sont pourtant citées comme majoritairement “vertes” par les répondants. Pour les deux tablettes le prix influence à plus de 50% sur la décision d’achat. On observe que le schéma est différent pour les autres produits. En effet, les critères de développement durable et de qualité semblent avoir plus d’importance. Pour la tablette n°4 et n°5, la qualité est même un critère qui influence plus la décision d’achat que le prix. La tablette n°4, dont la qualité influence à hauteur de 39% la décision d’achat, est le produit le moins cher de la gamme proposée, avec un prix de vente de 0,52€. Pour la gamme moyenne (chocolat 3, 4 et 5), la décision d’achat semble être davantage multifactorielle. Si le prix reste le critère principal pour deux de ces trois chocolats, on observe que la qualité et les politiques de RSE prennent une importance croissante. Cette conclusion est à nuancer car l’influence de la RSE est toujours plus faible que celle de la qualité. On constate que l’influence de la RSE exposée sur le packaging n’est jamais un critère décisif dans la décision d’achat. Afin d’observer ce fait, voici un graphique récapitulatif de l’influence des politiques de développement durable exposées via le packaging sur la décision d’achat en fonction du prix unitaire du produit. Figure 1: Influence de la RSE sur la décision d’achat en fonction du prix – chocolat