Nice Matin interview Pierre Calmard, président d'IProspect France et présente les Nice Morning, brunchs organisés pendant les Cannes Lions 2016 par 366 et Dentsu Aegis.

1. Lundi 20 juin 2016ll’’ééccoonnoommiiee
C
omment le marché de la publi-
citéseporte-t-il?Quellesensont
les tendances actuelles et les
évolutions futures? Le Cannes Lions
en cerne tous les contours cette se-
maine au Palais des festivals de Can-
nes. Tous les grands décideurs et
spécialistes mondiaux y sont réunis
pour échanger et inventer le monde
de demain. Et chaque jour, jusqu’à
vendredi, Dentsu Aegis Network,
groupe d’origine japonaise dans le
top5mondial,etlarégiepublicitaire
366 invitent experts et grands noms
de la publicité à en discuter lors des
Nice Morning, brunchs organisés en
partenariatavecnotrequotidiensur
la plage de DAN en face du Grand
Hôtel.
En amont de ces échanges, un pre-
mierregardsurlemondedelapubli-
cité actuel avec Pierre Calmard, pré-
sident d’iProspect France, l’agence
de performance digitale du groupe
Dentsu Aegis Network, et auteur de
L’Homme à venir, ou comment le nu-
mérique va nous transformer, auxédi-
tions Telemaque.
La dynamique du marché
« La France reste un pays curieuse-
mentassezenretardsurlesinvestis-
sements des annonceurs en matière
depublicitéetdecommunicationen
général. Comparée aux pays anglo-
saxons,lapressionpublicitaireeffec-
tive est beaucoup moins forte chez
nous,pourdesquestionshistoriques,
culturelles. Tout cela se répercute
sur l’économie. La faiblesse du mar-
chéenFranceaprobablementunim-
pactsurlaprogressiondecroissance
que la France connaît. »
La digitalisation
«Danscesinvestissementsplutôten
berne, avec des volumes et valeurs
qui n’ont pas évolué depuis 2008,
2009, cela bouge considérablement
dansl’équilibredesmasses,avecune
poussée très forte des médias digi-
taux.Etce,dedeuxfaçons.Onassiste
d’abordàunevraieprisedepouvoir
desplateformesnumériquescomme
Google, Amazon qui captent de plus
en plus les budgets des annonceurs
dansunelogiquedecommunication.
C’estunetendanceforteetvraiepar-
tout dans le monde. Le deuxième
point clé est que les médias dits tra-
ditionnels se digitalisent eux aussi
trèsfortement.Lerevenuestentrain
des’équilibrerpetitàpetitentrelepa-
pier et le digital. C’est le cas dans les
grands quotidiens nationaux et la
presse régionale accélère. »
Une publicité responsable
«Historiquement,lapublicitéauneré-
putationsulfureuseauprèsdupublic
car perçue comme un nuisible qui
nous pousse à consommer des cho-
ses dont on n’a pas forcément be-
soin, qui nous influence et nous fait
dépenser alors qu’on n’en a pas for-
cémentlebudget.Enmêmetemps,le
publicatoujoursplébiscitélacréati-
vité de la publicité qui vient enchan-
terlequotidien.Faceàcetteambiva-
lence, la publicité a réagi et c’est, à
mon avis, le grand changement de
ceXXIe siècledansnotremétier,lapu-
blicité devient responsable. »
L’ère de la transparence
« Avec le digital, on est entré dans
l’èredelatransparencepourlesmar-
ques. On l’a vu avec Volkswagen ou
la viande de cheval, les marques ne
peuventpluscacherleursscandales
aux consommateurs. Avec les ré-
seauxsociaux,ellesseprésententau
grandjourdemanièrebeaucoupplus
fortequ’avant.Facebook,Twittersont
des caisses d’amplification, reprises
par les médias traditionnels. Dans
les années quatre-vingt, à la fin du
XXe siècle, on était dans une publi-
cité aspirationnelle. On était dans le
“Oublieleproduit,jetevendsdurêve”,
avec des pubs très déconnectées de
la réalité du produit. Aujourd’hui, on
en revient de plus en plus à des con-
tenus beaucoup plus proches de la
réalitédesproduitsetdescontenusde
marques.Appleparexempleestdans
unedémarchemécanique:faceàune
informatiquecompliquée,jetevends
unusageenunclic,trèsintuitif.Onest
sur une motivation sociétale. Au-
jourd’hui, on est dans le “Faire ce
qu’on dit et dire ce qu’on fait”. »
Plus d’écologie
«Lapublicitéétaitaussiassociéeàde
lapollution,mentale,sonore,visuelle
et de plus en plus, les publicitaires
cherchent des emplacements plus
propres. C’est vrai dans l’affichage
commelapresse.Lepublicitairecher-
che des formats beaucoup plus ac-
cordésàl’environnement.C’étaittout
le génie d’un Decaux que de trouver
des emplacements qui s’intégraient
parfaitementdanslepaysage.Onas-
siste aussi beaucoup à une volonté
zéro papier, plus de recyclage, de di-
gital y compris dans l’affichage. Une
écologie au bénéfice de tous. »
Une approche ciblée
«L’undesgrandsdébatsactuelsdela
publicité, c’est la personnalisation.
Avec une ambivalence là aussi. D’un
côté,onvoitdespersonness’équiper
d’Ad Blockers et l’on pourrait croire
àunrejetdelapublicité.Del’autre,on
voit des jeunes qui partagent des
pubs avec leurs fans sur Facebook,
c’est bien que celles-ci leur parlent.
Pourquoi dans ce cas, ne sont-elles
pasperçuescommeintrusives?Parce
qu’ellesportentsurunsujetquicon-
cerne celui qui la reçoit. Un des en-
jeux de la publicité aujourd’hui est
d’arroserchacunavecdesspotsper-
tinents pour lui. »
Des campagnes mondiales
Aujourd’hui,lapublicitéestdansune
logiquemondiale.Lemondedevient
deplusenplusplatetlescampagnes
publicitairesdemoinsenmoinsloca-
lisées. On tend à une uniformisation
descampagnesquelquesoitlepays
de diffusion.
PROPOS RECUEILLIS
PAR CHRISTELLE LEFEBVRE
BtoB Le Cannes Lions bat son plein au Palais des festivals. Le tout-publicitaire mondial
y débat de son avenir. Projection dans le digital en vue
Pierre Calmard : « La publicité devient responsable. C’est le grand
changement du XXIe
siècle. » (DR)
La pub se projette à Cannes
A chaque brunch sur la
plage Dentsu Aegis
Network, à Cannes cette
semaine, sa thématique.
Aujourd’hui, lundi, les
intervenants échange-
ront leurs points de vue
sur l’évolution des mé-
dias.
Demain mardi, il s’agira
du digital, de ses tendan-
ces et enjeux.
Mercredi, brunch Jamais
sans mobile !
Jeudi, les échanges por-
teront sur les nouvelles
grammaires créatives.
Et vendredi, pour con-
clure, ils se concentre-
ront sur les nouveaux
enjeux de la géolocalisa-
tion et du Drive to store.
Autour de la table, au fil
des jours, se rencontre-
ront Jean-Luc Chétrit (Ca-
rat), Sabrina Gros
(isobar), Marie Laloy (Ci-
troën), David Lacombled
(président IAB), Sandrine
Préfaut (Vizeum), Jessica
Delpirou (Meetic),
Alexandre Molla (Uber),
Julien Lefèvre (The story
Lab), Julien Brault (Ende-
mol), Grégoire Peyroles
(Dentsu Aegis Région) et
Stéphane Delporte ().
D’autres invités vien-
dront se joindre à eux au
fil des brunchs.
Et pour partager leurs
discussions, retrouvez
chaque jour le meilleur
de ces échanges en vi-
déo et en textes sur no-
tre site Internet
nicematin.com.
Cinq brunchs
cinq thèmes