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             Devos Lemmens
             lance la saison des
             barbecues
             125 ans d’histoire belge
             Aussi surprenant que cela puisse paraître, personne, au-delà de
             nos frontières, ne connaît les sauces de Devos Lemmens. En 1886,
             le couple d’Anversois Henri Devos et Maria Lemmens décide
             d’ouvrir une usine de conserves et de vendre des pickles et
             petits oignons, avant de se lancer, en 1920, dans la com-
             mercialisation de la mayonnaise. L’idée vaut de l’or :
             aujourd’hui, Devos Lemmens compte pour 37% du chif-
             fre d’affaires réalisé par la succursale belge de la mai-
             son-mère américaine Campbell Foods. D’après le
             bureau d’études Nielsen, la mayonnaise représente un
             chiffre d’affaires de 28 millions d’euros.


             Le même duo à la radio depuis 10 ans
             En interne, on attribue le succès de Devos Lem-
             mens aux saveurs, spécialement conçues pour un
             public local: les sauces n’ayant pas à être expor-
             tées (à l’exception de quelques bocaux de «mayon-
             naise belge traditionnelle »), la firme peut se
             concentrer sur les préférences des Belges. Et com-
             muniquer en conséquence. Cela fait 10 ans qu’elle
             ne se qualifie plus de maître saucier; à la place,
             l’agence publicitaire Young & Rubicam a fait le
             choix d’un tonitruant «A table!».


                                         Le flacon souple,
                                         63% plus cher
                                         Devos Lemmens a lancé le squeeze
                                         packaging en 2007. Depuis, 10% de toutes
                                         les mayonnaises sont vendues dans ce condi-
                                         tionnement (40% pour les autres sauces). Une
                                         facilité d’utilisation qui coûte cher au consomma-
                                         teur: une mayonnaise aux œufs vous reviendra chez
                                         Colruyt à 3,24 euros le litre dans un emballage
PHOTOS: PG




                                         en verre, et à 5,28 euros dans un flacon souple.
                                         Du coup, d’après les chiffres avancés par Niel-
                                         sen, le marché des sauces a progressé l’an passé
                                         de 2,5% par an, alors que les volumes vendus
                                         reculent d’1%.

 68 30 JUIN 2011 | WWW.TRENDS.BE
HANS HERMANS




                                                                 64%
Introductions temporaires
      Les marques de distributeur représentent les plus
       grandes concurrentes des marques A, dont elles
              compliquent sans cesse le processus d’ac-
                quisition d’espaces dans les rayons. «Il         des Belges ont acheté au
                  faut pouvoir démontrer, et vite, que           moins un produit Devos
                   le produit connaît une bonne rota-            Lemmens l’an dernier. Le
                   tion », rapporte Mira De Maeyer,              marketing cherche surtout à
               directrice du marketing. «Auparavant,             vendre plus de variétés à ces
                                                                 clients-là. La mayonnaise
               la firme disposait pour cela d’une année           compte pour la moitié des
                  entière. Il était également possible           ventes. Les pickles et les
                    d’élargir la gamme, en augmentant            petits oignons, lancés en
                      le nombre de saveurs de 4 à 14, par        1886, représentent quelque
                        exemple. Aujourd’hui, s’il se vend       10% des ventes.
                         trop lentement, un produit est
                          condamné à disparaître après
                           quelques mois seulement.» Ce
                           qui n’empêche pas le produc-
                            teur de proposer régulière-
                            ment des nouveautés, sous la
                            forme, par exemple, d’intro-
                             ductions temporaires ; si le
                             succès est au rendez-vous,




                                                                 85.000
                             ces sauces spéciales sont
                            alors intégrées dans la gamme
                            permanente.


                          Pub radio percutante                   CONSOMMATEURS
                                                                 ont participé en février
                         «La radio est un média très sou-        dernier au concours
                                                                 permettant de remporter
                        ple et dès lors, très facile à solli-    une « fête barbecue ». Le
                      citer dès qu’il fait beau », pointe        « flashmob » organisé à
                     Barbara Vandamme, responsable               l’occasion du 125e
                   marketing. D’après une analyse du Var         anniversaire de la firme,
                 (la Régie audiovisuelle flamande), 65%           durant lequel un client
              des auditeurs âgés de 15 à 57 ans recon-           surpris se voit remercier, à la
                                                                 caisse d’un supermarché, sur
           naissent le spot et 81% d’entre eux se sou-           un mode pour le moins
           viennent de la marque – dans le secteur ali-          sonore, a été visionné à
           mentaire, les chiffres moyens sont bien               45.000 reprises sur YouTube
           inférieurs. La sympathie suscitée, c’est-à-dire       en l’espace d’un mois.
           la clarté et le pouvoir de persuasion de la
           marque, est elle aussi largement supérieure
           à la moyenne du secteur. En 2009, Devos
           Lemmens a remporté l’Ultraspot de l’année
           organisé par IP Radio.
    GET




                                                                WWW.TRENDS.BE | 30 JUIN 2011 69

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Devos Lemmens lance la saison des barbecues

  • 1. BIZZ ZOOM Devos Lemmens lance la saison des barbecues 125 ans d’histoire belge Aussi surprenant que cela puisse paraître, personne, au-delà de nos frontières, ne connaît les sauces de Devos Lemmens. En 1886, le couple d’Anversois Henri Devos et Maria Lemmens décide d’ouvrir une usine de conserves et de vendre des pickles et petits oignons, avant de se lancer, en 1920, dans la com- mercialisation de la mayonnaise. L’idée vaut de l’or : aujourd’hui, Devos Lemmens compte pour 37% du chif- fre d’affaires réalisé par la succursale belge de la mai- son-mère américaine Campbell Foods. D’après le bureau d’études Nielsen, la mayonnaise représente un chiffre d’affaires de 28 millions d’euros. Le même duo à la radio depuis 10 ans En interne, on attribue le succès de Devos Lem- mens aux saveurs, spécialement conçues pour un public local: les sauces n’ayant pas à être expor- tées (à l’exception de quelques bocaux de «mayon- naise belge traditionnelle »), la firme peut se concentrer sur les préférences des Belges. Et com- muniquer en conséquence. Cela fait 10 ans qu’elle ne se qualifie plus de maître saucier; à la place, l’agence publicitaire Young & Rubicam a fait le choix d’un tonitruant «A table!». Le flacon souple, 63% plus cher Devos Lemmens a lancé le squeeze packaging en 2007. Depuis, 10% de toutes les mayonnaises sont vendues dans ce condi- tionnement (40% pour les autres sauces). Une facilité d’utilisation qui coûte cher au consomma- teur: une mayonnaise aux œufs vous reviendra chez Colruyt à 3,24 euros le litre dans un emballage PHOTOS: PG en verre, et à 5,28 euros dans un flacon souple. Du coup, d’après les chiffres avancés par Niel- sen, le marché des sauces a progressé l’an passé de 2,5% par an, alors que les volumes vendus reculent d’1%. 68 30 JUIN 2011 | WWW.TRENDS.BE
  • 2. HANS HERMANS 64% Introductions temporaires Les marques de distributeur représentent les plus grandes concurrentes des marques A, dont elles compliquent sans cesse le processus d’ac- quisition d’espaces dans les rayons. «Il des Belges ont acheté au faut pouvoir démontrer, et vite, que moins un produit Devos le produit connaît une bonne rota- Lemmens l’an dernier. Le tion », rapporte Mira De Maeyer, marketing cherche surtout à directrice du marketing. «Auparavant, vendre plus de variétés à ces clients-là. La mayonnaise la firme disposait pour cela d’une année compte pour la moitié des entière. Il était également possible ventes. Les pickles et les d’élargir la gamme, en augmentant petits oignons, lancés en le nombre de saveurs de 4 à 14, par 1886, représentent quelque exemple. Aujourd’hui, s’il se vend 10% des ventes. trop lentement, un produit est condamné à disparaître après quelques mois seulement.» Ce qui n’empêche pas le produc- teur de proposer régulière- ment des nouveautés, sous la forme, par exemple, d’intro- ductions temporaires ; si le succès est au rendez-vous, 85.000 ces sauces spéciales sont alors intégrées dans la gamme permanente. Pub radio percutante CONSOMMATEURS ont participé en février «La radio est un média très sou- dernier au concours permettant de remporter ple et dès lors, très facile à solli- une « fête barbecue ». Le citer dès qu’il fait beau », pointe « flashmob » organisé à Barbara Vandamme, responsable l’occasion du 125e marketing. D’après une analyse du Var anniversaire de la firme, (la Régie audiovisuelle flamande), 65% durant lequel un client des auditeurs âgés de 15 à 57 ans recon- surpris se voit remercier, à la caisse d’un supermarché, sur naissent le spot et 81% d’entre eux se sou- un mode pour le moins viennent de la marque – dans le secteur ali- sonore, a été visionné à mentaire, les chiffres moyens sont bien 45.000 reprises sur YouTube inférieurs. La sympathie suscitée, c’est-à-dire en l’espace d’un mois. la clarté et le pouvoir de persuasion de la marque, est elle aussi largement supérieure à la moyenne du secteur. En 2009, Devos Lemmens a remporté l’Ultraspot de l’année organisé par IP Radio. GET WWW.TRENDS.BE | 30 JUIN 2011 69