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Pôle Paris Alternance
Mémoire de fin d’étude
« En quoi l’arrivée du Web 2.0 a-t-elle modifié la stratégie de
marque employeur des entreprises »
Etude sur l’évolution du discours des entreprises, les outils du recrutement 2.0 et la
philosophie RH depuis l’essor des médias sociaux.
Préparé sous la direction de M. VALDIVIESO
A la suite d’un contrat en alternance effectué au département Direction de la Qualité, Process
et Communication interne au sein de la société Natixis Financement pour Amélie MOLLE et
à la Direction du Développement Interne au sein de la société Econocom Services pour Célia
LENORMAND
Célia LENORMAND
Promotion : 2012 / 2013
Classe : 5COM4
Amélie MOLLE
Promotion : 2012 / 2013
Classe : 5COM2
2
Remerciements
Nous remercions notre maître de mémoire, Felipe Valdivieso, pour nous avoir aidées à
construire la problématique et les hypothèses et nous avoir accompagnées tout au long de
l’élaboration de notre mémoire.
Nous tenons à remercier les personnes qui ont accepté de réaliser nos interviews et d’apporter
leur expérience sur le sujet : Anne Feuillebois, Responsable de la Communication Interne
chez Natixis Financement, Marie Marolleau, Chargée de missions en Ressources Humaines
chez MCS & Associés, Murielle Chamarande, Directrice Conseil chez Le Village des Experts,
Nathalie Roussille Conduché, Directrice du Développement Interne chez Econocom Services
et Nora Guelton, Consultante chez Spintank.
Merci aux experts RH et spécialistes de la marque employeur de livrer leurs précieuses
réflexions qui nous ont permis d’enrichir nos propos.
Merci à nos familles pour leur soutien.
3
Démarche méthodologique
Notre appétence pour le Web nous a conduites à orienter notre choix de sujet vers la
communication digitale afin de comprendre l'effet du web 2.0 sur la marque employeur, mais
aussi sur le métier des Ressources Humaines. Dans un premier temps, nous avons décidé
d’aborder l’e-réputation et la marque employeur 2.0 en tant qu’enjeu économique pour les
entreprises. Notre réflexion nous a mené aux questions suivantes : l’e-réputation permet-elle
d’éviter la crise ? Quel est le rôle de la marque employeur lors d’un cas de communication de
crise ? Quelle est l'évolution de la marque employeur ? Comment le métier RH est-il
aujourd'hui perçu ?
Après quelques recherches, nous nous sommes rendu compte qu’il s’agissait de plusieurs
problématiques à traiter dans un seul mémoire. Nous avons ainsi décidé de nous concentrer
uniquement sur le concept de marque employeur associé au Web 2.0. Nous avons constaté
que ce sujet était moins abordé dans les mémoires et qu’il offrait de nombreuses orientations
et perspectives possibles.
Avec l’aide de notre maître de mémoire, Monsieur Valdivieso, nous avons défini des axes de
réflexion portant sur l’évolution de la stratégie de marque employeur du Web 1.0 à celui du
2.0. Cependant, nous avons été confrontées à peu de documentations sur le Web 1.0, en
particulier, d’exemples concrets de stratégie de marque employeur 1.0.
Au vue des nombreux supports de communication et des experts abordant le bouleversement
stratégique de la marque employeur des entreprises avec l’arrivée du Web 2.0, nous avons
décidé de nous concentrer uniquement sur le Web 2.0 et de mener une réflexion sur les
raisons de ce changement.
Une fois la problématique identifiée, nous avons établit trois hypothèses que nous avons pu
vérifier. Notre analyse finale nous a apporté des éléments de réponse parfois nuancés par
rapport à nos attentes et nous a permis d’émettre notre propre opinion sur la question, de
prendre du recul sur ces bouleversements récents et de les repositionner dans leur contexte.
Aussi, nous n’étions pas systématiquement en accord avec le discours subjectif des experts et
la tendance générale actuelle sur le sujet.
4
Nous avons pu mener cette réflexion grâce à un corpus diversifié et à des experts du milieu de
la communication, des Ressources Humaines et du Web. Nous avons également appuyé
certains de nos exemples en étudiant les échanges entre internautes sur les médias sociaux.
Nous avons pu constater que les experts du Web 2.0, et plus précisément de la marque
employeur 2.0, sont peu nombreux et ont un véritable rôle d’influenceurs auprès des
professionnels concernés et des internautes. Tous possèdent un blog dédié au sujet et certains
comptent même une communauté de plusieurs milliers d’internautes.
La plupart de notre documentation s’est effectuée sur Internet, d’autant plus que le sujet s’y
prêtait. Nous avons également étoffé nos analyses grâce à des études, notamment celles
réalisées par des Jobboards ou des réseaux sociaux.
De plus, les ouvrages destinés aux professionnels pour les accompagner dans la mise en
œuvre de leur stratégie, nous ont aidés à mieux cerner les enjeux et les outils 2.0 adéquats.
Enfin, nous avons eu la chance de réaliser cinq entretiens avec des professionnels de la
communication Web et des Ressources Humaines et des experts de la marque employeur. Ces
entretiens nous ont été très bénéfiques puisqu’ils nous ont permis d’avoir une vision parfois
différente de celles de nos lectures et d’élargir notre champ de réflexion. De plus, les
exemples concrets et vécus par les interviewées nous ont donné l’opportunité de
contextualiser notre problématique, de nourrir notre réflexion et nous ont aidé à mieux
répondre à notre sujet de mémoire.
5
Sommaire
Introduction ……………………………………………..……………………………………………………....1
PARTIE 1 : Le concept de transparence dans la stratégie de marque employeur des entreprises
……………………………………………………………………………………………………………………...4
I. La viralité de l’information..................................................................................................... 4
A. Les principes d’influence ................................................................................................ 4
B. Du Web 1.0 au Web 2.0 .................................................................................................. 5
C. L’ère du Web Temps Réel............................................................................................... 7
D. Le Web 2.0 : le nouveau pouvoir des internautes........................................................ 11
II. Une nouvelle ère pour un nouveau discours RH ............................................................. 14
A. La transparence au cœur de la marque employeur ...................................................... 14
B. « Pas de fausses promesses »........................................................................................ 18
III. Les entreprises s’organisent pour développer leur e-réputation..................................... 20
A. Naissance de l’e-réputation........................................................................................... 20
B. Les salariés : premiers ambassadeurs de la marque employeur.................................. 21
C. Le choix de la transparence : quitte ou double ................................................................ 26
PARTIE 2 : La marque employeur 2.0 : phénomène de mode ou nécessité ? …………..………31
IV. Des entreprises de plus en plus présentes sur le Web 2.0 ............................................... 31
A. Les chiffres clés............................................................................................................. 31
B. Les précurseurs de la marque employeur 2.0............................................................... 33
C. Les nouveaux métiers du Web 2.0................................................................................ 36
V. Le bouleversement de l’entreprise………………………………………………………………39
D. Le rôle de la communication interne .............................................................................39
E. La sensibilisation des collaborateurs aux nouveaux usages 2.0 ................................. 43
F. Les préoccupations des entreprises............................................................................... 46
G. Les outils du Web 2.0 ................................................................................................... 48
PARTIE 3 : Le métier du recrutement révolutionné …………………………………………..……..54
6
VI. Relation « gagnant – gagnant » entre recruteur et candidat............................................ 54
A. Evolution de la relation recruteur – candidat ............................................................... 54
B. La googlisation : nouvelle approche entre recruteurs et candidats............................. 56
C. Le personal branding des recruteurs ............................................................................ 59
VII. Recrutement 2.0 : les nouvelles pratiques du sourcing et les outils 2.0......................... 61
A. Définition du sourcing................................................................................................... 61
B. L’évolution du sourcing par l’arrivée de nouveaux outils 2.0 .................................... 62
C. La marque employeur sur les médias 2.0 ..................................................................... 65
D. Le recrutement sans CV ................................................................................................ 67
E. Les métiers de l'e recrutement....................................................................................... 70
F. Le recrutement 2.0 : évolution ou révolution ?............................................................ 74
Conclusion…………………………………………………………………………………………..…………79
Bibliographie……………………………………………………………….……………………………….....82
ANNEXES ………………………………………………………………………………………….……....…89
1
Introduction
« La marque employeur, c’est l’âme de l’entreprise »1
Didier Pitelet, créateur du concept de marque employeur
L’année 1992 connaît une crise économique et révèle une rupture entre les jeunes diplômés et
le monde de l’entreprise. En réponse à cette première génération Kleenex et à la difficulté des
entreprises à adapter leur stratégie RH, Didier Pitelet, à l’époque Président de la société
Guillaume TELL, a créé le terme de marque employeur en septembre 1998. Le concept se
définit comme :
« la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d’une entreprise, tant internes qu’externes
au nom de sa performance économique ».
La marque employeur est inhérente à l’image de marque et a un rôle de contrat social faisant
partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise.
Dix ans après sa création, le concept est dans l’esprit de toutes les entreprises avec un constat
alarmant selon Didier Pitelet : les entreprises ont sous estimé l’enjeu de la marque employeur,
réduit au champ d’actions de la communication de marque.
La marque employeur doit être pensée comme « l’âme de l’entreprise » et les entreprises
doivent lui redonner un sens en développant une stratégie sur le long terme et sous un angle
employeur.
Aujourd’hui, la marque employeur ne s’arrête pas au logo d’une entreprise et doit réunir
« l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation »2
afin de
donner tout simplement envie aux candidats et aux salariés, de travailler dans l’entreprise.
Dans un contexte de pénurie des talents, les entreprises doivent reconsidérer leur méthode de
recrutement. Les grandes entreprises françaises sont celles qui se lancent dans une véritable
campagne de recrutement RH en ayant comme objectif celui de développer leur marque
1
http://www.myrhline.com/actualite-rh/l-evolution-de-la-marque-employeur.html
2
http://www.agnes-duroni.com/definition_marque_employeur/
2
employeur, auprès du grand public, mais aussi des futurs postulants, des candidats et des
salariés, c’est-à-dire :
« la perception que tout individu peut avoir d’une organisation en termes de conditions de travail, de
rémunération, d’équilibre vie privée/vie professionnelle et autres critères qui contribuent au bien-être
en entreprise »3
,
Après le virage Internet, le Web 2.0 a donné naissance à un nouveau paradigme de la
communication entre les individus, évoluant désormais au sein d’espaces communautaires où
la collaboration et la participation sont privilégiées.
Ce changement de philosophie, qui place l’internaute en tant qu’acteur à part entière de la
création et de la diffusion de l’information, a bouleversé l’écosystème de la communication
RH et de la stratégie de marque employeur des entreprises.
Le métier RH a été repensé pour devenir un métier RH 2.0, vers un sourcing pro actif et vers
de nouveaux moyens pour recruter.
La marque employeur pourrait être devenue un « enjeu de gouvernance »4
qui doit maintenant
relever de nouveaux défis avec l’arrivée du Web 2.0.
Se pose alors la question de l’origine de ce changement et des leviers qui permettent à la
stratégie de marque employeur de s’adapter aux évolutions du Web 2.0.
Quels ont été les éléments déclencheurs de cette prise de conscience ? Comment les
entreprises ont-elles adapté leur stratégie de marque employeur ? Comment gagnent-elles
cette guerre des talents ? Quels impacts et bouleversements le Web 2.0 a-t-il généré pour la
fonction RH et le recrutement des candidats ? Toutes ces questions nous amènent à notre
problématique :
« En quoi l’arrivée du Web 2.0 a-t-elle modifié la stratégie de marque employeur des
entreprises ? »
3
http://droit-social.efe.fr/2013/04/15/marque-employeur-enjeu-strategique-pour-fideliser-les-talents-et-la-
generation-y/#more-433
4
http://www.myrhline.com/actualite-rh/l-evolution-de-la-marque-employeur.html
3
Notre réflexion s’appuie sur trois hypothèses qui découlent de nos recherches, d’avis
d’experts et de nos propres analyses.
Ce nouveau Web a laissé place à une démocratisation de l’accès à l’information et à la
diffusion de contenus en temps réel que les entreprises ne peuvent pas toujours contrôler et
sont davantage exposées. La première hypothèse suppose que l'arrivée du web 2.0 et la
viralité de l'information qui en découle, tendent vers une adaptation de la stratégie de
marque employeur vers un modèle de transparence.
Les entreprises commencent à prendre conscience des opportunités de ces nouveaux canaux et
de ces nouveaux outils sur le Web 2.0. La deuxième hypothèse vise donc à analyser l’élément
déclencheur de cette prise de conscience. L’évolution de la stratégie de marque employeur
répond t-elle à un effet de mode suscité par l’uniformisation des outils RH 2.0 ou à une
nécessité engendrée par une nouvelle vision de l’entreprise 2.0 ?
Enfin, nous verrons en troisième hypothèse en quoi les nouveaux canaux de
communication ont pu faire évoluer la marque employeur en bouleversant la fonction
RH, les pratiques de recrutement et la relation recruteurs - candidats.
Pour répondre à ces trois hypothèses, nous avons nourri notre réflexion et avons pu y apporter
des nuances à l’aide de nombreuses documentations comme l’avis d’experts sur le sujet et la
réalisation d’interviews d’acteurs RH et de communicants.
Le concept de marque employeur est perpétuellement en mutation face aux innovations
technologiques constantes qui amènent les entreprises à faire sans cesse évoluer leur stratégie.
C’est pourquoi, il est important de souligner que nous avons observé, au fil de la construction
de notre mémoire, que les entreprises rencontraient des difficultés à s’adapter au changement,
à acculturer ces nouveaux leviers de communication et tout simplement à intégrer dans leur
stratégie les bouleversements sociaux et sociétaux qui en découlent.
4
PARTIE 1 : Le concept de transparence dans la stratégie de
marque employeur des entreprises
A une époque où tout le monde tweet, like et commente, nous assistons à un bouleversement
des modes de communication des entreprises auprès des internautes.
Au-delà de la communication institutionnelle, la marque employeur a elle aussi été impactée
par l’avènement du Web 2.0.
Dans cette première partie, nous allons observer l’évolution du Web pour comprendre
comment les entreprises se sont adaptées à ces changements stratégiques en termes de
communication et de marque employeur et les impacts qui en découlent.
Nous verrons plus précisément en quoi la viralité de l’information tend vers l’appropriation
d’un discours RH plus transparent auprès des candidats et des salariés des entreprises.
I. La viralité de l’information
La viralité se définit comme la diffusion d’informations et l’échange d’avis entre internautes,
particulièrement sur Internet ou via des courriels électroniques, sur un produit, un service ou
une personne. La viralité ne se planifie pas mais est provoquée ou accompagnée par l'emploi
astucieux de médias sociaux et passe généralement par des influenceurs.
A. Les principes d’influence
A l’heure où les médias sociaux se sont emparés du Web 2.0, la viralité de l’information est
telle qu’en 2012, le nombre d’appareils connectés était supérieur à celui des habitants de la
planète. 5
Pour comprendre ce phénomène, il faut s’intéresser aux schémas d’influences qui ont évolué
depuis les années 50. De nombreuses études ont été réalisées afin de déterminer l’origine
sociologique des influences médiatiques à commencer par les auteurs Katz et Lazarsfeld qui
ont développé la théorie du Two-Step Flow of communication en 1955 dans leur ouvrage
intitulé Personal Influence. Déjà à l’époque, un message était véhiculé par les médias puis
5
« 50 chiffres social media pour 2013 », Ventilo Media, janvier 2013, page 2
5
relayé par des leaders d’opinion auprès de leurs réseaux. Ils constatent que les
recommandations de l’entourage ont beaucoup plus d’influence sur les comportements de
vote ou de consommation d’un individu que les médias.
Le Web 2.0 est devenu une économie de la recommandation : les individus consultent le Web
pour connaître les avis donnés par d’autres internautes sur une marque, un produit, un service,
etc. Certains blogs ou sites web ont même davantage d’influence que les médias classiques
comme doctissimo.com par exemple. C’est également le cas des les twittos6
influenceurs qui
relaient l’information portant sur les sujets d’actualité ou des thématiques.7
En 2010, l’étude POWNAR8
(The power of News and Recommandation) réalisée par CNN
montre que les medias les plus utilisés pour le partage des news est sans conteste les médias
sociaux dans près de la moitié des cas. CNN déclare que 11% du trafic de son site Internet
(nombre de visiteurs uniques) est uniquement du au partage de ses news.
L’étude prouve qu’un internaute est plus sensible à un contenu éditorial et aux publicités
transmises sous forme de recommandation plutôt que sous la forme d’un acte de
consommation.
En conclusion, l’impact des médias sociaux sur le partage d’informations est homogène en
fonction du type de population. La communication connait un nouveau paradigme, celui du
many to many. L’avis des internautes peut contribuer à la garantie de qualité, reléguant au
second rang le marketing promotionnel.
B. Du Web 1.0 au Web 2.0
Pour présenter le Web temps réel (Real Time Web) il est nécessaire de comprendre
l’évolution du Web 1.0 jusqu’à aujourd’hui, chaque nouvelle version apportant un
manquement de la version précédente.
6
Terme employé pour désigner les utilisateurs du réseau social « Twitter »
7
http://www.lefigaro.fr/web/2010/10/29/01022-20101029ARTFIG00433-vincent-ducrey-un-bouche-a-oreille-
mondial.php
8
http://www.agencedesmediassociaux.com/letude-pownar-cnn/
6
La naissance d’Internet est symbolisée par le Web 0.0 ou Web militaire. En 1972, le
Pentagone commanda la création d’un réseau capable de résister à une attaque militaire. C’est
ainsi que Internet fut créé sous forme de données à transfert de paquets (ARPANET).
9
Le Web 1.0 de 1995 à 2003
Les sites du Web 1.0 étaient statiques, la communication papier
étant retranscrite sous format numérique dans des pages html.
Les pages ne changeaient que rarement (excepté les sites sur
l’actualité). L’internaute était un acteur passif du Web et avait
pour unique rôle celui d’être consommateur : il pouvait consulter les pages en y contribuant
qu'à l'aide de connaissances ou d’aides spécifiques. Le Web 1.0 était alors basé sur le même
modèle que les médias traditionnels : le flux d’informations était unilatéral. Le contenu était
uniquement créé et partagé des pages vers l’internaute, de l’émetteur vers le récepteur.
Le Web 2.0 de 2004 à 2008
10
L’utilisation des termes Web 1.0 et Web 2.0 est
apparue pour la première fois en octobre 2004, lors
d’une conférence organisée par la société O’Reilly
media : Dougherty et O’Reilly font un état des lieux
des évolutions du Web et des différences entre le 1.0
et 2.0. 11
Il y a eu ensuite beaucoup de tentatives pour définir exactement le Web 2.0. La définition
actuelle la plus complète vient d'O'Reilly lui-même :
9
et 10
http://www.sbm-communication.com/cours/Du-web-1.0-au-Web-2.0.pdf
11
Charest Francine, 2013, page 27
7
« Le Web 2.0 est un ensemble de tendances sociales, économiques et technologiques qui forment
collectivement la base pour la génération suivante d'Internet - plus de moyen mûr, distinct caractérisé
par la participation d'utilisateur, l'ouverture et des effets de réseau. »12
L’ère du Web 2.0 est celle du pouvoir sur le contenu, auparavant détenu par le réseau et les
administrateurs de pages et aujourd’hui entre les mains des utilisateurs finaux. Le Web n'est
plus un environnement passif ; il est celui dans lequel les internautes contribuent activement.
Comme de nouvelles technologies entrent en jeu, de nouvelles possibilités apparaissent. La
deuxième génération Internet a donné à l'utilisateur le pouvoir de contribuer au contenu et de
développer l'environnement dans lequel Internet opère. En même temps un nouveau processus
a commencé : celui de lier le contenu et de créer un vrai réseau, plutôt que juste des pages
Web et des services isolés. La participation d'utilisateur dans le développement de contenu a
commencé par la création et le partage de leur propre contenu sur une plate-forme donnée. Ils
peuvent utiliser tous les outils et les options que la plate-forme leur offre, sans toutefois
pouvoir en changer l’architecture ni le concept. Les exemples probants de cette première
génération de services sont Wordpress, Blogger, Wikipedia, ou encore Youtube.
C. L’ère du Web Temps Réel
La notion formalisée du Web temps Réel ou Real Time Web a vu le jour pour la première
fois en France, en décembre 2009, à l’occasion de la conférence « LeWeb 09 » organisée par
Loïc Le Meur, président de la société Seesmic.
Pierre Guillou, de la société Idéose, apporte une définition du Web temps Réel :
« C’est l’ensemble des informations envoyées sur le Web par des personnes de manière instantanée et
publique. Ces informations sont – à la fois et en temps réel – envoyées à un groupe de destinataires,
publiées sur le Web et analysables par des logiciels de traitement de l’information. »13
12
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
13
http://www.ideose.com/comprendre-web-temps-reel/
8
A la croisée entre le Web 2.0 et le Web 3.0 dont la définition reste encore vague, le Web
Temps Réel se situe dans la catégorie du Web Squared en référence aux Smart Objects et aux
communications mobiles.
Les réseaux sociaux, et en particulier Twitter et Facebook, symbolisent cette nouvelle forme
de communication. Les fonctionnalités de partage d’informations sont interconnectées entre
elles et présentes aujourd’hui sur de nombreux sites. Il est très facile de tweeter, liker, +1 ou
commenter directement avec son profil social un article depuis un site Web.
Auparavant, les internautes devaient envoyer un mail à leurs contacts pour pouvoir partager
un article ou une vidéo. Le Web Temps Réel a bouleversé les modes de communication,
privilégiant l’instantanéité des échanges en quelques clics. Chacun veut suivre l’actualité de
ses contacts, relayer l’information de compte en compte. Parfois la viralité d’une information
dépasse le cadre personnel car, relayée par les blogueurs, elle est ensuite diffusée à grande
échelle via les médias traditionnels.
Le Web Temps réel permet également une proximité avec un événement et les personnes qui
le vivent. Les exemples sont nombreux comme le partage de tweets lors de catastrophes.
L’information s’est largement mondialisée grâce à l’accessibilité grandissante des
informations internationales.
Chaque jour, 2,45 Milliards de contenus différents sont partagés sur Facebook, 175 millions
de tweets sont créés chaque jour, 700 vidéos Youtube sont partagées sur Twitter toutes les
minutes14
. Ces exemples probants montrent la puissance du Web Temps Réel à travers
l’utilisation des médias sociaux qui s’est amplifiée avec l’arrivée du mobile. D’ailleurs, le
mobile est en passe de devenir le premier média dans quelques années puisqu’une minute sur
sept de la consommation média est réalisée sur le mobile et près de la moitié de la population
Facebook utilise son application mobile.
Cela se traduit par le phénomène ATAWAD15
, qui génère une demande croissante en
réactivité et disponibilité de la part des utilisateurs. Ils reçoivent constamment des
14
« 50 chiffres social media pour 2013 », Ventilo Media, janvier 2013, pages 8, 19 et 25
15
ATAWAD est un acronyme utilisé pour l’expression : Any Time, Anywhere, Any Device et une marque
déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002.
9
notifications ou alertes en provenance de sites ou d’applications. C’est le cas des alertes
d’offres d’emplois destinées aux candidats. En Corse, une université à diffuser ses 800 offres
d’emploi en envoyant des SMS aux étudiants concernés. 80% des étudiants y ont répondu.16
Cet exemple prouve la nécessité de proposer un support rapide, simple et direct auprès d’un
public sans toutefois négliger l’importance de cibler le destinataire du message.
Il suffit aujourd’hui de quelques heures, pour qu’une information devienne virale et les
campagnes de recrutement connaissent aussi cette tendance. Il existe des campagnes de
recrutement qui ont connu un succès fulgurant en quelques heures : 2 jours après la diffusion
de la vidéo The Candidate d’Heineken sur Youtube, plus de 350 000 personnes l’avaient déjà
vu. 17
Encore plus impressionnant, la 2ème
édition de The Best Job In The World a généré plus
de 100 000 candidatures en 48 heures contre 40 000 pour la première édition à la clôture des
inscriptions.18
Optim.al, plateforme d’analyses sociales, a indiqué dans une récente étude que :
« 75% de l’engagement sur les publications des pages Facebook se produit dans les trois premières
heures après que le contenu soit affiché, avec 50% survenant au cours de la première heure. »19
Les entreprises, les professions et les institutions ont vite compris qu’il fallait s’adapter à ce
nouveau mode de communication instantanée. Thomas Chardin, Fondateur et Directeur
Conseil de « Parlons RH », explique :
« Une étude du Gartner montre qu’en 2014, 20% des professionnels utiliseront les réseaux sociaux
plutôt que l'email comme vecteur principal de communication. » 20
L’échange en temps réel d’informations via des chats ou encore des réseaux sociaux
d’entreprises est d’autant plus bénéfique pour la productivité d’une entreprise. Cela permet de
16
http://www.corsematin.com/article/corse/quand-lalerte-sms-mobilise-les-etudiants-autour-de-loffre-
demploi.797366.html
17
http://laruche.wizbii.com/the-candidate-recrutement-innovant-vu-heineken/
18
Journal télévisé de 13H, TF1, 4 mars 2013
19
http://www.emarketinglicious.fr/social-media/viralite-sur-facebook-3-heures-maximum-apres-la-publication
20
Thomas Chardin, Fondateur et Directeur de ParlonsRH, in, LinkedIn et PowerOn, Septembre 2012
10
raccourcir les délais de communication et d’augmenter la réactivité. Constituer sous forme de
forum dans un domaine dédié, les collaborateurs désireux d’échanger sur leur métier sont
guidés très rapidement à la source de l’information.
Les échanges sont fluidifiés car ils apparaissent plus informels que sous la forme d’un email
et les notifications de message instantané œuvrent à la rapidité de la réception du message.
Toutefois, les entreprises restent encore sceptiques et craignent d’investir les plateformes du
Web Temps Réel. Cela est principalement dû à une méconnaissance et une crainte de perdre
le contrôle de leur image.
Cette nouvelle tendance s’accompagne par la création d’outils qui sont créés presque chaque
jour. Appelées révolutions ou innovations, les termes utilisés à leur égard sont à modérer. En
effet, le Web Temps Réel et les plateformes sociales qui en découlent n’en sont pas moins une
révolution car, comme pour la mode, la technologie n’échappe pas au phénomène qui consiste
à utiliser un concept déjà crée et à l’adapter au contexte actuel.
.La messagerie instantanée existe depuis la fin des années 90 et le Minitel proposait des
forums de discussions et des jeux accessibles au 36 14.
Fred Cavazza, spécialiste des métiers Internet et blogueur, rappelle que :
« Twitter est aujourd’hui l’outil de communication en temps réel de référence, mais à l’époque nous
avions ICQ ; Facebook est le roi des réseaux sociaux, mais j’avais déjà un profil et des amis sur
SixDegress en 1999 ; […] Ma page d’infos personnalisées était délivrée par Mon Yahoo! (plutôt que
Flipboard) […] »21
Il s’agit donc plus du développement des supports et de leur format ainsi que l’évolution des
moyens d’accès, privilégiant la mobilité, qu’une révolution technologique à proprement dit.
Pour Fred Cavazza, l’innovation n’existe plus et le Web souffre d’« un éternel
recommencement ». Les investisseurs du Web font croire aux utilisateurs à la création de
micro révolutions pour pouvoir générer des bénéfices. Tout est une question financière selon
Fred Cavazza.
21
http://www.fredcavazza.net/2012/03/19/le-web-est-un-eternel-recommencement/
11
Le Web Temps Réel a donné naissance à un nouveau terrain d’expression pour les internautes
qui utilisent les outils 2.0 pour se faire entendre.
D. Le Web 2.0 : le nouveau pouvoir des internautes
L’internaute est passé du rôle de consommateur d’informations à celui de « consom’acteur »
en créant et diffusant sa propre information (User Generated Content).
Eric Giuily analyse que :
« La communication passe d’une communication de masse à une masse de communication émanant
d’une masse de communicants. »22
.
Au-delà du bouleversement des modes communicationnels, Internet a également permis une
démocratisation de la communication : chacun est libre de s’exprimer sur n’importe quel sujet
à l’aide de centaines de supports virtuels différents. L’internaute est ainsi à la fois émetteur et
récepteur d’une information qui peut désormais être vue et relayée par des milliers, voire des
millions de personnes.
Déjà en 2006, Joël de Rosnay avait perçu la montée du pouvoir des internautes grâce aux
médias de masse :
« Les citoyens du monde sont en train d’inventer une nouvelle démocratie. […] Cette nouvelle
démocratie, qui s’appuie sur les média des masses, émerge spontanément, dynamisée par les dernières
technologies de l’information et de la communication auxquelles sont associés de nouveaux modèles
économiques. […] Les internautes commencent seulement à réaliser à quel point le Net du futur va
leur permettre d’exercer leur pouvoir, si tant est qu’ils parviennent à se montrer solidaires et
organisés. » 23
22
Publicis Consultants, Eric Giuily, 2007-2008, page 71
23
Joël de Rosnay avec la collaboration de Carlo Revelli, 2006, page 1
12
L’internaute s’attribue des libertés sur Internet afin de prendre le dessus sur la position
privilégiée des professionnels de la culture et de l’information. Les acteurs sociaux nomment
cette tendance « le journalisme participatif ». 24
AgoraVox est l’un des premiers sites
d’actualités français à avoir donné la parole à des journalistes volontaires et non
professionnels en 2005. Depuis, de nombreux sites, plus ou moins participatifs, ont vu le jour
tels que Rue89, Les Postiers, Le Post, Mediapart et Atlantico.
Internet désinhibe également les comportements des internautes qui se sentent de plus en plus
à l’aise pour partager leur mécontentement, révéler aux yeux de tous des informations
confidentielles ou créer le buzz à l’insu des intéressés.
Les internautes ont acquis le « conso pouvoir », celui d’influencer la réputation des marques
soit en les dénigrant ou en montrant leur attachement. Chaque internaute est potentiellement
capable de propager une rumeur sur une marque.
Une étude du Syndicat National de la Communication Directe25
montre que 32 % des
socionautes26
ont posté un avis sur une marque et 36 % d’entre eux sont fans d’au moins une
marque, leur principale motivation est, à 75 %, l’attachement à cette même marque.
Selon des études de TNS Sofres, ils seraient même 44% à aimer tenter de peser sur le
comportement des entreprises27
et ils sont en moyenne, 1 Français sur 5 à vanter ou critiquer
chaque marque.28
A contrario, une récente étude de TNS Sofres indique que les français s’expriment 3 fois plus
sur les marques auprès de leur entourage que sur le Web.
Selon Muriel Humbertjean, DGA de TNS Sofres en charge de l'étude :
« les médias sociaux ne sont que le miroir d'un bouche-à-oreille qui existait, mais qu'on observait
rarement auparavant».29
24
Florence Millerand, 2010, page 353
25
«Social Media Attitude 2012», SNCD, 2012, slide 18
26
Nom utilisé pour désigner les utilisateurs des médias sociaux
27
, « La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ? », TNS Sofres, 2011, page 8
28
et 29
, « Réputation des entreprises : le rôle des réseaux sociaux», TNS Sofres, 2013, pages 5 et 7
13
Par conséquence, les internautes ne sont pas plus sévères sur le Web.
Aussi, l’influence produite sur l’image des marques trouve son origine, non pas dans la teneur
des propos relatés aussi bien sur le Web que dans la vie réelle, mais plus en raison de la taille
et de la capacité d’influence des communautés des entreprises. Quoiqu’il en soit, les
internautes sont devenus de véritables acteurs de l’e-réputation des entreprises.
Cette tendance existe également pour la stratégie de marque employeur des entreprises.
MeshHire, application de recrutement social, permet à l’internaute d’inviter des salariés, ou
n'importe lequel de ses contacts à devenir des recruteurs virtuels pour son entreprise.30
Quant
à la plateforme Studyka, elle joue le rôle de passerelle entre étudiants et entreprises. Les
étudiants doivent répondre aux problématiques d’entreprises sous forme de challenge et les
gagnants peuvent obtenir un stage voire un emploi. 31
Il s’agit ici de proposer une expérience de marque, permettant à l’entreprise de développer sa
notoriété et une proximité avec de potentiels ambassadeurs de la marque employeur et futurs
salariés.
En conclusion, l’internaute est passé du statut d’utilisateur passif des pages Web à celui
d’acteur actif du Web Temps Réel. Le développement de l’accessibilité des supports
technologiques, associé à un nouveau mode de communication, ont généré une prolifération
des pages Web : nous sommes passés d’ 1 milliard à 410 milliards de pages Web en l’espace
de 10 ans. 32
Depuis 2011, nous avons produit en deux ans plus de contenu que dans toute
l’histoire de l’humanité dont 93% sont d’origine électronique. 33
Chaque internaute à la possibilité de devenir producteur d’informations puisqu'il peut, sans
connaissance technique ou moyen particulier, mettre lui-même en ligne un contenu de toute
nature et de toute origine. La frontière entre professionnels de la communication et population
30
http://www.recruiter.com/i/crowdsourced-recruiting/
31
http://blog.studyka.com/tag/crowdsourcing
32
et 26
http://fr.slideshare.net/gnmweb/2013-01-22uhainfluence-des-rseaux-sociaux-dans-notre-quotidien
14
lambda tend à se réduire au profit d’un citoyen qui n’hésite plus à prendre la parole auprès du
plus grand nombre.
Les entreprises ont pris conscience que l’influence des internautes pouvait se répercuter sur
leur image employeur et a fortiori sur le recrutement de talents. Comment ont-elles alors
adapté leur stratégie de marque employeur en réponse à ces changements ?
II. Une nouvelle ère pour un nouveau discours RH
A. La transparence au cœur de la marque employeur
Le Web 2.0 est représenté comme un village où les échanges de conversations sont relayés de
villageois en villageois. La communication institutionnelle ne fait donc plus le poids face aux
messages propagés par les internautes sur les plateformes sociales. Les entreprises n’ont plus
le monopole et la maîtrise des messages véhiculés.
En même temps qu’est né le concept de marque employeur, celui de transparence est devenu
le maître mot du discours RH des entreprises. « 7 français sur 10 souhaitent des marques plus
transparentes », c’est en effet ce que révèle l’étude de l’AACC Customer Marketing34
,
C’est donc un seul et même discours qui doit représenter la stratégie corporate, la stratégie
commerciale et la stratégie managériale. A l’interne, comme à l’externe, la transparence
représente la puissance de la réputation et donc de la marque qui conduit ou pas à l’adhésion
et à l’implication.
Certaines sociétés ont fait de la transparence une véritable stratégie au point d’acquérir un
positionnement créateur de valeur en répondant frontalement aux critiques des
consommateurs comme le fait le groupe SNCF avec son site Opinions et débats. L’entreprise
affiche ouvertement les critiques des internautes afin de les accompagner dans une démarche
constructive et conversationnelle. Les collaborateurs SNCF font figure d’interlocuteurs et
34
« La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, 2012, page 1
15
répondent aux interrogations des internautes. Ainsi, un dialogue s’instaure, à contrario des
forums où seuls les internautes ont la parole.
Nora Guelton, consultante chez Spintank, explique :
« Les entreprises doivent donner à avoir de la transparence. Il y a une différence entre prendre le terme
de transparence au pied de la lettre, la communication qui en découle et une forme de posture qui est
celle de choisir de mettre l’accent sur des modes de communication entre l’entreprise et ses candidats
plus directs, interactifs et immédiats. »35
La transparence ne doit pas être une tactique, la stratégie doit s’intégrer au cœur des valeurs
de l’entreprise en interne comme à l’externe. La volonté de transparence ne doit pas être
présentée aux collaborateurs comme la simple exécution d’une tâche parmi d’autres mais
comme une valeur à part entière qui accompagne la stratégie de marque employeur de
l’entreprise.
La transparence, c’est aussi dire aux consommateurs : « Je ne connais pas la réponse, mais je
vais la découvrir pour vous. » 36
La transparence c’est donc reconnaitre qu’on n’a pas toutes
les réponses.
De leur côté, les RH font doucement évoluer leur relation avec les candidats et les
collaborateurs vers plus de transparence. Ce changement de philosophie vise à inscrire une
valeur commune aux acteurs de l’entreprise et d’éviter les rumeurs, les doubles discours ou la
politique de l’autruche tout simplement.
A titre d’exemple, la filiale du Crédit agricole Caylon, qui a été confrontée à une perte de 250
millions d'euros provoquée par un trader isolé aux États-Unis en septembre 2007.
Malheureusement, la direction venait d’annoncer depuis peu le lancement d'une augmentation
de capital de 400 millions d'euros réservée aux salariés. La direction a décidé de poster un
message sur l'intranet du groupe apportant immédiatement une solution aux salariés
mécontents : la possibilité leur était offerte d'abandonner, de confirmer ou de modifier leur
35
Nora Guelton, consultante chez Spintank, interview réalisé le 2 mai 2013
36
http://www.brasstackthinking.com/2009/10/social-media-and-true-transparency/
36
« La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, 2012, page 12
16
option de souscription. Dans ce cas, la transparence s'est révélée d'autant plus efficace qu'elle
était accompagnée d'un plan d'action précis envers les salariés concernés. 37
Pour Disney, la transparence se traduit par l’absence de modération sur les réseaux sociaux
comme nous l’indique Sébastien Tourné, en charge de la marque employeur à Disneyland
Paris :
« Tant que les commentaires respectent les règles d'utilisation des plateformes, nous ne trouvons pas
pertinent d'intervenir. Cela casserait la spontanéité et la transparence des échanges qu'ils ont entre eux
sur l'ensemble de nos plateformes. Un parti pris qui reflète notre culture d'entreprise et nos valeurs.
Nous partons du constat que ceux qui viennent nous voir cherchent l’entreprise qui leur correspond
c’est une relation de confiance avec les candidats qui se reconnaissent dans notre culture. »38
Comme le souligne Sébastien Tourné, la confiance accordée à leur communauté et la
transparence qui s’en dégage font partie intégrante de leurs valeurs et de leur culture
d’entreprise. Aussi, même si l’absence de modération peut être risquée, elle apporte beaucoup
plus de bénéfices. Etre transparent ne doit pas être une tendance mais un état d’esprit, le parler
vrai de l’entreprise.
Pour Amber Naslund39
les valeurs de transparence pour une entreprise rime avec honnêteté
avec les internautes, ses consommateurs et elle-même, c'est-à-dire, ancrée dans sa culture
d’entreprise et véhiculée auprès de ses collaborateurs.
Nora Guelton partage également ce point de vue car selon elle :
« Il y a une injonction à la transparence : on emploie ce terme pour parler d’honnêteté. C’est une
notion un peu glissante. Est-ce que cela veut dire de mettre tout à jour, c'est-à-dire l’Open Data ? Est-
ce qu’on reste sur la diffusion d’un champ limité d’informations mais qui doivent être vérifiées et
vérifiables ? »40
37
http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r46037W/vers-plus-de-transparence.html
38
http://www.modesrh.com/index.php/post/2013/03/04/Disneyland-Paris-marque-employeur
39
http://www.brasstackthinking.com/2009/10/social-media-and-true-transparency/
40
Nora Guelton, consultante chez Spintank, interview réalisé le 2 mai 2013
17
En effet, par définition, la transparence est :
« la propriété qu’a un corps ou un milieu de laisser passer les rayons lumineux ou de voir ce qui se
trouve derrière. »41
Donc métaphoriquement, elle fait opposition à une entreprise au discours opaque. Comme
nous l’indique Franck la Pinta42
, Responsable Marketing Web et RH 2.0 à la Société
Générale, la transparence peut générer la propagation d’informations erronées avant qu’elles
soient vérifiées. De plus, une entreprise a besoin de se protéger, de garder secret son savoir-
faire, ses innovations et ses méthodes. Etre transparent, reviendrait à dévoiler toutes les
informations d’une entreprise sans aucun filtre.
Il est vrai, qu’au premier abord, la notion de transparence fait écho au besoin des entreprises
de véhiculer une vérité sur leurs valeurs, leurs informations et leur culture. En réalité, les
notions d’honnêteté et d’authenticité correspondent davantage à ce concept de l’entreprise
fidèle aux principes qu’elle a adoptés, et la connaissance de sa vraie nature.
Amber Naslund rejoint Franck la Pinta, en déclarant qu’il y a véritablement une frontière
entre être honnête et donner trop d’informations. En clair, authenticité et honnêteté sont à
préférer au terme de transparence.
De plus, le concept de transparence s’accompagne d’un certain scepticisme puisque de
nombreuses entreprises, se disant transparentes, ne jouent pas le jeu.
Par exemple, selon un article de Pierre-Louis Desprez43
, spécialiste de l'innovation et des
marques, le blog des salariés de Microsoft serait factice puisqu’il ne donnerait une vision de
l’entreprise uniquement à travers les yeux de ceux qui en créent les contenus. Il y aurait donc
un filtrage de l’information exercé par les services RH et communication en charge de veiller
au contenu divulgué.
La stratégie de transparence serait donc mise en scène : « La transparence est une esthétique
avant d’être ce qu’on voudrait qu’elle soit, une éthique.» souligne t-il.
Stéphane Billiet, du magazine Les Echos résume bien cette analyse :
41
http://www.cnrtl.fr/definition/transparence
42
, http://www.francklapinta.com/la-transparence-valeur-cardinale-de-la-marque/
43
http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221159354/marques-transparentes-faire
18
« Entre l’utopie de la transparence et la tentation du théâtre d’ombres, l’authenticité est un choix
gagnant pour la communication des entreprises. »44
Le Web 2.0 se traduit comme un accélérateur et un révélateur de ce besoin de confiance et de
vérité chez les internautes mais également les salariés d’entreprises. Aussi, plutôt que de
laisser une information délicate ou une rumeur divulguées, les entreprises ont décidé
d’adopter leur stratégie vers plus d’honnêteté car il est toujours plus bénéfique pour une
entreprise qu’une information critique soit divulguée par ses soins.
Même si la communication dite transparente est à la tendance, n’oublions pas que le concept a
vu le jour il y a déjà plusieurs années, notamment avec l’arrivée des making-off ou encore des
cuisines en baie vitrée dans les restaurants. La transparence n’est donc plus, à l’heure actuelle,
une stratégie innovante, il s’agit plus de son exécution.
« 71,2% des internautes ne trouvent pas que les réseaux sociaux ont permis aux marques d’être plus
transparentes »45
.
Les entreprises doivent donc encore développer leur stratégie de transparence sur les réseaux
sociaux pour répondre à cette exigence sociétale. Elles doivent comprendre que les médias
sociaux ne peuvent être utilisés comme des médias traditionnels, tout en adoptant un discours
reflétant à la fois l’image d’une entreprise authentique et honnête sans trop en dévoiler.
B. « Pas de fausses promesses »
La communication sur les entreprises émane de partout et il est très facile de découvrir le
moindre avis négatif venant d’un candidat ou d’un salarié désabusé.
A trop vouloir être transparent, une entreprise peut communiquer sur de fausses promesses, à
s’engager à tout dire et ne rien dire au bout du compte. La révélation de ce manquement peut
avoir de sérieuses conséquences à commencer par la crédibilité de l’entreprise.
44
http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221170726/authenticite-choix-gagnant-
communication-entreprises
45
« La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, 2012, page 1
19
Aujourd’hui tout se sait sur Internet : on ne compte plus les sites spécialisés dans la critique
d’entreprise comme notetonentreprise.com, lejustesalaire.com, rateyoutremployer.ca, ou
encore jobcoulisses.com. Ces sites visent à permettre aux candidats, salariés ou ex salariés, de
noter selon des critères prédéfinis, leur entreprise. Un classement des meilleures et des pires
entreprises est ainsi effectué.
Les internautes sont libres de laisser des commentaires, parfois très virulents. Le candidat
découvre ainsi en toute transparence, les coulisses des entreprises dans lesquelles il souhaite
postuler.
Le Web 2.0 ne se limite pas à ces échanges sur les forums, de nombreux candidats ou salariés
n’hésitent plus à témoigner, sous couvert d’anonymat, dans des articles réalisés par des
professionnels et relayés sur la blogosphère.
C’est ainsi qu’un candidat en recherche d’emploi en SSII, se livre sur un site spécialisé dans
le recrutement IT, sur son expérience plutôt négative. 46
Les entreprises, dont les pratiques RH
douteuses sont détaillée, ne sont pas citées. Si tel avait été le cas, cela aurait eu un préjudice
bien plus important.
Mentir sur des éléments constituant les fondements de la marque d'employeur est peut-être
plus nuisible à une société que sa position sur le marché. Quand une entreprise ment à des
candidats ou futurs salariés sur le chiffre d’affaire, le suivi RH personnalisé ou encore la
nature même du poste, les salariés existants finissent par avoir vent du discours faussé
véhiculé. Lorsque ces mêmes salariés partent en mauvais termes, ils n’hésitent pas à révéler
au grand jour le manque profond d’honnêteté de l’entreprise.
Comme le remarque Marie-Claire Lemaitre, directrice générale du cabinet de recrutement
Mercuri Urval France :
46
http://www.jobetic.net/Informatique-offres-bidon-et-fausses-promesses_a1325.html
20
« Aujourd’hui, les candidats sont devenus plus méfiants, en tous cas plus adultes vis-à-vis de leur
sélection d’entreprises » et « Certains nous font part du décalage entre l’image d’une marque et la
réalité telle qu’ils l’ont vécu au sein de l’entreprise. »47
De son côté, l’internaute n’est pas dupe : il sait que certaines informations sont révisées,
falsifiées ou simplement fausses mais il accepte le marché. En effet, ils sont 90% à les lire48
.
Dans un univers d’infobésité sur Internet, il n’est plus possible de travestir la réalité. Les
entreprises n’ont donc plus le choix que d’être honnêtes et de travailler de fond sur leur
attractivité.
Il ne s’agit pas non plus de baser leur stratégie de marque employeur sur un discours surfait et
bien ficelé réalisé par les équipes de marketing et de communication. L’internaute aussi
candidat et salarié, est à la recherche d’un discours authentique qu’il retrouvera une fois passé
les portes de l’entreprise.
Aussi, une stratégie de transparence ne doit pas rimer avec fausses promesses ni
surinformation de données.
III. Les entreprises s’organisent pour développer leur e-
réputation
A. Naissance de l’e-réputation
Henry Ford disait durant la 1ère
moitié du XXème
siècle :
« Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses
hommes. »
L’arrivée d’Internet et notamment du Web 2.0 a bouleversé la donne et développé un nouveau
concept de communication : l’e-réputation.
47
http://www.actionco.fr/Breves/Les-candidats-se-mefient-des-grandes-marques-31749.htm&t=Les-candidats-se-
mefient-des-grandes-marques__
48
« La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, Avril 2012, page 27
21
L’e-réputation se définit comme étant :
« l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique
façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. »49
L’entreprise n’est plus la seule à véhiculer une image de marque, les internautes ont accès en
temps réel aux critiques et peuvent à leur tour émettre un avis en un seul clic.
Jeff Bezos, PDG d’amazon.com, souligne :
« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à
6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. »
Cette phrase résume bien les enjeux de l’e-réputation : l’information se viralise au-delà de la
sphère privée de chaque internaute pour prendre de l’ampleur.
Face à l’impact du Web social et interactif, les entreprises ont pris conscience que ce concept
de communication pouvait jouer en leur faveur ou, au contraire, détruire leur réputation.
Elles ont été amenées à reconsidérer leur stratégie et à prendre en compte cet aspect essentiel
de leur communication.
L’e-réputation s’appuie également de l’interne afin d’adopter un discours authentique et
sincère comme vu précédemment. Qui mieux que les salariés, peuvent représenter la marque
employeur d’une entreprise ?
B. Les salariés : premiers ambassadeurs de la marque employeur
Avec l’avènement des outils 2.0 accessibles à tous, les salariés ont un réel impact sur la
diffusion de l’information comme le fait remarquer Julien Cotte, directeur stratégie et
programme RH de Logica :
« Est-ce qu'une équipe de 100 personnes RH peut assumer la même viralité que 10 000
salariés/membres? »50
49
http://blog.nomao.fr/e-reputation-on-vous-dit-tout
50
http://juliencotte.typepad.com/
22
Une marque employeur doit d’abord vivre en interne avant d’être exprimée à l’externe. Ainsi
la marque employeur est bien sûre portée par sa stratégie corporate mais ne peut être exprimée
que par ceux qui la vivent. En effet, ils sont les plus a même de partager leur quotidien, de
faire vivre la politique RH, de refléter l’ambiance de travail et sont les communicants
auxquelles le candidat peut vraiment s’identifier.
Le sondage réalisé en mars 2012 par l’Atelier BNP Paribas et l’Ifop51
, révèle que 18% des
salariés parlent de leur entreprise et de leur métier sur les médias sociaux. Ils sont aussi 35% à
être curieux lorsqu’un de leur contact évoque son métier. Même si les salariés sont encore
rares à s’exprimer, ces données confirment une tendance en hausse : les salariés prennent la
parole sur leur entreprise et ainsi influencent positivement ou négativement son e-réputation.
Aussi, c’est par cette source d’information, que les consommateurs, les parties prenantes et les
candidats se forgeront une idée de l’entreprise.
Certaines entreprises ont intégré cette nouvelle perspective de communication en facilitant le
dialogue entre candidats et salariés comme c’est le cas du groupe Carrière A la rencontre des
experts Sogeti sur le réseau social Viadéo qui permet aux membres, équipe RH et aux
ingénieurs IT d’échanger sur des sujets thématiques.
Les salariés techniques et RH sont désignés comme experts du groupe. L’équipe RH a pour
vocation d’animer les discussions et de répondre aux candidatures. Quant aux salariés IT, ils
traitent des sujets techniques, permettant d’échanger avec les candidats et de leur faire
découvrir les projets auxquels ils participent.
Air France est allé encore plus loin avec
sa plateforme Air France
Inside entièrement dédiée aux
témoignages de ses collaborateurs et aux
questions-réponses avec des candidats
potentiels. Selon Jean-Noël Chaintreuil,
consultant en stratégies ressources
humaines :
51
« La marque employeur prend le visage des salariés », BNP Paribas Group et l’Ifop, 2012, pages 5 et 6
23
« Ces plates-formes permettent de recevoir des CV de meilleure qualité et améliorent même le niveau
des entretiens, puisque les candidats, mieux renseignés, posent des questions plus pertinentes.»52
Pour accompagner son recrutement annuel de
450 jeunes diplômés, Deloitte a choisi
d’adapter sa stratégie de recrutement aux
candidats de la génération Y. Jean-Marc
Mickeler, responsable de la marque employeur
affirme qu’« Ils choisissent leur emploi comme
ils choisissent un produit ». C’est pourquoi, il
est apparu évident pour l’entreprise de
permettre aux candidats d’obtenir des
« preuves » et d’avoir une vision réelle de
l’entreprise.
C’est pourquoi, Deloitte a crée en 2010, son site carrière privilégiant l’échange direct avec les
salariés.
Les jeunes diplômés, cœur de cible de l’entreprise, ont la possibilité de poser directement des
questions aux anciens de promo de leur école.
Le candidat peut également découvrir le profil du salarié et les témoignages. Chaque métier
est présenté par un salarié sous forme de vidéo.
« C’est une façon de réduire la position de force du recruteur »53
, explique Jean-Marc
Mickeler, responsable de la marque employeur du cabinet.
La vidéo du weekend d’intégration des jeunes recrues est également pensée génération Y :
ambiance décontractée et festive, musique électro et discours franc sont au rendez-vous pour
séduire les candidats talentueux.
52
http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/184622W/2-6-3312/les-salaries-porte-drapeaux-de-l-
entreprise.html
24
Tous ces ambassadeurs de la marque sont volontaires et libres de répondre aux candidats
comme ils le souhaitent. Marc Mickeler souligne :
« Le projet n’est rattaché ni à la direction des ressources humaines ni à la communication afin d’éviter
de subir des arbitrages de l’un ou de l’autre. » 54
Ils ont néanmoins reçu une formation sur les « droits et devoirs du salarié ».
Ces stratégies de marque employeur articulées autour de la prise de parole des salariés sont
encore rares. Il convient de déterminer les personnes clés, ces ambassadeurs volontaires qui
seront en charge de l’animation. Agnès Duroni55
, Consultante en management et stratégie RH
identifie 3 types d’ambassadeurs :
Les officiels dont le statut d’ambassadeur fait partie intégrante de leur poste : les équipes
marketing et communication ainsi que les dirigeants.
Les officieux correspondent aux équipes commerciales et RH qui sont amenées à représenter
l’entreprise auprès des candidats.
Enfin, les ambassadeurs naturels, les vrais ambassadeurs pour ainsi dire, n’ont aucun autre
intérêt si ce n’est celui de faire la promotion de leur entreprise sans contrainte, obligation ni
stratégie. Cette dernière catégorie correspond à la plupart des salariés dont l’activité
représente le cœur de métier de l’entreprise.
Il est primordial que l’entreprise encourage et récompense ces ambassadeurs naturels qui
œuvrent volontairement pour l’e-réputation de leur entreprise. Les salariés doivent se sentir
valorisés et soutenus par la direction.
Malheureusement, c’est parfois la trop forte implication des collaborateurs qui devient
problématique pour l’entreprise.
Nora Guelton, consultante chez Spintank, raconte :
« J’ai une anecdote qui est presque le cas inverse : l’implication trop forte d’un collaborateur qui lui a
valu quelques problèmes à son travail. Il a ouvert un compte Twitter de son propre chef car il avait une
appétence pour les nouvelles technologies. Il a continué à animer son compte une fois employé dans
54
et 51
Marc Mickeler, Responsable de la marque employeur chez Deloitte, in, LinkedIn et L’Atelier PNB
Paribas, Janvier 2013
55
http://www.agnes-duroni.com/ambassadeurs-de-la-marque/
25
une entreprise. Il a été convoqué par la DRH lui précisant qu’il n’avait pas à tweeter pendant ses
heures de travail. »56
Cet exemple, nous montre à quel point les entreprises peuvent tenir des discours paradoxaux, ne
sachant pas quelle stratégie et accompagnement elles doivent développer avec leurs salariés.
Enfin, avant de mettre en place une stratégie de marque employeur portée par les salariés, il
est nécessaire de réaliser un traitement de fond des problématiques internes de l’entreprise
afin de s’assurer que l’entreprise ne souffre d’aucune crise ou de scandale. Les salariés-
ambassadeurs ne doivent pas jouer le rôle de modérateur et être dépassés par les événements.
Même si la prise de parole des salariés s’avère comme une excellente stratégie de marque
employeur, elle fait encore débat. Tout d’abord parce les salariés restent encore très peu
nombreux à se prêter au jeu : 90% des salariés sont passifs, c'est-à-dire qu’ils consultent les
pages des réseaux sociaux sans jamais intervenir, 9% contribuent de temps en temps et seul
1% représente l’essentiel des publications concernant leur entreprise. 57
Enfin, il est difficile pour les potentiels candidats de juger de l’authenticité des propos. En
effet, de nombreuses entreprises jouent la carte des témoignages, or ceux-ci peuvent être
orchestrés par les équipes RH et communication. L’internaute peut se demander s’il ne s’agit
pas d’une action marketing déguisée où le collaborateur a été formé pour prêcher la bonne
parole sous la forme d’un discours aseptisé.
Nathalie Roussille Conduché, Directrice du Développement Interne d’Econocom Services
rejoint cette idée :
« La diffusion des témoignages des collaborateurs est remise en doute aujourd’hui car certains ont été
réalisés par des personnes fictives. Parfois les internautes préfèrent se référer directement auprès des
salariés et prendre leurs références en passant par leur propre réseau que par un témoignage déposé par
la communication sur les plateformes sociales qu’utilise l’entreprise. »58
56
Nora Guelton, consultante chez Spintank, interview réalisé le 2 mai 2013
57
http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/
58
Nathalie Roussille Conduché, Directrice du Développement Interne au sein d’Econocom Services, entretien
réalisé le 6 mai 2013
26
La marque employeur opérée par les salariés en est encore à un stade expérimental où chacun
essaie de trouver sa place au risque de générer des dérapages. La marque employeur doit
s’intégrer à la stratégie globale et être l’affaire de chacun et non pas uniquement des fonctions
support de communication RH et marketing.
C. Le choix de la transparence : quitte ou double
Le Web 2.0 et ses nouveaux canaux de communication offrent de véritables tribunes à qui
souhaite détériorer l’e-réputation d’une entreprise.
Selon une étude de TNS Sofres, le buzz profiterait aux entreprises : 18 good buzz contre 4 bad
buzz59
. Côté marque employeur, Renault a le plus souffert en 2012 d’une image employeur
négative puisqu’1,5 million d’internautes ont critiqué l’entreprise pour sa politique sociale et
son impact sur l’emploi.
A trop vouloir être transparent avec les candidats, il arrive que certaines entreprises voient
leurs actions visant à optimiser la marque employeur se retourner contre elles allant parfois
jusqu’à de véritables bad buzz qui continuent d’affaiblir leur marque employeur.
C’est le cas de Gan Prévoyance, illustrant parfaitement ces propos, qui a du faire face à une
crise sans précédent sur les médias traditionnels et les réseaux sociaux.
Rappel des faits : Gan Prévoyance souhaite recruter de nombreux profils commerciaux et
décide d’orienter sa stratégie de marque employeur sur un modèle de transparence afin de
montrer la réalité de son processus de recrutement, l’attractivité de ses métiers commerciaux
et les compétences de ses managers.
France 2 diffuse à 23h10, le 6 octobre 2011, le documentaire intitulé La Gueule de l’Emploi
qui retrace le processus de recrutement des commerciaux de Gan Prévoyance. Le
documentaire, filmé façon télé-réalité, montre les étapes du processus entrecoupées par des
séquences d’interviews des candidats deux semaines après.
On découvre alors un processus de recrutement humiliant et cruel envers les candidats, où les
recruteurs n’hésitent pas à se moquer d’eux et à outrepasser le cadre professionnel.
59
« Advocacy et réseaux sociaux… », Etude TNS Sofres, 2013, page 12
27
Le soir même, la presse s’empare du buzz
qui est ensuite largement relayé sur les
médias sociaux.
Une page Facebook a même été créée par
des internautes sur le sujet. Bien
qu’inactive depuis le 20 août 2012, elle
compte 211 fans et sert de plateforme relais à tous les supports de communication, online et
offline, relatant le bad buzz. On constate que l’affaire a dépassé la frontière puisqu’un
quotidien belge y consacre une double page. Un site de recherche d’emploi a également repris
le titre du documentaire pour son nom de domaine : http://www.lagueuledelemploi.net/
Les conséquences sont désastreuses puisqu’elles ont un impact sur la marque employeur de
Gan Prévoyance, du groupe Gan et par extension de Groupama.
Ce documentaire touche directement la capacité de l’entreprise à recruter les meilleurs
commerciaux, le taux de turn over, mais également l’image de marque dans sa globalité. Sans
oublier l’ambiance interne affectée par une démotivation générale.
A fortiori, la relation avec les parties prenantes de Gan, notamment les clients, est affaiblie.
En réponse à ce bad buzz, la direction générale de Gan a pris la décision de publier, quelques
jours plus tard, un communiqué en 13 points afin de renforcer son image employeur et en
accusant le réalisateur de fausser la réalité. Il faut rappeler que Gan avait accepté de son plein
gré d’être filmé, pensant surement bénéficier d’une image positive.
La réponse tardive, impersonnelle et non assumée, a eu l’effet inverse escompté. Comme le
remarque Patrick Manhes60
, journaliste, Gan Prévoyance n’avait qu’un seul discours à
communiquer :
« Nous avons tort, nos processus sont mauvais, nous n’avons pas su nous remettre en question depuis
longtemps, il fallait un choc comme celui-ci pour nous ouvrir les yeux. […]. C’est le seul type de
60
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/management/rh/221139221/gan-et-gueule-emploi-comment-
reagir-a-telle-crise
28
réponse susceptible de diminuer l’impact immédiat et d’amoindrir la destruction de l’image de la
marque. »
L’entreprise n’a pas ouvert de compte Twitter, de page Facebook ni lancer une opération de
communication de crise soutenue par des salariés ambassadeurs afin de redorer son image et
surtout pour démentir cette pratique de recrutement si tel est le cas.
Gan doit également revoir son processus de recrutement et sa politique RH dans sa globalité.
Il s’agit de réaliser un traitement de fond. En effet, ce documentaire ne traduit pas un cas isolé
mais toute une culture d’entreprise et ses fonctionnements qui ne sont ni adaptés, ni
accompagnés par la DRH.
Encore aujourd’hui, ce bad buzz continue d’impacter l’image employeur du Gan. On compte
en nombre les sources Web toujours visibles sur les moteurs de recherche. La page Facebook
dédiée au bad buzz nous apprend qu’un livre « La revanche du Rameur » de Dominique
Dupagne, faisant écho au film, est sorti en avril 2012. Le même mois, le DVD du film,
nommé meilleur documentaire 2011, est sorti et le Nouvel Observateur y consacrait une
double page au titre évocateur « La Gueule de l’Emploi continue de l’ouvrir ». Sans oublier
que Gan n’est pas à l’abri de rediffusions TV comme ce fut le cas 19 juin 2012.
Les vidéos du documentaire sur les blogs ou les sites de partage de vidéos ont, quant à elles,
été supprimées à la demande du Gan mais les centaines d’articles et les milliers de
commentaires, eux, sont toujours sur le Web, où le droit à l’oubli est impossible.
A l’inverse, d’autres entreprises comme Google réunissent tous les éléments favorisant la
mise en place d’une stratégie de marque employeur reconnue.
Google est connu pour être une great place to work offrant un environnement de travail
amusant, dynamique qui encourage de nouvelles idées et l'innovation. Le cabinet suédois
Universum, spécialiste du développement de la marque employeur, a publié en 2012, son Top
50 des entreprises les plus attractives au monde. Google arrive encore une fois en première
position comme l’entreprise préférée des étudiants. Un nombre étonnant de potentiels salariés
du monde entier veulent participer au programme de stage international de Google et
candidater pour des postes dans la Silicon Valley.
29
Google se place en tant que précurseur dans le concept innovant de stratégie de marque
employeur grâce à l’arrivée prochainement d’un film The Internship relatant l’histoire de
deux chômeurs (Vince Vaughn et Owen Wilson) qui se retrouvent stagiaires chez Google.
Désormais, les candidats potentiels peuvent avoir accès aux coulisses de l’entreprise et
découvrir réellement l’environnement de travail au-delà d’une simple description de
l’organisation, des témoignages des collaborateurs et même des avantages sociaux multiples.
Le film humoristique agit comme une véritable vitrine des avantages dont bénéficient les
employés de Google (ambiance, commodités, campus, etc.), ainsi que des aspects attractifs de
la stratégie du Groupe en termes de recrutement et de marque Employeur.
La vidéo est devenue un support promotionnel important et efficace en ce qui concerne la
stratégie de l’entreprise, non seulement en matière de marque employeur, de recrutement et
d’attraction, mais également en termes d’engagement sur le long terme.
Pour accompagner le film, Google a développé une stratégie de promotion sur les médias
sociaux (page Facebook, compte Twitter et Google +, chaine Youtube,..) et a créé un site
internet dédié au film. Sur ce site, la marque employeur est toujours présente, puisqu’il est
possible de postuler en ligne pour un stage.
Seul ombre au tableau, lorsque la
campagne de communication a été déjà
lancé mais cela reste autour d’un film
et de ses acteurs comme le montre le
graphisme ci-dessous. Après la
diffusion du teaser, les internautes ont
été invités à suivre le # TheInternship
et poser des questions sur Twitter.
L’outil d’analyse Topsy permet de
mettre en lumière la source du buzz : les acteurs et non le film en lui-même et encore moins
Google. 61
61
http://marketingland.com/the-internship-movie-builds-buzz-trailer-premieres-during-google-hangout-33428
30
De plus, l’internaute peut douter de l’authenticité du message véhiculé puisqu’il s’agit d’un
film hollywoodien.
« Il faut 20 ans pour construire une réputation, 5 minutes pour la détruire ». Cette phrase du
milliardaire et investisseur américain Warren Buffett résume bien la situation actuelle dans
laquelle les entreprises font tout pour sauvegarder leur réputation dans un monde où chaque
information est susceptible d’être relayée par 2,3 milliards d’internautes.
Les entreprises ont du s’adapter à cette nouvelle prise de parole externe et instantanée pour
construire et diffuser un discours dit transparent. Or, nous nous sommes rendu compte qu’il
s’agissait avant tout d’honnêteté et d’authenticité qui demandent une réelle réflexion sur la
sélection des informations à diffuser et la construction d’un discours RH « vrai », sans fausses
promesses. Pour construire un discours authentique, crédible et proche de ses candidats,
l’entreprise a choisi de placer au cœur de sa stratégie, ses salariés qui officient en tant que
véritables ambassadeurs. En France, le concept connait encore quelques balbutiements et
toutes les entreprises ne sont pas encore prêtes à intégrer leurs salariés au cœur de leur
communication RH, de peur de laisser trop de liberté. L’entreprise n’est pas à non plus à
l’abri d’un bad buzz dont elle ne contrôlerait ni l’ampleur, ni l’impact.
Les ressources humaines, au même titre que le marketing ou les services commerciaux, ont un
rôle tout aussi important à jouer pour soutenir l’e-réputation d’une entreprise en appliquant
une stratégie forte de marque employeur 2.0 adaptée à la viralité et à la transparence des
informations diffusées sur le Web.
PARTIE 2 : La marque employeur 2.0 : phénomène de mode ou
nécessité ?
Les nombreuses sources Web qui décrivent de marque employeur et prodiguent des conseils
aux entreprises, tendent à prouver que les entreprises ont connaissance de ce concept et de ses
enjeux. La prise de conscience s’est généralisée pour aboutir à la mise en place d’une stratégie
de marque employeur dans la plupart des grandes entreprises. En même temps que naissait le
31
Web 2.0 et ses nouveaux modes et canaux de communication, leur stratégie s’est développée
afin de tirer profit des nouveaux outils. On peut se demander si cette tendance répond à un
effet de mode où la stratégie tend à s’uniformiser d’une entreprise à l’autre. Ou bien, au
contraire, les bouleversements engendrés par le Web 2.0 sont tels, que la stratégie de marque
employeur des entreprises a évolué vers une nouvelle ère et apparait comme indispensable
pour toute entreprise 2.0.
IV. Des entreprises de plus en plus présentes sur le Web 2.0
Etre sur le Web est devenu monnaie courante pour les entreprises qui souhaitent se faire
connaître auprès de leur cible et développer leur attractivité aussi bien en interne qu’en
externe.
A. Les chiffres clés
Il est important d'établir une analyse chiffrée afin de comprendre l'émergence du web 2.0.
Selon TNS Sofres, il y a 58% d’utilisateurs du Web 2.0 au sein de la population française et
93% des internautes sont utilisateurs d’au moins un support Web 2.0. 62
77 % des internautes
français utilisent les réseaux sociaux et 86% des jeunes Français souhaitent dialoguer avec les
marques. Les chiffres sont surprenants et démontrent l'ampleur du phénomène Facebook : il y
a, au total, 26 millions d’utilisateurs Facebook en France (d’après le sondage Nielson 2012).
95 % des Français connaissent Facebook. Deux millions d'entreprises sont présentes sur
Facebook.
Le réseau Viadéo domine largement le marché en tant que réseau social professionnel avec
5,5 millions de membres. Il compte 35 millions de professionnels. Deux millions de profils
sont consultés quotidiennement sur le réseau Viadéo.
Linkedin, deuxième site visité en France après Pôle Emploi, compte 175 millions de membres
dans plus de 200 pays en 2012, soit 4 millions de membres.
62
Gil Adamy, 2012, page 52
32
L’ampleur des réseaux sociaux est telle, que les entreprises se sont elles aussi, implantée sur
le Web 2.0 pour aller directement à la rencontre de leur cible.
Les grandes entreprises utilisent en majorité les réseaux sociaux. Les PME, elles, peinent à les
utiliser : seulement 8% y sont présentes63
. D’après l’étude Régus, de plus en plus
d’entreprises sont présentes sur la toile pour améliorer la compétitivité. 45 % des entreprises
utilisent le web social pour partager des informations, faire de la veille concurrentielle et
recruter. Plus de la moitié des entreprises se contente d’alimenter du contenu dans les médias
sociaux. 40 % des petites entreprises et plus de 20 % des grandes entreprises ont trouvé de
nouveaux clients par le biais de réseaux sociaux. 60 % des petites entreprises utilisent les
réseaux sociaux pour accéder à une information appelée qualifiée.
Cependant, la présence sur les réseaux sociaux reste encore limitée pour les entreprises :
uniquement 4% des entreprises possèdent un compte Twitter. Linkedin, réseau social
professionnel est très utilisé par les particuliers mais reste très peu présent parmi les
entreprises Françaises sauf pour celles du secteur Information et communication, (moins de
1%). Quand à Facebook 9% seulement des entreprises Françaises utilisent ce réseau social. 64
A l'inverse, les réseaux sociaux sont davantage utilisés aux Etats Unis : 98% des recruteurs
utilisent les réseaux sociaux pour recruter et 97% ont utilisé Linkedin au détriment de Viadéo
ou de Facebook.65
Même si ¾ des entreprises déclarent que les stratégies marketing qui
n’utilisent pas les médias sociaux sont vouées à l’échec, 10% seulement les intègrent dans
leur stratégie de communication.
Aussi, malgré la tendance des réseaux sociaux chez la population française, les entreprises
n’ont pas toutes intégré ce changement de stratégie. Certaines d’entre elles ont pourtant
montré la voie d’une nouvelle approche de la marque employeur.
63
http://exclusiverh.com/articles/recruter-reseaux-sociaux/les-reseaux-sociaux-utiles-pour-l-emploi-des-pme.htm
64
http://lentreprise.lexpress.fr/internet/l-entreprise-et-internet-stop-aux-idees-recues_40782.html
65
http://www.viuz.com/2013/05/03/recrutement-et-reseaux-sociaux-progres-de-linkedin-aux-etats-unis-baisse-
dee-facebook-et-twitter/
33
B. Les précurseurs de la marque employeur 2.0
Grâce à une étude réalisée auprès de 3000 entreprises, la plupart des entreprises avaient, grâce
au Web 2.0, un avantage économique et pour 18%, les médias sociaux permettaient
d'augmenter le chiffre d'affaires. Plusieurs entreprises sont précurseur de la marque employeur
2.0, elles ont su saisir les opportunités bien avant leurs concurrents.66
L’Oréal est l’entreprise pionnière en marque employeur 67
puisqu’elle a lancé, il y a déjà 20
ans, le premier business game, appelé Brandstorm, pour sa campagne de recrutement.68
.
Aujourd'hui il est toujours utilisé. C'est un :
« dispositif plutôt complet et bien articulé qui sert autant le sourcing direct et indirect de stagiaires et
de collaborateurs, les relations avec les campus, l’implication des salariés du groupe, la collaboration
intergénérationnelle, l’image de la marque commerciale et de la marque employeur »69
La marque a adopté une attitude proactive en anticipant les tendances, en particulier la montée
en puissance des réseaux sociaux. Elle a su réagir vite. Le groupe est d’ailleurs souvent cité
auprès du public parmi les employeurs favoris
Ainsi, l’Oréal lance régulièrement des enquêtes
internes mondiales appelée Pulse –Have your say
où chaque collaborateur est invité à donner son
avis, faire part de son expérience de travail, ses
valeurs et ses engagements vis-à-vis de la firme.
De plus, l’entreprise va prochainement mettre en
place un monitoring de réputation sur les réseaux
sociaux afin d’évaluer et suivre le volume, les sujets, le positif/négatif des conversations sur le
Web 2.0 pour pouvoir surveiller son e réputation
66
Gil Adamy, 2012, pages 66 à 69
67
http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-une/la-marque-employeur-
seduit-les-entreprises.html
68
http://www.id-carrieres.com/blog/2012/06/18/loreal-precurseur-en-matiere-de-recrutement-et-de-
communautes-de-talents/
69
http://www.id-carrieres.com/blog/2012/06/18/loreal-precurseur-en-matiere-de-recrutement-et-de-
communautes-de-talents/
34
Le groupe Siemens fait également partie des précurseurs du Web et de la marque employeur
2.0. Ainsi, Alistar Gammie, Senior Director chez Siemens, s'apprêtait à conclure un contrat
avec un client brésilien de plusieurs millions d'euros lorsqu'il découvre un problème dans le
système de lecture du code barre. Le soir, il décide d'expliquer son problème sur le forum
interne de l'entreprise. Le lendemain, il obtient de nombreuses réponses de la part de ses
collègues. Siemens est devenu la première entreprise à faire apparaître le Web 2.0 grâce à ses
blogs et forums internes qui permettent à chaque collaborateur d'accélérer le partage de
connaissances. Le forum, appelé « Technoweb » permet à tous les collaborateurs de la marque
de poser leurs questions techniques. Siemens a obtenu le prix du « meilleur système de gestion
des connaissances en Europe » en 2010 lors du classement « The European Most Admired
Knowledge Enterprises. »
D'après Thomas Lackner, responsable de la stratégie Open Innovation chez Siemens,
« Les médias sociaux sont importants pour accélérer la transition entre l’émergence des idées et leur
mise sur le marché », et « La mise en commun des connaissances et des points de vue des différents
collaborateurs joue un rôle essentiel en la matière. »70
Google, IBM, Apple et Microsoft sont les premières à avoir misé sur leurs réseaux sociaux.
IBM, par exemple, organise des « recherches d'idées en ligne » qui impliquent des milliers de
salariés dans le monde.
De son côté, le groupe EDF est également précurseur dans le domaine du Web 2.0. Il a mis en
place une plateforme de veille collaborative, appelée « Hermès » en 2006 dont les résultats
ont été prometteurs : 7 000 sources d’informations ont été créées, 25 000 posts
(commentaires) publiés et 90 wikis71
créés. « L'initiative répondait à un triple objectif »,
explique Aurélie Renard, la chef du projet Hermès à EDF Recherche et Développement.
« Confronté à la concurrence, le groupe doit innover. Pour rendre la Recherche et Développement plus
proactive, il lui fallait des outils de veille plus efficaces. Avec le papy-boom annoncé, il fallait aussi
70
https://www.swe.siemens.com/france/web/fr/portail/siemens/pof/printemps-2012/intelligence/Pages/entreprise-
2-0.aspx
71
wiki : site dont les pages sont modifiables par les internautes
35
une solution pour capitaliser au plus vite les connaissances des anciens. Et autant proposer à la jeune
génération les outils de travail auxquels elle est déjà habituée. »72
Bleu Ciel d'EDF a également créé un site communautaire, site imaginé par un énergéticien qui
permet aux internautes de créer leur maison virtuelle, tester l'impact de leurs équipements en
énergie afin d'être plus transparent sur les consommations en énergie
Tous ces exemples démontrent que ces précurseurs ont su saisir les opportunités du Web 2.0
au bon moment. Ils ont su s'adapter aux évolutions du marché et travailler différemment, en
privilégiant une plateforme plus collective et ouverte et en laissant une place plus grande à
l'innovation. Ils ont également modifié la relation entre les
candidats/internautes/clients/salariés et ont fait évoluer la marque employeur vers une marque
employeur 2.0. La marque employeur utilise le Web 2.0 et intègre des vecteurs de
communication crédibles pour construire la marque employeur. Les entreprises ont répondu et
continuent de répondre aux demandes de la nouvelle génération, aux salariés, aux clients qui
attendent de l'entreprise plus de transparence.
Ils ont donc prouvé la pertinence de ces outils : l'Oréal, entreprise très active sur le Web 2.0
réalise de nombreuses études internes et est très présente sur le Web : le groupe est d'ailleurs
cité parmi les employeurs favoris. EDF a ainsi créé une plateforme collaborative, afin de
développer des outils plus efficaces pour cibler sa nouvelle génération, Siemens considère les
réseaux comme important pour les transitions des idées. Les outils du Web 2.0 ont donc
réellement prouvé leurs efficacités auprès des précurseurs.
Ces entreprises ont pris conscience des bénéfices à tirer de ces nouveaux canaux de
communication. Elles ont bouleversé leur stratégie de marque employeur, repensé leurs
modes de communication interne et externe, leur puissance d’attractivité en ligne et leur
réputation auprès des candidats et de leurs salariés. Ces illustrations tendent à montrer qu’il ne
s’agit pas uniquement d’un effet de mode puisque ces précurseurs continuent de faire évoluer
leur stratégie, de s’approprier les nouveaux outils et d’innover en termes de communication
digitale.
72
http://www.emploi-pro.fr/article/edf-generalise-le-web-2-0-a-toute-l-entreprise-2525.html
36
« Un tiers des entreprises ayant développé une présence sur les réseaux sociaux (page Facebook,
compte Twitter...) prévoient d'accroître leurs effectifs dédiés à cette activité » 73
Pour ce faire, le déploiement de leur stratégie digitale requiert de nouvelles ressources
humaines expertes dans ce domaine.
C. Les nouveaux métiers du Web 2.0
Avec l’explosion des réseaux sociaux en France, sont apparus de nouveaux métiers, en
particulier celui de community manager. Alors que le métier existe depuis une quinzaine
d’années sous le nom de modérateur ou animateur de communautés, son succès a pris de
l’ampleur et s’est professionnalisé en même temps que naissait Facebook et Twitter.
L’émergence de ces nouveaux métiers ne serait-elle pas liée à l’essor des réseaux sociaux ?
Ou s’agit-il d’un réel poste stratégique porté par des experts du Web qui contribuent à faire
vivre les entreprises sur le Web ?
Considéré comme un effet de mode par certains et un métier indispensable par d’autres, les
métiers du Web communautaire sont, sans contexte, en train de redessiner les pratiques des
entreprises.
Selon Murielle Chamarande, Directrice Conseil du Village des Experts :
« La marque employeur d’une entreprise ne se construit pas toute seule. Il ne suffit pas non plus d’être
présent sur les réseaux sociaux pour que les candidats s’intéressent à elle... Encore faut-il avoir
quelque chose à leur dire, de l’information utile à leur donner. C’est pourquoi la marque employeur,
comme la marque tout court, ne peut pas vivre sans un contenu riche, varié et régulier. »74
Il ne faut donc pas se contenter d'être présent sur les réseaux sociaux, il faut également faire
vivre l'information. C'est le principal rôle du community manager.
73
http://www.e-marketing.fr/Breves/Presence-sur-les-reseaux-sociaux-un-tiers-des-entreprises-prevoit-de-
renforcer-ses-equipes-51461.htm
74
Murielle Chamarande, Directrice Conseil du Village des Experts, entretien réalisé le 3 mai 2013
37
La fonction principale du community manager est de fédérer et d’animer une communauté
autour d'un intérêt commun. Il doit également donner une interprétation des tendances et de
l’état d’esprit des communautés (méfiante, réceptive)75
. Afin d’accompagner ses actions, il
doit sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans l’appropriation de ce nouveau
support.
Le travail du community manager est la clé de la présence d’une marque sur les réseaux
sociaux. C’est le point de contact entre une marque et la communauté dans le cadre d’une
charte, d’une stratégie web 2.0 cohérente avec la stratégie de marque.
95% des Community Managers animent des pages Facebook d’entreprises et 85% font du
rédactionnel, c’est à dire de la création de contenu. D'après Abderrahim Baka, fondateur du
groupe Baka! :
« Le community manager fait vivre l'image de l'entreprise sur la toile, assure cette dernière d'une réelle
visibilité, et suscite interactivité et donc intérêt autour de l'identité d'une marque ou d'un produit. C'est
un métier qui allie la création de contenus à une vraie connaissance du marketing et des pratiques des
internautes. » 76
Un autre métier est également apparu avec l’arrivée du Web 2.0 : le community architect. Il
définit la stratégie 2.0 de la présence d’une marque par l’identification des communautés à
fort potentiel en fonction des objectifs fixés afin d'extraire des archétypes de membres et de
comprendre leur motivation. Il a également en charge la définition des limites de la présence
de la marque (plateformes communautaires, sociales) sur lesquelles elle doit être présente et
sur lesquels elle doit éviter d’être présente. Il peut aussi définir des procédures de traitements
internes (missions, objectifs) pour structurer et industrialiser l’activité du community
manager. Le community architect peut être assisté d’un community builder qui identifie les
membres les plus importants qui permettraient de toucher rapidement les communautés et les
fédérer et motive d’autres membres en allant les recruter sur d’autres plateformes
communautaires.
75
Gil Adamy, 2012, pages 125 à 126
76
http://www.regionsjob.com/actualites/les-nouveaux-visages-des-metiers-du-web-16318
38
Le social média planner intervient dans la mise en place d'une campagne visant à traduire la
stratégie marketing et communication d’une marque et à adopter une campagne pluri médias.
Le social média analytics expert a en charge la définition, l’analyse des indicateurs clés qui
sont en rapport avec les objectifs qui ont été définis. Il peut également assister les acteurs du
Web 2.0 (les community architect/builder/sociaux média planner) dans leur ajustement de la
stratégie.
Enfin, le social documentalist doit cartographier toutes les discussions et la présence de la
marque au sein des différents médias sociaux, trier et répertorier les informations publiées en
interne de celles publiées en externes, vérifier la véracité et l'actualité des informations et les
corriger si besoin. Il identifie également les personnes en interne qui sont à l’origine des
informations et données et les sensibilise à la propagation de celle-ci sur les médias sociaux.
Aussi, la création de nouveaux métiers ne peut répondre à un effet de mode qui supposerait
une existence éphémère de ces derniers. Après avoir lancé une étude auprès de 600
professionnels du community management, RégionsJob77
constate :
« Certains pensaient que le community management ne serait qu’un effet de mode. Un an après notre
première enquête et trois ans après la popularisation de ce métier, il semblerait qu’il n’en est rien. »
De plus, de nombreux outils, comme Klout ou SocialBakers, permettent aujourd’hui de
calculer la performance du community management et donc du Retour du Investissement,
d’autant plus qu’il s’avère difficile à constater sur le Web. Elsa, Social Media Manager chez
AntVoice, nous explique :
« Il est plus difficile d’évaluer l’impact d’une bonne réputation ou d’un bon contact client qu’une
opération marketing classique. »78
77
http://groupe.regionsjob.com/presse/communiques/FilInfo/15505/Qui-sont-les-Community-Managers--.aspx
78
Elsa, Social Media Manager chez AntVoice, in, Antvoice, 3 août 2012
39
Le métier s’est donc rationnalisé et les entreprises ont pris conscience qu’elles devaient
s’entourer d’experts pour accompagne leur visibilité sur Internet.
Cependant, ce métier reste encore peu développé : rares sont les postes dédiés 100% au
community management, une minorité d'entreprises dédient un collaborateur à temps plein sur
le sujet, et il s’agit souvent d’une mission complémentaire à son poste.79
Les autres métiers
n'apparaissent pas comme indispensables et sont encore peu développés en France.
Gaspard Chosson, community manager chez Appollo Formation se pose la question :
« Que deviendront alors les community managers quand Facebook sera passé de mode ? Et quand
Twitter sombrera dans l’oubli ? N’en doutons pas, d’autres viendront les remplacer, ce qui nous amène
à croire que la qualité principale d’un professionnel du community management
serait…l’adaptabilité. »80
Le Web 2.0 a suscité d’autres bouleversements stratégiques auprès de tous les publics de
l’entreprise à commencer par ses salariés ambassadeurs.
V. Le bouleversement de l’entreprise
D. Le rôle de la communication interne
La fonction même de la communication interne, apparue dans les années 80-90, a changé au
cours de ces dernières années grâce à l'arrivée des nouvelles techniques de communication.
Celle-ci doit désormais se familiariser avec ces nouveaux outils, et doit également former le
collaborateur à leur pratique. Quel est aujourd'hui le rôle de la communication interne ? A t-il
pris un virage technologique ?
Les salariés sont de véritables « clients internes ». Selon Leon Noone, célèbre auteur
australien :
79
http://exclusiverh.com/articles/communiquer-reseaux-sociaux/creer-un-poste-de-community-manager.htm
80
http://blog.apollo-formation.com/et-le-community-management-dans-tout-ca/
40
« Il est primordial de bâtir une culture adaptée aux valeurs et aux attentes des salariés, afin que ces
derniers puissent la vivre pleinement et que cette même culture soit le reflet de leurs âmes »81
.
Les collaborateurs sont les ambassadeurs de la marque. Voilà pourquoi, pour avoir une bonne
marque employeur, il est important de communiquer à l'intérieur de l'entreprise. Le rôle de la
communication interne est de transmettre les informations aux salariés et de susciter leur
adhésion. Le contexte actuel (licenciements, départs volontaires, prime des grands dirigeants)
oblige la communication interne à faire preuve de transparence et à communiquer auprès des
salariés. Ils sont désormais plus et mieux informés et sont devenus exigeants.
La communication doit également être source de conseils, de transmissions de certaines
informations… Beaucoup d’entreprises possèdent une fonction communication interne
rattachée à la direction des ressources humaines. D’après Anne Feuillebois, responsable de la
Communication Interne chez Natixis Financement :
« Le rôle de la communication interne est d’informer et de contribuer à intégrer une communauté de
collaborateurs dans un environnement en changement. Il s’agit de partager la culture et les valeurs de
l’entreprise. » 82
La communication est, selon elle, optimisée afin de satisfaire les collaborateurs :
« Nous nous attachons au quotidien à optimiser notre communication interne afin de satisfaire les
collaborateurs. A cet effet, nous avons récemment élaboré un nouveau support de communication, une
newsletter. Le blog de Natixis Financement continuera également d’être alimenté, au fil de l’eau, par
des actualités « à chaud ». La newsletter paraîtra chaque trimestre et sera composée d’un édito rédigé
par un membre du COMEX, de chiffres clés, de focus RH, d’interviews Métiers, de zoom entreprise,
des événements à venir et des nouveautés Intranet. Nous travaillons également à la refonte de cet outil,
l’Intranet, pour faciliter l’accès des collaborateurs aux informations recherchées. »83
81
www.frenchemployerbranding.wordpress.com
82
Anne Feuillebois, responsable de la communication interne chez Natixis Financement, interview réalisé le 18
avril 2013
83
Anne Feuillebois, responsable de la communication interne chez Natixis Financement, interview réalisé le 18
avril 2013
41
Il convient de favoriser l'échange et la reconnaissance au travail, en créant des liens entre les
collaborateurs et la Direction et en privilégiant l'écoute et le travail en réseau. Aussi, la
communication interne doit savoir saisir les moments propices pour communiquer : les vœux
du Président en début d'année, les anniversaires afin de favoriser la convivialité au sein de
l'entreprise. La communication est un véritable levier de développement qui permet
l'épanouissement et la participation de façon active des collaborateurs. 84
Toutefois, avec l'arrivée des NTIC et web 2.0, un nouveau réseau est apparu : le RSE, appelé
Réseau Social d'Entreprise, privilégie les échanges entre collaborateurs, leur permet de mettre
en ligne des informations depuis leurs profils et d’avoir accès à des dossiers communs. Il
permet également aux entreprises d'être au courant des actualités de la firme, de discuter avec
des dirigeants grâce à un système de chat. La communication interne est alors plus fluide et
les nouveaux entrants sont mieux intégrés. L'enjeu des entreprises est d'avoir un réseau interne
qui facilite et influence l'interactivité des salariés.
Ainsi, les collaborateurs ne sont plus des simples informateurs, ils deviennent des
contributeurs de l'intranet et sont pro actifs. 85
Une étude de Mc Kinsey a permis de conclure que le RSE permettait des gains de productivité
important :
« Deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d’une meilleure collaboration et d’une meilleure
communication dans et entre les entreprises ».
Toutefois, d'après un rapport rédigé pour Altimeter, les RSE sont encore sous exploités :
« La plupart des entreprises considèrent le réseau social d’entreprise comme un déploiement
technologique et échouent à comprendre que les nouvelles relations permis par le réseau constituent la
source de la création de valeur ».
84
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0705189-communication-interne/motivation.shtml
85
http://autourdelimage.com/autour-de-limage/les-reseaux-sociaux-d-entreprise-rse-outils-collaboratifs-pour-
encourager-l-intelligence-collective/
42
Pour l'implantation de ce nouvel outil, la communication doit accompagner les salariés afin
qu'ils s'approprient les réseaux. Elle devra mener une petite révolution en incitant les salariés
à communiquer sur le réseau interne, car celui-ci reste encore peu développé. Selon une étude
récente et malgré la mise en place d'outils, 87% des salariés ignorent l'existence de leur réseau
social interne. Les collaborateurs adoptent une stratégie défensive vis à vis de ces outils : les
salariés craignent que ces réseaux permettent à l'entreprise d'accéder à leurs données
personnelles (32%) et évaluer leur performance. Des progrès sont donc encore à faire, et les
entreprises doivent prendre en compte les évolutions de la marque employeur. Selon Murielle
Chamarande, Directrice Conseils du Village des Experts, l'entreprise 2.0 :
« Cela nécessite un réel temps d'adaptation, la mise en place des outils doit s'opérer de manière
progressive, (Entreprise 2.0 = 80% de participation pour 20% de collaboration) : Il serait illusoire de
croire que tous les collaborateurs d'une entreprise vont spontanément passer à l’adoption de nouvelles
pratiques collaboratives mais ça va se faire progressivement néanmoins pouvoir porter ses fruits très
rapidement. »86
La communication interne vise donc à accompagner l'entreprise vers le changement et la
modernité des réseaux sociaux d'entreprise car nombreuses sont celles qu'ils l'utilisent peu ou
mal.87
Les missions de la communication interne ont donc évolué au cours de ces années. Celle-ci
souhaite désormais créer une stratégie participative, où les collaborateurs possèdent un rôle
clé : véhiculer l'image de la marque et fédérer une communauté au sein des salariés. Pour
remplir ses missions, elle utilise ce changement 2.0 qui a déjà prouvé son efficacité : une
marque plus interactive et plus transparente pour les collaborateurs qui peut également être
évaluée par des outils 2.0
On observe donc un changement progressif de la communication interne vers la
communication interne 2.0. Les entreprises ont compris les avantages de ces plateformes
collaboratives 2.0
86
Murielle Chamarande, Directrice Conseil du Village des Experts, interview réalisé le 3 mai 2013
87
www.lejournaldunet.com/management/dossiers/0705189-communication-interne/motivation.shtml
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En quoi l'arrivée du Web 2.0 a t-elle modifié la stratégie de marque employeur des entreprises?

  • 1. 1 Pôle Paris Alternance Mémoire de fin d’étude « En quoi l’arrivée du Web 2.0 a-t-elle modifié la stratégie de marque employeur des entreprises » Etude sur l’évolution du discours des entreprises, les outils du recrutement 2.0 et la philosophie RH depuis l’essor des médias sociaux. Préparé sous la direction de M. VALDIVIESO A la suite d’un contrat en alternance effectué au département Direction de la Qualité, Process et Communication interne au sein de la société Natixis Financement pour Amélie MOLLE et à la Direction du Développement Interne au sein de la société Econocom Services pour Célia LENORMAND Célia LENORMAND Promotion : 2012 / 2013 Classe : 5COM4 Amélie MOLLE Promotion : 2012 / 2013 Classe : 5COM2
  • 2. 2 Remerciements Nous remercions notre maître de mémoire, Felipe Valdivieso, pour nous avoir aidées à construire la problématique et les hypothèses et nous avoir accompagnées tout au long de l’élaboration de notre mémoire. Nous tenons à remercier les personnes qui ont accepté de réaliser nos interviews et d’apporter leur expérience sur le sujet : Anne Feuillebois, Responsable de la Communication Interne chez Natixis Financement, Marie Marolleau, Chargée de missions en Ressources Humaines chez MCS & Associés, Murielle Chamarande, Directrice Conseil chez Le Village des Experts, Nathalie Roussille Conduché, Directrice du Développement Interne chez Econocom Services et Nora Guelton, Consultante chez Spintank. Merci aux experts RH et spécialistes de la marque employeur de livrer leurs précieuses réflexions qui nous ont permis d’enrichir nos propos. Merci à nos familles pour leur soutien.
  • 3. 3 Démarche méthodologique Notre appétence pour le Web nous a conduites à orienter notre choix de sujet vers la communication digitale afin de comprendre l'effet du web 2.0 sur la marque employeur, mais aussi sur le métier des Ressources Humaines. Dans un premier temps, nous avons décidé d’aborder l’e-réputation et la marque employeur 2.0 en tant qu’enjeu économique pour les entreprises. Notre réflexion nous a mené aux questions suivantes : l’e-réputation permet-elle d’éviter la crise ? Quel est le rôle de la marque employeur lors d’un cas de communication de crise ? Quelle est l'évolution de la marque employeur ? Comment le métier RH est-il aujourd'hui perçu ? Après quelques recherches, nous nous sommes rendu compte qu’il s’agissait de plusieurs problématiques à traiter dans un seul mémoire. Nous avons ainsi décidé de nous concentrer uniquement sur le concept de marque employeur associé au Web 2.0. Nous avons constaté que ce sujet était moins abordé dans les mémoires et qu’il offrait de nombreuses orientations et perspectives possibles. Avec l’aide de notre maître de mémoire, Monsieur Valdivieso, nous avons défini des axes de réflexion portant sur l’évolution de la stratégie de marque employeur du Web 1.0 à celui du 2.0. Cependant, nous avons été confrontées à peu de documentations sur le Web 1.0, en particulier, d’exemples concrets de stratégie de marque employeur 1.0. Au vue des nombreux supports de communication et des experts abordant le bouleversement stratégique de la marque employeur des entreprises avec l’arrivée du Web 2.0, nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur le Web 2.0 et de mener une réflexion sur les raisons de ce changement. Une fois la problématique identifiée, nous avons établit trois hypothèses que nous avons pu vérifier. Notre analyse finale nous a apporté des éléments de réponse parfois nuancés par rapport à nos attentes et nous a permis d’émettre notre propre opinion sur la question, de prendre du recul sur ces bouleversements récents et de les repositionner dans leur contexte. Aussi, nous n’étions pas systématiquement en accord avec le discours subjectif des experts et la tendance générale actuelle sur le sujet.
  • 4. 4 Nous avons pu mener cette réflexion grâce à un corpus diversifié et à des experts du milieu de la communication, des Ressources Humaines et du Web. Nous avons également appuyé certains de nos exemples en étudiant les échanges entre internautes sur les médias sociaux. Nous avons pu constater que les experts du Web 2.0, et plus précisément de la marque employeur 2.0, sont peu nombreux et ont un véritable rôle d’influenceurs auprès des professionnels concernés et des internautes. Tous possèdent un blog dédié au sujet et certains comptent même une communauté de plusieurs milliers d’internautes. La plupart de notre documentation s’est effectuée sur Internet, d’autant plus que le sujet s’y prêtait. Nous avons également étoffé nos analyses grâce à des études, notamment celles réalisées par des Jobboards ou des réseaux sociaux. De plus, les ouvrages destinés aux professionnels pour les accompagner dans la mise en œuvre de leur stratégie, nous ont aidés à mieux cerner les enjeux et les outils 2.0 adéquats. Enfin, nous avons eu la chance de réaliser cinq entretiens avec des professionnels de la communication Web et des Ressources Humaines et des experts de la marque employeur. Ces entretiens nous ont été très bénéfiques puisqu’ils nous ont permis d’avoir une vision parfois différente de celles de nos lectures et d’élargir notre champ de réflexion. De plus, les exemples concrets et vécus par les interviewées nous ont donné l’opportunité de contextualiser notre problématique, de nourrir notre réflexion et nous ont aidé à mieux répondre à notre sujet de mémoire.
  • 5. 5 Sommaire Introduction ……………………………………………..……………………………………………………....1 PARTIE 1 : Le concept de transparence dans la stratégie de marque employeur des entreprises ……………………………………………………………………………………………………………………...4 I. La viralité de l’information..................................................................................................... 4 A. Les principes d’influence ................................................................................................ 4 B. Du Web 1.0 au Web 2.0 .................................................................................................. 5 C. L’ère du Web Temps Réel............................................................................................... 7 D. Le Web 2.0 : le nouveau pouvoir des internautes........................................................ 11 II. Une nouvelle ère pour un nouveau discours RH ............................................................. 14 A. La transparence au cœur de la marque employeur ...................................................... 14 B. « Pas de fausses promesses »........................................................................................ 18 III. Les entreprises s’organisent pour développer leur e-réputation..................................... 20 A. Naissance de l’e-réputation........................................................................................... 20 B. Les salariés : premiers ambassadeurs de la marque employeur.................................. 21 C. Le choix de la transparence : quitte ou double ................................................................ 26 PARTIE 2 : La marque employeur 2.0 : phénomène de mode ou nécessité ? …………..………31 IV. Des entreprises de plus en plus présentes sur le Web 2.0 ............................................... 31 A. Les chiffres clés............................................................................................................. 31 B. Les précurseurs de la marque employeur 2.0............................................................... 33 C. Les nouveaux métiers du Web 2.0................................................................................ 36 V. Le bouleversement de l’entreprise………………………………………………………………39 D. Le rôle de la communication interne .............................................................................39 E. La sensibilisation des collaborateurs aux nouveaux usages 2.0 ................................. 43 F. Les préoccupations des entreprises............................................................................... 46 G. Les outils du Web 2.0 ................................................................................................... 48 PARTIE 3 : Le métier du recrutement révolutionné …………………………………………..……..54
  • 6. 6 VI. Relation « gagnant – gagnant » entre recruteur et candidat............................................ 54 A. Evolution de la relation recruteur – candidat ............................................................... 54 B. La googlisation : nouvelle approche entre recruteurs et candidats............................. 56 C. Le personal branding des recruteurs ............................................................................ 59 VII. Recrutement 2.0 : les nouvelles pratiques du sourcing et les outils 2.0......................... 61 A. Définition du sourcing................................................................................................... 61 B. L’évolution du sourcing par l’arrivée de nouveaux outils 2.0 .................................... 62 C. La marque employeur sur les médias 2.0 ..................................................................... 65 D. Le recrutement sans CV ................................................................................................ 67 E. Les métiers de l'e recrutement....................................................................................... 70 F. Le recrutement 2.0 : évolution ou révolution ?............................................................ 74 Conclusion…………………………………………………………………………………………..…………79 Bibliographie……………………………………………………………….……………………………….....82 ANNEXES ………………………………………………………………………………………….……....…89
  • 7. 1 Introduction « La marque employeur, c’est l’âme de l’entreprise »1 Didier Pitelet, créateur du concept de marque employeur L’année 1992 connaît une crise économique et révèle une rupture entre les jeunes diplômés et le monde de l’entreprise. En réponse à cette première génération Kleenex et à la difficulté des entreprises à adapter leur stratégie RH, Didier Pitelet, à l’époque Président de la société Guillaume TELL, a créé le terme de marque employeur en septembre 1998. Le concept se définit comme : « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d’une entreprise, tant internes qu’externes au nom de sa performance économique ». La marque employeur est inhérente à l’image de marque et a un rôle de contrat social faisant partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise. Dix ans après sa création, le concept est dans l’esprit de toutes les entreprises avec un constat alarmant selon Didier Pitelet : les entreprises ont sous estimé l’enjeu de la marque employeur, réduit au champ d’actions de la communication de marque. La marque employeur doit être pensée comme « l’âme de l’entreprise » et les entreprises doivent lui redonner un sens en développant une stratégie sur le long terme et sous un angle employeur. Aujourd’hui, la marque employeur ne s’arrête pas au logo d’une entreprise et doit réunir « l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation »2 afin de donner tout simplement envie aux candidats et aux salariés, de travailler dans l’entreprise. Dans un contexte de pénurie des talents, les entreprises doivent reconsidérer leur méthode de recrutement. Les grandes entreprises françaises sont celles qui se lancent dans une véritable campagne de recrutement RH en ayant comme objectif celui de développer leur marque 1 http://www.myrhline.com/actualite-rh/l-evolution-de-la-marque-employeur.html 2 http://www.agnes-duroni.com/definition_marque_employeur/
  • 8. 2 employeur, auprès du grand public, mais aussi des futurs postulants, des candidats et des salariés, c’est-à-dire : « la perception que tout individu peut avoir d’une organisation en termes de conditions de travail, de rémunération, d’équilibre vie privée/vie professionnelle et autres critères qui contribuent au bien-être en entreprise »3 , Après le virage Internet, le Web 2.0 a donné naissance à un nouveau paradigme de la communication entre les individus, évoluant désormais au sein d’espaces communautaires où la collaboration et la participation sont privilégiées. Ce changement de philosophie, qui place l’internaute en tant qu’acteur à part entière de la création et de la diffusion de l’information, a bouleversé l’écosystème de la communication RH et de la stratégie de marque employeur des entreprises. Le métier RH a été repensé pour devenir un métier RH 2.0, vers un sourcing pro actif et vers de nouveaux moyens pour recruter. La marque employeur pourrait être devenue un « enjeu de gouvernance »4 qui doit maintenant relever de nouveaux défis avec l’arrivée du Web 2.0. Se pose alors la question de l’origine de ce changement et des leviers qui permettent à la stratégie de marque employeur de s’adapter aux évolutions du Web 2.0. Quels ont été les éléments déclencheurs de cette prise de conscience ? Comment les entreprises ont-elles adapté leur stratégie de marque employeur ? Comment gagnent-elles cette guerre des talents ? Quels impacts et bouleversements le Web 2.0 a-t-il généré pour la fonction RH et le recrutement des candidats ? Toutes ces questions nous amènent à notre problématique : « En quoi l’arrivée du Web 2.0 a-t-elle modifié la stratégie de marque employeur des entreprises ? » 3 http://droit-social.efe.fr/2013/04/15/marque-employeur-enjeu-strategique-pour-fideliser-les-talents-et-la- generation-y/#more-433 4 http://www.myrhline.com/actualite-rh/l-evolution-de-la-marque-employeur.html
  • 9. 3 Notre réflexion s’appuie sur trois hypothèses qui découlent de nos recherches, d’avis d’experts et de nos propres analyses. Ce nouveau Web a laissé place à une démocratisation de l’accès à l’information et à la diffusion de contenus en temps réel que les entreprises ne peuvent pas toujours contrôler et sont davantage exposées. La première hypothèse suppose que l'arrivée du web 2.0 et la viralité de l'information qui en découle, tendent vers une adaptation de la stratégie de marque employeur vers un modèle de transparence. Les entreprises commencent à prendre conscience des opportunités de ces nouveaux canaux et de ces nouveaux outils sur le Web 2.0. La deuxième hypothèse vise donc à analyser l’élément déclencheur de cette prise de conscience. L’évolution de la stratégie de marque employeur répond t-elle à un effet de mode suscité par l’uniformisation des outils RH 2.0 ou à une nécessité engendrée par une nouvelle vision de l’entreprise 2.0 ? Enfin, nous verrons en troisième hypothèse en quoi les nouveaux canaux de communication ont pu faire évoluer la marque employeur en bouleversant la fonction RH, les pratiques de recrutement et la relation recruteurs - candidats. Pour répondre à ces trois hypothèses, nous avons nourri notre réflexion et avons pu y apporter des nuances à l’aide de nombreuses documentations comme l’avis d’experts sur le sujet et la réalisation d’interviews d’acteurs RH et de communicants. Le concept de marque employeur est perpétuellement en mutation face aux innovations technologiques constantes qui amènent les entreprises à faire sans cesse évoluer leur stratégie. C’est pourquoi, il est important de souligner que nous avons observé, au fil de la construction de notre mémoire, que les entreprises rencontraient des difficultés à s’adapter au changement, à acculturer ces nouveaux leviers de communication et tout simplement à intégrer dans leur stratégie les bouleversements sociaux et sociétaux qui en découlent.
  • 10. 4 PARTIE 1 : Le concept de transparence dans la stratégie de marque employeur des entreprises A une époque où tout le monde tweet, like et commente, nous assistons à un bouleversement des modes de communication des entreprises auprès des internautes. Au-delà de la communication institutionnelle, la marque employeur a elle aussi été impactée par l’avènement du Web 2.0. Dans cette première partie, nous allons observer l’évolution du Web pour comprendre comment les entreprises se sont adaptées à ces changements stratégiques en termes de communication et de marque employeur et les impacts qui en découlent. Nous verrons plus précisément en quoi la viralité de l’information tend vers l’appropriation d’un discours RH plus transparent auprès des candidats et des salariés des entreprises. I. La viralité de l’information La viralité se définit comme la diffusion d’informations et l’échange d’avis entre internautes, particulièrement sur Internet ou via des courriels électroniques, sur un produit, un service ou une personne. La viralité ne se planifie pas mais est provoquée ou accompagnée par l'emploi astucieux de médias sociaux et passe généralement par des influenceurs. A. Les principes d’influence A l’heure où les médias sociaux se sont emparés du Web 2.0, la viralité de l’information est telle qu’en 2012, le nombre d’appareils connectés était supérieur à celui des habitants de la planète. 5 Pour comprendre ce phénomène, il faut s’intéresser aux schémas d’influences qui ont évolué depuis les années 50. De nombreuses études ont été réalisées afin de déterminer l’origine sociologique des influences médiatiques à commencer par les auteurs Katz et Lazarsfeld qui ont développé la théorie du Two-Step Flow of communication en 1955 dans leur ouvrage intitulé Personal Influence. Déjà à l’époque, un message était véhiculé par les médias puis 5 « 50 chiffres social media pour 2013 », Ventilo Media, janvier 2013, page 2
  • 11. 5 relayé par des leaders d’opinion auprès de leurs réseaux. Ils constatent que les recommandations de l’entourage ont beaucoup plus d’influence sur les comportements de vote ou de consommation d’un individu que les médias. Le Web 2.0 est devenu une économie de la recommandation : les individus consultent le Web pour connaître les avis donnés par d’autres internautes sur une marque, un produit, un service, etc. Certains blogs ou sites web ont même davantage d’influence que les médias classiques comme doctissimo.com par exemple. C’est également le cas des les twittos6 influenceurs qui relaient l’information portant sur les sujets d’actualité ou des thématiques.7 En 2010, l’étude POWNAR8 (The power of News and Recommandation) réalisée par CNN montre que les medias les plus utilisés pour le partage des news est sans conteste les médias sociaux dans près de la moitié des cas. CNN déclare que 11% du trafic de son site Internet (nombre de visiteurs uniques) est uniquement du au partage de ses news. L’étude prouve qu’un internaute est plus sensible à un contenu éditorial et aux publicités transmises sous forme de recommandation plutôt que sous la forme d’un acte de consommation. En conclusion, l’impact des médias sociaux sur le partage d’informations est homogène en fonction du type de population. La communication connait un nouveau paradigme, celui du many to many. L’avis des internautes peut contribuer à la garantie de qualité, reléguant au second rang le marketing promotionnel. B. Du Web 1.0 au Web 2.0 Pour présenter le Web temps réel (Real Time Web) il est nécessaire de comprendre l’évolution du Web 1.0 jusqu’à aujourd’hui, chaque nouvelle version apportant un manquement de la version précédente. 6 Terme employé pour désigner les utilisateurs du réseau social « Twitter » 7 http://www.lefigaro.fr/web/2010/10/29/01022-20101029ARTFIG00433-vincent-ducrey-un-bouche-a-oreille- mondial.php 8 http://www.agencedesmediassociaux.com/letude-pownar-cnn/
  • 12. 6 La naissance d’Internet est symbolisée par le Web 0.0 ou Web militaire. En 1972, le Pentagone commanda la création d’un réseau capable de résister à une attaque militaire. C’est ainsi que Internet fut créé sous forme de données à transfert de paquets (ARPANET). 9 Le Web 1.0 de 1995 à 2003 Les sites du Web 1.0 étaient statiques, la communication papier étant retranscrite sous format numérique dans des pages html. Les pages ne changeaient que rarement (excepté les sites sur l’actualité). L’internaute était un acteur passif du Web et avait pour unique rôle celui d’être consommateur : il pouvait consulter les pages en y contribuant qu'à l'aide de connaissances ou d’aides spécifiques. Le Web 1.0 était alors basé sur le même modèle que les médias traditionnels : le flux d’informations était unilatéral. Le contenu était uniquement créé et partagé des pages vers l’internaute, de l’émetteur vers le récepteur. Le Web 2.0 de 2004 à 2008 10 L’utilisation des termes Web 1.0 et Web 2.0 est apparue pour la première fois en octobre 2004, lors d’une conférence organisée par la société O’Reilly media : Dougherty et O’Reilly font un état des lieux des évolutions du Web et des différences entre le 1.0 et 2.0. 11 Il y a eu ensuite beaucoup de tentatives pour définir exactement le Web 2.0. La définition actuelle la plus complète vient d'O'Reilly lui-même : 9 et 10 http://www.sbm-communication.com/cours/Du-web-1.0-au-Web-2.0.pdf 11 Charest Francine, 2013, page 27
  • 13. 7 « Le Web 2.0 est un ensemble de tendances sociales, économiques et technologiques qui forment collectivement la base pour la génération suivante d'Internet - plus de moyen mûr, distinct caractérisé par la participation d'utilisateur, l'ouverture et des effets de réseau. »12 L’ère du Web 2.0 est celle du pouvoir sur le contenu, auparavant détenu par le réseau et les administrateurs de pages et aujourd’hui entre les mains des utilisateurs finaux. Le Web n'est plus un environnement passif ; il est celui dans lequel les internautes contribuent activement. Comme de nouvelles technologies entrent en jeu, de nouvelles possibilités apparaissent. La deuxième génération Internet a donné à l'utilisateur le pouvoir de contribuer au contenu et de développer l'environnement dans lequel Internet opère. En même temps un nouveau processus a commencé : celui de lier le contenu et de créer un vrai réseau, plutôt que juste des pages Web et des services isolés. La participation d'utilisateur dans le développement de contenu a commencé par la création et le partage de leur propre contenu sur une plate-forme donnée. Ils peuvent utiliser tous les outils et les options que la plate-forme leur offre, sans toutefois pouvoir en changer l’architecture ni le concept. Les exemples probants de cette première génération de services sont Wordpress, Blogger, Wikipedia, ou encore Youtube. C. L’ère du Web Temps Réel La notion formalisée du Web temps Réel ou Real Time Web a vu le jour pour la première fois en France, en décembre 2009, à l’occasion de la conférence « LeWeb 09 » organisée par Loïc Le Meur, président de la société Seesmic. Pierre Guillou, de la société Idéose, apporte une définition du Web temps Réel : « C’est l’ensemble des informations envoyées sur le Web par des personnes de manière instantanée et publique. Ces informations sont – à la fois et en temps réel – envoyées à un groupe de destinataires, publiées sur le Web et analysables par des logiciels de traitement de l’information. »13 12 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 13 http://www.ideose.com/comprendre-web-temps-reel/
  • 14. 8 A la croisée entre le Web 2.0 et le Web 3.0 dont la définition reste encore vague, le Web Temps Réel se situe dans la catégorie du Web Squared en référence aux Smart Objects et aux communications mobiles. Les réseaux sociaux, et en particulier Twitter et Facebook, symbolisent cette nouvelle forme de communication. Les fonctionnalités de partage d’informations sont interconnectées entre elles et présentes aujourd’hui sur de nombreux sites. Il est très facile de tweeter, liker, +1 ou commenter directement avec son profil social un article depuis un site Web. Auparavant, les internautes devaient envoyer un mail à leurs contacts pour pouvoir partager un article ou une vidéo. Le Web Temps Réel a bouleversé les modes de communication, privilégiant l’instantanéité des échanges en quelques clics. Chacun veut suivre l’actualité de ses contacts, relayer l’information de compte en compte. Parfois la viralité d’une information dépasse le cadre personnel car, relayée par les blogueurs, elle est ensuite diffusée à grande échelle via les médias traditionnels. Le Web Temps réel permet également une proximité avec un événement et les personnes qui le vivent. Les exemples sont nombreux comme le partage de tweets lors de catastrophes. L’information s’est largement mondialisée grâce à l’accessibilité grandissante des informations internationales. Chaque jour, 2,45 Milliards de contenus différents sont partagés sur Facebook, 175 millions de tweets sont créés chaque jour, 700 vidéos Youtube sont partagées sur Twitter toutes les minutes14 . Ces exemples probants montrent la puissance du Web Temps Réel à travers l’utilisation des médias sociaux qui s’est amplifiée avec l’arrivée du mobile. D’ailleurs, le mobile est en passe de devenir le premier média dans quelques années puisqu’une minute sur sept de la consommation média est réalisée sur le mobile et près de la moitié de la population Facebook utilise son application mobile. Cela se traduit par le phénomène ATAWAD15 , qui génère une demande croissante en réactivité et disponibilité de la part des utilisateurs. Ils reçoivent constamment des 14 « 50 chiffres social media pour 2013 », Ventilo Media, janvier 2013, pages 8, 19 et 25 15 ATAWAD est un acronyme utilisé pour l’expression : Any Time, Anywhere, Any Device et une marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002.
  • 15. 9 notifications ou alertes en provenance de sites ou d’applications. C’est le cas des alertes d’offres d’emplois destinées aux candidats. En Corse, une université à diffuser ses 800 offres d’emploi en envoyant des SMS aux étudiants concernés. 80% des étudiants y ont répondu.16 Cet exemple prouve la nécessité de proposer un support rapide, simple et direct auprès d’un public sans toutefois négliger l’importance de cibler le destinataire du message. Il suffit aujourd’hui de quelques heures, pour qu’une information devienne virale et les campagnes de recrutement connaissent aussi cette tendance. Il existe des campagnes de recrutement qui ont connu un succès fulgurant en quelques heures : 2 jours après la diffusion de la vidéo The Candidate d’Heineken sur Youtube, plus de 350 000 personnes l’avaient déjà vu. 17 Encore plus impressionnant, la 2ème édition de The Best Job In The World a généré plus de 100 000 candidatures en 48 heures contre 40 000 pour la première édition à la clôture des inscriptions.18 Optim.al, plateforme d’analyses sociales, a indiqué dans une récente étude que : « 75% de l’engagement sur les publications des pages Facebook se produit dans les trois premières heures après que le contenu soit affiché, avec 50% survenant au cours de la première heure. »19 Les entreprises, les professions et les institutions ont vite compris qu’il fallait s’adapter à ce nouveau mode de communication instantanée. Thomas Chardin, Fondateur et Directeur Conseil de « Parlons RH », explique : « Une étude du Gartner montre qu’en 2014, 20% des professionnels utiliseront les réseaux sociaux plutôt que l'email comme vecteur principal de communication. » 20 L’échange en temps réel d’informations via des chats ou encore des réseaux sociaux d’entreprises est d’autant plus bénéfique pour la productivité d’une entreprise. Cela permet de 16 http://www.corsematin.com/article/corse/quand-lalerte-sms-mobilise-les-etudiants-autour-de-loffre- demploi.797366.html 17 http://laruche.wizbii.com/the-candidate-recrutement-innovant-vu-heineken/ 18 Journal télévisé de 13H, TF1, 4 mars 2013 19 http://www.emarketinglicious.fr/social-media/viralite-sur-facebook-3-heures-maximum-apres-la-publication 20 Thomas Chardin, Fondateur et Directeur de ParlonsRH, in, LinkedIn et PowerOn, Septembre 2012
  • 16. 10 raccourcir les délais de communication et d’augmenter la réactivité. Constituer sous forme de forum dans un domaine dédié, les collaborateurs désireux d’échanger sur leur métier sont guidés très rapidement à la source de l’information. Les échanges sont fluidifiés car ils apparaissent plus informels que sous la forme d’un email et les notifications de message instantané œuvrent à la rapidité de la réception du message. Toutefois, les entreprises restent encore sceptiques et craignent d’investir les plateformes du Web Temps Réel. Cela est principalement dû à une méconnaissance et une crainte de perdre le contrôle de leur image. Cette nouvelle tendance s’accompagne par la création d’outils qui sont créés presque chaque jour. Appelées révolutions ou innovations, les termes utilisés à leur égard sont à modérer. En effet, le Web Temps Réel et les plateformes sociales qui en découlent n’en sont pas moins une révolution car, comme pour la mode, la technologie n’échappe pas au phénomène qui consiste à utiliser un concept déjà crée et à l’adapter au contexte actuel. .La messagerie instantanée existe depuis la fin des années 90 et le Minitel proposait des forums de discussions et des jeux accessibles au 36 14. Fred Cavazza, spécialiste des métiers Internet et blogueur, rappelle que : « Twitter est aujourd’hui l’outil de communication en temps réel de référence, mais à l’époque nous avions ICQ ; Facebook est le roi des réseaux sociaux, mais j’avais déjà un profil et des amis sur SixDegress en 1999 ; […] Ma page d’infos personnalisées était délivrée par Mon Yahoo! (plutôt que Flipboard) […] »21 Il s’agit donc plus du développement des supports et de leur format ainsi que l’évolution des moyens d’accès, privilégiant la mobilité, qu’une révolution technologique à proprement dit. Pour Fred Cavazza, l’innovation n’existe plus et le Web souffre d’« un éternel recommencement ». Les investisseurs du Web font croire aux utilisateurs à la création de micro révolutions pour pouvoir générer des bénéfices. Tout est une question financière selon Fred Cavazza. 21 http://www.fredcavazza.net/2012/03/19/le-web-est-un-eternel-recommencement/
  • 17. 11 Le Web Temps Réel a donné naissance à un nouveau terrain d’expression pour les internautes qui utilisent les outils 2.0 pour se faire entendre. D. Le Web 2.0 : le nouveau pouvoir des internautes L’internaute est passé du rôle de consommateur d’informations à celui de « consom’acteur » en créant et diffusant sa propre information (User Generated Content). Eric Giuily analyse que : « La communication passe d’une communication de masse à une masse de communication émanant d’une masse de communicants. »22 . Au-delà du bouleversement des modes communicationnels, Internet a également permis une démocratisation de la communication : chacun est libre de s’exprimer sur n’importe quel sujet à l’aide de centaines de supports virtuels différents. L’internaute est ainsi à la fois émetteur et récepteur d’une information qui peut désormais être vue et relayée par des milliers, voire des millions de personnes. Déjà en 2006, Joël de Rosnay avait perçu la montée du pouvoir des internautes grâce aux médias de masse : « Les citoyens du monde sont en train d’inventer une nouvelle démocratie. […] Cette nouvelle démocratie, qui s’appuie sur les média des masses, émerge spontanément, dynamisée par les dernières technologies de l’information et de la communication auxquelles sont associés de nouveaux modèles économiques. […] Les internautes commencent seulement à réaliser à quel point le Net du futur va leur permettre d’exercer leur pouvoir, si tant est qu’ils parviennent à se montrer solidaires et organisés. » 23 22 Publicis Consultants, Eric Giuily, 2007-2008, page 71 23 Joël de Rosnay avec la collaboration de Carlo Revelli, 2006, page 1
  • 18. 12 L’internaute s’attribue des libertés sur Internet afin de prendre le dessus sur la position privilégiée des professionnels de la culture et de l’information. Les acteurs sociaux nomment cette tendance « le journalisme participatif ». 24 AgoraVox est l’un des premiers sites d’actualités français à avoir donné la parole à des journalistes volontaires et non professionnels en 2005. Depuis, de nombreux sites, plus ou moins participatifs, ont vu le jour tels que Rue89, Les Postiers, Le Post, Mediapart et Atlantico. Internet désinhibe également les comportements des internautes qui se sentent de plus en plus à l’aise pour partager leur mécontentement, révéler aux yeux de tous des informations confidentielles ou créer le buzz à l’insu des intéressés. Les internautes ont acquis le « conso pouvoir », celui d’influencer la réputation des marques soit en les dénigrant ou en montrant leur attachement. Chaque internaute est potentiellement capable de propager une rumeur sur une marque. Une étude du Syndicat National de la Communication Directe25 montre que 32 % des socionautes26 ont posté un avis sur une marque et 36 % d’entre eux sont fans d’au moins une marque, leur principale motivation est, à 75 %, l’attachement à cette même marque. Selon des études de TNS Sofres, ils seraient même 44% à aimer tenter de peser sur le comportement des entreprises27 et ils sont en moyenne, 1 Français sur 5 à vanter ou critiquer chaque marque.28 A contrario, une récente étude de TNS Sofres indique que les français s’expriment 3 fois plus sur les marques auprès de leur entourage que sur le Web. Selon Muriel Humbertjean, DGA de TNS Sofres en charge de l'étude : « les médias sociaux ne sont que le miroir d'un bouche-à-oreille qui existait, mais qu'on observait rarement auparavant».29 24 Florence Millerand, 2010, page 353 25 «Social Media Attitude 2012», SNCD, 2012, slide 18 26 Nom utilisé pour désigner les utilisateurs des médias sociaux 27 , « La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ? », TNS Sofres, 2011, page 8 28 et 29 , « Réputation des entreprises : le rôle des réseaux sociaux», TNS Sofres, 2013, pages 5 et 7
  • 19. 13 Par conséquence, les internautes ne sont pas plus sévères sur le Web. Aussi, l’influence produite sur l’image des marques trouve son origine, non pas dans la teneur des propos relatés aussi bien sur le Web que dans la vie réelle, mais plus en raison de la taille et de la capacité d’influence des communautés des entreprises. Quoiqu’il en soit, les internautes sont devenus de véritables acteurs de l’e-réputation des entreprises. Cette tendance existe également pour la stratégie de marque employeur des entreprises. MeshHire, application de recrutement social, permet à l’internaute d’inviter des salariés, ou n'importe lequel de ses contacts à devenir des recruteurs virtuels pour son entreprise.30 Quant à la plateforme Studyka, elle joue le rôle de passerelle entre étudiants et entreprises. Les étudiants doivent répondre aux problématiques d’entreprises sous forme de challenge et les gagnants peuvent obtenir un stage voire un emploi. 31 Il s’agit ici de proposer une expérience de marque, permettant à l’entreprise de développer sa notoriété et une proximité avec de potentiels ambassadeurs de la marque employeur et futurs salariés. En conclusion, l’internaute est passé du statut d’utilisateur passif des pages Web à celui d’acteur actif du Web Temps Réel. Le développement de l’accessibilité des supports technologiques, associé à un nouveau mode de communication, ont généré une prolifération des pages Web : nous sommes passés d’ 1 milliard à 410 milliards de pages Web en l’espace de 10 ans. 32 Depuis 2011, nous avons produit en deux ans plus de contenu que dans toute l’histoire de l’humanité dont 93% sont d’origine électronique. 33 Chaque internaute à la possibilité de devenir producteur d’informations puisqu'il peut, sans connaissance technique ou moyen particulier, mettre lui-même en ligne un contenu de toute nature et de toute origine. La frontière entre professionnels de la communication et population 30 http://www.recruiter.com/i/crowdsourced-recruiting/ 31 http://blog.studyka.com/tag/crowdsourcing 32 et 26 http://fr.slideshare.net/gnmweb/2013-01-22uhainfluence-des-rseaux-sociaux-dans-notre-quotidien
  • 20. 14 lambda tend à se réduire au profit d’un citoyen qui n’hésite plus à prendre la parole auprès du plus grand nombre. Les entreprises ont pris conscience que l’influence des internautes pouvait se répercuter sur leur image employeur et a fortiori sur le recrutement de talents. Comment ont-elles alors adapté leur stratégie de marque employeur en réponse à ces changements ? II. Une nouvelle ère pour un nouveau discours RH A. La transparence au cœur de la marque employeur Le Web 2.0 est représenté comme un village où les échanges de conversations sont relayés de villageois en villageois. La communication institutionnelle ne fait donc plus le poids face aux messages propagés par les internautes sur les plateformes sociales. Les entreprises n’ont plus le monopole et la maîtrise des messages véhiculés. En même temps qu’est né le concept de marque employeur, celui de transparence est devenu le maître mot du discours RH des entreprises. « 7 français sur 10 souhaitent des marques plus transparentes », c’est en effet ce que révèle l’étude de l’AACC Customer Marketing34 , C’est donc un seul et même discours qui doit représenter la stratégie corporate, la stratégie commerciale et la stratégie managériale. A l’interne, comme à l’externe, la transparence représente la puissance de la réputation et donc de la marque qui conduit ou pas à l’adhésion et à l’implication. Certaines sociétés ont fait de la transparence une véritable stratégie au point d’acquérir un positionnement créateur de valeur en répondant frontalement aux critiques des consommateurs comme le fait le groupe SNCF avec son site Opinions et débats. L’entreprise affiche ouvertement les critiques des internautes afin de les accompagner dans une démarche constructive et conversationnelle. Les collaborateurs SNCF font figure d’interlocuteurs et 34 « La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, 2012, page 1
  • 21. 15 répondent aux interrogations des internautes. Ainsi, un dialogue s’instaure, à contrario des forums où seuls les internautes ont la parole. Nora Guelton, consultante chez Spintank, explique : « Les entreprises doivent donner à avoir de la transparence. Il y a une différence entre prendre le terme de transparence au pied de la lettre, la communication qui en découle et une forme de posture qui est celle de choisir de mettre l’accent sur des modes de communication entre l’entreprise et ses candidats plus directs, interactifs et immédiats. »35 La transparence ne doit pas être une tactique, la stratégie doit s’intégrer au cœur des valeurs de l’entreprise en interne comme à l’externe. La volonté de transparence ne doit pas être présentée aux collaborateurs comme la simple exécution d’une tâche parmi d’autres mais comme une valeur à part entière qui accompagne la stratégie de marque employeur de l’entreprise. La transparence, c’est aussi dire aux consommateurs : « Je ne connais pas la réponse, mais je vais la découvrir pour vous. » 36 La transparence c’est donc reconnaitre qu’on n’a pas toutes les réponses. De leur côté, les RH font doucement évoluer leur relation avec les candidats et les collaborateurs vers plus de transparence. Ce changement de philosophie vise à inscrire une valeur commune aux acteurs de l’entreprise et d’éviter les rumeurs, les doubles discours ou la politique de l’autruche tout simplement. A titre d’exemple, la filiale du Crédit agricole Caylon, qui a été confrontée à une perte de 250 millions d'euros provoquée par un trader isolé aux États-Unis en septembre 2007. Malheureusement, la direction venait d’annoncer depuis peu le lancement d'une augmentation de capital de 400 millions d'euros réservée aux salariés. La direction a décidé de poster un message sur l'intranet du groupe apportant immédiatement une solution aux salariés mécontents : la possibilité leur était offerte d'abandonner, de confirmer ou de modifier leur 35 Nora Guelton, consultante chez Spintank, interview réalisé le 2 mai 2013 36 http://www.brasstackthinking.com/2009/10/social-media-and-true-transparency/ 36 « La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, 2012, page 12
  • 22. 16 option de souscription. Dans ce cas, la transparence s'est révélée d'autant plus efficace qu'elle était accompagnée d'un plan d'action précis envers les salariés concernés. 37 Pour Disney, la transparence se traduit par l’absence de modération sur les réseaux sociaux comme nous l’indique Sébastien Tourné, en charge de la marque employeur à Disneyland Paris : « Tant que les commentaires respectent les règles d'utilisation des plateformes, nous ne trouvons pas pertinent d'intervenir. Cela casserait la spontanéité et la transparence des échanges qu'ils ont entre eux sur l'ensemble de nos plateformes. Un parti pris qui reflète notre culture d'entreprise et nos valeurs. Nous partons du constat que ceux qui viennent nous voir cherchent l’entreprise qui leur correspond c’est une relation de confiance avec les candidats qui se reconnaissent dans notre culture. »38 Comme le souligne Sébastien Tourné, la confiance accordée à leur communauté et la transparence qui s’en dégage font partie intégrante de leurs valeurs et de leur culture d’entreprise. Aussi, même si l’absence de modération peut être risquée, elle apporte beaucoup plus de bénéfices. Etre transparent ne doit pas être une tendance mais un état d’esprit, le parler vrai de l’entreprise. Pour Amber Naslund39 les valeurs de transparence pour une entreprise rime avec honnêteté avec les internautes, ses consommateurs et elle-même, c'est-à-dire, ancrée dans sa culture d’entreprise et véhiculée auprès de ses collaborateurs. Nora Guelton partage également ce point de vue car selon elle : « Il y a une injonction à la transparence : on emploie ce terme pour parler d’honnêteté. C’est une notion un peu glissante. Est-ce que cela veut dire de mettre tout à jour, c'est-à-dire l’Open Data ? Est- ce qu’on reste sur la diffusion d’un champ limité d’informations mais qui doivent être vérifiées et vérifiables ? »40 37 http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r46037W/vers-plus-de-transparence.html 38 http://www.modesrh.com/index.php/post/2013/03/04/Disneyland-Paris-marque-employeur 39 http://www.brasstackthinking.com/2009/10/social-media-and-true-transparency/ 40 Nora Guelton, consultante chez Spintank, interview réalisé le 2 mai 2013
  • 23. 17 En effet, par définition, la transparence est : « la propriété qu’a un corps ou un milieu de laisser passer les rayons lumineux ou de voir ce qui se trouve derrière. »41 Donc métaphoriquement, elle fait opposition à une entreprise au discours opaque. Comme nous l’indique Franck la Pinta42 , Responsable Marketing Web et RH 2.0 à la Société Générale, la transparence peut générer la propagation d’informations erronées avant qu’elles soient vérifiées. De plus, une entreprise a besoin de se protéger, de garder secret son savoir- faire, ses innovations et ses méthodes. Etre transparent, reviendrait à dévoiler toutes les informations d’une entreprise sans aucun filtre. Il est vrai, qu’au premier abord, la notion de transparence fait écho au besoin des entreprises de véhiculer une vérité sur leurs valeurs, leurs informations et leur culture. En réalité, les notions d’honnêteté et d’authenticité correspondent davantage à ce concept de l’entreprise fidèle aux principes qu’elle a adoptés, et la connaissance de sa vraie nature. Amber Naslund rejoint Franck la Pinta, en déclarant qu’il y a véritablement une frontière entre être honnête et donner trop d’informations. En clair, authenticité et honnêteté sont à préférer au terme de transparence. De plus, le concept de transparence s’accompagne d’un certain scepticisme puisque de nombreuses entreprises, se disant transparentes, ne jouent pas le jeu. Par exemple, selon un article de Pierre-Louis Desprez43 , spécialiste de l'innovation et des marques, le blog des salariés de Microsoft serait factice puisqu’il ne donnerait une vision de l’entreprise uniquement à travers les yeux de ceux qui en créent les contenus. Il y aurait donc un filtrage de l’information exercé par les services RH et communication en charge de veiller au contenu divulgué. La stratégie de transparence serait donc mise en scène : « La transparence est une esthétique avant d’être ce qu’on voudrait qu’elle soit, une éthique.» souligne t-il. Stéphane Billiet, du magazine Les Echos résume bien cette analyse : 41 http://www.cnrtl.fr/definition/transparence 42 , http://www.francklapinta.com/la-transparence-valeur-cardinale-de-la-marque/ 43 http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221159354/marques-transparentes-faire
  • 24. 18 « Entre l’utopie de la transparence et la tentation du théâtre d’ombres, l’authenticité est un choix gagnant pour la communication des entreprises. »44 Le Web 2.0 se traduit comme un accélérateur et un révélateur de ce besoin de confiance et de vérité chez les internautes mais également les salariés d’entreprises. Aussi, plutôt que de laisser une information délicate ou une rumeur divulguées, les entreprises ont décidé d’adopter leur stratégie vers plus d’honnêteté car il est toujours plus bénéfique pour une entreprise qu’une information critique soit divulguée par ses soins. Même si la communication dite transparente est à la tendance, n’oublions pas que le concept a vu le jour il y a déjà plusieurs années, notamment avec l’arrivée des making-off ou encore des cuisines en baie vitrée dans les restaurants. La transparence n’est donc plus, à l’heure actuelle, une stratégie innovante, il s’agit plus de son exécution. « 71,2% des internautes ne trouvent pas que les réseaux sociaux ont permis aux marques d’être plus transparentes »45 . Les entreprises doivent donc encore développer leur stratégie de transparence sur les réseaux sociaux pour répondre à cette exigence sociétale. Elles doivent comprendre que les médias sociaux ne peuvent être utilisés comme des médias traditionnels, tout en adoptant un discours reflétant à la fois l’image d’une entreprise authentique et honnête sans trop en dévoiler. B. « Pas de fausses promesses » La communication sur les entreprises émane de partout et il est très facile de découvrir le moindre avis négatif venant d’un candidat ou d’un salarié désabusé. A trop vouloir être transparent, une entreprise peut communiquer sur de fausses promesses, à s’engager à tout dire et ne rien dire au bout du compte. La révélation de ce manquement peut avoir de sérieuses conséquences à commencer par la crédibilité de l’entreprise. 44 http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221170726/authenticite-choix-gagnant- communication-entreprises 45 « La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, 2012, page 1
  • 25. 19 Aujourd’hui tout se sait sur Internet : on ne compte plus les sites spécialisés dans la critique d’entreprise comme notetonentreprise.com, lejustesalaire.com, rateyoutremployer.ca, ou encore jobcoulisses.com. Ces sites visent à permettre aux candidats, salariés ou ex salariés, de noter selon des critères prédéfinis, leur entreprise. Un classement des meilleures et des pires entreprises est ainsi effectué. Les internautes sont libres de laisser des commentaires, parfois très virulents. Le candidat découvre ainsi en toute transparence, les coulisses des entreprises dans lesquelles il souhaite postuler. Le Web 2.0 ne se limite pas à ces échanges sur les forums, de nombreux candidats ou salariés n’hésitent plus à témoigner, sous couvert d’anonymat, dans des articles réalisés par des professionnels et relayés sur la blogosphère. C’est ainsi qu’un candidat en recherche d’emploi en SSII, se livre sur un site spécialisé dans le recrutement IT, sur son expérience plutôt négative. 46 Les entreprises, dont les pratiques RH douteuses sont détaillée, ne sont pas citées. Si tel avait été le cas, cela aurait eu un préjudice bien plus important. Mentir sur des éléments constituant les fondements de la marque d'employeur est peut-être plus nuisible à une société que sa position sur le marché. Quand une entreprise ment à des candidats ou futurs salariés sur le chiffre d’affaire, le suivi RH personnalisé ou encore la nature même du poste, les salariés existants finissent par avoir vent du discours faussé véhiculé. Lorsque ces mêmes salariés partent en mauvais termes, ils n’hésitent pas à révéler au grand jour le manque profond d’honnêteté de l’entreprise. Comme le remarque Marie-Claire Lemaitre, directrice générale du cabinet de recrutement Mercuri Urval France : 46 http://www.jobetic.net/Informatique-offres-bidon-et-fausses-promesses_a1325.html
  • 26. 20 « Aujourd’hui, les candidats sont devenus plus méfiants, en tous cas plus adultes vis-à-vis de leur sélection d’entreprises » et « Certains nous font part du décalage entre l’image d’une marque et la réalité telle qu’ils l’ont vécu au sein de l’entreprise. »47 De son côté, l’internaute n’est pas dupe : il sait que certaines informations sont révisées, falsifiées ou simplement fausses mais il accepte le marché. En effet, ils sont 90% à les lire48 . Dans un univers d’infobésité sur Internet, il n’est plus possible de travestir la réalité. Les entreprises n’ont donc plus le choix que d’être honnêtes et de travailler de fond sur leur attractivité. Il ne s’agit pas non plus de baser leur stratégie de marque employeur sur un discours surfait et bien ficelé réalisé par les équipes de marketing et de communication. L’internaute aussi candidat et salarié, est à la recherche d’un discours authentique qu’il retrouvera une fois passé les portes de l’entreprise. Aussi, une stratégie de transparence ne doit pas rimer avec fausses promesses ni surinformation de données. III. Les entreprises s’organisent pour développer leur e- réputation A. Naissance de l’e-réputation Henry Ford disait durant la 1ère moitié du XXème siècle : « Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes. » L’arrivée d’Internet et notamment du Web 2.0 a bouleversé la donne et développé un nouveau concept de communication : l’e-réputation. 47 http://www.actionco.fr/Breves/Les-candidats-se-mefient-des-grandes-marques-31749.htm&t=Les-candidats-se- mefient-des-grandes-marques__ 48 « La transparence, une réponse à la défiance ? », AACC Customer Marketing, Avril 2012, page 27
  • 27. 21 L’e-réputation se définit comme étant : « l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. »49 L’entreprise n’est plus la seule à véhiculer une image de marque, les internautes ont accès en temps réel aux critiques et peuvent à leur tour émettre un avis en un seul clic. Jeff Bezos, PDG d’amazon.com, souligne : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. » Cette phrase résume bien les enjeux de l’e-réputation : l’information se viralise au-delà de la sphère privée de chaque internaute pour prendre de l’ampleur. Face à l’impact du Web social et interactif, les entreprises ont pris conscience que ce concept de communication pouvait jouer en leur faveur ou, au contraire, détruire leur réputation. Elles ont été amenées à reconsidérer leur stratégie et à prendre en compte cet aspect essentiel de leur communication. L’e-réputation s’appuie également de l’interne afin d’adopter un discours authentique et sincère comme vu précédemment. Qui mieux que les salariés, peuvent représenter la marque employeur d’une entreprise ? B. Les salariés : premiers ambassadeurs de la marque employeur Avec l’avènement des outils 2.0 accessibles à tous, les salariés ont un réel impact sur la diffusion de l’information comme le fait remarquer Julien Cotte, directeur stratégie et programme RH de Logica : « Est-ce qu'une équipe de 100 personnes RH peut assumer la même viralité que 10 000 salariés/membres? »50 49 http://blog.nomao.fr/e-reputation-on-vous-dit-tout 50 http://juliencotte.typepad.com/
  • 28. 22 Une marque employeur doit d’abord vivre en interne avant d’être exprimée à l’externe. Ainsi la marque employeur est bien sûre portée par sa stratégie corporate mais ne peut être exprimée que par ceux qui la vivent. En effet, ils sont les plus a même de partager leur quotidien, de faire vivre la politique RH, de refléter l’ambiance de travail et sont les communicants auxquelles le candidat peut vraiment s’identifier. Le sondage réalisé en mars 2012 par l’Atelier BNP Paribas et l’Ifop51 , révèle que 18% des salariés parlent de leur entreprise et de leur métier sur les médias sociaux. Ils sont aussi 35% à être curieux lorsqu’un de leur contact évoque son métier. Même si les salariés sont encore rares à s’exprimer, ces données confirment une tendance en hausse : les salariés prennent la parole sur leur entreprise et ainsi influencent positivement ou négativement son e-réputation. Aussi, c’est par cette source d’information, que les consommateurs, les parties prenantes et les candidats se forgeront une idée de l’entreprise. Certaines entreprises ont intégré cette nouvelle perspective de communication en facilitant le dialogue entre candidats et salariés comme c’est le cas du groupe Carrière A la rencontre des experts Sogeti sur le réseau social Viadéo qui permet aux membres, équipe RH et aux ingénieurs IT d’échanger sur des sujets thématiques. Les salariés techniques et RH sont désignés comme experts du groupe. L’équipe RH a pour vocation d’animer les discussions et de répondre aux candidatures. Quant aux salariés IT, ils traitent des sujets techniques, permettant d’échanger avec les candidats et de leur faire découvrir les projets auxquels ils participent. Air France est allé encore plus loin avec sa plateforme Air France Inside entièrement dédiée aux témoignages de ses collaborateurs et aux questions-réponses avec des candidats potentiels. Selon Jean-Noël Chaintreuil, consultant en stratégies ressources humaines : 51 « La marque employeur prend le visage des salariés », BNP Paribas Group et l’Ifop, 2012, pages 5 et 6
  • 29. 23 « Ces plates-formes permettent de recevoir des CV de meilleure qualité et améliorent même le niveau des entretiens, puisque les candidats, mieux renseignés, posent des questions plus pertinentes.»52 Pour accompagner son recrutement annuel de 450 jeunes diplômés, Deloitte a choisi d’adapter sa stratégie de recrutement aux candidats de la génération Y. Jean-Marc Mickeler, responsable de la marque employeur affirme qu’« Ils choisissent leur emploi comme ils choisissent un produit ». C’est pourquoi, il est apparu évident pour l’entreprise de permettre aux candidats d’obtenir des « preuves » et d’avoir une vision réelle de l’entreprise. C’est pourquoi, Deloitte a crée en 2010, son site carrière privilégiant l’échange direct avec les salariés. Les jeunes diplômés, cœur de cible de l’entreprise, ont la possibilité de poser directement des questions aux anciens de promo de leur école. Le candidat peut également découvrir le profil du salarié et les témoignages. Chaque métier est présenté par un salarié sous forme de vidéo. « C’est une façon de réduire la position de force du recruteur »53 , explique Jean-Marc Mickeler, responsable de la marque employeur du cabinet. La vidéo du weekend d’intégration des jeunes recrues est également pensée génération Y : ambiance décontractée et festive, musique électro et discours franc sont au rendez-vous pour séduire les candidats talentueux. 52 http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/184622W/2-6-3312/les-salaries-porte-drapeaux-de-l- entreprise.html
  • 30. 24 Tous ces ambassadeurs de la marque sont volontaires et libres de répondre aux candidats comme ils le souhaitent. Marc Mickeler souligne : « Le projet n’est rattaché ni à la direction des ressources humaines ni à la communication afin d’éviter de subir des arbitrages de l’un ou de l’autre. » 54 Ils ont néanmoins reçu une formation sur les « droits et devoirs du salarié ». Ces stratégies de marque employeur articulées autour de la prise de parole des salariés sont encore rares. Il convient de déterminer les personnes clés, ces ambassadeurs volontaires qui seront en charge de l’animation. Agnès Duroni55 , Consultante en management et stratégie RH identifie 3 types d’ambassadeurs : Les officiels dont le statut d’ambassadeur fait partie intégrante de leur poste : les équipes marketing et communication ainsi que les dirigeants. Les officieux correspondent aux équipes commerciales et RH qui sont amenées à représenter l’entreprise auprès des candidats. Enfin, les ambassadeurs naturels, les vrais ambassadeurs pour ainsi dire, n’ont aucun autre intérêt si ce n’est celui de faire la promotion de leur entreprise sans contrainte, obligation ni stratégie. Cette dernière catégorie correspond à la plupart des salariés dont l’activité représente le cœur de métier de l’entreprise. Il est primordial que l’entreprise encourage et récompense ces ambassadeurs naturels qui œuvrent volontairement pour l’e-réputation de leur entreprise. Les salariés doivent se sentir valorisés et soutenus par la direction. Malheureusement, c’est parfois la trop forte implication des collaborateurs qui devient problématique pour l’entreprise. Nora Guelton, consultante chez Spintank, raconte : « J’ai une anecdote qui est presque le cas inverse : l’implication trop forte d’un collaborateur qui lui a valu quelques problèmes à son travail. Il a ouvert un compte Twitter de son propre chef car il avait une appétence pour les nouvelles technologies. Il a continué à animer son compte une fois employé dans 54 et 51 Marc Mickeler, Responsable de la marque employeur chez Deloitte, in, LinkedIn et L’Atelier PNB Paribas, Janvier 2013 55 http://www.agnes-duroni.com/ambassadeurs-de-la-marque/
  • 31. 25 une entreprise. Il a été convoqué par la DRH lui précisant qu’il n’avait pas à tweeter pendant ses heures de travail. »56 Cet exemple, nous montre à quel point les entreprises peuvent tenir des discours paradoxaux, ne sachant pas quelle stratégie et accompagnement elles doivent développer avec leurs salariés. Enfin, avant de mettre en place une stratégie de marque employeur portée par les salariés, il est nécessaire de réaliser un traitement de fond des problématiques internes de l’entreprise afin de s’assurer que l’entreprise ne souffre d’aucune crise ou de scandale. Les salariés- ambassadeurs ne doivent pas jouer le rôle de modérateur et être dépassés par les événements. Même si la prise de parole des salariés s’avère comme une excellente stratégie de marque employeur, elle fait encore débat. Tout d’abord parce les salariés restent encore très peu nombreux à se prêter au jeu : 90% des salariés sont passifs, c'est-à-dire qu’ils consultent les pages des réseaux sociaux sans jamais intervenir, 9% contribuent de temps en temps et seul 1% représente l’essentiel des publications concernant leur entreprise. 57 Enfin, il est difficile pour les potentiels candidats de juger de l’authenticité des propos. En effet, de nombreuses entreprises jouent la carte des témoignages, or ceux-ci peuvent être orchestrés par les équipes RH et communication. L’internaute peut se demander s’il ne s’agit pas d’une action marketing déguisée où le collaborateur a été formé pour prêcher la bonne parole sous la forme d’un discours aseptisé. Nathalie Roussille Conduché, Directrice du Développement Interne d’Econocom Services rejoint cette idée : « La diffusion des témoignages des collaborateurs est remise en doute aujourd’hui car certains ont été réalisés par des personnes fictives. Parfois les internautes préfèrent se référer directement auprès des salariés et prendre leurs références en passant par leur propre réseau que par un témoignage déposé par la communication sur les plateformes sociales qu’utilise l’entreprise. »58 56 Nora Guelton, consultante chez Spintank, interview réalisé le 2 mai 2013 57 http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/ 58 Nathalie Roussille Conduché, Directrice du Développement Interne au sein d’Econocom Services, entretien réalisé le 6 mai 2013
  • 32. 26 La marque employeur opérée par les salariés en est encore à un stade expérimental où chacun essaie de trouver sa place au risque de générer des dérapages. La marque employeur doit s’intégrer à la stratégie globale et être l’affaire de chacun et non pas uniquement des fonctions support de communication RH et marketing. C. Le choix de la transparence : quitte ou double Le Web 2.0 et ses nouveaux canaux de communication offrent de véritables tribunes à qui souhaite détériorer l’e-réputation d’une entreprise. Selon une étude de TNS Sofres, le buzz profiterait aux entreprises : 18 good buzz contre 4 bad buzz59 . Côté marque employeur, Renault a le plus souffert en 2012 d’une image employeur négative puisqu’1,5 million d’internautes ont critiqué l’entreprise pour sa politique sociale et son impact sur l’emploi. A trop vouloir être transparent avec les candidats, il arrive que certaines entreprises voient leurs actions visant à optimiser la marque employeur se retourner contre elles allant parfois jusqu’à de véritables bad buzz qui continuent d’affaiblir leur marque employeur. C’est le cas de Gan Prévoyance, illustrant parfaitement ces propos, qui a du faire face à une crise sans précédent sur les médias traditionnels et les réseaux sociaux. Rappel des faits : Gan Prévoyance souhaite recruter de nombreux profils commerciaux et décide d’orienter sa stratégie de marque employeur sur un modèle de transparence afin de montrer la réalité de son processus de recrutement, l’attractivité de ses métiers commerciaux et les compétences de ses managers. France 2 diffuse à 23h10, le 6 octobre 2011, le documentaire intitulé La Gueule de l’Emploi qui retrace le processus de recrutement des commerciaux de Gan Prévoyance. Le documentaire, filmé façon télé-réalité, montre les étapes du processus entrecoupées par des séquences d’interviews des candidats deux semaines après. On découvre alors un processus de recrutement humiliant et cruel envers les candidats, où les recruteurs n’hésitent pas à se moquer d’eux et à outrepasser le cadre professionnel. 59 « Advocacy et réseaux sociaux… », Etude TNS Sofres, 2013, page 12
  • 33. 27 Le soir même, la presse s’empare du buzz qui est ensuite largement relayé sur les médias sociaux. Une page Facebook a même été créée par des internautes sur le sujet. Bien qu’inactive depuis le 20 août 2012, elle compte 211 fans et sert de plateforme relais à tous les supports de communication, online et offline, relatant le bad buzz. On constate que l’affaire a dépassé la frontière puisqu’un quotidien belge y consacre une double page. Un site de recherche d’emploi a également repris le titre du documentaire pour son nom de domaine : http://www.lagueuledelemploi.net/ Les conséquences sont désastreuses puisqu’elles ont un impact sur la marque employeur de Gan Prévoyance, du groupe Gan et par extension de Groupama. Ce documentaire touche directement la capacité de l’entreprise à recruter les meilleurs commerciaux, le taux de turn over, mais également l’image de marque dans sa globalité. Sans oublier l’ambiance interne affectée par une démotivation générale. A fortiori, la relation avec les parties prenantes de Gan, notamment les clients, est affaiblie. En réponse à ce bad buzz, la direction générale de Gan a pris la décision de publier, quelques jours plus tard, un communiqué en 13 points afin de renforcer son image employeur et en accusant le réalisateur de fausser la réalité. Il faut rappeler que Gan avait accepté de son plein gré d’être filmé, pensant surement bénéficier d’une image positive. La réponse tardive, impersonnelle et non assumée, a eu l’effet inverse escompté. Comme le remarque Patrick Manhes60 , journaliste, Gan Prévoyance n’avait qu’un seul discours à communiquer : « Nous avons tort, nos processus sont mauvais, nous n’avons pas su nous remettre en question depuis longtemps, il fallait un choc comme celui-ci pour nous ouvrir les yeux. […]. C’est le seul type de 60 http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/management/rh/221139221/gan-et-gueule-emploi-comment- reagir-a-telle-crise
  • 34. 28 réponse susceptible de diminuer l’impact immédiat et d’amoindrir la destruction de l’image de la marque. » L’entreprise n’a pas ouvert de compte Twitter, de page Facebook ni lancer une opération de communication de crise soutenue par des salariés ambassadeurs afin de redorer son image et surtout pour démentir cette pratique de recrutement si tel est le cas. Gan doit également revoir son processus de recrutement et sa politique RH dans sa globalité. Il s’agit de réaliser un traitement de fond. En effet, ce documentaire ne traduit pas un cas isolé mais toute une culture d’entreprise et ses fonctionnements qui ne sont ni adaptés, ni accompagnés par la DRH. Encore aujourd’hui, ce bad buzz continue d’impacter l’image employeur du Gan. On compte en nombre les sources Web toujours visibles sur les moteurs de recherche. La page Facebook dédiée au bad buzz nous apprend qu’un livre « La revanche du Rameur » de Dominique Dupagne, faisant écho au film, est sorti en avril 2012. Le même mois, le DVD du film, nommé meilleur documentaire 2011, est sorti et le Nouvel Observateur y consacrait une double page au titre évocateur « La Gueule de l’Emploi continue de l’ouvrir ». Sans oublier que Gan n’est pas à l’abri de rediffusions TV comme ce fut le cas 19 juin 2012. Les vidéos du documentaire sur les blogs ou les sites de partage de vidéos ont, quant à elles, été supprimées à la demande du Gan mais les centaines d’articles et les milliers de commentaires, eux, sont toujours sur le Web, où le droit à l’oubli est impossible. A l’inverse, d’autres entreprises comme Google réunissent tous les éléments favorisant la mise en place d’une stratégie de marque employeur reconnue. Google est connu pour être une great place to work offrant un environnement de travail amusant, dynamique qui encourage de nouvelles idées et l'innovation. Le cabinet suédois Universum, spécialiste du développement de la marque employeur, a publié en 2012, son Top 50 des entreprises les plus attractives au monde. Google arrive encore une fois en première position comme l’entreprise préférée des étudiants. Un nombre étonnant de potentiels salariés du monde entier veulent participer au programme de stage international de Google et candidater pour des postes dans la Silicon Valley.
  • 35. 29 Google se place en tant que précurseur dans le concept innovant de stratégie de marque employeur grâce à l’arrivée prochainement d’un film The Internship relatant l’histoire de deux chômeurs (Vince Vaughn et Owen Wilson) qui se retrouvent stagiaires chez Google. Désormais, les candidats potentiels peuvent avoir accès aux coulisses de l’entreprise et découvrir réellement l’environnement de travail au-delà d’une simple description de l’organisation, des témoignages des collaborateurs et même des avantages sociaux multiples. Le film humoristique agit comme une véritable vitrine des avantages dont bénéficient les employés de Google (ambiance, commodités, campus, etc.), ainsi que des aspects attractifs de la stratégie du Groupe en termes de recrutement et de marque Employeur. La vidéo est devenue un support promotionnel important et efficace en ce qui concerne la stratégie de l’entreprise, non seulement en matière de marque employeur, de recrutement et d’attraction, mais également en termes d’engagement sur le long terme. Pour accompagner le film, Google a développé une stratégie de promotion sur les médias sociaux (page Facebook, compte Twitter et Google +, chaine Youtube,..) et a créé un site internet dédié au film. Sur ce site, la marque employeur est toujours présente, puisqu’il est possible de postuler en ligne pour un stage. Seul ombre au tableau, lorsque la campagne de communication a été déjà lancé mais cela reste autour d’un film et de ses acteurs comme le montre le graphisme ci-dessous. Après la diffusion du teaser, les internautes ont été invités à suivre le # TheInternship et poser des questions sur Twitter. L’outil d’analyse Topsy permet de mettre en lumière la source du buzz : les acteurs et non le film en lui-même et encore moins Google. 61 61 http://marketingland.com/the-internship-movie-builds-buzz-trailer-premieres-during-google-hangout-33428
  • 36. 30 De plus, l’internaute peut douter de l’authenticité du message véhiculé puisqu’il s’agit d’un film hollywoodien. « Il faut 20 ans pour construire une réputation, 5 minutes pour la détruire ». Cette phrase du milliardaire et investisseur américain Warren Buffett résume bien la situation actuelle dans laquelle les entreprises font tout pour sauvegarder leur réputation dans un monde où chaque information est susceptible d’être relayée par 2,3 milliards d’internautes. Les entreprises ont du s’adapter à cette nouvelle prise de parole externe et instantanée pour construire et diffuser un discours dit transparent. Or, nous nous sommes rendu compte qu’il s’agissait avant tout d’honnêteté et d’authenticité qui demandent une réelle réflexion sur la sélection des informations à diffuser et la construction d’un discours RH « vrai », sans fausses promesses. Pour construire un discours authentique, crédible et proche de ses candidats, l’entreprise a choisi de placer au cœur de sa stratégie, ses salariés qui officient en tant que véritables ambassadeurs. En France, le concept connait encore quelques balbutiements et toutes les entreprises ne sont pas encore prêtes à intégrer leurs salariés au cœur de leur communication RH, de peur de laisser trop de liberté. L’entreprise n’est pas à non plus à l’abri d’un bad buzz dont elle ne contrôlerait ni l’ampleur, ni l’impact. Les ressources humaines, au même titre que le marketing ou les services commerciaux, ont un rôle tout aussi important à jouer pour soutenir l’e-réputation d’une entreprise en appliquant une stratégie forte de marque employeur 2.0 adaptée à la viralité et à la transparence des informations diffusées sur le Web. PARTIE 2 : La marque employeur 2.0 : phénomène de mode ou nécessité ? Les nombreuses sources Web qui décrivent de marque employeur et prodiguent des conseils aux entreprises, tendent à prouver que les entreprises ont connaissance de ce concept et de ses enjeux. La prise de conscience s’est généralisée pour aboutir à la mise en place d’une stratégie de marque employeur dans la plupart des grandes entreprises. En même temps que naissait le
  • 37. 31 Web 2.0 et ses nouveaux modes et canaux de communication, leur stratégie s’est développée afin de tirer profit des nouveaux outils. On peut se demander si cette tendance répond à un effet de mode où la stratégie tend à s’uniformiser d’une entreprise à l’autre. Ou bien, au contraire, les bouleversements engendrés par le Web 2.0 sont tels, que la stratégie de marque employeur des entreprises a évolué vers une nouvelle ère et apparait comme indispensable pour toute entreprise 2.0. IV. Des entreprises de plus en plus présentes sur le Web 2.0 Etre sur le Web est devenu monnaie courante pour les entreprises qui souhaitent se faire connaître auprès de leur cible et développer leur attractivité aussi bien en interne qu’en externe. A. Les chiffres clés Il est important d'établir une analyse chiffrée afin de comprendre l'émergence du web 2.0. Selon TNS Sofres, il y a 58% d’utilisateurs du Web 2.0 au sein de la population française et 93% des internautes sont utilisateurs d’au moins un support Web 2.0. 62 77 % des internautes français utilisent les réseaux sociaux et 86% des jeunes Français souhaitent dialoguer avec les marques. Les chiffres sont surprenants et démontrent l'ampleur du phénomène Facebook : il y a, au total, 26 millions d’utilisateurs Facebook en France (d’après le sondage Nielson 2012). 95 % des Français connaissent Facebook. Deux millions d'entreprises sont présentes sur Facebook. Le réseau Viadéo domine largement le marché en tant que réseau social professionnel avec 5,5 millions de membres. Il compte 35 millions de professionnels. Deux millions de profils sont consultés quotidiennement sur le réseau Viadéo. Linkedin, deuxième site visité en France après Pôle Emploi, compte 175 millions de membres dans plus de 200 pays en 2012, soit 4 millions de membres. 62 Gil Adamy, 2012, page 52
  • 38. 32 L’ampleur des réseaux sociaux est telle, que les entreprises se sont elles aussi, implantée sur le Web 2.0 pour aller directement à la rencontre de leur cible. Les grandes entreprises utilisent en majorité les réseaux sociaux. Les PME, elles, peinent à les utiliser : seulement 8% y sont présentes63 . D’après l’étude Régus, de plus en plus d’entreprises sont présentes sur la toile pour améliorer la compétitivité. 45 % des entreprises utilisent le web social pour partager des informations, faire de la veille concurrentielle et recruter. Plus de la moitié des entreprises se contente d’alimenter du contenu dans les médias sociaux. 40 % des petites entreprises et plus de 20 % des grandes entreprises ont trouvé de nouveaux clients par le biais de réseaux sociaux. 60 % des petites entreprises utilisent les réseaux sociaux pour accéder à une information appelée qualifiée. Cependant, la présence sur les réseaux sociaux reste encore limitée pour les entreprises : uniquement 4% des entreprises possèdent un compte Twitter. Linkedin, réseau social professionnel est très utilisé par les particuliers mais reste très peu présent parmi les entreprises Françaises sauf pour celles du secteur Information et communication, (moins de 1%). Quand à Facebook 9% seulement des entreprises Françaises utilisent ce réseau social. 64 A l'inverse, les réseaux sociaux sont davantage utilisés aux Etats Unis : 98% des recruteurs utilisent les réseaux sociaux pour recruter et 97% ont utilisé Linkedin au détriment de Viadéo ou de Facebook.65 Même si ¾ des entreprises déclarent que les stratégies marketing qui n’utilisent pas les médias sociaux sont vouées à l’échec, 10% seulement les intègrent dans leur stratégie de communication. Aussi, malgré la tendance des réseaux sociaux chez la population française, les entreprises n’ont pas toutes intégré ce changement de stratégie. Certaines d’entre elles ont pourtant montré la voie d’une nouvelle approche de la marque employeur. 63 http://exclusiverh.com/articles/recruter-reseaux-sociaux/les-reseaux-sociaux-utiles-pour-l-emploi-des-pme.htm 64 http://lentreprise.lexpress.fr/internet/l-entreprise-et-internet-stop-aux-idees-recues_40782.html 65 http://www.viuz.com/2013/05/03/recrutement-et-reseaux-sociaux-progres-de-linkedin-aux-etats-unis-baisse- dee-facebook-et-twitter/
  • 39. 33 B. Les précurseurs de la marque employeur 2.0 Grâce à une étude réalisée auprès de 3000 entreprises, la plupart des entreprises avaient, grâce au Web 2.0, un avantage économique et pour 18%, les médias sociaux permettaient d'augmenter le chiffre d'affaires. Plusieurs entreprises sont précurseur de la marque employeur 2.0, elles ont su saisir les opportunités bien avant leurs concurrents.66 L’Oréal est l’entreprise pionnière en marque employeur 67 puisqu’elle a lancé, il y a déjà 20 ans, le premier business game, appelé Brandstorm, pour sa campagne de recrutement.68 . Aujourd'hui il est toujours utilisé. C'est un : « dispositif plutôt complet et bien articulé qui sert autant le sourcing direct et indirect de stagiaires et de collaborateurs, les relations avec les campus, l’implication des salariés du groupe, la collaboration intergénérationnelle, l’image de la marque commerciale et de la marque employeur »69 La marque a adopté une attitude proactive en anticipant les tendances, en particulier la montée en puissance des réseaux sociaux. Elle a su réagir vite. Le groupe est d’ailleurs souvent cité auprès du public parmi les employeurs favoris Ainsi, l’Oréal lance régulièrement des enquêtes internes mondiales appelée Pulse –Have your say où chaque collaborateur est invité à donner son avis, faire part de son expérience de travail, ses valeurs et ses engagements vis-à-vis de la firme. De plus, l’entreprise va prochainement mettre en place un monitoring de réputation sur les réseaux sociaux afin d’évaluer et suivre le volume, les sujets, le positif/négatif des conversations sur le Web 2.0 pour pouvoir surveiller son e réputation 66 Gil Adamy, 2012, pages 66 à 69 67 http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-une/la-marque-employeur- seduit-les-entreprises.html 68 http://www.id-carrieres.com/blog/2012/06/18/loreal-precurseur-en-matiere-de-recrutement-et-de- communautes-de-talents/ 69 http://www.id-carrieres.com/blog/2012/06/18/loreal-precurseur-en-matiere-de-recrutement-et-de- communautes-de-talents/
  • 40. 34 Le groupe Siemens fait également partie des précurseurs du Web et de la marque employeur 2.0. Ainsi, Alistar Gammie, Senior Director chez Siemens, s'apprêtait à conclure un contrat avec un client brésilien de plusieurs millions d'euros lorsqu'il découvre un problème dans le système de lecture du code barre. Le soir, il décide d'expliquer son problème sur le forum interne de l'entreprise. Le lendemain, il obtient de nombreuses réponses de la part de ses collègues. Siemens est devenu la première entreprise à faire apparaître le Web 2.0 grâce à ses blogs et forums internes qui permettent à chaque collaborateur d'accélérer le partage de connaissances. Le forum, appelé « Technoweb » permet à tous les collaborateurs de la marque de poser leurs questions techniques. Siemens a obtenu le prix du « meilleur système de gestion des connaissances en Europe » en 2010 lors du classement « The European Most Admired Knowledge Enterprises. » D'après Thomas Lackner, responsable de la stratégie Open Innovation chez Siemens, « Les médias sociaux sont importants pour accélérer la transition entre l’émergence des idées et leur mise sur le marché », et « La mise en commun des connaissances et des points de vue des différents collaborateurs joue un rôle essentiel en la matière. »70 Google, IBM, Apple et Microsoft sont les premières à avoir misé sur leurs réseaux sociaux. IBM, par exemple, organise des « recherches d'idées en ligne » qui impliquent des milliers de salariés dans le monde. De son côté, le groupe EDF est également précurseur dans le domaine du Web 2.0. Il a mis en place une plateforme de veille collaborative, appelée « Hermès » en 2006 dont les résultats ont été prometteurs : 7 000 sources d’informations ont été créées, 25 000 posts (commentaires) publiés et 90 wikis71 créés. « L'initiative répondait à un triple objectif », explique Aurélie Renard, la chef du projet Hermès à EDF Recherche et Développement. « Confronté à la concurrence, le groupe doit innover. Pour rendre la Recherche et Développement plus proactive, il lui fallait des outils de veille plus efficaces. Avec le papy-boom annoncé, il fallait aussi 70 https://www.swe.siemens.com/france/web/fr/portail/siemens/pof/printemps-2012/intelligence/Pages/entreprise- 2-0.aspx 71 wiki : site dont les pages sont modifiables par les internautes
  • 41. 35 une solution pour capitaliser au plus vite les connaissances des anciens. Et autant proposer à la jeune génération les outils de travail auxquels elle est déjà habituée. »72 Bleu Ciel d'EDF a également créé un site communautaire, site imaginé par un énergéticien qui permet aux internautes de créer leur maison virtuelle, tester l'impact de leurs équipements en énergie afin d'être plus transparent sur les consommations en énergie Tous ces exemples démontrent que ces précurseurs ont su saisir les opportunités du Web 2.0 au bon moment. Ils ont su s'adapter aux évolutions du marché et travailler différemment, en privilégiant une plateforme plus collective et ouverte et en laissant une place plus grande à l'innovation. Ils ont également modifié la relation entre les candidats/internautes/clients/salariés et ont fait évoluer la marque employeur vers une marque employeur 2.0. La marque employeur utilise le Web 2.0 et intègre des vecteurs de communication crédibles pour construire la marque employeur. Les entreprises ont répondu et continuent de répondre aux demandes de la nouvelle génération, aux salariés, aux clients qui attendent de l'entreprise plus de transparence. Ils ont donc prouvé la pertinence de ces outils : l'Oréal, entreprise très active sur le Web 2.0 réalise de nombreuses études internes et est très présente sur le Web : le groupe est d'ailleurs cité parmi les employeurs favoris. EDF a ainsi créé une plateforme collaborative, afin de développer des outils plus efficaces pour cibler sa nouvelle génération, Siemens considère les réseaux comme important pour les transitions des idées. Les outils du Web 2.0 ont donc réellement prouvé leurs efficacités auprès des précurseurs. Ces entreprises ont pris conscience des bénéfices à tirer de ces nouveaux canaux de communication. Elles ont bouleversé leur stratégie de marque employeur, repensé leurs modes de communication interne et externe, leur puissance d’attractivité en ligne et leur réputation auprès des candidats et de leurs salariés. Ces illustrations tendent à montrer qu’il ne s’agit pas uniquement d’un effet de mode puisque ces précurseurs continuent de faire évoluer leur stratégie, de s’approprier les nouveaux outils et d’innover en termes de communication digitale. 72 http://www.emploi-pro.fr/article/edf-generalise-le-web-2-0-a-toute-l-entreprise-2525.html
  • 42. 36 « Un tiers des entreprises ayant développé une présence sur les réseaux sociaux (page Facebook, compte Twitter...) prévoient d'accroître leurs effectifs dédiés à cette activité » 73 Pour ce faire, le déploiement de leur stratégie digitale requiert de nouvelles ressources humaines expertes dans ce domaine. C. Les nouveaux métiers du Web 2.0 Avec l’explosion des réseaux sociaux en France, sont apparus de nouveaux métiers, en particulier celui de community manager. Alors que le métier existe depuis une quinzaine d’années sous le nom de modérateur ou animateur de communautés, son succès a pris de l’ampleur et s’est professionnalisé en même temps que naissait Facebook et Twitter. L’émergence de ces nouveaux métiers ne serait-elle pas liée à l’essor des réseaux sociaux ? Ou s’agit-il d’un réel poste stratégique porté par des experts du Web qui contribuent à faire vivre les entreprises sur le Web ? Considéré comme un effet de mode par certains et un métier indispensable par d’autres, les métiers du Web communautaire sont, sans contexte, en train de redessiner les pratiques des entreprises. Selon Murielle Chamarande, Directrice Conseil du Village des Experts : « La marque employeur d’une entreprise ne se construit pas toute seule. Il ne suffit pas non plus d’être présent sur les réseaux sociaux pour que les candidats s’intéressent à elle... Encore faut-il avoir quelque chose à leur dire, de l’information utile à leur donner. C’est pourquoi la marque employeur, comme la marque tout court, ne peut pas vivre sans un contenu riche, varié et régulier. »74 Il ne faut donc pas se contenter d'être présent sur les réseaux sociaux, il faut également faire vivre l'information. C'est le principal rôle du community manager. 73 http://www.e-marketing.fr/Breves/Presence-sur-les-reseaux-sociaux-un-tiers-des-entreprises-prevoit-de- renforcer-ses-equipes-51461.htm 74 Murielle Chamarande, Directrice Conseil du Village des Experts, entretien réalisé le 3 mai 2013
  • 43. 37 La fonction principale du community manager est de fédérer et d’animer une communauté autour d'un intérêt commun. Il doit également donner une interprétation des tendances et de l’état d’esprit des communautés (méfiante, réceptive)75 . Afin d’accompagner ses actions, il doit sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans l’appropriation de ce nouveau support. Le travail du community manager est la clé de la présence d’une marque sur les réseaux sociaux. C’est le point de contact entre une marque et la communauté dans le cadre d’une charte, d’une stratégie web 2.0 cohérente avec la stratégie de marque. 95% des Community Managers animent des pages Facebook d’entreprises et 85% font du rédactionnel, c’est à dire de la création de contenu. D'après Abderrahim Baka, fondateur du groupe Baka! : « Le community manager fait vivre l'image de l'entreprise sur la toile, assure cette dernière d'une réelle visibilité, et suscite interactivité et donc intérêt autour de l'identité d'une marque ou d'un produit. C'est un métier qui allie la création de contenus à une vraie connaissance du marketing et des pratiques des internautes. » 76 Un autre métier est également apparu avec l’arrivée du Web 2.0 : le community architect. Il définit la stratégie 2.0 de la présence d’une marque par l’identification des communautés à fort potentiel en fonction des objectifs fixés afin d'extraire des archétypes de membres et de comprendre leur motivation. Il a également en charge la définition des limites de la présence de la marque (plateformes communautaires, sociales) sur lesquelles elle doit être présente et sur lesquels elle doit éviter d’être présente. Il peut aussi définir des procédures de traitements internes (missions, objectifs) pour structurer et industrialiser l’activité du community manager. Le community architect peut être assisté d’un community builder qui identifie les membres les plus importants qui permettraient de toucher rapidement les communautés et les fédérer et motive d’autres membres en allant les recruter sur d’autres plateformes communautaires. 75 Gil Adamy, 2012, pages 125 à 126 76 http://www.regionsjob.com/actualites/les-nouveaux-visages-des-metiers-du-web-16318
  • 44. 38 Le social média planner intervient dans la mise en place d'une campagne visant à traduire la stratégie marketing et communication d’une marque et à adopter une campagne pluri médias. Le social média analytics expert a en charge la définition, l’analyse des indicateurs clés qui sont en rapport avec les objectifs qui ont été définis. Il peut également assister les acteurs du Web 2.0 (les community architect/builder/sociaux média planner) dans leur ajustement de la stratégie. Enfin, le social documentalist doit cartographier toutes les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux, trier et répertorier les informations publiées en interne de celles publiées en externes, vérifier la véracité et l'actualité des informations et les corriger si besoin. Il identifie également les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibilise à la propagation de celle-ci sur les médias sociaux. Aussi, la création de nouveaux métiers ne peut répondre à un effet de mode qui supposerait une existence éphémère de ces derniers. Après avoir lancé une étude auprès de 600 professionnels du community management, RégionsJob77 constate : « Certains pensaient que le community management ne serait qu’un effet de mode. Un an après notre première enquête et trois ans après la popularisation de ce métier, il semblerait qu’il n’en est rien. » De plus, de nombreux outils, comme Klout ou SocialBakers, permettent aujourd’hui de calculer la performance du community management et donc du Retour du Investissement, d’autant plus qu’il s’avère difficile à constater sur le Web. Elsa, Social Media Manager chez AntVoice, nous explique : « Il est plus difficile d’évaluer l’impact d’une bonne réputation ou d’un bon contact client qu’une opération marketing classique. »78 77 http://groupe.regionsjob.com/presse/communiques/FilInfo/15505/Qui-sont-les-Community-Managers--.aspx 78 Elsa, Social Media Manager chez AntVoice, in, Antvoice, 3 août 2012
  • 45. 39 Le métier s’est donc rationnalisé et les entreprises ont pris conscience qu’elles devaient s’entourer d’experts pour accompagne leur visibilité sur Internet. Cependant, ce métier reste encore peu développé : rares sont les postes dédiés 100% au community management, une minorité d'entreprises dédient un collaborateur à temps plein sur le sujet, et il s’agit souvent d’une mission complémentaire à son poste.79 Les autres métiers n'apparaissent pas comme indispensables et sont encore peu développés en France. Gaspard Chosson, community manager chez Appollo Formation se pose la question : « Que deviendront alors les community managers quand Facebook sera passé de mode ? Et quand Twitter sombrera dans l’oubli ? N’en doutons pas, d’autres viendront les remplacer, ce qui nous amène à croire que la qualité principale d’un professionnel du community management serait…l’adaptabilité. »80 Le Web 2.0 a suscité d’autres bouleversements stratégiques auprès de tous les publics de l’entreprise à commencer par ses salariés ambassadeurs. V. Le bouleversement de l’entreprise D. Le rôle de la communication interne La fonction même de la communication interne, apparue dans les années 80-90, a changé au cours de ces dernières années grâce à l'arrivée des nouvelles techniques de communication. Celle-ci doit désormais se familiariser avec ces nouveaux outils, et doit également former le collaborateur à leur pratique. Quel est aujourd'hui le rôle de la communication interne ? A t-il pris un virage technologique ? Les salariés sont de véritables « clients internes ». Selon Leon Noone, célèbre auteur australien : 79 http://exclusiverh.com/articles/communiquer-reseaux-sociaux/creer-un-poste-de-community-manager.htm 80 http://blog.apollo-formation.com/et-le-community-management-dans-tout-ca/
  • 46. 40 « Il est primordial de bâtir une culture adaptée aux valeurs et aux attentes des salariés, afin que ces derniers puissent la vivre pleinement et que cette même culture soit le reflet de leurs âmes »81 . Les collaborateurs sont les ambassadeurs de la marque. Voilà pourquoi, pour avoir une bonne marque employeur, il est important de communiquer à l'intérieur de l'entreprise. Le rôle de la communication interne est de transmettre les informations aux salariés et de susciter leur adhésion. Le contexte actuel (licenciements, départs volontaires, prime des grands dirigeants) oblige la communication interne à faire preuve de transparence et à communiquer auprès des salariés. Ils sont désormais plus et mieux informés et sont devenus exigeants. La communication doit également être source de conseils, de transmissions de certaines informations… Beaucoup d’entreprises possèdent une fonction communication interne rattachée à la direction des ressources humaines. D’après Anne Feuillebois, responsable de la Communication Interne chez Natixis Financement : « Le rôle de la communication interne est d’informer et de contribuer à intégrer une communauté de collaborateurs dans un environnement en changement. Il s’agit de partager la culture et les valeurs de l’entreprise. » 82 La communication est, selon elle, optimisée afin de satisfaire les collaborateurs : « Nous nous attachons au quotidien à optimiser notre communication interne afin de satisfaire les collaborateurs. A cet effet, nous avons récemment élaboré un nouveau support de communication, une newsletter. Le blog de Natixis Financement continuera également d’être alimenté, au fil de l’eau, par des actualités « à chaud ». La newsletter paraîtra chaque trimestre et sera composée d’un édito rédigé par un membre du COMEX, de chiffres clés, de focus RH, d’interviews Métiers, de zoom entreprise, des événements à venir et des nouveautés Intranet. Nous travaillons également à la refonte de cet outil, l’Intranet, pour faciliter l’accès des collaborateurs aux informations recherchées. »83 81 www.frenchemployerbranding.wordpress.com 82 Anne Feuillebois, responsable de la communication interne chez Natixis Financement, interview réalisé le 18 avril 2013 83 Anne Feuillebois, responsable de la communication interne chez Natixis Financement, interview réalisé le 18 avril 2013
  • 47. 41 Il convient de favoriser l'échange et la reconnaissance au travail, en créant des liens entre les collaborateurs et la Direction et en privilégiant l'écoute et le travail en réseau. Aussi, la communication interne doit savoir saisir les moments propices pour communiquer : les vœux du Président en début d'année, les anniversaires afin de favoriser la convivialité au sein de l'entreprise. La communication est un véritable levier de développement qui permet l'épanouissement et la participation de façon active des collaborateurs. 84 Toutefois, avec l'arrivée des NTIC et web 2.0, un nouveau réseau est apparu : le RSE, appelé Réseau Social d'Entreprise, privilégie les échanges entre collaborateurs, leur permet de mettre en ligne des informations depuis leurs profils et d’avoir accès à des dossiers communs. Il permet également aux entreprises d'être au courant des actualités de la firme, de discuter avec des dirigeants grâce à un système de chat. La communication interne est alors plus fluide et les nouveaux entrants sont mieux intégrés. L'enjeu des entreprises est d'avoir un réseau interne qui facilite et influence l'interactivité des salariés. Ainsi, les collaborateurs ne sont plus des simples informateurs, ils deviennent des contributeurs de l'intranet et sont pro actifs. 85 Une étude de Mc Kinsey a permis de conclure que le RSE permettait des gains de productivité important : « Deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d’une meilleure collaboration et d’une meilleure communication dans et entre les entreprises ». Toutefois, d'après un rapport rédigé pour Altimeter, les RSE sont encore sous exploités : « La plupart des entreprises considèrent le réseau social d’entreprise comme un déploiement technologique et échouent à comprendre que les nouvelles relations permis par le réseau constituent la source de la création de valeur ». 84 http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0705189-communication-interne/motivation.shtml 85 http://autourdelimage.com/autour-de-limage/les-reseaux-sociaux-d-entreprise-rse-outils-collaboratifs-pour- encourager-l-intelligence-collective/
  • 48. 42 Pour l'implantation de ce nouvel outil, la communication doit accompagner les salariés afin qu'ils s'approprient les réseaux. Elle devra mener une petite révolution en incitant les salariés à communiquer sur le réseau interne, car celui-ci reste encore peu développé. Selon une étude récente et malgré la mise en place d'outils, 87% des salariés ignorent l'existence de leur réseau social interne. Les collaborateurs adoptent une stratégie défensive vis à vis de ces outils : les salariés craignent que ces réseaux permettent à l'entreprise d'accéder à leurs données personnelles (32%) et évaluer leur performance. Des progrès sont donc encore à faire, et les entreprises doivent prendre en compte les évolutions de la marque employeur. Selon Murielle Chamarande, Directrice Conseils du Village des Experts, l'entreprise 2.0 : « Cela nécessite un réel temps d'adaptation, la mise en place des outils doit s'opérer de manière progressive, (Entreprise 2.0 = 80% de participation pour 20% de collaboration) : Il serait illusoire de croire que tous les collaborateurs d'une entreprise vont spontanément passer à l’adoption de nouvelles pratiques collaboratives mais ça va se faire progressivement néanmoins pouvoir porter ses fruits très rapidement. »86 La communication interne vise donc à accompagner l'entreprise vers le changement et la modernité des réseaux sociaux d'entreprise car nombreuses sont celles qu'ils l'utilisent peu ou mal.87 Les missions de la communication interne ont donc évolué au cours de ces années. Celle-ci souhaite désormais créer une stratégie participative, où les collaborateurs possèdent un rôle clé : véhiculer l'image de la marque et fédérer une communauté au sein des salariés. Pour remplir ses missions, elle utilise ce changement 2.0 qui a déjà prouvé son efficacité : une marque plus interactive et plus transparente pour les collaborateurs qui peut également être évaluée par des outils 2.0 On observe donc un changement progressif de la communication interne vers la communication interne 2.0. Les entreprises ont compris les avantages de ces plateformes collaboratives 2.0 86 Murielle Chamarande, Directrice Conseil du Village des Experts, interview réalisé le 3 mai 2013 87 www.lejournaldunet.com/management/dossiers/0705189-communication-interne/motivation.shtml