L'e-réputation est un phénomène social essentiel pour les entreprises, influencé par la communication et les interactions des internautes. Les entreprises doivent adopter des stratégies actives pour gérer leur image en ligne, notamment à travers la création de contenu et la veille. La difficulté d'évaluer son impact et les défis liés à la gestion des compétences dans ce domaine sont également soulignés.

1. L’E-RÉPUTATION EN ENTREPRISE
SOUTENANCE DE MÉMOIRE DE STAGE
Marlène Page – M2 IDEMM – Stage réalisé chez 3DDUO Avril – Aout 2011

2. Introduction
 Stage réalisé chez 3DDUO, studio de création de jeux
vidéo (Avril – Aout 2011)
 Développement de la nouvelle image de 3DDUO et
optimisation de sa visibilité en ligne
 Assistance et suivi de la refonte du site web
 Refonte de la charte graphique et déclinaison sur les outils
de communication
 Community Management
 Mémoire : La mise en place d'une stratégie d'e-
réputation en entreprise
 Soutenance : Présentation de la problématique de l’e-
réputation sous un angle moins technique et plus social

3. Plan
 1. L’e-réputation un phénomène social …
 1.1. Le web 2.0, le web social
 1.2. Réputation et e-réputation
 1.3. La construction de l’e-réputation
 2. … dont les entreprises doivent se préoccuper
 2.1. Les entreprises actrices de leur e-réputation
 2.2. Social Media Optimization (SMO)
 2.3. Qui gère l’e-réputation de l’entreprise ?
 3. Les limites de l’e-réputation
 3.1. La difficulté de maitriser une e-réputation
 3.2. L’évaluation du retour sur investissement
 3.3. Le flou autour des professions et compétences

4. L’e-réputation un phénomène social
« Aujourd’hui, l’e-réputation est bien plus qu’un outil
marketing. Elle est un phénomène social, un enjeu et un
fait de société qui bouleverse les frontières établies. »
Christophe Alcantara, chercheur en SIC

5. Le web 2.0, le web social
 Les internautes au cœur de l’information
 Les internautes s’expriment
 Les internautes sont (très) nombreux
 Les internautes se font confiance
 Un nouveau schéma de circulation de l’information
 Le décloisonnement des réseaux
 Le regroupement en communautés virtuelles
 La co-construction de l’information
 Un flot d’information difficilement contrôlable
 Passage à une communication horizontale

6. Réputation et e-réputation
 Réputation :
 L’opinion du public envers une personne ou une organisation
 Elle est basée sur des rapports sociaux
 Une image s’inscrit dans la durée et est évolutive
 E-réputation :
 C’est la transposition d’un phénomène existant sur Internet
 La principale différence se situe au niveau des médias et de
l’ampleur
 Elle est plus difficilement contrôlable
 Avoir une bonne image repose sur un compromis entre :
 Ce que l’on est
 Ce que l’on aimerait être
 Ce que les autres attendent de nous

7. La construction de l’e-réputation
 La représentation des internautes
 Dépend de l’historique des contenus référencés
 Toute émission d’information peut modifier cette image
 Elle est composée d’un réseau de documents et
d’espaces d’échange reliés via des liens hypertexte
 Les contributeurs :
 Les internautes : anonymes, fans, communautés
 L’interne : salariés, dirigeants
 Les leaders d’opinion : bloggeurs, journalistes
 Le réseau de partenaires et de concurrents
 Et l’entreprise ?

8. Les entreprises doivent s’en préoccuper
« Si vous rendez vos clients mécontents […], ils sont
susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet,
vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000
amis. »
Jeff BEZOS, PDG d’Amazon.

9. Les entreprises actrices de leur e-réputation
 Changement du rapport entre entreprises et internautes
 Ils génèrent du contenu sur les marques
 Ils impactent la réputation de l’entreprise
 Les entreprises doivent également créer du contenu en ligne
 La nécessaire instauration d’un dialogue
 90% des internautes font confiance à leurs amis
 78% font confiance à des avis laissés par des inconnus
 14% seulement font confiance à la publicité
 La création de contenu passe par la conversation
 Instaurer une relation de confiance
 Savoir ce que veulent les internautes
 Améliorer l’image de l’entreprise
 Réduire l’impact des liens peu valorisants pour l’entreprise

10. Le SMO (Social Media Optimization)
 Ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité et sa
réputation via les médias sociaux
 Tisser une toile de liens cohérents autour de l’entreprise
 Blogs
 Wikis
 Forums
 Plateformes de partages
 Réseaux sociaux
 Afin de
 Référencer les contenus
 Surveiller, écouter et dialoguer avec les internautes
 Gérer l’e-réputation
 Développer une proximité avec les internautes
 Humaniser les rapports
 Ne pas adopter une approche trop marketing
 Tenir compte des codes et usages de chaque communauté

11. Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise
 Gestion externalisée : les agences
 Les avantages
 Un coût réduit
 L’expérience dans le domaine
 Pas de formation ou d’intégration
 L’objectivité
 Les limites
 Le manque de connaissance sur les produits et la culture de
l’entreprise
 Une intégration très limitée

12. Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise
 Gestion internalisée : le community manager
 L’interlocuteur social, le représentant de la marque en
ligne
 Il veille et écoute, c’est le garant de l’e-réputation
 Il détecte les communautés en rapport avec la marque
 Il comprend les codes et habitudes des communautés
 Il anime les divers médias sociaux ciblés
 Ses objectifs :
 Faire s’attacher les internautes à l’entreprise
 Faciliter les échanges
 Diffuser et référencer du contenu pertinent
 Faire remonter les informations récoltées en interne

13. Les limites de l’e-réputation
« Les deux choses les plus importantes
n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes. »
Henri Ford.

14. La difficulté de maitriser une e-réputation
 L’importance de la veille
 Contrôler les informations qui circulent sur l’entreprise
 Identifier les besoins de la communauté
 Anticiper les éventuelles retombées négatives
 La création de contenu
 Créer la base de l’identité numérique de l’entreprise
 Limiter l’impact liens négatifs
 Instaurer une relation de confiance
 L’embauche de personnel compétent
 Connaissance de l’entreprise
 Du fonctionnement des médias sociaux
 Capacité à répondre de manière claire et à pondérer
 Cependant une opinion ne se contrôle pas, surtout sur
Internet

15. L’analyse du retour sur investissement
 Il est difficile d’évaluer le ROI d’une activité sociale
 Possibilité d’évaluer l’investissement
 Impossibilité de récupérer des données chiffrées
 ROO ou retour sur objectifs
 Définitions d’objectifs clairs et d’indicateurs
 Atteinte des chiffres clés ?
 Adéquation avec la stratégie de communication ?
 ROE ou retour sur engagement
 Comparer les résultats au fruit de la démarche
 Analyser les conversations et l’implication créées
 Relayer l’image de la marque auprès des sphères sociales
 Envisager le coût économisé

16. Le flou autour des métiers de l’e-réputation
 On parle de Community Manager mais aussi de :
 Social Media Manager
 Curator
 Community Planner
 Modérateur
 Des critères qui varient selon les entreprises
 En fonction du cadre de travail : chez l’annonceur, en agence, …
 De la simple animation de communauté à la gestion totale de la
communication en ligne
 Des difficultés pour envisager les compétences
 Des demandes de bac+2 à bac+5
 Marketing, Communication ou encore Journalisme et Edition
 La récurrence d’emploi des stagiaires

17. Conclusion
 L’e-réputation est avant tout un phénomène social, elle
dépend des internautes
 Elle est donc impossible à maitriser totalement
 Les entreprises doivent cependant être actives sur
Internet pour garder un contrôle sur celle-ci
 La création de contenu et la veille sont deux points clés
 L’embauche de personnel compétent est fondamentale,
même si le périmètre de ces nouveaux métiers est
difficile à cerner