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STRATÉGIE D’INFLUENCE
Mars 2016 Stéphanie Laporte - OTTA
Que dit-on de vous sur Internet ?
• Les enjeux de l’e-reputation :
- Se montrer sous son meilleur jour
- Prévenir la crise
- Générer de nouvelles opportunités
- Améliorer ses relations/actions
E-reputation : rappels & enjeux
Focus : avis client
Un avis client est un ensemble d’éléments d’appréciation (commentaires, notes,
étoiles…) porté sur un produit, service ou vendeur, sur un site internet.
C’est L’IMAGE construite par l’ensemble des contenus positifs ou négatifs sur
internet, sur un individu, une organisation, une marque.
On ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en parler autour d’eux.
Mais on peut gérer sa réputation !
 80 % des français internautes partis consultent les avis
clients sur des sites d’avis en ligne
 Parmi eux, 67 % sont influencés par ces avis et les
prennent en compte pour leur réservation
 30 % déposent des commentaires, photos… suite à un
séjour
 Plus de 70 % déposés en ligne sont des avis POSITIFS
Avis négatifs : comment réagir ?
1/ Ne pas censurer (sauf propos diffamatoires/choquants/portant atteinte à l’intégrité… = les
signaler)
2/ Identifier l’interlocuteur, analyser ses motivations, comprendre son problème
3/ Montrer que le message est reçu (temporiser si besoin)
4/ Répondre (idéalement, se faire aider par une seconde personne « à froid » sur le dossier)
- Traiter l’objection
- Réaffirmer que la marque se sent concernée
- Communiquer publiquement sur la prise en compte du problème et la puis (si possible) passer
en message privé
- Jouer la transparence
- Ne pas systématiquement communiquer publiquement sur les dédommagements
5/ Ajuster votre offre/communication
Avis négatifs : comment réagir ?
Méthodologie de réponse et astuces :
- Etablir une FAQ/des verbatim pour fournir aux collaborateurs chargés de la veille des
éléments de langage prévalidés et avoir une plus grande réactivité. Laisser ces
documents à disposition en permanence, et les actualiser régulièrement.
- Déterminer quelle est la « chaîne de commandement », qui contrôle, qui valide, qui
appeler en cas d’urgence soir/weekend, qui joindre et comment au service qualité,
production, etc…
- Simuler une série de « pires scénarios » et préparer des éléments de communication +
déterminer quelle sera la chaîne de décision (intoxication pour secteur alimentaire,
accident de personne pour secteur tourisme, etc…) + quelle est la probabilité du
scénario
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Qui répond ?
- Chargé de communication, responsable interne : disponible, flexible,
diplomate
(pas forcément le PDG…mais plutôt une personne « terrain »)
Quand répondre ?
- Dès que possible (surtout si le message est repris/relayé ailleurs et se propage)
Facebook : dans la journée
Twitter : dans la demi-journée
Sites d’avis : tous les 2-3 jours (ouvrables)
+ compléter le dispositif de surveillance manuelle avec des outils de veille
Anticiper la crise
Elaborer un véritable plan de veille structuré
1. Définir un « univers » de marque (secteur + univers direct/indirect).
Attention à la différence entre positionnement perçu et voulu.
2. Recenser tous les mots-clés, marques, appellations, produits liés… et
les concurrents. Attention : anticiper les fautes d’orthographe.
3. Mettre en place des outils performants
Anticiper la crise Outils pour mettre en place votre veille
1) Au quotidien : Votre flux principal twitter, vos flux RSS
Netvibes, pocket, feedly…
+ les newsletters des concurrents….
+ votre veille professionnelle/presse habituelle
2) Le basique : Google alerts http://www.google.com/alerts
+ Talkwalker alerts en complément (exhaustivité)
3) Le compagnon : Mention http://mention.net/
La recommandation sociale
Une nouvelle façon de communiquer :
On estime que 14% des gens font confiance à une publicité.
80 à 90% des gens font confiance à la recommandation d’un parent, ami, puis
internaute/blogueur.
Il s’agit donc pour les annonceurs de toucher moins de personnes, mais de déclencher un plus
gros pourcentage d’achats.
Travailler avec les blogueurs
Ce que je peux proposer à un blogueur, en bref :
 Tester mon produit (lors d’un rdv ou lui envoyer chez lui) et donner son avis.
 Faire gagner mon produit à ses lecteurs (« giveaway »)
 Elaborer une offre ensemble (ligne de vêtements, service, produit, etc….) [PAYANT]
 Créer du contenu pour mon site/ma campagne (videos, photos, recette, édito…) [PAYANT]
 Visiter mes locaux, accéder aux coulisses de ma marque, rencontrer mes équipes,
assister à la fabrication de mon produit…. [VALEUR AJOUTEE +++]
 Ecrire du contenu positif sur son blog à l’aide d’éléments fournis par mon entreprise
[PAYANT + ENCADRE LEGALEMENT]
11
Portrait robot
Le blogueur influent
 53,4% sont des femmes
 Entre 25 et 34 ans
 68,2% sont en activité
 Contre 10,6% sont des professionnels
 28% bloguent sur la mode et la beauté
 Puis le high tech (18,2%) et la cuisine (14,4%)
 72,8% tiennent leur blog depuis 3 ans et
plus
 29,8% ont plus de 50 000 visites/mois
 59,2% voient leur blog comme un partage
d’expériences
 16,9% comme une activité à temps plein
 41,2% ne souhaitent pas en faire leur
activité principale
Les opportunités ROIstes
pour les marques
Ce que m’apportent les relations blogueurs :
 Recommandation sociale (blogueur prescripteur)
 Notoriété accrue
 Empreinte sociale (partages réseaux sociaux, jeu à dynamique sociale…)
 Trafic potentiel sur mon site
 Contenu riche et unique, test, avis produit, témoignage qualitatif,
 Retours et idées R&D (axes d’amélioration produit/service grâce à son expertise)
 Referencement => souvent liens à forte valeur
Relations blogueurs : les opportunités
pour les marques
Pré-requis : les centres d’intérêt du
blogueur doivent correspondre avec votre
marque/service/produit
• Le blogueur doit avoir un intérêt à
parler de la marque
• Le blogueur ne doit pas avoir de griefs
contre la marque
• Toucher une cible pertinente en
accord avec vos attentes
Qui sont les influenceurs ? Comment les identifier ?
Pour identifier les influenceurs :
• Hellocoton
– Ebuzzing / teads
– Golden Blog Awards
– Blogrolls internes
– Recherche twitter/insta #
• … carto manuelle !
Classer par :
 Thème
 Influence
 Lectorat
Qui sont les influenceurs ? Comment les identifier ?
Puis les qualifier…
Google Blog
Présence digitale
Facebook, Twitter, Pinterest…
Qualité du blog
Qualité des articles, de la rédaction, fréquence de
mise à jour, des visuels
Quelle communauté
Nombre et qualité des commentaires
Intégration à l’écosystème
Blog List
+ Alexa / Majestic SEO
MÉTHODO : EXEMPLE DE CARTO
17
Quels résultats d’une prise de contact ?
Le blogueur influent
 90,3% ont déjà écrit une article suite à la
sollicitation d’une marque
 Leurs motivations principales
 Intérêt du produit
 Affinités avec la marque
 Tester le produit
 L’apport des blogs aux marques selon eux
 Visibilité (81,7%)
 Crédibilité (50,4%)
 Expertise du blogueur (45,5%)
18
Leur avis sur ces prises de contact
Le blogueur influent
 33,9% ne sont pas satisfaits
 Pour 52,3%, une sollicitation se
transforme en partenariat moins d’1/10
 Comment y remédier ?
 Ciblage des sollicitations
 Personnalisation du message
 Clarification du message
Perspectives relations influenceurs :
Les blogueurs sont sur-sollicités.
Quelques pistes :
- Relation personnalisée
- Pas de collab sponsorisée « one shot » : du long terme
- Implication de Youtubeurs, Instagrammeurs, Yelpeurs
- Sollicitation de blogueurs en régions et pas seulement des
blogueurs-stars parisiens.
Vos questions ?
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Contact : Stéphanie Laporte
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Stratégie d'influence

  • 1. STRATÉGIE D’INFLUENCE Mars 2016 Stéphanie Laporte - OTTA
  • 2. Que dit-on de vous sur Internet ? • Les enjeux de l’e-reputation : - Se montrer sous son meilleur jour - Prévenir la crise - Générer de nouvelles opportunités - Améliorer ses relations/actions E-reputation : rappels & enjeux
  • 3. Focus : avis client Un avis client est un ensemble d’éléments d’appréciation (commentaires, notes, étoiles…) porté sur un produit, service ou vendeur, sur un site internet. C’est L’IMAGE construite par l’ensemble des contenus positifs ou négatifs sur internet, sur un individu, une organisation, une marque. On ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en parler autour d’eux. Mais on peut gérer sa réputation !  80 % des français internautes partis consultent les avis clients sur des sites d’avis en ligne  Parmi eux, 67 % sont influencés par ces avis et les prennent en compte pour leur réservation  30 % déposent des commentaires, photos… suite à un séjour  Plus de 70 % déposés en ligne sont des avis POSITIFS
  • 4. Avis négatifs : comment réagir ? 1/ Ne pas censurer (sauf propos diffamatoires/choquants/portant atteinte à l’intégrité… = les signaler) 2/ Identifier l’interlocuteur, analyser ses motivations, comprendre son problème 3/ Montrer que le message est reçu (temporiser si besoin) 4/ Répondre (idéalement, se faire aider par une seconde personne « à froid » sur le dossier) - Traiter l’objection - Réaffirmer que la marque se sent concernée - Communiquer publiquement sur la prise en compte du problème et la puis (si possible) passer en message privé - Jouer la transparence - Ne pas systématiquement communiquer publiquement sur les dédommagements 5/ Ajuster votre offre/communication
  • 5. Avis négatifs : comment réagir ? Méthodologie de réponse et astuces : - Etablir une FAQ/des verbatim pour fournir aux collaborateurs chargés de la veille des éléments de langage prévalidés et avoir une plus grande réactivité. Laisser ces documents à disposition en permanence, et les actualiser régulièrement. - Déterminer quelle est la « chaîne de commandement », qui contrôle, qui valide, qui appeler en cas d’urgence soir/weekend, qui joindre et comment au service qualité, production, etc… - Simuler une série de « pires scénarios » et préparer des éléments de communication + déterminer quelle sera la chaîne de décision (intoxication pour secteur alimentaire, accident de personne pour secteur tourisme, etc…) + quelle est la probabilité du scénario
  • 6. Avis négatifs : comment réagir ? Qui répond ? - Chargé de communication, responsable interne : disponible, flexible, diplomate (pas forcément le PDG…mais plutôt une personne « terrain ») Quand répondre ? - Dès que possible (surtout si le message est repris/relayé ailleurs et se propage) Facebook : dans la journée Twitter : dans la demi-journée Sites d’avis : tous les 2-3 jours (ouvrables) + compléter le dispositif de surveillance manuelle avec des outils de veille
  • 7. Anticiper la crise Elaborer un véritable plan de veille structuré 1. Définir un « univers » de marque (secteur + univers direct/indirect). Attention à la différence entre positionnement perçu et voulu. 2. Recenser tous les mots-clés, marques, appellations, produits liés… et les concurrents. Attention : anticiper les fautes d’orthographe. 3. Mettre en place des outils performants
  • 8. Anticiper la crise Outils pour mettre en place votre veille 1) Au quotidien : Votre flux principal twitter, vos flux RSS Netvibes, pocket, feedly… + les newsletters des concurrents…. + votre veille professionnelle/presse habituelle 2) Le basique : Google alerts http://www.google.com/alerts + Talkwalker alerts en complément (exhaustivité) 3) Le compagnon : Mention http://mention.net/
  • 9. La recommandation sociale Une nouvelle façon de communiquer : On estime que 14% des gens font confiance à une publicité. 80 à 90% des gens font confiance à la recommandation d’un parent, ami, puis internaute/blogueur. Il s’agit donc pour les annonceurs de toucher moins de personnes, mais de déclencher un plus gros pourcentage d’achats.
  • 10. Travailler avec les blogueurs Ce que je peux proposer à un blogueur, en bref :  Tester mon produit (lors d’un rdv ou lui envoyer chez lui) et donner son avis.  Faire gagner mon produit à ses lecteurs (« giveaway »)  Elaborer une offre ensemble (ligne de vêtements, service, produit, etc….) [PAYANT]  Créer du contenu pour mon site/ma campagne (videos, photos, recette, édito…) [PAYANT]  Visiter mes locaux, accéder aux coulisses de ma marque, rencontrer mes équipes, assister à la fabrication de mon produit…. [VALEUR AJOUTEE +++]  Ecrire du contenu positif sur son blog à l’aide d’éléments fournis par mon entreprise [PAYANT + ENCADRE LEGALEMENT]
  • 11. 11 Portrait robot Le blogueur influent  53,4% sont des femmes  Entre 25 et 34 ans  68,2% sont en activité  Contre 10,6% sont des professionnels  28% bloguent sur la mode et la beauté  Puis le high tech (18,2%) et la cuisine (14,4%)  72,8% tiennent leur blog depuis 3 ans et plus  29,8% ont plus de 50 000 visites/mois  59,2% voient leur blog comme un partage d’expériences  16,9% comme une activité à temps plein  41,2% ne souhaitent pas en faire leur activité principale
  • 12. Les opportunités ROIstes pour les marques Ce que m’apportent les relations blogueurs :  Recommandation sociale (blogueur prescripteur)  Notoriété accrue  Empreinte sociale (partages réseaux sociaux, jeu à dynamique sociale…)  Trafic potentiel sur mon site  Contenu riche et unique, test, avis produit, témoignage qualitatif,  Retours et idées R&D (axes d’amélioration produit/service grâce à son expertise)  Referencement => souvent liens à forte valeur
  • 13. Relations blogueurs : les opportunités pour les marques Pré-requis : les centres d’intérêt du blogueur doivent correspondre avec votre marque/service/produit • Le blogueur doit avoir un intérêt à parler de la marque • Le blogueur ne doit pas avoir de griefs contre la marque • Toucher une cible pertinente en accord avec vos attentes
  • 14. Qui sont les influenceurs ? Comment les identifier ? Pour identifier les influenceurs : • Hellocoton – Ebuzzing / teads – Golden Blog Awards – Blogrolls internes – Recherche twitter/insta # • … carto manuelle ! Classer par :  Thème  Influence  Lectorat
  • 15. Qui sont les influenceurs ? Comment les identifier ? Puis les qualifier… Google Blog Présence digitale Facebook, Twitter, Pinterest… Qualité du blog Qualité des articles, de la rédaction, fréquence de mise à jour, des visuels Quelle communauté Nombre et qualité des commentaires Intégration à l’écosystème Blog List + Alexa / Majestic SEO
  • 16. MÉTHODO : EXEMPLE DE CARTO
  • 17. 17 Quels résultats d’une prise de contact ? Le blogueur influent  90,3% ont déjà écrit une article suite à la sollicitation d’une marque  Leurs motivations principales  Intérêt du produit  Affinités avec la marque  Tester le produit  L’apport des blogs aux marques selon eux  Visibilité (81,7%)  Crédibilité (50,4%)  Expertise du blogueur (45,5%)
  • 18. 18 Leur avis sur ces prises de contact Le blogueur influent  33,9% ne sont pas satisfaits  Pour 52,3%, une sollicitation se transforme en partenariat moins d’1/10  Comment y remédier ?  Ciblage des sollicitations  Personnalisation du message  Clarification du message
  • 19. Perspectives relations influenceurs : Les blogueurs sont sur-sollicités. Quelques pistes : - Relation personnalisée - Pas de collab sponsorisée « one shot » : du long terme - Implication de Youtubeurs, Instagrammeurs, Yelpeurs - Sollicitation de blogueurs en régions et pas seulement des blogueurs-stars parisiens.
  • 21. Merci de votre attention Contact : Stéphanie Laporte Otta – conseil en stratégie digitale Community management – E-reputation – Relations blogueurs stephanie@otta.fr / twitter.com/steashaz