Le baromètre Hopscotch de l'e-réputation des laboratoires pharmaceutiques révèle l'importance croissante du web dans la recherche d'informations sur la santé par les internautes, avec 60% le utilisant pour cela. L'analyse des 30 principaux laboratoires en France montre que la visibilité et la maîtrise des contenus en ligne sont des facteurs clés de leur réputation, avec des disparités notables entre eux. Pfizer, Novartis et Pierre Fabre se distinguent comme des leaders en termes de maîtrise de leur e-réputation, tandis que d'autres souffrent d'une présence moins contrôlée en ligne.

1. Baromètre Hopscotch de l’e-réputation®
des laboratoires pharmaceutiques
4 mai 2011
Moteur d’audience, d’e-réputation, de recommandations
1

2. Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des
leaders français des relations publiques et de la communication
digitale, notamment dans le secteur de la santé.
Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les
entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur
Internet, à maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des
relations et des conversations durables avec leurs publics,
internes et externes.
Hopscotch est une filiale du groupe côté Public Système
Hopscotch.
2

3. LES MARCHES DEVIENNENT DES CONVERSATIONS
  FRAGILITÉ ET VOLATILITÉ CROISSANTE de cette économie, clients d’Hopscotch
CIAO, Yelp et TripAdvisor: les moteurs DE L’E-RÉPUTATION :
  Près de 10 millions de blogueurs, 20 millions de comptes Facebook et +,
4 millions de membres sur les 5 premiers forums, 2,5 M de comptes Twitter…
 Le temps réel envahit les médias numériques (ex: Facebook et Twitter désormais
indexés par Google)
 LES MOTEURS : 1ER VECTEUR DE RÉPUTATION SUR LE WEB
 Contenus négatifs dans les premiers résultats d’une requête sur Google
 Liens sponsorisés achetés par des concurrents ou contrefacteurs
 « Typosquatting » des marques et raisons sociales, noms de domaine proches
 E-RÉPUTATION = RÉPUTATION
 Les médias et les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le
Web social (ou « sauvage ») qui devient un déterminant de la réputation

4. Médias sociaux ?
• Les réseaux sociaux personnels et
professionnels (Facebook, MySpace,
LinkedIn, Viadeo, Foursquare, etc.)
• Les sites de partage photo et vidéo
(Flickr, Viadeo, DailyMotion, etc.)
• Les sites de micro-blogging (Twitter)
• Les blogs (production de billets et
commentaires)
• Les forums et groupes de discussion
• Les encyclopédies en ligne (Wikipedia)
• Les sites de bookmarking social
(delicious, Digg, etc.)
• Et tout site susceptible de récolter des
votes, des avis, des opinions
4

5. Le web : un relais clé pour les acteurs de santé
 Près de 60% des internautes français1 utilisent le web pour chercher
des informations concernant leur santé, les médicaments et les problèmes médicaux
Parmi eux :
• 61% utilisent Internet pour rechercher des informations sur des médicaments 1
• 41% utilisent Internet pour réaliser un auto-diagnostic1
• Les autres pratiques : recherche sur une pathologie, échanges d’expériences
avec d’autres malades1
 Après le médecin qui reste la source n°1, Internet est la source principale
d’informations sur la santé devant le pharmacien, les proches et les médias
traditionnels2
 Seulement 25% des internautes vérifient leurs sources lorsqu’il s’agit de santé 1…
 Et seulement 28% des internautes ayant consulté au moins une fois
un site santé déclarent faire la différence entre site certifié et non certifié 2
1 Bupa Health Pulse 2010 / Ipsos : online heallth, untangling the web 5
2 Enquête CNOM / Ipsos 2010

6. Qu’est-ce que l’e-réputation ?
C’est : une matière qualitative ET quantitative
(Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de
ces contenus)
x
(Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes)
• Ce n’est pas:
• Le signal faible invisible de l’internaute
• L’opinion d’un panel d’internautes sur la réputation de
…
6

7. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
• Un baromètre réalisé par Hopscotch
Digital du 11 au 22 avril 2011
• Périmètre : Web francophone
• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque laboratoire (dont seuls les 15
premières sont publiées)
• Une vision « internaute-centric » de la réputation des trente principaux laboratoires
pharmaceutiques en France
• Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du
référencement naturel
7

8. Principe du baromètre de l’e-réputation ®
5 indicateurs à suivre
Visibilité Intérêt Maîtrise /
Qualité Recommandation
volatilité
8

9. Méthodologie : 5 indices clés
Pour résumer :
Calculé sur la base du nombre total de Plus le nombre de liens
liens indexés par Google contenant le indexés est élevé,
1. Indice nom de l’entreprise ou de la marque plus la visibilité de
de - Sur tous types de sites : blogs, forums, l’entreprise est censée
sites corporate, réseaux sociaux, presse être importante, donc
visibilité
plus l’indice de visibilité
online, etc.
est élevé
Pour résumer :
Plus ce nombre est
élevé, plus les
Calculé sur la base du nombre moyen de internautes
2. Indice
requêtes directes sur l’entreprise ou la semblent
d’intérêt
marque effectuées par les internautes sur s’intéresser à cette
les 12 derniers mois entreprise, donc
plus l’indice
d’intérêt est élevé
Quantifier la e-notoriété 9

10. Méthodologie : 5 indices clés
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens
sur requête Google
et donc sur les résultats des éventuels
efforts de maîtrise de son e-réputation par
une entreprise Pour résumer :
Plus ces liens
- liens maîtrisés (ex: site corporate, blog sont maîtrisés,
3. Indice personnel, profil Linked’In, Viadeo ou plus la volatilité
de Facebook, compte Twitter, etc.) est faible,
maîtrise/ - liens semi-maîtrisés (ex: page Wikipedia, plus l’indice de
etc.) maîtrise est
volatilité élevé
- liens impactés (ex: articles presse online)
- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites
d’avis, mentions sur les réseaux sociaux, etc.)
- avec une forte surpondération des liens des
5 premiers résultats
Evaluer le contrôle de son e-réputation 10

11. Méthodologie : 5 indices clés
Calculé sur l’analyse :
• des 10 premiers liens sur requête Google (hors
liens maîtrisés censés être tous positifs) :
- liens semi-maîtrisés,
- liens impactés, Pour résumer :
- liens non maîtrisés, plus les
avec une forte surpondération des 5 premiers liens, contenus sont
4. Indice sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positifs,
de qualité positif / très positif plus l’indice de
• de Google Suggest : qualité est
note de 1 à 5 selon la tonalité élevé
A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont
surpondérés par rapport aux contenus impactés ou
semi-impactés, afin d’intégrer une part de
« crédibilité » dans le calcul de cet indice
Comprendre la perception des internautes 11

12. Méthodologie : 5 indices clés
Calculé sur l’analyse de la présence
de l’entreprise sur les réseaux Pour résumer :
sociaux : plus le nombre
- Nombre de mentions de l’entreprise de mentions est
5. Indice de sur une période donnée important et la
recommandation - Tonalité des mentions : note de 1 à 5 tonalité positive,
(très négatif / négatif / neutre / positif plus l’indice de
/ très positif) recommandation
est élevé
Sur Twitter et Facebook
Evaluer le niveau de viralité
12

13. Synthèse : une identité numérique très 1.0
Forts écarts de e-notoriété, faibles écarts de e-réputation
 Hormis sur les indices volumétriques de e-notoriété, les laboratoires se tiennent
dans un « mouchoir de poche »
 Pas de corrélation entre la taille des laboratoires et leur e-réputation, mais les
plus visibles sont généralement des leaders mondiaux
Des laboratoires qui ont compris l’enjeu du référencement pour maîtriser
leur image en ligne
 Des indices de visibilité et de maîtrise globalement positifs
 Un lien perceptible entre le référencement du laboratoire et ses produits phares.
Autrement dit, la e-réputation des produits influence la e-réputation du
laboratoire
Un faible engagement sur les médias sociaux et peu de flux de
recommandation positive
 Des indices de qualité et de recommandation plutôt faibles en raison :
• Des contenus majoritairement factuels/descriptifs (pour ceux qui sont
maîtrisés) et tout de suite négatifs, dans le cas contraire (contexte médiatique
défavorable)

14. Les indices / le classement

15. Note globale
Les leaders du baromètre
• Pfizer coiffe le classement avec une bonne
maîtrise de ses contenus, un indice de
qualité dans la moyenne, un très bon niveau
de recommandation et une forte visibilité.
• Novartis suit de près : une bonne maîtrise
également de sa réputation, une qualité de
contenus moyenne, le meilleur niveau de
recommandation et une visibilité solide.
• Pierre Fabre se positionne en 3e position,
en raison à la fois d’un bon indice de
visibilité et d’une excellente maîtrise des
contenus. Son indice de recommandation est
en revanche inférieur à ceux des deux
leaders, malgré quelques efforts de présence
sur les médias sociaux.
• Parmi les absents notoires du Top 15, on
compte Servier et Merck Serono, Biogaran et
Sandoz parmi les génériqueurs

16. Indice d’intérêt
 Quels que soient les critères de
recherche retenus, plusieurs
laboratoires se détachent du
peloton et suscitent un intérêt
important des internautes :
Roche, J&J, Lilly. Teva, Boiron et
Servier suscitent des recherches
nombreuses
 Certains laboratoires passent
« sous le radar » avec un
intérêt faible des internautes :
Biogaran ou Ipsen.
 Teva mis à part, les
De forts écarts : le volume de requêtes est très variable en génériqueurs se situent plutôt
fonction des laboratoires : une proportion de 1 à 30 entre le en queue de peloton : Biogaran
1er et le 15ème du classement (16e), Mylan (17e) et Sandoz (19e)
Beaucoup de bruit sur certains noms de laboratoires (Roche,
Lilly, Teva) qui oblige à évaluer l’indice sur des requêtes plus
précises

17. Indice de visibilité (1/2)
 Roche, Lilly, BMS, Bayer en
tête
 Le premier génériqueur, Teva,
se classe 5ème
 Malgré un fort bruit associé aux
requêtes sur leurs noms seuls,
Roche et Lilly sont bien visibles
sur les premières pages Google
 On note toutefois que la
récente « affaire » de la vidéo
Lilly génère de nombreux
contenus indexés non
maîtrisés
• On constate une volumétrie importante de contenus  En bas de tableau, certains
sur les leaders de l’industrie pharmaceutique labo passent presque
Pour comparaison : inaperçus avec moins de
• Procter & Gamble : 1 630 000 liens
100 000 contenus indexés :
Janssen Cilag et MSD Chibret.
• ArcelorMittal : 9 860 000 liens

18. Indice de visibilité (2/2)
Roche est très en avance sur l’indice de visibilité, suivi par 6
laboratoires cumulant plus de 2 millions de liens

19. Indice de stabilité/maîtrise
 Les cinq premiers laboratoires présentent un
profil visiblement stable et peu enclin à la
volatilité. Leur e-réputation est plus solide que
la moyenne
 Peu d’écart entre les 15 premiers du
classement : des efforts significatifs pour
maîtriser leur présence sur le web
Merck Serono , Pierre Fabre et Novo Nordisk en
tête du classement :
• Merck Serono : 8 liens corporate dont 5 en 1ères positions
• Pierre Fabre : 8 liens corporate dont 4 en 1ères positions
• Novo Nordisk : 7 liens dont 5 1ères positions
 Seuls 5 laboratoires n’ont pas de page wikipedia.
 A noter, en bas de tableau, des laboratoires
dont la e-réputation semble moins contrôlée :
• Par ex: Johnson & Johnson dont la multiplicité des
activités impacte sa maîtrise globale (beaucoup
Les laboratoires les mieux classés sont ceux qui
d’articles de presse)
détiennent le plus de liens maîtrisés ou semi-
impactés au sein des 10 premiers liens proposés
par Google

20. Indice de qualité : classement
 Abbott coiffe le classement de l’indice de
qualité
 L’indice de qualité n’est pas corrélé à la
visibilité, des laboratoires plus ou moins discrets
se plaçant en haut du classement (Mylan, MSD
Chibret)
 L’actualité récente de Servier et de Lilly a un
fort impact sur leur image, avec un indice de
qualité les positionnant en fin de classement.
• Pour Lilly, les contenus dénonçant la vidéo
d’incentive à destination des VM sont très
relayés et commentés sur les 1ers liens Google
• Pour Servier, les contenus relatifs au Mediator
et aux pratiques du laboratoire émergent
fortement
Les laboratoires se placent dans un A noter que Biogaran, associé à Servier, souffre
« mouchoir de poche », la majorité directement de l’image négative du labo
des contenus émergents étant neutres
et descriptifs.

21. Indice de qualité : les thématiques
• Principales thématiques positives :
Résultats ou opérations financiers (fusion, acquisition,…)
Exemple : CA en hausse pour Lilly
Avancées thérapeutiques / progrès dans la recherche
Exemple : Merck Serono sur le safinamide
• Principales thématiques négatives :
Risques et effets secondaires liés aux produits / thérapies
Exemple : Servier et le Mediator
Responsabilité sociale
Exemple : suppression d’emplois chez Sanofi Aventis
Erreur de communication / buzz
Exemple : vidéo Lilly
Rumeurs de pratiques discutables
Exemple : rumeurs sur la gouvernance de Biogaran
 A noter les suggestions de Google Suggest sont peu associées aux produits et principalement
neutres, à l’exception de Eli Lilly (vidéo), Servier (Mediator et Sarkozy) et Biogaran (Servier,
François Sarkozy, Servier Sarkozy)

22. Indice de recommandation
Un indice à considérer au regard de la présence
maîtrisée (en langue française) des laboratoires sur les
médias sociaux :
 Seulement 3 laboratoires sur Twitter : Novartis,
Pfizer et Biogaran
 Facebook : peu de fan-pages officielles surtout des
reprises de contenus Wikipedia
• 1 page officielle animée : Biogaran
• Des groupes Facebook non officiels de salariés pour
3 labos: Novartis, Pierre Fabre et Servier.
Une présence anglophone beaucoup plus dense
• Un indice de recommandation globalement faible sur l’ensemble des laboratoires, en cohérence avec
leur faible engagement sur les médias sociaux
• Parmi eux, Novartis arrive en tête du classement
• Servier, du fait de l’affaire Mediator, est au centre de beaucoup de discussions avec une tonalité
majoritairement négative
• A noter que plusieurs laboratoires ne suscitent pas ou très peu de conversations sur les réseaux sociaux.

23. Le mapping de l’e-réputation
4,7
Pierre Fabre
Indice de
maîtrise Bayer Novartis
Boehringer Ingelheim Pfizer
AstraZeneca
Sanofi
Teva
Boiron
Ipsen
BMS
Servier
Roche
Lilly
3,1
_
2.6 Indice de qualité 3,2
x volume de visibilité

24. Une prise de conscience
des potentialités du web social ?
Une identité numérique très « 1.0 »…
Des laboratoires bien présents et visibles via :
 Des écosystèmes corporate : site corporate, sites patients ou
d’éducation thérapeutiques
 Une optimisation des sites pour le référencement naturel
… Et des tentatives d’exploration du web 2.0
Des balbutiements sur les médias sociaux via :
 Des efforts réalisés pour maîtriser les contenus Wikipédia
 De premiers comptes officiels sur Twitter notamment, en écho à des comptes
déjà existants en langue anglaise
 Un décalage par rapport aux pratiques en cours pour le corporate et la relation
patients dans les pays anglo-saxons (poids de la réglementation !)
 Un potentiel de risques et de crise, face à une e-réputation parfois peu
maîtrisée donc volatile et fragile

25. Web social : des contraintes…
Un fonctionnement du web social pas
toujours compatible avec les contraintes
des laboratoires (en France)
 Une stricte réglementation pour la
communication sur les produits éthiques
et OTC que cela soit vers le grand public ou
les médecins
 Des pratiques et habitudes structurelles du marché peu
compatibles
• Une réactivité impliquant des délais de réaction courts non
usuels dans l’industrie pharmaceutique
• Des conversations à modérer de façon active (modération
24h/24, charte de conversation,…)

26. Et des opportunités !
 Des limites réglementaires seulement partiellement définies en matière
de communication web des laboratoires
Une « charte » de recommandations (actualisée en 2010) ne prenant pas
en compte les nouvelles problématiques liées aux médias sociaux
Des recommandations concernant:
• L’information institutionnelle à valoriser sur les sites corporate
• Les campagnes publicitaires type display
• Les services dédiés aux professionnels de santé
Des opportunités à saisir :
A court terme : pour gérer l’e-réputation des laboratoires sur les
médias sociaux (facebook, twitter)
A long terme : pour faire de l’éducation thérapeutique, mieux
informer sur les produits OTC ou travailler les cibles prescripteurs, dans
la limite des contraintes
26

27. Quelques initiatives …
Ecosystème « proximologie » de Novartis
27

28. Quelques initiatives …
Novo Nordisk et la journée mondiale du Diabète
28

29. Les clés de l’e-réputation
1. Etre informé pour décider : l’écoute
2. Assurer une bonne gouvernance de ses médias sociaux (et des
usages de ses collaborateurs)
3. Soigner ses e-RP (relations presse online, relations influenceurs et
blogueurs, relations médias sociaux)
4. Cultiver ses contenus et gérer ses communautés (être présent sur
les réseaux sociaux, tweeter, bloguer …)
… ET optimiser AINSI son référencement naturel (choisir un territoire
de communication et/ou s’adosser à une actualité forte)
5. Intégrer le digital à la prévention des crises