Les directions des systèmes d'information (DSI) doivent évoluer d'une approche centrée sur les utilisateurs vers une stratégie marketing axée sur les clients pour mieux répondre à leurs besoins et attentes. Cela inclut le développement de catalogues de services, l'utilisation de méthodes agiles et la personnalisation des offres par la connaissance approfondie des clients. L'académie de Versailles, par exemple, a réussi à mettre en place une démarche marketing solide pour améliorer son application de self-care destinée à ses conseillers.

1. actualités analyse
10 | IT for Business novembre 2018 www.itforbusiness.fr
N
e dites plus
« utilisateurs »,
mais « clients ».
Un premier pas
à franchir pour se mettre
dans une position de services
à valeur ajoutée, mais aussi
de séduction. Car il s’agit
avant tout pour la DSI de
mettre en avant sa valeur,
au travers notamment de
son innovation et d’une
recherche de la satisfaction
des utilisateurs, qui peuvent
très bien aller voir ailleurs
pour résoudre leurs problèmes
et satisfaire leurs besoins.
Une vraie démarche
marketing, donc, que les
DSI ont peu à peu pris à bras
le corps, aiguillonnés pour
certains par l’arrivée d’un
Chief Digital Officer. « Le
digital, symbolisé dans certaines
entreprises par la création d’un
poste de CDO, a réveillé les
consciences des DSI », exprime
Jean-Luc Dagron, partner chez
Talisker, cabinet de conseil
qui organise depuis cinq ans
les Trophées du marketing
du SI. Au-delà de la classique
remise des prix, cet événement
est l’occasion pour les équipes
candidates de présenter
leurs démarches. « L’année
dernière, par exemple, Arkema
a présenté la façon dont ils
organisaient le branding de
l’IT », note Jean-Luc Dagron.
Toutes les idées sont bonnes
àprendre,etàappliquer,ounon,
selon le contexte. Il ne s’agit pas
seulement de mettre en place
une cellule ou un responsable
de la communication au sein
de la DSI. Une véritable
démarche marketing inclut
certes une mission de
communication, mais consiste
surtout à s’intéresser à ses
clients, à créer ou améliorer
une relation, à connaître
leurs besoins, à s’enquérir
de leur niveau de satisfaction,
à leur proposer une offre
compréhensible, au meilleur
rapport qualité-prix bien sûr.
Les mots-clés sont donc
« orientation client », « enquête
de satisfaction », et notamment
« catalogue de services ». Sur
ce dernier point, Jean-Luc
Dagron fait part d’un certain
regret : « Nous remarquons
que la maturité des catalogues
de services évolue peu, alors
qu’il fait partie intégrante
d’une démarche marketing
digne de ce nom ». En
particulier, la mise en place
d’un tel catalogue doit servir
à préciser des engagements
de niveaux de services avec
les clients de la DSI. Mais le
consultant ne désespère pas
tant d’autres approches sont
avantageusement exploitées
par les DSI. « L’adoption des
méthodes agiles, par exemple,
participe grandement à
l’instauration d’une relation
plus forte entre la DSI et ses
clients, et se trouve par là-
même un excellent levier pour
une démarche marketing plus
aboutie. » D’autres bonnes
pratiques sont à trouver par
l’exploitation des ressorts du
marketing dit one-to-one qui
prône l’ultra-personnalisation
de l’offre. Ce qui implique
de connaître ses clients,
leur métier, les conditions
d’exercice de leurs missions,
ainsi que leur personnalité.
Sont-ils en recherche
d’autonomie, méfiants à
l’égard de la technologie et
de son impact sur leur rôle au
sein de l’entreprise, en attente
d’une assistance immédiate,
novices mais demandeurs
d’évolutions… Aux équipes
de la DSI de s’enquérir de ces
informations, et de définir
ensuite des personae (voir
encadré) pour assurer le
meilleur service possible
au meilleur coût ou, compte
tenu de ses moyens, pour
mieux cibler ses efforts et
se concentrer sur les cas
prioritaires pour le business
de l’entreprise ou qui seront
le plus profitables à sa propre
stratégie… PIERRE LANDRY
La DSI se doit d’être centrée
sur ses clients
La DSI ne doit pas seulement fournir un effort de communication, mais
adopter une position franche d’orientation vers ses clients. En clair, déployer
une véritable démarche marketing lui permettant d’adapter son offre à leurs
besoins et de gagner leur confiance.
Lauréate,l’annéedernière,
duTrophéedumarketingduSI
danslacatégoriesecteur
public,l’AcadémiedeVersailles
anotammentmisenplaceune
démarchemarketingaboutie
pourappuyerlaconceptionet
ledéploiementdel’application
deselfcareCariinadédiée
àsesconseillers.Sous
l’impulsiondesonDSIJacky
Galicheretdelaresponsable
delarelationclientsAnnick
Creissent,leséquipesont
déterminédespersonae-le
VIP,l’averti,l’affolé,l’occupé,le
novice,leréfractaire,legeek
soupçonneux…-desorteà
nejamaisperdredevueles
aptitudeset
lesobjectifs
desutilisateurs
cibléspar
l’application.
Lelancement
decelle-ciaété
accompagné
parune
communication
exploitant
notamment
desvidéos.
Ledispositifseracomplété
paruneenquêtede
satisfactionrégulière.
T É MO I G N A G E
AnnickCreissent,responsabledelarelationclients,
JackyGalicher,DSIdel’AcadémiedeVersailles
« Lacommunication
n’estqu’unpandela
démarchemarketing
quelesDSIdoivent
mettreenplace »
Jean-LucDagron,
partner chez Talisker