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La réputation des entreprises se
joue-t-elle sur les réseaux sociaux ?
Principaux résultats de l’étude TNS SOFRES – Top Com

                                 muriel.humbertjean@tns-sofres.com
Réseaux Sociaux vs. Real Life …
                              3 sources

                         La twittosphère         Internautes Français
La plus large étude      Observation par notre   Enquête exclusive Top COM
jamais conduite sur le   partenaire              Début janvier 2001
citoyen et le            SEMIOCAST des
                                                 Echantillon national de 1250
consommateur Digital     tweets échangés sur     internautes français de +15 ans
                         les entreprises du
                         CAC 40 (+ La Poste,
                         la SNCF)                  Ce qu’ils pensent des
                                                 entreprises (cote de confiance)
                         4° trimestre 2010
46 pays couverts                                   Ce qu’ils ont remarqué sur les
                         Echelle mondiale        réseaux sociaux …
en 2010


                                                                               2
Quelques
éléments de
cadrage …
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?


  Il y a 10 ans, personne ne
  connaissait


  Il y a 5 ans, personne ne         Aujourd’hui …
  connaissait                  Janvier 2011 : 20 millions
                               de Français sur
  Il y a 2 ans, personne ne
  connaissait
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?


   72 %         d’internautes dans la population française


                    dont              sont allés au moins une fois sur un
                            80%       réseau social*



                     et                le font chaque jour*
                             46%

                    des internautes français se connectent quotidiennement.
    92 %            C’est le plus fort taux au monde *


       * Source :                                                             5
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?

            millions de personnes en France ont mis en ligne
  19        des informations sur des réseaux sociaux en 2010*


            +7             millions de personnes en un an*


                                     Janvier 2011 : 20 millions
                            20       de Français sur

                                          millions de messages
                                   50     chaque jour sur
                                          Près d’1 million en France

       * Source : Credoc                                           6
La nouvelle
donne pour les
entreprises
Un profond changement de la relation à
l'entreprise

                         Pensent qu’Internet a profondément changé

    67%                  la manière dont ils S'INFORMENT sur
                         les entreprises




  AIMENT utiliser Internet pour tenter
  de PESER sur le comportement
                                                          44%
  des entreprises


      Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962              8
Les entreprises subissent plus qu’elles ne
peuvent agir …

De glorieuses exceptions …

 MAIS

        34% des internautes français sont RÉFRACTAIRES à
        la présence des marques sur Internet, davantage encore
        à l’occasion de leurs activités de communication.

        Sur 100 « amis » environ, 4 seulement sont des
        marques.


        * Source :                                          9
Le souhait de PESER, plus seulement en tant
que client
Avis donné en ligne sur :                                           / 2008
 Des entreprises ou marques                                   34%    NA
 dont on est client

 Des entreprises ayant mal agi                     21%               +1


 Sa propre entreprise                    9%   12 % des salariés      +2

 Des entreprises dont on est            7%                           +3
 actionnaire
                                                                     +4
 Des employeurs potentiels              7%




                   Base : Internautes                                     10
Une nouvelle façon de s'informer : l’extension
à la marque corporate

L'avis d'autres clients avant de                74%
choisir un produit

L'avis de salariés d'une
entreprise dans laquelle vous        18%   + 7 / 2008
envisagiez de travailler

L'avis d'autres actionnaires
avant d'investir dans des actions
                                    13%    + 6 / 2008



               Base : Internautes                  11
Les dirigeants directement interpellés


                         Ont critiqué un patron ou un dirigeant
     9%                  sur les réseaux sociaux




  Ont entendu parler de dirigeants
  d’entreprises sur les réseaux sociaux
                                                          13%

      Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962           12
Quel impact IRL
pour les
entreprises ?
Le buzz et le
mood …
Le BUZZ émis sur Twitter concernant les
entreprises : ni massif, ni négligeable …
CAC 40 : 8 entreprises
                           Renault          1900         L’Oréal            800
ont dépassé, sur le
                           FT Orange        1400         Michelin           600
dernier trimestre 2010,
                           Carrefour        1300
une moyenne de 350                                       Danone             450
Tweets quotidiens          PSA              1000         BNP Paribas        350


19 entreprises : entre 100 et 300 Tweets

 Alcatel Lucent     300   LVMH                     200     Accor              120
 EDF                250   SNCF      200 (900 après les     Bouygues           120
 AXA                250   « 24 heures de Port Bou »)       Publicis           120
 Sanofi Aventis     250   La Poste                150      Cap Gemini         110
 Total              250   Veolia Environnement 150         GDF Suez           110
 Société Générale   200   Alstom                  200      Arcelor Mittal     110
Le buzz émis sur Twitter concernant les
entreprises : de quoi parle-t-on ?
                          Produits, F1
                                                          Des angles variés.
 Renault           1900
                                Malaise
 FT Orange         1400
                              social, offre
 Carrefour         1300                                   Produits, publicité,
 PSA               1000                                   women in Science,
                                                          affaire Bettencourt
                             magasins
        produits

                                                               L’Oréal           800
                                                  Guide
                                                               Michelin          600
                                                               Danone            450
                                                               BNP Paribas       350
                                         Produits, actu
                                           corporate
                                                                      Offre, actu
                                                                   corporate, BNPP
                                                                       Masters
Qu’en reste-t-il dans l’esprit des internautes ?
                                  % d’internautes ayant entendu parler
                                  de l’entreprise sur les réseaux sociaux
Dans 17 cas, le buzz a laissé     SNCF                           26
des traces dans l’esprit de       France Télécom Orange          24
                                  La Poste                       20
plus de 10 % des                  L’Oréal                        20
internautes français              Carrefour                      19
                                  EDF                            18
fréquentant les réseaux           Renault                        16
sociaux                           Bouygues                       15
                                  Total                          15
                                  Danone                         14
                                  PSA Peugeot Citroën            13
                                  GDF Suez                       13
  + 2 millions de personnes                                      13
                                  BNP Paribas
                                  Société Générale               12
 Par rapport aux grands medias,   Michelin                       11
         relativisons …           Crédit Agricole                11
                                  AXA                            10
Le MOOD …
 En moyenne sur les 42 entreprises testées …


   26 % des internautes en ont entendu parler en bien
   20 % en mal

   et 52   % de façon neutre


                 Différentiel : + 6

 Pas de parano …
Cas d’école …
BNP Paribas et Société Générale



    Traces       13 %     12 %
    (mémo)
    Mood          -1       -21    Effet procès KERVIEL


    Cote de       45       42
    confiance
Cas d’école …
France Télécom Orange et Bouygues



    Traces      24 %    15 %
    (mémo)
    Mood        - 20     +8
                                    FTO : crise des suicides

    Cote de      57      52
    confiance
Cas d’école …
Michelin et Danone

                              En apparence,
                              cohérence de deux
    Traces      11 %   14 %
                              marques fortes,
    (mémo)
    Mood        + 35   + 21   suscitant un buzz
                              positif et une forte
    Cote de      78     71
    confiance                 confiance …
En guise de
conclusion
(provisoire …)
En conclusion…
 2010 : l’année des réseaux sociaux
 Le territoire de la marque corporate s’y élargit, au-delà des
 simples dimensions commerciales (qui restent prééminentes)
 Le lien entre la marque corporate et la marque commerciale va
 se renforcer sous l’effet des réseaux sociaux
 Mais l’influence des réseaux sociaux sur la réputation IRL n’est
 pas linéaire. Des effets variables.
 Les crises d’e-reputation, nées sur le web, restent marginales.

        les réseaux sociaux AMPLIFIENT, SÉDIMENTENT,
        AMORTISSENT, plus qu’ils ne révèlent …

                                                                   22
En conclusion…
  AMPLIFICATION de crises médiatiques (France Télécom,
  Société Générale …) ► érosion de la réputation liée à la
  nature du buzz et à la qualité de l’image préexistante
  SÉDIMENTATION : structuration latente de l’image avec la
  possibilité d’effets de déport, liés aux centres d’intérêt des
  internautes (Michelin)
  AMORTISSEUR : lorsque les mises en cause émanant de
  minorités actives sont au total peu reprises sur les réseaux
  sociaux et impactent peu la confiance (Danone)

Chaque cas est particulier, toujours mettre en relation ce qui se
      passe sur les réseaux sociaux et la réputation IRL.


                                                                   23

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La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ? — Étude TNS/Sofres

  • 1. La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ? Principaux résultats de l’étude TNS SOFRES – Top Com muriel.humbertjean@tns-sofres.com
  • 2. Réseaux Sociaux vs. Real Life … 3 sources La twittosphère Internautes Français La plus large étude Observation par notre Enquête exclusive Top COM jamais conduite sur le partenaire Début janvier 2001 citoyen et le SEMIOCAST des Echantillon national de 1250 consommateur Digital tweets échangés sur internautes français de +15 ans les entreprises du CAC 40 (+ La Poste, la SNCF) Ce qu’ils pensent des entreprises (cote de confiance) 4° trimestre 2010 46 pays couverts Ce qu’ils ont remarqué sur les Echelle mondiale réseaux sociaux … en 2010 2
  • 4. Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ? Il y a 10 ans, personne ne connaissait Il y a 5 ans, personne ne Aujourd’hui … connaissait Janvier 2011 : 20 millions de Français sur Il y a 2 ans, personne ne connaissait
  • 5. Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ? 72 % d’internautes dans la population française dont sont allés au moins une fois sur un 80% réseau social* et le font chaque jour* 46% des internautes français se connectent quotidiennement. 92 % C’est le plus fort taux au monde * * Source : 5
  • 6. Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ? millions de personnes en France ont mis en ligne 19 des informations sur des réseaux sociaux en 2010* +7 millions de personnes en un an* Janvier 2011 : 20 millions 20 de Français sur millions de messages 50 chaque jour sur Près d’1 million en France * Source : Credoc 6
  • 7. La nouvelle donne pour les entreprises
  • 8. Un profond changement de la relation à l'entreprise Pensent qu’Internet a profondément changé 67% la manière dont ils S'INFORMENT sur les entreprises AIMENT utiliser Internet pour tenter de PESER sur le comportement 44% des entreprises Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962 8
  • 9. Les entreprises subissent plus qu’elles ne peuvent agir … De glorieuses exceptions … MAIS 34% des internautes français sont RÉFRACTAIRES à la présence des marques sur Internet, davantage encore à l’occasion de leurs activités de communication. Sur 100 « amis » environ, 4 seulement sont des marques. * Source : 9
  • 10. Le souhait de PESER, plus seulement en tant que client Avis donné en ligne sur : / 2008 Des entreprises ou marques 34% NA dont on est client Des entreprises ayant mal agi 21% +1 Sa propre entreprise 9% 12 % des salariés +2 Des entreprises dont on est 7% +3 actionnaire +4 Des employeurs potentiels 7% Base : Internautes 10
  • 11. Une nouvelle façon de s'informer : l’extension à la marque corporate L'avis d'autres clients avant de 74% choisir un produit L'avis de salariés d'une entreprise dans laquelle vous 18% + 7 / 2008 envisagiez de travailler L'avis d'autres actionnaires avant d'investir dans des actions 13% + 6 / 2008 Base : Internautes 11
  • 12. Les dirigeants directement interpellés Ont critiqué un patron ou un dirigeant 9% sur les réseaux sociaux Ont entendu parler de dirigeants d’entreprises sur les réseaux sociaux 13% Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962 12
  • 13. Quel impact IRL pour les entreprises ? Le buzz et le mood …
  • 14. Le BUZZ émis sur Twitter concernant les entreprises : ni massif, ni négligeable … CAC 40 : 8 entreprises Renault 1900 L’Oréal 800 ont dépassé, sur le FT Orange 1400 Michelin 600 dernier trimestre 2010, Carrefour 1300 une moyenne de 350 Danone 450 Tweets quotidiens PSA 1000 BNP Paribas 350 19 entreprises : entre 100 et 300 Tweets Alcatel Lucent 300 LVMH 200 Accor 120 EDF 250 SNCF 200 (900 après les Bouygues 120 AXA 250 « 24 heures de Port Bou ») Publicis 120 Sanofi Aventis 250 La Poste 150 Cap Gemini 110 Total 250 Veolia Environnement 150 GDF Suez 110 Société Générale 200 Alstom 200 Arcelor Mittal 110
  • 15. Le buzz émis sur Twitter concernant les entreprises : de quoi parle-t-on ? Produits, F1 Des angles variés. Renault 1900 Malaise FT Orange 1400 social, offre Carrefour 1300 Produits, publicité, PSA 1000 women in Science, affaire Bettencourt magasins produits L’Oréal 800 Guide Michelin 600 Danone 450 BNP Paribas 350 Produits, actu corporate Offre, actu corporate, BNPP Masters
  • 16. Qu’en reste-t-il dans l’esprit des internautes ? % d’internautes ayant entendu parler de l’entreprise sur les réseaux sociaux Dans 17 cas, le buzz a laissé SNCF 26 des traces dans l’esprit de France Télécom Orange 24 La Poste 20 plus de 10 % des L’Oréal 20 internautes français Carrefour 19 EDF 18 fréquentant les réseaux Renault 16 sociaux Bouygues 15 Total 15 Danone 14 PSA Peugeot Citroën 13 GDF Suez 13 + 2 millions de personnes 13 BNP Paribas Société Générale 12 Par rapport aux grands medias, Michelin 11 relativisons … Crédit Agricole 11 AXA 10
  • 17. Le MOOD … En moyenne sur les 42 entreprises testées … 26 % des internautes en ont entendu parler en bien 20 % en mal et 52 % de façon neutre Différentiel : + 6 Pas de parano …
  • 18. Cas d’école … BNP Paribas et Société Générale Traces 13 % 12 % (mémo) Mood -1 -21 Effet procès KERVIEL Cote de 45 42 confiance
  • 19. Cas d’école … France Télécom Orange et Bouygues Traces 24 % 15 % (mémo) Mood - 20 +8 FTO : crise des suicides Cote de 57 52 confiance
  • 20. Cas d’école … Michelin et Danone En apparence, cohérence de deux Traces 11 % 14 % marques fortes, (mémo) Mood + 35 + 21 suscitant un buzz positif et une forte Cote de 78 71 confiance confiance …
  • 22. En conclusion… 2010 : l’année des réseaux sociaux Le territoire de la marque corporate s’y élargit, au-delà des simples dimensions commerciales (qui restent prééminentes) Le lien entre la marque corporate et la marque commerciale va se renforcer sous l’effet des réseaux sociaux Mais l’influence des réseaux sociaux sur la réputation IRL n’est pas linéaire. Des effets variables. Les crises d’e-reputation, nées sur le web, restent marginales. les réseaux sociaux AMPLIFIENT, SÉDIMENTENT, AMORTISSENT, plus qu’ils ne révèlent … 22
  • 23. En conclusion… AMPLIFICATION de crises médiatiques (France Télécom, Société Générale …) ► érosion de la réputation liée à la nature du buzz et à la qualité de l’image préexistante SÉDIMENTATION : structuration latente de l’image avec la possibilité d’effets de déport, liés aux centres d’intérêt des internautes (Michelin) AMORTISSEUR : lorsque les mises en cause émanant de minorités actives sont au total peu reprises sur les réseaux sociaux et impactent peu la confiance (Danone) Chaque cas est particulier, toujours mettre en relation ce qui se passe sur les réseaux sociaux et la réputation IRL. 23