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Réalisé par :
Nadège BELLOCHE LEMARCHAND
Nom de l’entreprise : Mode Digital
Nom du Directeur du mémoire : Olivier KOVARSKI
Lieu, date : Le Havre, le 15 septembre 2012
Confidentiel OUI  NON 
Mémoire Master 2 FC 16
Quelle est la place de la stratégie digitale pour les PME ?
Déclaration sur l’honneur
Déclaration sur l’honneur de l’étudiant
Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques
Je déclare que :
1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses,
interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.
2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence
bibliographique l’indique clairement.*
3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent entre
guillemets et sont convenablement cités.
4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce soit est
identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.
5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation antérieure
dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique précédent est cité et
identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps du texte et dans la
bibliographie.
6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis ou
à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **
En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un logiciel
d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail de
vérification.
Date : 15 septembre 2012 Signature : Nadège Belloche Lemarchand
* l’École aadopté le systèmede citationHarvard
** sitesinternetqui proposentle téléchargementgratuitoupayantde travaux académiques
3
Remerciements
Mes remerciements s’adressent à Olivier Kovarski pour m’avoir dirigé lors de l’élaboration de
mon mémoire ainsi que pour avoir été disponible et de bons conseils pour cette étude.
De plus, je remercie plus largement toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin
à cette étude.
4
Résumé en français
Au travers de cette étude dont le thème est “quelle la place de la stratégie digitale pour les
PME ?” vous découvrirez de quelle manière ma réflexion a été menée ainsi que les
conclusions qui en sont déduites. Ce document est découpé en trois parties, la première
concerne la partie théorique c’est à dire les recherches effectuées suite aux différentes lectures
se rapportant au thème principal incluant sa définition, ses enjeux et ses perspectives. La
deuxième partie se rapporte à la méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME
pour la stratégie digitale, décrivant les différentes étapes et les choix faits pour cette étude.
Enfin la dernière partie comporte le résulat et l’analyse des données récoltées.
Résumé en anglais
Through this thesis, calling "what the role of digital strategy for small business?" You are
going to discover how i thought about it, i imagine it and the conclusions which have been
found. This work has been done in three parts, the first one is speaking about the theoretical
part meaning research of different readings relating to the same subject including, a definition,
challenges and opportunities. The second part refers to the methodology of the study, needs of
small business and what can possibly stop them to enter in the world of digital strategy. So
you will find inclose the different steps and choices made for this thesis. The last part is the
result and analysis of data collected for this report.
5
Table des matières
Déclaration sur l’honneur..........................................................................................................2
Remerciements .......................................................................................................................3
Résumé en français ................................................................................................................4
Résumé en anglais..................................................................................................................4
Introduction.............................................................................................................................7
1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives .........................................8
1.1 Définition d'une stratégie digitale........................................................................................................8
1.1.1 La place du web dans l'entreprise.......................................................................................................8
1.1.2 Quels sont les impacts du web sur la marque et la notoriété ? ..............................................9
1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web ................................................................................................10
1.2 Pourquoi avoir une stratégieweb marketing..............................................................................11
1.2.1 L’importance du secteur d'activité...................................................................................................11
1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing...........................................12
1.2.3 Le processus d'achat des PME ...........................................................................................................13
1.2.4 Les freins d'une stratégie marketing appliquée aux PME......................................................16
1.3 Les leviers d'action du web marketing pour une PME...........................................................17
1.3.1 L'augmentation des ventes..................................................................................................................17
1.3.2 L'e-réputation un enjeu stratégique................................................................................................18
1.3.3 Accès simplifié à une cible pertinente............................................................................................20
1.4 La mise en œuvre de la stratégie markeitng digitale..............................................................21
1.4.1 Qu'est ce que le web social ?...............................................................................................................21
1.4.2 Les différents lieux de présence sur Internet..............................................................................22
1.4.3 Les différents types de communication.........................................................................................24
1.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet................................................................25
2 Méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie
digitale....................................................................................................................................26
2.1 La problématique et les propositions derecherche................................................................26
2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré à la stratégie marketing et
quel en est la mise en œuvre ? »......................................................................................................................26
2.2 Méthodologie de recherche....................................................................................................................27
2.2.1 Le choix de la méthode quantitative et hypothético-déductive..........................................27
3 Résultat et préconisations............................................................................................41
3.1 Résultat de l'étude « Comparer lesrésultats à la théorie »................................................41
3.1.1 Résultats de l'étude au travers des hypothèses en corrélationavec la partie
théorique....................................................................................................................................................................41
1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place
une stratégie digitale marketing ?...................................................................................................................41
2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B toC plutôt qu’au
B to B ?.........................................................................................................................................................................41
3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les
méthodes traditionnelles ? .................................................................................................................................42
6
4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing sont-
elles en minorité?....................................................................................................................................................42
5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour
fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ? ...........................43
3.2 Préconisations pourlesagencesdigitalessouhaitantrépondreauxbesoinsdes
PME 43
3.2.1 La mise en place d’une stratégie marketing digitale requiert un véritable coût
humain et financier pour une TPE ou une PME........................................................................................43
3.2.2 L’importance du B to B dans une stratégie marketing digitale est à prendre en
compte.........................................................................................................................................................................44
3.2.3 Combiner les méthodes de communication et de marketing traditionnelles avec une
stratégie marketing digitale ...............................................................................................................................45
3.2.4 Tenir compte des actions digitales déjà mise en place par l’entreprise ..........................45
3.2.5 Répondre aux besoins d’une entreprise en ciblant une stratégie marketing digitale
appropriée .................................................................................................................................................................45
Conclusion..............................................................................................................................48
Bibliographie.........................................................................................................................49
Livre..................................................................................................................................................................................49
Article de revue.........................................................................................................................................................49
Site Web..........................................................................................................................................................................49
Listes des figures...................................................................................................................50
Listes des annexes ................................................................................................................51
Annexes...................................................................................................................................52
7
Introduction
En 2012, le digital ou plutôt e-marketing est sur toutes les lèvres. En effet un grand nombre
d’entreprises envisagent d’investir Internet et les différents canaux qui le compose. Facebook,
Twitter, Viadéo, You Tube sont des mots que l’on entend souvent mais est-ce la place pour
une TPE ou PME ? A-t-elle les moyens de se déployer sur le web ? Et pour quelles raisons le
ferait-elle ? Quels en sont les bénéfices ? Et surtout combien ca coûte ?
Internet a modifié les comportements des consommateurs. Aujourd’hui, c’est au travers du
web communautaire que ce crée de nouveaux besoins, de nouveaux comportements. Pour ce
mémoire, l’objectif est de présenter ce qu’est une stratégie marketing digitale avec sa
définition, ses enjeux et ses perspectives.
Je présenterai ensuite la méthodologie appliquée à cette étude ainsi qu’un sondage auprès
d’un échantillon ciblé et précis d’entreprises. Enfin, en fonction des résultats obtenus et une
analyse de ces derniers, je propose des recommandations et des bonnes pratiques adressées
aux agences digitales, aux consultants free lance ou bien à toute personne étant en charge de
développer une stratégie marketing digitale pour une PME.
8
1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives
1.1 Définition d'unestratégie digitale
1.1.1 La place du web dans l'entreprise
Aujourd’hui le web est présent dans nos vies au travers de nombreux supports numériques tel
que les tablettes, les smartphones, les ordinateurs portables … et la question pour une
entreprise d’être sur Internet ne se pose plus ! En fait, il s’agit surtout de savoir
« pourquoi » y aller et « comment » le faire. Mais pour ça, il faut tenir compte des enjeux
internes de l’entreprise afin de définir une stratégie, un projet, avec des objectifs réalistes.
Dans l’élaboration de ce projet plusieurs questions rentrent en compte : la vision stratégique et
marketing est importante mais pas seulement il y a également les moyens humains, les
moyens financiers et technologiques à ne pas oublier.
Les enjeux
Le web est un vrai projet d’entreprise, qui doit être porté par un ambassadeur comme le
dirigeant par exemple, chaque employé de la société est concerné, tous services confondus.
L’importance de l’implication globale de l’entreprise est primordial pour la réussite du projet,
il y a donc une vraie conduite de changement à opérer afin d’amener tous les acteurs à adhérer
et à en tirer profit au sein de leur organisation. Ainsi le web fait parti intégrante de
l’organisation comblant ses faiblesses et se reposant sur ses forces.
Les moyens humains
Actuellement les entreprises qui se lancent dans le web, le font souvent avec un vrai déficit en
moyen humain, tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif. En effet, trouver du personnel
ayant une vraie expertise dans le métier du web n’est pas chose aisé. A ce jour, il existe un
grand nombre de qualification dans ce domaine, comme un graphiste, développeur, e-
merchandiseur, community manager, web analyste, traffic manager, intégrateur, responsable
e-CRM …
La seconde raison de ce déficit, est la méconnaissance du besoin réel pour le projet web à
mettre en place, il est difficile de convertir ou reconvertir totalement du personnel ayant peu
d’affinité pour le web. Et pour les responsables RH, il n’est pas facile d’écrire des fiches de
postes car les référentiels de ces métiers évoluent rapidement. Parfois la réalité du travail est
différente des tâches exercées au sein de l’entreprise. Devant ce manque de personnel qualifié,
des postes restent ouvert pendant quelques mois allant même jusqu’à une année.
Une autre possibilité est l’externalisation d’une partie de ces métiers. Des agences web, social
média ou digitale prennent en main régulièrement des missions pour les entreprises.
Les moyens technologiques
La mise en place d’un site, d’un projet web demande des moyens techniques et des services
de support. Bien souvent dans l’entreprise, le développement de cette idée demande de
9
s’appuyer sur un service informatique par exemple. Le DSI doit alors composer avec un CRM
existant ou toute autre application, pensé au départ de façon isolé il y a quelques années. La
problématique est de mettre en cohérence l’élaboration, l’utilisation et la maintenance du
nouveau projet avec les outils déjà en place. Ce qui veut dire par exemple, qu’il est inutile de
créer un blog d’entreprise sans prévoir une personne pour créer du contenu.
Les moyens financiers :
Aujourd’hui le web s’est professionnalisé, les expertises sont complexes et il y en a une
multitude, les outils sont toujours plus pointus et plus complexes. La concurrence s’arment de
plus en plus et se dotent de budgets marketing en forte évolution. C’est donc un réel budget à
prendre en compte, aller au minimum ou croire qu’Internet est un outil gratuit est une hérésie!
Le web est un projet d’entreprise et demande des capitaux importants. Certaines sociétés
lèvent des fonds ou empruntent pour pouvoir avoir une présence maximum et optimale sur
Internet. Souvent ceux qui réussissent, sont ceux qui ont mis les moyens financiers dans leur
projet web.
1.1.2 Quels sont les impacts du web sur lamarque et la notoriété ?
Au départ, par exemple si une marque est déjà forte en terme de notoriété et de qualité, il
paraît évident ensuite qu’elle bénéficie d’un avantage concurrentiel sur Internet. Pour les
internautes, il est plus facile de la trouver en tapant son nom directement dans les moteurs de
recherches ou en tapant l’adresse dans le navigateur. Du coup, les investissements en
« branding » (construction de la marque) sont vraiment faible voire gratuit et les budgets
d’acquisition plutôt bas.
Donc, il est important de prendre en compte la construction de la marque comme une des clés
de la rentabilité d’un projet web. L’indicateur à suivre est sa notoriété, c’est à dire la présence
à l’esprit de la marque auprès des consommateurs. Il existe deux types de notoriété, celle dite
assistée, qui correspond au pourcentage de personnes reconnaissant la marque dans une liste
et celle dite spontanée, qui correspond au pourcentage de personnes citant la marque
lorsqu’on leur donne une liste de produit.
Autre point important, une forte notoriété peut s’accompagner d’une mauvaise réputation
d’ou l’intérêt de surveiller sa e-réputation, c’est à dire l’ensemble des éléments positif ou
négatif que l’on peut voir sur Internet à propos de sa marque.
Construire une marque sur Internet est un travail de longue haleine et assez coûteux, car par
exemple l’achat d’espace tel que des bannières ou des visuels, sur des sites à haute audience
sur une durée relativement suffisante pour obtenir un taux de pénétration important, peut
demander un fort budget de plusieurs centaines de milliers d’euros.
Une autre façon de faire existe, il faut alors utiliser la communauté d’utilisateurs et clients
satisfaits pour en faire des ambassadeurs. Ainsi la marque sera portée par les internautes,
comme Google a pu le faire en profitant d’un bouche à oreille positif grâce à sa simplicité et à
son absence de publicité.
10
Une marque ayant construit son image hors Internet a sa personnalité propre, mais elle n’est
pas toujours compatible avec le web. Pour certaines entreprises, le passage à Internet est
parfois inquiétant, car il faut être prêt à jouer la transparence face aux Internautes, car les
utilisateurs n’hésiteront pas à donner leurs avis, sur les forums, blogs, ou réseaux sociaux.
L’étude du déploiement d’une marque sur le web, et le discours à tenir est très important pour
être cohérent avec l’utilisateur. Tout le monde ne peut donc pas mettre en place une stratégie
sociale forte, les entreprises concernées pourront peut être avoir un site plus proche d’une
plaquette que d’un blog.
1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web
Les 4 P ne sont pas remis en question par Internet. Il faut juste intégrer le web au bon niveau
pour le produit ou le service.
Au niveau de la promotion c’est à dire de la communication, il est nécessaire de mette en
place au minimum un site avec une information exhaustive. Si l’offre ne l’est pas, le risque de
voir les Internautes s’orienter vers d’autres contenus est une réalité. De plus Il faut donc
s’appuyer sur un référencement naturel pour que votre site soit facilement trouvable, ceci qui
correspond à des attitudes Pull car ce sont les consommateurs qui viennent à vous.
Pour ce qui est du Push, il y a des dispositifs d’affichages disponibles comme des bannières,
un habillage sur une page d’accueil ou bien des techniques de marketing direct avec Adwords
(publicité Google), affiliation, e-mailing… et aussi via les réseaux sociaux par le partage, la
recommandation et la viralité. Il faut aussi tenir compte et intégrer l’e-reputation du produit
ou service non maitrisé sur le web.
Bien souvent de nos jours, le lancement d’un produit ou service comporte un volet web, mais
ce dernier est encore pensé à part et s’intègre mal dans la communication globale. Le web est
trop souvent jugé comme un canal de diffusion compliqué, surement par une méconnaissance
du domaine et des mécaniques à adopter. Il ne bénéficie d’ailleurs pas, des mêmes moyens
que les autres supports. Et pourtant le web est un canal très riche conjuguant interactivité,
multimédia et la puissance de la viralité.
La culture du web a amené une tendance du discount et de la concurrence accrue amenant le
Prix toujours plus vers le bas. La tendance se modifie, l’utilisateur est moins sensible au prix
mais la logique reste. Les professionnels en sont responsables en parti car pour valoriser ce
canal ils ont parié sur cette différenciation. Aujourd’hui la guerre des prix n’est plus viable
comme les analyses de rentabilité l’ont démontré. Alors, il faut éduquer le marché et cela
nécessite du temps, d’ailleurs il faudra également un moment pour ne plus croire au mythe de
la gratuité sur Internet. Il paraît nécessaire de mettre en avant les autres qualités du canal et de
s’appuyer sur d’autres éléments que le prix pour différencier les produits. Certain sur le web,
pour pallier à ce problème propose des offres freemium (free + premium), c’est à dire que le
service de base est gratuit un certain temps pour, le tester par exemple, et ensuite l’Internaute
passe à la version complète mais payante. Ainsi on peut voir un extrait et écouter une chanson
avant de l’acheter. Il y a encore aujourd’hui des entreprises qui oublient de faire un
benchmark des prix des offres des concurrents, pourtant le consommateur va massivement
utiliser le web pour se faire un avis sur le produit ou service et un avis sur le prix.
11
Pour ce qui est du Produit et sa distribution, il se distingue les produits et les services
dématérialisés, online, des autres. Actuellement les secteurs de la presse, musique, cinéma, se
posent la question des modifications profondes apportées par le web.
Ainsi une nouvelle dimension au produit existant a été donnée avec ce canal web. Un
annuaire papier peut trouver son prolongement sur Internet en enrichissant les présentations
des professionnels par des vidéos, des outils de recherches, des demandes de devis online par
exemple. La dématérialisation des biens et services nous a emmenée vers l’innovation pour
voir apparaître des « pure players » comme les sites de rencontre, les moteurs de recherche
web … ou bien encore des librairies numériques avec les e-books, les disquaires numériques
tel « itunes ». Enfin deux tendances sont apparues, la personnalisation des produits comme a
pu le faire la marque Nike avec ses baskets et la deuxième est la co-création, permettant aux
Internautes d’investir un lieu définit par la marque pour donner son avis et faire évoluer le
produit ensemble, selon les attentes des consommateurs.
Pour finir, la distribution (Place) est marquée par la dématérialisation des biens et
l’avènement de la désintermédiation. Il paraît évident d’acheter un produit numérique, de le
télécharger immédiatement et rapidement mais il faut bien prendre en compte des ressources
techniques nécessaires pour proposer ce service.
Pour les biens matériels, Internet rencontre les mêmes problèmes que la vente à distance. Le
client est obligé d’attendre son colis et de payer des frais de livraisons bien souvent élevés.
Les marques proposent donc à l’Internaute des achats en ligne, des retraits en magasins ou des
consultations de stocks en magasin pour ne pas faire déplacer le consommateur. Mais pour
remédier au problème des frais de livraison, une offre de relais colis a été mise en place afin
d’éviter la logistique la plus coûteuse « le dernier kilomètre ». Ainsi, en plus de l’avantage du
prix, ce mode de livraison correspond aux nouveaux modes de vie car les relais ont souvent
des horaires élargis et le consommateur bénéficie de l’avantage d’être livré même s’il n’est
pas chez lui.
1.2 Pourquoi avoirunestratégie web marketing
1.2.1 L’importance du secteur d'activité
Le B to B et le B to C
Le marketing Business to Business, c’est les entreprises qui vendent des biens et services à
d’autres entreprises dans le cadre de leur fonctionnement, artisans, professions libérales,
groupements, collectivités, Etat, association …
Il est différent du Busines to Consumer, ce marketing de grande distribution qui s’adresse aux
particuliers avec des usages personnels.
Il existe trois grandes catégories de transactions B to B : la première est le B to B de grande
distribution qui s’adresse à une clientèle professionnelle en très grand nombre, comme les
professions libérales, ou les TPE par exemple. C’est plutôt un marché de masse et les outils
utilisés sont identiques à ceux du B to C aussi bien pour les études de marché que les outils de
communication et de vente.
12
La deuxième est le B to B récurrent appelé aussi marketing industriel, est une relation
récurrente avec le client et le fournisseur, les produits et les services ne sont plus standardisé,
mais quasiment personnalisés et totalement dédié à un compte clé.
Enfin la dernière, est le B to B des affaires ou de projet qui a souvent une relation client-
fournisseur non continue souvent régie par des procédures d’achat longues et complexes par
appel d’offres. Des deux cotés, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans
l’élaboration de l’affaire, la sélection de la solution et le suivi du projet ainsi que l’après
vente.
Le business to business est marqué par la complexité de son environnement. En effet, on doit
tenir compte de l’hétérogénéité de la clientèle, le rôle des clients dans la relation d’affaires, le
grand nombre des acteurs impliqués lors de la décision d’achat, le processus d’achat propre et
les nombreuses interactions des acteurs concernés, le besoin de créer de la valeur, l’utilisation
d’outils de communication particuliers comme les salons ou la presse professionnelle. De plus
il faut ajouter qu’il existe une démarche marketing spécifique au secteur du B to B.
Quand au B to C, comme noté plus haut, il s’adresse aux particuliers pour des besoins
personnels. Le Business to Consumer se fonde sur une variété de critère. En effet, le premier
est la nature du produit et permet de distinguer si le produit est un bien ou un service et s’il
est durable ou éphémère. Le second concerne la finalisation du produit, à savoir si le client
personnalise ou non son achat. Et enfin le troisième critère est le type de transactions
commerciale, et permet de distinguer la relation bilatérale entre l’acheteur et le vendeur ou
bien la relation multilatérale avec un vendeur et plusieurs potentiels acheteurs.
1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing
Le plan marketing a pour but d’écrire la politique marketing choisie par la firme afin de
mettre en cohérence les actions marketing entreprises avec, l’analyse du potentiel et de
l’environnement de la firme ainsi que leur coordination dans le temps. Le plan marketing
aussi appelé « business plan » et doit impérativement comporter trois parties pour une période
de douze mois.
La première est la partie analyse et porte sur l’externe, l’environnement de la firme puis ensuit
vient l’analyse interne de l’entreprise.
La seconde partie concerne la stratégie et les objectifs qui sont quantifiés pour prévoir une
marge prévisionnelle que le service marketing propose de faire gagner dès que les objectifs
sont acceptés par la direction. L’objectif global est en fait la part de marché.
La dernière partie porte sur les moyens ou le plan d’actions que l’entreprise décide de
budgétiser pour réaliser les objectifs de la partie deux. La budgétisation globale comprend elle
aussi trois parties : les moyens humains, c’est à dire les coûts d’embauche, de formation et de
stimulation. Puis le plan produit, il s’agit ici des dépenses dédiées au lancement des produits
nouveaux ou à l’amélioration des produits existants. Et enfin le plan de communication, qui
concerne les dépenses d’achat d’espace, d’honoraires d’agences, de création de nouveaux
messages et les opérations de promotion des ventes et de sponsoring. Ce plan marketing
13
annuel est recommandé et doit intégrer un plan à trois ans réactualisé chaque année en
fonction des évènements.
Le plan d’action commercial est un découpage du plan marketing en période courtes et se
traduit en termes opérationnels. Ce plan est donc une façon de décrire en termes concrets et
détaillés les principales orientations, sur des périodes opérationnelles (mois ou bimestre).
Chaque période doit se focaliser sur une sélection de prestations, facilitant ainsi la visibilité
des actions à mener.
Ce plan d’action commercial comporte cinq objectifs : le premier est la priorité produit, c’est
à dire la sélection des produits, le choix de ceux ci en fonction d’évènements externes :
saisonnalité, lancement de produit concurrent, diffusion d’une innovation technologique …
mais également en fonction de contraintes internes telle que la modification des tarifs,
événement à un salon, gestion du portefeuille client…
Le second est la priorité client, il s’agit là d’assurer une cohérence entre le type de clientèle
et le lieu de commercialisation du produit au travers d’arguments similaires, et d’opérations
promotionnelles du même ordre.
Le troisième porte sur les informations essentielles, le service marketing doit fournir les
informations à propos du lancement des nouveaux produits, avec les codes, les tarifs, le plan
publicitaire, le plan promotionnel…
Le quatrième objectif est une force de vente plus efficace, le but est d’harmoniser les
méthodes des responsables commerciaux afin de créer une base commune à partir de laquelle
chacun pourra composer tout en gardant un discours de vente similaire, dans toutes les régions
par exemple en utilisant les mêmes supports, plaquettes, chevalets …
Enfin le cinquième objectif est d’avoir une meilleure confidentialité du plan marketing, car le
risque de diffusion est grand et le plan ainsi scindé par petites périodes, permet au plan
marketing de ne peut pas être récupéré par la concurrence. Il évite le risque de la transmission
d’être amoindri lors des rendez vous clientèle.
Le plan commercial est donc la suite logique du plan marketing et permet, la mise en place
ainsi que l’atteinte des objectifs marketing.
1.2.3 Le processus d'achat des PME
Avant, pendant et après
Le processus d’un achat se traduit par trois étapes : la première consiste à définir en amont
l’achat en fonction d’une demande réelle ou d’un besoin et permet de prospecter des
fournisseurs pour connaitre les offres actuelles et potentielles. Ainsi la recherche
d’informations interne et externe s’effectue en premier lieu laissant place à la préparation du
contrat en analysant et en anticipant les risques économiques, commerciaux, et financiers.
14
Ensuite la seconde étape se déroule pendant l’achat, la consultation des fournisseurs est
nécessaire pour formuler la demande, comparer les offres et analyser tous les paramètres :
prix, quantité, délai… puis l’échantillonnage pour analyser la qualité et ensuite sélectionner
les offres proches de la demande pour ensuite négocier et diminuer les écarts entre les offres
et la demande. Pour finir, passer le contrat qui engage les parties sur le plan juridique. Donc
pendant l’achat, s’effectue les méthodes et les procédures liées à celui ci amenant ainsi la
formation du contrat et la compréhension des mécanismes liés à la prise de décision d’achat.
La dernière étape, est l’après achat, ou le suivi de l’exécution du contrat pour respecter et
faire respecter les obligations contractuelles, puis évaluer l’achat en analysant les écarts de ce
qui a été réalisé et ce qui était prévu en vue d’améliorer les futurs achats. L’après achat, se
traduit par le respect des obligations réciproques, l’exécution du contrat par la mesure des
performances internes et externe laissant place à l’enseignement de cette expérience d’achat.
Les groupes sociaux
L’individu est par nature social et se construit dans l’interaction, il ne peut se démarquer que
difficilement de l’emprise sociale dans laquelle il se trouve au cours de sa vie. Cette emprise
sociale évolue de façon quantitative et qualitative. L’individu participe à différents groupes
ou regroupements sociaux et il se peut qu’il soit influencé voire même à l‘origine de tentative
d’influence.
Les groupes sociaux existent que par ce qu’il existe le lien social, celui-ci unit chaque
individu à d’autres se situant et se positionnant dans un réseau social plus ou moins définit. Ce
lien social donne lieu à des interactions sociales qui se situe dans le domaine de l’expérience.
Il existe différents types de groupes sociaux, par exemple le groupe primaire qui est
caractérisé par un petit nombre de participants ayant de fortes relations interpersonnelles,
comme la famille ou un cercle d’amis. Le groupe secondaire lui se traduit par d’intenses
relations interpersonnelles plus fonctionnelles et moins affectives. Comme, les relations
professionnelles, les groupes associatifs. D’autres groupes encore : le groupement fonctionnel
correspondant aux organisations de défense des consommateurs, syndicats. Puis le
groupement latent avec une classe sociale, un groupement idéologique ou politique.
Mais il existe une différence entre le groupe d’appartenance ou l’individu navigue mais ne se
sent pas forcément à l’aise et le groupe de référence auquel il aspire. Les principales
caractéristiques du groupe d’appartenance sont le système d’interactions fonctionnelles ou
émotionnelles et la conformité au sein du groupe. Pour le groupe de référence les
caractéristiques sont : réel ou virtuel, l’acceptation des normes du groupe et l’utilisation de
celles-ci comme références perceptuelles ou comportementales.
Viens ensuite la tribu, qui est un moyen de renouveler la nature du lien social car la famille,
la vie de quartier, la religion, sont en perte de vitesse. Aujourd’hui de nombreux modes de
consommations rassemblent les individus sous différentes appartenances tribales. Par
exemple, les jeux vidéos amenant les jeunes à échanger et à partager la même passion du jeu
au sein d’une communauté.
15
Du groupe social au réseau, il n’y a qu’un pas. En effet, l’idée est que chacun entretient des
contacts avec plus ou moins de personnes, plus ou moins fréquemment et qui ont eux mêmes
leurs propres relations sans que tous les individus se connaissent. On peut donc dire que le
corps social est comme un réseau généralisé et les relations entre les personnes peuvent êtres
de nature fonctionnelle, émotionnelle, ou hiérarchique. En pratique la notion de réseau
apporte un intérêt particulier dans la diffusion d’un produit nouveau.
L’appartenance sociale
Le groupe social est déterminé par l’appartenance effective ou la pratique. A la base de la
construction de l’identité sociale se trouvent les individus avec leurs rôles et leurs statuts
différents. La plupart des groupes sont caractérisés par une organisation fonctionnelle
demandant à chacun une spécialisation de l’activité. Pour l’étude du comportement du
consommateur, la notion de statut ne dépend que de la notion de rôle. Le rôle social est donc
l’expression d’un statut, c’est alors un ensemble de comportement, d’actions ou d’expressions
que la personne développe en fonction du statut.
La catégorisation sociale et la perception sociale sont fortement liée voir indissociable. En
effet ce processus permet à un individu de se situer et d’organiser l’environnement social.
Ainsi l’individu aura tendance à vouloir structurer son environnement, à accentuer les
différences avec son groupe et les autres. Mais aussi à minimiser les différences existant entre
les membres de son propre groupe.
La perception sociale étant active, la notion d’identité sociale apparaît. L’individu va chercher
à se situer sur une échelle quelconque ou un référentiel social par rapport à d’autres groupes
de références ou au sein de son propre groupe. La personne s’inscrit alors continuellement
dans un jeu de repères. Indiscutablement, la ressemblance et la similitude sont à la base du
lien social. Et comme la perception sociale, les rôles sociaux font partis de la construction de
l’identité sociale.
La dynamique de l’appartenance sociale fait également parti intégrante du processus
d’appartenance du groupe. En effet, il existe toujours différentes étapes pour interagir dans un
groupe. Voici le cycle de dynamique d’appartenance du groupe : l’observation,
l’apprentissage, l’activité, la différenciation et le retrait. Et chaque groupe fonctionne avec ce
type de cycle plus moins court avec également une différence de longévité.
L’influence sociale
Pour favoriser l’adhésion et l’appartenance des membres à un groupe, il est possible qu’une
minorité se charge de contrôler intentionnellement l’influence sociale. Cette dernière peut
aussi être plus diffuse sans véritable contrôle formel. On peut donc distinguer deux types
d’influence : la première est majoritaire, la seconde est minoritaire.
L’influence majoritaire comporte deux catégories : la conformité, dont les principales
propriétés sont l’acceptation illimitée, et la pression sociales, l’évitement de conflit et la
préservation de la stabilité sociale. La seconde est les normes, avec comme caractéristiques
l’influence durable, la modification des valeurs, la structuration de l’adhésion ou de
l’appartenance au groupe.
16
L’influence minoritaire comporte quatre catégories : l’influence minoritaire pour des groupes
non hiérarchisés dont les propriétés sont l’influence durable sur les normes et les valeurs du
groupe à condition que la source soit consistante ou reconnue compétente. Puis la soumission
à l’autorité, l’individu est en état agentique c’est à dire qu’il accepte les prescriptions de
l’autorité si celle ci sont légitime ou s’il est en état de dépendance. Le leadership d’opinion
dont les caractéristiques sont l’acceptation des prescriptions du leader s’il fait référence,
crédible attractif et avec un message sans parti pris. Et enfin, le gate-keeper, avec les mêmes
propriétés que les groupes non hiérarchisés mais une influence relayé par un porteur.
Pour conclure, il est possible d’observer simultanément ces deux types d’influences,
majoritaire et minoritaire, au sein d’un même groupe.
Le contrôle de l’influence sociale
L’influence sociale est elle contrôlable ? Cette question, beaucoup de personnes se la posent.
Si certaines organisations s’appuient sur certain mécanisme d’influence pour promouvoir leur
produit, seuls quelques phénomènes échappent au contrôle, il s’agit notamment du bouche à
oreille et à la rumeur.
Le bouche à oreille consiste à diffuser des informations sur un produit ou des expériences
liées à ce dernier ou encore sur l’opportunité de réaliser un achat. Ce phénomène se développe
dans les groupes ou et les réseaux sociaux.
La rumeur quand à elle fait partie du champ de la consommation. A la base de la diffusion de
la rumeur se trouve le bouche à oreille qui se diffuse dans le réseau social. Apparait alors des
distorsions entre le message émis au départ et ce qu’il en résulte plus tard, on peut alors
constater de fortes modifications.
En conclusion, le groupe social est un haut lieu d’échanges, de multiples phénomènes
d’influence et d’interactions. Il est donc naturel de l’étudier en vue de comprendre le
comportement d’achat car l’environnement social est indissociable. La personne a besoin de
marquer son appartenance sociale car c’est la source de son identité sociale. On peut donc
comprendre que l’acquisition ou le rejet d’une marque se fasse aussi par l’environnement
social. De plus, grâce à cet environnement l’acheteur peut rechercher et donner un grand
nombre d’informations et d’interactions donnant lieu à des effets sur la formation de la
décision d’achat.
1.2.4 Les freins d'une stratégie marketing appliquée aux PME
La contrainte temps
Comme nous l’avons vu plus haut l’élaboration d’un plan marketing se fait en trois phases ou
plutôt trois parties portant sur l’analyse et l’externe puis la seconde étape concerne la stratégie
et les objectifs et enfin la dernière se base sur les moyens et le plan d’action. Pour chacune de
ces phases, une étude approfondie est menée en fonction de l’entreprise et de son secteur
d’activité ainsi que sur ses résultats antérieurs. L’objectif est de tirer parti des réussites ou des
échecs passés. Pour procéder à cette analyse avec une réflexion optimum et afin de réaliser un
plan marketing cohérent il faut alors un certain temps pour le réaliser. Nous l’avons dit plus
17
haut, un plan marketing se réalise sur un an et rentre dans une étude globale pour trois ans.
Afin de procéder à cette réflexion six mois de l’année en amont sont nécessaires et permettent
de recueillir les données mais aussi d’envisager les nouvelles orientations. Il convient donc de
dire que la contrainte temps est un élément important pour une PME qui est souvent habituée
à réagir dans l’urgence, avec une forte réactivité liée à son statut, à sa taille, à contrario des
grandes entreprises pour qui, une décision peut prendre plus de temps ceci étant liée à son
organisation en interne.
La contrainte économique
Toujours dans la même optique de réaliser un plan marketing, celui-ci demande du temps et
de l’argent. Il est parfois évident de se rendre compte qu’une petite structure a moins de
moyen qu’une PME ayant une assise financière certaine. Que ce soit une TPE ou PME, toutes
n’ont pas de service marketing, ni même le budget pour faire intervenir une agence spécialisée
dans ce domaine. Bien qu’actuellement, la question de l’outsourcing, c’est à dire
l’externalisation d’un service, est très en vogue. Encore faut-il avoir la possibilité d’allouer un
budget au département marketing, aussi bien en interne qu’en externe à l’entreprise. La
contrainte économique est encore plus vraie chez les TPE et ce, dû à leur petite taille. Il
convient donc de dire que ce souci est la contrainte la plus forte pour une TPE ou une PME.
1.3 Les leviersd'action du web marketingpourunePME
Encore trop d’entreprises hésitent à être présentes sur Internet et notamment sur les réseaux
sociaux, il s’agit souvent d’une méconnaissance des outils et des apports non négligeable que
l’on peut en retirer. Pourtant, les bonnes raisons ne manquent pas comme l’augmentation des
ventes, la gestion de l’e réputation et l’accès à une cible précise.
1.3.1 L'augmentation des ventes
Élargir son marché
L’élargissement du marché est en effet un élément important car les réseaux sociaux
rassemblent des millions de personnes, et ainsi la communication directe est facilitée pour les
nouveaux clients, les fournisseurs ou les partenaires. Ils permettent aux entreprises de se faire
connaître assez aisément de leurs prospects.
Accès simplifié à l’entreprise
De plus l’organisation bénéficie d’une simplicité d’accès car l’entreprise est joignable très
facilement par les utilisateurs des produits ou des services. Il n’existe donc plus de revendeur,
chacun peut communiquer directement et le client se sent alors sécurisé par la possibilité de
parler en direct avec l’entreprise.
Fidéliser plus facilement
Ainsi l’entreprise peut également bénéficier d’une meilleure fidélisation. Une relation
privilégiée avec les clients étant instaurée par une communication facilitée sur les réseaux
18
sociaux, celle-ci permet alors de créer une meilleure fidélisation auprès du client.
L’interactivité et les échanges simplifiés par ces différents supports numériques renforcent
donc la fidélisation et l’adhésion des clients pour une marque ou une entreprise. Cette même
interactivité peut même donner lieu à des clients très fidèles devenant ainsi des ambassadeurs
de la marque propulsant une bonne e-réputation de l’entreprise, de ses produits ou de ses
services.
Réaliser des économies
Par ailleurs, un autre point important concerne la réalisation d’économies par l’entreprise dans
l’utilisation de ce support. Il paraît évident aujourd’hui que tous ces supports gratuits
réduisent les coûts liés à l’utilisation d’Internet de manière général. Le budget de
communication et de marketing réduira donc le coût du support, mais il ne faudra pas oublier
les coûts humains, car même si le support est gratuit pour le moment, il faut tout de même une
personne qualifiée pour occuper et gérer ce poste.
1.3.2 L'e-réputation un enjeu stratégique
Avec l’avènement d’Internet, les consommateurs ont pris la parole, ils sont désormais en
capacité de parler directement avec les entreprises. La communication a changé et ne
fonctionne plus comme auparavant, que dans un sens. Aujourd’hui tout à chacun a la
possibilité, de parler, d’échanger des infos partager des points de vues, de donner son avis
mais aussi de créer sa propre e-réputation. Car si les marques de nos jours sont en capacité de
gérer leurs e-réputation il en va de même pour les personnes à titre individuel. Au travers des
réseaux sociaux professionnels ou privé, tout à chacun se doit de veiller, d’écouter et de
maitriser son e-réputation.
L’importance de l’e-réputation est au cœur de tous les débats, car un faux pas, une erreur de
stratégie sur le web est rapidement repris et diffuser largement, on appelle cela un « bad
buzz ». Certains plus aguerri vont aller plus loin, et beaucoup d’entreprises cherchent à faire
le « buzz » (diffusion d’une bonne information) sur la toile afin de gagner en visibilité et créer
l’événement. Le but étant de créer de la viralité afin que l’information se diffuse au maximum
sur Internet et touche la cible prédéfinit.
La veille concurrentielle et la veille de la marque/produit
Comme nous l’avons dit précédemment, pour gérer son e-réputation, il existe un moyen
incontournable de la faire, et c’est de faire de la veille. Mais qu’est-ce que la veille ? En fait, il
s’agit d’écouter, de lire, de regarder, de s’informer de tout ce qui se passe sur la toile. Que ce
soit de la veille concurrentielle ou de la veille pour l’entreprise, les moyens sont les mêmes.
L’utilisation d’outils spécialisés est nécessaire pour récolter toutes ces informations car il faut
bien écouter ce qui se passe sur tous les lieux d’Internet comme les blogs professionnels ou
particuliers, les forums de discussions, les réseaux sociaux, les sites Internet, les mondes
virtuels… et pour être sûr d’avoir les bonnes infos, un travail en amont doit être réalisé dans
l’élaboration d’une liste de mots clefs qui permettront d’orienter les recherches. Sinon le
veilleur risque bien d’y passer ses jours et ses nuits ! L’important est de hiérarchiser et de
clairement définir les recherches à effectuer. La veille de toute façon est incontournable
aujourd’hui dans la gestion de l’e-réputation mais pas seulement !
19
La curation
La veille sert aussi à faire de la curation, ce nouveau métier apparut très récemment tout
comme le métier de community manager, consiste à récolter des informations pertinentes pour
l’entreprise. Voici pourquoi : dans une stratégie digitale l’élément important et dont on parle
souvent c’est l’information. L’information à transmettre, à diffuser, à partager, à aimer … bref
cette information est très importante est c’est le gage de votre crédibilité, elle sert à faire
connaître un produit, un service au travers différents supports numériques comme : un article
de blog, une vidéo, une photo, un message texte sur les réseaux sociaux … c’est donc en fait
du contenu ! Aujourd’hui le contenu c’est le cheval de bataille, que va t-on transmettre ? Sous
quelle forme ? A quel moment ? Sur quel lieu ? Bref c’est incontournable ! Pour finir, la
curation consiste à rechercher du contenu pertinent pour alimenter le flux d’informations
nécessaire aux marques. La curation c’est chercher des sources d’inspirations, partager les
trésors trouvés sur Internet puis de le remanier ou pas avant de les diffuser. C’est donc au
travers des contenus trouvé sur Internet que se construit également une e-réputation.
Le community management
Ce nouveau métier comme la curation que nous avons vu plus haut et en pleine expansion.
Son rôle est de créer, d’animer et de gérer des communautés principalement sur les réseaux
sociaux. Ce poste clef dans une entreprise, est la voix de celle-ci sur Internet. En effet toute
personne qui souhaite communiquer avec un marque ou une organisation au travers d’une
plateforme communautaire rencontrera le community manager de celle –ci. Sur ses épaules se
joue l’e-réputation de l’entreprise car c’est lui qui va communiquer en temps réel. Son travail
d’animation peut être assez simple à gérer comme très complexe car tout dépend du secteur
d’activité, du produit ou du service pour lequel il travaille. Les comportements ayant changé,
aujourd’hui toute personne posant une question souhaite avoir une réponse dans le 12 ou 24
heures et ce 7 jours sur 7. Ce qui implique donc au community manager d’être toujours à
l’écoute de sa communauté et de répondre systématiquement. Ce sera aussi à lui de réagir à un
éventuel « buzz » qu’il soit bon ou mauvais, tout service de marketing doit être en mesure
d’avoir prévu un plan de communication dans ce type d’événement.
Le phénomène d'influence
L’influence fait elle aussi partie de l’e-réputation. En ce sens ou, lors d’une stratégie digitale,
une orientation est donnée à la recherche d’influenceurs pouvant porter le contenu souhaité
afin de créer de la viralité et donc un éventuel « buzz ». Un influenceur est une personne ayant
une forte activité sur internet, on parle souvent des blogueurs influenceurs car c’est ceux qui
ont un très grand trafic sur leur blog. Leur blog est beaucoup lut ainsi que ses articles, ses avis
et points de vue, ce qui participe à influencer les lecteurs. C’est pourquoi aujourd’hui, bon
nombre de marque de cosmétique par exemple, n’hésite plus à promouvoir leurs produits
auprès de blogueuses influentes permettant d’influencer des clientes qu’ils n’auraient pas
réussies à toucher autrement. L’influence est un moyen de faire porter sa marque ou ses
services auprès d’une cible parfois moins accessible par des canaux traditionnels et participent
donc à la gestion de l’e-réputation.
20
1.3.3 Accès simplifié àune cible pertinente
Une bonne stratégie marketing digitale s’adresse immanquablement aux bonnes personnes. En
effet lors de l’élaboration de ce plan, un grande part du travail concerne la cible à déterminer
pour quelle soit la plus pertinente possible. Grâce au numérique, l’accès à la communication
est simplifié et permet de rentrer en contact assez facilement avec les personnes souhaitées.
Avec une bonne visibilité de l’entreprise ou de ses produits et services ainsi qu’avec une
expertise reconnue et mise en avant, la cible a de forte chance d’être approchée voir touchée
par les actions qui lui sont dédiées.
Une bonne visibilité de l’entreprise
Pour être vu, lu et remarqué sur Internet, le premier réflexe pour une entreprise est de créer un
site web, puis ensuite si elle se sent à l’aise et si elle veut communiquer plus régulièrement
elle peut décider d’avoir son propre blog. Tout ceci est facilement réalisable avec un bon
webmaster et un graphiste. La problématique n’est pas dans la réalisation technique du site ou
du blog mais dans son référencement.
Qu’est ce que le référencement ? C’est simple, quand une personne recherche une information
sur Internet, bien souvent elle tape un mot clé dans Google et voit alors apparaître des
résultats lui proposant tel ou tel site. Ce qui veut dire qu’une entreprise de peinture au Havre,
arrivant avec son nouveau site sur la toile, par exemple, aimerait que lorsqu’un internaute tape
le mot « peinture au Havre » voit alors son site dans les premiers résultats que Google
propose. Mais ce n’est pas aussi simple que ça ! Comment fonctionne Google ? En fait il faut
savoir que Google possède un algorithme chargé de scanner toutes les nouveautés tous les
jours, sur tous les sites Internet, blogs, plateformes communautaires, bref tous les lieux sur
Internet. Et à partir de là les infos récentes et régulières d’un site le font remonter en première
page. Ca s’appelle du référencement naturel. Le fait d’être également présent sur les réseaux
sociaux accentue ce phénomène et propulse d’autant plus facilement un site si l’entreprise
diffuse des informations sur plusieurs plateformes communautaires et ce de manière régulière.
Il existe le référencement payant, qui consiste à acheter des mots pour gagner en visibilité
auprès de Google. A ne pas négliger aussi l’insertion des mots clés dans les balises du site lors
de sa création par le webmaster.
Tous ces points techniques sont importants et à prendre en compte pour avoir une bonne
visibilité sur Internet. Autrement dit sur Google. Mais attention ce n’est pas le cas partout, si
une entreprise souhaite se faire référencer et gagner en visibilité en Chine par exemple, il est
bon de savoir que le moteur de recherche qui prime là bas n’est pas Google mais Baidu. Et
Baidu ne fonctionne pas du tout de la même manière, son algorithme est différent, en effet par
exemple il préfère les sites très chargés en contenus avec beaucoup d’informations
dupliquées, voire même que la page d’accueil ressemble à un portail d’information très
conséquent. Alors il est vraiment important de connaître son marché, sa cible et d’étudier le
référencement approprié pour gagner en visibilité auprès des éventuels prospects.
L'expertise
Pour accéder et toucher une cible pertinente, il faut savoir de quoi l’on parle ! Autrement dit il
faut être expert dans son domaine pour intéresser les Internautes et les inviter à prendre
21
contact avec vous. Mais comment donner de la visibilité à son expertise sur la toile ? Il existe
plusieurs supports numériques pouvant aider à gagner en notoriété.
Le premier c’est le blog, c’est espace totalement créé par l’entreprise est un moyen de diffuser
des articles, des vidéos ou des photos en gérant totalement le contenu, la périodicité des
informations à communiquer, et ce que l’entreprise souhaite en dire. Le blog a la charte
graphique qui lui correspond totalement, son visuel lui est propre et le gère comme il l’entend.
Le blog, est une source d’information pertinente pour l’internaute qui souhaite rechercher des
choses précises. C’est au travers des articles qualitatifs, qu’un blog va fidéliser son auditoire
et ainsi devenir influent, notion que nous avons vu plus haut.
Un autre moyen de communiquer son expertise est le partage de fichier via une plateforme
communautaire tel que Slide Share. Le but de celle-ci est de mettre en réseau des personnes
qui partagent leur travail sous un format numérique, comme par exemple PowerPoint. Ainsi
une présentation sous ce format fait connaître le travail effectué auprès d’une communauté
réceptive à ce genre d’échange d’information.
Le livre blanc, est aussi un support numérique qui se développe énormément. En fait, comme
dans la vie réelle, les personnes écrivent un livre sur un thème développant leur savoir faire,
leur connaissance et diffusent ce fichier nommé livre blanc, sous forme de téléchargement à
partir d’un site Internet ou d’un blog. C’est un premier pas vers l’édition.
Enfin, les webzines ont fait leur apparition dans le paysage digital. Mais qu’est-ce qu’un
webzine ? C’est un magazine en ligne sur Internet qui traite d’une thématique bien précise ou
bien généraliste. Il en existe plusieurs sortes, c'est-à-dire, soit géré par des entreprises dont le
but est de faire de l’argent, soit d’autres sont géré par des passionnés du net, des blogueurs
souhaitant gagner en visibilité et impliquant ainsi une forte motivation de contributeurs
bénévoles.
1.4 La miseen œuvrede la stratégie markeitngdigitale
1.4.1 Qu'est ce que le web social ?
Le web social, pour le définir, est vu comme un espace de socialisation donnant la possibilité
aux utilisateurs d’interagir en créant continuellement du contenu et non plus en de la
distribution de documents. Cet élément est un aspect incontournable dans le web 2.0 et il et en
corrélation avec les blogs, les wikis et le « réseautage » social. Enfin pour simplifier, le social
au niveau du web, c’est des interactions, des échanges et de la production de contenu.
Des interactions
C’est l’importance du nombre d’interactions qui donne une dimension sociale au web. Une
interaction est une action entre deux individus communiquant sur Internet, on parle de
conversation mais surtout de partage de l’information. Aujourd’hui toute personne qui créé ou
transmets une photo ou un message à ses amis par exemple, devient l’auteur d’une interaction
qui va créer également de la viralité de ce contenu partagé, c’est à dire que l’information va
22
être transmise de plus en plus sur Internet. Ainsi partageant ces infos, vous faites gagner en
viralité l’auteur du contenu initial. Vous devenez alors un relai de l’information et en quelque
sorte vous faites de la curation. La curation, le partage de l’information que vous jugez
intéressante.
Des échanges
C’est au travers des ces interactions que les échanges entre internautes vont naître. Ainsi, le
partage de contenu va augmenter le trafic de votre site par exemple, c’est à dire qu’il y aura de
plus en plus d’Internautes qui viendront consulter le site et / ou le blog . Si c’est possible, ils
laisseront un commentaire ce qui provoquera des échanges soit entre Internautes, soit avec
l’auteur et c’est pour cela qu’un bon contenu valorise le site ou le blog car des échanges se
forment autour de ces informations.
De la production de contenu
Nous l’avons vu ci-dessus, la production de contenu c’est le cheval de bataille du web 2.0 car
plus il y a de contenu pertinent, plus il y a de visiteurs du site ou blog et ainsi de suite ce qui
amène à créer toujours plus de contenu. C’est donc le moteur du web social, que ce soit des
supports, photos, vidéos, sons, articles, messages… l’important c’est qu’il soit commenté,
partagé, diffusé bref qu’il ait une forte viralité. L’avenir nous annonce un web de plus en plus
social avec beaucoup d’avis, de partages donc d’interactions. On annonce que dans quelques
années, le contenu doublera toutes les 72 heures sur le web.
Facebook
En fait Facebook en est l’exemple par excellence car il permet de créer des interactions avec
ses « j’aime », ses partages et son Open Graph. Il y a aussi des échanges avec les
commentaires que l’ont peut laisser sur Facebook et enfin, de la production de contenu car
tout à chacun qui est membre de ce réseau social, peut inscrire son humeur, un message ou
autre dans son statut et également laisser des commentaires ou des « j’aime ».
1.4.2 Les différents lieuxde présence sur Internet
Les plateformes communautaires
Ou plus communément appelé les réseaux sociaux sont les lieux les plus prisé actuellement.
En effet, qui n’entends pas parler au moins une fois par jour de Twitter, Facebook ou encore
Viadéo ? Beaucoup de questions se posent sur ces lieux, mais qu’est ce qu’ont y fait ?
Comment s’y inscrire et pourquoi faire ? Que retirer d’une expérience sur les réseaux
sociaux ? Et bien d’autres questions encore … Je vous apporterai une réponse à ces questions
tout au long de cette étude mais avant voici ce qu’est un réseau social.
Les réseaux sociaux sont la communauté virtuelle la plus importante sur Internet notamment
grâce à Facebook mais pas uniquement. Ces plateformes communautaires sont soit sous forme
de site web, soit sous forme d’une plateforme logicielle. L’objectif de ces réseaux est de créer
du lien, des contacts et de maintenir des relations que ce soit dans une sphère privée,
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professionnelle avec des thèmes tous différents. On peut trouver tout type de communauté,
autour du loisir, de la famille, du travail … bref il existe à peu près autant de réseaux sociaux
que d’intérêts. Il a aussi une différence dans l’utilisation de ces plateformes, que l’on soit en
Europe, en Asie ou ailleurs dans le monde. Par exemple en chine, le plus connu est RenRen
ou QQ, remplaçant ainsi Facebook ou Twitter en Europe.
Avec ces sites, il est nécessaire de se créer bien souvent, une page, un profil ou un compte
ainsi vous créez votre identité virtuelle avant de pouvoir interagir. Puis ensuite, on recherche
des personnes ayant les mêmes affinités ou le même centre d’intérêt ou bien encore, on en suit
d’autres pour connaître leurs actualités ou leurs expertises. Le but est de se connecter, c’est un
haut lieu de rassemblement sur la toile. Ainsi ces réseaux sociaux permettent aux personnes de
rester en contact avec des proches, de la famille ou des amis en consultant régulièrement leurs
informations publiées bien souvent sur leur mur ou timeline : « interface pour publier ». Sur
les plateformes communautaires tout à chacun peut partager des photos, des vidéos, des
messages en public ou en privé. Il existe pour cela un grand nombre de paramétrages à
renseigner pour gérer la diffusion des informations. Toutes les fonctionnalités des réseaux
sociaux encouragent toujours plus à créer des communautés virtuelles sur Internet.
Le site Internet et le blog
Ces deux supports sont de loin les plus connus. Au début d’Internet, tout le monde voulait son
site web pour asseoir sa présence sur le web. Aujourd’hui ce n’est plus une finalité, vous
pouvez aussi bien avoir un site Internet ou un blog ou une présence sur les réseaux sociaux,
tout dépend de votre cible et de vos moyens. Mais malgré tout, le site Internet est devenu très
accessible tout comme le blog, avec une bonne dose de curiosité tout le monde peut se créer
lui même ses supports et en assurer la mise à jour régulière. Mais en fait qu’est qu’un site
Internet ou un blog ?
Un site web c’est un ensemble de pages web reliées entre elles et pouvant être visualisées par
un navigateur. Il existe des liens entre ces pages pour passer de l’une à l’autre pour naviguer
sur le site. Pour accéder à un site il suffit de taper l’adresse web correspondant au nom de
domaine, c’est à dire le nom donné par le créateur, dans la barre de recherche du navigateur.
Ce site est stocké sur un serveur informatique. Pour le blog, c’est un peu pareil, la seule
différence réside dans le fait que ce dernier est une succession d’articles consultables. Le blog
est souvent mis à jour très régulièrement, il n’est pas statique comme peut l’être un site
Internet.
Les forums
Les forums sont des lieux ou tout le monde peut lire, intervenir ou encore débuter une
conversation. En effet, un forum a toujours un thème de discussion explicité pour que chaque
discussion créée soit en cohérence avec l’idée principale. Chaque personne souhaitant lancer
une conversation ou répondre à un message doit se créer un profil avec un petit descriptif
personnel et l’agrémenter d’un avatar (une photo ou un dessin). Derrière cette identité
virtuelle, aucune confirmation n’est nécessaire, ce qui veut dire que tout le monde peut
s’inventer une personnalité online ou bien rester anonyme s’il le souhaite. Sur certain espace
des modérateurs sont présents pour gérer les contenus en cas d’une mauvaise utilisation du
forum et afin de respecter la charte d’utilisation de ce dernier. Le temps de réponse sur un
24
forum peut être variable, tout dépend des visiteurs de chaque conversation et de l’intérêt porté
pour celle-ci.
Les messageries instantanées
Suite au fort intérêt pour les forums, la création de messageries instantanées a été mise en
place. C’est un moyen de communiquer en temps réel, que ce soit par message texte ou vidéo.
La multiplication de ces salons appelés plus communément « chat » permet d’avoir une réelle
interactivité contrairement au forum ou l’on doit attendre qu’une personne se connecte et
réponde par massage interposé. Ce chat ressemble à la vie réelle, dans sa manière de
communiquer même si comme le forum une identité virtuelle doit être créée pour accéder au
salon, ou site web proposant ce service. Certains sites hébergent ces messageries instantanées
comme Yahoo, MSN ou encore AOL, mais la majorité se trouve sur l’Internet Relay Chat
nommé également IRC. La plupart du temps pour discuter l’utilisateur a accès à la liste des
personnes présentes au moment ou il est connecté lui même et il peut choisir de communiquer
par texte ou vidéo sur l’espace commun ou bien en message privé avec une ou plusieurs
personnes de son choix. On retrouve également ce type de communication dans les espaces
virtuels, comme par exemple « world of warcraft » un jeu ou chaque utilisateur pourra écrire
un message en temps réel ou parler à voix haute avec les autres joueurs.
Les mondes virtuels
C’est dans ce type d’espace qu’il existe le plus grand nombre de communauté virtuelle. Ici
aussi chaque personne crée sa personnalité avec un avatar, des tenues pour chacun est
proposé, bref un environnement proche de la réalité est disponible. Le monde virtuel le plus
populaire est « Second Life ». Avec la création d’un personnage dans un monde virtuel vous
pouvez construire et exploiter une vie virtuelle dans un univers imaginaire en 3D. Cet espace
est semblable à un jeu d’ordinateur, il suffit simplement de vivre sa vie dans ce lieu ou tout
une palette d’options est proposée afin d’agrémenter votre participation. Chaque personnage
peut avoir les mêmes activités que dans une vie réelle, et le même type de relation avec les
autres joueurs sous forme virtuelle.
1.4.3 Les différents types de communication
Sur internet la communication se fait au travers de divers supports et lieux comme nous
l’avons vu plus haut. L’interaction est au cœur d’une stratégie marketing digitale et pour la
solliciter il existe aussi l’e-mailing ou newsletter et les flux RSS.
L’e-mailing
Un e-mailing c’est l’envoi en masse d’un courrier électronique. Une campagne d’e-mailing
est une action de communication comme on peut la nommer aussi comme du marketing
direct. Le but est de promouvoir des services ou un produit via un email vers un éventuel
client ou prospect.
Les avantages d’une campagne d’e-mailing sont nombreux. Le premier c’est la rapidité, en
effet l’envoi est immédiat et réactif, l’action prend que quelques minutes. Le second c’est la
flexibilité, car il est facile à mette en place et il est modifiable à tout moment avant l’envoi.
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Le troisième c’est la créativité, car l’e-mailing offre une grande diversité d’option grâce à son
format numérique, tout le monde peut créer son propre graphisme. Le quatrième c’est le coût
minime que cela engendre, car hormis le moyen humain pour créer et envoyer l’e-mail, le
coût et la création, il fait parti du média le moins cher du marché. Le cinquième avantage c’est
la cible, vous pouvez vraiment choisir à qui vous destinez votre e-mail et enfin le dernier
avantage c’est l’analyse, car l’on peut savoir qui a reçu l’email mais surtout si il a été ouvert,
lu ou directement effacé.
Il existe trois types de formats pour un e-mailing, le texte est le plus simple mais aussi le
souple en terme de graphisme, le second c’est le format html : le langage le plus souvent
utilisé pour les pages web car on peut marier aussi bien du texte, des images ou des liens. Et
enfin le dernier c’est l’image, mais il n’est pas toujours très bien reçu car certains logiciels de
messagerie peuvent le considérer comme du spam. Un bon e-mailing doit avoir un bon poids
pour ne pas être difficile à charger, avec une charte graphique simple et agréable à regarder
ainsi qu’un contenu qui soit adapté, en d’autres termes juste ce qu’il faut pour retenir
l’attention et inciter à cliquer sur d’éventuels liens.
Le flux RSS
Lorsque l’on décide de communiquer sur un blog au travers d’articles publiés régulièrement,
l’auteur souhaite fidéliser ses lecteurs. Pour ce faire il existe une option intéressante, il s’agit
du flux RSS. Ce flux est capté par les utilisateurs qui s’y abonnent pour recevoir à chaque fois
les notifications et les nouveaux articles publiés par l’auteur. Bien souvent l’internaute utilise
un Reader pour lire les derniers articles de ses blogs préférés et ce grâce au flux RSS. Ce
moyen technique permet de toujours être informé dans les délais les plus brefs des dernières
actualités suivies par l’utilisateur. Il existe même des applications comme Netvibes proposant
de classer les articles comme un journal virtuel. Ainsi chacun peut avoir sa propre « revue de
presse » sur Internet en sélectionnant ses sources. Le flux RSS est donc un bon moyen pour
fidéliser un lecteur.
1.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet
On le sait tous, aujourd’hui l’e-commerce se développe à une vitesse grandissante. Il faut
savoir que huit femmes Internautes sur dix sont des cyberconsommatrices et ca ne cesse
d’augmenter. Autant dire que les achats sur Internet ont un bel avenir devant eux, seule la
manière d’accéder à l’offre est différente. De manière habituelle pour acheter sur le web, le
consommateur utilise son ordinateur et consulte les sites d’e-commerces mis à sa disposition
pour choisir un produit ou un service. Mais voilà les supports d’accès à Internet change et
dorénavant est apparut le M Commerce, c’est à dire le commerce mobile. Comme son nom
l’indique les achats s’effectuent au travers d’un smartphone ou d’une tablette. Ce moyen de
consommer est en vogue et un grand nombre d’e-commercants ont maintenant un site lisible
sur un smartphone ou une tablette afin de laisser l’opportunité à l’acheteur de réaliser son acte
sur le support de son choix. Mais le M commerce n’est pas le seul moyen d’acheter en ligne,
il existe aussi le F Commerce, ce dernier est une plateforme de vente en ligne sur Facebook, le
réseau social le plus connu au monde. Il propose aux marques de vendre leurs produits sur sa
plateforme communautaire en proposant une grande visibilité, si par exemple la marque
bénéficie déjà d’une grande communauté virtuelle sur sa fanpage.
26
2 Méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour
la stratégie digitale
2.1 La problématiqueet les propositionsde recherche
2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré àla stratégie
marketing et quel en est la mise en œuvre ? »
Avec l’avènement d’Internet et sa constante évolution, la relation de l’internaute aux marques,
aux entreprises, a fortement changé. En effet, le consommateur a la parole et compte bien le
faire savoir. Au travers des divers lieux sur le web, les échanges entre les clients et les
entreprises se font dorénavant dans les deux sens. L’internaute peut désormais interagir
librement, donner son avis et faire évoluer la réputation d’une entreprise, d’un produit ou d’un
service.
Ainsi le digital est entré dans la vie de tous les jours, de tous les clients. Il semble donc
important pour les entreprises de pouvoir répondre en y intégrant également le digital dans
une stratégie marketing, de pouvoir veiller, écouter, répondre, gérer les différentes
conversations et interactions sur Internet.
Pour ce faire les grandes entreprises ont fortement investi Internet, au travers des blogs, des
réseaux sociaux, des forums, bref tous les lieux sur lesquels leurs cibles se trouvent en
fonction de leur activité, produit ou service, et de leur type de clientèle, du B to B ou B to C.
Mais qu’en est-il des PME ? Sont-elles déjà sur Internet ? Ont-elles déjà mis en place une
stratégie digitale de marketing?
L’objectif de cette étude est de comprendre dans quelle mesure le digital est intégré aux
stratégies marketing et quelle en est la mise en œuvre. Au travers de cette étude, je tenterai
donc de répondre à cette problématique et de déterminer les attentes, les besoins et les freins
des PME pour la mise en place d’une stratégie digitale marketing. Cette étude sera à la fois un
état des lieux et une étude de marché sur l’adoption du digital par les PME en France en 2012.
Les propositions de recherche
De ce fait, voici 5 hypothèses pour lesquelles je vais tenter de répondre au cours de cette
étude :
1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une
stratégie digitale marketing ?
2ième hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to B plutôt qu’au B
to C ?
3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les
méthodes traditionnelles ?
27
4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing , sont
elles en minorité?
5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser
leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?
Je vais donc répondre à la problématique citée plus haut et chercher à valider ou à invalider
les hypothèses mentionnées.
2.2 Méthodologiede recherche
2.2.1 Le choixde la méthode quantitative et hypothético-déductive
Afin de réaliser cette étude, j’ai choisit de faire une recherche de type hypothético-
déductive. Pour définition, cette méthode se traduit ainsi : « Se dit d'un raisonnement dans
lequel les principes adoptés sont considérés, les uns comme vrais et assurés, les autres
comme purement hypothétiques et devant être vérifiés à partir des premiers ou en fonction
d'eux. »1
Suite à la recherche théorique effectuée en première partie, j’ai choisit de déterminer sept
hypothèses à valider ou on, en me basant sur mon analyse et mes différents axes de réflexion
dégagés, comme la place de la stratégie digitale des PME. Pour ce faire, j’ai décidé de
concentrer ma recherche sur les TPE (Très Petites Entreprises de 0 à 20 salariés) et les PME
(Petites et Moyennes Entreprises de 21 à 250 salariés).
Le positionnement de ma recherche
Actuellement je suis apprenante à l’EMNormandie dans le cadre du master de management en
formation continue. Auparavant avec une expérience de près de 12 ans dans la mode, puis 4
ans dans le social, j’ai choisit de réorienter ma carrière vers le conseil en webmarketing. J’ai
créé mon entreprise, une agence social média, en début d’année au Havre. Mes clients sont
des TPE et des PME du bassin Havrais, pour l’instant. L’étude que je réalise me permet de
développer mon expertise et de répondre au plus près au besoin des entreprises afin de leur
apporter du conseil, de la formation et de l’opérationnel selon leurs attentes. Ainsi je m’appuie
sur cette étude pour approfondir mes compétences.
L'échantillon interrogé
Pour déterminer si le digital fait parti ou non d’une stratégie marketing au sein des entreprises
j’ai choisit de soumettre un questionnaire à destination des salariés, des cadres et des
dirigeants d’entreprises de tous les secteurs d’activités. Un exemplaire unique de ce
questionnaire a été proposé par établissement afin de ne pas avoir de doublon. Les personnes
qui ont reçu ce questionnaire sont des hommes et des femmes travaillant dans tous types
postes et ayant une approche du digital ou non dans leur entreprise.
1 Définition consultable surle site suivant : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/hypothético-
déductif_hypothético-déductive_hypothético-déductifs_hypothético-déductives/41268
28
Pour avoir un échantillon représentatif de l’étude et de l’analyse menée, j’ai utilisé différents
canaux de communication : en premier lieu Facebook a été un endroit de partage du
questionnaire, au travers de mon propre réseau. De plus cette plateforme m’a permis de cibler
des personnes en fonction de leurs activités au sein de leurs entreprises et de rechercher des
salariés ou des dirigeants, en les contactant par message privé afin de leur proposer le
questionnaire. Puis, le second réseau social fut Twitter, ce haut lieu d’échange a donné un fort
écho à mon questionnaire permettant alors de trouver les bonnes personnes pour répondre à
mes sollicitations. Puis le dernier réseau social fut Google +, le réseau de Google qui a fait sa
place depuis une année et qui cible des personnes ayant une approche professionnelle m’a
aussi permis de partager, de créer de la viralité autour du questionnaire. Enfin le dernier canal
usité, est une campagne d’e-mail ciblée en fonction de mes contacts professionnels et
éventuels prospects sur le bassin Havrais entre autres.
Le recueil des données via un questionnaire quantitatif destiné aux PME
Pour réaliser ce questionnaire et faciliter le partage ainsi que l’obtention des réponses, j’ai
proposé de faire ce sondage avec l’aide de Google Drive. Le questionnaire est consultable à
l’adresse ci-dessous :
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxFMERHSnF0RGlDVVZlV05m
OTYzeWc6MQ
Le choix de ce support a favorisé l’obtention d’un grand nombre de réponse, comme prévu
pour une étude quantitative. Le but étant de donner un accès simplifié et rapide au
questionnaire par l’échantillon ciblé afin que chacun puisse facilement remplir le document.
Les questions étaient au nombre de 22 avec des réponses à choix multiples et d’autres avec
des réponses libres. Ainsi un maximum de réponses étaient à choix multiples et a favorisé le
traitement des données me permettant d’analyser beaucoup plus facilement les différentes
réponses apportées. Une courte introduction a été donnée au questionnaire, définissant ainsi
les personnes ciblées, le but du questionnaire, la durée du questionnaire et la possibilité de
diffuser les résultats du sondage après la réalisation de cette étude complète, par mail.
Ce sondage a été largement partagé via les réseaux sociaux puis via la campagne d’emails, car
les plateformes communautaires permettaient de toucher un grand nombre de personnes
ciblées plus facilement et plus rapidement.
Via email
L’envoi de la campagne d’emails a été faite et ciblée en fonction de mon propre carnet
d’adresse constitué de mes clients, mais aussi d’éventuels prospects, ainsi que la liste des
entrepreneurs de la région pour lesquels j’organise les « Apéro Entrepreneurs » soutenue par
la CCI du Havre et donc de leur carnet d’adresses d’entrepreneurs. J’ai donc envoyé un mail à
environ une cinquantaine d’entrepreneurs et un mail à un conseiller de la CCI du Havre qui a
fait suivre grâce à son propre carnet d’adresse d’entrepreneurs suivi également par la CCI du
Havre. Le retour de cette action a été moindre, car je pense qu’il y a eu une mauvaise période
pour envoyer cette demande. En effet l’envoi a eu lieu en juillet 2012 et bon nombre de
personnes étaient absente en raison de la période estivale, et j’ai reçu beaucoup de messages
d’absence pour congés en retour sur ma boite mail. Pour ce canal, j’ai eu 5 réponses au
questionnaire.
29
Via Facebook
Cette plateforme communautaire est celle qui est la plus connue au monde et permet d’être en
contact avec ses proches et ses amis principalement. L’annonce de la mise en place de mon
questionnaire a été moins partagée car les personnes utilisant ce réseau est moins
professionnelle et plus amicale. Mais un lien a tout de même été mis sur ma page Facebook
pro (Fanpage) de mon entreprise (Mode Digital) afin de communiquer à mes clients et les
personnes qui sont en contact avec moi via Facebook à titre professionnel. Je n’ai eu que 7
réponses via ce canal de communication.
Via Twitter
Ce réseau social a été le plus utilisé en raison du grand nombre de personnes (plus de 1100
Followers) suivant mon compte Twitter Nadège Belloche Lemarchand (@nadeparis).
Plusieurs messages (Tweets) ont été envoyé par jour, environ 1 à deux, soit 6 à 12 par
semaines durant deux semaines avec un grand nombre de partage (Retweet) de la part des
Followers de ce compte, ce qui a crée de la viralité mais n’a pas suscité un grand nombre de
réponse. Ce qui a permis d’avoir des contacts et des réponses fut le message (broadcast envers
1154 followers via socialomate) envoyé en message privé (DM).
Figure 1
Rapport d’activité Socialomate
Source : Logiciel Socialomate, 2012, basé sur le compte Twitter @nadeparis
En effet on peut dire qu’en fonction des personnes ciblés via leur page profil et la
connaissance de leur activité, il y a eu environ 8 % des personnes qui ont répondu en ligne au
questionnaire ce qui est un bon taux de réponse sur Twitter.
Via Google +
Ensuite, j’ai utilisé Google + au travers de Google Drive pour faciliter le partage du document
en ligne. Cette plateforme m’a permis de gagner en viralité mais peu en terme de réponse pour
le questionnaire, le temps investit était moindre par rapport à Twitter mais ce réseau a perdu
un peu de son auditoire d’autant que bien souvent les personnes étant dans mes cercles
30
(environ 190 personnes) sur Google+ le sont également sur Twitter parmi mes Followers.
Finalement, il a été moins aisé de savoir d’ou les personnes avaient eu la connaissance de ma
requête. Même si le nom des cibles a été enregistré par Google pour ceux qui possèdent un
compte Gmail. Mais ce réseau social, Google +, est non négligeable, il est un complément
incontournable en terme de visibilité.
Le traitement des données
En réponse à ma demande, 88 personnes ont répondu au questionnaire durant la première
partie de la période estivale de 2012.
Figure 2
Rapport d’activité Google Docs
Source : Google Docs, 2012, basé sur le compte Google de nadeparis
L’échantillon des répondants correspond à 77% des hommes et 23 % des femmes.
Figure 3
Sondage : question 1 homme ou femme
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Ces personnes sont des employés à 23 %, puis 46 % des managers et enfin 31% des
dirigeants, avec une moyenne d’âge de 34 ans, de 19 ans pour le plus jeune à 51 ans pour le
plus vieux.
31
Lors des résultats on peut voir que 22% des entreprises n’ont pas de salariés, 36% ont 1 à 20
salariés et 42% ont de 21 à 250 salariés, pour conclure dans le recueil de ses données, 58 %
des entreprises sont des TPE et 42 % des PME.
Figure 4
Sondage : question 2 taille de l’entreprise
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Ces entreprises appartiennent à plusieurs secteurs d’activité que je vais vous détailler :
28% Internet, social média et e-commerce
18% Marketing et communication
14% Conseil aux entreprises
9% Formation professionnelle et enseignement
3% pour chaque secteur d’activité suivant : Telecom, Collectivité territoriale, Santé
2% pour chaque secteur d’activité suivant : Tourisme, Vente, Mode, Comptabilité, Fonction
Publique
1% pour chaque secteur d’activité suivant : Automobile, Vin, Assurance, SSII, Transport
logistique, Production, Journalisme, Illustration, Débit de boisson, Etude sociologique,
Photographie, Informatique
Les entreprises ont-elles un plan marketing déployé sur Internet ? En voient-elles l’utilité ? Et
pensent-elles en mettre un en place prochainement ?
Votre entreprise a-t-elle un plan de communication/marketing sur Internet ?
95% des entreprises ayant répondu ont déjà un plan de communication sur Internet contre 5 %
qui sont absent du net.
32
Figure 5
Sondage : question 3 présence sur Internet
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Que pensez vous de l'utilité de déployer un plan de communication/marketing sur
Internet pour votre entreprise?
Cependant 5% des entreprises sont sceptiques sur l’utilité de communiquer sur Internet et 1%
sont même réticentes, face à 82 % qui se disent enthousiastes et 12 % intéressées.
Figure 6
Sondage : question 4 utilité
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Pensez vous développer prochainement un plan de communication/marketing sur
Internet?
Dans le futur proche une grande partie des entreprises souhaitent mettre en place une action
de communication sur Internet, 62% avec une probabilité élevée puis 11% avec une
probabilité un peu moins forte puis en déclinant 12% seulement , encore moins avec 12% et
enfin 3% d’entre elles ne l’envisagent pas.
Figure 7
Sondage : question 5 action de communication
33
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Les entreprises utilisent-elles des outils du web pour gérer leurs présences sur Internet ? A
quel endroit sur le web ? Qui s’en occupe ?
Avez vous des outils du web pour gérer votre présence sur Internet ?
Parmi les entreprises ayant déjà une présence sur Internet, 77% ont un site Internet, 48% ont
un blog puis12% utilisent les forums de discussions et enfin 65% ont d’autres outils. A cette
question les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses ce qui indique au
travers des pourcentages que certaines entreprises ont un site Internet, un blog et utilisent
d’autres outils sur le web.
Figure 8
Sondage : question 6 outils
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Sur quels espaces êtes-vous sur le web?
Pour cette question à choix multiples, les entreprises démontrent leurs présences sur Internet
au travers de plusieurs plateformes communautaires. Celle qui est la plus prisée est Twitter
avec 82% puis 78% avec Facebook, et ensuite 40 % sur Google+. Puis 53% et 66% des
entreprises sont sur les réseaux professionnels respectivement Viadéo et Linkedin. Viens
34
ensuite les plateformes de partage de vidéo avec 36% pour You Tube, 10% pour Dailymotion
et 2% pour My Space. En géolocalisation 18% sont sur Foursquare et en réseau social de
partage de photo Instagram arrive en tête avec 18% face à Flickr avec 13%. 61% des
entreprises précisent être sur d’autres lieux.
Figure 9
Sondage : question 7 lieux
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Qui s'en occupe ?
Pour gérer la présence de ces entreprises sur Internet, elles font appel à une personne en
interne en complément de son activité principale à 28% puis 14% ont une personne totalement
dédiée en interne enfin 37% le font eux mêmes. Peu d’entreprises font appel à une personne
en externe, 2% et 2% seulement via une agence de communication/ marketing.
Figure 10
Sondage : question 8 qui s’en occupe
35
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Les entreprises souhaitent –elles travailler avec une personne extérieure à l’entreprise ? Quels
sont leurs besoins ? Quels sont leurs budgets ? Sur quelle durée ?
Si personne ne s'en occupe, souhaitez vous faire appel à un professionnel d'Internet et
des médias sociaux? si non pour quelles raisons ?
71% des entreprises n’ayant aucune personne spécialement dédiée à cette activité ne
souhaitent pas faire appel à un professionnel d’Internet et des médias sociaux. Les raisons
invoquées sont à 44% car elles n’en ont pas l’utilité, 32% n’ont pas de budget alloué, 6 %
craignent des soucis de confidentialité, 12% estiment avoir personne pour superviser ce travail
et enfin 6% ne savent pas ce que c’est.
Figure 11
Sondage : question 9 appel extérieur
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Figure 12
Sondage : question 10 quelle raison
36
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Quels sont vos besoins pour faire appel à un professionnel d'Internet
Les besoins des entreprises pour faire appel à un professionnel sont diverses et cette question
étant à choix multiples il est possible que les répondants aient mis en avant plusieurs besoins.
En ordre décroissant voici les pourcentages des besoins des entreprises : 30% veulent
développer leur image sur Internet, 28% souhaitent élargir leurs marchés, 22% désirent être
mieux référencé sur Internet, 21% fidéliser leurs clientèles, 17% améliorer la relation
clientèle, 12% répondre aux questions des clients et 12% assurer le service après vente, 11%
faire de la veille concurrentielle, 11% recruter des collaborateurs et à égalité : 8% savoir ce
que l’on dit d’eux, 8% faire des économies en communication, et enfin 8% pour mieux
comprendre leurs cibles.
Figure 13Sondage : question 11 besoins
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
37
Quel budget pourrez vous allouer à ce type de prestation?
En ce qui concerne le budget alloué à ce type de prestation, 60% des entreprises sont prêtes à
investir mensuellement entre100 et 500 euro. 17% entre 500 et 100 euro puis 15% entre 1000
et 2500 euro. Enfin seulement, 8% d’entre elles ont un budget plus conséquent de plus de
2500 euro par mois. En moyenne les entreprises sont prêtes à allouer un montant de 740 euro
par mois pour cette prestation.
Figure 14
Sondage : question 12 budget
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Sur quelle durée êtes-vous prêt à vous engager?
La durée de la prestation envisagée par les entreprises est 37% de plus de 12 mois, également
de 37% de 1à 3mois. Puis 14 % jugent utile une durée de 6 à 12 mois ensuite, 12% d’entre
elles estiment une durée de 3 à 6 mois.
Figure 15
Sondage : question 13 durée d’engagement
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Quel est le budget actuel de marketing pour des entreprises ? Quels sont les méthodes à
privilégier et les objectifs principaux pour ce type d’action ? Quels sont les moyens utilisés
actuellement pour atteindre ces objectifs ?
38
Quel est votre budget actuel pour votre communication/marketing
Actuellement, 64% des interrogés ont un budget de communication/ marketing entre 0 et 10%
de leurs chiffres d’affaires puis 24 % ont entre 10 à 25% de leurs chiffres d’affaires, 9 % ont
entre 25 à 40% de leurs chiffres d’affaires et enfin 1% entre 40 à 60% de leurs chiffres
d’affaires, 1% entre 60 à 80% de leurs chiffres d’affaires, pour finir, 1% plus de 80% de leurs
chiffres d’affaires.
Figure 16
Sondage : question 14 budget actuel
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Quelles méthodes souhaitez employer pour développer vos actions de
communication/marketing sur Internet?
Pour développer des actions sur Internet, les entreprises sont prêtes à embaucher un salarié
pour cette activité à 18%, 37% souhaitent qu’un employé se charge de ce travail. 14%
aimeraient faire appel à un consultant free lance et 15% à une agence de communication. 16%
souhaite trouver une autre solution.
Figure 17
Sondage : question 15 avec qui
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
39
Quelle est votre priorité dans ce type d'action?
La priorité de 48% des entreprises interrogées est de développer la relation de professionnel à
professionnel (B2B) contre 14% plus orientée vers la relation professionnelle à particulier
(B2C) mais 38% souhaitent faire les deux.
Figure 18
Sondage : question 17 priorité
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Quels sont vos autres moyens actuels pour fidéliser vos clients et élargir votre marché ?
Pour cette question à choix multiples, les entreprises utilisent plusieurs types de
communications actuelles dont je vous détaille la liste en ordre décroissant : 47% utilisent la
newsletter ou l’e-mailing, 42% ont des supports publicitaires, des flyers, et des cartes de
visites autrement dit plutôt une communication traditionnelle, 42% ont un commercial, 40%
ont d’autres moyens pour fidéliser leurs clientèles et élargir leurs marchés tandis que 11%
n’ont rien.
Figure 19
Sondage : question 18 moyens actuels
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
40
Les entreprises ont –elles déjà été sollicité pour développer une stratégie digitale marketing ?
Se sentent elles concernées par ce type d’activité ?
Avez vous déjà été sollicité pour développer une stratégie communication/marketing sur
Internet?
65% des entreprises ont déjà été sollicité pour développer une stratégie de
communication/marketing contre 35%
Figure 20
Sondage : question 19 déjà sollicité
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
Vous sentez vous concerné par ce type d'activité ?
Pour cette dernière question, 39,5% des entreprises sont très enthousiastes concernant ce type
d’activité ainsi que 39,5% très intéressées par contre 7% se montrent sceptiques et 14% plutôt
réticente.
Figure 21
Sondage : question 20 intérêt
Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
41
3 Résultat et préconisations
3.1 Résultatde l'étude « Comparerles résultats à la théorie »
3.1.1 Résultats de l'étude au travers des hypothèses en corrélationavec la partie
théorique
1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre
en place une stratégie digitale marketing ?
Suite à ma recherche théorique, j’ai pu voir que les grandes entreprises avaient déjà mis en
place une stratégie de marketing digital afin de pouvoir communiquer et interagir avec leurs
clients, créer du lien, répondre aux besoins de la clientèle, proposer des services et des
produits adaptés. De plus, ces grandes marques profitent de ces stratégies pour faire
également de la veille concurrentielle et corporate les aidant ainsi à gérer leurs e réputations.
Mais qu’en est-il des TPE et des PME ? Ont-elles les moyens de mener ce même type
d’action ?
Suite à l’étude menée, nous pouvons voir sur la figure 5 que 95% des entreprises interrogées,
des TPE et PME, ont une présence sur Internet avec un plan de communication/ marketing
comme indiqué dans la figure 8, un site Internet pour 77%, un blog pour 48%, une implication
dans les forums de discussion à 12% et 65% d’entre elles utilisent d’autres outils, comme les
réseaux sociaux. Ce qui veut dire, que la présence des entreprises sur Internet est bien réelle.
Mais la différence entre les grands comptes et les entreprises provient non pas de la volonté
d’être sur la toile, mais plutôt du budget alloué à cette activité. En effet, comme indiqué dans
la figure 14, 60% des entreprises sont prêtes à investir entre 100 et 500 euro mensuellement
pour la mise en place et la gestion d’une stratégie marketing digitale, 17% entre 500 à 1000
euro, 15% entre 1000 à 2500 euro et seulement 8% plus de 2500 euro. Avec une moyenne
générale de 740 euro par mois. Ce qui nous laisse penser que les TPE et les PME préfèrent, à
55%, avoir un employé en interne pour effectuer ce travail à mi temps ou non et 50%
envisagent d’externaliser ce poste pour ne pas embaucher et laisser la prise en charge à un
consultant free lance ou une agence de communication, voir la figure 17. Actuellement,
comme notifié dans la figure 16, 64% des entreprises allouent un budget de communication
/marketing entre 0 à 10% du CA, ce qui nous amène à penser que l’investissement pour ce
poste est moindre.
En conclusion, les TPE et les PME sont prêtes à investir dans une stratégie digitale marketing,
avec un petit budget mensuel, en moyenne 740 euro par mois, mais l’enthousiasme est là et
elles comptent elles aussi comme les grands comptes affirmer leurs présences sur la toile.
Pour ce faire, elles vont aussi bien choisir d’avoir un employé ou externaliser la charge de
travail pour bien gérer le budget alloué.
2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to C
plutôt qu’au B to B ?
En fonction de la partie théorique, nous avons pu voir que le secteur du B to C est plus
intéressé par ce type de stratégie marketing digital car la facilité de communication et
Lemarchand nadège
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  • 1. Réalisé par : Nadège BELLOCHE LEMARCHAND Nom de l’entreprise : Mode Digital Nom du Directeur du mémoire : Olivier KOVARSKI Lieu, date : Le Havre, le 15 septembre 2012 Confidentiel OUI  NON  Mémoire Master 2 FC 16 Quelle est la place de la stratégie digitale pour les PME ?
  • 2. Déclaration sur l’honneur Déclaration sur l’honneur de l’étudiant Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques Je déclare que : 1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses, interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche. 2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence bibliographique l’indique clairement.* 3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent entre guillemets et sont convenablement cités. 4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce soit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie. 5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation antérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique précédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps du texte et dans la bibliographie. 6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis ou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. ** En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un logiciel d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail de vérification. Date : 15 septembre 2012 Signature : Nadège Belloche Lemarchand * l’École aadopté le systèmede citationHarvard ** sitesinternetqui proposentle téléchargementgratuitoupayantde travaux académiques
  • 3. 3 Remerciements Mes remerciements s’adressent à Olivier Kovarski pour m’avoir dirigé lors de l’élaboration de mon mémoire ainsi que pour avoir été disponible et de bons conseils pour cette étude. De plus, je remercie plus largement toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à cette étude.
  • 4. 4 Résumé en français Au travers de cette étude dont le thème est “quelle la place de la stratégie digitale pour les PME ?” vous découvrirez de quelle manière ma réflexion a été menée ainsi que les conclusions qui en sont déduites. Ce document est découpé en trois parties, la première concerne la partie théorique c’est à dire les recherches effectuées suite aux différentes lectures se rapportant au thème principal incluant sa définition, ses enjeux et ses perspectives. La deuxième partie se rapporte à la méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale, décrivant les différentes étapes et les choix faits pour cette étude. Enfin la dernière partie comporte le résulat et l’analyse des données récoltées. Résumé en anglais Through this thesis, calling "what the role of digital strategy for small business?" You are going to discover how i thought about it, i imagine it and the conclusions which have been found. This work has been done in three parts, the first one is speaking about the theoretical part meaning research of different readings relating to the same subject including, a definition, challenges and opportunities. The second part refers to the methodology of the study, needs of small business and what can possibly stop them to enter in the world of digital strategy. So you will find inclose the different steps and choices made for this thesis. The last part is the result and analysis of data collected for this report.
  • 5. 5 Table des matières Déclaration sur l’honneur..........................................................................................................2 Remerciements .......................................................................................................................3 Résumé en français ................................................................................................................4 Résumé en anglais..................................................................................................................4 Introduction.............................................................................................................................7 1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives .........................................8 1.1 Définition d'une stratégie digitale........................................................................................................8 1.1.1 La place du web dans l'entreprise.......................................................................................................8 1.1.2 Quels sont les impacts du web sur la marque et la notoriété ? ..............................................9 1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web ................................................................................................10 1.2 Pourquoi avoir une stratégieweb marketing..............................................................................11 1.2.1 L’importance du secteur d'activité...................................................................................................11 1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing...........................................12 1.2.3 Le processus d'achat des PME ...........................................................................................................13 1.2.4 Les freins d'une stratégie marketing appliquée aux PME......................................................16 1.3 Les leviers d'action du web marketing pour une PME...........................................................17 1.3.1 L'augmentation des ventes..................................................................................................................17 1.3.2 L'e-réputation un enjeu stratégique................................................................................................18 1.3.3 Accès simplifié à une cible pertinente............................................................................................20 1.4 La mise en œuvre de la stratégie markeitng digitale..............................................................21 1.4.1 Qu'est ce que le web social ?...............................................................................................................21 1.4.2 Les différents lieux de présence sur Internet..............................................................................22 1.4.3 Les différents types de communication.........................................................................................24 1.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet................................................................25 2 Méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale....................................................................................................................................26 2.1 La problématique et les propositions derecherche................................................................26 2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré à la stratégie marketing et quel en est la mise en œuvre ? »......................................................................................................................26 2.2 Méthodologie de recherche....................................................................................................................27 2.2.1 Le choix de la méthode quantitative et hypothético-déductive..........................................27 3 Résultat et préconisations............................................................................................41 3.1 Résultat de l'étude « Comparer lesrésultats à la théorie »................................................41 3.1.1 Résultats de l'étude au travers des hypothèses en corrélationavec la partie théorique....................................................................................................................................................................41 1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ?...................................................................................................................41 2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B toC plutôt qu’au B to B ?.........................................................................................................................................................................41 3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ? .................................................................................................................................42
  • 6. 6 4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing sont- elles en minorité?....................................................................................................................................................42 5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ? ...........................43 3.2 Préconisations pourlesagencesdigitalessouhaitantrépondreauxbesoinsdes PME 43 3.2.1 La mise en place d’une stratégie marketing digitale requiert un véritable coût humain et financier pour une TPE ou une PME........................................................................................43 3.2.2 L’importance du B to B dans une stratégie marketing digitale est à prendre en compte.........................................................................................................................................................................44 3.2.3 Combiner les méthodes de communication et de marketing traditionnelles avec une stratégie marketing digitale ...............................................................................................................................45 3.2.4 Tenir compte des actions digitales déjà mise en place par l’entreprise ..........................45 3.2.5 Répondre aux besoins d’une entreprise en ciblant une stratégie marketing digitale appropriée .................................................................................................................................................................45 Conclusion..............................................................................................................................48 Bibliographie.........................................................................................................................49 Livre..................................................................................................................................................................................49 Article de revue.........................................................................................................................................................49 Site Web..........................................................................................................................................................................49 Listes des figures...................................................................................................................50 Listes des annexes ................................................................................................................51 Annexes...................................................................................................................................52
  • 7. 7 Introduction En 2012, le digital ou plutôt e-marketing est sur toutes les lèvres. En effet un grand nombre d’entreprises envisagent d’investir Internet et les différents canaux qui le compose. Facebook, Twitter, Viadéo, You Tube sont des mots que l’on entend souvent mais est-ce la place pour une TPE ou PME ? A-t-elle les moyens de se déployer sur le web ? Et pour quelles raisons le ferait-elle ? Quels en sont les bénéfices ? Et surtout combien ca coûte ? Internet a modifié les comportements des consommateurs. Aujourd’hui, c’est au travers du web communautaire que ce crée de nouveaux besoins, de nouveaux comportements. Pour ce mémoire, l’objectif est de présenter ce qu’est une stratégie marketing digitale avec sa définition, ses enjeux et ses perspectives. Je présenterai ensuite la méthodologie appliquée à cette étude ainsi qu’un sondage auprès d’un échantillon ciblé et précis d’entreprises. Enfin, en fonction des résultats obtenus et une analyse de ces derniers, je propose des recommandations et des bonnes pratiques adressées aux agences digitales, aux consultants free lance ou bien à toute personne étant en charge de développer une stratégie marketing digitale pour une PME.
  • 8. 8 1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives 1.1 Définition d'unestratégie digitale 1.1.1 La place du web dans l'entreprise Aujourd’hui le web est présent dans nos vies au travers de nombreux supports numériques tel que les tablettes, les smartphones, les ordinateurs portables … et la question pour une entreprise d’être sur Internet ne se pose plus ! En fait, il s’agit surtout de savoir « pourquoi » y aller et « comment » le faire. Mais pour ça, il faut tenir compte des enjeux internes de l’entreprise afin de définir une stratégie, un projet, avec des objectifs réalistes. Dans l’élaboration de ce projet plusieurs questions rentrent en compte : la vision stratégique et marketing est importante mais pas seulement il y a également les moyens humains, les moyens financiers et technologiques à ne pas oublier. Les enjeux Le web est un vrai projet d’entreprise, qui doit être porté par un ambassadeur comme le dirigeant par exemple, chaque employé de la société est concerné, tous services confondus. L’importance de l’implication globale de l’entreprise est primordial pour la réussite du projet, il y a donc une vraie conduite de changement à opérer afin d’amener tous les acteurs à adhérer et à en tirer profit au sein de leur organisation. Ainsi le web fait parti intégrante de l’organisation comblant ses faiblesses et se reposant sur ses forces. Les moyens humains Actuellement les entreprises qui se lancent dans le web, le font souvent avec un vrai déficit en moyen humain, tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif. En effet, trouver du personnel ayant une vraie expertise dans le métier du web n’est pas chose aisé. A ce jour, il existe un grand nombre de qualification dans ce domaine, comme un graphiste, développeur, e- merchandiseur, community manager, web analyste, traffic manager, intégrateur, responsable e-CRM … La seconde raison de ce déficit, est la méconnaissance du besoin réel pour le projet web à mettre en place, il est difficile de convertir ou reconvertir totalement du personnel ayant peu d’affinité pour le web. Et pour les responsables RH, il n’est pas facile d’écrire des fiches de postes car les référentiels de ces métiers évoluent rapidement. Parfois la réalité du travail est différente des tâches exercées au sein de l’entreprise. Devant ce manque de personnel qualifié, des postes restent ouvert pendant quelques mois allant même jusqu’à une année. Une autre possibilité est l’externalisation d’une partie de ces métiers. Des agences web, social média ou digitale prennent en main régulièrement des missions pour les entreprises. Les moyens technologiques La mise en place d’un site, d’un projet web demande des moyens techniques et des services de support. Bien souvent dans l’entreprise, le développement de cette idée demande de
  • 9. 9 s’appuyer sur un service informatique par exemple. Le DSI doit alors composer avec un CRM existant ou toute autre application, pensé au départ de façon isolé il y a quelques années. La problématique est de mettre en cohérence l’élaboration, l’utilisation et la maintenance du nouveau projet avec les outils déjà en place. Ce qui veut dire par exemple, qu’il est inutile de créer un blog d’entreprise sans prévoir une personne pour créer du contenu. Les moyens financiers : Aujourd’hui le web s’est professionnalisé, les expertises sont complexes et il y en a une multitude, les outils sont toujours plus pointus et plus complexes. La concurrence s’arment de plus en plus et se dotent de budgets marketing en forte évolution. C’est donc un réel budget à prendre en compte, aller au minimum ou croire qu’Internet est un outil gratuit est une hérésie! Le web est un projet d’entreprise et demande des capitaux importants. Certaines sociétés lèvent des fonds ou empruntent pour pouvoir avoir une présence maximum et optimale sur Internet. Souvent ceux qui réussissent, sont ceux qui ont mis les moyens financiers dans leur projet web. 1.1.2 Quels sont les impacts du web sur lamarque et la notoriété ? Au départ, par exemple si une marque est déjà forte en terme de notoriété et de qualité, il paraît évident ensuite qu’elle bénéficie d’un avantage concurrentiel sur Internet. Pour les internautes, il est plus facile de la trouver en tapant son nom directement dans les moteurs de recherches ou en tapant l’adresse dans le navigateur. Du coup, les investissements en « branding » (construction de la marque) sont vraiment faible voire gratuit et les budgets d’acquisition plutôt bas. Donc, il est important de prendre en compte la construction de la marque comme une des clés de la rentabilité d’un projet web. L’indicateur à suivre est sa notoriété, c’est à dire la présence à l’esprit de la marque auprès des consommateurs. Il existe deux types de notoriété, celle dite assistée, qui correspond au pourcentage de personnes reconnaissant la marque dans une liste et celle dite spontanée, qui correspond au pourcentage de personnes citant la marque lorsqu’on leur donne une liste de produit. Autre point important, une forte notoriété peut s’accompagner d’une mauvaise réputation d’ou l’intérêt de surveiller sa e-réputation, c’est à dire l’ensemble des éléments positif ou négatif que l’on peut voir sur Internet à propos de sa marque. Construire une marque sur Internet est un travail de longue haleine et assez coûteux, car par exemple l’achat d’espace tel que des bannières ou des visuels, sur des sites à haute audience sur une durée relativement suffisante pour obtenir un taux de pénétration important, peut demander un fort budget de plusieurs centaines de milliers d’euros. Une autre façon de faire existe, il faut alors utiliser la communauté d’utilisateurs et clients satisfaits pour en faire des ambassadeurs. Ainsi la marque sera portée par les internautes, comme Google a pu le faire en profitant d’un bouche à oreille positif grâce à sa simplicité et à son absence de publicité.
  • 10. 10 Une marque ayant construit son image hors Internet a sa personnalité propre, mais elle n’est pas toujours compatible avec le web. Pour certaines entreprises, le passage à Internet est parfois inquiétant, car il faut être prêt à jouer la transparence face aux Internautes, car les utilisateurs n’hésiteront pas à donner leurs avis, sur les forums, blogs, ou réseaux sociaux. L’étude du déploiement d’une marque sur le web, et le discours à tenir est très important pour être cohérent avec l’utilisateur. Tout le monde ne peut donc pas mettre en place une stratégie sociale forte, les entreprises concernées pourront peut être avoir un site plus proche d’une plaquette que d’un blog. 1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web Les 4 P ne sont pas remis en question par Internet. Il faut juste intégrer le web au bon niveau pour le produit ou le service. Au niveau de la promotion c’est à dire de la communication, il est nécessaire de mette en place au minimum un site avec une information exhaustive. Si l’offre ne l’est pas, le risque de voir les Internautes s’orienter vers d’autres contenus est une réalité. De plus Il faut donc s’appuyer sur un référencement naturel pour que votre site soit facilement trouvable, ceci qui correspond à des attitudes Pull car ce sont les consommateurs qui viennent à vous. Pour ce qui est du Push, il y a des dispositifs d’affichages disponibles comme des bannières, un habillage sur une page d’accueil ou bien des techniques de marketing direct avec Adwords (publicité Google), affiliation, e-mailing… et aussi via les réseaux sociaux par le partage, la recommandation et la viralité. Il faut aussi tenir compte et intégrer l’e-reputation du produit ou service non maitrisé sur le web. Bien souvent de nos jours, le lancement d’un produit ou service comporte un volet web, mais ce dernier est encore pensé à part et s’intègre mal dans la communication globale. Le web est trop souvent jugé comme un canal de diffusion compliqué, surement par une méconnaissance du domaine et des mécaniques à adopter. Il ne bénéficie d’ailleurs pas, des mêmes moyens que les autres supports. Et pourtant le web est un canal très riche conjuguant interactivité, multimédia et la puissance de la viralité. La culture du web a amené une tendance du discount et de la concurrence accrue amenant le Prix toujours plus vers le bas. La tendance se modifie, l’utilisateur est moins sensible au prix mais la logique reste. Les professionnels en sont responsables en parti car pour valoriser ce canal ils ont parié sur cette différenciation. Aujourd’hui la guerre des prix n’est plus viable comme les analyses de rentabilité l’ont démontré. Alors, il faut éduquer le marché et cela nécessite du temps, d’ailleurs il faudra également un moment pour ne plus croire au mythe de la gratuité sur Internet. Il paraît nécessaire de mettre en avant les autres qualités du canal et de s’appuyer sur d’autres éléments que le prix pour différencier les produits. Certain sur le web, pour pallier à ce problème propose des offres freemium (free + premium), c’est à dire que le service de base est gratuit un certain temps pour, le tester par exemple, et ensuite l’Internaute passe à la version complète mais payante. Ainsi on peut voir un extrait et écouter une chanson avant de l’acheter. Il y a encore aujourd’hui des entreprises qui oublient de faire un benchmark des prix des offres des concurrents, pourtant le consommateur va massivement utiliser le web pour se faire un avis sur le produit ou service et un avis sur le prix.
  • 11. 11 Pour ce qui est du Produit et sa distribution, il se distingue les produits et les services dématérialisés, online, des autres. Actuellement les secteurs de la presse, musique, cinéma, se posent la question des modifications profondes apportées par le web. Ainsi une nouvelle dimension au produit existant a été donnée avec ce canal web. Un annuaire papier peut trouver son prolongement sur Internet en enrichissant les présentations des professionnels par des vidéos, des outils de recherches, des demandes de devis online par exemple. La dématérialisation des biens et services nous a emmenée vers l’innovation pour voir apparaître des « pure players » comme les sites de rencontre, les moteurs de recherche web … ou bien encore des librairies numériques avec les e-books, les disquaires numériques tel « itunes ». Enfin deux tendances sont apparues, la personnalisation des produits comme a pu le faire la marque Nike avec ses baskets et la deuxième est la co-création, permettant aux Internautes d’investir un lieu définit par la marque pour donner son avis et faire évoluer le produit ensemble, selon les attentes des consommateurs. Pour finir, la distribution (Place) est marquée par la dématérialisation des biens et l’avènement de la désintermédiation. Il paraît évident d’acheter un produit numérique, de le télécharger immédiatement et rapidement mais il faut bien prendre en compte des ressources techniques nécessaires pour proposer ce service. Pour les biens matériels, Internet rencontre les mêmes problèmes que la vente à distance. Le client est obligé d’attendre son colis et de payer des frais de livraisons bien souvent élevés. Les marques proposent donc à l’Internaute des achats en ligne, des retraits en magasins ou des consultations de stocks en magasin pour ne pas faire déplacer le consommateur. Mais pour remédier au problème des frais de livraison, une offre de relais colis a été mise en place afin d’éviter la logistique la plus coûteuse « le dernier kilomètre ». Ainsi, en plus de l’avantage du prix, ce mode de livraison correspond aux nouveaux modes de vie car les relais ont souvent des horaires élargis et le consommateur bénéficie de l’avantage d’être livré même s’il n’est pas chez lui. 1.2 Pourquoi avoirunestratégie web marketing 1.2.1 L’importance du secteur d'activité Le B to B et le B to C Le marketing Business to Business, c’est les entreprises qui vendent des biens et services à d’autres entreprises dans le cadre de leur fonctionnement, artisans, professions libérales, groupements, collectivités, Etat, association … Il est différent du Busines to Consumer, ce marketing de grande distribution qui s’adresse aux particuliers avec des usages personnels. Il existe trois grandes catégories de transactions B to B : la première est le B to B de grande distribution qui s’adresse à une clientèle professionnelle en très grand nombre, comme les professions libérales, ou les TPE par exemple. C’est plutôt un marché de masse et les outils utilisés sont identiques à ceux du B to C aussi bien pour les études de marché que les outils de communication et de vente.
  • 12. 12 La deuxième est le B to B récurrent appelé aussi marketing industriel, est une relation récurrente avec le client et le fournisseur, les produits et les services ne sont plus standardisé, mais quasiment personnalisés et totalement dédié à un compte clé. Enfin la dernière, est le B to B des affaires ou de projet qui a souvent une relation client- fournisseur non continue souvent régie par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Des deux cotés, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans l’élaboration de l’affaire, la sélection de la solution et le suivi du projet ainsi que l’après vente. Le business to business est marqué par la complexité de son environnement. En effet, on doit tenir compte de l’hétérogénéité de la clientèle, le rôle des clients dans la relation d’affaires, le grand nombre des acteurs impliqués lors de la décision d’achat, le processus d’achat propre et les nombreuses interactions des acteurs concernés, le besoin de créer de la valeur, l’utilisation d’outils de communication particuliers comme les salons ou la presse professionnelle. De plus il faut ajouter qu’il existe une démarche marketing spécifique au secteur du B to B. Quand au B to C, comme noté plus haut, il s’adresse aux particuliers pour des besoins personnels. Le Business to Consumer se fonde sur une variété de critère. En effet, le premier est la nature du produit et permet de distinguer si le produit est un bien ou un service et s’il est durable ou éphémère. Le second concerne la finalisation du produit, à savoir si le client personnalise ou non son achat. Et enfin le troisième critère est le type de transactions commerciale, et permet de distinguer la relation bilatérale entre l’acheteur et le vendeur ou bien la relation multilatérale avec un vendeur et plusieurs potentiels acheteurs. 1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing Le plan marketing a pour but d’écrire la politique marketing choisie par la firme afin de mettre en cohérence les actions marketing entreprises avec, l’analyse du potentiel et de l’environnement de la firme ainsi que leur coordination dans le temps. Le plan marketing aussi appelé « business plan » et doit impérativement comporter trois parties pour une période de douze mois. La première est la partie analyse et porte sur l’externe, l’environnement de la firme puis ensuit vient l’analyse interne de l’entreprise. La seconde partie concerne la stratégie et les objectifs qui sont quantifiés pour prévoir une marge prévisionnelle que le service marketing propose de faire gagner dès que les objectifs sont acceptés par la direction. L’objectif global est en fait la part de marché. La dernière partie porte sur les moyens ou le plan d’actions que l’entreprise décide de budgétiser pour réaliser les objectifs de la partie deux. La budgétisation globale comprend elle aussi trois parties : les moyens humains, c’est à dire les coûts d’embauche, de formation et de stimulation. Puis le plan produit, il s’agit ici des dépenses dédiées au lancement des produits nouveaux ou à l’amélioration des produits existants. Et enfin le plan de communication, qui concerne les dépenses d’achat d’espace, d’honoraires d’agences, de création de nouveaux messages et les opérations de promotion des ventes et de sponsoring. Ce plan marketing
  • 13. 13 annuel est recommandé et doit intégrer un plan à trois ans réactualisé chaque année en fonction des évènements. Le plan d’action commercial est un découpage du plan marketing en période courtes et se traduit en termes opérationnels. Ce plan est donc une façon de décrire en termes concrets et détaillés les principales orientations, sur des périodes opérationnelles (mois ou bimestre). Chaque période doit se focaliser sur une sélection de prestations, facilitant ainsi la visibilité des actions à mener. Ce plan d’action commercial comporte cinq objectifs : le premier est la priorité produit, c’est à dire la sélection des produits, le choix de ceux ci en fonction d’évènements externes : saisonnalité, lancement de produit concurrent, diffusion d’une innovation technologique … mais également en fonction de contraintes internes telle que la modification des tarifs, événement à un salon, gestion du portefeuille client… Le second est la priorité client, il s’agit là d’assurer une cohérence entre le type de clientèle et le lieu de commercialisation du produit au travers d’arguments similaires, et d’opérations promotionnelles du même ordre. Le troisième porte sur les informations essentielles, le service marketing doit fournir les informations à propos du lancement des nouveaux produits, avec les codes, les tarifs, le plan publicitaire, le plan promotionnel… Le quatrième objectif est une force de vente plus efficace, le but est d’harmoniser les méthodes des responsables commerciaux afin de créer une base commune à partir de laquelle chacun pourra composer tout en gardant un discours de vente similaire, dans toutes les régions par exemple en utilisant les mêmes supports, plaquettes, chevalets … Enfin le cinquième objectif est d’avoir une meilleure confidentialité du plan marketing, car le risque de diffusion est grand et le plan ainsi scindé par petites périodes, permet au plan marketing de ne peut pas être récupéré par la concurrence. Il évite le risque de la transmission d’être amoindri lors des rendez vous clientèle. Le plan commercial est donc la suite logique du plan marketing et permet, la mise en place ainsi que l’atteinte des objectifs marketing. 1.2.3 Le processus d'achat des PME Avant, pendant et après Le processus d’un achat se traduit par trois étapes : la première consiste à définir en amont l’achat en fonction d’une demande réelle ou d’un besoin et permet de prospecter des fournisseurs pour connaitre les offres actuelles et potentielles. Ainsi la recherche d’informations interne et externe s’effectue en premier lieu laissant place à la préparation du contrat en analysant et en anticipant les risques économiques, commerciaux, et financiers.
  • 14. 14 Ensuite la seconde étape se déroule pendant l’achat, la consultation des fournisseurs est nécessaire pour formuler la demande, comparer les offres et analyser tous les paramètres : prix, quantité, délai… puis l’échantillonnage pour analyser la qualité et ensuite sélectionner les offres proches de la demande pour ensuite négocier et diminuer les écarts entre les offres et la demande. Pour finir, passer le contrat qui engage les parties sur le plan juridique. Donc pendant l’achat, s’effectue les méthodes et les procédures liées à celui ci amenant ainsi la formation du contrat et la compréhension des mécanismes liés à la prise de décision d’achat. La dernière étape, est l’après achat, ou le suivi de l’exécution du contrat pour respecter et faire respecter les obligations contractuelles, puis évaluer l’achat en analysant les écarts de ce qui a été réalisé et ce qui était prévu en vue d’améliorer les futurs achats. L’après achat, se traduit par le respect des obligations réciproques, l’exécution du contrat par la mesure des performances internes et externe laissant place à l’enseignement de cette expérience d’achat. Les groupes sociaux L’individu est par nature social et se construit dans l’interaction, il ne peut se démarquer que difficilement de l’emprise sociale dans laquelle il se trouve au cours de sa vie. Cette emprise sociale évolue de façon quantitative et qualitative. L’individu participe à différents groupes ou regroupements sociaux et il se peut qu’il soit influencé voire même à l‘origine de tentative d’influence. Les groupes sociaux existent que par ce qu’il existe le lien social, celui-ci unit chaque individu à d’autres se situant et se positionnant dans un réseau social plus ou moins définit. Ce lien social donne lieu à des interactions sociales qui se situe dans le domaine de l’expérience. Il existe différents types de groupes sociaux, par exemple le groupe primaire qui est caractérisé par un petit nombre de participants ayant de fortes relations interpersonnelles, comme la famille ou un cercle d’amis. Le groupe secondaire lui se traduit par d’intenses relations interpersonnelles plus fonctionnelles et moins affectives. Comme, les relations professionnelles, les groupes associatifs. D’autres groupes encore : le groupement fonctionnel correspondant aux organisations de défense des consommateurs, syndicats. Puis le groupement latent avec une classe sociale, un groupement idéologique ou politique. Mais il existe une différence entre le groupe d’appartenance ou l’individu navigue mais ne se sent pas forcément à l’aise et le groupe de référence auquel il aspire. Les principales caractéristiques du groupe d’appartenance sont le système d’interactions fonctionnelles ou émotionnelles et la conformité au sein du groupe. Pour le groupe de référence les caractéristiques sont : réel ou virtuel, l’acceptation des normes du groupe et l’utilisation de celles-ci comme références perceptuelles ou comportementales. Viens ensuite la tribu, qui est un moyen de renouveler la nature du lien social car la famille, la vie de quartier, la religion, sont en perte de vitesse. Aujourd’hui de nombreux modes de consommations rassemblent les individus sous différentes appartenances tribales. Par exemple, les jeux vidéos amenant les jeunes à échanger et à partager la même passion du jeu au sein d’une communauté.
  • 15. 15 Du groupe social au réseau, il n’y a qu’un pas. En effet, l’idée est que chacun entretient des contacts avec plus ou moins de personnes, plus ou moins fréquemment et qui ont eux mêmes leurs propres relations sans que tous les individus se connaissent. On peut donc dire que le corps social est comme un réseau généralisé et les relations entre les personnes peuvent êtres de nature fonctionnelle, émotionnelle, ou hiérarchique. En pratique la notion de réseau apporte un intérêt particulier dans la diffusion d’un produit nouveau. L’appartenance sociale Le groupe social est déterminé par l’appartenance effective ou la pratique. A la base de la construction de l’identité sociale se trouvent les individus avec leurs rôles et leurs statuts différents. La plupart des groupes sont caractérisés par une organisation fonctionnelle demandant à chacun une spécialisation de l’activité. Pour l’étude du comportement du consommateur, la notion de statut ne dépend que de la notion de rôle. Le rôle social est donc l’expression d’un statut, c’est alors un ensemble de comportement, d’actions ou d’expressions que la personne développe en fonction du statut. La catégorisation sociale et la perception sociale sont fortement liée voir indissociable. En effet ce processus permet à un individu de se situer et d’organiser l’environnement social. Ainsi l’individu aura tendance à vouloir structurer son environnement, à accentuer les différences avec son groupe et les autres. Mais aussi à minimiser les différences existant entre les membres de son propre groupe. La perception sociale étant active, la notion d’identité sociale apparaît. L’individu va chercher à se situer sur une échelle quelconque ou un référentiel social par rapport à d’autres groupes de références ou au sein de son propre groupe. La personne s’inscrit alors continuellement dans un jeu de repères. Indiscutablement, la ressemblance et la similitude sont à la base du lien social. Et comme la perception sociale, les rôles sociaux font partis de la construction de l’identité sociale. La dynamique de l’appartenance sociale fait également parti intégrante du processus d’appartenance du groupe. En effet, il existe toujours différentes étapes pour interagir dans un groupe. Voici le cycle de dynamique d’appartenance du groupe : l’observation, l’apprentissage, l’activité, la différenciation et le retrait. Et chaque groupe fonctionne avec ce type de cycle plus moins court avec également une différence de longévité. L’influence sociale Pour favoriser l’adhésion et l’appartenance des membres à un groupe, il est possible qu’une minorité se charge de contrôler intentionnellement l’influence sociale. Cette dernière peut aussi être plus diffuse sans véritable contrôle formel. On peut donc distinguer deux types d’influence : la première est majoritaire, la seconde est minoritaire. L’influence majoritaire comporte deux catégories : la conformité, dont les principales propriétés sont l’acceptation illimitée, et la pression sociales, l’évitement de conflit et la préservation de la stabilité sociale. La seconde est les normes, avec comme caractéristiques l’influence durable, la modification des valeurs, la structuration de l’adhésion ou de l’appartenance au groupe.
  • 16. 16 L’influence minoritaire comporte quatre catégories : l’influence minoritaire pour des groupes non hiérarchisés dont les propriétés sont l’influence durable sur les normes et les valeurs du groupe à condition que la source soit consistante ou reconnue compétente. Puis la soumission à l’autorité, l’individu est en état agentique c’est à dire qu’il accepte les prescriptions de l’autorité si celle ci sont légitime ou s’il est en état de dépendance. Le leadership d’opinion dont les caractéristiques sont l’acceptation des prescriptions du leader s’il fait référence, crédible attractif et avec un message sans parti pris. Et enfin, le gate-keeper, avec les mêmes propriétés que les groupes non hiérarchisés mais une influence relayé par un porteur. Pour conclure, il est possible d’observer simultanément ces deux types d’influences, majoritaire et minoritaire, au sein d’un même groupe. Le contrôle de l’influence sociale L’influence sociale est elle contrôlable ? Cette question, beaucoup de personnes se la posent. Si certaines organisations s’appuient sur certain mécanisme d’influence pour promouvoir leur produit, seuls quelques phénomènes échappent au contrôle, il s’agit notamment du bouche à oreille et à la rumeur. Le bouche à oreille consiste à diffuser des informations sur un produit ou des expériences liées à ce dernier ou encore sur l’opportunité de réaliser un achat. Ce phénomène se développe dans les groupes ou et les réseaux sociaux. La rumeur quand à elle fait partie du champ de la consommation. A la base de la diffusion de la rumeur se trouve le bouche à oreille qui se diffuse dans le réseau social. Apparait alors des distorsions entre le message émis au départ et ce qu’il en résulte plus tard, on peut alors constater de fortes modifications. En conclusion, le groupe social est un haut lieu d’échanges, de multiples phénomènes d’influence et d’interactions. Il est donc naturel de l’étudier en vue de comprendre le comportement d’achat car l’environnement social est indissociable. La personne a besoin de marquer son appartenance sociale car c’est la source de son identité sociale. On peut donc comprendre que l’acquisition ou le rejet d’une marque se fasse aussi par l’environnement social. De plus, grâce à cet environnement l’acheteur peut rechercher et donner un grand nombre d’informations et d’interactions donnant lieu à des effets sur la formation de la décision d’achat. 1.2.4 Les freins d'une stratégie marketing appliquée aux PME La contrainte temps Comme nous l’avons vu plus haut l’élaboration d’un plan marketing se fait en trois phases ou plutôt trois parties portant sur l’analyse et l’externe puis la seconde étape concerne la stratégie et les objectifs et enfin la dernière se base sur les moyens et le plan d’action. Pour chacune de ces phases, une étude approfondie est menée en fonction de l’entreprise et de son secteur d’activité ainsi que sur ses résultats antérieurs. L’objectif est de tirer parti des réussites ou des échecs passés. Pour procéder à cette analyse avec une réflexion optimum et afin de réaliser un plan marketing cohérent il faut alors un certain temps pour le réaliser. Nous l’avons dit plus
  • 17. 17 haut, un plan marketing se réalise sur un an et rentre dans une étude globale pour trois ans. Afin de procéder à cette réflexion six mois de l’année en amont sont nécessaires et permettent de recueillir les données mais aussi d’envisager les nouvelles orientations. Il convient donc de dire que la contrainte temps est un élément important pour une PME qui est souvent habituée à réagir dans l’urgence, avec une forte réactivité liée à son statut, à sa taille, à contrario des grandes entreprises pour qui, une décision peut prendre plus de temps ceci étant liée à son organisation en interne. La contrainte économique Toujours dans la même optique de réaliser un plan marketing, celui-ci demande du temps et de l’argent. Il est parfois évident de se rendre compte qu’une petite structure a moins de moyen qu’une PME ayant une assise financière certaine. Que ce soit une TPE ou PME, toutes n’ont pas de service marketing, ni même le budget pour faire intervenir une agence spécialisée dans ce domaine. Bien qu’actuellement, la question de l’outsourcing, c’est à dire l’externalisation d’un service, est très en vogue. Encore faut-il avoir la possibilité d’allouer un budget au département marketing, aussi bien en interne qu’en externe à l’entreprise. La contrainte économique est encore plus vraie chez les TPE et ce, dû à leur petite taille. Il convient donc de dire que ce souci est la contrainte la plus forte pour une TPE ou une PME. 1.3 Les leviersd'action du web marketingpourunePME Encore trop d’entreprises hésitent à être présentes sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux, il s’agit souvent d’une méconnaissance des outils et des apports non négligeable que l’on peut en retirer. Pourtant, les bonnes raisons ne manquent pas comme l’augmentation des ventes, la gestion de l’e réputation et l’accès à une cible précise. 1.3.1 L'augmentation des ventes Élargir son marché L’élargissement du marché est en effet un élément important car les réseaux sociaux rassemblent des millions de personnes, et ainsi la communication directe est facilitée pour les nouveaux clients, les fournisseurs ou les partenaires. Ils permettent aux entreprises de se faire connaître assez aisément de leurs prospects. Accès simplifié à l’entreprise De plus l’organisation bénéficie d’une simplicité d’accès car l’entreprise est joignable très facilement par les utilisateurs des produits ou des services. Il n’existe donc plus de revendeur, chacun peut communiquer directement et le client se sent alors sécurisé par la possibilité de parler en direct avec l’entreprise. Fidéliser plus facilement Ainsi l’entreprise peut également bénéficier d’une meilleure fidélisation. Une relation privilégiée avec les clients étant instaurée par une communication facilitée sur les réseaux
  • 18. 18 sociaux, celle-ci permet alors de créer une meilleure fidélisation auprès du client. L’interactivité et les échanges simplifiés par ces différents supports numériques renforcent donc la fidélisation et l’adhésion des clients pour une marque ou une entreprise. Cette même interactivité peut même donner lieu à des clients très fidèles devenant ainsi des ambassadeurs de la marque propulsant une bonne e-réputation de l’entreprise, de ses produits ou de ses services. Réaliser des économies Par ailleurs, un autre point important concerne la réalisation d’économies par l’entreprise dans l’utilisation de ce support. Il paraît évident aujourd’hui que tous ces supports gratuits réduisent les coûts liés à l’utilisation d’Internet de manière général. Le budget de communication et de marketing réduira donc le coût du support, mais il ne faudra pas oublier les coûts humains, car même si le support est gratuit pour le moment, il faut tout de même une personne qualifiée pour occuper et gérer ce poste. 1.3.2 L'e-réputation un enjeu stratégique Avec l’avènement d’Internet, les consommateurs ont pris la parole, ils sont désormais en capacité de parler directement avec les entreprises. La communication a changé et ne fonctionne plus comme auparavant, que dans un sens. Aujourd’hui tout à chacun a la possibilité, de parler, d’échanger des infos partager des points de vues, de donner son avis mais aussi de créer sa propre e-réputation. Car si les marques de nos jours sont en capacité de gérer leurs e-réputation il en va de même pour les personnes à titre individuel. Au travers des réseaux sociaux professionnels ou privé, tout à chacun se doit de veiller, d’écouter et de maitriser son e-réputation. L’importance de l’e-réputation est au cœur de tous les débats, car un faux pas, une erreur de stratégie sur le web est rapidement repris et diffuser largement, on appelle cela un « bad buzz ». Certains plus aguerri vont aller plus loin, et beaucoup d’entreprises cherchent à faire le « buzz » (diffusion d’une bonne information) sur la toile afin de gagner en visibilité et créer l’événement. Le but étant de créer de la viralité afin que l’information se diffuse au maximum sur Internet et touche la cible prédéfinit. La veille concurrentielle et la veille de la marque/produit Comme nous l’avons dit précédemment, pour gérer son e-réputation, il existe un moyen incontournable de la faire, et c’est de faire de la veille. Mais qu’est-ce que la veille ? En fait, il s’agit d’écouter, de lire, de regarder, de s’informer de tout ce qui se passe sur la toile. Que ce soit de la veille concurrentielle ou de la veille pour l’entreprise, les moyens sont les mêmes. L’utilisation d’outils spécialisés est nécessaire pour récolter toutes ces informations car il faut bien écouter ce qui se passe sur tous les lieux d’Internet comme les blogs professionnels ou particuliers, les forums de discussions, les réseaux sociaux, les sites Internet, les mondes virtuels… et pour être sûr d’avoir les bonnes infos, un travail en amont doit être réalisé dans l’élaboration d’une liste de mots clefs qui permettront d’orienter les recherches. Sinon le veilleur risque bien d’y passer ses jours et ses nuits ! L’important est de hiérarchiser et de clairement définir les recherches à effectuer. La veille de toute façon est incontournable aujourd’hui dans la gestion de l’e-réputation mais pas seulement !
  • 19. 19 La curation La veille sert aussi à faire de la curation, ce nouveau métier apparut très récemment tout comme le métier de community manager, consiste à récolter des informations pertinentes pour l’entreprise. Voici pourquoi : dans une stratégie digitale l’élément important et dont on parle souvent c’est l’information. L’information à transmettre, à diffuser, à partager, à aimer … bref cette information est très importante est c’est le gage de votre crédibilité, elle sert à faire connaître un produit, un service au travers différents supports numériques comme : un article de blog, une vidéo, une photo, un message texte sur les réseaux sociaux … c’est donc en fait du contenu ! Aujourd’hui le contenu c’est le cheval de bataille, que va t-on transmettre ? Sous quelle forme ? A quel moment ? Sur quel lieu ? Bref c’est incontournable ! Pour finir, la curation consiste à rechercher du contenu pertinent pour alimenter le flux d’informations nécessaire aux marques. La curation c’est chercher des sources d’inspirations, partager les trésors trouvés sur Internet puis de le remanier ou pas avant de les diffuser. C’est donc au travers des contenus trouvé sur Internet que se construit également une e-réputation. Le community management Ce nouveau métier comme la curation que nous avons vu plus haut et en pleine expansion. Son rôle est de créer, d’animer et de gérer des communautés principalement sur les réseaux sociaux. Ce poste clef dans une entreprise, est la voix de celle-ci sur Internet. En effet toute personne qui souhaite communiquer avec un marque ou une organisation au travers d’une plateforme communautaire rencontrera le community manager de celle –ci. Sur ses épaules se joue l’e-réputation de l’entreprise car c’est lui qui va communiquer en temps réel. Son travail d’animation peut être assez simple à gérer comme très complexe car tout dépend du secteur d’activité, du produit ou du service pour lequel il travaille. Les comportements ayant changé, aujourd’hui toute personne posant une question souhaite avoir une réponse dans le 12 ou 24 heures et ce 7 jours sur 7. Ce qui implique donc au community manager d’être toujours à l’écoute de sa communauté et de répondre systématiquement. Ce sera aussi à lui de réagir à un éventuel « buzz » qu’il soit bon ou mauvais, tout service de marketing doit être en mesure d’avoir prévu un plan de communication dans ce type d’événement. Le phénomène d'influence L’influence fait elle aussi partie de l’e-réputation. En ce sens ou, lors d’une stratégie digitale, une orientation est donnée à la recherche d’influenceurs pouvant porter le contenu souhaité afin de créer de la viralité et donc un éventuel « buzz ». Un influenceur est une personne ayant une forte activité sur internet, on parle souvent des blogueurs influenceurs car c’est ceux qui ont un très grand trafic sur leur blog. Leur blog est beaucoup lut ainsi que ses articles, ses avis et points de vue, ce qui participe à influencer les lecteurs. C’est pourquoi aujourd’hui, bon nombre de marque de cosmétique par exemple, n’hésite plus à promouvoir leurs produits auprès de blogueuses influentes permettant d’influencer des clientes qu’ils n’auraient pas réussies à toucher autrement. L’influence est un moyen de faire porter sa marque ou ses services auprès d’une cible parfois moins accessible par des canaux traditionnels et participent donc à la gestion de l’e-réputation.
  • 20. 20 1.3.3 Accès simplifié àune cible pertinente Une bonne stratégie marketing digitale s’adresse immanquablement aux bonnes personnes. En effet lors de l’élaboration de ce plan, un grande part du travail concerne la cible à déterminer pour quelle soit la plus pertinente possible. Grâce au numérique, l’accès à la communication est simplifié et permet de rentrer en contact assez facilement avec les personnes souhaitées. Avec une bonne visibilité de l’entreprise ou de ses produits et services ainsi qu’avec une expertise reconnue et mise en avant, la cible a de forte chance d’être approchée voir touchée par les actions qui lui sont dédiées. Une bonne visibilité de l’entreprise Pour être vu, lu et remarqué sur Internet, le premier réflexe pour une entreprise est de créer un site web, puis ensuite si elle se sent à l’aise et si elle veut communiquer plus régulièrement elle peut décider d’avoir son propre blog. Tout ceci est facilement réalisable avec un bon webmaster et un graphiste. La problématique n’est pas dans la réalisation technique du site ou du blog mais dans son référencement. Qu’est ce que le référencement ? C’est simple, quand une personne recherche une information sur Internet, bien souvent elle tape un mot clé dans Google et voit alors apparaître des résultats lui proposant tel ou tel site. Ce qui veut dire qu’une entreprise de peinture au Havre, arrivant avec son nouveau site sur la toile, par exemple, aimerait que lorsqu’un internaute tape le mot « peinture au Havre » voit alors son site dans les premiers résultats que Google propose. Mais ce n’est pas aussi simple que ça ! Comment fonctionne Google ? En fait il faut savoir que Google possède un algorithme chargé de scanner toutes les nouveautés tous les jours, sur tous les sites Internet, blogs, plateformes communautaires, bref tous les lieux sur Internet. Et à partir de là les infos récentes et régulières d’un site le font remonter en première page. Ca s’appelle du référencement naturel. Le fait d’être également présent sur les réseaux sociaux accentue ce phénomène et propulse d’autant plus facilement un site si l’entreprise diffuse des informations sur plusieurs plateformes communautaires et ce de manière régulière. Il existe le référencement payant, qui consiste à acheter des mots pour gagner en visibilité auprès de Google. A ne pas négliger aussi l’insertion des mots clés dans les balises du site lors de sa création par le webmaster. Tous ces points techniques sont importants et à prendre en compte pour avoir une bonne visibilité sur Internet. Autrement dit sur Google. Mais attention ce n’est pas le cas partout, si une entreprise souhaite se faire référencer et gagner en visibilité en Chine par exemple, il est bon de savoir que le moteur de recherche qui prime là bas n’est pas Google mais Baidu. Et Baidu ne fonctionne pas du tout de la même manière, son algorithme est différent, en effet par exemple il préfère les sites très chargés en contenus avec beaucoup d’informations dupliquées, voire même que la page d’accueil ressemble à un portail d’information très conséquent. Alors il est vraiment important de connaître son marché, sa cible et d’étudier le référencement approprié pour gagner en visibilité auprès des éventuels prospects. L'expertise Pour accéder et toucher une cible pertinente, il faut savoir de quoi l’on parle ! Autrement dit il faut être expert dans son domaine pour intéresser les Internautes et les inviter à prendre
  • 21. 21 contact avec vous. Mais comment donner de la visibilité à son expertise sur la toile ? Il existe plusieurs supports numériques pouvant aider à gagner en notoriété. Le premier c’est le blog, c’est espace totalement créé par l’entreprise est un moyen de diffuser des articles, des vidéos ou des photos en gérant totalement le contenu, la périodicité des informations à communiquer, et ce que l’entreprise souhaite en dire. Le blog a la charte graphique qui lui correspond totalement, son visuel lui est propre et le gère comme il l’entend. Le blog, est une source d’information pertinente pour l’internaute qui souhaite rechercher des choses précises. C’est au travers des articles qualitatifs, qu’un blog va fidéliser son auditoire et ainsi devenir influent, notion que nous avons vu plus haut. Un autre moyen de communiquer son expertise est le partage de fichier via une plateforme communautaire tel que Slide Share. Le but de celle-ci est de mettre en réseau des personnes qui partagent leur travail sous un format numérique, comme par exemple PowerPoint. Ainsi une présentation sous ce format fait connaître le travail effectué auprès d’une communauté réceptive à ce genre d’échange d’information. Le livre blanc, est aussi un support numérique qui se développe énormément. En fait, comme dans la vie réelle, les personnes écrivent un livre sur un thème développant leur savoir faire, leur connaissance et diffusent ce fichier nommé livre blanc, sous forme de téléchargement à partir d’un site Internet ou d’un blog. C’est un premier pas vers l’édition. Enfin, les webzines ont fait leur apparition dans le paysage digital. Mais qu’est-ce qu’un webzine ? C’est un magazine en ligne sur Internet qui traite d’une thématique bien précise ou bien généraliste. Il en existe plusieurs sortes, c'est-à-dire, soit géré par des entreprises dont le but est de faire de l’argent, soit d’autres sont géré par des passionnés du net, des blogueurs souhaitant gagner en visibilité et impliquant ainsi une forte motivation de contributeurs bénévoles. 1.4 La miseen œuvrede la stratégie markeitngdigitale 1.4.1 Qu'est ce que le web social ? Le web social, pour le définir, est vu comme un espace de socialisation donnant la possibilité aux utilisateurs d’interagir en créant continuellement du contenu et non plus en de la distribution de documents. Cet élément est un aspect incontournable dans le web 2.0 et il et en corrélation avec les blogs, les wikis et le « réseautage » social. Enfin pour simplifier, le social au niveau du web, c’est des interactions, des échanges et de la production de contenu. Des interactions C’est l’importance du nombre d’interactions qui donne une dimension sociale au web. Une interaction est une action entre deux individus communiquant sur Internet, on parle de conversation mais surtout de partage de l’information. Aujourd’hui toute personne qui créé ou transmets une photo ou un message à ses amis par exemple, devient l’auteur d’une interaction qui va créer également de la viralité de ce contenu partagé, c’est à dire que l’information va
  • 22. 22 être transmise de plus en plus sur Internet. Ainsi partageant ces infos, vous faites gagner en viralité l’auteur du contenu initial. Vous devenez alors un relai de l’information et en quelque sorte vous faites de la curation. La curation, le partage de l’information que vous jugez intéressante. Des échanges C’est au travers des ces interactions que les échanges entre internautes vont naître. Ainsi, le partage de contenu va augmenter le trafic de votre site par exemple, c’est à dire qu’il y aura de plus en plus d’Internautes qui viendront consulter le site et / ou le blog . Si c’est possible, ils laisseront un commentaire ce qui provoquera des échanges soit entre Internautes, soit avec l’auteur et c’est pour cela qu’un bon contenu valorise le site ou le blog car des échanges se forment autour de ces informations. De la production de contenu Nous l’avons vu ci-dessus, la production de contenu c’est le cheval de bataille du web 2.0 car plus il y a de contenu pertinent, plus il y a de visiteurs du site ou blog et ainsi de suite ce qui amène à créer toujours plus de contenu. C’est donc le moteur du web social, que ce soit des supports, photos, vidéos, sons, articles, messages… l’important c’est qu’il soit commenté, partagé, diffusé bref qu’il ait une forte viralité. L’avenir nous annonce un web de plus en plus social avec beaucoup d’avis, de partages donc d’interactions. On annonce que dans quelques années, le contenu doublera toutes les 72 heures sur le web. Facebook En fait Facebook en est l’exemple par excellence car il permet de créer des interactions avec ses « j’aime », ses partages et son Open Graph. Il y a aussi des échanges avec les commentaires que l’ont peut laisser sur Facebook et enfin, de la production de contenu car tout à chacun qui est membre de ce réseau social, peut inscrire son humeur, un message ou autre dans son statut et également laisser des commentaires ou des « j’aime ». 1.4.2 Les différents lieuxde présence sur Internet Les plateformes communautaires Ou plus communément appelé les réseaux sociaux sont les lieux les plus prisé actuellement. En effet, qui n’entends pas parler au moins une fois par jour de Twitter, Facebook ou encore Viadéo ? Beaucoup de questions se posent sur ces lieux, mais qu’est ce qu’ont y fait ? Comment s’y inscrire et pourquoi faire ? Que retirer d’une expérience sur les réseaux sociaux ? Et bien d’autres questions encore … Je vous apporterai une réponse à ces questions tout au long de cette étude mais avant voici ce qu’est un réseau social. Les réseaux sociaux sont la communauté virtuelle la plus importante sur Internet notamment grâce à Facebook mais pas uniquement. Ces plateformes communautaires sont soit sous forme de site web, soit sous forme d’une plateforme logicielle. L’objectif de ces réseaux est de créer du lien, des contacts et de maintenir des relations que ce soit dans une sphère privée,
  • 23. 23 professionnelle avec des thèmes tous différents. On peut trouver tout type de communauté, autour du loisir, de la famille, du travail … bref il existe à peu près autant de réseaux sociaux que d’intérêts. Il a aussi une différence dans l’utilisation de ces plateformes, que l’on soit en Europe, en Asie ou ailleurs dans le monde. Par exemple en chine, le plus connu est RenRen ou QQ, remplaçant ainsi Facebook ou Twitter en Europe. Avec ces sites, il est nécessaire de se créer bien souvent, une page, un profil ou un compte ainsi vous créez votre identité virtuelle avant de pouvoir interagir. Puis ensuite, on recherche des personnes ayant les mêmes affinités ou le même centre d’intérêt ou bien encore, on en suit d’autres pour connaître leurs actualités ou leurs expertises. Le but est de se connecter, c’est un haut lieu de rassemblement sur la toile. Ainsi ces réseaux sociaux permettent aux personnes de rester en contact avec des proches, de la famille ou des amis en consultant régulièrement leurs informations publiées bien souvent sur leur mur ou timeline : « interface pour publier ». Sur les plateformes communautaires tout à chacun peut partager des photos, des vidéos, des messages en public ou en privé. Il existe pour cela un grand nombre de paramétrages à renseigner pour gérer la diffusion des informations. Toutes les fonctionnalités des réseaux sociaux encouragent toujours plus à créer des communautés virtuelles sur Internet. Le site Internet et le blog Ces deux supports sont de loin les plus connus. Au début d’Internet, tout le monde voulait son site web pour asseoir sa présence sur le web. Aujourd’hui ce n’est plus une finalité, vous pouvez aussi bien avoir un site Internet ou un blog ou une présence sur les réseaux sociaux, tout dépend de votre cible et de vos moyens. Mais malgré tout, le site Internet est devenu très accessible tout comme le blog, avec une bonne dose de curiosité tout le monde peut se créer lui même ses supports et en assurer la mise à jour régulière. Mais en fait qu’est qu’un site Internet ou un blog ? Un site web c’est un ensemble de pages web reliées entre elles et pouvant être visualisées par un navigateur. Il existe des liens entre ces pages pour passer de l’une à l’autre pour naviguer sur le site. Pour accéder à un site il suffit de taper l’adresse web correspondant au nom de domaine, c’est à dire le nom donné par le créateur, dans la barre de recherche du navigateur. Ce site est stocké sur un serveur informatique. Pour le blog, c’est un peu pareil, la seule différence réside dans le fait que ce dernier est une succession d’articles consultables. Le blog est souvent mis à jour très régulièrement, il n’est pas statique comme peut l’être un site Internet. Les forums Les forums sont des lieux ou tout le monde peut lire, intervenir ou encore débuter une conversation. En effet, un forum a toujours un thème de discussion explicité pour que chaque discussion créée soit en cohérence avec l’idée principale. Chaque personne souhaitant lancer une conversation ou répondre à un message doit se créer un profil avec un petit descriptif personnel et l’agrémenter d’un avatar (une photo ou un dessin). Derrière cette identité virtuelle, aucune confirmation n’est nécessaire, ce qui veut dire que tout le monde peut s’inventer une personnalité online ou bien rester anonyme s’il le souhaite. Sur certain espace des modérateurs sont présents pour gérer les contenus en cas d’une mauvaise utilisation du forum et afin de respecter la charte d’utilisation de ce dernier. Le temps de réponse sur un
  • 24. 24 forum peut être variable, tout dépend des visiteurs de chaque conversation et de l’intérêt porté pour celle-ci. Les messageries instantanées Suite au fort intérêt pour les forums, la création de messageries instantanées a été mise en place. C’est un moyen de communiquer en temps réel, que ce soit par message texte ou vidéo. La multiplication de ces salons appelés plus communément « chat » permet d’avoir une réelle interactivité contrairement au forum ou l’on doit attendre qu’une personne se connecte et réponde par massage interposé. Ce chat ressemble à la vie réelle, dans sa manière de communiquer même si comme le forum une identité virtuelle doit être créée pour accéder au salon, ou site web proposant ce service. Certains sites hébergent ces messageries instantanées comme Yahoo, MSN ou encore AOL, mais la majorité se trouve sur l’Internet Relay Chat nommé également IRC. La plupart du temps pour discuter l’utilisateur a accès à la liste des personnes présentes au moment ou il est connecté lui même et il peut choisir de communiquer par texte ou vidéo sur l’espace commun ou bien en message privé avec une ou plusieurs personnes de son choix. On retrouve également ce type de communication dans les espaces virtuels, comme par exemple « world of warcraft » un jeu ou chaque utilisateur pourra écrire un message en temps réel ou parler à voix haute avec les autres joueurs. Les mondes virtuels C’est dans ce type d’espace qu’il existe le plus grand nombre de communauté virtuelle. Ici aussi chaque personne crée sa personnalité avec un avatar, des tenues pour chacun est proposé, bref un environnement proche de la réalité est disponible. Le monde virtuel le plus populaire est « Second Life ». Avec la création d’un personnage dans un monde virtuel vous pouvez construire et exploiter une vie virtuelle dans un univers imaginaire en 3D. Cet espace est semblable à un jeu d’ordinateur, il suffit simplement de vivre sa vie dans ce lieu ou tout une palette d’options est proposée afin d’agrémenter votre participation. Chaque personnage peut avoir les mêmes activités que dans une vie réelle, et le même type de relation avec les autres joueurs sous forme virtuelle. 1.4.3 Les différents types de communication Sur internet la communication se fait au travers de divers supports et lieux comme nous l’avons vu plus haut. L’interaction est au cœur d’une stratégie marketing digitale et pour la solliciter il existe aussi l’e-mailing ou newsletter et les flux RSS. L’e-mailing Un e-mailing c’est l’envoi en masse d’un courrier électronique. Une campagne d’e-mailing est une action de communication comme on peut la nommer aussi comme du marketing direct. Le but est de promouvoir des services ou un produit via un email vers un éventuel client ou prospect. Les avantages d’une campagne d’e-mailing sont nombreux. Le premier c’est la rapidité, en effet l’envoi est immédiat et réactif, l’action prend que quelques minutes. Le second c’est la flexibilité, car il est facile à mette en place et il est modifiable à tout moment avant l’envoi.
  • 25. 25 Le troisième c’est la créativité, car l’e-mailing offre une grande diversité d’option grâce à son format numérique, tout le monde peut créer son propre graphisme. Le quatrième c’est le coût minime que cela engendre, car hormis le moyen humain pour créer et envoyer l’e-mail, le coût et la création, il fait parti du média le moins cher du marché. Le cinquième avantage c’est la cible, vous pouvez vraiment choisir à qui vous destinez votre e-mail et enfin le dernier avantage c’est l’analyse, car l’on peut savoir qui a reçu l’email mais surtout si il a été ouvert, lu ou directement effacé. Il existe trois types de formats pour un e-mailing, le texte est le plus simple mais aussi le souple en terme de graphisme, le second c’est le format html : le langage le plus souvent utilisé pour les pages web car on peut marier aussi bien du texte, des images ou des liens. Et enfin le dernier c’est l’image, mais il n’est pas toujours très bien reçu car certains logiciels de messagerie peuvent le considérer comme du spam. Un bon e-mailing doit avoir un bon poids pour ne pas être difficile à charger, avec une charte graphique simple et agréable à regarder ainsi qu’un contenu qui soit adapté, en d’autres termes juste ce qu’il faut pour retenir l’attention et inciter à cliquer sur d’éventuels liens. Le flux RSS Lorsque l’on décide de communiquer sur un blog au travers d’articles publiés régulièrement, l’auteur souhaite fidéliser ses lecteurs. Pour ce faire il existe une option intéressante, il s’agit du flux RSS. Ce flux est capté par les utilisateurs qui s’y abonnent pour recevoir à chaque fois les notifications et les nouveaux articles publiés par l’auteur. Bien souvent l’internaute utilise un Reader pour lire les derniers articles de ses blogs préférés et ce grâce au flux RSS. Ce moyen technique permet de toujours être informé dans les délais les plus brefs des dernières actualités suivies par l’utilisateur. Il existe même des applications comme Netvibes proposant de classer les articles comme un journal virtuel. Ainsi chacun peut avoir sa propre « revue de presse » sur Internet en sélectionnant ses sources. Le flux RSS est donc un bon moyen pour fidéliser un lecteur. 1.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet On le sait tous, aujourd’hui l’e-commerce se développe à une vitesse grandissante. Il faut savoir que huit femmes Internautes sur dix sont des cyberconsommatrices et ca ne cesse d’augmenter. Autant dire que les achats sur Internet ont un bel avenir devant eux, seule la manière d’accéder à l’offre est différente. De manière habituelle pour acheter sur le web, le consommateur utilise son ordinateur et consulte les sites d’e-commerces mis à sa disposition pour choisir un produit ou un service. Mais voilà les supports d’accès à Internet change et dorénavant est apparut le M Commerce, c’est à dire le commerce mobile. Comme son nom l’indique les achats s’effectuent au travers d’un smartphone ou d’une tablette. Ce moyen de consommer est en vogue et un grand nombre d’e-commercants ont maintenant un site lisible sur un smartphone ou une tablette afin de laisser l’opportunité à l’acheteur de réaliser son acte sur le support de son choix. Mais le M commerce n’est pas le seul moyen d’acheter en ligne, il existe aussi le F Commerce, ce dernier est une plateforme de vente en ligne sur Facebook, le réseau social le plus connu au monde. Il propose aux marques de vendre leurs produits sur sa plateforme communautaire en proposant une grande visibilité, si par exemple la marque bénéficie déjà d’une grande communauté virtuelle sur sa fanpage.
  • 26. 26 2 Méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale 2.1 La problématiqueet les propositionsde recherche 2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré àla stratégie marketing et quel en est la mise en œuvre ? » Avec l’avènement d’Internet et sa constante évolution, la relation de l’internaute aux marques, aux entreprises, a fortement changé. En effet, le consommateur a la parole et compte bien le faire savoir. Au travers des divers lieux sur le web, les échanges entre les clients et les entreprises se font dorénavant dans les deux sens. L’internaute peut désormais interagir librement, donner son avis et faire évoluer la réputation d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Ainsi le digital est entré dans la vie de tous les jours, de tous les clients. Il semble donc important pour les entreprises de pouvoir répondre en y intégrant également le digital dans une stratégie marketing, de pouvoir veiller, écouter, répondre, gérer les différentes conversations et interactions sur Internet. Pour ce faire les grandes entreprises ont fortement investi Internet, au travers des blogs, des réseaux sociaux, des forums, bref tous les lieux sur lesquels leurs cibles se trouvent en fonction de leur activité, produit ou service, et de leur type de clientèle, du B to B ou B to C. Mais qu’en est-il des PME ? Sont-elles déjà sur Internet ? Ont-elles déjà mis en place une stratégie digitale de marketing? L’objectif de cette étude est de comprendre dans quelle mesure le digital est intégré aux stratégies marketing et quelle en est la mise en œuvre. Au travers de cette étude, je tenterai donc de répondre à cette problématique et de déterminer les attentes, les besoins et les freins des PME pour la mise en place d’une stratégie digitale marketing. Cette étude sera à la fois un état des lieux et une étude de marché sur l’adoption du digital par les PME en France en 2012. Les propositions de recherche De ce fait, voici 5 hypothèses pour lesquelles je vais tenter de répondre au cours de cette étude : 1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ? 2ième hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to B plutôt qu’au B to C ? 3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ?
  • 27. 27 4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing , sont elles en minorité? 5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ? Je vais donc répondre à la problématique citée plus haut et chercher à valider ou à invalider les hypothèses mentionnées. 2.2 Méthodologiede recherche 2.2.1 Le choixde la méthode quantitative et hypothético-déductive Afin de réaliser cette étude, j’ai choisit de faire une recherche de type hypothético- déductive. Pour définition, cette méthode se traduit ainsi : « Se dit d'un raisonnement dans lequel les principes adoptés sont considérés, les uns comme vrais et assurés, les autres comme purement hypothétiques et devant être vérifiés à partir des premiers ou en fonction d'eux. »1 Suite à la recherche théorique effectuée en première partie, j’ai choisit de déterminer sept hypothèses à valider ou on, en me basant sur mon analyse et mes différents axes de réflexion dégagés, comme la place de la stratégie digitale des PME. Pour ce faire, j’ai décidé de concentrer ma recherche sur les TPE (Très Petites Entreprises de 0 à 20 salariés) et les PME (Petites et Moyennes Entreprises de 21 à 250 salariés). Le positionnement de ma recherche Actuellement je suis apprenante à l’EMNormandie dans le cadre du master de management en formation continue. Auparavant avec une expérience de près de 12 ans dans la mode, puis 4 ans dans le social, j’ai choisit de réorienter ma carrière vers le conseil en webmarketing. J’ai créé mon entreprise, une agence social média, en début d’année au Havre. Mes clients sont des TPE et des PME du bassin Havrais, pour l’instant. L’étude que je réalise me permet de développer mon expertise et de répondre au plus près au besoin des entreprises afin de leur apporter du conseil, de la formation et de l’opérationnel selon leurs attentes. Ainsi je m’appuie sur cette étude pour approfondir mes compétences. L'échantillon interrogé Pour déterminer si le digital fait parti ou non d’une stratégie marketing au sein des entreprises j’ai choisit de soumettre un questionnaire à destination des salariés, des cadres et des dirigeants d’entreprises de tous les secteurs d’activités. Un exemplaire unique de ce questionnaire a été proposé par établissement afin de ne pas avoir de doublon. Les personnes qui ont reçu ce questionnaire sont des hommes et des femmes travaillant dans tous types postes et ayant une approche du digital ou non dans leur entreprise. 1 Définition consultable surle site suivant : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/hypothético- déductif_hypothético-déductive_hypothético-déductifs_hypothético-déductives/41268
  • 28. 28 Pour avoir un échantillon représentatif de l’étude et de l’analyse menée, j’ai utilisé différents canaux de communication : en premier lieu Facebook a été un endroit de partage du questionnaire, au travers de mon propre réseau. De plus cette plateforme m’a permis de cibler des personnes en fonction de leurs activités au sein de leurs entreprises et de rechercher des salariés ou des dirigeants, en les contactant par message privé afin de leur proposer le questionnaire. Puis, le second réseau social fut Twitter, ce haut lieu d’échange a donné un fort écho à mon questionnaire permettant alors de trouver les bonnes personnes pour répondre à mes sollicitations. Puis le dernier réseau social fut Google +, le réseau de Google qui a fait sa place depuis une année et qui cible des personnes ayant une approche professionnelle m’a aussi permis de partager, de créer de la viralité autour du questionnaire. Enfin le dernier canal usité, est une campagne d’e-mail ciblée en fonction de mes contacts professionnels et éventuels prospects sur le bassin Havrais entre autres. Le recueil des données via un questionnaire quantitatif destiné aux PME Pour réaliser ce questionnaire et faciliter le partage ainsi que l’obtention des réponses, j’ai proposé de faire ce sondage avec l’aide de Google Drive. Le questionnaire est consultable à l’adresse ci-dessous : https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxFMERHSnF0RGlDVVZlV05m OTYzeWc6MQ Le choix de ce support a favorisé l’obtention d’un grand nombre de réponse, comme prévu pour une étude quantitative. Le but étant de donner un accès simplifié et rapide au questionnaire par l’échantillon ciblé afin que chacun puisse facilement remplir le document. Les questions étaient au nombre de 22 avec des réponses à choix multiples et d’autres avec des réponses libres. Ainsi un maximum de réponses étaient à choix multiples et a favorisé le traitement des données me permettant d’analyser beaucoup plus facilement les différentes réponses apportées. Une courte introduction a été donnée au questionnaire, définissant ainsi les personnes ciblées, le but du questionnaire, la durée du questionnaire et la possibilité de diffuser les résultats du sondage après la réalisation de cette étude complète, par mail. Ce sondage a été largement partagé via les réseaux sociaux puis via la campagne d’emails, car les plateformes communautaires permettaient de toucher un grand nombre de personnes ciblées plus facilement et plus rapidement. Via email L’envoi de la campagne d’emails a été faite et ciblée en fonction de mon propre carnet d’adresse constitué de mes clients, mais aussi d’éventuels prospects, ainsi que la liste des entrepreneurs de la région pour lesquels j’organise les « Apéro Entrepreneurs » soutenue par la CCI du Havre et donc de leur carnet d’adresses d’entrepreneurs. J’ai donc envoyé un mail à environ une cinquantaine d’entrepreneurs et un mail à un conseiller de la CCI du Havre qui a fait suivre grâce à son propre carnet d’adresse d’entrepreneurs suivi également par la CCI du Havre. Le retour de cette action a été moindre, car je pense qu’il y a eu une mauvaise période pour envoyer cette demande. En effet l’envoi a eu lieu en juillet 2012 et bon nombre de personnes étaient absente en raison de la période estivale, et j’ai reçu beaucoup de messages d’absence pour congés en retour sur ma boite mail. Pour ce canal, j’ai eu 5 réponses au questionnaire.
  • 29. 29 Via Facebook Cette plateforme communautaire est celle qui est la plus connue au monde et permet d’être en contact avec ses proches et ses amis principalement. L’annonce de la mise en place de mon questionnaire a été moins partagée car les personnes utilisant ce réseau est moins professionnelle et plus amicale. Mais un lien a tout de même été mis sur ma page Facebook pro (Fanpage) de mon entreprise (Mode Digital) afin de communiquer à mes clients et les personnes qui sont en contact avec moi via Facebook à titre professionnel. Je n’ai eu que 7 réponses via ce canal de communication. Via Twitter Ce réseau social a été le plus utilisé en raison du grand nombre de personnes (plus de 1100 Followers) suivant mon compte Twitter Nadège Belloche Lemarchand (@nadeparis). Plusieurs messages (Tweets) ont été envoyé par jour, environ 1 à deux, soit 6 à 12 par semaines durant deux semaines avec un grand nombre de partage (Retweet) de la part des Followers de ce compte, ce qui a crée de la viralité mais n’a pas suscité un grand nombre de réponse. Ce qui a permis d’avoir des contacts et des réponses fut le message (broadcast envers 1154 followers via socialomate) envoyé en message privé (DM). Figure 1 Rapport d’activité Socialomate Source : Logiciel Socialomate, 2012, basé sur le compte Twitter @nadeparis En effet on peut dire qu’en fonction des personnes ciblés via leur page profil et la connaissance de leur activité, il y a eu environ 8 % des personnes qui ont répondu en ligne au questionnaire ce qui est un bon taux de réponse sur Twitter. Via Google + Ensuite, j’ai utilisé Google + au travers de Google Drive pour faciliter le partage du document en ligne. Cette plateforme m’a permis de gagner en viralité mais peu en terme de réponse pour le questionnaire, le temps investit était moindre par rapport à Twitter mais ce réseau a perdu un peu de son auditoire d’autant que bien souvent les personnes étant dans mes cercles
  • 30. 30 (environ 190 personnes) sur Google+ le sont également sur Twitter parmi mes Followers. Finalement, il a été moins aisé de savoir d’ou les personnes avaient eu la connaissance de ma requête. Même si le nom des cibles a été enregistré par Google pour ceux qui possèdent un compte Gmail. Mais ce réseau social, Google +, est non négligeable, il est un complément incontournable en terme de visibilité. Le traitement des données En réponse à ma demande, 88 personnes ont répondu au questionnaire durant la première partie de la période estivale de 2012. Figure 2 Rapport d’activité Google Docs Source : Google Docs, 2012, basé sur le compte Google de nadeparis L’échantillon des répondants correspond à 77% des hommes et 23 % des femmes. Figure 3 Sondage : question 1 homme ou femme Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Ces personnes sont des employés à 23 %, puis 46 % des managers et enfin 31% des dirigeants, avec une moyenne d’âge de 34 ans, de 19 ans pour le plus jeune à 51 ans pour le plus vieux.
  • 31. 31 Lors des résultats on peut voir que 22% des entreprises n’ont pas de salariés, 36% ont 1 à 20 salariés et 42% ont de 21 à 250 salariés, pour conclure dans le recueil de ses données, 58 % des entreprises sont des TPE et 42 % des PME. Figure 4 Sondage : question 2 taille de l’entreprise Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Ces entreprises appartiennent à plusieurs secteurs d’activité que je vais vous détailler : 28% Internet, social média et e-commerce 18% Marketing et communication 14% Conseil aux entreprises 9% Formation professionnelle et enseignement 3% pour chaque secteur d’activité suivant : Telecom, Collectivité territoriale, Santé 2% pour chaque secteur d’activité suivant : Tourisme, Vente, Mode, Comptabilité, Fonction Publique 1% pour chaque secteur d’activité suivant : Automobile, Vin, Assurance, SSII, Transport logistique, Production, Journalisme, Illustration, Débit de boisson, Etude sociologique, Photographie, Informatique Les entreprises ont-elles un plan marketing déployé sur Internet ? En voient-elles l’utilité ? Et pensent-elles en mettre un en place prochainement ? Votre entreprise a-t-elle un plan de communication/marketing sur Internet ? 95% des entreprises ayant répondu ont déjà un plan de communication sur Internet contre 5 % qui sont absent du net.
  • 32. 32 Figure 5 Sondage : question 3 présence sur Internet Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Que pensez vous de l'utilité de déployer un plan de communication/marketing sur Internet pour votre entreprise? Cependant 5% des entreprises sont sceptiques sur l’utilité de communiquer sur Internet et 1% sont même réticentes, face à 82 % qui se disent enthousiastes et 12 % intéressées. Figure 6 Sondage : question 4 utilité Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Pensez vous développer prochainement un plan de communication/marketing sur Internet? Dans le futur proche une grande partie des entreprises souhaitent mettre en place une action de communication sur Internet, 62% avec une probabilité élevée puis 11% avec une probabilité un peu moins forte puis en déclinant 12% seulement , encore moins avec 12% et enfin 3% d’entre elles ne l’envisagent pas. Figure 7 Sondage : question 5 action de communication
  • 33. 33 Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Les entreprises utilisent-elles des outils du web pour gérer leurs présences sur Internet ? A quel endroit sur le web ? Qui s’en occupe ? Avez vous des outils du web pour gérer votre présence sur Internet ? Parmi les entreprises ayant déjà une présence sur Internet, 77% ont un site Internet, 48% ont un blog puis12% utilisent les forums de discussions et enfin 65% ont d’autres outils. A cette question les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses ce qui indique au travers des pourcentages que certaines entreprises ont un site Internet, un blog et utilisent d’autres outils sur le web. Figure 8 Sondage : question 6 outils Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Sur quels espaces êtes-vous sur le web? Pour cette question à choix multiples, les entreprises démontrent leurs présences sur Internet au travers de plusieurs plateformes communautaires. Celle qui est la plus prisée est Twitter avec 82% puis 78% avec Facebook, et ensuite 40 % sur Google+. Puis 53% et 66% des entreprises sont sur les réseaux professionnels respectivement Viadéo et Linkedin. Viens
  • 34. 34 ensuite les plateformes de partage de vidéo avec 36% pour You Tube, 10% pour Dailymotion et 2% pour My Space. En géolocalisation 18% sont sur Foursquare et en réseau social de partage de photo Instagram arrive en tête avec 18% face à Flickr avec 13%. 61% des entreprises précisent être sur d’autres lieux. Figure 9 Sondage : question 7 lieux Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Qui s'en occupe ? Pour gérer la présence de ces entreprises sur Internet, elles font appel à une personne en interne en complément de son activité principale à 28% puis 14% ont une personne totalement dédiée en interne enfin 37% le font eux mêmes. Peu d’entreprises font appel à une personne en externe, 2% et 2% seulement via une agence de communication/ marketing. Figure 10 Sondage : question 8 qui s’en occupe
  • 35. 35 Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Les entreprises souhaitent –elles travailler avec une personne extérieure à l’entreprise ? Quels sont leurs besoins ? Quels sont leurs budgets ? Sur quelle durée ? Si personne ne s'en occupe, souhaitez vous faire appel à un professionnel d'Internet et des médias sociaux? si non pour quelles raisons ? 71% des entreprises n’ayant aucune personne spécialement dédiée à cette activité ne souhaitent pas faire appel à un professionnel d’Internet et des médias sociaux. Les raisons invoquées sont à 44% car elles n’en ont pas l’utilité, 32% n’ont pas de budget alloué, 6 % craignent des soucis de confidentialité, 12% estiment avoir personne pour superviser ce travail et enfin 6% ne savent pas ce que c’est. Figure 11 Sondage : question 9 appel extérieur Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Figure 12 Sondage : question 10 quelle raison
  • 36. 36 Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Quels sont vos besoins pour faire appel à un professionnel d'Internet Les besoins des entreprises pour faire appel à un professionnel sont diverses et cette question étant à choix multiples il est possible que les répondants aient mis en avant plusieurs besoins. En ordre décroissant voici les pourcentages des besoins des entreprises : 30% veulent développer leur image sur Internet, 28% souhaitent élargir leurs marchés, 22% désirent être mieux référencé sur Internet, 21% fidéliser leurs clientèles, 17% améliorer la relation clientèle, 12% répondre aux questions des clients et 12% assurer le service après vente, 11% faire de la veille concurrentielle, 11% recruter des collaborateurs et à égalité : 8% savoir ce que l’on dit d’eux, 8% faire des économies en communication, et enfin 8% pour mieux comprendre leurs cibles. Figure 13Sondage : question 11 besoins Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
  • 37. 37 Quel budget pourrez vous allouer à ce type de prestation? En ce qui concerne le budget alloué à ce type de prestation, 60% des entreprises sont prêtes à investir mensuellement entre100 et 500 euro. 17% entre 500 et 100 euro puis 15% entre 1000 et 2500 euro. Enfin seulement, 8% d’entre elles ont un budget plus conséquent de plus de 2500 euro par mois. En moyenne les entreprises sont prêtes à allouer un montant de 740 euro par mois pour cette prestation. Figure 14 Sondage : question 12 budget Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Sur quelle durée êtes-vous prêt à vous engager? La durée de la prestation envisagée par les entreprises est 37% de plus de 12 mois, également de 37% de 1à 3mois. Puis 14 % jugent utile une durée de 6 à 12 mois ensuite, 12% d’entre elles estiment une durée de 3 à 6 mois. Figure 15 Sondage : question 13 durée d’engagement Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Quel est le budget actuel de marketing pour des entreprises ? Quels sont les méthodes à privilégier et les objectifs principaux pour ce type d’action ? Quels sont les moyens utilisés actuellement pour atteindre ces objectifs ?
  • 38. 38 Quel est votre budget actuel pour votre communication/marketing Actuellement, 64% des interrogés ont un budget de communication/ marketing entre 0 et 10% de leurs chiffres d’affaires puis 24 % ont entre 10 à 25% de leurs chiffres d’affaires, 9 % ont entre 25 à 40% de leurs chiffres d’affaires et enfin 1% entre 40 à 60% de leurs chiffres d’affaires, 1% entre 60 à 80% de leurs chiffres d’affaires, pour finir, 1% plus de 80% de leurs chiffres d’affaires. Figure 16 Sondage : question 14 budget actuel Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Quelles méthodes souhaitez employer pour développer vos actions de communication/marketing sur Internet? Pour développer des actions sur Internet, les entreprises sont prêtes à embaucher un salarié pour cette activité à 18%, 37% souhaitent qu’un employé se charge de ce travail. 14% aimeraient faire appel à un consultant free lance et 15% à une agence de communication. 16% souhaite trouver une autre solution. Figure 17 Sondage : question 15 avec qui Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
  • 39. 39 Quelle est votre priorité dans ce type d'action? La priorité de 48% des entreprises interrogées est de développer la relation de professionnel à professionnel (B2B) contre 14% plus orientée vers la relation professionnelle à particulier (B2C) mais 38% souhaitent faire les deux. Figure 18 Sondage : question 17 priorité Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Quels sont vos autres moyens actuels pour fidéliser vos clients et élargir votre marché ? Pour cette question à choix multiples, les entreprises utilisent plusieurs types de communications actuelles dont je vous détaille la liste en ordre décroissant : 47% utilisent la newsletter ou l’e-mailing, 42% ont des supports publicitaires, des flyers, et des cartes de visites autrement dit plutôt une communication traditionnelle, 42% ont un commercial, 40% ont d’autres moyens pour fidéliser leurs clientèles et élargir leurs marchés tandis que 11% n’ont rien. Figure 19 Sondage : question 18 moyens actuels Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
  • 40. 40 Les entreprises ont –elles déjà été sollicité pour développer une stratégie digitale marketing ? Se sentent elles concernées par ce type d’activité ? Avez vous déjà été sollicité pour développer une stratégie communication/marketing sur Internet? 65% des entreprises ont déjà été sollicité pour développer une stratégie de communication/marketing contre 35% Figure 20 Sondage : question 19 déjà sollicité Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Vous sentez vous concerné par ce type d'activité ? Pour cette dernière question, 39,5% des entreprises sont très enthousiastes concernant ce type d’activité ainsi que 39,5% très intéressées par contre 7% se montrent sceptiques et 14% plutôt réticente. Figure 21 Sondage : question 20 intérêt Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis
  • 41. 41 3 Résultat et préconisations 3.1 Résultatde l'étude « Comparerles résultats à la théorie » 3.1.1 Résultats de l'étude au travers des hypothèses en corrélationavec la partie théorique 1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ? Suite à ma recherche théorique, j’ai pu voir que les grandes entreprises avaient déjà mis en place une stratégie de marketing digital afin de pouvoir communiquer et interagir avec leurs clients, créer du lien, répondre aux besoins de la clientèle, proposer des services et des produits adaptés. De plus, ces grandes marques profitent de ces stratégies pour faire également de la veille concurrentielle et corporate les aidant ainsi à gérer leurs e réputations. Mais qu’en est-il des TPE et des PME ? Ont-elles les moyens de mener ce même type d’action ? Suite à l’étude menée, nous pouvons voir sur la figure 5 que 95% des entreprises interrogées, des TPE et PME, ont une présence sur Internet avec un plan de communication/ marketing comme indiqué dans la figure 8, un site Internet pour 77%, un blog pour 48%, une implication dans les forums de discussion à 12% et 65% d’entre elles utilisent d’autres outils, comme les réseaux sociaux. Ce qui veut dire, que la présence des entreprises sur Internet est bien réelle. Mais la différence entre les grands comptes et les entreprises provient non pas de la volonté d’être sur la toile, mais plutôt du budget alloué à cette activité. En effet, comme indiqué dans la figure 14, 60% des entreprises sont prêtes à investir entre 100 et 500 euro mensuellement pour la mise en place et la gestion d’une stratégie marketing digitale, 17% entre 500 à 1000 euro, 15% entre 1000 à 2500 euro et seulement 8% plus de 2500 euro. Avec une moyenne générale de 740 euro par mois. Ce qui nous laisse penser que les TPE et les PME préfèrent, à 55%, avoir un employé en interne pour effectuer ce travail à mi temps ou non et 50% envisagent d’externaliser ce poste pour ne pas embaucher et laisser la prise en charge à un consultant free lance ou une agence de communication, voir la figure 17. Actuellement, comme notifié dans la figure 16, 64% des entreprises allouent un budget de communication /marketing entre 0 à 10% du CA, ce qui nous amène à penser que l’investissement pour ce poste est moindre. En conclusion, les TPE et les PME sont prêtes à investir dans une stratégie digitale marketing, avec un petit budget mensuel, en moyenne 740 euro par mois, mais l’enthousiasme est là et elles comptent elles aussi comme les grands comptes affirmer leurs présences sur la toile. Pour ce faire, elles vont aussi bien choisir d’avoir un employé ou externaliser la charge de travail pour bien gérer le budget alloué. 2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to C plutôt qu’au B to B ? En fonction de la partie théorique, nous avons pu voir que le secteur du B to C est plus intéressé par ce type de stratégie marketing digital car la facilité de communication et