Le marketing dans un établissement touristique en 20 questions

G. Le Page : MK RET- 20 questions

Marketing
A l'usage de Responsables d'Etablissement Touristique
20 questions, 20 réponses

Gilles Le Page – avril 2012
lepagegilles@gmail.com – pedagoblog-retafpa.blogspot.fr – www.apret.net

Sommaire
1. Quelle est l'aptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ? ...................... 2
2. Comment réfléchir à un programme MK ? ......................................................... 3
3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?..................................................................... 4
4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ? ............................................................ 6
5. Quels sont les points clefs à analyser lors d'une étude MK ? .................................... 7
6. C'est quoi, l'offre, la demande, les influences, dans une étude MK ? ......................... 8
7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ? ................................................. 9
8. Un document programme MK, ça se structure comment ? ..................................... 11
9. Analyser l'offre et la demande, quelles approches ? ............................................ 12
10. Une stratégie MK, c'est du jargon ! ................................................................ 13
11. Une stratégie MK, c'est du vent, du "Yaka-Fokeu ! .............................................. 14
12. Une cible marketing, c'est quoi ?.................................................................... 15
13. La segmentation, c'est quoi ? ........................................................................ 16
14. Chiffrer un objectif de vente ? ...................................................................... 18
15. Le positionnement, c'est la géolocalisation ? ..................................................... 20
16. MIX marketing : ça consiste en quoi ? .............................................................. 22
17. MIX marketing : on le présente comment ?........................................................ 24
18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?............................. 26
19. Un calendrier du plan d'action ? Pourquoi, comment ? ......................................... 27
20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ? ........................................... 28

Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 1 sur 28


1. Quelle est l'aptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ?

C'est le bon sens qui est l'outil le plus important pour trouver des solutions à une
problématique de commercialisation.
Les idées brillantes qui ne sont pas "accrochées à la moquette" ne servent à rien dans un
environnement concurrentiel.
La façon la plus simple de vérifier que ses idées sont sensées, c'est de les confronter à la critique
positive de plusieurs autres personnes.

La culture du produit et de l'environnement général du produit doit étayer le bon sens pour
qu'il soit utilisable.
3 outils pour acquérir cette culture,
1. l'expérience du produit est le moyen le plus efficace.
2. rencontrer des experts est une façon de collecter rapidement sur la problématique des
informations pointues et pertinentes à la fois. Vous avez tous des experts dans votre réseau
personnel (profs, collègues, employeur, amis…).
3. une veille bien organisée fournit de l'information ciblée sans effort majeur.

La capacité à sortir du cadre alliée au bons sens permet de regarder les choses avec un esprit
ouvert.
Sortir du cadre, ça veut dire regarder la situation autrement, avoir de l'imagination, ne pas
reproduire des solutions utilisées par tout le monde sans avoir remis ces solutions en question.

L'approche méthodique diminue le risque d'incertitude.
Les "trames d'étude" MK, les "grilles d'analyse", les "plans type", font partie de ce qu'on appelle les
"réducteurs de complexité".
Organiser son travail d'analyse et l'élaboration de la stratégie est une façon de ne pas gaspiller son
bon sens et sa culture dans des productions brouillonnes, bancales ou inutilisables par
l'interlocuteur.



2. Comment réfléchir à un programme MK ?
On ne construit pas une stratégie de façon linéaire et mathématique. On la construit de façon
systémique et "tâtonnante", presque "circulaire" : on fait plusieurs fois le tour avant d'arriver à
une solution complète cohérente, stable.
Par exemple :
Quand on élabore le plan d'action qui découle de
la stratégie choisie, on s'aperçoit assez souvent
qu'on a besoin de repréciser certains des points de
l'analyse…
En cherchant à nouveau des précisions sur des
éléments de l'étude, on est amené parfois à
modifier partiellement la stratégie…
…ce qui amène ensuite à revoir le plan d'action…
etc.

Cette façon de travailler la commercialisation est normale et naturelle : le marketing est
"complexe". Satisfaire des clients potentiels en modifiant le produit originel sans perdre la
clientèle existante tout en restant rentable …est tout sauf simple !
On ne trouve pas une stratégie avec Excel, on la trouve par tâtonnement, en mélangeant
travail minutieux, méthode, intelligence, remise en question, intuition, etc.
Ce qui se passe entre une entreprise touristique et ses clients dans un environnement naturel,
économique et culturel est un "système".
La réflexion marketing impose une approche "systémique" : on ne regarde pas la question morceau
par morceau, on l'envisage dans la globalité.

Schéma représentant l'approche systémique (source : Florent FOUQUE http://goo.gl/Ati1M )



3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?
Quand on aborde une problématique de commercialisation pour une entreprise du tourisme,
on ne se jette pas sur les détails. On fait d'abord un tour rapide et général de la question. On
prend connaissance des grandes lignes.
Si on a un minimum de culture des produits touristiques du même type, on a souvent une
"première impression", des "premières idées" qui viennent à l'esprit, des intuitions initiales…
Ces premières idées sont souvent bonnes !
Elles sont bonnes parce qu'on a encore une vue générale, une approche globale, non polluée par
les innombrables détails qui vont nous entrer en tête avec l'étude et qu'on aura de plus en plus de
mal à hiérarchiser, à organiser. La vue générale, si difficile à garder ensuite, est souvent appelée
"œil de l'aigle", elle est précieuse pour les chefs d'entreprise.
Il est donc utile de noter ces premières idées pendant qu'elles sont fraîches, même si l'analyse
méthodique et détaillée que l'on va mener ensuite va invalider une partie de ces idées…

Et pendant une évaluation MK en RET, ce 1er diagnostic, il sert à quoi ?
Lors d'une éval MK, il est contre-productif de passer 2 heures à analyser scolairement et en
détail la situation avant de définir la stratégie.
Il vaut mieux faire, en 15mn, un 1er diagnostic approximatif de bon sens en assimilant les points
clefs et échafauder aussitôt après 2 ou 3 alternatives de stratégie.
Au moins on avance et on travaille utile ! La suite de la réflexion validera 9 fois sur 10 une des
alternatives.


er
Echanges sur Facebook sur le thème du 1 diagnostic

Question de H… : Seule expérience marketing pour le moment : Développement des classes de
neige sur un VV. Finalement, ma première idée n'était pas la bonne, puisque l'espace de quelques
heure, j'ai foncé tête la première sur ce qui m'attirait le plus: développement de l'animation. La
bonne solution (si c'est le cas, encore faut il qu'il y ait un résultat, on ne le saura que l'année
prochaine), est venue après l'étude de la concurrence. J'imagine que "l'oeil de l'aigle" est réel, si
on connait bien la structure et son environnement. Lorsqu'on débarque dans une structure
touristique , c'est autre chose...
Réponse de S… : oui et non : "débarquer" peut être une force sur le regard, on me l'a refait
remarquer il n'y a pas si longtemps, le rapport d'étonnement est un outil qui peut contenir des
choses que justement un aigle aguerri ne voit parfois plus par habitude...
Commentaire G le Page : Vous avez l'un(e) et l'autre raison, en fait :-)
La première idée n'est pas forcément la bonne. Vrai !
Dans la réalité, une première impression s'avère cependant souvent précieuse, il est donc utile de
la noter et de la garder en tête, même si elle est invalidée ensuite. Mais, (il y a un mais) dans le
cas d'une évaluation MK en formation en temps limité, étudier l'offre, la demande et le contexte
sans avoir une petite première idée en tête après un 1er tour d'horizon est une erreur : on travaille
sans logique, et on perd du temps.
Commentaire de JL Gadioux : Un petit conseil si je peux le permettre, de la part d'un maintenant
vieux RET (promo 1998) qui a pratiqué les classes de découverte (y compris classes de neige)
pendant quinze ans. Le 1er, je pense qu'une des clés de la réussite d'une classe de découverte est
de bien préparer le séjour avec l'enseignant qui va venir bien en amont (au moment du devis) pour
croisé le projet pédagogique de la classe et le projet de la structure ; le 2ème : un mix entre
activité découverte de la nature en hiver, du ski et des activités patrimoine (découverte de
l'habitat, des métiers de la montagne ...) fonctionne souvent bien ... et enfin, ne pas oublier
qu'au-delà de l'expérience collective pour les enfants, il faut que l'enseignant puisse capitaliser sur
ce séjour pour rebondir sur les apports de cette expérience une fois en classe. Bon courage



4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ?
Le futur spontané, c'est ce qui se passera vraisemblablement si on ne fait rien de nouveau, si on ne
pèse pas sur la situation. C'est un concept très pratique pour expliquer l'intérêt de concevoir et de
mettre en œuvre une stratégie quand une entreprise décline.

Exemple d'utilisation du "futur spontané" dans une problématique

Dans le cas où Monsieur B. ne chercherait pas de nouvelle clientèles, son Chiffre d'affaires
continuerait à décliner modérément pendant un ou deux ans. L'arrivée prévue d'offres
concurrentes aux infrastructures modernes entraînerait une dégradation nettement plus rapide du
C.A. à partir de N+2.
Le résultat tomberait donc rapidement, la capacité d'autofinancement serait mise en péril, il
deviendrait impossible d'emprunter pour investir et satisfaire aux contraintes réglementaires
concernant les établissements touristiques dont l'échéance est en N+8.

Exemple de "futur spontané" dans notre environnement



5. Quels sont les points clefs à analyser lors d'une étude MK ?
L'analyse d'une problématique de commercialisation comporte 3 points clefs :
Offre, Demande, Influences diverses.
Une analyse intelligente de ces 3 groupes d'éléments permet de construire une stratégie pertinente
et argumentée.

On va donc essayer de répondre à 3 questions :

Question A - Quand un client potentiel cherche quelque chose dans le genre de ce que je
propose (un séjour en VV près de la mer en Bretagne, une semaine en gîte dans les Hautes
Pyrénées, une nuit en camping près de Biarritz, etc.), qu'est-ce qu'il trouve comme
solutions ?
- Dans une étude MK, les offres touristiques trouvées ajoutées à celle que je propose
moi-même, c'est ce qu'on appelle "l'Offre".

Question B – Qui sont les gens qui pourraient raisonnablement être mes clients la saison
prochaine ? Quelles sont leurs pratiques de consommation et d'achat ?
La plupart du temps, on retrouve nos clients existants et d'autres pour qui il suffirait que je
fasse un petit effort pour qu'ils décident d'acheter ce que je propose : en concevant un
produit spécifique, en modifiant ou en ajoutant un élément au produit existant, en leur
faisant savoir que j'existe, en modifiant mes tarifs, en trouvant un distributeur adapté…
- Dans une étude MK, les clientèles identifiées (existantes et nouvelles), c'est ce qu'on
appelle la "Demande".

Question C – Qu'est-ce qui va m'arranger ou me gêner pour trouver des clients et faire des
bénéfices la saison prochaine… et que je n'ai pas déjà traité en me posant les 2 questions
précédentes ?
En général, c'est ce qui pèse sur la vie de nos cibles, sur leurs pratiques de consommation,
sur l'intérêt et la santé de notre offre : la santé de l'économie, le prix du carburant, la
nouvelle autoroute, la coupe du monde, la tendance "écolo", la situation financière de
notre entreprise, la possibilité de recevoir une subvention, les évolutions technologiques
galopantes (e-tourisme), les élections locales ou autres, l'âge du propriétaire/patron, le
système de valeurs du décideur, les dates des vacances, etc.
- Dans une étude MK, tous ces éléments souvent nombreux et variés que l'on trouve en se
posant cette vaste question peut s'appeler les "Influences diverses".



6. C'est quoi, l'offre, la demande, les influences, dans une étude MK ?

Offre

Ce qui est à disposition du consommateur pour répondre à son besoin.

• L'offre comprend ce qu'on propose soi-même et ce que propose la concurrence.
• Analyser une offre, c'est la définir et en identifier les points forts et les points faibles.
• La seule concurrence qui mérite qu'on l'étudie de près, c'est celle qui est "meilleure que
nous".

Demande

Les clientèles potentielles, celles dont on peut raisonnablement penser qu'elles achèteront ce
qu'on propose si on agit pour cela (avec le MIX).

• On les identifie et on repère les éléments clefs de leurs pratiques de consommation et
d'achat.
• " Chiffrer la demande", c'est évaluer le volume de clientèle potentielle.

Influences diverses

Tout ce qui ne se "range pas" dans les deux autres chapitres de l'étude mais qui nous aide ou
nous entrave pour "vendre".


7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ?
L'offre touristique est une offre de services
Dans une problématique MK, l’offre est existante ou à construire (produit projeté). Elle se définit
en terme de besoins comblés, de satisfactions apportées, en prenant le point de vue de celui qui
consomme, en faisant le tour de tous les éléments constitutifs de l’offre.
Une offre touristique peut se définir à 3 niveaux : central, formel, élargi
Deux exemples :
Camping avec plage sur la côte Chambre d'hôte-table d'hôte à
atlantique à St. Jean de Monts (85) Marcillac la Croisille (19)
vacances bord de mer en mobilhome Dîner typique avec nuit comme à l'hôtel
Le produit central dans un camping de Vendée mais chez des gens sympas en Corrèze
Location mobilhome grand confort 27 m² Nuit en Chambre d'hôte avec grand lit,
- 4 / 5 pers. 7 nuits camping 3* à St. Jean
de Monts, Petit déjeuner
arrivée 15h00 départ 11h00 Dîner : apéritif local et repas du Terroir
Mobilhome équipé : téléviseur, vaisselle,
Le produit formel cafetière électrique, réfrigérateur, Four
micro-ondes
Le camping fournit couvertures,
oreillers, protège-matelas et protège-
oreillers jetables.
L'animation est sympa, la plage n'est pas On est accueilli par des gens du coin,
bondée, les clients sont assez cool en chez eux. On mange bien, c'est fait
général, on peut manger pas cher dans la maison et c'est copieux. Le coin est
région, … superbe. C'est au milieu de champs près
Le produit élargi de la Vézère, près de l'A20 et
facilement accessible. On est proche de
sites touristiques importants : la grotte
de Lascaux, le gouffre de Padirac,

Une offre touristique a des caractéristiques bien particulières :

• Une offre touristique n'est pas stockable, elle n'existe qu'au moment où on la
consomme. Pour exemple : les nuités, les séjours, les vols, les visites… Dans le tourisme,
on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des emplacements camping, on vend ce qui s'y
passe...

• Une offre touristique est souvent composée : on vend des nuits dans un hébergement
avec en plus des repas, avec en plus des activités, avec en plus un vol… etc

• Une offre touristique est à la fois "tangible" et "intangible". Le tangible, c'est ce qui peut
se mettre facilement en toute lettre dans un contrat de vente, l'intangible, c'est tout le
reste, quelque fois très important pour le client : la qualité de l'accueil, le beau temps,
l'ambiance, les autres clients, la gentillesse des gens du coin…


Echanges sur Facebook sur le thème de "l'offre touristique"
Commentaire de Claire : Dans le tourisme, on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des
emplacements camping, on vend ce qui s'y passe". C'est beau ça, Dis donc! ;)
Bon, et toute petite question sans importance : Lorsqu'on formule le "produit central". Peut on y
mettre des "sensations"? Je trouve les deux assez différents:
1) "vacances bord de mer en mobilhome dans un camping en Vendée" (Produit Brut, finalement:
où, comment?)
2) "dîner atypique avec nuit comme à l'hôtel mais chez des gens sympas en Corrèze" (Beaucoup
moins but, ça aurait pu être: " Diner+ nuit prestation hôtelière chez l'habitant, en Corrèze". Et le
côté "sensation" laissé à la case "produit élargi"
Réponse de G. le Page : Très bonne question ! Le produit central est celui qui est raconté en
quelques mots au retour. Si l'émotion est "essentielle" elle doit y être. Ex. : un trekking de 15 jours
au Maroc où on rencontre des villageois extrêmement accueillants. Ton second produit central
ressemble pour moi à une rédaction de produit "formel" (contractuel)
Question de H… : Ok. donc on ne part pas du principe que le produit central doit être formulé de
façon purement objective. Juste, du point de vue du vacancier.
Réponse de G. le Page : OUI !!! ☺
Commentaire de H… : donc…
Raconter les vacances en 10 mots : Produit central
Raconter les vacances avec plus de temps : Produit élargi.



8. Un document programme MK, ça se structure comment ?
Un programme de commercialisation équilibré se présente en 3 parties équilibrées : l'étude
préalable, la stratégie, le plan d'action.
• Avant ces trois grands chapitres, on place dans une introduction le rappel de la "commande"
: la problématique que l'on va traiter.

• Après ces trois chapitres, on place dans une conclusion un rappel de l'objectif initial et, s'il
y a lieu, une rapide prospective sur ce qu'il pourrait être utile de faire une fois que la
stratégie aura réussi…
A - L'étude préalable sert à expliquer à celui à qui on présente l'étude les éléments que l'on a
trouvés et qui ont compté pour définir la stratégie.
On ne présente pas tout ce que l'on a trouvé, on ne garde que ceux qui méritent vraiment d'être
énoncés parce qu'ils pèsent directement sur la stratégie préconisée.
B - La partie stratégie présente les scénarios stratégiques possibles et, très détaillé, celui qui a
été choisi.
C - La partie action rassemble tout ce qui permettra à celui à qui l'on remet l'étude de la mettre
en œuvre sans s'arracher les cheveux ou se planter : une démonstration de la rentabilité de la
stratégie, un calendrier des actions à mener, les outils et supports de suivi/pilotage du projet à
mettre en place, des "fiches pratiques éventuelles, etc.

Equilibre des 3 parties du programme MK :
Pour être concret (et contrairement à une pratique répandue), la partie "Etude" n'a aucune
justification à être plus lourde que les 2 parties Stratégie et Action.
Le contre-exemple :
• une étude de 25 pages qui a 1 page de garde, un sommaire de 2 pages, une intro de 3
pages, une partie étude de 13 pages, une stratégie de 2 pages, une mise en œuvre (action)
de 3 pages et une conclusion de 1 page



9. Analyser l'offre et la demande, quelles approches ?
C'est avec l'œil du client qu'il faut analyser "l'offre", ses points forts et ses points faibles.
Imaginez-vous dans la peau des différents clients actuels :
• quand ils en reviennent, comment présentent-ils leurs vacances en 10 mots à leurs amis ?
Notez les mots essentiels, vous aurez le produit central

• Comment racontent-ils leur expérience quand ils ont le temps ?
Si vous synthétisez ce qu'ils racontent, vous aurez le produit élargi

• C'est aussi dans la tête des consommateurs que vous trouverez les points forts et les points
faibles de l'offre touristique analysée.

Ne confondez pas les points forts de l'offre et les points forts de l'entreprise.
Un client ne sait pas si vous avez un bon EBE, une trésorerie florissante ou une possibilité de
subvention, ce ne sont donc pas des points forts de l'offre, même si ce sont des données positives.

C'est avec l'œil du chef d'entreprise qu'on analyse la "demande" et les "influences".

C'est en se mettant à la place du chef d'entreprise qu'on a un point de vue utile sur la demande et
les influences.
Dans les informations concernant la demande ou les influences que vous trouverez, celles qui vous
aident à commercialiser sont des "opportunités", celles qui vous gênent ou vous entravent sont des
"contraintes".
Certaines de ces contraintes sont "incontournables", comme par exemple les réglementations.
Celles-là, il faudra faire avec.
D'autres contraintes sont seulement des "freins" qui détournent les clients de notre offre, comme
par exemple, pour la clientèle des pays-Bas, une absence d'informations en hollandais sur le site
web. Ces contraintes-là peuvent être levées en prévoyant une action appropriée dans la stratégie
… si c'est rentable.



10. Une stratégie MK, c'est du jargon !
Non, une stratégie MK doit être simple, claire, et s'expliquer en 3 phrases à un non initié du
marketing. …mais ce n''est pas évident du tout !

Mini-glossaire MK
Mercatique marketing
Benchmarking Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit
de comparer les performances de l’entreprise en question à celles
de ses principaux concurrents.
Charte graphique Principes graphiques appliqués à l'ensemble des documents émis
dans le cadre d'une campagne de communication
Cœur de cible Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et
prospects
Consommation ostentatoire Se dit d'une consommation dont le but est pour le consommateur de
donner une bonne image de lui-même à son entourage
Consumérisme Défense des intérêts des consommateurs
Corporate communication Communication axée sur l'entreprise elle-même (différent de la
communication produit)
Couponing Coupons, bons de réductions, bons de remboursement, etc.
distribués aux consommateurs
CSP : Categorie Socio professionnelle Critère de segmentation de la population basé sur l'activité
professionnelle de l'individu ou du représentant de la famille
Gamme Ensemble des produits d'une même marque destinés à répondre à un
même besoin du consommateur
Incentive Moyen de motivation des vendeurs (ex : prix attribués aux meilleurs
vendeurs)
Marché Lieu de rencontre entre l'Offre et la Demande
Niche Marché très ciblé
Part de marché Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du marché
Prix psychologique niveau de prix acceptable par le maximum de prospects
Prospect Personne susceptible de devenir consommatrice
Teasing Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La première
a pour but d'interloquer sans dévoiler de quel produit dont il s'agit.
La seconde présente le produit dont il est question



11. Une stratégie MK, c'est du vent, du "Yaka-Fokeu !

Non, une stratégie n'a de sens que si elle est opérationnelle. Pour rendre une stratégie
opérationnelle, on la détaille en précisant :

a. Le scénario stratégique préconisé
b. Les scénarios alternatifs qu'on avait explorés mais qu'on n'a pas gardés pour telle ou
telle raison.
c. Les cibles visées, en détail. S'il y a plusieurs cibles, c'est que chacune suppose qu'on
agisse différemment pour qu'elle vienne et qu'elle soit ensuite satisfaite… Sinon, pas
de raison qu'on fasse des segmentations inutiles !
d. Les objectifs de vente par cible et par période.
e. Le positionnement : c'est l'image qu'on souhaite avoir dans la tête de nos clients,
que ce soit en termes de produit, de style, de prix, de gamme, de localisation, de
clientèle. Le positionnement est un élément important de la stratégie. Il sert de
cadre de référence pour le Mix et le plan d'action : tout doit être cohérent avec le
positionnement choisi !
f. Le Mix. Puisque chaque cible différente suppose qu'on agisse différemment pour
qu'elle vienne et soit satisfaite, on définit un Mix par cible. Le plus simple, c'est de
rédiger son Mix dans un tableau avec la politique, les actions qui en découlent, leur
coût.



12. Une cible marketing, c'est quoi ?
Une cible, en marketing, est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à
conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing.

La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné.

Le ciblage marketing est une technique de marketing consistant à définir qui sont les clients
potentiels - prospects ou cibles - d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci
correspondent à ces individus.

Il permet également de définir le cœur de cible, c’est-à-dire le segment de clientèle qui offrira le
meilleur retour sur investissement.

La stratégie MK essaie d’apporter la réponse la plus pertinente à la question : quelles sont les
cibles prioritaires ou cœur de cible sur lesquelles portera au maximum l’effort de l’entreprise pour
obtenir le meilleur retour sur investissement



13. La segmentation, c'est quoi ?
La segmentation, ça consiste à découper un marché (un ensemble de clients potentiels) en sous-
groupes homogènes et "atteignables".
La segmentation part du principe que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait
d'adapter notre "MIX" à chaque sous-groupe pour proposer à chacun une offre commerciale sur
mesure.
Attention : on ne segmente pas "pour segmenter". On segmente uniquement si c'est utile :
• pour cibler plus précisément tel ou telle partie d'une clientèle potentielle,
• pour différencier notre action en direction de deux parties d'une cibles qui supposent un
mix différent.
• etc.
Pour mieux connaître et identifier la clientèle actuelle et potentielle, on la classe et on la
segmente. Ce classement se fait en fonction de critères liés à la zone géographique de résidence,
aux caractéristiques socio-professionnelles, aux attentes, aux pratiques de consommation et aux
pratiques d'achat de la clientèle.
On peut par exemple segmenter les Belges en francophones et néerlandophones, ou en hommes et
femmes, ou en "vieux" et "jeunes", en connectés sur Facebook ou non, en propriétaires de
camping-car ou non… etc.
Ce qui a un sens, c'est de segmenter avec des critères qui permettent d'agir pour le bénéfice de
notre entreprise. Par exemple, si on gère un camping en Limousin avec une aire camping-car, on
pourrait choisir de s'adresser aux Belges francophones propriétaires de camping-car. Et pour les
atteindre, il y a une méthode simple : les forums de camping-caristes francophones.


Echanges sur Facebook sur le thème de la segmentation MK
Commentaire de Claire : la segmentation de la clientèle consiste en découper en sous catégorie
une cible de clientèle : ex : les campeurs peuvent être segmentés en campeurs famille / campeurs
groupe / campeurs randonneur VTT / campeurs caravane / campeurs long séjour. La stratégie
marketing va ciblée un ou plusieurs segments de façon à adapter le mix marketing à chaque
segment de clientèle. Et oui on ne communique pas pareil vers campeur famille et vers campeur
rando VTT... Vos avis ?
Réponse de G. le Page : Oh oh !!! Claire a révisé ! LOL. Tu verras demain dans le chapitre suivant
quelques éléments de précisons sur le sujet.



14. Chiffrer un objectif de vente ?
Règle : un programme MK sans objectif chiffré mesurable par clientèle cible n'a aucune
validité
Les objectifs MK peuvent être chiffrés en Chiffre d'affaires, en nombre de produits vendus, en
fréquentation, en % d'évolution des uns ou des autres…
Une façon pratique de chiffrer des objectifs MK en tourisme est de les présenter en tableau par
période.
Exemple :
Cibles mai juin juillet août sept total pax C.A.

groupes cyclistes 4 nuits 48 pax 60 pax 12 pax 8 pax 42 pax 170 pax
prix moyen 350 16 800 € 21 000 € 4 200 € 2 800 € 14 700 € 59 500 €

familles séjour gîte 7 nuits 80 pax 92 pax 200 pax 260 pax 90 pax 722 pax
prix moyen 300 28 000 € 32 200 € 70 000 € 91 000 € 31 500 € 252 700 €

adhérents CE séjour PC 7 nuits 80 pax 50 pax 100 pax 80 pax 60 pax 370 pax
prix moyen 600 28 000 € 17 500 € 35 000 € 28 000 € 21 000 € 129 500 €

passage 1 nuit 75 pax 50 pax 75 pax 75 pax 50 pax 325 pax
prix moyen 60 26 250 € 17 500 € 26 250 € 26 250 € 17 500 € 113 750 €

totaux 325 pax 555 450 €

Pour les estimations d'objectifs : c'est la logique et le bon sens qui agissent. On s'appuie sur des
points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de fréquentation), les efforts faits pour
mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible (mois de 30 ou 31j), les évènements
qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables d'Olonne), etc. etc.
…et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour chaque période et
chaque produit...
On en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va œuvrer après en avoir validé la
rentabilité (c'est le thème de la question 18)


Echanges sur Facebook sur le thème "chiffrer un objectif de vente"
Question de Claire… : pour le chiffrage du CA, ce serait bien que tu expliques comment on prévoit
le remplissage potentiel (pourquoi en mai 80 nuitées et pas 90 ?) - merci :)
Le positionnement de Conforama est devenu un slogan "le pays où la vie est moins chère" ! => les
clients voient précisément de quoi il s'agit en terme de prix, de "position" par rapport aux
concurrents.
Réponse de G. Le Page : Pour les estimations d'objectifs : c'est la logique et le bon sens qui
agissent. On s'appuie sur des points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de
fréquentation), les efforts faits pour mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible
(mois de 30 ou 31j), les évènements qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables
d'Olonne), etc. etc. : et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour
chaque période et chaque produit... et on en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va
oeuvrer après en avoir validé la rentabilité (ça sera la question 18) ;-) Est-ce plus clair ?
Effectivement, le positionnement de Carrefour est efficace et clair. J'insiste cependant dans la doc
de demain sur un point important, un positionnement n'est pas du tout un slogan ! Le slogan est
trouvé/inventé/rédigé par des créatifs sur la base du positionnement rédigé par ceux qui ont défini
la stratégie. RV demain sur la question réponse " Le positionnement, c'est la géolocalisation ?" ;-)
Commentaire de H… : c'est... Heu... Clair ? Juste... "fourchette haute et basse, et on choisit les
objectifs atteignables". C'est pas un peu du pifomètre ?
Réponse de G. Le Page : c'est du bon sens, de l'intelligence, de la méthode et du boulot
d'investigation, pas du pifomètre. "Au mieux, que puis-je atteindre, au pire que vais-je atteindre".
Le MK n'est pas traitable avec Excel, il nécessite du bon sens, et à chaque fois qu'on estime un
objectif, on prend le risque de se tromper. C'est pour ça que la culture du produit et du contexte
sont si importantes, que la veille sur le thème est essentielle, et que c'est difficile et mais
passionnant :-)



15. Le positionnement, c'est la géolocalisation ?
Pas du tout, même si la localisation n'est pas totalement étrangère au concept de positionnement
marketing dans le tourisme. Le "positionnement" est un concept stratégique particulièrement
important.

Définition du positionnement
Le mot positionnement exprime le fait qu'on veut donner au produit une "position" crédible et
attractive dans l'esprit des clients visés.
Pour que la stratégie réussisse, on souhaite que le produit soit perçu par nos cibles avec ses
caractéristiques essentielles, ses atouts, ce qui le différencie de la concurrence.
Il s'agit donc de l'image qu'on aimerait avoir dans l'esprit des clients que l'on vise.
Si le positionnement est l'image que l'on souhaite générer dans l'esprit des cibles, cela a deux
conséquences :
1. On va élaborer le positionnement à partir de la réalité : il est hors de question de mentir,
une "promesse non tenue" en tourisme est très dangereuse pour une entreprise touristique.
2. On va rédiger le positionnement avec empathie : en se mettant dans la tête de la cible pour
que le positionnement soit simple, clair, concis, totalement compréhensible.
C'est une fois la stratégie identifiée qu'on rédige le positionnement en clair pour servir de clef de
voute au MIX, c'est lui qui va "donner au mix sa cohérence". Le positionnement est un "cadre de
référence" pour traduire la stratégie en actions.
Dans l'idéal, pour être simple, clair et concis, le positionnement devrait tenir en une phrase où
tous les mots sont pesés. C'est une phrase qui sert aux techniciens, pas aux clients : le
positionnement n'est pas un slogan, c'est une définition de l'image souhaitée dans l'esprit du
consommateur. On pourrait aussi le présenter sous la forme d'une liste à puce.

Utilisateurs du positionnement
Le positionnement est utile à qui ?
A ceux qui sont chargés de mettre le MIX en
œuvre.
Par exemple :
• L'agence de communication qui doit
préparer un dépliant,
• Le directeur de l'établissement qui
vient d'être recruté et qui met en
place les différents services
• Les commerciaux qui démarchent des
comités d'entreprise pour des séjours
• Le service contrôle de gestion qui
définit les tarifs de la saison à venir

Crédits : Mercator - http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-positionnement


Un parallèle : le positionnement d'un stagiaire RET dans une entreprise
Le positionnement d'un stagiaire, c'est l'image qu'il souhaite laisser pour qu'on pense à lui si on
recrute demain. Prenons un exemple virtuel :
"J'ai déjà travaillé 3 ans dans des établissements touristiques, je suis une personne performante,
agréable à vivre en équipe, j'apprends vite, le travail ne me fait pas peur, je tiens les délais. Je
suis disponible dans 4 mois. J'aurais terminé ma formation avec un titre RET homologué. J'ai des
points forts spécifiques : bureautique, gestion, commercialisation. Je suis prêt à m'investir dans
un poste d'adjoint en CDD si c'est nécessaire, mais je suis exigeant avec les autres comme je le
suis avec moi. Je vaux 2000 € brut. Mon CV est accessible sur DoYouBuzz et on me trouve
facilement avec mes nom et prénom sur Viadeo et Linkedin.
Deux exemples qui pourraient être vrais
Ex. 1 : Semaines ski en résidence de tourisme de 4 à 8 personnes.
• Location du samedi au samedi
• Produit adapté aux familles.
• Au pied des pistes.
• Petite station familiale
• Dans le Parc des écrins
• Commerces intégrés à la résidence (location de ski, snack, boulangerie)
• Tarifs très concurrentiels.
• Réservation en ligne

Ex. 2 : Location semaines Mobilhome, camping en Corrèze
Séjours ambiance "détente", dans des Mobilhomes de 6 places, récents. Le camping est au sein
d'un espace vaste et tranquille, avec ombrage, dans un environnement nature. De nombreuses
activités et animations gratuites sont proposées. On y trouve Snack, Discothèque, lac avec
plage, piscine avec toboggan aquatique, jeux enfants. Le camping est à 30mn de la Dordogne,
à 30mn de Brive la Gaillarde, à 30mn de l'autoroute A20. L'établissement est labellisé écolabel.
Promotions tarifaire hors Très Haute Saison



16. MIX marketing : ça consiste en quoi ?

Le Mix MK, c'est le "cocktail" des orientations qui vont permettre de vendre le produit (Mix =
mélange).

Le mix fait intimement partie de la stratégie. Le mix est la traduction très concrète de la
stratégie MK sur 4 points :
1. Quelle est l'orientation à suivre pour concevoir ou modifier le "produit" adapté aux cibles
choisies.

2. Quelle est l'orientation à suivre pour le "prix", les conditions d'achat, les délais de
paiement…

3. Quelle est l'orientation à suivre pour choisir le mode de "distribution" (je vends par moi-
même ? Je vends par une agence ? Je vends par des agences ?)

4. Quelle est l'orientation à suivre pour "communiquer" le produit vers les cibles choisies (un
évènement, un article, un panneau 4x3, un site web, une page FB, des flyers, le bouche à
oreille… ?)

Ces 4 orientations sont appelées les 4 "politiques" du Mix marketing.
Ces 4 politiques, rassemblées dans le "MIX", vont servir de cadre aux actions concernant le produit,
les tarifs, le système de vente et la communication du produit.



Echange sur le thème du Mix MK
Commentaire de Claire : Moi j'aime bien que l'on pense aussi aux 3 autres P :
- Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture
etc).
- People : capacités des vendeurs (de la force de vente - ex: présentation, formation, etc).
- Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du
magasin/du service
Ainsi nous passons du 4P au 7P. Dans le domaine du service ce sont ces 3 derniers P qui peuvent
faire toute la différenciation...
Qu'en pensez-vous ?
Réponse de G. Le Page : Les autres P sont pratiques pour réfléchir, mais en ce qui me concerne,
je mets le "Process" dans le "Produit", et le "People"... dans la Distrib.
Ceci étant, il n'y a aucune loi, aucune règle. Ce qui compte, c'est le résultat : si le Mix est clair et
permet une mise en œuvre efficace, il est bon. ...Il faut être pragmatique !



17. MIX marketing : on le présente comment ?

Il existe une seule règle en la matière : un MIX par cible !

Si vous avez défini plusieurs cibles, c'est que vous allez agir différemment avec les unes et les
autres pour qu'elles deviennent vos clients : soit vous ne proposez pas exactement le même
produit, soit vous changez de distributeur, soit vous communiquez différemment, soit le système
de prix n'est pas identique… mais au moins un élément est différent, sinon vous n'auriez en réalité
qu'une cible.

Une façon claire et pragmatique de présenter un mix est d'utiliser un tableau.
Exemple de Mix pour une cible hollandaise pour un camping :

Politiques Action Coût observation
Coût recrut.
Embaucher un(e) néerlandophone 400€
S'adapter à la sur un des postes réception
clientèle Traduire le livret d'accueil, S'y prendre dès la fin
Produit hollandaise imprimer Coût trad. et de saison actuelle
Proposer des produits appréciés des impr. 2 000€
hollandais au snack

Rester au niveau Analyser évolution
Prix + 2% maxi cette année 0.00 €
de la concurrence tarifs concurrence
Vendre sur juillet août à
Distribution par NECKERMANN REIZEN un -20% de comm Contacter Neckerman
gros TO alottements sur 15 chalets, 20 sur le CA dès cet été. Tel au
Distribution hollandais mobil homes et 15 emplacements réalisé, soit CDT Corrèze pour
libres 20 000€ estimés contact.
Présence sur vente en ligne Sunweb
Parler aux clients
dans leur langue 4000€
Panneau 4x3 à l'entrée en
Communiquer sur hollandais 500€
des supports Présence sur guide du camping
Contacter très
hollandais hollandais 400€
Communication rapidement le Guide
Page du site en hollandais Présence
Etre présent sur du camping hollandais
sur catalogue Neckerman
un salon en
Documentation à donner au CDT 300€
Hollande
pour le salon VakantieVakbeurs

Total 27 600,00€



18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?
La rentabilité d'un programme se vérifie en comparant la marge réalisée directement grâce à
ce programme et les coûts qu'il a directement entraîné.
Attention à ne pas confondre Marge et Chiffre d'affaires !!!
Les nouveaux clients apportés par votre programme vont la plupart du temps consommer à peu de
choses près les services qui existaient déjà sur l'établissement (repas, activités, accueil,
hébergements…)
Vous connaissez en principe la marge sur coût variable moyenne de votre entreprise.
Il est donc relativement simple de calculer la marge sur coûts variables moyenne apportée par ces
nouveaux clients, puis de vérifier qu'elle est supérieure aux coûts du Mix. Si elle ne l'est pas, le
programme va dégrader votre rentabilité.
Certaines actions découlant de votre stratégie vont rester utiles plusieurs années (page web,
panneau 4x3, etc.), on peut donc "amortir" ces coûts sur plusieurs années, ce qui facilite la
rentabilité du programme.
Important : un programme dont la rentabilité n'est pas démontrée a un seul avenir : la
poubelle…



19. Un calendrier du plan d'action ? Pourquoi, comment ?
Mettre en œuvre un programme MK, c'est gérer un projet, avec des actions, des échéances.
Quand la stratégie proposée dans le programme MK aura-t-elle des effets concrets ? Cette
échéance est bien entendu à indiquer dans le programme.
Mais cela ne suffit pas : toutes les actions qui découlent du (ou des) Mix que vous préconisez
doivent être mises en œuvre de façon coordonnée : c'est une véritable "gestion de projet" que vous
allez mettre en place :
• liste des tâches à effectuer,
• organisation des tâches dans le temps
• construction d'un calendrier de projet facile à comprendre pour autrui

Exemple de calendrier de projet
tâches sept oct nov déc janv févr mars avr mai
création tableau de bord suivi coûts programme
création tableau de bord suivi des ventes
Analyser prévision évolution tarifs concurrence
Définir tarifs saison
Tel au CDT Corrèze pour contact Pays-Bas
Traduction plaquette, page site et livret accueil en néerlandais
faire réaliser page du site en néerlandais
Imprimer plaquette en néerlandais
Négocier alottements avec NECKERMANN
Négocier présence sur vente en ligne Sunweb
Négocier présence sur guide du camping néerlandais
Imprimer le livret d'accueil
Envoi doc au CDT pour salon VakantieVakbeurs
Concevoir Panneau 4x3 en hollandais
Définir produits snack appréciés des hollandais
Commander Panneau 4x3 en néerlandais
Poser Panneau 4x3 en néerlandais
Recruter réceptionniste néerlandophone
Ouverture



20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ?
Dans le programme K, vous avez estimé des ventes à venir, des frais à venir. Le patron d'un
camping n'attendra pas le jour d'ouverture de la saison suivante pour vérifier qu'il a bien des
clients. Il n'attendra pas non plus l'année suivante pour savoir si les coûts engagés pour
commercialiser n'ont pas dérapé. Il gère, donc il prévoit, il mesure, il analyse, il corrige si besoin.
Quand vous préconisez un programme MK, prévoyez ce pilotage à l'intérieur du programme, dans la
partie "Action".
Quelques exemples de données à contrôler :

Contrôle moyen qui
Les actions prévues se déroulent comme le calendrier Check-list, agenda de projet, alertes directeur
le prévoit
Les devis et les factures correspondent aux coûts Suivi comptable, tableau de bord de gestion directeur
prévus pour chaque action.
les ventes correspondent aux objectifs de vente Tableau de bord des ventes directeur +
accueil
La progression des ventes est rationnelle (tout ne va Tableau de bord des ventes, analyse directeur
pas se vendre la veille de l'ouverture) graphique
Ce sont les cibles visées par le programme qui achètent Tableau de bord des ventes : décomposition directeur +
des ventes par cible accueil
Analyse des immatriculations clients sur le
parking
Les systèmes de distribution atteignent leurs objectifs Tableau de bord des ventes : décomposition directeur +
respectifs des ventes par distributeur accueil
Ce sont les moyens de communication prévus qui Enquête à l'accueil accueil
génèrent des achats
Les clients visés sont satisfaits des produits qu'on a Enquêtes et interviews accueil
élaborés pour eux
Etc.


Le marketing dans un établissement touristique en 20 questions

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