Le document traite de l'analyse multi-touch dans le domaine du e-retail, mettant en avant l'importance de comprendre les chemins de conversion des clients avant d'acheter. Il propose de nouveaux indicateurs KPI pour évaluer la performance des différents leviers marketing et souligne la nécessité d'attribuer les ventes à plusieurs points d'interaction au lieu de se concentrer uniquement sur le dernier levier. Le texte aborde également les modèles de réattribution pour mieux évaluer l'impact de chaque levier dans le processus d'achat.

1. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO
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SOMMAIRE
 Le Multi-Touch Analytics …
 Problématiques
 Les chemins de conversions
 Comment transformer nos analyses, et quels bénéfices en tirer?
 A la recherche de nouveaux KPIs
 Les 3 phases d’un chemin de conversion
 Quels efforts y mettre & Combien cela me coûte ?
 Les modèles de réattribution
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2. Le Multi -Touch Analytics - Introduction
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INTRODUCTION
 Problématiques :
 Environ 50% des internautes visitent au moins 2 fois un site avant
d’acheter dessus…
 Si l’internaute vient de 2 leviers payants (rémunérés en fonction du CA
généré) avant d’acheter, dois-je rémunérer les 2 leviers ? Et si oui, du
même montant ?
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INTRODUCTION
 Commençons par analyser un schéma de vente classique :
1ere visite sans achat,
mais le courant est passé
Bannière Affiliation
JOUR 2 & 3 Je m’inscris à la Newsletter
mais doute encore …
Je recherche la marque
que j’ai découvert
4ème visite via une
requête Marque 
J’ACHETE
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INTRODUCTION
 Avant, la Web Analyse permettait de connaitre uniquement le dernier
levier avant l’achat …
? ? ?
Visite n° ? :
BESOIN
D’ACHAT SEO CONVERSION
MARQUE
 Avec le MultiTouch Analytics, nous pouvons définir des chemins de
conversion
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6. Mais par où est -il passé ????
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LES CHEMINS DE CONVERSIONS
 Chemin de conversion : représente les différentes étapes les plus
communes effectuées par les internautes avant d'effectuer une
conversion.
Visite 1 : Visite 2 : Visite 4 :
BESOIN Visite 3 :
D’ACHAT SEO CONVERSION
AFFILIATION SEM MARQUE NEWSLETTER
MARQUE
Etapes intermédiaires à la
vente
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8. Nous avons retrouvé ses traces …
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LES CHEMINS DE CONVERSIONS
 Le multitouch nous permet donc de :
 Connaître l’historique complet du parcours qui a mené à la
conversion
 D’affecter le bénéfice de la vente, non plus au dernier levier du
processus d’achat, mais à tous les leviers présents de la 1ere
visite à l’achat.
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10. Comment transformer nos analyses, et
quels bénéfices en tirer?
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LES NOUVEAUX INDICATEURS DE COMMERCE
 Les nouveaux KPIS à utiliser :
 On attribue une vente directe au dernier levier du chemin et une
vente indirecte à tous les autres.
 Longueur du chemin de conversion : Nombre d’étapes dans le
process
 Durée de la conversion : Nombre de jours pour convertir
 On définit aussi le 1er levier comme levier d’acquisition.
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12. Nous pouvons distinguer 3 phases dans le
processus d’achat …
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13. La phase de séduction
phase caractérisée par les premières sources de trafic, celles qui démarrent le
processus d’achat
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14. La phase de persuasion
phase intermédiaire où l’internaute hésite et recherche de l’information
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15. La phase de conclusion
phase finale du processus d’achat où l’internaute passe à l’acte d’achat
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Exemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics)
Coupez-moi l’affiliation,
c’est pas rentable !!!
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SUR DE LA MODE HOMME
Exemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics)
 L’affiliation apporte une contribution indirecte de 1,5 fois sa contribution directe
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18. Quels efforts y mettre & Combien cela
me coûte ?
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LES MODELES DE REATTRIBUTION
 Qui dit nouvelle vision de la conversion dit nouvelle problématique :
Je ne peux plus attribuer ma vente uniquement au dernier levier, car j’ai
maintenant conscience de l’apport des 2 autres phases dans mon
processus d’achat.
 les leviers marketing intervenant dans un chemin de conversion doivent
se voir attribuer des poids, selon un modèle de réattribution.
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LES MODELES DE REATTRIBUTION
 Chaque site a son propre modèle de rémunération qui dépend de :
 L’offre produit
 Du comportement de ses clients
 De la saisonnalité de son business
 De ses investissements e-marketing …
x= Séduction
 Voici les modèles les plus utilisés : x=Persuasion
x=Conclusion
%CA %CA %CA
x
x
x x x
x x x
x
Attribution ++ au levier de Attribution ++ au levier de
Attribution égale à tous les conclusion (idéal pour les sites
séduction (idéal pour les sites
leviers très concurrentiels)
spécialisés ou monoproduit)
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LES MODELES DE REATTRIBUTION
 Le Multi-Touch demande donc une réflexion en amont et un
« paramétrage » bien défini :
 Jusqu’à combien de visites suis-je capable de remonter en arrière?
 Jusqu’à combien de temps (durée des cookies) ?
 La granularité des sources de trafic (GA nous permet de faire une
analyse Multitouch sur les Campagnes Adwords, et les KW utilisés…)
 Dois-je intégrer les visites Mobiles dans mon analyse ?
 Grâce au Multi-Touch, les directions e-marketing sont capables de
mesurer de manière plus correcte leurs retours sur investissements
(directs ou indirects), et d’avoir une vision sur les synergies gagnantes
entre les différents canaux d’acquisition de trafic.
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22. Les nouvelles vérités …
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23. Aucun modèle n’est parfait…
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24. & Cela ne vous coûtera que du temps…
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