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Aristide Riou | @aristweet
SEOCamp’us - 9 mars 2017
Utiliser Google Analytics comme un voyou
Dans le respect de la personne
Qui je suis, qu’est ce que je fais là
Aristide Riou - Senior Web Analyst chez Ouest France depuis 2016
My M&Ms
Cdiscount
Wunderman
BBDO Paris
Sup de Pub
Sur les internets : Twitter (@aristweet), Linkedin, Mail
(aristide.riou@gmail.com), Viadeo
Pourquoi cette conférence
C’est quoi, la “black hat webanalytics”?
● Arnaques d’analyse
● Arnaques d’implémentation
Full disclaimer : en fait je suis plutôt un bon gars
● L’esprit : comprendre des mécaniques pointues des outils de webanalytics
/ tag management, et mieux les comprendre.
● La plupart des “filouteries” sont très facilement repérables.
● Chaque technique (ou presque…) peut être utilisée à “bon” escient.
Un point sur les outils utilisés
● Google Analytics
● Google Tag Manager (ou autre TMS)
● WASP (plugin Chrome de debug de webanalytics)
Sommaire
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
2 - Toujours plus de conversions
3 - Échantillon significatif
4 - Être copain avec votre agence média
5 - Être encore plus copain avec votre agence média
Sommaire
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
2 - Toujours plus de conversions
3 - Échantillon significatif
4 - Être copain avec votre agence média
5 - Être encore plus copain avec votre agence média
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
Encore merci de
nous avoir permis
de faire passer
notre taux de
rebond à 1,27%
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
L’origine : la bonne vieille pop-in automatique qui déclenche une page vue
virtuelle ou un event.
Le principe : Un événement qui part…aléatoirement.
Variable « Nombre
aléatoire » de GTM :
renvoie un nombre
aléatoire compris entre 0
et 2 147 483 647.
Ici, on a divisé par 2 (1
073 241 823), soit une
chance sur 2.
La page de démo : https://goo.gl/CaQPZ1
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
Variantes : cibler une certaine source (sur la base des UTM), un certain device,
etc...
Comment l’utiliser pour faire le bien : tester un événement sur une partie de
votre population (pour limiter l’échantillonnage)
Sommaire
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
2 - Toujours plus de conversions
3 - Échantillon significatif
4 - Être copain avec votre agence média
5 - Être encore plus copain avec votre agence média
2 - Toujours plus de conversions
L’origine : en e-commerce (mais pas que…) on constate souvent un décalage
entre les données de l’outil de webanalytics et le back office
Le principe : utiliser le measurement protocol de Google Analytics pour
envoyer de fausses conversions
2 - Toujours plus de conversions
Rappel : Le Measurement protocol permet d’envoyer des hits bruts à GA via
des requêtes en GET
Exemple :
http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-36918218-4&cid=GA1.2.1
072234041.1423496823&t=event&ec=validation_commande&ea=mastercard&
el=42
2 - Toujours plus de conversions
Rappel : Le Measurement protocol permet d’envoyer des hits bruts à GA via des
requêtes en GET
Exemple :
http://www.google-analytics.com/collect
?v=1& ⇒ Version du measurement protocol
tid=UA-36918218-4 ⇒ UA
&cid=GA1.2.1072234041.1423496823 ⇒ Client ID
&t=event ⇒ Type de hit (ici event)
&ec=validation_commande ⇒ Event category
&ea=mastercard ⇒ Event action
&el=42 ⇒ Event label
2 - Toujours plus de conversions
Et pour industrialiser : utilisation du hit builder de Google Analytics
2 - Générer de fausses conversions
Variantes : industrialiser avec un script en PHP / Python pour générer des
client IDs aléatoires, utilisation de Postman
Comment l’utiliser pour faire le bien : transactions offline, annulations de
commandes, tests de remontées...
Sommaire
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
2 - Toujours plus de conversions
3 - Échantillon significatif
4 - Être copain avec votre agence média
5 - Être encore plus copain avec votre agence média
4 - Échantillon significatif
L’origine : Pour ceux qui n’ont pas la chance d’être sur Google Analytics 360, l’
échantillonnage, ça peut compliquer la vie
Le principe :
Si le nombre de sessions enregistrées par la propriété au cours de la période spécifiée dépasse le
chiffre de 250 000 sessions, Analytics applique un algorithme d'échantillonnage sur un ensemble de
sessions, proportionnel à la répartition des sessions par jour au cours de la période sélectionnée. Le
taux d'échantillonnage de session varie donc en fonction de chaque requête, selon le nombre de
sessions enregistrées par la propriété au cours de la période spécifiée.
⇒ Interprétation : Google Analytics prend les X premières lignes de chaque jour, puis extrapole sur le
reste de la journée (X étant inversement proportionnel au nombre de sessions sur la période
sélectionnée)…
Source : Documentation GA
4 - Échantillon significatif
Vous voyez où je veux en venir?
Imaginons que l’on mette en place une campagne qui fonctionne mieux
pendant les 12 premières heures de la journée (ajustement des enchères,
RTB…) et qui dure assez longtemps pour que l’on fasse sur analyse sur une
période qui aille au-delà du seuil d’échantillonnage.
Sommaire
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
2 - Toujours plus de conversions
3 - Le retour de la meta keywords
4 - Être copain avec votre agence média
5 - Être encore plus copain avec votre agence média
5 - Être copain avec votre agence média
L’origine : Votre agence média / partenaire publicitaire vous donne un fichier
Excel de 432 tags à mettre en place sur vos pages de validations, et vous avez
mieux à faire de votre temps.
Souvent, ces tags peuvent être très lourds, appeler inutilement des librairies JS
inutilement lourdes, être très peu optimisés en termes de CDN…Voire faire du
Piggybacking
Le principe : Nous allons prouver par A+B (plus ou moins…) que ces tags sont
effectivement bien trop lourds
La page de démo : https://goo.gl/cHMZLR
5 - Être copain avec votre agence média
Variantes : diminuer les comissions à payer aux affiliés, pousser le vice et
combiner avec une détection de device
Comment l’utiliser pour faire le bien : Un trigger basé sur un timer peut être
utile pour charger un service de contenu qui n’a pas forcément besoin d’être
envoyé directement au chargement de la page (ex : iAdvize, système de pop
ins d’abandon…) même si mettre une notion de timing dans de l’asynchrone, ça peut vite être périlleux…
Sommaire
1 - Le meilleur taux de rebond du monde
2 - Toujours plus de conversions
3 - Échantillon significatif
4 - Être copain avec votre agence média
5 - Être encore plus copain avec votre agence média
6 - Être encore plus copain avec votre agence média
L’origine : Certains webservices permettent de récupérer dynamiquement l’IP
de l’utilisateur
Le “classique” :
Vous voulez couler une agence / un prestataire concurrent, en faisant partir
des hits bidons depuis leur IP
Si le client se rend compte que de nombreuses transactions, pages vues,
events suspicieux… proviennent d’une même ville (voire d’un fournisseur de
services, etc…)
NB : fonctionne mieux si votre client est situé dans une petite ville plutôt qu’à
Paris
6 - Être encore plus copain avec votre agence média
Comment l’utiliser pour faire le bien : Faire un routage sur un UA particulier
dans le cas où vous êtes sur une IP interne, ne déclencher des events que sur
certains pays (une tranche de l’IP)...
Mais attention, Google n’aime pas trop que l’on remonte des PIIs (même dans
GTM).
Merci!
Le deck sera dispo sur Twitter et Linkedin
(quand j’aurai le temps) avec la mise à dispo
du container GTM.
On se retrouve au bar et/ou sur les internets :
Twitter (@aristweet), Linkedin, Mail
(aristide.riou@gmail.com), Viadeo

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Seo camp'us 2017 utiliser google analytics comme un voyou - aristide riou

  • 1. Aristide Riou | @aristweet SEOCamp’us - 9 mars 2017 Utiliser Google Analytics comme un voyou Dans le respect de la personne
  • 2. Qui je suis, qu’est ce que je fais là Aristide Riou - Senior Web Analyst chez Ouest France depuis 2016 My M&Ms Cdiscount Wunderman BBDO Paris Sup de Pub Sur les internets : Twitter (@aristweet), Linkedin, Mail (aristide.riou@gmail.com), Viadeo
  • 4. C’est quoi, la “black hat webanalytics”? ● Arnaques d’analyse ● Arnaques d’implémentation
  • 5. Full disclaimer : en fait je suis plutôt un bon gars ● L’esprit : comprendre des mécaniques pointues des outils de webanalytics / tag management, et mieux les comprendre. ● La plupart des “filouteries” sont très facilement repérables. ● Chaque technique (ou presque…) peut être utilisée à “bon” escient.
  • 6. Un point sur les outils utilisés ● Google Analytics ● Google Tag Manager (ou autre TMS) ● WASP (plugin Chrome de debug de webanalytics)
  • 7. Sommaire 1 - Le meilleur taux de rebond du monde 2 - Toujours plus de conversions 3 - Échantillon significatif 4 - Être copain avec votre agence média 5 - Être encore plus copain avec votre agence média
  • 8. Sommaire 1 - Le meilleur taux de rebond du monde 2 - Toujours plus de conversions 3 - Échantillon significatif 4 - Être copain avec votre agence média 5 - Être encore plus copain avec votre agence média
  • 9. 1 - Le meilleur taux de rebond du monde Encore merci de nous avoir permis de faire passer notre taux de rebond à 1,27%
  • 10. 1 - Le meilleur taux de rebond du monde L’origine : la bonne vieille pop-in automatique qui déclenche une page vue virtuelle ou un event. Le principe : Un événement qui part…aléatoirement.
  • 11. Variable « Nombre aléatoire » de GTM : renvoie un nombre aléatoire compris entre 0 et 2 147 483 647. Ici, on a divisé par 2 (1 073 241 823), soit une chance sur 2. La page de démo : https://goo.gl/CaQPZ1
  • 12. 1 - Le meilleur taux de rebond du monde Variantes : cibler une certaine source (sur la base des UTM), un certain device, etc... Comment l’utiliser pour faire le bien : tester un événement sur une partie de votre population (pour limiter l’échantillonnage)
  • 13. Sommaire 1 - Le meilleur taux de rebond du monde 2 - Toujours plus de conversions 3 - Échantillon significatif 4 - Être copain avec votre agence média 5 - Être encore plus copain avec votre agence média
  • 14. 2 - Toujours plus de conversions L’origine : en e-commerce (mais pas que…) on constate souvent un décalage entre les données de l’outil de webanalytics et le back office Le principe : utiliser le measurement protocol de Google Analytics pour envoyer de fausses conversions
  • 15. 2 - Toujours plus de conversions Rappel : Le Measurement protocol permet d’envoyer des hits bruts à GA via des requêtes en GET Exemple : http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-36918218-4&cid=GA1.2.1 072234041.1423496823&t=event&ec=validation_commande&ea=mastercard& el=42
  • 16. 2 - Toujours plus de conversions Rappel : Le Measurement protocol permet d’envoyer des hits bruts à GA via des requêtes en GET Exemple : http://www.google-analytics.com/collect ?v=1& ⇒ Version du measurement protocol tid=UA-36918218-4 ⇒ UA &cid=GA1.2.1072234041.1423496823 ⇒ Client ID &t=event ⇒ Type de hit (ici event) &ec=validation_commande ⇒ Event category &ea=mastercard ⇒ Event action &el=42 ⇒ Event label
  • 17. 2 - Toujours plus de conversions Et pour industrialiser : utilisation du hit builder de Google Analytics
  • 18. 2 - Générer de fausses conversions Variantes : industrialiser avec un script en PHP / Python pour générer des client IDs aléatoires, utilisation de Postman Comment l’utiliser pour faire le bien : transactions offline, annulations de commandes, tests de remontées...
  • 19. Sommaire 1 - Le meilleur taux de rebond du monde 2 - Toujours plus de conversions 3 - Échantillon significatif 4 - Être copain avec votre agence média 5 - Être encore plus copain avec votre agence média
  • 20. 4 - Échantillon significatif L’origine : Pour ceux qui n’ont pas la chance d’être sur Google Analytics 360, l’ échantillonnage, ça peut compliquer la vie Le principe : Si le nombre de sessions enregistrées par la propriété au cours de la période spécifiée dépasse le chiffre de 250 000 sessions, Analytics applique un algorithme d'échantillonnage sur un ensemble de sessions, proportionnel à la répartition des sessions par jour au cours de la période sélectionnée. Le taux d'échantillonnage de session varie donc en fonction de chaque requête, selon le nombre de sessions enregistrées par la propriété au cours de la période spécifiée. ⇒ Interprétation : Google Analytics prend les X premières lignes de chaque jour, puis extrapole sur le reste de la journée (X étant inversement proportionnel au nombre de sessions sur la période sélectionnée)… Source : Documentation GA
  • 21. 4 - Échantillon significatif Vous voyez où je veux en venir? Imaginons que l’on mette en place une campagne qui fonctionne mieux pendant les 12 premières heures de la journée (ajustement des enchères, RTB…) et qui dure assez longtemps pour que l’on fasse sur analyse sur une période qui aille au-delà du seuil d’échantillonnage.
  • 22. Sommaire 1 - Le meilleur taux de rebond du monde 2 - Toujours plus de conversions 3 - Le retour de la meta keywords 4 - Être copain avec votre agence média 5 - Être encore plus copain avec votre agence média
  • 23. 5 - Être copain avec votre agence média L’origine : Votre agence média / partenaire publicitaire vous donne un fichier Excel de 432 tags à mettre en place sur vos pages de validations, et vous avez mieux à faire de votre temps. Souvent, ces tags peuvent être très lourds, appeler inutilement des librairies JS inutilement lourdes, être très peu optimisés en termes de CDN…Voire faire du Piggybacking Le principe : Nous allons prouver par A+B (plus ou moins…) que ces tags sont effectivement bien trop lourds
  • 24. La page de démo : https://goo.gl/cHMZLR
  • 25. 5 - Être copain avec votre agence média Variantes : diminuer les comissions à payer aux affiliés, pousser le vice et combiner avec une détection de device Comment l’utiliser pour faire le bien : Un trigger basé sur un timer peut être utile pour charger un service de contenu qui n’a pas forcément besoin d’être envoyé directement au chargement de la page (ex : iAdvize, système de pop ins d’abandon…) même si mettre une notion de timing dans de l’asynchrone, ça peut vite être périlleux…
  • 26. Sommaire 1 - Le meilleur taux de rebond du monde 2 - Toujours plus de conversions 3 - Échantillon significatif 4 - Être copain avec votre agence média 5 - Être encore plus copain avec votre agence média
  • 27. 6 - Être encore plus copain avec votre agence média L’origine : Certains webservices permettent de récupérer dynamiquement l’IP de l’utilisateur Le “classique” : Vous voulez couler une agence / un prestataire concurrent, en faisant partir des hits bidons depuis leur IP Si le client se rend compte que de nombreuses transactions, pages vues, events suspicieux… proviennent d’une même ville (voire d’un fournisseur de services, etc…) NB : fonctionne mieux si votre client est situé dans une petite ville plutôt qu’à Paris
  • 28.
  • 29. 6 - Être encore plus copain avec votre agence média Comment l’utiliser pour faire le bien : Faire un routage sur un UA particulier dans le cas où vous êtes sur une IP interne, ne déclencher des events que sur certains pays (une tranche de l’IP)... Mais attention, Google n’aime pas trop que l’on remonte des PIIs (même dans GTM).
  • 30. Merci! Le deck sera dispo sur Twitter et Linkedin (quand j’aurai le temps) avec la mise à dispo du container GTM. On se retrouve au bar et/ou sur les internets : Twitter (@aristweet), Linkedin, Mail (aristide.riou@gmail.com), Viadeo