2. Sommaire
Introduction
Définition de la crise financière
Crise interne et crise externe
Les enjeux de la CF en période de crise
Les outils
Les stratégies
Les acteurs
La démarche
Recommandations
Conclusion
3. Introduction
La communication financière est un élément clé de la
transparence du marché et constitue une condition
essentielle de la confiance des investisseurs, de la crédibilité
et de la qualité d’une place financière dans son ensemble. Le
cadre de la communication financière des émetteurs a
profondément évolué ces dernières années avec la
multiplication des obligations et des supports d’information
ainsi que la diversification des publics financiers,
Les exigences accrues des marchés financiers en termes de
transparence ainsi que la complexité croissante des
contraintes réglementaires pesant sur les émetteurs en
matière d’informations financières marquées en particulier
par la multiplicité et la superposition des textes ,ont conduit
les sociétés cotées les plus importantes à structurer leur
communication financière au sein de départements dédiés
,dont les responsabilités n’ont cessé de s’élargir au cours des
dernières années et dont les fonctions sont en perpétuelle
évolution.
4. Définition
Une crise économique ou financière: se
définit comme une manifestation d’interruptions
brutales et inattendues de l’activité économique dont
la durée est fonction de son intensité , ou également
c’est une suite d’événements qui place l’institution
dans une situation exceptionnelle que selon sa nature
et son amplitude, elle peut mettre en péril la survie de
cette institution.
5. Deux types de crise financière
Dans les deux cas, il faut agir et donc au préalable décider. Non pour "gérer la
crise", mais pour éviter les conséquences induites les plus dramatiques, les
minimiser et revenir au plus vite à une situation normalisée, qui ne sera pas
nécessairement la situation ante. Bref, sortir le mieux possible de cette crise.
Externe
Elle peut être externe, lorsque la firme subit les conséquences d’événements
extérieurs dont elle n’est pas responsable et qu’elle ne peut pas contrôler, alors que
l’entreprise est en bonne santé.(p. ex. suicide d’un résident)
Interne
La crise peut être interne, lorsqu'elle ne frappe qu’à l’intérieur de l’entreprise alors
que son environnement est stable, que ses partenaires et concurrents poursuivent
leurs activités tout à fait normalement. (p. ex. malversations financières ou
maltraitance de collaborateurs envers des résidents/clients)
6. Enjeux
Gérer la communication en temps de crise, c’est s’organiser à un
moment où, souvent, les schémas traditionnels de fonctionnement et
d’organisation sont mis à mal et savoir gérer le plus finement possible les
messages et les relations à un moment où l’urgence et l’émotion
prennent le dessus.
La communication financière prend un nouvel enjeu qui est le fait de
protéger l’entreprise
Pour ce faire il faut :
Informer et orienter ;
Rassurer (les personnes concernées, les collaborateurs, les proches, la
population) ;
Prévenir les rumeurs ;
Limiter les atteintes à l’image ;
Protéger la personnalité des victimes.
7. Outils
L’idée est de trouver, souvent sous la contrainte de l’urgence, le
support de communication le plus en affinité avec la cible et le type de
messages diffusés :
Argumentaires pour les membres de la collectivité
territoriale ;
Courriers d’information pour les habitants ;
Messages sur le site internet et les réseaux
sociaux de la collectivité territoriale, s’ils existent ;
Réunion d’information interne ; communiqués de
presse…
8. Stratégies
Proactive
• communiquer
avant qu’un tiers
ne prenne la
parole ou ne
diffuse des
informations
Réactive
• Communiquer
de façon
réactive ne
constitue pas
nécessairement
une erreur.
Reconnaître les
erreurs,
présenter les
excuses et
montrer que le
travail à une
solution est une
attitude très
professionnelle
ce qui va
contribuer ainsi
à renforcer la
confiance dans
l’organisation
Garder la
distance
• Si l’entreprise se
trouve en plein
tempête alors
qu’elle n’’est pas
responsable du
problème. Elle
peut alors
s’abstenir de
réagir
pas de
commentaire
• C’est rarement
une bonne idée..
Ne pas
communiquer
donne
l’impression que
l’entreprise veut
étouffer l’affaire,
ce qui conduira
à une mauvaise
réputation
9. Acteurs
Analystes
• Par un suivi de plusieurs sources d’information (entre autres les
médias traditionnels et sociaux), ils dressent une analyse des
informations et des perceptions des médias et des personnes
concernées par la situation. Ils formulent un avis en
communication de crise au Stratège
Stratège
• Grâce à l’analyse du monitoring effectué, il définit un avis
stratégique relatif à la communication à mener. Il harmonise celle-
ci avec le responsable de l’équipe de gestion de crise au regard
des informations disponibles. Il transmet à chaque fois en retour
la stratégie et les actions validées à l’équipe de communication.
L’équipe de communication de crise est composée des rôles
suivants:
10. Rédacteurs
• Sur la base de la stratégie validée, ils sont responsables de
l’output (oral ou écrit) et opérationnalisent les actions de
communication de crise
Coordinateur
• Il dirige l’équipe de communication, organise des moments de
concertation (internes et externes) et veille à la bonne
exécution de la stratégie de communication. Pour ce faire, il
travaille en étroite collaboration avec le Stratège.
11. Avant la crise : élaborez un
plan
Dresser un inventaire des différentes situations de crise qu’une
organisation pourrait rencontrer :
1. Faire une analyse des parties prenantes et entretenir des
contacts avec la presse
2. Prévoir un monitoring et une analyse permanents
3. Définissez les rôles et les procédures :Mettre en place une
équipe de gestion de crise et une équipe de communication
de crise
4. Dresser un aperçu des canaux de communication
5. Préparation pratique
12. Pendant la crise : répondre au
besoin d’information
Des informations doivent être diffusées rapidement à un moment
où peu de données sont disponibles
Décrire la situation : risque, menace ou crise ? Interne ou
externe ?
Formuler le bon message au bon moment
Tenir à jour un aperçu, monitorer et analyser la situation
Définir la stratégie de communication
13. 1/ Communiquer encore un peu après la crise sur :
Les résultats d’une enquête que vous auriez réalisée ;
Ce qu’il y a lieu de faire pour réparer les dégâts et pour éviter que
l’incident se reproduise à l’avenir ;
L’accueil des victimes, le soutien des collaborateurs ;
Le registre de condoléances, une minute de silence,
2/ Evaluer ce qui s’est bien et moins bien passé et actualisez le plan de
communication de crise sur la base de ces résultats
3/ Débriefing : Réunir les personnes concernées lorsque la crise est
terminée et prévoir si nécessaire un accompagnement psychosocial pour
les collaborateurs qui éprouvent des difficultés après les événements.
Après la crise : suivre, finaliser et
évaluer
14. Recommandations
Avant toute crise et en période de fonctionnement normal, il est fondamental de
recenser les crises potentielles, en définissant leur typologie, en faisant du
benchmarking dans les organisations ou situations similaires.
Il est important ensuite d’identifier les dynamiques, l’organisation matérielle, les
responsabilités et l’état d’esprit à mettre en place dans les divers cas de figure.
Il s’agit aussi d’anticiper les conséquences de ces crises potentielles : exercices de
simulation, effets générés sur les différents secteurs, maîtrise de l’information et sa
crédibilité.
Enfin, il faut envisager la mise en place d’une cellule de crise et préparer les
argumentaires adéquats, ainsi que les check- lists nécessaires.
15. Conclusion
La vie de l'entreprise est faite de naissance, de croissance., mais
aussi de crise. Chaque étape devrait, dans l'ordre naturel des choses,
être accompagnée d'une stratégie de communication adaptée.
La crise est un phénomène susceptible de toucher n’importe quelle
organisation, quels que soient ses missions, ses domaines d’activités,
sa taille, les publics auxquels elle s’adresse. Une organisation qui met
en place un plan pour organiser et gérer sa communication en cas de
crise a certainement plus de chances de surmonter une crise qu’une
organisation non préparée
Le plan de communication a pour but d’aider l’organisation à anticiper
pour être prête à agir et à garder le contrôle en cas de crise. Mais ce
plan ne peut se suffire à lui-même: il doit être pensé dans un système
global faisant le lien avec la gestion des risques, la stratégie de
communication globale …
Il nécessite la collaboration de nombreux acteurs et doit
continuellement s’adapter aux évolutions de l’environnement dans
lequel évolue l’organisation.
