Un état de l'avancement de ma thèse marketing en 2014

1. Le parcours client online et
offline : quels impacts sur la
fidélité dans un contexte e-
commerce ?
AUDREY PORTES
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 1
Directeurs de Thèse
Anne-Sophie Cases - Maître de Conférences HDR– UM2
Gilles N’Goala - Professeur des Universités – UM1

2. Contexte Général
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 2
Clients = actifs financiers
Objectifs des entreprises doivent être à court
terme ET long terme.
Les consommateurs :
Smart-shopper
Nomade
Ubiquitaire
Cross-canal
A la recherche d’expériences
d’achat intrinsèquement
agréables et gratifiantes.
Constat Orange France :
- La multi-canalité au cœur de l’actualité de la relation client
 Question de l’articulation des canaux
- « La plupart des parcours clients sont longs, multi-contacts et multi-
canaux, complexes et individualisés » Baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings
2011 International

3. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 3
Ensemble des étapes réalisées par le consommateur depuis la
reconnaissance de son besoin jusqu’à l’acte d’achat et jusqu’à
« l’après-achat » lors de l’évaluation du produit ou du service
Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal
Définition du parcours d’achat cross-canal
« Parcours d’achat»
Chemin réalisé par le consommateur sur un site web ou en
magasin
Chemin « physique » parcouru sur différents canaux de
distribution
« Parcours client » Cheminement du client dans sa relation avec une entreprise
« Processus d’achat »

4. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 4
Imbrication de plus en plus forte des espaces physiques et virtuels de l’enseigne. (Vanheems, 2010)
Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal
Définition du parcours d’achat cross-canal
Multi-canal Distribution des produits d’une entreprise sur plusieurs canaux de manière
indépendante, sans intégration particulière des canaux
Trans-canal
Plusieurs canaux sont offerts à un même client pour des occasions d’achat
différentes
Cross-canal Plusieurs canaux sont offerts à un même client pour une même occasion
d’achat
Omni-canal Phénomène d’utilisation simultanée de deux canaux

5. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 5
Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal
Différents parcours d’achat cross canal identifiés dans la littérature
 Stratégie voulue par l'individu,
ou provient des freins rencontrés
lors du processus d’achat.
ATAWAD (Derycke et al., 2005)
Brick and Press, Click and
Collect , Web to Store (Badot et
Lemoine, 2013)
Parcours d’achat identifiés sont
simplifiés
Le comportement cross-canal dans le domaine
d'Internet peut s'effectuer à double sens (Ward et
Morganosky, 2000).

6. Problématique de recherche
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 6
Identifier quels leviers les entreprises peuvent
actionner lors du processus d’achat afin de créer
une intention de recommandation/intention de
fidélité
Etude des réponses cognitives
et affectives (état interne) des
consommateurs lors de leur
processus d’achat
Comment manipuler certaines variables environnementales dans le but que le
consommateur vive une expérience d’achat optimale et soit prêt à
recommander ou être fidèle à la marque ?

7. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014
7
Comportement
Variables
environnementales
 Défi lié à la situation
 Pression du temps
 Quantité d’information
(overloading) / Type
d’information
(recommandation, publicité…)
 Différence perçue des
prix suivant les canaux
d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne
(expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif
 Stress
 Anxiété
 Fierté – Ego
 Regret
 (Satisfaction, flow…)
Cognitif
 Effort cognitif (effort physique ?)
 Cognitive lock-in / inertie ?
Fidélité
(intentions / achats
répétés / visites
répétées)
Recommandation
(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel

8. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014
8
Comportement
Variables
environnementales
 Défi lié à la situation
 Pression du temps
 Quantité d’information
(overloading) / Type
d’information
(recommandation, publicité…)
 Différence perçue des
prix suivant les canaux
d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne
(expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif
 Stress
 Anxiété
 Fierté – Ego
 Regret
 (Satisfaction, flow…)
Cognitif
 Effort cognitif (effort physique ?)
 Cognitive lock-in / inertie ?
Fidélité
(intentions / achats
répétés / visites
répétées)
Recommandation
(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel

9. Variables environnementales
La notion de défi est liée à une situation ou
à un objet
Utilisée dans le but de comprendre le
concept d’expérience d’achat optimale : le
flow
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 9
Défi lié à la situation d’achat cross-canal

10. Pression du temps
= facteur principal
de stress lié aux
achats (Fram, 1992)
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 10
Variables environnementales
Pression du temps
Pression du temps : défi, menace ou
perte
Variable exogène capable d’influencer le
comportement des consommateurs (Howard,
Sheth, 1969).
Avec le commerce
électronique  choix dans
un délai très court &
imposé

11. Recherche d’information est facilitée (Ariely, 2000), coûts cognitifs
et temporels sont réduits (Lynch et Ariely, 2000) et un grand nombre
d’informations implique un processus de décision optimal.
 Mais plus grand effort cognitif !
 « Overload » apparaît
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 11
Variables environnementales
Quantité d’informations et type d’informations disponibles
Conséquences négatives de l’overload
Rôle du type d’informations mises à
disposition

12. Prix devient un élément majeur dans le processus d’achat du consommateur
Défi : développer une politique de prix cohérente sur leurs différents canaux
de distribution
 Manque de cohérence : regret, satisfaction diminue, émotions négatives
augmentent, intention de recommandation négative apparaît.
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 12
Variables environnementales
Perception de la différence de prix suivant les canaux

13. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014
13
Comportement
Variables
environnementales
 Défi lié à la situation
 Pression du temps
 Quantité d’information
(overloading) / Type
d’information
(recommandation, publicité…)
 Différence perçue des
prix suivant les canaux
d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne
(expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif
 Stress
 Anxiété
 Fierté – Ego
 Regret
 (Satisfaction, flow…)
Cognitif
 Effort cognitif (effort physique ?)
 Cognitive lock-in / inertie ?
Fidélité
(intentions / achats
répétés / visites
répétées)
Recommandation
(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel

14. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 14
Variables individuelles modératrices
Les compétences
L’implication
La motivation d’achat et l’orientation d’achat
Les expériences passées / relation à l’enseigne
La confiance en soi

15. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014
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Comportement
Variables
environnementales
 Défi lié à la situation
 Pression du temps
 Quantité d’information
(overloading) / Type
d’information
(recommandation, publicité…)
 Différence perçue des
prix suivant les canaux
d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne
(expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif
 Stress
 Anxiété
 Fierté – Ego
 Regret
 (Satisfaction, flow…)
Cognitif
 Effort cognitif (effort physique ?)
 Cognitive lock-in / inertie ?
Fidélité
(intentions / achats
répétés / visites
répétées)
Recommandation
(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel

16. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 16
Réponses cognitives et affectives : état interne du
consommateur
Réponses cognitives
La pression temporelle influence le niveau et le type d’effort cognitif réalisé
(Maule, Hockey et Bdzola, 2000 ; Bettman, Luce et Payne, 1998 ; Payne, Bettman et Johnson, 1988)
Les humains ont des ressources
cognitives limitées et les allouent
de manière la plus judicieuse
possible
(Payne 1982; Russo et Dosher 1983)
Si défi lié à la situation ou à l’objet est grand 
effort cognitif réalisé lors du processus d’achat
plus important

17. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 17
Réponses cognitives et affectives : état interne du
consommateur
Réponses cognitives
Si l’individu perçoit une différence de prix
entre les canaux de distribution d’une même
entreprise
Recherche d’information et phase
d’évaluation plus longue et plus demandeuse
en ressources cognitives
La surcharge d’information 
traitement cognitif plus
superficiel (Malhotra, 1982b).
Les variables individuelles ont des effets sur
les réponses cognitives des consommateurs
dans un processus d’achat cross-canal

18. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014
18
Comportement
Variables
environnementales
 Défi lié à la situation
 Pression du temps
 Quantité d’information
(overloading) / Type
d’information
(recommandation, publicité…)
 Différence perçue des
prix suivant les canaux
d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne
(expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif
 Stress
 Anxiété
 Fierté – Ego
 Regret
 (Satisfaction, flow…)
Cognitif
 Effort cognitif (effort physique ?)
 Cognitive lock-in / inertie ?
Fidélité
(intentions / achats
répétés / visites
répétées)
Recommandation
(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel

19. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 19
 efforts cognitifs dans le but de gérer la situation
stressante (coping)
Réponses cognitives et affectives : état interne du
consommateur
Réponses affectives -
Situation évaluée par le consommateur
comme débordant ses ressources et pouvant
mettre en danger son bien-être
(Lazarus et Folkman, 1984b).
Le stress

20. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 20
Emotion qui accompagne la prévision d’un danger pour le
bien-être du sujet
(Graziani, Swendsen , 2004).
Réaction émotionnelle d'alerte face à un stress
(Bruchon-Schweitzer, Dantzer, 1994).
Réponses cognitives et affectives : état interne du
consommateur
Réponses affectives -L’anxiété

21. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 21
Théorie de l’attribution
Renforcement de l’égo et de la fierté
Tendance à recommander la marque,
et/ou tendance à être plus fidèle
(Folkes, 1998 ; Bicen et Madhavaram, 2013)
Réponses cognitives et affectives : état interne du
consommateur
Réponses affectives - La fierté (attribution)

22. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 22
Réponses cognitives et affectives : état interne du
consommateur
Réponses affectives - Le regret
Regret : comparaison entre la situation telle
qu’elle est et la situation telle qu’elle aurait pu
être si le choix avait été fait différemment (Boles
and Messick 1995, Landman 1987)
 Attitude négative vis-à-vis du produit ou service acheté et de
l’enseigne
 Insatisfaction et diminue l’intention de racheter la marque
 Bouche à oreille négatif sans que les individus ne fassent de
réclamation

23. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014
23
Comportement
Variables
environnementales
 Défi lié à la situation
 Pression du temps
 Quantité d’information
(overloading) / Type
d’information
(recommandation, publicité…)
 Différence perçue des
prix suivant les canaux
d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne
(expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif
 Stress
 Anxiété
 Fierté – Ego
 Regret
 (Satisfaction, flow…)
Cognitif
 Effort cognitif (effort physique ?)
 Cognitive lock-in / inertie ?
Fidélité
(intentions / achats
répétés / visites
répétées)
Recommandation
(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel

24. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 24
 Plus il reçoit de recommandations positives, plus le consommateur
est susceptible d’acheter le produit (Ardnt, 1967 ; Price et Feick, 1984).
 Le fait « d’être recommandé par » devient un attribut distinctif du
produit (Silverman, 1997)
Une tendance à la relation dans le temps et / ou une
intention de recommandation ?
Recommandation client
Un consommateur satisfait parle
en général à cinq autres, alors que
celui qui est insatisfait informe
neuf individus (Mangold et al.,1999)
 C’est par la recommandation que le produit
est évalué et adopté (Martilla, 1971 ; Murray, 1991 ; Anderson et
Salisbury, 2003).

25. AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 25
Une tendance à la relation dans le temps et / ou une
intention de recommandation ?
Fidélité client
La fidélisation : Une logique de transactions répétées à court termeEn
entreprise…
Une augmentation du taux de fidélisation de 5 % permet d’accroître le profit de 25 à 85 %
selon le secteur d’activité (Reichheld, 1996).
Pour qu’il y ait fidélité, le comportement de réachat d’une marque doit être
accompagné d’une attitude favorable à son égard, d’un sentiment positif (Day, 1969 ;
Assael, 1987).
A l’avenir, la qualité de l’expérience cross-canal pourrait être une source
fondamentale de satisfaction client et être un vecteur de fidélisation à
l’enseigne.
Mais en
théorie…

26. Conclusion
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 26
Apports théoriques
 Etudier l’impact de variables environnementales et individuelles non étudiées dans un modèle conceptuel
commun
 Etudier les réponses cognitives et affectives des consommateurs lors de leur expérience d’achat cross-canal
Apports Managériaux
 Comprendre quels leviers sont manipulables dans l’environnement actuel afin de faire vivre au
consommateur une expérience d’achat optimale
 Comprendre comment favoriser la recommandation sur le web (gagner en visibilité + gagner en e-reputation…) et
la fidélité client
Au niveau méthodologique…

27. MERCI
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