M2 MCC2014 - agence Tandem - Abercrombie

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Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie).
- Présentation de l'agence fictive
- Diagnostic
- Analyse culturelle de la cible
- Stratégie
- Médiaplanning
- Budget

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M2 MCC2014 - agence Tandem - Abercrombie

  1. 1. & WORLDWIDE  COMMUNICATION...   1   06/03/2014   «  Agence  de  conseil  en  communica,on  et  proposiCon  de  solu,ons  clés  en  main  »  
  2. 2. & QUI  SOMMES-­‐NOUS?     2   L’ÉQUIPE   NOTRE  SAVOIR-­‐FAIRE   06/03/2014   -­‐  Agence  360°  basée  en  métropole  lilloise  forte  de  10  ans  d’expérience   -­‐  Equipe  d’experts  «  worldwide  »     -­‐   ExperCse  des  marchés  internaConaux     -­‐  Accompagner  les  entreprises  en  proposant  des  soluCons  de  communicaCon   adaptées  à  celles-­‐ci  et  à  leurs  valeurs     Digital  Manager   Event  Manager   Shopper  MarkeCng/ creaCve  manager   Media  planner   Account  Manager   Hélène     Marion   Chloé   Marie   Mélanie  
  3. 3. & QUI  SOMMES-­‐NOUS?     3   L’ÉQUIPE   NOTRE  SAVOIR-­‐FAIRE   06/03/2014   Déploiement  de  stratégie  digitale  dans  le  BtoB  et  BtoC   ExperCse  dans  le  markeCng  expérienCel  à  l’internaConal   IdenCté  de  marque  et  déploiement  de  la  stratégie  à   l’internaConal   Analyse  et  adaptaCon  culturelle  dans  l’internaConalisaCon  des   campagnes  
  4. 4. & CADRAGE   DE   L’ÉTUDE     4   06/03/2014  
  5. 5. & DIAGNOSTIC   5   LE  MARCHÉ  VOUS,A&F   06/03/2014   ü  Marque  américaine  de  vêtements  de  «  Casual  Luxury  »  créée  en  1982   ü  Empreinte  américaine   ü  AcCvité  d’origine:  la  chasse  et  la  randonnée  traduite  aujourd’hui  dans  votre  idenCté  de   marque  
  6. 6. & DIAGNOSTIC   6   VOS  POINTS  FORTS...   LE  MARCHÉ  VOUS,A&F   06/03/2014   Les  points  de  vigilance...   ü  Marque  «  mythique  »,  incontournable   ü  Marque  de  luxe     à  qualité   et   standing   des   produits;   posi2onnement   prix  abordable  sur  le  marché  du  luxe     ü  Points   de   vente:   markeCng   sensoriel   développé  au  maximum     (exploita2on  de  tous  les  sens,  atmosphère  unique)   ü  PresCge   de   la   marque,   notoriété,   idenCté  forte         ü  Marque   décomplexée   mais   aussi   contestée  (recrutement,  lingerie)   ü  BanalisaCon  de  la  marque   ü  Fuite  en  avant     ü  Produits  éliCstes   ü  Coûts  d’exploitaCon  très  élevés   ü  L’expérience  vécue  n’est  pas  transformée   en  achat      
  7. 7. & DIAGNOSTIC   7   UN  ŒIL  SUR...   LE  MARCHÉ  VOUS,A&F   06/03/2014   Surfer  sur...   ü  M a r c h é   e n   b o n n e   s a n t é   à   l’internaConal     (perspec2ve  de  croissance  en  Asie)   ü  L e s   j e u n e s   s o n t   d e   g r o s   consommateurs  de  vêtements     ü  Aorance  pour  l’American  Way  of  Life   ü  MarkeCng   expérienCel   est   une   stratégie  payante  et  différenciante         ü  Concurrence   d’Aéropostale   et   Superdry  sur  la  même  cible   ü   Risque  de  contrefaçon     (bête  noire  des  marques  de  luxe)   ü  Menace  du  e-­‐commerce     Perte   de   l’expérience   et   l’exclusivité   que   procure   la   marque  en  bou2ques            
  8. 8. &8   ABERCROMBIE     &  FITCH   COMMUNICATION   TERRITOIRE  DE   MARQUE   06/03/2014   ü  Jeunes  citadins  qui  souhaitent  posséder   des  arCcles  de  luxe  mais  «  branchés  »   ü  Prescripteurs:  Leaders  d’opinion   ü  UClisateurs:  Les  jeunes  citadins  csp+   ü  Consommateurs:  les  jeunes  citadins     ü  Acheteurs:  les  parents,  les  paires  csp+   CLIENTÈLE  
  9. 9. &9   ABERCROMBIE     &  FITCH   COMMUNICATION   MÉDIA   06/03/2014   Site  internet  de  la  marque  :  www.abercrombie.com               Facebook:  8,4  millions  de  fans  –  Posts  essenCellement  composés  d’images  et  de   statuts  en  anglais             TERRITOIRE  DE   MARQUE   CLIENTÈLE  
  10. 10. &10   ABERCROMBIE     &  FITCH   COMMUNICATION   MÉDIA   06/03/2014     Twiver:  490  972  followers.  Tweets  à  propos  des  collecCons,  visuels  des  magasins.  Annonce   d’évènements:  «  Sunday  is  Cme  to  recovery»             Youtube:  33  835  abonnés-­‐  35  vidéos           TERRITOIRE  DE   MARQUE   CLIENTÈLE  
  11. 11. &11   ABERCROMBIE     &  FITCH   COMMUNICATION   MÉDIA   06/03/2014   Pinterest:  22  584  abonnés-­‐  23  tableaux  liés  à  la  marque               Instagram:  612  630  followers,  973  posts  à  vitrine  visuelle  de  la  marque  et  du  lifestyle  A&F               Tumblr  :  Obsolète           TERRITOIRE  DE   MARQUE   CLIENTÈLE  
  12. 12. &12   ABERCROMBIE     &  FITCH   COMMUNICATION   HORS  MÉDIA   06/03/2014           EvénemenCel:  Ouverture  des  magasins  qui  aore  les  foules  –  Teasing-­‐  lancement  campagnes   MarkeCng  sensoriel  &  expérienCel:  bouCques  =  vecteur  principal  de  l’idenCté  de  marque   TERRITOIRE  DE   MARQUE   CLIENTÈLE  
  13. 13. &13   ABERCROMBIE     &  FITCH   06/03/2014           Egéries  :  «  Stars  on  Rise  »,  jeunes  stars  montantes  mannequins  des  nouvelles  collecCons   TERRITOIRE  DE   MARQUE   CLIENTÈLE   COMMUNICATION   HORS  MÉDIA  
  14. 14. &14   ABERCROMBIE     &  FITCH   COMMUNICATION   06/03/2014   TERRITOIRE  DE   MARQUE   CLIENTÈLE  
  15. 15. & LA  PRÉSENCE  DU  GROUPE  DANS  LE  MONDE   15   06/03/2014   19     77     3  
  16. 16. & VOTRE   CHALLENGE     16   PROBLÈME  DE   COMMUNICATION   06/03/2014   Comment  poursuivre  une  stratégie  de  développement  à  l’internaConal     sans  perdre  le  senCment  d’exclusivité  de  votre  marque  ?  
  17. 17. & POSITIONNEMENT   ACTUEL   17   06/03/2014  
  18. 18. & POSSIBLES  CHOIX   STRATÉGIQUES   18   06/03/2014     ü   Standardisa,on  totale:    PosiConnement  et  cible  A&F  inchangés.   Campagnes  et  le  ton  de  communicaCon  sont  les  mêmes  qu’aux  USA  (langage,   médias  et  supports).  Diffusion  du  modèle  à  l’idenCque  et  économies  d’échelle.   ü  Globalisa,on:  IdenCté  de  marque  et  ton  de  communicaCon  restent  les  mêmes.   MAIS  prise  en  compte  des  différences  culturelles   à    A&F  va  adapter  certaines  dimensions  du  markeCng  mix   ü  Adapta,on:  Un  pays  =  un  marché  spécifique  A&F  =  un  posiConnement  produit,   prix  et  sa  communicaCon.    
  19. 19. &19   06/03/2014   Comment  poursuivre  une  stratégie  de   développement  à  l’internaConal     sans  perdre  le  senCment  d’exclusivité  de  la  marque  ?  
  20. 20. &20   SPÉCIFICITÉS  DES  ZONES   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   06/03/2014   A&F   ü  Exper,se     §  Geert  Hofstede   §  World   Value   Survey,   Inglehart   &   Baker         ü  Expérience   Critères  supplémentaires   §  Spécificités  de  la  cible  (  âge,  budget)   §  Vision  du  luxe   §  Vision  de  l’American  Way  of  Life   §  PraCque   et   accueil   du   markeCng   expérienCel       ANALYSE   CULTURELLE  
  21. 21. &21   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE   06/03/2014   A&F   Canada Europe Asie                                                  
  22. 22. &22   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE   CANADA   06/03/2014   A&F  
  23. 23. &23   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE   CANADA   06/03/2014   A&F   Fiche  iden,té     15-­‐25  ans   22%  de  la  populaCon  totale   Amateurs  d’art  et  de  loisirs   4%  du  budget  total   AugmentaCon  de  33%  des  dépenses  pour  les   vêtements  de  luxe  (jeunes)   Modes  de  vie  similaires   AdopCon  de  l’AWL         Très  recherché   Expériences  nouvelles   Difficile  à  aorer   DiverCssement-­‐  Surprise  
  24. 24. &24   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE   EUROPE   06/03/2014   A&F  
  25. 25. &25   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE   EUROPE   06/03/2014   A&F   Fiche  iden,té     15-­‐25  ans     Budget  vêtement  €  >  budget  monde   €  Est:  vêtement=  priorité  d’achat   Jeunes  sensibles  aux  marques   Emergence  des  digitals  naCves   LaCns:  patrimoine  culturel   Germanistes:  qualité  des  produits   Vision  hétérogène   IdenCficaCon  et  intégraCon  du  modèle   Ouverture  de  l’Est  à  l’occidentalisaCon         RécepCfs  et  sensibles  à  ceve  expérience  avec   la  marque   Méconnu  en  Europe  de  l’Est  
  26. 26. &26   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE  ASIE   06/03/2014   A&F  
  27. 27. &27   MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE   CULTURELLE  ASIE   06/03/2014   A&F   Fiche  iden,té     18-­‐28  ans     PopulaCon  hyperconnectée  +  high  tech   Budget  ++  pour  l’habillement   ConsommaCon  hédoniste   Qualité/tendance/sécurité   Exclusivité  et  séries  limitées   Occidental  et  européen   FascinaCon  pour  l’AWL     Contre  culture  :  Japon  et  Chine   Modèle  à  aveindre:  les  autres  pays         Abondant/  concurrence  accrue   MAIS   Besoin  d’infos  sur  le  produit  existant  
  28. 28. &28   06/03/2014   Comment  poursuivre  une  stratégie  de   développement  à  l’internaConal     sans  perdre  le  senCment  d’exclusivité  de  la  marque  ?   GlocalisationStandardisation
  29. 29. &29   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   06/03/2014   CANADA   STANDARDISATION  TOTALE   =    
  30. 30. &30   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   06/03/2014   CANADA   STANDARDISATION  TOTALE   Jeunes  citadins   15-­‐25  ans       Avrait  pour  le  haut   de  gamme  et   exclusif       Occasionnels   Ou   Non-­‐consommateurs   de  la  marque   (parents,  touristes...)       Prescripteurs   Leaders  d’opinion   Journalistes...      
  31. 31. &31   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   MÉDIA   06/03/2014   CANADA   STANDARDISATION  TOTALE   Lesquels?   Comment?     Bannering  sur  Amazon.com   Affiches  ouverture  de  magasin   10mx6m     Jeux  concours,  fil  d’actualité...        
  32. 32. &32   POSITIONNEMENT   CIBLES   HORS   MÉDIA   06/03/2014   CANADA   STANDARDISATION  TOTALE   Lesquels?   Comment?     Pop-­‐up  stores   Ouverture  de  bouCque  (happening)   Concours  New  York   Evènement  presse   Communiqués  de  presse   Dossier  de  presse  
  33. 33. &33   PISTES  CRÉATIVES   06/03/2014   CANADA   STANDARDISATION  TOTALE  
  34. 34. &34   MÉDIAPLANNING   06/03/2014   CANADA   STANDARDISATION  TOTALE  
  35. 35. &35   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   06/03/2014   EUROPE   STANDARDISATION  ADAPTÉE  
  36. 36. &36   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   06/03/2014   EUROPE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Jeunes  citadins   15-­‐25  ans       CSP+   Connaisseurs     «  hype  »       Occasionnels   Ou   Non-­‐consommateurs   de  la  marque   (parents,  touristes...)       Prescripteurs   Leaders  d’opinion   Journalistes...      
  37. 37. &37   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   MÉDIA   06/03/2014   EUROPE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Lesquels?   Comment?   Bannering:  Yahoo   E-­‐Commerce:  ventes  privées     Monuments   Jeux  concours,  fil  d’actualité   TraducCon   ½  quadri   -­‐Grazia   -­‐GQ/  Vanity  Fair   -­‐  Presse  jeune  type  Phosphore    
  38. 38. &38   POSITIONNEMENT   CIBLES   HORS   MÉDIA   06/03/2014   EUROPE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Lesquels?   Comment?   Pop-­‐up  stores   E-­‐commerce       Ouverture  de  bouCque  (happening)   Avant-­‐première  presse   Communiqués  de  presse   Dossiers  de  presse     CollecCons  éphémères  
  39. 39. &39   PISTES  CRÉATIVES   06/03/2014   EUROPE   STANDARDISATION  ADAPTÉE  
  40. 40. &40   MÉDIAPLANNING   06/03/2014   EUROPE   STANDARDISATION  ADAPTÉE  
  41. 41. &41   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE  
  42. 42. &42   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Jeunes  citadins   18-­‐28  ans       Jeunesse  dorée   Fort  pouvoir  d’achat   Aorée  par  les  marques   occidentales  et  les   tendances     Prescripteurs   Leaders  d’opinion   Blogueurs   Journalistes...       Occasionnels   Ou   Acheteurs  potenCels   (parents,  famille...)      
  43. 43. &43   POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS   MÉDIA   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Lesquels?   Comment?   Fil  d’actualité   TraducCon   Réalité  augmentée   Teasing  
  44. 44. &44   POSITIONNEMENT   CIBLES   HORS   MÉDIA   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Lesquels?   Comment?   Eclairage   Sachets   Fiches  produits   FormaCon  de  la  force  de  vente     Sponsoring  de  soirées  branchées   Conférence  de  presse   Communiqués  de  presse   Dossiers  de  presse     CollecCons  éphémères  
  45. 45. &45   PISTES  CRÉATIVES   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE  
  46. 46. &46   PISTES  CRÉATIVES   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE  
  47. 47. &47   MÉDIAPLANNING   06/03/2014   ASIE   STANDARDISATION  ADAPTÉE   Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Octobre Nov Déc MEDIAS Internet - réseaux sociaux Affichage Internet - bannering HORS MEDIAS ouverture Relations presse Conférence presse Boutiques Collections éphémères Soirée blanche : sponsoring
  48. 48. &48   06/03/2014   BUDGÉTISATION   CA  monde:  4,158  milliards  €  soit    5  710  773  000  US  $   Budget  relaCf  à  ceve  stratégie  globale:  0,12%   Budget:5    5  076  336,40  €  
  49. 49. &49   06/03/2014   BUDGÉTISATION   3%   42%   51%   BUDGET  PAR  ZONE   CANADA   EUROPE   ASIE   69%   11%   20%   HORS  MEDIA   Canada   Europe   Asie   3%   44%   53%   MEDIA   Canada   Europe   Asie   Frais  d’agence      505  576€   TOTAL  :  5  076  336.40€   (soit  0.12%  du  CA  monde  2011)  
  50. 50. &50   06/03/2014   PRÉCONISATIONS   Ligne  directrice  à  tenir  tout  au  long  de  l’expansion     Exclusivité Marketing expérientiel Image de marque Spécificités locales
  51. 51. &51   06/03/2014  

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