NIVEA - Brand Management

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SUP DE PUB - 2013 - SP2 Luxe
Sujet : Montée en gamme

Présentation mise en forme par Elodie MICHEL

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NIVEA - Brand Management

  1. 1. BRAND MANAGEMENT Laurène AMBROISE Quand les entreprises du «mass market» s’invitent dans le luxe ! Charlie VAN Margaux LE FOLL Juliette GODARD Alex COMONT Elodie MICHEL Madame KABLA SUP DE PUB 2013-2014
  2. 2. l REMERCIEMENTS Madame KABLA pour la qualité de ses cours donnés durant ces six derniers mois, le soutien apporté tout au long des divers projets.
  3. 3. INTRO Aujourd’hui, face à une clientèle féminine volatile, de plus en plus exigeante et en quête d’innovations, les marques de soins doivent jouer la carte de la différen ciation et ainsi trouver des thérapies alternatives. Il y a un réel impératif d’innovation. C’est pourquoi le laboratoire Nivea en collaboration avec les laboratoires Beirsdorf a mis au point des sérums inédits à base d’huiles essen tielles et aux actifs naturels. Le marché de l’aromathérapie est un marché nouveau et en pleine croissance, et auquel Nivea a voulu s’associer en créant une nouvelle marque plus presti gieuse Oleum By Nivea. Les facteurs clés de succès sont essentiellement axés sur la distribution des produits, l’image et la notoriété. En effet, seule une entreprise ayant une bonne image et une bonne notoriété peut espérer lancer un nouveau produit avec succès sur le marché. Or Nivea possède une grande notoriété dans le monde ainsi qu’une ex cellente image qui se traduit par la confiance que les clients Nivea ont pour la marque. Ces deux critères sont donc des facteurs clés qui nous amènent à penser la réussite du lancement d’Oleum by Nivea.
  4. 4. I. ANALYSE DU MARCHÉ A. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE • La Naissance de la cosmétique moderne Nivea nait en 1911 à Hambourg. Cette année-là, le docteur Isaac Lifschütz découvre l’Eucerit, découvre un émulsifiant qui permet d’obtenir pour la première fois un mélange stable d’huile et d’eau. Initialement destinée à la médecine, cette découverte va donner naissance à la cosmétique moderne. Informé des facultés dermatologiques de l’Eucerit, le Docteur Oscar Troplowitz sera le premier à l’utiliser pour créer une crème de soin. Conformément à l’usage, consistant à donner des noms latins aux produits pharmaceutiques, le docteur Troplowitz baptise sa crème « Nivea », du latin « niveus » signifiant « blanc de neige ». C’est ainsi qu’il donne naissance à la marque Nivea et de son produit phare : Nivea Crème. Cette dernière est lancée en décembre 1911 non pas dans sa boîte bleue actuelle mais dans une boîte jaune d’inspiration Art Nouveau. Il faut attendre 1925 pour qu’elle devienne bleue. La crème Nivea rencontre un succès immédiat. En effet, grâce à l’Eucerit, elle se conserve plus longtemps que les autres crèmes de beauté réalisées à partir de graisse animale et végétale. Vendue en pharmacie, puis dans les salons de coiffure, Nivea Crème va demeurer le produit phare de la marque. Aujourd’hui plus de 100 millions de boîtes NIVEA Creme sont vendues chaque année dans le monde. Depuis sa création il y a plus de cent ans, le succès de Nivea Crème n’a donc jamais été démenti.
  5. 5. • L’expansion d’un prodige de la cosmétique Nivea fait partie du Groupe allemand Beiersdorf qui se distingue dans les domaines de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et des premiers soins. Ils comptent comme marques des leaders du soin de la peau à l’international : Eucerin, La Prairie, Hansaplast ou encore Labello. Beiersdorf s’appuie sur 130 années d’expertise du soin de la peau et sur un centre de recherche parmi les plus modernes au monde. Or, dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique, la découverte de nouvelles substances actives, sont primordiales. Sa plus grande force est Nivea, une des plus grandes marques de soins dans le monde. En effet, elle s’est vite implantée à l’international : en France en 1932, puis en Chine, au Danemark, au Japon. A la fin des années 30, la marque est déjà présente dans 34 pays. Mais ce qui fait sa plus grande force et certainement l’explication d’un tel succès c’est la volonté, depuis sa création, de développer des produits et des gammes répondants aux évolutions et aux besoins de la société. Ainsi Nivea s’est imposée comme une marque pionnière, innovante, et n’hésitant pas ainsi à créer de nouveaux marchés comme le premier savon à raser précurseur des mousses à raser en 1922, ou encore la première huile solaire à base d’huile de noix en 1932. C’est également la première à lancer en 1989 la première gamme de soin pour hommes Nivea For Men. I. ANALYSE DU MARCHÉ
  6. 6. • Les gammes Nivea • Nivea Crème • Nivea Soft • Soins des bébés • Soins des hommes • Soins des cheveux • Bain Douche • Soins du visage • Déodorants • Produits solaires Forte de son succès, Nivea a pris la décision en juin 2006 de créer son propre observatoire qui se compose d’un comité scientifique pluridisciplinaire. Il a pour vocation de faire progresser et de diffuser la connaissance sur le corps et le paraître autour de questions telles que l’apparence, sa construction et sa compréhension. L’Observatoire Nivea, plusieurs fois par an, publie des cahiers faisant état des recherches en cours. • Un engagement environnemental Outre son expertise dans la cosmétique, Nivea se distingue également par sa lutte pour la protection de l’environnement. En effet, elle met en oeuvre des initiatives volontaristes pour soutenir la cause environnementale. Par exemple : • Les espèces menacées doivent être préservées et sont donc prohibées de tous tests • Aucun ingrédient naturel utilisé dans les formules n’est issu d’OGM. • Aucun gaz utilisé dans les produits en sprays développés par la marque n’accélère la détérioration de la couche d’ozone. • Tous les fournisseurs sont soumis à de très hauts standards de qualité. Et toutes les usines sont certifiées ISO 14001. I. ANALYSE DU MARCHÉ
  7. 7. Grâce à ses précautions, entre 2005 et 2010, Nivea a réduit d’environ 19 % sa consommation d’eau, 21 % ses déchets de production, 28 % sa consommation d’énergie et d’émissions de CO2. Cette sensibilité naturelle à la protection de l’environnement se manifeste par la création d’une nouvelle gamme : Pure et Natural. Il s’agit de soins à la fois pour le visage et pour le corps qui contiennent 95% d’ingrédients d’origines naturelles. • Un leader mondial La marque a donc du démontrer son expertise dans des produits de soin souvent précurseurs mais aussi son investissement à conquérir les marchés internationaux de la cosmétique. Ainsi Nivea est présente dans plus de 200 pays, plus de 500 millions de personnes dans le monde utilisent des produits Nivea, plus de 2 milliards de produits Nivea sont vendus tous les ans dans le monde. Concernant le marché français, 6 foyers sur 10 achètent des produits Nivea. Par conséquent, Nivea est aujourd’hui la marque n°1 des soins de la peau (Source IRI : Ventes Valeur NIVEA sur les marchés visage, corps et multi usage, Total France 2011) I. ANALYSE DU MARCHÉ
  8. 8. I. ANALYSE DU MARCHÉ B. CONTEXTE (SECTEUR DE DIVERSIFICATION) L’aromathérapie, fondée sur l’utilisation des huiles essentielles extraites des plantes, bénéficie d’une tendance de consommation forte vers les produits naturels. L’aromathérapie a enregistré une croissance de 16 % en 2012, selon l’IMS, pour s’établir à 167 millions d’euros. C’est pourquoi le secteur de la cosmétique commence à s’emparer de ce jeune marché en pleine croissance. Au coeur des préoccupations quotidiennes, le bien-être et la santé sont des problématiques centrales, qui offrent de grandes opportunités de développement dans la cosmétologie. Les produits de soins basés sur l’aromathérapie est un marché nouveau. L’intention d’acheter ces produits est augmentée par plusieurs facteurs : des produits bios, naturels, nouveaux et innovants. Les produits de soins d’Aromathérapie sont un marché déjà ancré en Europe. Après beaucoup d’expériences scientifiques, on a trouvé le moyen d’utiliser les huiles essentielles dans la cosmétologie. Maintenant il y a de nombreuses marques connues qui utilisent des produits aromathérapiques pour des produits de soins et de beauté. Il y a par exemple des grandes marques françaises et étrangères comme Body Shop (Angleterre), Aveda (Etats-Unis), Lush (France) et Red Earth (Australie). L’aromathérapie et ses vertus thérapeutiques séduisent de plus en plus de clients dans le monde entier. Or la marque Oleum by Nivea et ses sérums inspirés par l’aromathérapie s’adressent à des femmes et des hommes qui aiment se sentir bien dans leur peau, qui privilégient les produits naturels, et s’intéressent de près à l’environnement. Sources Nivea.fr Le Figaro.fr Wikipédia Plurielles.fr La Voix du Nord.fr Celtipharm.fr
  9. 9. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE PRODUITS La nouvelle gamme se décline en quatre produits, tous composés d’ingrédients certifiés bios, sinon naturels. Actuellement peu de marques proposent des produits basés sur des huiles essentielles ou végétales, des ingrédients naturels ; quelques marques de niche seulement, peu connues du grand public. Cette gamme a pour but de ‘démocratiser’ la beauté naturelle, de plus bien que ces produits aient un prix élevé ils bénéficient de la notoriété de la marque Nivea. Mixtes, les compositions sont étudiées pour répondre aux besoins des hommes autant que des femmes. Ces produits sont basés sur de multiples utilisations. Une liste accompagne chacun des produits, qui fourni des indications quant aux différentes possibilités d’utilisations ; ainsi, le client qui n’est pas convaincu au premier abord pourra utiliser son flacon de différentes manières, jusqu’à trouver celle qui lui conviendra au mieux. Un onglet participatif sera mis en place sur le site de la marque, sur lequel les clientes pourront donner des conseils d’utilisation pour chaque produit, enrichissant ainsi chaque liste. Toutefois, pour éviter un surplus de conseils parfois inexacts voir nocifs, chaque ajout sera vérifié par la marque, puis validé. Pour tout excellent conseil, l’auteur se verra attribuer gratuitement une place à l’un des ateliers.
  10. 10. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE DOUCEUR D’AMANDE Texture : huile. Actif phare : l’huile d’amande douce. L’huile d’amande douce est une huile extraite de l’amandon, le fruit sec d’amandier, qui contient la fameuse amande douce très riche en huile. Utilisée depuis l’antiquité pour ses propriétés hydratantes et adoucissantes, elle est très riche en vitamines – principalement en vitamine A (améliore l’élasticité de la peau) et en vitamine E (accélère la réparation cellulaire) – ainsi qu’en minéraux. Elle contient également du potassium, du phosphore, du calcium, du magnésium, du fer, du zinc… Utilisations • Appliquer quelques gouttes directement sur la peau ou l’associer à une crème de jour pour une action nourrissante et hydratante. • Appliquer sur les lèvres pour une action réparatrice. • Ayant des propriétés anti-inflammatoires, elle peut soigner certains problèmes de peau tels l’eczéma, les petites brulures superficielles, les démangeaisons ou encore les coups de soleil. • Associée à une crème pour le corps ou en application directe pour une peau douce et hydratée. • Quelques gouttes suffisent à donner une odeur réconfortante au bain et à hydrater et rendre la peau douce. • Très douce, elle convient également au soin des nourrissons. Le + : appliquée à même la peau et accompagnée de mas sages, elle est très efficace pour lutter contre les vergetures. Optimise l’action du lait nourrissant pour le corps OLEUM by Nivea pour peaux très sèches et sensibles.
  11. 11. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE ALOE VERA Texture : gélifiée. Actif phare : l’aloe vera. L’aloe vera est composé de 99% d’eau, les 1% restants étant com-posés d’une puissante synergie d’éléments, dont : 12 vitamines, de très nombreux minéraux et oligo-éléments (calcium, sodium, magnésium, zinc, potassium, fer…) ainsi que plus de 18 acides aminés. De par sa composition, c’est une des plantes les plus riches qui soit, ce qui explique ses nombreuses et puissantes pro-priétés. Le gel qui en est extrait est la partie la plus importante. Utilisations • Pour une action hydratante, appli-quer à même le visage ou associer à une crème de jour. • Appliquer à même le corps pour une hydratation optimale. • Très efficace pour apaiser la peau après une exposition au soleil, éga-lement pour réparer la peau suite à un coup de soleil. • Facilite la cicatrisation de la peau en cas de brulure, plaie, coupure, blessure, eczéma, acné, psoriasis ou encore urticaire. • Fortifie les ongles et les cheveux. Le + : appliqué à même la peau, l’aloe vera matifie durable-ment la peau. Optimise l’action de la crème de jour OLEUM by Nivea.
  12. 12. I. DESCRIPTIONDUPRODUIT VIAMIX-MARKETINGDULUXE NÉROLI Texture : huile. Actif phare : l’huile essentielle de Néroli. Le néroli est le nom donné à l’huile essentielle obtenue à partir de la distillation de la fleur d’oranger, composée principalement de Linalol. Extrêmement précieuse, rare et chère, cette huile essentielle a de nombreuses propriétés, elle est ainsi ; antibac-térienne, antiparasitaire, et même aphrodisiaque ! Elle stimule la digestion, le foie et le pancréas, est anti-nervosité, antidépressif, et redonne vitalité et confiance. Utilisations Le + : on associe énormément de bienfaits à cette huile, toutes les utilisations imaginables sont donc possibles ! Attention, cette huile ne doit pas être utilisée par les femmes enceintes, les enfants de moins de 8 ans, et les personnes âgées. Optimise l’action de la gamme Crèmes Anti-rides de OLEUM by Nivea. • Associer à une crème de jour pour une hydratation intense et une amélioration de l’état de la peau. • Masser le ventre à l’aide de quelques gouttes pour faciliter la digestion. • Quelques gouttes dans un diffuseur d’huiles essentielle odorent la pièce d’une odeur fleurie et délicate, conférant dans le même temps un vitalité et confiance en soi, cal-mant les troubles du à l’anxiété et à la ner-vosité. • Quelques gouttes dans le bain procurent des effets similaires. • En huile de massage pour un effet relaxant.
  13. 13. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE UN PRODUIT ‘SUR MESURE’ Prestation d’exception qui offre à chaque personne la possibilité de composer son produit ‘sur mesure’ en fonction de son besoin, de ses envies, de ses attentes. Pour se faire, un formulaire complet et détaillé sera remis à chaque client, qui comprendra plusieurs questions concernant le mode de vie, le type de peau, les préoccupations principales. Ce questionnaire d’une grande précision vise à répondre aux mieux aux besoins et attentes de chaque personne. Ce formulaire pourra être rempli en ligne via un site dédié, moyennant une somme de 30€, qui sera déduite du prix définitif de son produit sur mesure : le formulaire étant soumis à un expert en cosmétologie, il est nécessaire d’éviter les abus, les surplus de demandes qui ne tendent pas à aboutir. Si le formulaire est complété en ligne, un délai d’environ une semaine supplémentaire est nécessaire avant que le client ne reçoive sa prescription sur mesure, le temps de transmettre la demande à un expert. Passé ce délai, le client reçoit par mail une proposition de formule qu’il est libre d’accepter ou non. S’il accepte, son produit lui parviendra dans un délai d’une semaine supplémentaire. S’il refuse, la somme qu’il a versée ne pourra lui être remboursée, cependant une seconde et dernière formule lui sera proposée. Le formulaire pourra également être complété directement dans un corner dédié auprès d’un expert en cosmétologie qui pourra ainsi fournir des conseils précieux et orienter le client vers une formule idéale pour lui. Il devra au préalable prendre rendez-vous avec la marque, ou alors sélectionner une des dates « rendez- vous » où chacun pourra venir librement. Le client gagne ainsi une semaine, puisqu’il se voit directement proposer une formule. Une fois la formule validée, son produit lui parviendra au bout d’un délai d’une semaine. Chaque proposition consiste en une fiche détaillée du produit, avec les ingrédients qui le composent et des explications précises quant à ses bénéfices et actions spécifiques.
  14. 14. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE Avant de finaliser la commande, le client attribuera au produit le nom de son choix. Une fiche technique accompagnera le produit, qui mentionnera tous les ingrédients qui ont été utilisés lors de sa réalisation, ainsi que les quantités nécessaires. Une fois son produit terminé, le client n’aura qu’à envoyer une photocopie de cette fiche technique afin d’en obtenir un identique. S’il souhaite toutefois l’améliorer en y apportant quelques légères modifications, il pourra ajouter quelques remarques ; une hydratation plus forte, une action anti-oxydante, un effet matifiant en plus par exemple. Des ateliers seront réalisés une à deux fois par mois, qui permettront aux clientes de réaliser elle-même et dans l’immédiat leur produit sur mesure, toujours avec l’aide d’experts. Atelier ludique, puisque la cliente peut assister et même participer à la réalisation de son produit. Ainsi, il n’y a aucun délai ; la cliente repart directement avec son flacon. Cet atelier permet également de découvrir les produits ‘Douceur D’amande’, ‘Néroli’ et ‘Aloe Vera’ .Autre avantage, le prix de la participation à cet atelier est de 80€ et inclus bien évidemment le produit. Le nombre de place est limité, dont l’une pourra parfois être remportée gratuitement via la participation à des concours sur les réseaux sociaux. Ces ateliers ont pour bénéfice d’attirer une clientèle sceptique, ou hésitante à investir une telle somme dans un produit. L’aspect ludique de ces ateliers peut également susciter la curiosité.
  15. 15. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX- MARKETING DU LUXE PRIX En contrepartie de prix élevés, la cliente a l’assurance d’un produit de qualité, composé essentiellement d’ingrédients certifiés bios ou du moins naturels. Ainsi, les prix de chaque produit sont les suivants : • Le produit à base d’huile d’amande douce sera vendu au prix public conseillé de 80€. • Le produit à base d’aloe vera sera vendu au prix public conseillé de 80€. • Le produit à base d’huile essentielle de néroli sera vendu au prix public conseillé de 130€. Chaque réalisation sur mesure sera vendue à un prix de 150€ minimum, en fonction de sa composition, certains ingrédients étant plus rares et précieux et donc plus chers que d’autres.
  16. 16. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE PEOPLE • Ciblage • COEUR DE CIBLE : Ce sont des femmes âgées entre 30 et 40 ans. Les clientes de cette tranche âge ont les moyens d’ache-ter nos produits. En général, les femmes plus âgées sont fidèles à leur marque préférée et auront donc des réticences vis-à-vis des autres marques. Les femmes de notre coeur de cible sont principalement ac-tives, sont cadres ou exercent des professions libérales. Parmi elles : les mères de famille, mais aussi les « célibattantes. ». Elles vivent principalement dans des capitales et sont plus urbaines que rurales. De catégorie CSP+ et CSP ++, ces femmes sont soucieuses de leur beauté et de leur bonne hygiène. Elles exigent une qualité optimale pour chacun de leurs produits de beauté et de la composition de ces derniers. Elles sont peu sensibles aux efforts de com-munication et sont de grandes connaisseuses de marques de beauté et habituées des instituts de beauté.
  17. 17. • SECONDE CIBLE : 20-30 ans. Ces jeunes femmes ont envie de prendre soin de leur peau, elles commencent à être sensibles à leur santé et voient apparaître les premiers signes de fragilité de la peau (rides, pollutions, pores dilatés). II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE Soucieuses de leur beauté et de leur apparence, elles sont de grandes connaisseuses de marques de beautés et habi-tuées des instituts de beauté. De catégorie socio profession-nelle élevée (CSP +), ce sont des femmes actives et dynamiques, ou encore des étudiantes (ayant des parents avec de bons revenus). Ces dernières se retrouvent dans la période où elles se débarrassent de leurs mauvaises habitudes d’ado-lescente et s’intéressent alors davantage à leur santé. Jeunes passionnées de cosmétiques, elles s’intéressent aux marques de niches et possèdent par exemple un blog beauté. Ces jeunes femmes sont très sen-sibles à la communication et aux réseaux sociaux.
  18. 18. DISTRIBUTION I. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE APRES (avec la création de notre marque OLEUM by Nivea) On établit alors des relations B to C, business to consu-mers, grâce à la crétion d’une boutique OLEUM by Nivea à Paris; mais également B to B, Business to Business, via les différents points de ventes tels les instituts de beauté . La marque sera aussi présente dans certains instituts de beau-té ainsi que certaines parfume-ries. AVANT Il n’y a pas de vente directe de Nivea aux consomma-teurs : ce sont des relations B to B, c’est-à-dire business to business Nous faisons le choix de ne pas faire de grande distribution mais de mettre en place des corners dans certains grands magasins comme : • Les Galeries Lafayette • Printemps • Le Bon Marché • BHV marais INTERNET Nivea est distribuée à l’international dans plus de 200 pays Notre nouvelle marque, quant à elle, pourra être distribuée via internet à tra-vers le monde, cependant, durant les premières années, nous ne créerons pas de boutiques à l’international. Pour commencer, nous avons pensé à ouvrir une seule boutique, à Paris, rue de la Madeleine. Nous optons pour une stratégie d’écrémage. En ouvrant seulement une boutique dans une des plus jolies rues de Paris, nous conservons une certaine exclusivité. Aussi, pour ne pas prendre de risquesvis-à-vis de la marque, nous pensons qu’il est judicieux d’observer son évolution vant d’investir à l’étranger. Grâce à notre site internet, nous proposons une livraison à l’international. AVANT Nivea en vente sur différents sites (mais le site de la marque ne vend pas en ligne) APRES Création d’un site internet OLEUM by Nivea avec un « magasin en ligne ». Vente sur internet via le site.
  19. 19. COMMUNICATION II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE • TÉLÉVISION : création d’un spot publicitaire • INTERNET : création de page sur plusieurs réseaux sociaux : Facebook et Twitter. • CINEMA : Création d’un court film publicitaire uniquement diffusé dans les salles de cinéma Parisiennes. • PRESSE : Publicité dans les magazines suivants : TITRES CIBLES PERIODICITÉ DIFFUSION (2012) TARIF POUR UNE PAGE (BRUT HORS TAXES) Vogue Cible : Femmes 30-50 ans, très haut de gamme Mensuel 160 000 exemplaires NC A nous Paris Jeunes. Coeur de cible : 20-40 ans, instruits, actifs, urbains, mobiles, connecté, technophiles Hebdomadaire 270 169 exemplaires 25 300 € Biba Femmes, CSP+, 25-45 ans Mensuel 341 451 exemplaires 24 500 € Be Femmes, CSP+ Mensuel 154 248 exemplaires 17 100 € Cosmopolitan Femmes CSP+, actives, moins de 45 ans Mensuel 383 650 exemplaires 28 200 € Elle Femmes moins de 40 ans, actives CSP+ Hebdomadaire 382 761 exemplaires 32 000 € Stylist Femmes 29-49 ans, actives et urbaines Hebdomadaire NC 24 000 € Grazia Femmes, moins de 35 ans, CSP+, actives Hebdomadaire 188 003 exemplaires 18 500 €
  20. 20. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE
  21. 21. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE Hors Média Relations Presse : Conférence de presse pour le lancement de la marque : Les invités que nous convierons à la conférence de presse et avec lesquels nous entretiendrons des relations presse seront les journalistes beauté des magazines suivants Elle Grazia Cosmopolitan Biba Be Glamour Marie-Claire Stylist Vogue Paulette Marie-France Femme actuelle Figaro Madame Version Fémina Psychologies magazine SOIRÉE DE LANCEMENT DE LA MARQUE. Nous convierons, en plus des journalistes des magazines cités ci- dessus, certaines bloggeuses beauté influentes sur internet. TITRE LIEN DU SITE La vie en blonde http://www.lavieenblonde.fr Maman geekette http://mamangeekette.blogspot.fr La bulle de Cicirena http://labulledecicirena.blogspot.fr What a girl wants http://www.whatagirlwants.fr Kleo Beauté http://www.kleo-beaute.com Beauté Blog Chic http://beauteblogchic.com/ Mon blog de fille http://www.monblogdefille.com/blog/ Les envies de Georgette http://lesenviesdegeorgette.wordpress.com/ Babillages http://babillages.net/
  22. 22. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE Ainsi que certaines bloggeuses de nouveaux blogs à suivre : TITRES LIENS Glittering Delirium http://glitteringdelirium.blogspot.fr Le Simone Blog http://lesimoneblog.fr/ Carnet Prune http://carnetprune.com/ Mademoiselle Mc Beauty http://cmacbeauty.blogspot.fr Omydeer http://omydeer.blogspot.fr/ Maugenated http://www.maugenated.blogspot.fr/ Super by TiMai http://www.superbytimai.com/ Le Poudrier doré http://lepoudrierdore.com/ Urban Lipstick http://urban-lipstick.blogspot.com/ Il y aura deux soirées de lancement de la marque. Une première avec les journalistes et bloggeuses citées ci-dessus et une deuxième avec nos clientes potentielles. • Soirée d’ouverture de la première boutique Nous convierons les journalistes et bloggeuses listées ci-dessus. • Bouche à oreille naturel • Newsletter, e-mailing CONCURRENCE CONCURRENTS Nous avons étudié la concurrence et il est vrai que nous sommes peu sur le marché à proposer une telle innovation. Certaines marques se rapprochent de notre concept. Voici quelques concurrents qui nous semblent « directs » et d’autres qui nous semblent « indirects ». DIRECTS Guerlain (Aqua Serum), Estée Lauder (sérum), La Prairie , Khiel’s, Shu uemura (concentrations intenses) INDIRECT Décléor
  23. 23. II. DESCRIPTION DU PRODUIT VIA MIX-MARKETING DU LUXE MAPPING SERUM HUILE ESSENTIELLE FORTE NOTORIÉTÉ FAIBLE NOTORIÉTÉ
  24. 24. III. CRÉATION DE LA MARQUE NOM DE MARQUE OLEUM BY NIVEA Oleum est un mot d’origine latine qui signifie « huile ». Nous avons utilisé ce terme en reprenant l’idée de départ de la marque Nivea qui est d’utiliser un terme latin pour désigner son nom de marque. En effet, « Nivea » vient du latin qui veut dire « blanc comme la neige ». LOGO Le logo de cette nouvelle gamme luxe de Nivea appelé Oleum est composé de 3 parties : l’élément iconographique illustré par une goutte de diamant en or jaune, représente l’huile essentielle. Le nom de la gamme de produit « Oleum », et enfin, le slogan ou signature de la marque « by Nivea » qui reprend le logo de la marque mère. Nous avons utilisé le logo de Nivea car ce logo est déployé sur l’ensemble du portefeuille de la marque et permet d’unifier l’ensemble des sous-marques et représente une harmonisation visuelle de Nivea. ELÉMENTS DE LA MARQUE
  25. 25. III. CRÉATION DE LA MARQUE Les codes couleurs utilisés pour la conception de ce logo ont été le doré, le marron, le bleu et le blanc. Le doré permet de connoter le prestige mais aussi d’ajouter une touche d’éclat. Le doré se marie particulièrement bien avec le marron que l’on retrouve au nom de marque « Oleum ». Le marron véhicule le côté brut, naturel, de l’huile essentielle. Enfin, le bleu permet de faire le rappel de la marque mère Nivea. CHARTE GRAPHIQUE (TYPOGRAPHIE, SIGNES DE RECONNAISSANCE, CODE COULEURS) La typographie utilisée est DaunPenh. C’est une typographie avec empattement qui permet de donner une image « traditionnelle » du produit et de contraster avec le logo moderne de Nivea. Les codes couleurs que nous retrouverons dans les différents supports de communication de la marque seront le doré, le marron, le blanc et le bleu de Nivea. Concernant les signes de reconnaissance, la goutte de diamant en or jaune, le flacon en cristal à la teinte dorée et les codes couleurs sont les principaux signes de reconnaissance. ETIQUETTE L’étiquette du produit est purement attractive et informative : on y retrouve le logo de la gamme, le nom de la senteur et les principaux constituants que compose cette huile.
  26. 26. III. CRÉATION DE LA MARQUE SLOGAN Il s’agit d’un slogan descriptif : « by Nivea ». Ce slogan permet de faire le lien avec la marque mère Nivea et de garder son idenUNIVERS DE LA MARQUE ORIGINES ET SAVOIR-FAIRE (HISTOIRE) L’Entreprise Nivea, appartenant au groupe Beiersdorf, peut profiter de son centre de recherche. En effet, depuis 1971, le Groupe Beiersdorf investit dans la recherche. Il a notamment fondé un centre de recherche dermatologique à Hambourg en Allemagne qui travaille essentiellement sur l’innovation du soin de la peau. L’ensemble de ses recherches se basent sur le fonctionnement naturel de la peau et utilise dans ses formules des ingrédients issus du fonctionnement biologique humain comme le coenzyme Q10. De plus, en 1987, le Groupe Beiersdorf est le premier au monde à développer des tests in vitro pour trouver une alternative à ceux réalisés sur les animaux. Ce centre de recherche emploie actuellement 850 chercheurs, dépose 130 brevets par an et représente 149 millions d’euros d’investissements annuels. Ensuite, depuis juin 2006, Nivea a pris la décision de créer son propre observatoire qui se d’un comité scientifique pluridisciplinaire. Il a pour vocation de faire progresser et de diffuser la connaissance sur le corps et le paraître autour de questions telles que l’apparence, sa construction et sa compréhension. L’Observatoire Nivea, plusieurs fois par an, publie des cahiers faisant état des recherches en cours. Nivea est donc tout à fait légitime pour créer des produits haut de gamme et entrer dans ce marché, grâce à ses différents centres de recherche importants, ainsi que sa politique d’excellence et de respect de l’épiderme pour tous les types de peaux.
  27. 27. III. CRÉATION DE LA MARQUE PROMESSE : en proposant cette nouvelle gamme de produit, la marque propose à la clientèle des produits sûrs, faciles d’emploi, pour remédier aux désagréments du quotidien, et leur procurer une sensation de bien-être. VISION : s’installer en tant que marque icône dans le secteur de l’aromathérapie. MISSION : contribuer au bien-être des clients en leur proposant des produits adéquat et de qualité. VALEURS : bien-être, famille, responsabilité sont les principales valeurs de la marque. Les produits de la marque sont sûrs, s’adressent à toute la famille et contribuent à leur bien-être. IDENTITÉ ÉMOTIONNELLE ADN de la marque • VISUEL : le principal signe de reconnaissance de cette nouvelle gamme de produit de Nivea est la goutte de diamant en or jaune et les couleurs doré, marron, bleu et blanc que l’on peut retrouver en boutique et dans les différents supports de communication. De plus, l’aspect du packaging est épuré et simple. • ODORAT : l’odeur de l’amande douce, de l’aloe Vera, et de la fleur d’Oranger sont assimilées au produit Oleum. • TOUCHER : On peut reconnaitre les produits Oleum de par leur texture huileuse ou gélifiée.
  28. 28. IDENTITÉ VISUELLE DE LA MARQUE LOGO TYPOGRAPHIE « DAUNPENH » CODE COULEURS III. CRÉATION DE LA MARQUE
  29. 29. HOME PAGE DU MINI SITE INTERNET OFFICIEL DE LA HOME PAGE PAGE FACEBOOK III. CRÉATION DE LA MARQUE
  30. 30. LANGAGE DE MARQUE • Oleum • Bien-être • Huile essentielle • Aromathérapie • Famille • Soin ARCHITECTURE DE MARQUE La stratégie d’architecture de marque qu’adopte la marque Nivea est les sous-marques à l’instar de la nouvelle gamme Oleum By Nivea. III. CRÉATION DE LA MARQUE
  31. 31. IV. LANCEMENT DE LA MARQUE. On reprend ici le principe des ateliers. Seront organisés deux évènements séparés, à deux dates différentes ; une soi-rée pour les journalistes / les blogueuses, une soirée pour les clientes : c’est une manière de faire connaître le concept de manière directe, en incluant pour une fois directement les clientes souvent mises à l’écart des évènements de lance-ment. Durant ces évènements, journalistes / blogueuses et experts, puis clients et experts vont se réunir au sein d’un atelier spa-cieux, autour d’une grande table en bois, sur lesquels seront éparpillés différents ‘ingrédients’ dans de petites fioles trans-parentes (huiles essentielles, extraits de plantes, composants divers) chacune étiquette et associée à une fiche détaillée incluant : • Le nom du produit. • Son type (huile essentielle, huile végétale, extrait de plante). • Sa provenance. • Naturel, ou certifié Bio. • Ses bienfaits. • Ses contre-indications. • Les ingrédients avec lesquels il s’associe particulièrement bien et optimise ses effets. Image d’ambiance de l’atelier
  32. 32. IV. LANCEMENT DE LA MARQUE. Même principe que les ateliers qui seront mis en place par la suite, ce tout au long de l’année : vont s’y retrouver plusieurs personnes dans le but de créer leur produit sur mesure, capable de répondre au mieux à leurs besoins. Assisté de plusieurs experts en cosmétologie, chaque client réalisera lui-même son propre produit, ce qui rend l’expérience plus ludique et unique. Chaque personne repart avec : • Son produit sur mesure + une fiche détaillée retraçant la com-position de son produit. • Un petit échantillon de chaque produit ‘standard’ proposé à la vente. • Un communiqué de presse pour les journalistes et les blogueuses, un magazine pour les clientes. • Une boite en fer bleue de la célèbre crème Nivea. En plus de cet atelier, pour chaque événement sera mis en place un buffet ‘sain’ composé de produits frais, de smoothies, de thés. Cela est en corrélation avec la composition des pro-duits, qui sont certifiés bios ou tout du moins naturels. Sera par exemple proposée une boisson à base d’aloe vera, ingrédient de base de l’un des produits. Toutefois quelques gourmandises seront bien évidemment à disposition. Pas d’ateliers multiples lors de l’évènement, pas trop de distrac-tions : un focus est fait sur l’atelier de composition, l’attention de chacune doit absolument se focaliser sur la conception de son produit.

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