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Mémoire lisa szyjewski

  1. 1. Université  Paris  Ouest     Master  2  MOI  Classique                     Quand  les  marques  de  grande   consommation  pratiquent     le  transmedia  storytelling             Lisa  Szyjewski     30001124                                       UFR  Segmi  -­‐  Département  Gestion         Master  MOI  2014/2015  -­‐  Université  Paris  Ouest    
  2. 2.   2                                                                                                    
  3. 3.   3   Sommaire   1.  Introduction .................................................................................................................................4   1.1.  Définition  de  la  problématique ....................................................................................................4   1.2.  Objectifs................................................................................................................................................6   1.3.  Plan.........................................................................................................................................................7     2.  Cadre  d’analyse ...........................................................................................................................8   2.1.  Transmedia  storytelling..................................................................................................................8   2.1.1.  Définitions .......................................................................................................................................................8   2.1.2.  Caractéristiques ......................................................................................................................................... 10   2.1.3.  Des  effets  sur  l’attention,  les  sentiments  et  la  recommandation.......................................... 11   2.2.  Fidélité  attitudinale  :  composantes  et  antécédents............................................................ 13   2.2.1.  La  fidélité  attitudinale  et  ses  composantes.................................................................................... 13   2.2.2.  L’engagement  et  la  confiance ............................................................................................................... 14   2.2.3.  La  satisfaction ............................................................................................................................................. 15   2.2.4.  La  personnalité  de  la  marque............................................................................................................... 16   2.3.  Conséquences  positives  de  la  fidélité...................................................................................... 17   2.3.1.  Avocats  de  la  marque  et  bouche  à  oreille ....................................................................................... 17   2.3.2.  Bouche  à  oreille  en  ligne  (electronic  Word-­‐of-­‐Mouth)............................................................. 18     3.  Propositions  de  recherche.....................................................................................................19     4.  Méthode .......................................................................................................................................21   4.1.  Une  recherche  exploratoire  et  des  entretiens  individuels............................................... 21   4.2.  Plan  d’échantillonnage ................................................................................................................. 23   4.3.  Définition  et  observation  des  variables.................................................................................. 24   4.3.1.  L’attitude  préalable  envers  la  marque ............................................................................................. 25   4.3.2.  La  session  de  transmedia  storytelling.............................................................................................. 27   4.3.3.  L’entretien  semi-­‐directif......................................................................................................................... 35   4.4.  Traitement  des  données  :  l’analyse  thématique  de  contenu........................................... 39     5.  Résultats ......................................................................................................................................41   5.1.  Résultats  généraux......................................................................................................................... 42   5.2.  Résultats  principaux ..................................................................................................................... 54   5.3.  Résultats  accessoires .................................................................................................................... 57     6.  Discussion ...................................................................................................................................58     7.  Conclusion...................................................................................................................................68     8.  Références...................................................................................................................................73     9.  Annexes........................................................................................................................................80   9.1.  Guide  d’entretien............................................................................................................................ 80   9.2.  Analyse  horizontale....................................................................................................................... 83   9.3.  Analyse  Conceptuelle .................................................................................................................... 88    
  4. 4.   4   1.  Introduction         1.1.  Définition  de  la  problématique     Dans  un  monde  où  la  concurrence  se  fait  de  plus  en  plus  forte,  la  fidélisation  des   consommateurs  devient  l’une  des  préoccupations  majeures  des  entreprises  ;  le  coût  de   la  conquête  d’un  nouveau  consommateur  se  faisant  souvent  plus  élevé  que  celui  de  sa   fidélisation.  En  parallèle,  nous  assistons  depuis  plus  d’une  dizaine  d’années,  via  Internet,   à   une   impressionnante   multiplication   des   canaux   de   communication   et   des   supports   médiatiques.   Le   trio   Facebook,   YouTube   et   Twitter   notamment,   mais   aussi   d’autres   nouveaux   services   s’additionnent   aux   acteurs   traditionnels   que   sont   la   télévision,   la   presse   et   la   radio.   C’est   ainsi   que   les   usages   se   fragmentent,   que   nous   devenons   multitâche   et   que   notre   attention   se   raréfie.   Dans   cette   quête   de   l’attention   et   de   la   fidélité,   je   pense   que   le   transmedia   storytelling   comme   outil   de   communication   peut   s’avérer  être  un  nouveau  moyen  pour  les  annonceurs  de  capter  les  consommateurs  de   plus   en   plus   volatiles.   En   effet,   le   transmedia   storytelling   est   vu   comme   une   réponse   efficace   au   changement   des   habitudes   de   consommation   des   médias   ces   dernières   années.       Le  transmedia  storytelling  consiste  à  raconter  une  histoire  sur  plusieurs  supports   médiatiques   complémentaires   et   contribuant   de   manière   unique   au   déroulement   de   l’histoire   (Jenkins,   2011  ;   De   la   Vega,   2012).   On   le   surnomme   régulièrement   «  le   marketing   de   l’attention  »   car   une   telle   approche   multi   écrans   aurait   le   pouvoir   d’influencer  l’attention,  variable  fondamentale  dans  l’optimisation  d’une  campagne  de   communication.         Depuis  le  début  des  années  2000,  le  terme  «  transmedia  »  a  majoritairement  été   utilisé  par  les  industries  culturelles  et  notamment  par  l’industrie  du  cinéma  (Millette,   2013).   Depuis   le   film   The   Matrix,   on   ne   compte   plus   les   films   et   autres   émissions   ou   séries  télévisées  qui,  au-­‐delà  des  écrans,  s’invitent  sur  d’autres  supports  pour  raconter   et  prolonger  leur  histoire.  On  peut  citer   The  Dark  Knight  et  son  jeu  de  rôle  grandeur   nature,  la  série  Dexter  et  ses  jeux  interactifs  sur  YouTube,  ou  encore  le  jeu  vidéo  Assassin  
  5. 5.   5   Creeds  qui  élargit  son  histoire  et  son  univers  dans  des  romans,  des  bandes  dessinées  et   des  courts  métrages  d’animation.       Néanmoins,  plusieurs  marques  de  grande  consommation  telles  que  Coca-­‐Cola  et   sa  Happiness  Factory,  Dove  et  son  univers  de  la  «  Real  Beauty  »,  ou  encore  LEGO  et  son   histoire   construite   autour   de   l’imaginaire,   pratiquent   aujourd’hui   le   transmedia   storytelling  dans  leur  stratégie  de  communication  pour  prolonger  l’expérience  de  leurs   consommateurs   hors   des   frontières   traditionnelles.   En   effet,   se   rendant   compte   que   l’attention   des   consommateurs   sera   plus   fortement   provoquée   dans   des   situations   d’histoire,  les  professionnels  du  marketing  ont  commencé  à  utiliser  des  histoires  pour   communiquer  avec  les  consommateurs  et  former  des  connexions  entre  la  marque  et  les   consommateurs   (Escalas,   2004  ;   Huang,   2010  ;   Papadatos,   2006   et   Woodside,   2010).   Sortir  du  domaine  de  prédilection  du  transmedia  storytelling  -­‐  l’industrie  du  cinéma  -­‐   fera  donc  la  spécificité  de  cette  étude.  Il  s’agira  de  constater  ou  non  l’existence  d’un   lien   entre   une   campagne   de   communication   en   transmedia   storytelling   et   la   fidélité,  dans  le  cas  d’une  marque  de  grande  consommation.  Car  si  le  transmedia   storytelling   permet   d’augmenter   l’attention   des   consommateurs,   ne   pourrait-­‐il   pas   également  entrainer  leur  fidélité  ?  C’est  la  supposition  que  j’ai  pu  faire  à  la  suite  de  mes   lectures.   La   marque   de   grande   consommation   choisie   pour   les   besoins   de   l’étude   est   Oasis,  une  marque  de  boissons  aux  fruits  non  gazeuses,  rachetée  en  2006  par  le  Groupe   Orangina   Schweppes   et   qui   se   place   aujourd’hui   en   seconde   position  -­‐   derrière   Coca-­‐ Cola   -­‐   sur   le   marché   des   Soft   Drinks.   Elle   est   apparue   comme   une   évidence   pour   la   réalisation  de  cette  étude  car  l’une  des  principales  actions  lui  ayant  permis  de  créer  une   campagne   de   communication   forte   n’est   autre   que   la   pratique   du   transmedia   storytelling.   En   effet,   Oasis   ne   manque   pas   d’imagination   pour   inviter   ses   consommateurs   dans   son   univers   et   dans   l’histoire   de   ses   personnages   désormais   emblématiques  :   les   P’tits   Fruits.   Dans   cette   étude,   les   consommateurs   ont   donc   été   immergés  dans  les  aventures  des  personnages  de  la  marque  à  travers  une  large  palette   de  supports  médiatiques  :  réseaux  sociaux,  opérations  de  street  marketing,  applications   mobiles,  jeux  en  ligne,  affichage  publicitaire,  jeux  concours  ou  encore  web  série.       Afin   de   répondre   à   cette   problématique,   une   étude   qualitative   a   été   réalisée   auprès   de   14   individus.   L’angle   d’analyse   a   davantage   été   porté   sur   la   fidélité  
  6. 6.   6   attitudinale  que  sur  la  fidélité  comportementale.  D’abord  parce  que  c’est  l’attitude  qui   survient  avant  les  intentions  et  les  comportements  (Fishbein  et  Ajzen,  1975).  Mais  aussi   parce  que  la  fidélité  comportementale  désigne  le  fait  de  ré-­‐acheter  les  produits  d’une   même   marque   (Trinquecoste,   1996  ;   Oliver,   1999),   ce   qui   n’a   pas   pu   être   mesuré   à   travers   cette   étude.   En   effet,   il   aurait   fallu   observer   le   comportement   d’achat   des   consommateurs  pendant  les  semaines  qui  suivaient  leur  exposition  à  la  campagne  de   transmedia  storytelling  pour  pouvoir  réellement  en  juger.       1.2.  Objectifs     L’objectif  principal  de  cette  étude  est  d’observer  s’il  existe  une  relation  entre  le   transmedia  storytelling  en  tant  qu’outil  de  communication  et  la  fidélité  attitudinale.  Le   but   est   donc   d’observer   s’il   ressort   du   discours   des   répondants,   des   attitudes,   des   expressions,  des  mots  se  rapportant  aux  différentes  composantes  et  antécédents  de  la   fidélité   attitudinale   telles   que   les   attitudes   et   préférences   envers   la   marque,   les   intentions  de  comportement  futur,  l’engagement,  la  confiance,  la  satisfaction  eu  encore   la  personnalité  de  la  marque.  Tout  cela  après  l’exposition  des  répondants  à  la  campagne   en  transmedia  storytelling  de  la  marque  Oasis  (caractérisée  par  de  l’interactivité,  une   immersion,   de   la   participation,   etc.).   Dans   cette   optique,   il   a   également   semblé   intéressant  de  voir  si  des  comportements  d’avocats  de  la  marque  ou  de  bouche  à  oreille  -­‐   conséquences   positives   de   la   fidélité   -­‐   ressortaient   également   suite   à   l’exposition   des   répondants  à  la  campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling.       Cette  étude  a  un  double  intérêt.  Le  premier  est  d’aborder  le  transmedia  storytelling  du   point  de  vue  du  marketing  et  de  la  communication,  et  plus  précisément  chez  les  marques   commercialisant  des  produits  de  grande  consommation.  En  effet  -­‐  et  cela  a  été  précisé   précédemment   -­‐   jusqu’à   présent,   le   transmedia   storytelling   a   plutôt   largement   été   abordé  du  point  de  vue  de  l’industrie  culturelle.  Deuxièmement,  si  de  nombreux  auteurs   ont   vérifié   l’existence   d’une   relation   entre   les   histoires   et   l’attention   (Lundqvist,   Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013  ;  Jensen,  1999  ;  Kelley  et  Littman,  2006)  ;  entre  le   transmedia   storytelling   et   l’attention   (Cronin,   2013  ;   Millette,   2003  ;   Bouquillon   et   Matthews,   2010)  ;   entre   la   narration   et   l’engagement   envers   le   produit   ou   la   marque   (Fleming,  2010;  Robertson,  2013;  Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013)  ;  
  7. 7.   7   entre  le  transmedia  et  l’engagement  (Ilhan,  Kozinets  et  Otnes,  2013;  Granitz  et  Forman,   2015)  ;  ou  encore  entre  la  narration  et  les  associations  de  marque  positives  et  autres   émotions   positives  (Lundqvist,   Liljander,   Gummerus   et   Van   Riel,   2013  ;   Bill   Weger,   2014;  Fog  et  al.  2005;  Silverstein  et  Fiske,  2003)  ;  aucun  lien  n’a  encore  été  établi  entre   le  transmedia  storytelling  et  la  fidélité.  De  plus,  l’effet  de  la  notion  de  «  transmedia  »  a   presque  toujours  été  étudié  séparément  de  la  notion  de  «  narration  /  storytelling  »  sur   les  variables  citées  précédemment.       1.3.  Plan     La  littérature  concernant  le  transmedia  storytelling  et  les  techniques  de  narration   sera   exposée   en   premier   afin   d’identifier   les   principales   caractéristiques   de   cette   technique   et   ses   effets   déjà   suggérés   sur   certaines   attitudes   et   comportements.   Pour   compléter  le  cadre  théorique,  ce  sera  ensuite  la  littérature  concernant    les  composantes   et  les  antécédents  de  la  fidélité  attitudinale  qui  sera  avancée.  Car  après  avoir  appris  que   le  transmedia  storytelling  pouvait  être  lié  à  l’attention,  à  l’engagement,  aux  sentiments,   etc.   j’ai   supposé   qu’il   pouvait   peut   être   aussi   être   lié   à   la   fidélité.   J’ai   donc   voulu   connaître  plus  précisément  ce  qui  caractérise  la  fidélité,  ce  qui  définit  un  comportement   fidèle.  Pour  finir,  la  littérature  à  propos  de  certaines  conséquences  positives  de  la  fidélité   sera  également  abordée.  Les  raisonnements  qui  ont  suivis  ces  recherches  ont   ensuite   permis  de  dégager  trois  propositions  de  recherche.     Pour   démontrer   par   les   faits   ces   trois   propositions   de   recherche   lors   des   14   entretiens  individuels,  il  a  d’abord  fallu  recueillir  un  certain  nombre  d’images  mentales   et   d’associations   d’idées   par   rapport   à   la   marque   Oasis   (notamment   par   le   biais   de   techniques  projectives)  afin  de  définir  l’attitude  préalable  de  chaque  répondant  envers   la  marque.  Puis,  chaque  répondant  a  été  exposé  à  une  session  de  transmedia  storytelling   composée   d’éléments   de   communication   de   la   marque   Oasis.   Pour   finir,   l’entretien   a   repris  son  cours  afin  de  constater  si  la  session  de  transmedia  storytelling  avait  pu  faire   ressortir  ou  non  certaines  notions  s’appartenant  à  la  fidélité.     Les  principaux  résultats  de  cette  étude  ont  montré  que  suite  à  l’exposition  des   répondants  à  la  campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling,  la  relation  avec  
  8. 8.   8   la  fidélité  attitudinale  n’a  été  que  partielle.  En  effet,  bien  que  l’attitude  envers  la  marque   ait   été   d’autant   plus   positive   après   la   session   de   transmedia   storytelling,   et   qu’une   préférence   pour   la   marque   se   soit   manifestée,   trop   peu   d’intentions   d’achat   sont   ressorties   du   discours   des   répondants   pour   permettre   de   conclure   à   une   fidélité   attitudinale  complète.  Néanmoins,  la  majorité  des  antécédents  -­‐  de  nature  attitudinale  -­‐   de   la   fidélité   ont   pu   être   mis   en   relation   avec   la   campagne   de   communication   en   transmedia  storytelling.  En  effet,  les  résultats  de  cette  étude  ont  montré  qu’il  existe  bien   un  lien  entre  le  transmedia  storytelling  et  la  satisfaction,  l’engagement,  la  personnalité   de   la   marque   renforcée   et   la   confiance   (bien   que   ce   dernier   lien   ne   soit   que   partiel).   Néanmoins,   si   toutes   ces   relations   se   sont   révélées   très   positives   avec   des   consommateurs  ayant  une  attitude  plutôt  favorable  au  départ,  elles  ont  pu  devenir  très   négatives   et   constituer   un   risque   pour   la   marque   dès   lors   que   les   consommateurs   avaient  une  attitude  moins  favorable  au  départ.  Enfin,  une  relation  a  effectivement  été   observée   entre   la   campagne   de   communication   en   transmedia   storytelling   et   les   comportements  d’avocats  de  la  marque  et  de  bouche  à  oreille.  Cependant  cette  relation   est  marquée  par  un  déséquilibre  entre  la  recommandation  orale  et  la  recommandation   en  ligne.         2.  Cadre  d’analyse       2.1.  Transmedia  storytelling     2.1.1.  Définitions     Henry   Jenkins   est   l’un   des   premiers   promoteurs   de   l’expression   «  transmedia   storytelling  »,   qu’il   utilise   pour   l’industrie   du   divertissement.   Il   donne   sa   première   définition  en  2003  dans  la  MIT  Technology  Review  :  «  dans  la  forme  idéale  du  transmedia   storytelling,  chaque  média  a  le  rôle  qui  lui  convient  le  mieux  -­‐  de  sorte  qu’une  histoire   peut   être   introduite   dans   un   film,   élargie   à   la   télévision,   aux   romans,   aux   bandes   dessinées...,   chaque   nouveau   média   devant   être   suffisamment   indépendant   pour   permettre  une  consommation  autonome.  Autrement  dit,  il  n’est  pas  nécessaire  d’avoir   vu  le  film  pour  apprécier  le  jeu  vidéo,  et  vice-­‐versa...  ».  En  2011,  Henry  Jenkins  révise  sa  
  9. 9.   9   première   définition   est   en   propose   une   deuxième,   qui   est   aujourd’hui   la   plus   fréquemment  citée  :  «  le  transmedia  storytelling  représente  un  processus  dans  lequel  les   éléments  d’une  fiction  sont  dispersés  à  travers  de  multiples  médias  dans  le  but  de  créer   une   expérience   de   divertissement   unifiée   et   coordonnée.   Idéalement,   chaque   média   apporte  une  contribution  unique  au  déroulement  de  l’histoire.  »  En  effet,  dans  l’idéal,  les   récits  se  complètent  entre  eux  et  chaque  nouveau  contenu  tient  compte  des  spécificités   d’usage  du  support  médiatique  choisi  (Millette,  2013).     En   se   basant   sur   la   définition   de   Jenkins   (2011),   Cronin   (2013)   propose   une   définition  du  transmedia  storytelling  adaptée  au  marketing  :  «  le  transmedia  storytelling   en   marketing   représente   un   processus   dans   lequel   les   éléments   de   l’histoire   de   la   marque   sont   dispersés   à   travers   de   multiples   médias   dans   le   but   de   créer   une   expérience   consommateur   unifiée   et   coordonnée   avec   la   marque,   chaque   média   apportant  une  contribution  unique  au  déroulement  de  l’histoire  de  la  marque.  »       Le   transmedia   storytelling   consiste   donc   en   l’enrichissement   et   en   la   diffusion   d’une  narration  par  son  déploiement  sur  plusieurs  plateformes  médiatiques  (Bourdaa,   2012)  telles  que  la  télévision,  le  cinéma,  les  romans,  les  bandes  dessinées,  les  web  séries,   les  sites  Internet,  les  applications  mobiles,  les  jeux  en  ligne,  les  jeux  vidéo,  les  réseaux   sociaux,   les   jeux   de   réalité   augmentée,   etc.   (Fiorelli,   2013).   En   répandant   différentes   parties   de   l’histoire   sur   différents   médias,   le   transmedia   storytelling   tire   avantage   de   cette  facilité  que  nous  avons  de  naviguer  de  notre  smartphone  à  notre  ordinateur,  puis   de  notre  tablette  à  notre  télévision,  tout  cela  souvent  en  même  temps  (Fogel,  2012).     Il   est   important   de   distinguer   le   transmedia   du   cross-­‐media   car   avec   la   prolifération  des  médias  sociaux,  notre  façon  de  consommer  les  médias  a  changé  et  cette   stratégie   cross-­‐media   n’est   plus   suffisante  :   on   recherche   sans   cesse   de   nouvelles   informations   et   du   contenu   unique   (Cronin,   2013).   Le   cross-­‐media   désigne   le   fait   de   reproduire  du  contenu  identique  sur  plusieurs  supports  :  un  seul  récit  est  simplement   repris  tel  quel  sur  différents  supports  (Millette,  2013)  ;  tandis  que  le  transmedia  vise  à   mobiliser  plusieurs  supports  de  manière  complémentaire,  chaque  support  contribuant   de  manière  unique  au  déroulement  de  l’histoire.  Pour  illustrer  cette  distinction,  Jenkins   (2011)   oppose   les   termes   «  adaptation  »   et   «  extension  ».   L’adaptation   désigne   la  
  10. 10.   10   transposition  de  l’histoire  d’un  média  à  l’autre  :  par  exemple  lorsqu’un  film  est  adapté  en   roman.  En  revanche,  l’extension  désigne  le  prolongement  de  la  narration  sur  différents   médias.  Nous  savons  maintenant  ce  qu’est  le  transmedia  storytelling,  mais  quelles  en   sont  plus  précisément  ses  caractéristiques  ?     2.1.2.  Caractéristiques     La  plupart  des  auteurs  s’accordent  à  dire  que  le  transmedia  storytelling  propose   au   consommateur   une   expérience   interactive,   immersive   et   participative   (Buckner   et   Rutledge,  2011  ;  De  la  Vega,  2012  ;  Garibian,  2012  ;  Granitz  et  Forman,  2015).  De  la  Vega   (2012)  explique  que  la  dimension  interactive  permet  au  consommateur  de  faire  avancer   l’histoire  et  selon  Garibian  (2012),  elle  permet  au  consommateur  de  faire  partie  du  récit   et  dans  certains  cas  d’en  influencer  le  résultat.  D’après  Buckner  et  Rutledge  (2011),  les   histoires  en  transmedia  sont  la  forme  la  plus  fondamentale  et  la  plus  immersive  de  la   communication   car   elles   engagent   nos   cerveaux   aux   niveaux   intuitif,   sensoriel   et   exécutif.  En  effet,  selon  Garibian  (2012),  le  transmedia  storytelling  est  immersif  car  il   plonge   le   consommateur   dans   l’histoire   en   créant   un   contexte   et   en   provoquant   des   expériences  sensorielles.  Le  consommateur  peut  ainsi  explorer  à  sa  guise  l’univers  crée   (De   la   Vega,   2012).   Enfin,   la   dimension   participative   du   transmedia   storytelling   est   définie  comme  le  fait  d’inciter  le  consommateur  à  agir  (Garibian,  2012)  en  lui  donnant  la   possibilité   d’enrichir   le   contenu   (De   la   Vega,   2012).   Cette   participation   est   l’une   des   actions  principales  du  transmedia  storytelling  selon  Granitz  et  Forman  (2015).     À   ces   trois   caractéristiques   principales,   Garibian   (2012)   et   Cronin   (2013)   en   ajoutent   trois   autres.   La   première   est   l’  «  intégration  »   des   plateformes,   c’est-­‐à-­‐dire   l’homogénéité   et   l’harmonie   entre   les   différents   médias   utilisés   (Garibian,   2012).   La   seconde  correspond  à  la  continuité  des  personnages  (Cronin,  2013).  Autrement  dit,  les   personnages   doivent   agir   de   façon   cohérente   dans   chaque   média.   Enfin,   la   troisième   caractéristique   est   ce   que   Cronin   (2013)   appelle   «  l’indépendance   des   niveaux  »,   qui   signifie   que   l’on   peut   «  entrer  »   dans   l’histoire   par   un   media   sans   forcément   avoir   consulté  le  media  précédent  (Jenkins  (2003)  disait  :  on  n’a  pas  besoin  d’avoir  vu  le  film   pour  apprécier  le  jeu  vidéo,  et  vice-­‐versa).    
  11. 11.   11   Alors,  toutes  ces  caractéristiques  ont-­‐elles  un  lien,  quelque  soit  il,  avec  la  fidélité   attitudinale  ?   C’est   ce   que   nous   chercherons   à   montrer   au   cours   de   cette   étude.   D’ailleurs,   le   transmedia   storytelling   aurait   déjà   certains   effets   prouvés   sur   certaines   attitudes  et  comportements.     2.1.3.  Des  effets  sur  l’attention,  les  sentiments  et  la  recommandation     Plusieurs   auteurs   ont   suggéré   l’existence   d’un   lien   entre   les   histoires,   le   transmedia  storytelling  et  l’attention.  Depuis  toujours,  les  histoires  attirent  l’attention   des  individus  (Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013)  car  ils  veulent  croire   en  des  mythes  (Jensen,  1999  ;  Kelley  et  Littman,  2006).  Quant  aux  histoires  de  marque,   selon  Singh  et  Sonnenburg  (2012),  elles  peuvent  permettre  d’augmenter  l’attention  des   consommateurs.   Enfin,   d’après   Cronin   (2013),   le   transmedia   storytelling   permet   à   la   marque   de   retenir   l’attention   de   la   cible   plus   qu’avec   d’autres   stratégies   de   communication   traditionnelles.   On   appelle   d’ailleurs   le   transmedia   storytelling,   «  marketing   de   l’attention  ».   Cette   notion   d’attention   semble   de   plus   entrainer   la   création   de   l’engagement.   En   effet,   plusieurs   études   ont   démontré   l’existence   d’une   relation  entre  la  narration  et  l’engagement,  ainsi  qu’entre  le  transmedia  et  l’engagement.   L’engagement  étant,  comme  nous  le  verrons  dans  la  suite  du  cadre  théorique,  un  aspect   important  de  la  fidélité  attitudinale.  Selon  Fleming  (2010),  la  narration  aurait  un  grand   pouvoir  dans  l’engagement  envers  un  produit  ou  une  marque.  En  effet,  des  études  en   psychologie  humaine  ont  constaté  que  si  quelque  chose  nous  ait  dit  à  travers  le  récit,   nous  sommes  plus  susceptibles  de  rester  engagé  du  début  à  la  fin  (Robertson,  2013).   Cela   peut   s’expliquer   par   le   fait   qu’une   histoire   est   toujours   structurée   de   façon   à   engager  celui  qui  l’écoute  (Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013).  De  plus,   d’après   l’approche   des   industries   culturelles,   les   pratiques   transmédiatiques   visent   à   tirer   profit   de   l’engagement   du   public   en   exploitant   leur   attention   (Millette,   2013  ;   Bouquillon   et   Matthews,   2010).   En   effet,   le   transmedia   facilite   la   multiplication   des   points   de   contact,   par   lesquels   un   potentiel   engagement   envers   la   marque   peut   se   produire  (Ilhan,  Kozinets  et  Otnes,  2013).  Plus  les  points  d’entrée  sont  nombreux,  plus  la   capacité  de  faire  des  connexions  entre  la  marque  et  le  consommateur  augmente  (Granitz   et  Forman,  2015).  Et  plus  cette  connexion  est  grande,  plus  les  consommateurs  désirent   de  l’interaction  et  sont  engagés  à  préserver  la  relation  (Miller,  1997  ;  Thomson,  MacInnis   et  Park,  2005).  Or,  comme  nous  le  verrons  dans  la  suite  de  cette  revue  de  littérature,  
  12. 12.   12   l’engagement   comme   antécédent   de   la   fidélité   est   justement   défini   par   la   volonté   du   consommateur   de   garder   une   relation   forte   avec   la   marque.   Pour   finir,   le   fait   qu’une   marque  soit  impliquée  dans  un  contenu  dérivé  de  l’industrie  du  divertissement  (jeux,   séries  télévisées,  cinéma,  musique,  etc.)  provoque  selon  Jie,  Yongjun  et  Wei-­‐Na  (2010)   une   augmentation   de   l’attention   portée   à   cette   même   marque.   Cela   permet   aussi   de   construire  de  solides  relations  entre  la  marque  et  le  consommateur  (Jie,  Yongjun,  Wei-­‐ Na,  2010),  et  donc  de  l’engagement.     La  littérature  suggère  également  que  les  histoires  et  le  storytelling  permettent  de   susciter  chez  le  consommateur,  des  sentiments  positifs  et  des  associations  de  marques   positives.  Il  est  donc  pertinent  de  faire  le  point  sur  ce  qu’il  a  été  dit  sur  ce  sujet  car  les   sentiments   et   les   associations   de   marques   positifs   peuvent   être   identifiés   à   des   composantes  attitudinales  si  l’on  considère  qu’ils  sont  respectivement  des  composants   affectif  et  cognitif  de  l’attitude.  Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel  (2013)  ont   démontré   dans   leur   étude   que   les   consommateurs   exposés   à   l’histoire   de   la   marque   décrivent  la  marque  de  façon  plus  positive.  L’histoire  de  la  marque  permet  donc  de  créer   et  de  renforcer  les  associations  de  marque  positives.  Le  storytelling  génère  en  effet  des   sentiments  positifs  chez  les  consommateurs.  D’après  Bill  Weger  (2014),  le  storytelling   nous  divertit  et  suscite  des  émotions  au-­‐delà  de  celles  apportées  par  un  seul  message.   Enfin,  les  histoires  permettent  de  créer  des  expériences  faisant  appel  aux  émotions  et   aux  rêves,  et  c’est  précisément  ce  que  recherchent  les  consommateurs  (Fog  et  al.  2005  ;   Silverstein  et  Fiske,  2003).     Pour   finir,   plusieurs   auteurs   ont   également   souligné   le   rôle   du   transmedia   storytelling   sur   les   comportements   d’avocats   de   la   marque   ainsi   que   sur   le   bouche   à   oreille,   que   l’on   peut   considérer   comme   des   conséquences   positives   de   la   fidélité.   D’après  Cronin  (2013),  en  mettant  l’accent  sur  l’émotion,  le  transmedia  storytelling  tire   l’avantage  pour  les  marques  de  créer  des  avocats.  En  effet,  Robertson  (2013)  considère   que  le  lien  émotionnel  crée  à  partir  d’une  histoire  entraine  la  création  des  avocats  de  la   marque.   Mais   selon   Buckner   et   Rutledge   (2011)   cela   peut   aussi   s’expliquer   par   la   dimension  participative  du  transmedia  storytelling  :  elle  crée  une  relation  significative   avec  l’audience,  qui  va  transformer  les  pré-­‐clients  en  clients  et  les  fans  en  avocats  de  la   marque.  Enfin,  une  histoire  intéressante  encouragerait  les  consommateurs  à  devenir  des  
  13. 13.   13   avocats  de  la  marque,  en  répandant  du  bouche  à  oreille  positif  et  en  recommandant  la   marque  autour  d’eux  (Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013).     Après   avoir   pris   conscience   de   ces   différentes   relations.   J’ai   supposé   que   le   transmedia   storytelling   pourrait   peut   être   aussi   être   lié   à   la   fidélité.   Je   me   suis   donc   ensuite   penchée   sur   la   littérature   concernant   la   fidélité,   afin   de   comprendre   ce   qui   caractérise  un  consommateur  fidèle,  ce  qui  précède  la  fidélité  et  ce  qui  en  résulte.       2.2.  Fidélité  attitudinale  :  composantes  et  antécédents     2.2.1.  La  fidélité  attitudinale  et  ses  composantes     Selon  Trinquecoste  (1996)  et  Oliver  (1999),  un  consommateur  fidèle  démontre   un  comportement  de  ré-­‐achat  envers  un  produit  ou  une  marque,  face  à  des  produits  ou   des   marques   substituables,   et   en   dépit   des   influences   situationnelles   et   des   efforts   marketing  pour  provoquer  un  changement  de  comportement.  Cependant,  leur  approche   ne  prend  pas  en  compte  la  composante  attitudinale  de  la  fidélité.  Or,  Dick  et  Basu  (1994)   ont   suggéré   que   la   fidélité   ne   devait   pas   être   considérée   comme   un   simple   comportement  de  ré-­‐achat.  Selon  eux,  la  mesure  de  la  fidélité  doit  inclure  les  attitudes   favorables  du  consommateur  à  l’égard  du  produit  ou  de  la  marque  et  leur  disposition  à   s’engager.  L’attitude  se  définissant  comme  l’ensemble  des  croyances,  des  expériences  et   des  sentiments  plus  ou  moins  cohérents  qui  forment  des  prédispositions  stables  à  agir   d’une  certaine  manière  (Lendrevie,  Levy  et  Lindon,  2009).  Autrement  dit,  elle  renvoie  à   une  implication  forte  vis-­‐à-­‐vis  de  l’offre  (Lendrevie,  Levy  et  Lindon,  2009).     La   composante   attitudinale   de   la   fidélité   permettrait   donc   de   distinguer   un   simple   comportement   de   ré-­‐achat   de   la   «  vraie  »   fidélité   (Jacoby   et   Kyner,   1973  ;   Trinquecoste,   1996).   Cette   approche   est   d’autant   plus   importante   que   d’après   les   travaux  de  Fishbein  et  Ajzen  (1975),  c’est  l’attitude  qui  survient  avant  le  comportement.   De  façon  générale,  les  attitudes  mèneraient  aux  intentions  qui  quant  à  elles,  mèneraient   au  comportement  réel.  C’est  notamment  pour  ces  raisons  que  cette  étude  se  penchera   davantage   sur   la   fidélité   attitudinale   que   sur   la   fidélité   comportementale.   Le   cadre  
  14. 14.   14   théorique   qui   va   suivre   se   concentrera   donc   sur   les   composantes   de   la   fidélité   attitudinales  et  les  antécédents  de  nature  attitudinale  de  la  fidélité.     Louis  et  Lombart  (2010)  définissent  trois  composantes  de  la  fidélité  attitudinale.     Il  s’agit  de  l’attitude  positive  envers  la  marque,  des  intentions  de  comportement  futur  et   de  la  préférence  pour  la  marque,  autrement  dit  l’attitude  envers  la  marque  par  rapport   aux  autres  marques  de  la  même  catégorie  de  produit.  L’effet  du  transmedia  storytelling  -­‐   en  tant  qu’outil  de  communication  -­‐  sur  ces  trois  composantes  sera  notamment  observé   dans   cette   étude.   Autrement   dit,   suite   à   leur   exposition   à   la   session   de   transmedia   storytelling,   les   répondants   vont-­‐ils   faire   part   d’une   attitude   plus   positive   envers   la   marque  Oasis,  d’intentions  de  comportements  futur  ou  d’une  préférence  pour  la  marque   Oasis  ?       Si  nous  savons  maintenant  ce  qui  compose  la  fidélité  attitudinale,  qu’en  est-­‐il  des   variables  qui  la  précèdent,  la  provoquent  ?  La  littérature  ici  étudiée  a  permis  de  dégager   quatre  antécédents  de  la  fidélité,  que  sont  l’engagement  et  la  confiance,  la  satisfaction,  et   enfin  la  personnalité  de  la  marque.       2.2.2.  L’engagement  et  la  confiance     La   littérature   suggère   que   l’engagement   et   la   confiance   sont   des   composantes   attitudinales  qui  influencent  positivement  la  fidélité.  Ces  deux  notions  entrent  donc  dans   l’angle  d’analyse  de  cette  étude.     D’après  Day  (1969),  l’engagement  est  un  aspect  de  la  fidélité.  Nous  allons  voir   qu’il   est   de   plus   considéré   comme   une   notion   davantage   attitudinale   que   comportementale.   La   plupart   des   recherches   en   marketing   s’accordent   à   dire   que   l’engagement  envers  une  marque  représente  la  relation  entre  le  consommateur  et  cette   marque,  et  plus  précisément  le  désir  du  consommateur  de  garder  une  relation  avec  la   marque   dans   le   futur.   En   effet,   Guangping   (2002)   définit   l’engagement   envers   une   marque   comme   le   degré   auquel   le   consommateur   est   émotionnellement   attaché   à   sa   relation  avec  la  marque  en  question,  ce  qui  prend  en  compte  la  composante  affective  de   l’attitude.  De  plus,  de  nombreux  auteurs  soutiennent  la  thèse  que  l’engagement  permet  
  15. 15.   15   de  différencier  la  «  vraie  »  fidélité  des  autres  comportements  d’achats  répétitifs  (Beatty   et  Kahle,  1988  ;  Dick  et  Basu,  1994).  D’ailleurs,  Punniyamoothy  et  Prasana  Mohan  Raj   (2007)   ont   montré   que   l’engagement   est   une   composante   attitudinale   qui   influence   positivement  la  fidélité.  Iglesias,  Jatinder  et  Joan  (2010)  ont  quant  à  eux  démontré  qu’il  y   existe  une  relation  indirecte  entre  l’expérience  de  marque  et  la  fidélité  envers  la  marque,   passant  par  l’intermédiaire  de  l’engagement  affectif.       Enfin,   d’après   les   travaux   de   Guangping   (2002),   la   confiance   envers   la   marque   représente  la  base  du  développement  de  l’engagement  envers  cette  même  marque,  et   donc   de   la   fidélité.   Les   travaux   de   Punniyamoothy   et   Prasana   Mohan   Raj   (2007)   montrent  également  que  la  confiance  a  une  influence  positive  sur  la  fidélité.  La  notion  de   confiance   peut   être   interprétée   comme   étant   une   composante   attitudinale   si   l’on   considère  qu’elle  relève  des  croyances  des  consommateurs  envers  la  marque,  et  donc  de   la  dimension  cognitive  de  l’attitude.       2.2.3.  La  satisfaction     D’après  plusieurs  auteurs,  la  satisfaction  -­‐  qu’Oliver  (1996)  définit  comme  un  état   final   de   la   consommation   renforçant   une   expérience   agréable   -­‐   serait   également   un   antécédent  de  la  fidélité.  C’est  ce  que  Matthews,  Son  et  Watchravesringkan  (2014)  ont   notamment  vérifié.  Précédant  leur  étude,  Aaker  (1991)  avait  lui  aussi  suggéré  qu’une   fois  le  consommateur  ayant  atteint  un  certain  niveau  de  satisfaction,  il  serait  conduit  à  la   fidélité.   En   résultat   de   nombreuses   études,   cette   satisfaction   serait   liée   à   la   valeur   émotionnelle  de  la  marque,  définie  par  Sweeney  et  Soutar  (2001)  comme  la  valeur  qui   provient  des  sentiments  générés  par  une  marque.  Matthews,  Son  et  Watchravesringkan   (2014)   ont   effectivement   identifié   la   valeur   émotionnelle   de   la   marque   comme   un   antécédent   de   la   satisfaction.   Tout   comme   de   précédentes   études   avaient   démontré   qu’un   sentiment   positif   envers   une   marque   augmente   la   satisfaction   envers   cette   marque  (Andersion  et  Sullivan,  1993  ;  Strauss  et  Neuhaus,  1997).  Si  la  satisfaction  est   liée  à  la  valeur  émotionnelle  de  la  marque,  et  de  ce  fait  aux  sentiments  générés  par  la   marque,   nous   pouvons   en   déduire   que   c’est   une   composante   affective   de   l’attitude   et   qu’elle  entre  donc  dans  l’angle  d’analyse  de  cette  étude.      
  16. 16.   16   2.2.4.  La  personnalité  de  la  marque     D’autres  études  s’accordent  sur  l’existence  d’une  relation  entre  la  personnalité  de   la  marque  et  la  fidélité.  Aaker  (1997)  définit  pour  la  première  fois  la  personnalité  de  la   marque   comme   «  l’ensemble   des   caractéristiques   humaines   associées   à   la   marque  ».   D’autres   définitions,   très   proches   de   celle   d’Aaker,   ont   par   la   suite   été   élaborées.   Par   exemple,  Azoulay  et  Kapferer  (2003),  définissent  la  personnalité  de  la  marque  comme   «  l’ensemble   des   traits   de   personnalité   humaine   qui   sont   à   la   fois   applicables   et   pertinents  pour  les  marques  ».  En  effet,  selon  les  théories  de  l’animisme,  les  marques   peuvent  avoir  une  personnalité  qui  leur  est  propre,  tout  comme  les  êtres  humains.  Yi  et   La  (2002)  ont  montré  que  la  personnalité  de  la  marque  a  un  impact  indirect  significatif   sur  la  fidélité  des  consommateurs,  par  le  biais  de  leur  niveau  de  satisfaction  envers  cette   même  marque.  Et  plusieurs  autres  auteurs  ont  suggéré  que  la  personnalité  de  la  marque   serait   l’une   des   causes   importantes   de   la   fidélité   des   consommateurs.   Effectivement,   Sung  et  al.  (2005)  et  Morschett  et  al.  (2007)  ont  démontré  l’existence  d’un  lien  positif   significatif  entre  la  personnalité  de  la  marque  et  la  fidélité  des  consommateurs  envers   celle-­‐ci.       D’après   Hee   et   Myung   (2013),   la   personnalité   de   la   marque   ne   peut   pas   être   séparée   de   l’image   de   marque,   c’est-­‐à-­‐dire   des   perceptions   des   consommateurs   (Christensen  et  Olson,  2002)  formées  par  leurs  sentiments  et  leurs  attitudes  envers  la   marque   (Gardner   et   Levy,   1955).   L’image   de   marque   est   définie   par   Kotler   (1988)   et   Srivastava   &   Kamdar   (2009)   comme   un   ensemble   de   croyances   qu’ont   les   consommateurs   envers   une   marque.   En   ce   sens,   l’image   de   marque   ainsi   que   sa   personnalité  peuvent  être  considérées  comme  des  composantes  cognitives  de  l’attitude.   Par  conséquent,  elles  ont  aussi  un  intérêt  dans  cette  étude.     L’effet  du  transmedia  storytelling  -­‐  comme  outil  de  communication  -­‐  sera  donc   également   observé   sur   ces   quatre   antécédents   de   la   fidélité   attitudinale   que   sont   l’engagement,  la  confiance,  la  satisfaction  et  la  personnalité  de  la  marque.  En  d’autres   termes,   l’exposition   à   la   session   de   transmedia   storytelling   va-­‐t-­‐elle   faire   ressortir   ou   non   certains   aspects   de   l’engagement,   de   la   confiance,   de   la   satisfaction   chez   les   répondants  ?  Et  va-­‐t-­‐elle  renforcer  la  personnalité  et  l’image  de  la  marque  Oasis  ?  Après  
  17. 17.   17   s’être  penché  sur  les  composantes  et  les  antécédents  de  la  fidélité,  il  a  semblé  pertinent   de   s’interesser   à   quelques   conséquences   positives   de   la   fidélité  :   les   comportements   d’avocats   de   la   marque   et   le   bouche   à   oreille.   Une   campagne   de   communication   en   transmedia  storytelling  peut-­‐elle  avoir  un  impact  sur  ces  deux  notions  ?       2.3.  Conséquences  positives  de  la  fidélité     2.3.1.  Avocats  de  la  marque  et  bouche  à  oreille     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   certains   auteurs   ont   déjà   souligné   l’impact  du  transmedia  storytelling  -­‐  par  le  biais  de  l’émotion  -­‐  sur  les  comportements   d’avocats  de  la  marque  (Robertson,  2013).  D’après  Mauchamp  (2013),  les  avocats  de  la   marque   sont   des   clients   satisfaits   qui   du   fait   de   cette   satisfaction,   créent   des   recommandations  de  qualité  auprès  de  leurs  amis  et  de  leurs  proches.  Et  surtout,  leurs   recommandations   se   réalisent   de   façon   spontanée,   parce   qu’ils   ont   envie   de   recommander.   Ils   deviennent   alors   des   clients   prescripteurs.   Il   faut   distinguer   les   avocats   de   la   marque   des   ambassadeurs   de   la   marque,   qui   influencent   un   plus   large   public  et  entretiennent  une  relation  de  proximité  avec  la  marque,  ce  qui  peut  parfois   leur  donner  accès  à  des  avantages  spécifiques  (la  marque  leur  donne  certains  produits,   les   invite   à   des   ventes   privées,   etc.)   (Bernard,   Fèvre   et   Kovacs,   2012).   Les   avocats   répandent  donc  du  bouche  à  oreille  positif  et  recommandent  la  marque  autour  d’eux.   Selon  Dick  et  Basu  (1994),  le  bouche  à  oreille  est  une  conséquence  positive  de  la  fidélité.   D’après  The  Loyalty  Effect  de  Reichheld  (1990),  les  consommateurs  fidèles  seraient  en   effet  de  bons  recruteurs  pour  l’entreprise  car  ils  génèreraient  du  bouche  à  oreille.  En   considérant   l’impact   existant   du   transmedia   storytelling   sur   les   comportements   d’avocats,  ainsi  que  la  relation  existante  entre  la  fidélité  et  le  bouche  à  oreille,  il  est  tout   à  fait  pertinent  de  se  pencher,  à  travers  cette  étude,  sur  l’existence  d’une  relation  entre   une  campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling  et  à  ces  comportements.     Lovett,  Peres  et  Shachar  (2013),  ont  notamment  identifié  les  caractéristiques  de   la  marque  qui  stimulent  le  bouche  à  oreille.  Selon  leur  étude,  plus  l’estime  ou  la  qualité   associée  à  la  marque  est  grande,  plus  les  consommateurs  sont  susceptibles  de  faire  du   bouche  à  oreille.  Les  marques  perçues  comme  premium  dans  leur  catégorie  de  produits  
  18. 18.   18   génèrent  un  plus  haut  niveau  de  bouche  à  oreille  (Lovett,  Peres  et  Shachar,  2013).  Aussi,   plus  le  degré  de  différenciation  de  la  marque  est  important,  plus  le  bouche  à  oreille  est   susceptible   d’être   généré   (Lovett,   Peres   et   Shachar,   2013).   Toujours   d’après   la   même   étude,  le  désir  humain  et  fondamental  de  se  socialiser  et  de  dialoguer  avec  les  autres   peut  conduire  au  bouche  à  oreille.  De  plus,  les  marques  ayant  un  niveau  très  haut  ou  très   bas  de  satisfaction  reçoivent  plus  de  bouche  à  oreille  que  les  marques  avec  un  niveau   moyen   de   satisfaction   (Lovett,   Peres   et   Shachar,   2013).   Pour   finir,   plus   le   niveau   de   familiarité  ou  de  connaissances  sur  la  marque  est  élevé,  plus  il  y  aura  de  bouche  à  oreille   à   propos   de   cette   marque   (Lovett,   Peres   et   Shachar,   2013).   Enfin,   Mangold   et   Faulds   (2009)  ajoutent  que  les  consommateurs  sont  davantage  enclins  à  communiquer  sur  la   marque   lorsqu’ils   sont   engagés   avec   elle.   Cela   semble   donc   découlé   de   ce   qui   a   été   formulé  plus  haut  :  l’engagement  envers  la  marque  peut  entrainer  la  fidélité,  qui  à  son   tour  entraine  les  comportements  d’avocats  et  le  bouche  à  oreille.  Ces  comportements  se   traduisent   par   discussions   physiques   et   surtout   orales.   Mais   qu’en   est-­‐il   de   la   recommandation  en  ligne,  via  Internet  et  les  réseaux  sociaux  ?       2.3.2.  Bouche  à  oreille  en  ligne  (electronic  Word-­of-­Mouth)     Rivits-­‐Arkonsuo   et   Leppiman   (2014)   ont   étudié   les   facteurs   qui   influent   sur   la   création  du  bouche  à  oreille  en  ligne  (e-­WoM  :  electronic  Word-­of-­Mouth),  autrement  dit   sur  la  recommandation,  les  partages,  les  «  like  »,  les  commentaires,  les  «  retweet  »,  etc.   Les  résultats  de  leur  étude  ont  notamment  montré  que  les  expériences  mémorables  sont   susceptibles  d’être  racontées  sur  la  toile.  En  effet,  Rivits-­‐Arkonsuo  et  Leppiman  (2014)   ont   prouvé   que   les   individus   «  likent  »   et   partagent   uniquement   les   marques   qu’ils   admirent  vraiment,  et  seulement  s’ils  ont  vécu  une  expérience  très  positive  grâce  à  ces   marques.   Il   faut   donc   que   l’échange   entre   la   marque   et   le   consommateur   soit   perçu   comme   étant   juste,   c’est-­‐à-­‐dire   qu’il   y   ait   une   sorte   de   gagnant-­‐gagnant  :   la   marque   propose   une   expérience   mémorable   et   en   retour,   le   consommateur   recommande   la   marque  (Rivits-­‐Arkonsuo  et  Leppiman,  2014).  Le  bouche  à  oreille  en  ligne  présuppose   donc   une   expérience   unique,   importante   et   positive   pour   le   consommateur.   Une   telle   expérience   survient   notamment   si   la   marque   a   utilisé   quelque   chose   dans   sa   communication   que   le   consommateur   perçoit   comme   mémorable,   impressionnant   et   différent  de  ce  qu’il  a  pu  rencontrer  auparavant  (Rivits-­‐Arkonsuo  et  Leppiman,  2014).  
  19. 19.   19   L’expérience  du  consommateur  peut  se  définir  comme  une  relation  entre  la  marque  et  le   consommateur,   perçue   comme   significative   et   importante   par   le   consommateur   (Leppiman  et  Same,  2011).  Et  une  expérience  significative  et  importante  se  compose  de   sentiments,  de  nouvelles  connaissances  et  de  croyances  acquises  par  le  consommateur   grâce   à   la   marque   (Gelter,   2007  ;   Leppiman,   2010).   Il   semble   donc   pertinent   de   s’interesser   au   bouche   à   oreille   en   ligne   dans   cette   étude.   Car   en   proposant   une   expérience  interactive,  immersive  et  participative,  le  transmedia  storytelling  en  tant  que   technique   de   communication   pourrait   provoquer   cette   expérience   importante   et   positive  que  présuppose  le    bouche  à  oreille  en  ligne.         D’autres   facteurs   peuvent   néanmoins   conduire   au   bouche   à   oreille   en   ligne.   Hennig-­‐Thurau  et  al.  (2014)  soulignent  par  exemple  le  désir  des  consommateurs  pour   l’interaction  sociale,  et  Cheung  et  Lee  (2012)  mentionnent  le  sentiment  d’appartenance   à  la  communauté.         3.  Propositions  de  recherche       Les   notions   théoriques   vues   précédemment   ont   permis   de   formuler   trois   propositions  de  recherche,  qui  ont  par  la  suite  permis  de  résoudre  la  problématique  de   cette  étude.  Nous  rappelons  qu’il  s’agit  de  constater  ou  non  l’existence  d’un  lien  entre   une   campagne   de   communication   en   transmedia   storytelling   et   les   composantes   et   antécédents   de   la   fidélité   attitudinale,   dans   le   cas   d’une   marque   de   grande   consommation.  Puis  d’observer  également  l’existence  ou  non  d’une  relation  entre  une   campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling  et  les  comportements  d’avocats   de  la  marque  et  de  bouche  à  oreille  en  ligne,  considérés  comme  des  conséquences  de  la   fidélité.     La   première   proposition   de   recherche   suppose   l’existence   d’une   relation   entre   une   communication   de   marque   en   transmedia   storytelling   et   les   composantes   de   la   fidélité   attitudinale,   soient   l’attitude   positive   envers   la   marque,   les   intentions   de   comportement  futur  et  les  préférences  pour  cette  marque.  La  seconde  proposition  de   recherche   suggère   l’existence   d’une   relation   entre   une   communication   de   marque   en  
  20. 20.   20   transmedia   storytelling   et   certains   antécédents   (de   nature   attitudinale)   de   la   fidélité,   soient  l’engagement,  la  confiance,  la  satisfaction  et  la  personnalité  de  la  marque.  Enfin,  la   troisième   proposition   de   recherche   suggère   l’existence   d’une   relation   entre   une   communication   de   marque   en   transmedia   storytelling   et   deux   conséquences   de   la   fidélité   que   sont   les   comportements   d’avocats   de   la   marque   et   le   bouche   à   oreille   en   ligne.       Pour  toutes  ces  propositions,  il  est  considéré  que  la  campagne  de  communication   en   transmedia   storytelling   respecte   toutes   les   conditions   d’un   bon   transmedia   storytelling.   Autrement   dit   l’interactivité,   l’immersion,   la   participation,   l’homogénéité   des  plateformes,  la  continuité  des  personnages  et  enfin  l’indépendance  des  différentes   plateformes.   Le   schéma   suivant   résume   ces   trois   propositions   de   recherche   et   les   relations  à  observer  à  l’issue  de  cette  étude  :                                         Communication  en   transmedia   storytelling   Interactivité   Immersion   Participation   Harmonie  des  plateformes   Continuité  des  personnages   Indépendance  des  niveaux   Composantes  de  la   [idélité  attitudinale   Attitude   Préférence   Intentions   Antécédents  de  la   [idélité  attitudinale   Engagement  et  conviance   Satisfaction   Personnalité  de  la  marque   Conséquences  de  la   [idélité   Comportements  d'avocats   Bouche  à  oreille  en  ligne  
  21. 21.   21   Afin  de  démontrer  ces  trois  propositions  de  recherche  par  les  faits,  j’ai  opté  pour   une  méthode  qualitative,  permettant  de  réellement  introduire  les  répondants  dans  une   communication   en   transmedia   storytelling,   puis   de   les   faire   s’exprimer   librement   sur   leur   expérience   afin   d’observer   ce   qu’il   en   ressortait.   La   partie   suivante   explique   le   déroulement  de  cette  méthode  qualitative  dans  les  détails.         4.  Méthode         Afin   de   définir   au   mieux   la   méthode   utilisée   pour   réaliser   cette   étude,   quatre   points   essentiels   vont   être   abordés   dans   cette   partie.   Tout   d’abord   la   stratégie   de   recherche  qui  a  été  mise  en  place,  en  l’occurrence  une  stratégie  exploratoire.  Puis,  quels   ont   été   les   objets   observés,   autrement   dit   quels   répondants   ont   été   choisis   pour   participer  aux  entretiens  individuels  ?  Ensuite,  les  variables  qui  ont  été  observées.  Dans   le  cas  de  cette  étude,  il  s’agit  des  éléments  de  langage,  des  mots,  des  expressions  pouvant   s’apparenter  à  la  fidélité  attitudinale.  Et  enfin,  la  technique  d’analyse  de  ces  données,  qui   dans  le  cas  présent  a  été  l’analyse  thématique  de  contenu.       4.1.  Une  recherche  exploratoire  et  des  entretiens  individuels     La  stratégie  de  recherche  qui  a  été  choisie  pour  cette  étude  est  une  stratégie  de   nature   exploratoire.   En   effet,   après   avoir   dégagé   de   mes   lectures   certaines   relations   entre  le  transmedia  (au  sens  de  la  multiplication  des  points  de  contacts)  et  l’attention  et   l’engagement  ;  ainsi  que  des  relations  entre  la  narration  (le  storytelling)  et  l’attention,   l’engagement,  les  sentiments  et  les  associations  de  marque  positives,  j’ai  supposé  qu’il   pouvait  également  peut  être  exister  une  relation  entre  le  transmedia  storytelling  et  la   fidélité   attitudinale,   certains   de   ses   antécédents,   et   certaines   de   ses   conséquences   positives.   Tout   cela   dans   le   cas   d’une   utilisation   du   transmedia   storytelling   par   une   marque  de  grande  consommation,  pour  sa  campagne  de  communication.  Il  s’agit  donc  ici   d’éclairer  une  problématique,  d’approfondir  un  sujet  (Lendrevie,  Levy  et  Lindon,  2009)   mais  en  aucun  cas  de  quantifier  un  objet,  d’autant  plus  que  l’étude  ici  présente  repose  
  22. 22.   22   sur   de   petits   effectifs.   Il   s’agit   d’éclairer   la   complexité   du   sujet   (Lendrevie,   Levy   et   Lindon)   plutôt   que   de   donner   des   résultats   représentatifs.   L’étude   qualitative   et   exploratoire   est   donc   apparue   comme   une   évidence   pour   m’aider   à   construire   ces   hypothèses,   que   des   études   quantitatives   pourront   peut   être,   par   la   suite,   valider   et   quantifier   (Lendrevie,   Levy   et   Lindon,   2009).   De   plus,   comme   cela   a   été   souligné   précédemment,   tout   l’intérêt   de   cette   étude   repose   sur   le   fait   qu’encore   aucune   recherche   n’ait   envisagé   l’existence   d’un   lien   entre   le   transmedia   storytelling   et   la   fidélité,  d’où  la  nécessité  d’explorer  le  sujet  pour  commencer.       S’agissant   d’une   étude   qualitative,   il   a   ensuite   fallu   choisir   parmi   plusieurs   méthodes   de   récolte   des   données.   Le   choix   s’est   porté   sur   l’entretien   individuel   car   l’objet  de  l’étude  est  d’explorer  un  sujet  encore  peu  connu  en  observant  les  attitudes  des   répondants.   L’entretien   individuel   permet   justement   d’analyser   les   processus   individuels  de  formation  de  l’attitude  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).  De  plus,  nous  verrons   dans  la  suite  de  cette  partie  qu’il  a  d’abord  été  question  de  comprendre  quelle  attitude   avaient   les   répondants   envers   la   marque   Oasis,   quelle   image   s’en   faisaient-­‐ils   inconsciemment   -­‐   avant   la   session   de   transmedia   storytelling   -­‐   mais   aussi   consciemment,  après  cette  session.  Or,  l’entretien  individuel  est  préféré  à  la  discussion   de   groupe   lorsqu’il   s’agit   de   mettre   en   évidence   des   motivations   conscientes   et/ou   inconscientes   (Jolibert   et   Jourdan,   2011).   Par   ailleurs,   l’entretien   individuel   est   l’instrument  adéquat  pour  cerner  les  systèmes  de  représentations  et  de  valeurs  propres   à  un  individu  (Albarello,  1995).       D’autres  avantages  plus  évidents  de  ce  mode  de  recueil  ont  appuyé  ce  choix.  Tout   d’abord,  dans  l’entretien  individuel,  le  temps  moyen  consacré  à  chaque  répondant  est   plus  long  que  lors  d’une  réunion  de  groupe,  ce  qui  permet  de  débattre  plus  amplement   du  sujet  tout  en  respectant  le  rythme  de  progression  de  la  pensée  et  de  la  réflexion  du   répondant   (Albarello   et   al.,   1995).   Ensuite,   la   créativité   du   répondant   ainsi   que   sa   réflexion  ne  sont  pas  exacerbées  par  la  dynamique  du  groupe  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).   C’est-­‐à-­‐dire  qu’il  n’y  a  pas  de  surenchère  ou  d’esprit  de  compétition.  De  ce  fait,  l’opinion   de   chacun   n’est   pas   influencée   et   biaisée   par   l’opinion   du   groupe.   C’est   tout   l’inconvénient  de  l’entretien  de  groupe,  et  ce  pourquoi  il  n’a  pas  été  choisi  pour  cette   étude  car  même  s’il  permet  de  créer  une  interaction  et  de  faire  émerger  des  opinions,  
  23. 23.   23   ces   dernières   sont   souvent   peu   sincères   ou   influencées   (Lendrevie,   Levy   et   Lindon,   2009).  L’entretien  individuel  a  donc  aussi  été  retenu  par  peur  que  la  présence  des  tiers   puisse  altérer  la  sincérité  de  certains  témoignages.  Enfin,  à  la  différence  de  l’enquête  par   questionnaire,  qui  s’appuie  sur  une  définition  a  priori  des  catégories  de  réponses  -­‐  sur   lesquelles  le  répondant  est  obligé  de  se  déterminer  -­‐  l’entretien  individuel  privilégie  le   témoignage  spontané  et  non  contraint  du  répondant  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).  Donc  ce   qui   est   dit   au   cours   de   l’entretien   individuel   renseigne   d’abord   sur   la   pensée   du   répondant  et  ensuite  sur  la  réalité,  l’objet  du  discours  (Albarello  et  al.  1995).       4.2.  Plan  d’échantillonnage     Mais   qu’en   est-­‐il   des   répondants   choisis   pour   participer   aux   entretiens   individuels  ?  Partant  du  principe  que  la  réussite  d’un  entretien  qualitatif  repose  sur  la   collaboration   des   répondants   (Jolibert   et   Jourdan,   2011),   il   a   fallu   s’interroger   au   préalable  sur  les  motivations  qui  déterminent  l’acceptation  des  répondants.  De  ce  fait,   j’ai  choisi  des  répondants  qui  correspondaient  à  la  cible  première  de  la  marque  Oasis  et   qui  connaissaient  tous  la  marque  et/ou  l’avaient  déjà  consommée.     La  cible  principale  de  la  marque  Oasis  se  compose  des  adolescents  et  des  jeunes   de  15  à  25  ans,  notamment  car  c’est  la  population  la  plus  consommatrice  de  Soft  Drinks.   Et  bien  que  la  marque  séduise  également  de  plus  en  plus  un  public  plus  large  et  plus   insoupçonné,  c’est-­‐à-­‐dire  les  adultes  de  25  à  40  ans,  bien  souvent  les  parents  de  la  cible   première,   cette   étude   reste   focalisée   sur   la   cible   première  :   les   15   -­‐   25   ans.   Plusieurs   raisons   appuient   ce   choix.   La   première   est   que   ces   jeunes   consommateurs   n’ont   pas   pour   seule   préoccupation   la   qualité   intrinsèque   des   produits   Oasis.   En   effet,   ils   sont   également   très   attirés   par   l’univers   et   le   message   véhiculé   par   la   marque,   ce   qui   est   souvent   moins   le   cas   de   la   cible   secondaire   la   marque,   qui   s’attarde   par   exemple   davantage   sur   la   composition   des   produits.   Ceci   est   un   point   non   négligeable   pour   l’étude  ici  présente  car  l’enjeu  même  du  transmedia  storytelling  pour  une  marque  de   grande  consommation  est  d’immerger  les  consommateurs  dans  l’univers  de  la  marque.   Deuxièmement,   la   campagne   de   communication   d’Oasis   en   transmedia   storytelling   présuppose  l’utilisation  de  médias  traditionnels,  mais  aussi  et  surtout  de  médias  tels  que   les   réseaux   sociaux   Facebook   et   Twitter,   bien   plus   utilisés   par   les   jeunes.   En   effet,  
  24. 24.   24   d’après   une   étude   d’Harris   Interactive,   une   entreprise   d’études   marketing   et   de   sondages  d’opinion,  97%  des  15  -­‐  25  ans  se  déclarent  utilisateurs  de  réseaux  sociaux  au   début  de  l’année  2015.  Et  ces  jeunes  utilisateurs  multiplient  d’ailleurs  les  plateformes   puisqu’ils  sont  en  moyenne  inscrits  sur  3,6  réseaux.     Étant  donné  qu’il  s’agit  d’une  étude  qualitative,  la  représentativité  n’est  pas  un   objectif  à  atteindre.  De  ce  fait,  seulement  14  entretiens  individuels  ont  été  réalisés  pour   les  besoins  de  l’étude.  J’ai  donc  pu  facilement  trouver  des  répondants  faisant  à  la  fois   partie  de  la  cible  choisie  et  de  mon  entourage,  en  essayant  tout  de  même  d’obtenir  une   proportion  d’hommes  et  de  femmes  équivalente.  En  effet,  aucun  chiffre  officiel  n’a  été   trouvé   quant   au   sexe   de   la   cible   de   la   marque   Oasis.   Il   a   donc   été   supposé   que   les   proportions  d’hommes  et  de  femmes  soient  à  peu  près  équivalentes.     Pour   finir   cette   sous-­‐partie,   donnons   un   peu   plus   de   précision   quant   à   l’échantillon   observé   au   cours   de   cette   étude.   La   moyenne   d’âge   des   14   répondants   s’élève   à   21,5   ans.   Avec   50%   de   femmes   et   50%   d’hommes   interrogés.   Suite   à   leur   immersion  dans  l’univers  de  la  marque  Oasis  et  à  leur  exposition  à  plusieurs  campagnes   de  communication  en  transmedia  storytelling,  de  la  marque  Oasis,  le  but  de  la  recherche   a  été  d’observer  si  les  entretiens  individuels  faisaient  ressortir  ou  non  des  éléments  de   langage,  des  expressions,  des  groupes  de  mots  et  des  attitudes  pouvant  s’apparenter  à   une   certaine   forme   de   fidélité.   Intéressons-­‐nous   maintenant   plus   précisément   à   ces   derniers  éléments.       4.3.  Définition  et  observation  des  variables     Comme  cela  a  été  abordé  précédemment,  les  variables  à  observer  au  cours  des  14   entretiens   individuels   concernent   d’abord   tous   les   éléments   issus   des   discours   des   répondants,  pouvant  être  interprétés  comme  des  composantes  de  la  fidélité  attitudinale,   c’est-­‐à-­‐dire  l’attitude  positive  envers  la  marque  Oasis,  les  intentions  de  comportement   futur   et   l’existence   ou   non   d’une   préférence   pour   la   marque   Oasis.   De   plus,   il   a   également   fallu   observer   les   discours   s’apparentant   ou   non   aux   antécédents   de   la   fidélité,  prédéterminés  dans  notre  revue  de  littérature.  Autrement  dit,  l’engagement  et  la   confiance  envers  la  marque  Oasis,  la  satisfaction  retirée  de  la  marque  Oasis  ainsi  que  sa  
  25. 25.   25   personnalité  (renforcée)  et  son  image  (d’autant  plus  positive).  Enfin,  ce  sont  les  discours   concernant  de  potentiels  comportements  d’avocats  et  de  bouche  à  oreille  qui  ont  du  être   repérés   dans   les   discours   de   nos   14   répondants   après   la   session   de   transmedia   storytelling  qui  leur  a  été  imposée.     Pour  observer  et  voir  si  ces  différentes  notions  ressortaient  dans  le  discours  des   répondants,  les  entretiens  individuels  ont  été  composés  de  trois  parties  bien  distinctes1.   La  première  partie  a  consisté  à  connaître  l’attitude  préalable  des  répondants  vis-­‐à-­‐vis  de   la  marque  Oasis.  La  deuxième  partie  était  une  immersion  des  répondants  dans  l’univers   de   la   marque   Oasis   à   travers   plusieurs   campagnes   de   communication   en   transmedia   storytelling.  Et  la  troisième  et  dernière  partie  était  un  entretien  semi-­‐directif  permettant   aux   répondants   d’aborder   des   thèmes,   en   rapport   avec   leur   session   de   transmedia   storytelling,  afin  de  voir  ce  qu’il  en  ressortait.         4.3.1.  L’attitude  préalable  envers  la  marque   Avant  d’exposer  les  répondants  à  la  campagne  de  communication  en  transmedia   storytelling,   deux   techniques   projectives   ont   été   utilisées   afin   de   connaître   l’image,   l’opinion  qu’ils  se  faisaient  de  la  marque  Oasis,  et  la  relation  qu’ils  ressentaient  vis-­‐à-­‐vis   de  la  marque.  Autrement  dit,  cette  première  partie  visait  à  connaître  leur  attitude  envers   la  marque  Oasis.  Cette  partie  de  l’entretien  a  duré  environ  15  à  20  minutes,  en  fonction   des  répondants.  Ce  sont  des  techniques  projectives  qui  ont  été  choisie  pour  cette  partie   de   l’entretien   car   leur   intérêt   est   d’empêcher   les   répondants   de   rationaliser.   Elles   permettent   donc   d’obtenir   des   réponses   beaucoup   plus   personnalisées.   En   effet,   les   répondants  sont  invités  à  projeter  leurs  sentiments,  leurs  réactions  et  leurs  opinions  sur   un  objet  ou  une  autre  personne.  De  ce  fait,  lorsqu’ils  formulent  l’opinion  qu’ils  attribuent   à  autrui  ou  qu’ils  décrivent  l’attitude  et  le  comportement  d’un  personnage  imaginaire,  ils   ne   s’aperçoivent   pas   qu’ils   dévoilent   en   réalité   leurs   propres   motivations   (Jolibert   et   Jourdan,  2011).     La  première  technique  projective  ayant  été  utilisée  est  l’association  libre  d’idées   car   elle   permet   d’approfondir   l’image   de   la   marque   et   de   déceler   ses   traits   de                                                                                                                   1  Guide  d’entretien  disponible  en  annexe,  page  80  
  26. 26.   26   personnalité  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).  Les  répondants  ont  donc  d’abord  été  invités  à   citer,  le  plus  rapidement  possible  les  mots,  les  adjectifs  ou  encore  les  émotions  qui  leur   venaient  spontanément  à  l’esprit  à  l’évocation  de  la  marque  Oasis  et  de  ses  personnages.   Par   la   suite,   tous   les   mots   cités   ont   été   repris   les   uns   après   les   autres   afin   que   les   répondants   puissent   commenter   plus   largement   leurs   choix.   Voici   les   premières   questions  qui  leur  ont  donc  été  posées  :     «  Lorsque   vous   pensez   à   la   marque   Oasis,   quels   sont   tous   les   mots   qui   viennent   à   l’esprit  ?  »     «  Lorsque  que  vous  pensez  aux  personnages  de  la  marque  Oasis,  quels  sont  tous  les  mots   qui  vous  viennent  à  l’esprit  ?  »     «  Pour  qualifier  la  marque  Oasis,  quel(s)  adjectif(s)  utiliseriez-­‐vous  ?  »     «  Citez-­‐moi   maintenant   une   ou   deux   émotions   qui   vous   viennent   immédiatement   à   l’esprit  quand  vous  pensez  à  la  marque  Oasis  »     La   deuxième   technique   projective   utilisée   lors   de   cette   première   partie   d’entretien   était   une   analogie.   Il   s’agissait   de   la   technique   des   territoires   (ou   planète   imaginaire).  Elle  a  permis  d’évaluer  la  façon  dont  la  marque  Oasis  communique,  et  la   façon   dont   elle   est   perçue   par   les   répondants.   Ces   derniers   ont   donc   du   imaginer   la   planète  Oasis,  une  planète  imaginaire,  qui  n’existe  pas.  Ils  devaient  d’abord  en  décrire   l’apparence,   l’environnement   et   les   paysages.   Puis,   je   leur   ai   demandé   de   décrire   les   habitants   de   cette   planète,   leurs   modes   de   vie,   les   relations   qu’ils   ont   entre   eux,   etc.   Comme  pour  la  technique  précédente,  les  éléments  suggérés  par  les  répondants  ont  été   repris  par  la  suite  afin  qu’ils  puissent  les  expliciter  davantage.  Voici  les  deux  questions   qui  leur  ont  été  posées  :     «  Imaginez   que   vous   découvrez   la   planète   Oasis.   C’est   une   planète   imaginaire,   qui   n’existe   pas,   et   que   nous   allons   visiter   ensemble.   Décrivez-­‐moi   son   apparence,   son   environnement,  ses  paysages.  Sommes-­‐nous  plutôt  en  ville,  à  la  campagne,  à  la  mer,  à  la   montagne  ?  »  

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