4. Business model:
«une représentation synthétique censée décrire à un
haut niveau de consolidation les aspects majeurs de
l'activité entreprise par une organisation, tant au
niveau de ses finalités que des ressources et moyens
déployés.Ceci en vue de garantir l'existence et le
partage d'une valeur ajoutée entre parties prenantes
sur une période et pour un domaine d'activité
clairement identifiés». (Wikipedia)
proposition de valeur et mécanisme de génération des revenus.
5. Quiz
Quelle est la part du digital dans le business
global du jeu vidéo en 2011?
12%
25%
33%
42%
63%
80%
6. Une croissance spectaculaire
Revenus Mondiaux du Jeu Vidéo
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
in M$
7. Une croissante différente
Revenus Mondiaux du Jeu Vidéo
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Retail Digital
8. Quelle industrie du jeu vidéo?
• Depuis l’émergence d’internet, deux industries
du jeu vidéo coexistent. Elles devraient n’être
que les deux facettes d’une seule et même
industrie.
10. Un public plus large
1 B+ Internet
400 M+ Smartphones
300 M+ Social
Networks
200 M+ Console & PC
11. Qui possède plus d’appareils
Average Devices per Gamer
2,7
2,1
2009 2011
12. Une réévaluation du marché
Boxed
Digital ($18b)
($25b)
Static Handheld Casual &
MMOs Mobile Downloads Social Cloud
Console Console PC ($1,9b) Browser
($4,6b) ($3,3b) ($2,9b) ($1,5b) ($0,05b)
($17,5b) ($5b) ($5,5b)
13. Le modèle historique (principes)
• Dans l’éco-système des consoles, les fabricants apportent:
– une plate-forme stable et sécurisée,
– un marché contrôlé,
– une audience.
• La base installée est la KPI n°1.
• Le taux d’attachement = nombre moyen de jeux achetés par un
possesseur.
• La taille du marché global= taux d’attachement*base installée
• Le taux de pénétration d’un jeu = nombre d’unités vendues/base
installée
• Les unités vendues d’un jeu =
– Taux de pénétration*base installée
– Part de marché*base installée*taux d’attachement
14. Le modèle historique (principes)
• Les ventes unitaires d’un jeu sur console sont affectées par:
• La date de sortie:
– Le stade dans le cycle de vie de la console,
– L’activité concurrentielle à sa sortie,
• La couverture du réseau de distribution
• La notoriété et la préférence déterminées par:
– Les critiques de jeux (Metacritic),
– le marketing: essentiellement les GRP des campagnes TV
• retail+TV: L’acquisition d’audience pour un jeu repose sur les techniques marketing des
produits de consommation courante.
• La loi de Pareto s’applique: la moitié des ventes est réalisée par 4% des titres disponibles (et
13% des nouveautés de l’année).
• Pour rentabiliser ces investissements, les éditeurs ont créé des marques récurrentes (IPs)
devenues des références
15. Le modèle traditionnel (difficultés)
• Le risque pour l’éditeur: L’amélioration de la technologie entraine une
augmentation de coûts de développement. Avec des bases installées stables
et un nombre de nouveautés constants, cela entraine un ROI de plus en plus
incertain.
• Le jeu vidéo est désormais disponible sur un nombre croissant de devices alors
que le modèle reposait sur la rareté et l’exclusivité des supports.
• Le prix élevé des jeux pour le consommateur: un risque élevé à l’achat:
– Piratage,
– occasion
• Conception élitiste des jeux:
– Profondeur, réalisme et immersion,
– Parties longues, apprentissage et temps de chargement élevé
– Destinés à un public connaisseur (hardcore).
17. Les segments du digital
Digital Video Game Market Segments (in % $billion)
Cloud Gaming
0%
Social
8% mobile
19%
Downloads
16%
MMOs
26%
Casual/F2P
31%
19. Téléchargement (marché PC)
• Depuis les patches jusqu’aux aux
jeux complets en sortie simultanée
(retail et online)
• Téléchargement: 29% du marché PC
• Une solution permettant une
expérience consommateur
améliorée:
– Règle les problèmes de configuration
et de mise à jour
– Prix un peu plus bas (-7%)
• Une solution qui bénéficie aux
éditeurs:
– Moindre concurrence de l’occasion et
du piratage
– Marge brute plus élevée
20. Téléchargement (marché consoles)
• Un marché à l’extension plus récente:
– Connection des consoles
– Taille mémoire des consoles
– Risque de contrarier les partenaires
retail
• XboxLive 30 millions membres –
abonnement 60$ -an
• PlayStation Network 40 millions de
membres mais 17 millions PSN Home
• Un contenu varié:
– Démos
– Petits jeux de studios indépendants
– Peu de jeux complets et encore moins
de nouveautés en sortie simultanée
– DLC
– Mais très peu de nouveautés…
21. Téléchargement (business model)
• PC: apparition de nouvelles
plateformes.
– Steam: 40 million de comptes. 1800
jeux. CA:1 milliard $. Part de marché:
70%. Commission: 30%
– Plateformes des grands éditeurs: EA
(Origin.com), Activision (Battle.net).
• Consoles: émergence de la DLC (« a
logical extension of the identical
business model »)
– Prolonge le cycle de vie au-delà du
retail
– Augmente les contacts de la marque
avec son public
– Fait croitre les revenus
• L’exemple de COD. XboxLive DLC de
CODMW2: 2,5 millions de
téléchargements en 1ère semaine
22. Téléchargement
(vers le cloud gaming?)
• Le téléchargement (Download
To Own) peut-il perdurer avec
l’émergence du cloud gaming?
• Des bénéfices majeurs
– Le jeu multi-supports et multi-
lieux
– Le jeu affranchi de hardware
dédié
• Cloud gaming: streaming de
jeux sur web et IPTV.
– Limitations techniques (bande
passante)
– Nouvelles plateformes pour les
éditeurs (Onlive et opérateurs
IPTV)
24. Casual Internet(marché)
• 66% des internautes déclarent
jouer à des jeux « casual ». 141
millions de joueurs aux USA.
Typiquement: femme de 43 ans.
• Des motivations différentes:
« faire une pause, tuer le temps,
se déstresser »…
• Des caractéristiques différentes:
– Accessibilité (Flash)
– Courtes sessions répétitives
– Même jeux que ses amis
– Des jeux gratifiants (addictifs et
permettant des progrès)
– Accès gratuit
25. Casual internet (business model)
• 3 modèles de free-to-play:
– Essai avant achat: accès limité (temps, niveaux…)
– Publicité:
• Le jeu hébergé pour acquérir de l’audience: display sur le site (Yahoo!Games)
• Le joueur en audience captive : pre-roll (Spilgames)
– Biens virtuels
• Portails: l’exemple de Big Fish. 200 millions de comptes. CA:120
million$. Essai gratuit 1 heure. Jeux vendus 9,99$ (6,99$ abonnés)
en téléchargement. Abonnement mensuel de 29$ pour jouer aux
jeux sur navigateur. BigPoint 250 millions de comptes. CA 200
million$
• Editeur: l’exemple de PopCap. CA: 105 million $. Commission
d’affiliation 18%. Bejeweled 2: 670 liens Google
• Metric: MUV – Millions Unique Visitors
26. Les portails de jeux casual
Portals Million Monthly % 0-17 % Female Avg Time on
Unique Visitors years Site (mn)
Bigpoint 21 20% 78% 07:10
Games.yahoo 18 10% 57% 09:40
Club Penguin 14 50% 70% 11:40
Pogo 12 15% 76% 14:30
Addictinggames 12 41% 64% 14:30
Zylom 9,1 49% 81% 08:50
Big Fish 8,1 20% 78% 07:10
PopCap 6,7 16% 81% 06:00
WildTangent 6,1 26% 74% 04:50
Kongregate 5,1 48% 48% 14:00
Gamehouse 5,1 28% 79% 06:30
King.com 5 20% 24% . 33:20
Gameslist 1,1 69% 70% 07:10
Spilgames 0,83 61% 87% 04:50
Gamezebo 0,56 16% 76% 05:50
27. Casual Internet (marketing)
• Des moyens d’action
limités pour se faire
connaitre:
– Le jeu générique (mah-
jong, croquet…)
– Le bouche à oreille
– Les classements
– La démo
• La démo, c’est le jeu.
• Des Ips fortes sont nées
dans le casual: Tetris,
Bejeweled…
29. MMO (marché)
• 42% des hommes 16-25
jouent à des MMOs
• En France : 8,5 millions de
joueurs de +13 ans:
– 0,9 millions jouent à des jeux
payants (client)
– 7,1 millions jouent à des jeux
gratuits (navigateur)
– 0,5 millions jouent aux deux
• Le jeu MMO casual gratuit sur
navigateur tel que Habbo
Hotel ou Kart Rider requiert
moins de temps en
apprentissage et phase de jeu.
30. MMO (marché)
• La valeur du jeu, c’est sa communauté
mesurée par:
nombre de joueurs réguliers (engagement)
+
durée de vie (rétention).
31. MMO (Business model)
• Metric: ARPU, taux de rétention et de désabonnement
• Modèle classique d’une monétisation en trois
composantes:
– Client (boite ou téléchargement)
– Abonnement
– Biens virtuels
• L’exemple de World of Warcraft.
– Lancé en, 2004. 12 millions de comptes. CA: 1,6 milliard $
(2010). En moyenne: 20 h. de jeu/semaine.
– ARPU mensuel: entre 9,30$ (08), 8,70$ (09), 9,90$ (10)
alimenté par add-ons et biens virtuels (2010)
32. MMO (Business model)
• Très peu de MMOs ont réussi à
optimiser le modèle WOW. Sous
l’influence du f2p, le client devient
gratuit et l’abonnement aussi pour
abaisser la barrière à l’entrée.
• Le modèle f2p:
– Gratuit, monétisé par biens virtuels
(taux de conversion: 10%)
– Biens virtuels de personnalisation ou
d’action d’une valeur allant de 1$ à 10$
ou plus.
– Biens payables par micro-transactions
– ARPPU faible: de 0,84€ à 1,62€ :
1$/mois (vs 9$/mois hardcore)
• Vers un modèle hybride? Accès
gratuit avec abonnement optionnel
et biens virtuels. Le cas Runescape.
10 millions de joueurs. 1 million
d’abonnés. CA: 62 million $ (2008).
33.
34.
35. MMO (Business model)
• La question du ROI et de la LCV.
Lifetime Customer Value= ARPU*Durée de vie.
• MMOs hardcore n’atteignent leur point mort que
des mois après leur lancement. LCV de 200$ (50
client+10 mois à 15$) avec 500.000 abonnés
génère revenus de 100 million$.
• MMO casual. LCV: 6$. ARPPU 10$ avec taux de
conversion 10% et durée de vie 6 mois. 500.000
joueurs génèrent 3 million$.
39. Mobile (marché)
• Du pré-installé au streaming. Du portable au Smartphone.
• Un phénomène:
– 33,6% des 18+ ont joué à un jeu sur leur mobile le mois passé.
– 20% des joueurs sur mobile jouent 5h.+ par semaine
– 44% des mobiles sont des Smartphones aux USA
– 64% des utilisateurs de Smartphones ont téléchargé un jeu le
mois dernier
– 52% des possesseurs de tablettes jouent
• 21% des joueurs sur mobile jouent +1H. 24% des joueurs
sur consoles jouent +1h .(étude Mocospace déc 2011)
• 44% des joueurs en mobilité préfèrent leur portable:
Smartphone : « the new battlefield for the gaming
industry »
40.
41. Mobile (marché)
• App Store:Apple App Store lancé en juin 2008: 65% des
ventes de jeu sur mobiles aux USA. 26000 jeux au prix
moyen de 3,62$. L’utilisateur moyen télécharge 2,5
jeux/mois (88% gratuits), soit 600.000 jeux/jour.
• 2 plateformes principales liées aux OS: Apple AppStore et
Android Marketplace. Emergence de plateformes
agnostiques.
42. Mobile (business model)
• P2P: du premium jusqu’au prix d’appel. Offre
importante à 0,99$.
• Partage des revenus 70/30 (iOS) vs 55/45 (op.
téléphoniques)
• Vers le gratuit:
– Freemium: micro-transactions = 65% des revenus
des 100 premiers jeux
– Publicité: 12% des jeux téléchargés.
45. Mobile (marketing)
• Pb= discovery. Le nombre de jeux sur iOS est égal à 3 fois le
nombre de jeux sortis sur consoles depuis 1986.
• Les jeux du top 25 vendent 5 fois plus que les 25 suivants
• 40% des adultes découvrent nouveaux jeux à l’intérieur de
l’Appstore. (classements, promos…)
• 50% des utilisateurs découvrent les nouveaux jeux par leurs
amis.
• Faible viralité mais Open Feint,Ngmoco, Tapjoy & others
• Pay per install
• Pb= retention. 26% des apps utilisées une seule fois. Durée
de vie moyenne =60 jours
46. Mobile
• Le gameplay va évoluer
– Géo-localisation
– Multijoueur
– Cross-channel (Html5,
Unity)
– s’affranchir du hardware
49. Jeux Sociaux (marché)
• Jeux casual sur réseaux sociaux fermés.
• 293 millions de joueurs dans le monde
• 28% des internautes jouent à des jeux sociaux
• 50% du temps Facebook consacré au jeu
• De 46% à 55% des joueurs de jeu vidéo jouent
aussi à des jeux sociaux
• Cityville de Zynga a dépassé les 100 millions de
joueurs mensuels.
• Joueur moyen: femme 43 ans mais audience
varie beaucoup selon les jeux
50. Jeux Sociaux (marché)
• Un succès issu de la viralité.
– Notifications, invitations, partage, cadeaux etc
– Viralité fonctionne mieux avec jeux grand public que
ciblé
– Manque d’intentionnalité (opposé au search): accès
sans friction (gratuit), adaptation au public
– 40% à 97% des utilisateurs proviennent du viral
– En moyenne: 1 feed post génère 3 clics
• Le joueur comme composante de la stratégie:
– Monétisation (% constant de joueurs engagés)
– Marketing (viralité)
51. Jeux Sociaux (marché)
• Viralité mesurée par facteur
K=tx infection *tx conversion.
Moyenne : 0,7 à 1.
• Metric: DAUs
EA: application moyenne:
157.000 DAUs
945.000 MAUs.
• Engagement mesuré par
DAUs/MAUs
• Retention pour étendre durée
de vie utilisateur. Rétention
1er jour: 30%
53. Jeux Sociaux (business model)
• Modèle Freemium. L’immense majorité des utilisateurs jouent gratuitement. Le jeu est monétisé
par une petite minorité (taux de conversion: 1%) et même par le micro-segment des sur-
consommateurs (« whales ») qui peuvent dépenser de 1000$ à 5000$ par an (1% des joueurs
payants)
• Théorème de l’engagement: plus l’utilisateur joue longtemps, plus il y a de chances qu’il achète des
biens virtuels.
• Biens virtuels.
– Valeurs d’expression (personnalisation) ou de compétition (action).
– Payés en soft currency (devise interne) ou hard currency (cash/credits)
• Micro-transactions (85% revenus d’un jeu moyen):
– à l’intérieur du jeu (57%)
– sur un site extérieur (38%)
– sur un site e-commerce (Playspan) (16%)
– à un autre joueur (8%).
• Publicité (CPA/CPL) (15% revenus d’un jeu moyen):
– Offer walls
– sponsorisation
• Monétisation moyenne: 30$ pour 1000 DAUs, soit revenus journaliers de 4000$ à 300.000$
• Reversement Facebook: 30%
55. Jeux sociaux (marketing)
• Acquisition de trafic par:
– Viralité
– Promo croisée interne
– Promo croisée externe (promo bars)
– iAds
– Incentivisation -crédits en échange d’une action (offer
walls).
• Couts de recrutement en hausse: de 0,30$ à 3$
• Zynga dépenserait 120$ par nouvel utilisateur
payant
56. Jeux sociaux
• Une logique de masse qui pèse sur le ROI des
jeux niche
• Coût développement: 100.000$ à 300.000$ +
maintenance: 25.000$ par mois.
• Avec un budget marketing de 100.000$, il faut
160.000 DAUs pour atteindre le point mort
(1440 jeux sur Facebook)
58. Jeux sociaux
• Un game design piloté par:
– le manque d’intentionalité (nombreuses tâches plutôt qu’une mission
que le joueur choisit, gratification instantanée, mécanismes simples, ni
défaite ni victoire). Le jeu suit les souhaits des joueurs plutôt que ce
que dicte la marque.
– l’engagement
• Design initial du jeu
• Nouveaux contenus
• Tunnel d’engagement bien réglé (analytics)
– La monétisation
• Gestion de la frustration
• Offres de valeur croissante
• Importance du datamining
• Optimisation permanente. Le jeu évolue après son lancement
60. Une approche consumer centric
• Internet a remis le joueur au cœur de la
stratégie des éditeurs pour:
– Segmentation du marché,
– Gameplay,
– Découverte et Marketing,
– Monétisation,
• Vers une segmentation du marché global en
identifiant le budget temps/argent que
chaque segment investit dans le jeu.
61.
62. Conclusions
• Plus de Roads to Market pour les éditeurs
• Le temps de jeu: variable de segmentation
• Variabilité des revenus
• L’engagement immédiat prioritaire
• La viralité: au cœur du marketing
• Le jeu: un produit en mouvement.
• “Free is the new price. Instead of pre-selling, we
build emotionally committed users before we ask
some of them to buy from us (Bing Gordon)
63. Avant: Après:
Marketing
Development
Marketing
Game Development
Game
64. 12 Recommandations
1- Explorer
2- Placer le consommateur au centre
3- Faire de chaque IP une marque permanente et pérenne
4- Aller vers les Smartphones et les tablettes
5- Apporter le savoir-faire des consoles aux jeux sociaux/mobile
6- Monétiser par des flux multiples
7- Penser en acquisition et rétention d’audience
8- Engager l’audience
9- Innover dans le gameplay
10- Faire revivre d’anciennes IPs
11- Intégrer la publicité dans les jeux
12- Faire des hits.
