Game in Progress Prez

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Game in Progress Prez

  1. 1. Game In Progress
  2. 2. Les nouveaux business models du jeu vidéo
  3. 3. Business model:«une représentation synthétique censée décrire à unhaut niveau de consolidation les aspects majeurs delactivité entreprise par une organisation, tant auniveau de ses finalités que des ressources et moyensdéployés.Ceci en vue de garantir lexistence et lepartage dune valeur ajoutée entre parties prenantessur une période et pour un domaine dactivitéclairement identifiés». (Wikipedia) proposition de valeur et mécanisme de génération des revenus.
  4. 4. QuizQuelle est la part du digital dans le business global du jeu vidéo en 2011? 12% 25% 33% 42% 63% 80%
  5. 5. Une croissance spectaculaire Revenus Mondiaux du Jeu Vidéo600005000040000300002000010000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 in M$
  6. 6. Une croissante différente Revenus Mondiaux du Jeu Vidéo600005000040000300002000010000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Retail Digital
  7. 7. Quelle industrie du jeu vidéo?• Depuis l’émergence d’internet, deux industries du jeu vidéo coexistent. Elles devraient n’être que les deux facettes d’une seule et même industrie.
  8. 8. 2 industries? 2 business models?hardcore casual
  9. 9. Un public plus large 1 B+ Internet 400 M+ Smartphones 300 M+ Social Networks 200 M+ Console & PC
  10. 10. Qui possède plus d’appareils Average Devices per Gamer 2,7 2,1 2009 2011
  11. 11. Une réévaluation du marché Boxed Digital ($18b) ($25b) Static Handheld Casual & MMOs Mobile Downloads Social CloudConsole Console PC ($1,9b) Browser ($4,6b) ($3,3b) ($2,9b) ($1,5b) ($0,05b)($17,5b) ($5b) ($5,5b)
  12. 12. Le modèle historique (principes)• Dans l’éco-système des consoles, les fabricants apportent: – une plate-forme stable et sécurisée, – un marché contrôlé, – une audience.• La base installée est la KPI n°1.• Le taux d’attachement = nombre moyen de jeux achetés par un possesseur.• La taille du marché global= taux d’attachement*base installée• Le taux de pénétration d’un jeu = nombre d’unités vendues/base installée• Les unités vendues d’un jeu = – Taux de pénétration*base installée – Part de marché*base installée*taux d’attachement
  13. 13. Le modèle historique (principes)• Les ventes unitaires d’un jeu sur console sont affectées par: • La date de sortie: – Le stade dans le cycle de vie de la console, – L’activité concurrentielle à sa sortie, • La couverture du réseau de distribution • La notoriété et la préférence déterminées par: – Les critiques de jeux (Metacritic), – le marketing: essentiellement les GRP des campagnes TV•  retail+TV: L’acquisition d’audience pour un jeu repose sur les techniques marketing des produits de consommation courante.• La loi de Pareto s’applique: la moitié des ventes est réalisée par 4% des titres disponibles (et 13% des nouveautés de l’année).• Pour rentabiliser ces investissements, les éditeurs ont créé des marques récurrentes (IPs) devenues des références
  14. 14. Le modèle traditionnel (difficultés)• Le risque pour l’éditeur: L’amélioration de la technologie entraine une augmentation de coûts de développement. Avec des bases installées stables et un nombre de nouveautés constants, cela entraine un ROI de plus en plus incertain.• Le jeu vidéo est désormais disponible sur un nombre croissant de devices alors que le modèle reposait sur la rareté et l’exclusivité des supports.• Le prix élevé des jeux pour le consommateur: un risque élevé à l’achat: – Piratage, – occasion• Conception élitiste des jeux: – Profondeur, réalisme et immersion, – Parties longues, apprentissage et temps de chargement élevé – Destinés à un public connaisseur (hardcore).
  15. 15. « The middle class game is dead »
  16. 16. Les segments du digital Digital Video Game Market Segments (in % $billion) Cloud Gaming 0% Social 8% mobile 19% Downloads 16% MMOs 26% Casual/F2P 31%
  17. 17. Téléchargement
  18. 18. Téléchargement (marché PC)• Depuis les patches jusqu’aux aux jeux complets en sortie simultanée (retail et online)• Téléchargement: 29% du marché PC• Une solution permettant une expérience consommateur améliorée: – Règle les problèmes de configuration et de mise à jour – Prix un peu plus bas (-7%)• Une solution qui bénéficie aux éditeurs: – Moindre concurrence de l’occasion et du piratage – Marge brute plus élevée
  19. 19. Téléchargement (marché consoles)• Un marché à l’extension plus récente: – Connection des consoles – Taille mémoire des consoles – Risque de contrarier les partenaires retail• XboxLive 30 millions membres – abonnement 60$ -an• PlayStation Network 40 millions de membres mais 17 millions PSN Home• Un contenu varié: – Démos – Petits jeux de studios indépendants – Peu de jeux complets et encore moins de nouveautés en sortie simultanée – DLC – Mais très peu de nouveautés…
  20. 20. Téléchargement (business model)• PC: apparition de nouvelles plateformes. – Steam: 40 million de comptes. 1800 jeux. CA:1 milliard $. Part de marché: 70%. Commission: 30% – Plateformes des grands éditeurs: EA (Origin.com), Activision (Battle.net).• Consoles: émergence de la DLC (« a logical extension of the identical business model ») – Prolonge le cycle de vie au-delà du retail – Augmente les contacts de la marque avec son public – Fait croitre les revenus• L’exemple de COD. XboxLive DLC de CODMW2: 2,5 millions de téléchargements en 1ère semaine
  21. 21. Téléchargement (vers le cloud gaming?)• Le téléchargement (Download To Own) peut-il perdurer avec l’émergence du cloud gaming?• Des bénéfices majeurs – Le jeu multi-supports et multi- lieux – Le jeu affranchi de hardware dédié• Cloud gaming: streaming de jeux sur web et IPTV. – Limitations techniques (bande passante) – Nouvelles plateformes pour les éditeurs (Onlive et opérateurs IPTV)
  22. 22. Casual
  23. 23. Casual Internet(marché)• 66% des internautes déclarent jouer à des jeux « casual ». 141 millions de joueurs aux USA. Typiquement: femme de 43 ans.• Des motivations différentes: « faire une pause, tuer le temps, se déstresser »…• Des caractéristiques différentes: – Accessibilité (Flash) – Courtes sessions répétitives – Même jeux que ses amis – Des jeux gratifiants (addictifs et permettant des progrès) – Accès gratuit
  24. 24. Casual internet (business model)• 3 modèles de free-to-play: – Essai avant achat: accès limité (temps, niveaux…) – Publicité: • Le jeu hébergé pour acquérir de l’audience: display sur le site (Yahoo!Games) • Le joueur en audience captive : pre-roll (Spilgames) – Biens virtuels• Portails: l’exemple de Big Fish. 200 millions de comptes. CA:120 million$. Essai gratuit 1 heure. Jeux vendus 9,99$ (6,99$ abonnés) en téléchargement. Abonnement mensuel de 29$ pour jouer aux jeux sur navigateur. BigPoint 250 millions de comptes. CA 200 million$• Editeur: l’exemple de PopCap. CA: 105 million $. Commission d’affiliation 18%. Bejeweled 2: 670 liens Google• Metric: MUV – Millions Unique Visitors
  25. 25. Les portails de jeux casualPortals Million Monthly % 0-17 % Female Avg Time on Unique Visitors years Site (mn)Bigpoint 21 20% 78% 07:10Games.yahoo 18 10% 57% 09:40Club Penguin 14 50% 70% 11:40Pogo 12 15% 76% 14:30Addictinggames 12 41% 64% 14:30Zylom 9,1 49% 81% 08:50Big Fish 8,1 20% 78% 07:10PopCap 6,7 16% 81% 06:00WildTangent 6,1 26% 74% 04:50Kongregate 5,1 48% 48% 14:00Gamehouse 5,1 28% 79% 06:30King.com 5 20% 24% . 33:20Gameslist 1,1 69% 70% 07:10Spilgames 0,83 61% 87% 04:50Gamezebo 0,56 16% 76% 05:50
  26. 26. Casual Internet (marketing)• Des moyens d’action limités pour se faire connaitre: – Le jeu générique (mah- jong, croquet…) – Le bouche à oreille – Les classements – La démo• La démo, c’est le jeu.• Des Ips fortes sont nées dans le casual: Tetris, Bejeweled…
  27. 27. MMO
  28. 28. MMO (marché)• 42% des hommes 16-25 jouent à des MMOs• En France : 8,5 millions de joueurs de +13 ans: – 0,9 millions jouent à des jeux payants (client) – 7,1 millions jouent à des jeux gratuits (navigateur) – 0,5 millions jouent aux deux• Le jeu MMO casual gratuit sur navigateur tel que Habbo Hotel ou Kart Rider requiert moins de temps en apprentissage et phase de jeu.
  29. 29. MMO (marché)• La valeur du jeu, c’est sa communauté mesurée par: nombre de joueurs réguliers (engagement) + durée de vie (rétention).
  30. 30. MMO (Business model)• Metric: ARPU, taux de rétention et de désabonnement• Modèle classique d’une monétisation en trois composantes: – Client (boite ou téléchargement) – Abonnement – Biens virtuels• L’exemple de World of Warcraft. – Lancé en, 2004. 12 millions de comptes. CA: 1,6 milliard $ (2010). En moyenne: 20 h. de jeu/semaine. – ARPU mensuel: entre 9,30$ (08), 8,70$ (09), 9,90$ (10) alimenté par add-ons et biens virtuels (2010)
  31. 31. MMO (Business model)• Très peu de MMOs ont réussi à optimiser le modèle WOW. Sous l’influence du f2p, le client devient gratuit et l’abonnement aussi pour abaisser la barrière à l’entrée.• Le modèle f2p: – Gratuit, monétisé par biens virtuels (taux de conversion: 10%) – Biens virtuels de personnalisation ou d’action d’une valeur allant de 1$ à 10$ ou plus. – Biens payables par micro-transactions – ARPPU faible: de 0,84€ à 1,62€ : 1$/mois (vs 9$/mois hardcore)• Vers un modèle hybride? Accès gratuit avec abonnement optionnel et biens virtuels. Le cas Runescape. 10 millions de joueurs. 1 million d’abonnés. CA: 62 million $ (2008).
  32. 32. MMO (Business model)• La question du ROI et de la LCV. Lifetime Customer Value= ARPU*Durée de vie.• MMOs hardcore n’atteignent leur point mort que des mois après leur lancement. LCV de 200$ (50 client+10 mois à 15$) avec 500.000 abonnés génère revenus de 100 million$.• MMO casual. LCV: 6$. ARPPU 10$ avec taux de conversion 10% et durée de vie 6 mois. 500.000 joueurs génèrent 3 million$.
  33. 33. Mobile
  34. 34. Mobile (marché)• Du pré-installé au streaming. Du portable au Smartphone.• Un phénomène: – 33,6% des 18+ ont joué à un jeu sur leur mobile le mois passé. – 20% des joueurs sur mobile jouent 5h.+ par semaine – 44% des mobiles sont des Smartphones aux USA – 64% des utilisateurs de Smartphones ont téléchargé un jeu le mois dernier – 52% des possesseurs de tablettes jouent• 21% des joueurs sur mobile jouent +1H. 24% des joueurs sur consoles jouent +1h .(étude Mocospace déc 2011)• 44% des joueurs en mobilité préfèrent leur portable: Smartphone : « the new battlefield for the gaming industry »
  35. 35. Mobile (marché)• App Store:Apple App Store lancé en juin 2008: 65% des ventes de jeu sur mobiles aux USA. 26000 jeux au prix moyen de 3,62$. L’utilisateur moyen télécharge 2,5 jeux/mois (88% gratuits), soit 600.000 jeux/jour.• 2 plateformes principales liées aux OS: Apple AppStore et Android Marketplace. Emergence de plateformes agnostiques.
  36. 36. Mobile (business model)• P2P: du premium jusqu’au prix d’appel. Offre importante à 0,99$.• Partage des revenus 70/30 (iOS) vs 55/45 (op. téléphoniques)• Vers le gratuit: – Freemium: micro-transactions = 65% des revenus des 100 premiers jeux – Publicité: 12% des jeux téléchargés.
  37. 37. Evolution des revenus du jeu mobile
  38. 38. Achats de biens virtuels
  39. 39. Mobile (marketing)• Pb= discovery. Le nombre de jeux sur iOS est égal à 3 fois le nombre de jeux sortis sur consoles depuis 1986.• Les jeux du top 25 vendent 5 fois plus que les 25 suivants• 40% des adultes découvrent nouveaux jeux à l’intérieur de l’Appstore. (classements, promos…)• 50% des utilisateurs découvrent les nouveaux jeux par leurs amis.• Faible viralité mais Open Feint,Ngmoco, Tapjoy & others• Pay per install• Pb= retention. 26% des apps utilisées une seule fois. Durée de vie moyenne =60 jours
  40. 40. Mobile• Le gameplay va évoluer – Géo-localisation – Multijoueur – Cross-channel (Html5, Unity) – s’affranchir du hardware
  41. 41. Jeux sociaux
  42. 42. Evolution du nombre de joueurs sur réseaux sociaux aux USA
  43. 43. Jeux Sociaux (marché)• Jeux casual sur réseaux sociaux fermés.• 293 millions de joueurs dans le monde• 28% des internautes jouent à des jeux sociaux• 50% du temps Facebook consacré au jeu• De 46% à 55% des joueurs de jeu vidéo jouent aussi à des jeux sociaux• Cityville de Zynga a dépassé les 100 millions de joueurs mensuels.• Joueur moyen: femme 43 ans mais audience varie beaucoup selon les jeux
  44. 44. Jeux Sociaux (marché)• Un succès issu de la viralité. – Notifications, invitations, partage, cadeaux etc – Viralité fonctionne mieux avec jeux grand public que ciblé – Manque d’intentionnalité (opposé au search): accès sans friction (gratuit), adaptation au public – 40% à 97% des utilisateurs proviennent du viral – En moyenne: 1 feed post génère 3 clics• Le joueur comme composante de la stratégie: – Monétisation (% constant de joueurs engagés) – Marketing (viralité)
  45. 45. Jeux Sociaux (marché)• Viralité mesurée par facteur K=tx infection *tx conversion. Moyenne : 0,7 à 1.• Metric: DAUs EA: application moyenne: 157.000 DAUs 945.000 MAUs.• Engagement mesuré par DAUs/MAUs• Retention pour étendre durée de vie utilisateur. Rétention 1er jour: 30%
  46. 46. Taux de rétention moyen des jeux sociaux
  47. 47. Jeux Sociaux (business model)• Modèle Freemium. L’immense majorité des utilisateurs jouent gratuitement. Le jeu est monétisé par une petite minorité (taux de conversion: 1%) et même par le micro-segment des sur- consommateurs (« whales ») qui peuvent dépenser de 1000$ à 5000$ par an (1% des joueurs payants)• Théorème de l’engagement: plus l’utilisateur joue longtemps, plus il y a de chances qu’il achète des biens virtuels.• Biens virtuels. – Valeurs d’expression (personnalisation) ou de compétition (action). – Payés en soft currency (devise interne) ou hard currency (cash/credits)• Micro-transactions (85% revenus d’un jeu moyen): – à l’intérieur du jeu (57%) – sur un site extérieur (38%) – sur un site e-commerce (Playspan) (16%) – à un autre joueur (8%).• Publicité (CPA/CPL) (15% revenus d’un jeu moyen): – Offer walls – sponsorisation• Monétisation moyenne: 30$ pour 1000 DAUs, soit revenus journaliers de 4000$ à 300.000$• Reversement Facebook: 30%
  48. 48. Revenus des jeux sociaux par segment aux USA
  49. 49. Jeux sociaux (marketing)• Acquisition de trafic par: – Viralité – Promo croisée interne – Promo croisée externe (promo bars) – iAds – Incentivisation -crédits en échange d’une action (offer walls).• Couts de recrutement en hausse: de 0,30$ à 3$• Zynga dépenserait 120$ par nouvel utilisateur payant
  50. 50. Jeux sociaux• Une logique de masse qui pèse sur le ROI des jeux niche• Coût développement: 100.000$ à 300.000$ + maintenance: 25.000$ par mois.• Avec un budget marketing de 100.000$, il faut 160.000 DAUs pour atteindre le point mort (1440 jeux sur Facebook)
  51. 51. Editeurs de Jeux Sociaux par revenus journaliers estimés
  52. 52. Jeux sociaux• Un game design piloté par: – le manque d’intentionalité (nombreuses tâches plutôt qu’une mission que le joueur choisit, gratification instantanée, mécanismes simples, ni défaite ni victoire). Le jeu suit les souhaits des joueurs plutôt que ce que dicte la marque. – l’engagement • Design initial du jeu • Nouveaux contenus • Tunnel d’engagement bien réglé (analytics) – La monétisation • Gestion de la frustration • Offres de valeur croissante• Importance du datamining• Optimisation permanente. Le jeu évolue après son lancement
  53. 53. Des conclusions
  54. 54. Une approche consumer centric• Internet a remis le joueur au cœur de la stratégie des éditeurs pour: – Segmentation du marché, – Gameplay, – Découverte et Marketing, – Monétisation,• Vers une segmentation du marché global en identifiant le budget temps/argent que chaque segment investit dans le jeu.
  55. 55. Conclusions• Plus de Roads to Market pour les éditeurs• Le temps de jeu: variable de segmentation• Variabilité des revenus• L’engagement immédiat prioritaire• La viralité: au cœur du marketing• Le jeu: un produit en mouvement.• “Free is the new price. Instead of pre-selling, we build emotionally committed users before we ask some of them to buy from us (Bing Gordon)
  56. 56. Avant: Après: MarketingDevelopment Marketing Game Development Game
  57. 57. 12 Recommandations1- Explorer2- Placer le consommateur au centre3- Faire de chaque IP une marque permanente et pérenne4- Aller vers les Smartphones et les tablettes5- Apporter le savoir-faire des consoles aux jeux sociaux/mobile6- Monétiser par des flux multiples7- Penser en acquisition et rétention d’audience8- Engager l’audience9- Innover dans le gameplay10- Faire revivre d’anciennes IPs11- Intégrer la publicité dans les jeux12- Faire des hits.
  58. 58. • http://www.scoop.it/t/videogame-industry/• Twitter : lucbourcier• Videogame Economic Forum 5 avril 2012

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