La 4ème édition des Rencontres Luxe aborde le thème des nombreux freins qui existent encore entre l'homme et le luxe, et comment les marques peuvent le libérer grâce au jeu. Compte-rendu de la matinée du 20 janvier 2015 en collaboration avec Publicis EtNous.
2. Chers amis,
Il n’est pas question de redéfinir la masculinité, mais
plutôt d’explorer la relation des hommes au luxe, de
découvrir les nouveaux leviers du marketing du jeu
et d’échanger autour d’une étude inédite réalisée
parMPublicité-RégieObsauprèsdespublicsmasculins
des marques du Groupe le Monde.
M Le magazine du Monde nous accompagne dans
cette démarche. C’est une chance pour nous tous et
je les remercie vivement.
Merci également à Publicis EtNous, dont l’Observatoire
du Monde Contemporain fait encore une fois la
preuve de la vivacité et de la pertinence de leur regard.
Découvrons ensemble l’importance croissante des
hommes dans l’univers du luxe et de sa consommation.
Amicalement,
Corinne Mrejen
Corinne Mrejen
Présidente de M Publicité et RégieObs
3. En collaboration avec la rédaction de M Le magazine du Monde
et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous.
L’homme
avenir du luxe
Programme
les intervenants
Veille prospective
Présentée par Eric Briones
Directeur du planning stratégique de Publicis EtNous
débat
Animé par Béline Dolat
Rédactrice en chef adjointe de M Le magazine du Monde
Maud Tarena
Directrice du Département Homme du Bon Marché, Rive Gauche
Alexandre Mattiussi
Fondateur et Créateur de la marque AMI
Henk van der Mark
Président Estée Lauder Companies France
Marc Beaugé
Journaliste, Spécialiste du style masculin
Marc Menasé
CEO, Menlook.fr
Olivier Mauco
Docteur en Sciences Politiques et game designer
Thierry Richard
Fondateur, Les Grands Ducs, Club privé pour hédonistes modernes
4. Dressing the Man
of Means
Designers Are Walking
Up To a Men’s Luxury
Fashion Market
The New York Times
No Signs of
Slowing in the
Global Menswear
Market
Business of Fashion
Le luxe part à la
conquête de la
clientèle masculine
France TV info
L’homme, un
flambeur pas
comme les autres
Next Libération
China‘s metrosexual
men revive luxury
shopping
Reuters
La folle croissance
des costumes
de luxe
Le Monde
5. L’homme et le luxe
Des hommes pensent qu’il y a autant de
pression pour eux que pour les femmes à
bien se vêtir et à prendre soin d’eux.
jWT 2013 Angleterre & usA
la croissance du luxe masculin
dépassera celle du luxe féminin
dans les 4 prochaines années,
pour atteindre
De l’ensemble des 14-34 ans sont
prêts à acheter un accessoire de
luxe.
Noise / The intelligence Group
79% 110md$en 2019 (vs. 2014-81 milliards $)
Euromonitor 2014
14%
E
n 2014, l’homme de Luxe a été au
centre des attentions. Haute-couture,
prêt-à-porter, accessoires, beauté : le
«New Male Order» s’est mis en marche et
a conquis tous les secteurs. Le temps est
venu de placer la loupe de l’Observatoire du
Monde Contemporain de Publicis EtNous
au-dessus de ces hommes qui représentent
l’avenir du Luxe.
6. P
our la première fois, une étude exclusive
réalisée par le département « +1 » de
M Publicité - RégieObs permet d’iden-
tifier les obstacles majeurs qui s’interposent entre
l’homme et la consommation du luxe. De la peur
de faire le mauvais choix à la méconnaissance des
univers de marque, en passant par l’impressionnant
decorum du point de vente, l’homme aurait plus
d’une raison pour freiner des deux pieds lorsqu’il
s’agit de se faire plaisir.
Mais il reste
des prérequis
à satisfaireUnivers Luxe : Mode & Accessoires
Jesuislassédes
propositions
stéréotypées
Je veux pouvoir
comprendre ce
qu’il y a sous le
capot d’un produit
de luxe
Je veux un produit
utile plus d’une fois
42%
J’AI PEUR DE ME
TROMPER EN
ACHETANT UN
PRODUIT
55%
JE NE SUIS PAS À L’AISE
DANS UNE BOUTIQUE
57%
MON ENVIE DE PRODUITS
N’EST PAS TOUJOURS SATISFAITE
60%
JE N’AI PAS TOUJOURS ENVIE D’ÊTRE
SOLLICITÉ PAR DES VENDEURS
68%
MA CONNAISSANCE DE L’UNIVERS DES
MARQUES EST ENCORE INSUFFISANTE
7. H
eureusement, ces freins se transforment en
autant de pistes d’amélioration sur lesquelles
les marques peuvent travailler. quelles
dimensions correspondent le mieux aux valeurs et
à l’ADN de chaque marque ? Et surtout avec quel
levier peuvent-elles les activer ?
5 dimensions
d’amélioration
Confiance stimulation ExpérimentationCompréhensionConfort
intemporelUn talisman
L E J E U
I
l existe un embrayeur universel et intemporel,
central à ces dimensions et aux questions qu’elles
soulèvent et qui permet de les activer toutes : il
s’agit du jeu.
8. FRATERNITÉ ADRÉNALINE TRANSGRESSION MÉDITATION PERFORMANCE
SURPRISE PLAISIR TRANSMISSION DÉTENTE RÈGLES ACTION INITIATION
IMAGINATION
Fraternité
Adrénaline
Transgression
Méditation
Performance
surprise
Plaisir
Transmission
Détente
RèglesAction Initiation
Imagination
Les vertus
du jeu
D
e Pascal à schiller, en passant par
Kant, Rousseau et même Aristote,
les philosophes et penseurs ont
toujours étudié et questionné les vertus du
jeu dans la société. Aujourd’hui ces vertus
ne sont plus à prouver et la discipline
universitaire des Game studies continue
d’en explorer les contours et la façon dont
lejeureconfigurenosmanièresdefairesociété.
9. Les effets
vertueux
du jeu sur
l’homme
P
our chacune des cinq dimensions,le jeu devient
un levier puissant et libérateur qui permet de
dépasser les freins qui y sont associés.
Manque de confiance
Besoin de confort
Besoin d’excitation
Besoin de compréhention
Désir d’expérimentation
Le rassure
Cultive son «pacha intérieur»
Initie ses désirs
Le cultive
Le libère
ale jeu
ble jeu
kle jeu
cle jeu
ele jeu
10. Homo Ludens
définition
E
n 1938, Johan Huizinga théorise l’avènement
d’un homme nouveau dans notre société.
Dans son Essai sur la fonction sociale du jeu,
l’historien néerlandais considère le jeu comme une
condition essentielle à la création de culture au sein
de la société.
Dans un véritable plaidoyer pour une théorie du
fun, il décrit cet homme nouveau, moins sérieux
que l’homme savant ou l’homme qui fabrique : c’est
l’Homo Ludens, l’homme qui s’épanouit
dans le jeu.
L
’acte de jouer permet de briser les ultimes
barrières de l’homme face à l’achat, initie le
désir et libère sa fantaisie vestimentaire.
Débarassé enfin du pesant héritage machiste,
l’Homo Ludens peut se laisser aller à la légèreté,
expérimenter une masculinité multifacette.
11. N
ombre d’hommes se sentent «de trop» dans
une boutique de luxe, mal à l’aise face à
une marque d’essence royale…
Au luxe d’inventer des «jeux de confiance» pour
rassurer l’Homo Ludens.
Redonner confiance à
l’homme
1
Le jeu de confiance
La confiance en soi est une des premières vertus du jeu.
Par définition le jeu est sans conséquence, allégé, sans
irréversibilité. Il est un laboratoire de la vie et à ce
titre permet de prendre des risques et d’expérimenter ce
que l’on n’oserait faire habituellement. Le jeu permet
à l’homme de dépasser ses inhibitions et de reprendre
confiance en lui : dans le jeu, rien n’est grave.
12. 1
VARDAMA NY - EQUA-TEK
Super-pouvoir anti-tâche
GRAVITYTANK & BETABRAND
GERMINATOR JACKET
Super-pouvoir antibactériens
Doter le vêtement
de super-pouvoirs
Doter le costume de
super-pouvoirs pour
«super-jet setter»
JC CREW - 17 Tips for a Stylish Travel
Épopée stylée du Ludlow Traveler Suit par le youtubeur
CASEY NEISTAT
13. 1
jouer à ne plus se tromper Rentrer dans un cercle de
gentlemen extraordinaires
TRuNK CLuB - Appli
La box Hybride allie assistant personnel et big data
sNEAKER BOY - sHOWROOM
Le Showroom pour un achat uniquement online
LEs GRANDs DuCs
Oser des expériences audacieuses… par le groupe
jM WEsTON - Dîner de création
Oser le vrai bespoke… par le groupe
14. 2
Le jeu de confort
Quelques règles, un but à atteindre, des moyens pour y
parvenir : le jeu est simple à mettre en place. En outre,
il exprime souvent une version simplifiée de la vie. Pour
le philosophe Mathieu Triclot, ce qui se joue dans le jeu
est un concentré, une essence de ce qui se passe dans le
réel. C’est l’idée d’un laboratoire où l’on efface au maximum
les contraintes. Le jeu, c’est la vie sans contrainte.
L
e Luxe réveille chez l’Homo Ludens un roi
fainéant ancestral qui sommeille (complexe
de smaug) .
Actionner le «levier Pacha», le rendra addict !
Cultiver l’Homme Pacha
15. 2
En faire le moins possible
PACKNADA
Voyager sans valise
NIKE sNEAKERs 2015
RETOuR VERs LE FuTuR
Les chaussures auto-laçage
jouir sans limite
BMW, MINI & sIXT - DRIVE NOW
Jouir sans posséder
THE TAKE
En un claquement de doigt, s’habiller en super héros
16. 2
Oser le bespoke sans
se ruiner,ni se fatiguer
LEs NOuVEAuX ATELIERs
Démocratisation du sur-mesure grâce au scanner 3D
BRIONI - BRIONI MIROR
Digitalisation du point de vente
et l’art du tailleur Su Misura
17. 3
Le jeu de stimulation
Depuis que l’homme sait jouer, il connait ce sentiment
d’excitation et d’incertitude trempé d’adrénaline. Cet
état d’équilibre parfait entre difficulté et récompense est
appelé état de flow. C’est ce qui pousse l’Homo Ludens
à continuer et à rejouer, encore et encore. Une véritable
fièvre du jeu.
L
a libido consumériste de l’homme est peu
sensible aux cathédrales froides et aux
vendeurs guindés d’un certain luxe…
Il est temps de la stimuler, de la faire succomber à la
séduction ludique !
susciter «le désir luxe»
de l’homme
18. 3
jOHNNIE WALKER BLuE LABEL
& MR PORTER
Gentleman’s wager
Réveiller la
communication
lifestyle
Rebooter la
communication
traditionnelle
PORsCHE - #BLINDTRADE
La promo « rebootée » en mode gambling
Réveiller
la
viande
BEEF MAGAZINE
Gamification bovine et fierté
BOEuF LOVERs
Site de rencontres
19. 4
Le jeu de compréhension
Érasme, Rousseau et Kant. Ce que ces philosophes ont
en commun, c’est l’intime conviction que l’apprentissage
doit passer par le jeu. Ils ont en commun l’acceptation
du jeu comme une activité plaisante et agréable qui, lorsqu’elle
est associée à d’autres activités, les rendent moins coercitives.
Lorsqu’il s’agit d’apprendre ou de travailler, le jeu agit
comme le sucre qui enrobe le médicament pour en dissimuler
l’amertume.
I
l est nécessaire de transcender la peur naturelle
de «se faire avoir» en proposant de regarder sous
le capot de l’objet de luxe, construire un vrai jeu
des savoirs pour se doter de nouvelles compétences
magiques.
Cultiver l’homme
au luxe
20. CAVALIER BLEu & MERCI ALFRED
La chemise que vous garderez toute votre vie à… 85€
VACHERON CONsTANTIN - The sound of Time
Transformer une grande complication en un jeu musical
4
Interpréter « q »
pour percer les secrets
d’une jaguar
jAGuAR usA - #METHODTOOuRMADNEss
Gamification de luxe = court-métrages + réalité augmentée
+ Google Glass + forum de discussion client
s’amuser en allant
sous le capot du
produit de luxe
21. 5
Le jeu d’expérimentation
Dans «Les Jeux et les Hommes», le sociologue Roger
Caillois proposait une classification du jeu encore utilisée
de nos jours dans les game studies. Contrairement à ses
prédécesseurs, le penseur s’intéresse pour la première fois
au jeu et non aux jeux, à l’expérience ressentie plutôt
qu’aux objets. Il va alors identifier quatre rôles du jeu
dans la procuration du plaisir chez le joueur : l’Agôn
(compétition), l’Aléa (hasard), l’Ilinx (vertige) et le Mimicry
(simulacre). C’est ce dernier qui est ressenti chez un
comédien, un acteur ou un rôliste lorsqu’ils jouent. C’est
une «suspension consentie de l’incrédulité» qui se met
alors en place : on joue à être autre, et surtout on y croit.
D
ébarassé (ou presque) des stéréotypes
patriarcaux, l’homme contemporain est
invité à jouer son genre aux frontières
plus fluides… Il expérimente une virilité Pop,
petit frère du Pop Féminisme.
Aider l’homme à
s’expérimenter
22. 5
Changer de genre
BARNEYs - BROTHERs, sIsTERs, sONs &
DAuGHTERs HONDA CIVIC TYPE R - THE OTHER sIDE
Changer d’aspect en un clic
Changer de vie en un clic
23. 5
Plonger dans
l’ambiguité
stylistique
jW ANDERsON
Eric Owens: « Les hommes portent des robes depuis la
nuit des temps »
BARNEYs - BROTHERs, sIsTERs, sONs &
DAuGHTERs
Challenger l’analyse
beaudelairienne du
costume,«symboled’un
deuil permanent»
CRAIG GREEN
«Clothings for cosmic heroes»
NIKE N98
sPORTWEAR ET suIT
24. B O N U S
6
Le jeu de pouvoir
Que l’on perde ou que l’on gagne, cela n’a aucune incidence
en dehors du jeu. Cette séparation avec la réalité permet
à l’homme d’expérimenter et de goûter à de nouvelles
sensations. Le jeu donne à l’homme un pouvoir qui
n’existe nulle part ailleurs. Puisqu’on n’y meurt pas,
le jeu nous permet de nous rendre compte de ce qu’est
vivre. Le jeu nous aide à évaluer ce qui vaut d’être vécu.
Pour voir notre visage, nous avons besoin d’un miroir.
Pour voir ce qu’est vivre, nous avons besoin du miroir
des jeux.
25. ANDREW JAMES Beauty and the boy
MONSIIEUR ALEX
STYLEDOTBOY
REN A LUST FOR PERFECTION
THOM WATSON manface
ANDY MILLWARD Pampered Prince
LEE KYNASTON The Grooming Guru
MEN SKIN CARE WITH ROSS
I
l est possible de faire de la question cosmétique
la nouvelle arme de pouvoir des hommes leur
donner la licence de s’intéresser aux soins de
beauté, à s’essayer au maquillage…
Marques ! Amusez-vous à écouter les hommes !
Développer
l’empowerment de
la beauté masculine
bloGGers
beaUté ceNtric
B O N U S
26. JEU DE POUVOIR BEAUTÉ
B O N U S
Pouvoir
Business
Pouvoir
Séduction
Pouvoir
Auto
Satisfaction
Pouvoir
Santé
Règles du jeu
50 sHADEs OF GREY
Packaging
GENDER FLuIDITY
Archetype + Unisex
LOL
COMPLEXE Du
RHINOCéROs
BACK TO BAsICs
Simplicité
Bénéfice évident
Mode d’emploi
Virilité
COuTEAu suIssE
COMMANDO
sHOPPING
« Live fast, live simple »
NOTIMEGENERATION
27. Typologie des jeux
de l’Homo Ludens
L’Homo Ludens
aspirations
B O N U S
Jeu de confiance
Jeu de confort
Jeu de stimulation
Jeu de compréhension
Jeu d’expérimentation
Jeu de pouvoir
L’homme devient-il une femme comme les autres ?
Gender
fluidity
EmpowerementMultifacette
28. L’homme
avenir du luxe
Étude exclusive M Publicité-RégieObs / Publicis etNous
L’intention
quantifier et hiérarchiser les motivations de jeu
des hommes Premium
28 motivations testées, segmentées en 6 dimensions
fondamentales
évaluer l’attractivité de 26 marques de luxe auprès
des hommes Premium
évaluation marque à marque
Déterminer le profil de joueur des amateurs
des 26 marques de luxe
Mise en avant de la sensibilité spécifique au jeu des
amateurs de la marque
Méthodologie
2
80 Hommes TOP8 issus du Panel du Groupe
Le Monde (lecteurs, internautes, mobinautes
et tablonautes des marques : Le Monde,
M Le magazine du Monde, L’Obs, Télérama,
Courrier international, Challenges, Le Huffington
Post, Rue89)
Enquête online réalisée entre le 22 et le 29 juillet
2014
Durée d’enquête : 10 minutes
enseignements sur les leviers
de l’engagement à la marque
via le prisme du jeu
29. Hiérarchie et composition détaillée
des 6 dimentions du jeu
évaluation de l’attractivité
de 26 marques de luxe
Enseignements sur les leviers de l’engagement
à la marque via le prisme du jeu
CONFORT 94%
Détente, Bien-être, Plaisir,
Méditation
sTIMuLATION 70%
Conquête, Stratégie,
Confrontation, Adrénaline,
Leadership, Effort, Performance
EXPéRIMENTATION 65%
Imagination, Découverte,
Surprise, Transgression
CONFIANCE 64%
Fraternité, Partage, Collectif,
Convivialité, Transmission,
Entraide
COMPRéHENsION 57%
Initiation, Règles, Fair play,
Respect des valeurs, Construction
/ création
MIROIR 15%
Révélateur de vous-même
ARMANI
BERLuTI
BOTTEGA VENETA
BuRBERRY
CALVIN KLEIN
CANALI
CARVEN
CHANEL
DE FuRsAC
DIOR
DOLCE & GABBANA
ERMENEGILDO ZEGNA
GuCCI
94%
70% 65%
15%57%
64%
HERMÈs
HuGO BOss
j.M. WEsTON
KENZO
LANVIN
LOuIs VuITTON
PAuL sMITH
PRADA
RALPH LAuREN
TOD’s
TOM FORD
VALENTINO
sAINT LAuRENT PARIs
Exemple : sensibilité au jeu des amateurs de la marque A
CONFORT
94%
70%
65%
64%
57%
15%
90%
85%
85%
66%
50%
18%
STIMULATION
EXPÉRIMENTATION
CONFIANCE
COMPRÉHENSION
MIROIR
Ensemble Amateurs marque A
30. L’homme
avenir du luxe
MERCI à tous les intervenants et contributeurs de cette 4ème
rencontre Luxe.
Merci à l’équipe de M Le magazine du Monde et particulièrement à Béline Dolat,Rédactrice en
Chef adjointe. Merci à toute l’équipe de Publicis EtNous, à Isabelle Giafferi, Directrice
Générale adjointe, à Taniana Civet, Planneur stratégique et à Thomas Mondo, Planneur
stratégique. Merci aux équipes commerciales de M Publicité-RégieObs, à toute l’équipe
Relations Publiques, dont stéphanie Leblanc, Directrice des Relations Publiques et
stéphanie Psaute, Chargée de Relations Publiques.
Merci à toute l’équipe Marketing & Communication, particulièrement à Marion Douard,
Graphiste, à sylvain Paley, Planeur stratégique et Rédacteur de ce livret et à Thierry
Darras, Directeur Marketing adjoint pour la réalisation de l’étude Hommes et Luxe.
Nous remercions pour son accueil Barbara Coignet, Founder & CEO de l’agence 1.618,
sustainable Luxury.
éRIC BRIONEs
Directeur du Planning Stratégique
Publicis EtNous
darkplanneur@gmail.com
éLIsABETH CIALDELLA
Directrice Déléguée Marketing & Communication
M Publicité-RégieObs
elisabeth.cialdella@mpublicite.fr
sYLVAIN PALEY
Planneur Stratégique
M Publicité-RégieObs
sylvain.paley@mpublicite.fr
Publicis EtNous