1. Observatoire Orange – Terrafemina
Vague 7
M-Commerce :
Quand le mobile réinvente le shopping
n°1100905 – Juillet 2011
Etude réalisée conformément à la norme internationale ISO 20252
2, rue de Choiseul • CS 70215 • 75086 Paris Cedex 02
Tél. : (33) 01 44 94 40 00 • Fax : (33) 01 44 94 40 01
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2. Sommaire
I. Méthodologie 3
II. Synthèse 5
III. Les comportements d’achat 9
IV. Le développement du e-commerce 14
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3. I. Méthodologie
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4. Méthodologie
 L’institut CSA a réalisé pour Orange et Terrafemina la septième vague d’un baromètre portant sur les
pratiques des Français sur Internet. Cette vague s’est intéressée plus précisément au développement
du m-commerce en France.
 1009 personnes âgées de 18 ans ou plus ont été interrogées en ligne les 16 et 17 juin.
 L’ échantillon a été constitué selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe,
âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification géographique par région de résidence et
catégorie d’agglomération.
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5. II. Synthèse
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6. Bien qu'étant une pratique encore peu répandue auprès de l’ensemble de la population, le m-commerce est
bien accueilli chez certaines cibles-clés (jeunes et cadres) tandis que le développement dans le reste de la
population passera certainement par la sécurisation maximale de cette technologie, que ce soit pour le
dispositif de paiement ou le respect de la vie privée de chaque utilisateur.
Un phénomène encore marginal
L’utilisation du téléphone portable pour faire un achat est encore limitée chez les Français : seuls 9% de ceux-ci
déclarent avoir déjà effectué une opération de ce type (dont 3% souvent et 6% rarement). Notons toutefois que
certaines cibles sont plus familières de ce phénomène : assez logiquement les possesseurs de Smartphone (25%)
mais aussi les CSP + (15%) et les plus jeunes. Un quart des hommes de 18-24 ans (25%) ont ainsi déjà pratiqué le
m-commerce, tout comme 16% des femmes du même âge.
Quant aux types d’achat effectués par les pratiquants du m-commerce, on retrouve assez loin devant l’achat d’une
application pour Smartphone, pratique déjà expérimentée par plus de trois quarts d’entre eux (74%). Une petite
moitié a également déjà acheté des jeux pour téléphone (46%), 39% de la musique et un tiers (32%) une sonnerie
pour téléphone. Tournent ensuite autour de 25% de pratique l’achat de billets de train ou d’avion (29%), de
vêtements et d’accessoires de mode (24%), de places de cinéma (23%), d’une image ou d’un logo pour téléphone
(22%) et de livres, CDs ou DVDs (21%). L’achat de titres de transports en commun (13%), de places de musée
(9%), et de produits dans un petit magasin (8%) ou une grande surface (8%) est lui beaucoup plus limité parmi les
personnes ayant déjà pratiqué au moins une fois le m-commerce.
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7. L’intérêt pour le m-commerce auprès des non-pratiquants semble lui pour l’instant limité au sein de la population
française. Les Français se disent ainsi majoritairement « pas intéressés du tout » par le m-commerce pour tous les
produits cités précédemment même si quelques-uns d’entre eux recueillent tout de même un intérêt notable
quoique minoritaire : les titres de transport en commun (28%), les places de cinéma (22%), les billets de train ou
d’avion (21%) et les places de musée (21%).
Au-delà de ces résultats, certaines catégories de Français apparaissent plus intéressées par quelques produits. Les
18-24 ans, plus particulièrement les femmes, ainsi que les cadres sont en général plus réceptifs au m-commerce :
46% des 18-24 ans se disent par exemple intéressés par l’achat de titres de transports en commun, tout comme
45% des cadres. Les femmes de 18-24 ans sont quant à elles intéressées à 48% par l’achat de places de cinéma, à
40% pour des places de musée et à 42% pour des billets de train ou d’avion (38%, 34% et 34% pour les cadres).
On remarque également un intérêt plus important des femmes de 50-59 ans sur un certain nombre de produits : les
produits dans un petit magasin (29% pour 19% en moyenne), des livres, CDs ou DVDs (25%, 13%), une application
pour Smartphone (25%, 11%), de la musique (24%, 10%) ou encore des vêtements ou accessoires de mode (25%,
9%).
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8. Le m-commerce : un potentiel élevé à certaines conditions
Les faibles taux de pratique constatés ne sont toutefois pas forcément synonymes d’hostilité des Français. A la
question posée de savoir si les achats par téléphone portable vont se développer, seuls 8% d’entre eux déclarent
ainsi qu’ils ne se développeront que très peu ou pas du tout. Ils sont en revanche un gros quart (27%) à penser
qu’ils se développeront au point de devenir une pratique courante tandis qu’une majorité (63%) voit elle un
développement mais seulement chez une minorité de Français. On note par ailleurs que les plus optimistes pour le
m-commerce sont les 18-24 ans (41% pensent qu’il deviendra une pratique courante), les possesseurs d’un
Smartphone (41%) et les cadres (37%).
Cette relative bienveillance n’empêche en revanche pas une certaine vigilance sur la problématique de la géo-
localisation. Une fois cette technique expliquée aux répondants, la majorité d’entre eux y voient encore quelque
chose de potentiellement dangereux plutôt qu’une opportunité : les trois quarts des Français pensent ainsi que
c’est plutôt une mauvaise chose car l’endroit où on se trouve relève de sa privée tandis que seuls 23% y voient une
bonne chose car cela permet aux consommateurs de bénéficier d’offres privilégiées et personnalisées. Parmi ces
derniers on retrouve les hommes de 25-34 ans (41%), les possesseurs d’un Smartphone (39%) et les hommes de
18-24 ans.
Pour finir, le développement du m-commerce dans l’ensemble de la population passera certainement par une
attention particulière portée à la sécurité des moyens de paiement, ce critère étant de loin le plus cité par les
Français (42%) comme le plus important pour se mettre au m-commerce, notamment chez les femmes (45%,
contre 38% chez les hommes). Suivent ensuite la simplicité d’utilisation (19%), la garantie de ne pas recevoir une
multitude de messages publicitaires (15%), les prix pratiqués (11%), les offres supplémentaires (7%) et seulement
en dernier la variété des produits disponibles (2%).
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9. III. Les comportements d’achats
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10. Introduction : Il est aujourd’hui de plus en plus possible d’utiliser son téléphone portable pour faire des achats, que ce soit
par Internet sur un smartphone ou grâce au système de « communication en champ proche » qui permet de faire des achats
dans un magasin en passant son portable devant une borne comme pour une carte bancaire.
Avez-vous déjà utilisé votre téléphone portable pour faire un achat, ne serait-ce que pour un morceau de
musique ou une application Smartphone ?
A déjà utilisé son téléphone
portable pour faire des achats :
9%
Possesseurs de
Smartphone : 25%
Hommes : 10%
dont 18-24 ans : 25%
Femmes : 7%
dont 18-24 ans : 16%
CSP+ : 15%
Question posée à tous
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11. Avez-vous déjà utilisé votre téléphone portable pour acheter … ? ST
OUI
74
46
39
32
29
24
23
22
21
13
9
8
8
Question posée aux personnes ayant déjà pratiqué le m-commerce (9% de l’échantillon)
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12. Et seriez-vous à l’avenir très intéressé(e), plutôt intéressé(e), pas vraiment intéressé(e) ou pas intéressé(e)
du tout pour utiliser votre téléphone portable pour acheter … ? ST
Intéressé
28
22
21
21
19
17
13
11
10
9
7
6
4
Question posée aux personnes n’ayant jamais acheté par téléphone portable le produit concerné
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13. Des titres de transports en commun (28%) Des places de cinéma (22%) Des places de musée (21%)
18-24 ans : 46% Femmes de 18-24 ans : 48% Femmes de 18-24 ans : 40%
Cadres : 45% Cadres : 38% Cadres : 34%
Des billets de train ou d’avion (21%) Des produits dans un petit magasin (19%)
Femmes de 18-24 ans : 42% Hommes de 25-34 ans : 35%
Cadres : 34% Femmes de 50-59 ans : 29%
Des produits dans une grande surface (17%) Des livres, CDs ou DVDs (13%) Une application pour Smartphone (11%)
18-24 ans : 31% Femmes de 50-59 ans : 25% Femmes de 50-59 ans: 25%
Cadres : 21%
De la musique (10%) Des vêtements ou accessoires de mode (9%)
Femmes de 50-59 ans: 24% Femmes de 50-59 ans : 25%
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14. IV. Le développement du M-Commerce
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15. De manière générale, diriez-vous que les achats par téléphone portable …?
18-24 ans : 41%
Possesseurs d’un
Smartphone : 41%
Cadres : 37%
Va se développer à l’avenir :
90%
Question posée à tous
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16. Le développement des Smartphones permet aujourd’hui à certaines marques et enseignes de localiser leurs
consommateurs afin de leur proposer des offres et des promotions quand ils se situent à proximité d’un
magasin. A propos de ce phénomène, laquelle de ces deux propositions se rapproche le plus de ce que vous
pensez ?
Hommes de
25 à 34 ans : 41%
Possesseurs d’un
Smartphone : 39%
Hommes de
18 à 24 ans : 35%
Question posée à tous
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17. Pour vous, personnellement, lequel de ces critères de qualité serait le plus important si vous deviez utiliser /
quand vous utilisez votre téléphone portable pour faire des achats ?
Femmes : 45% / Hommes : 38%
Hommes 18-24 ans : 36%
Hommes 25-34 ans : 20%
Question posée à tous
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