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POUR COMPRENDRE

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DOSSIER

Côté MARKETING

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L’INNOVATION
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LES Réponses CONCRETES

LES TOPS

LE CONTEXTE (2010)

Vendre une innovation
Réussir et pérenniser

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LE MIX MARKETING
LE PRODUIT : Nouveau dans...
L’APPLE NEWTON

LES FLOPS
Vendre une innovation
Echouer et rebondir

«Attendez, ça va marcher...» ne cessait de dire
Gasto...
TENDANCES
CONSOMMATION

TENDANCES
DE DEMAIN

Mac Donald’s France vient d'annoncer la
sortie officielle et généralisée de s...
TENDANCES DESIGN & PACKAGING
Coca Cola a présenté en avant-première sa Chill Activated
Can. Il s'agit d'une canette qui ré...
TENDANCES OBJETS Connectés
Samsung nous propose de jouer avec sa Galaxy Gear et les
possibilités semblent immenses. La mon...
ON BUZZ

UN CONCEPT REMARQUABLE

UN Métro
NOMME Désir
L'Oréal lance un coach de maquillage
virtuel dans le métro de New Yo...
TERRITOIRES
Développement LOCAL

uNombre d’habitants intra muros:
82 120 (INSEE 2010)
uNombre d’habitants en
agglomérati...
Tout ceci pourra en partie se faire avec
l’implantation de l'entreprise IDLogistics sur
la partie nord du site.
Les nouvea...
LA REVUE

AUJOURD’HUI

EMarketing Magazine

le 25/11/2013

Le consommateur moyen a définitivement disparu
Un consommateur ...
EMarketing Magazine

le 20/11/2013

Le prix, premier déclencheur d'infidélité
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Perspectives n°18 novembre - décembre 2013 - athénéa conseils

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AU MENU DE CE NUMERO DE DECEMBRE 2013:

-L'EDITO : Marketing de l'innovation ou innovation marketing?
-DOSSIER MARKETING : Comment marketer et vendre une innovation
-STRATEGIES DE TERRITOIRES : Développement économique et gestion des plans sociaux: Aulnay prépare l'après-PSA
-ZAPPING : Notre revue de presse, La Tribune, Les Echos, Capital, EMarketing, Stratégies, Challenges, LSA, CB News...
-TENDANCES MARKETING : Du McDo en ligne, des casier Darty, du café connecté, des canettes de Coca magiques, un smartphone en kit...
-EVENEMENTS : Best-of des déclarations d'entrepreneurs du 3ème Forum Economique de Toulouse (Olivier Sadran, Michel de Rovira, Edouard Tétreau…)

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Perspectives n°18 novembre - décembre 2013 - athénéa conseils

  1. 1. PERSPECTIVES Le magazine des stratégies et des tendances marketing LE MARKETING DE L’INNOVATION DOSSIER MARKETING Comment marketer une innovation? PAGE 3 TENDANCES Toutes les dernières innovations porteuses et les concepts marketing de demain PAGE 11 N°18 Novembre-Décembre 2013 STRATÉGIES DE TERRITOIRES Comment le territoire d’Aulnay doit se restructurer pour préparer l’après PSA PAGE 15
  2. 2. EDITO Marketing de l’innovation ou innovation marketing ? A savoir : comment vendre un produit innovant par un marketing adapté ou comment innover dans une action marketing inédite ? Et pourquoi pas les deux ? Si les deux sujets sont passionnants, nous avons décidé par soucis de synthèse d’aborder aujourd’hui uniquement l’angle du marketing spécifique de l’innovation : comment vendre un concept nouveau, comment donner envie de l’acheter. Le fait d’être innovant n’est absolument pas suffisant pour exploser les ventes. Il faut marketer sa différence, son innovation, sa valeur ajoutée. En avril 2014, la Région Midi-Pyrénées accueillera la 2nde édition de Futurapolis, « mini-sommet de l’innovation ». Mais si les innovations technologiques se succèdent à une vitesse vertigineuse, l’innovation n’est pas « que » technologique. Elle est aussi sociale, organisationnelle, conceptuelle… Parce que l’innovation est certainement une clé de réussite pour toute entreprise, de la TPE à la PME, et parce que la capacité d’innovation est certainement un point fort de la France pour renouer avec la croissance, nous avons choisi à Athénéa de traiter dans ce numéro spécial ce passionnant sujet d’actualité : le marketing de l’innovation. Alors, soyez créatifs et… gardez une longueur d’avance ! Toute l’équipe d’Athénéa vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année et vous donne RDV en 2014 pour encore plus de nouveautés marketing EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  3. 3. EVENEMENTS «I l diff faut fa ére ire l’éc hec nce en la tr e et ou l’er la fau reu t r» e VU ET ENTENDU nce éfia e m trons un pa ya « Il vis des rs. On u vis à eprene site en réus entr se la ce » u jalo Fr a n Nicolas Bouzou Directeur des études Paris2 Chroniqueur économique TV st , c’e que aut s e ri lf « L sant, i aux gr i uer ulq ’inc uipes » l éq Ludovic Le Moan Président de Sigfox Michel de Rovira Co-fondateur de Michel & Augustin t c’es re, rêve, nd le un pre ntre roire à t enfin E « c r e de s ord qu e d’ab fabri ager à rt s le pui aire pa ariés » f al s « Le d’é s pr c en onn con ofes o tr e a i s pr sse mie eurs en en nt n ’y tre fair eu r ria ien e pr ce ene ven t. I en dé urs ir le l fa sl ut a 6 èà l’é s me c o ! » le e t Edouard Tétreau Olivier Sadran Directeur de Médiafin et essayiste Président de Newrest Le 26 Septembre dernier, s’est tenu à Toulouse le 3ème Forum Economique sur le thème « Génération E pour Entreprendre ». Bien évidemment nous y étions et nous avons pu assister à des débats vifs et passionnés autour du potentiel innovant et entrepreneurial français mais aussi des freins culturels inhérents à notre pays. Les intervenants, nombreux et de qualité, se sont tous accordés à dire qu’il faut oser se lancer. Peu importe le risque, il n’y a jamais d’échec dans cette aventure grisante que peut être la création d’entreprise. Nous vous livrons ici un petit best-of des déclarations les plus marquantes. EVENEMENTS PAGE 2– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  4. 4. N°3 La France est le 3ème pays mondial à placer le plus d’entreprises innovantes dans le top 100 selon Thomson Reuter 2013 DOSSIER INFOGRAPHIE SAVOIR VENDRE SON IDÉE 70% N°24 La France se classe 24ème à l’indice mondial de l’innovation 2013 de l’OMPI Le taux moyen avéré d’échecs des innovations (Andrew, 2005, Griffin, 1997) 37% N°6 Des français jugent que l’électronique et l’informatique sont les secteurs les plus innovants en France (33% l’aéronautique) selon Viavoice 2013 ème La France, 6 pays mondial pour le dépôt de brevets selon l’OEB en 2012 43% 82% Des chercheurs français jugent que la France ne favorise pas les «innovations de rupture» selon l’OPECST 2012 DOSSIER MARKETING MARKETER L’INNOVATION Des français pensent que le métier d’ingénieur en informatique est le plus innovant de France (24% chirurgien) selon Viavoice 2013 PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  5. 5. DOSSIER POUR COMPRENDRE LA SOLUTION ? INNOVEZ Oui, la conjoncture actuelle n’est pas facile : le chômage, l’incertitude, la compétition internationale mais aussi la concurrence nationale qui croit au rythme de 600 000 nouvelles entreprises chaque année. Tout pousse nos clients à être de plus en plus exigeants face à une offre de plus en plus pléthorique. Se lancer aujourd’hui sur un nouveau marché demande du courage, un peu de folie et beaucoup de bonne volonté. Mais pas seulement. Il faut aussi un sérieux avantage concurrentiel, une vraie différence. Ainsi, on évitera les champs de batailles où les combattants se livrent déjà une lutte acharnée. Notre produit nous permettra d’évoluer « tranquillement » au travers des prairies sans concurrence où les clients l’attendent à bras ouverts. Je parle de prairies là où les chercheurs W. Chan Kim et R. Mauborgne parlent d’Océans Bleus. Dans les Océans rouges, les concurrents grignotent des petites parts de marché par des actions qui plombent la rentabilité. Il est donc évidemment difficile de trouver des opportunités de croissance dans un espace ultra-concurrentiel. La stratégie gagnante est celle qui vise à trouver l’Océan Bleu : trouver la valeur utile à ajouter à son offre pour valoriser le ressenti-client ou pour limiter significativement les coûts. Entrepreneurs : vous cherchez une solution ? Innovez ! La France l’invention championne de Et si nous voyons dans l’innovation une vrai porte de sortie au contexte difficile, c’est que nous, français, avons de vrais atouts à faire valoir dans la conquête d’Océans Bleus. DOSSIER MARKETING La France reste le 2e pays européen qui dépose le plus de brevets et se place au 6e rang mondial. La qualité de nos écoles (malgré les derniers résultats de l’étude PISA publiés il y a quelques jours), de nos ingénieurs, et la culture française en général sont autant d’atouts pour créer, inventer, innover. Ainsi, le classement annuel «Top 100 Global Innovators» de Thomson Reuters le confirme. Il place l'Hexagone à la troisième marche du podium des pays les plus innovants au monde en 2012 et 2013 derrière les États-Unis (1er) et le Japon (2e). L’innovation est partout : technologique, managériale, sociétale, technique… Et si nous en parlons aujourd’hui, c’est que l’innovation n’est pas l’apanage des chercheurs et des grands groupes industriels. L’innovation concerne toutes les entreprises. Quand on parle d’innovation, on pense souvent à tort aux « ruptures technologiques » uniquement. C’est faux ! L’innovation consiste aussi à améliorer l’existant de façon suffisamment significative pour être différenciante. Et surtout, comme l’indique Schumpeter, d’introduire cette amélioration sur le marché. « L’invention signifie la conception d’une nouveauté. Alors que l’innovation se définit par l’introduction de l’invention dans un milieu social. Le marché est une forme d’organisation sociale particulière. » Joseph Schumpeter, 1942 PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  6. 6. L’enjeu de l’innovation est précisément la différentiation pour naviguer dans l’Océan Bleu. Et l’innovation est multiple. Bien sûr, l’innovation peut être technologique. Exemple classique d’invention par sérendipité, le four micro-onde est né du constat d’un ingénieur qui travaillait sur les radars, frustré de ne pas pouvoir manger sa barre de chocolat. Alors qu'il passe à proximité d'un magnétron en activité, il se rend compte que sa barre chocolatée a totalement fondu dans sa poche. De l’invention à la commercialisation, il a fallu quelques années mais c’est aujourd’hui un bien que nous avons tous dans notre cuisine ! mais nous connaissons plus de difficultés à innover. Chargé du poids d’un pays de rentes plus que d’échanges, le chef d’entreprise sera peut-être plus lent que ses voisins anglo-saxons dans le lancement de nouveaux produits. Il hésitera plus. Ses partenaires financiers le suivront moins. Et ses clients… seront plus frileux au changement. Nous posons aussi la question du marketing. Schumpeter place la différence entre une invention et une innovation par son introduction sur le marché. Nous, français qui n’avons de cesse d’inventer, sommes-nous capables de bien marketer ces inventions pour vendre nos innovations ? Malgré tout, les lignes bougent et nous le constatons tous les jours. De formidables changements les illustrent. Bienvenue à la génération E comme Entreprendre. Audace, création, innovation pour… gagner une longueur d’avance ! Quand, dès 1984, Steve Jobs stigmatisait les freins culturels français et européens à concrétiser les innovations Cependant, l’innovation n’est pas qu’ « invention de rupture technologique ». Nous comptons aussi les : « Il semble qu’en Europe la recherche soit d’un bon niveau. Mais les faiblesses viennent des applications concrètes. Une étape qui, elle même, est source d’innovations. Cela vient d’un manque de sociétés prêtes à risquer pour entreprendre.» Steve Jobs, 1984 - innovations de produits : l’i-pod était moins performant technologiquement que le baladeur Sony à sa sortie - innovations de procédé : le low-cost Easyjet qui ne reste que quelques minutes au sol avant de redécoller - innovations managériales : Lidl qui propose des prix bas en remplaçant le travail de ses équipes par celui effectué par les clients (décartonnage des rayons) - innovations sociales : Blablacar met en relation gratuitement les particuliers pour organiser leur co-voiturage - innovations de services : le Vélib parisien qui ne réinvente pas le vélo mais au contraire crée une innovation de location originale Les innovations sont bien partout où l’on cherche à améliorer l’existant ! Graal suprême du marketer, l’innovation permet alors une différenciation évidente sur laquelle il pourra capitaliser. La seule limite que nous voyons à cette apologie de l’innovation, c’est peut-être le corolaire de nos qualités culturelles françaises. En France, nous inventons mais nius connaissons plus de difficultés à innover. Chargé du poids PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013 DOSSIER MARKETING PAGE 5 – d’un pays de rentes plus que d’échanges, le chef
  7. 7. DOSSIER Côté MARKETING SAVOIR MARKETER L’INNOVATION VEND-ON DE LA MÊME Manière UN PRODUIT INNOVANT ET UN QUI NE L’EST PAS ? La réponse naturelle est oui. Les objectifs sont les mêmes : générer du CA et rentabiliser les investissements consentis à son développement. Pour cela, on a toujours recours au marketing pour définir sa stratégie. Ce fameux mix marketing et ses 4P’s (voire plus) pensés par Mc Carthy et largement promus par Kotler : Product (les spécifications du produit ou du service), Price (la définition de son prix), Place (son mode de distribution) et Promotion (la manière dont on va communiquer). Quatre fondements immuables qui vont s’appliquer tant au produit innovant qu’à un autre. Cependant, quand on y regarde de plus près, il existe des variantes notables dans la manière d’appliquer ces préceptes. UNE ANALYSE DU Marché DIFFERENTE Il convient de distinguer au préalable deux grandes familles d’innovation. L’innovation de rupture : le produit ou le service sont réellement nouveaux et n’existaient pas auparavant (du moins sous cette forme) et l’innovation incrémentale : il s’agit d’une évolution progressive et continue de son produit. Généralement, l’innovation incrémentale permet de prolonger la durée de vie d’un produit avant la prochaine innovation de rupture. DOSSIER MARKETING A ce stade, la manière d’appréhender son futur marché comporte quelques différences majeures. Dans le cadre d’une innovation incrémentale, on dispose d’un référentiel existant. Il s’agit alors d’appliquer les techniques classiques d’études de marché pour affiner sa connaissance des besoins des consommateurs et des offres concurrentes. Mais dans le cas d’innovations de rupture, on manque réellement de données concrètes. D’où la nécessité d’adopter une vision réellement prospective et exploratoire. Il ne s’agit plus d’imaginer ce dont le consommateur a besoin mais bien ce dont il aurait besoin. Un exercice de style bien différent. La place des études qualitatives chargées d’explorer l’inconscient s’en trouve alors largement grandie. POUR Réussir LE LANCEMENT DE SON INNOVATION, IL FAUT VISER PETIT Le second point de différence avec un produit plus classique, se situe dans la définition des objectifs stratégiques. Là où on aurait plus ou moins carte blanche dans le ciblage pour un cas normal ou bien pour une innovation incrémentale, il s’agit de cibler une niche pour les innovations de rupture. Paul Millier va même jusqu’à dire dans Stratégie et marketing de l’innovation technologique : « Quand on vend une innovation il faut essayer d’arracher le plus petit contrat possible. ». Concrètement, il faut arriver à identifier des petits segments de marché, des pionniers, qui sont prêts à payer une offre dans l’état où elle est. Puis de proche en proche, on s’attaque à des segments voisins un peu plus gros pour finir sur des marchés d’ampleur plus importante. L’adoption d’une telle stratégie peut sembler paradoxale ou minimaliste à prime abord et pourtant, ce n’est ni plus ni moins qu’une conséquence du cycle d’adoption d’une innovation. PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  8. 8. c gv Au regard de cette courbe, on constate que l’innovation s’adresse en premier lieu aux précurseurs. Il s’agit de leaders d’opinions respectés, des VIPs dont il faudra susciter l’intérêt. Google par exemple a distribué une petite poignée de ses Google Glasses à des journalistes ou des sportifs afin qu’ils puissent relayer leur expérience. Puis viennent les visionnaires, plus connus sous le nom d’early-adopters. Ce sont les fanas de nouveautés qui veulent tout avoir et tout tester. Puis progressivement, grâce à cette pénétration homéopathique, le marché va s’ouvrir à d’autres segments, notamment au consommateur plus grand public qui a besoin d’être rassuré, qui est plus sceptique et dispose de considérations très pragmatiques. Même des marques emblématiques comme Apple suivent ou anticipent ce modèle de croissance. Quand on regarde les ventes des différents Iphones, on constate que celles issues de la seule véritable innovation de rupture (à savoir le premier Iphone) sont relativement basses à la différence des modèles suivants qui ont su trouver un public plus éduqué à cette nouveauté. EDUQUER LE CONSOMMATEUR Une fois les études prospectives menées, le produit fini et les axes stratégiques fixés, il faut désormais intégrer l’éducation du consommateur dans le plan d’actions marketing. Une innovation de rupture apporte une solution qui n’existait pas à un besoin lui bien réel. Le consommateur n’est pas friand du changement surtout s’il bouleverse ses usages. Il va vouloir y trouver un avantage immédiat. Une approche peu intuitive quand on ne sait pas ou peu se servir de ce nouveau produit. L’éducation du consommateur est présente à plusieurs niveaux. Dans le service ou le produit lui même (simplicité, ergonomie), dans la communication (un ton rassurant ou encore valorisant), dans la distribution (simplifier le process ou au contraire raréfier l’offre, ce qui est rare suscite l’envie) mais aussi dans le choix d’ambassadeurs influents plus proches et crédibles que vous auprès des consommateurs. Donc au final, à la question, « faut-il marketer différemment une innovation ? » la réponse est oui. Dès la phase amont (étude prospective) puis lors de la définition des objectifs marketing (ciblage et positionnement) et enfin dans le plan d’actions (en jouant essentiellement sur les fondements Produit, Distribution et Communication). Quant au prix, il est bien souvent élevé et constituera une barrière à une introduction de masse sur le marché dans le cas d’une innovation de rupture. Donc maintenant, innovez bien et marketez mieux ! DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  9. 9. DOSSIER LES Réponses CONCRETES LES TOPS LE CONTEXTE (2010) Vendre une innovation Réussir et pérenniser LES OBJECTIFS - Un marché quasi-inexistant Des usages naissants Une clientèle potentielle sensibilisée tactile (Iphone et Ipod depuis 3 ans) Une forte reconnaissance de la marque au LA CIBLE : VIPs, Apple Addicts et Geeks puis cible jeune (25-35 ans) et aisée et enfin enfants et séniors LE POSITIONNEMENT : Haut de gamme, esthétique, design et pratique. La seule et unique LE MIX MARKETING LE PRODUIT : Nouveau dans son ergonomie et sa simplicité d’utilisation. Apple introduit également tout son écosystème (Itunes, Safari, App Store) en circuit fermé LE PRIX : élevé (prix d’entrée 499€ en 2010, le prix d’un ordinateur) LA DISTRIBUTION : Classique. Disponible en GMS, en magasins spécialisés et dans les Apple Stores LA PROMOTION : Classique et centrée sur le produit et ses usages. Rassure le consommateur ET APRÈS ? L’Ipad1 était une innovation de rupture. Les versions suivantes rentrent dans le cadre d’innovations incrémentales. On a capitalisé sur l’Ipad1 pour sortir les 2, 3 et Air. Le produit ne surprend plus autant et le public s’habitue. Le marché des tablettes se démocratise. Les efforts marketing se traduisent sur la communication : teasing important, grand messe (Keynotes) et identité pionnière (on est meilleur que les autres). On joue également sur l’affect entre le consommateur et la marque. DOSSIER MARKETING LA DIFFÉRENCE : RUPTURE Le Produit INCRÉMENTATION La Promotion Positionnement PAGE 8– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  10. 10. LE CONTEXTE (1988) - LES TOPS - Vendre une innovation Réussir et pérenniser LE MIX MARKETING LE PRODUIT : Nouveau dans le contenant. De qualité dans le contenu. 12 déclinaisons (hors séries limitées) LE PRIX : élevé (entre 149€ et 1790€ pour une machine et entre 0,31€ et 0,37€ par dosette) Un marché existant (la consommation de café) Des usages inexistants (dosettes) Une notoriété acquise dans l’agroalimentaire et le café Une culture de la qualité LES OBJECTIFS LA CIBLE : VIPs et privilégiés, puis cible des 30-40 ans et aisée et enfin grand public avec pouvoir d’achat de moyen à haut LE POSITIONNEMENT : Haut de gamme, unique. Proche des symboles du vin. Noble LA DISTRIBUTION : Exclusive. Uniquement disponible „ dans les boutiques Nespresso ou le site internet de la marque. Circuit fermé. Cobranding LA PROMOTION : Multi-canal. Avec recours à un ambassadeur connu et reconnu (John Malkovitch, George Clooney et Matt Damon) ET APRÈS ? Nestlé renouvelle ses machines tous les 2 ans pour garder une longueur d’avance. Le design évolue mais c’est surtout l’intégration de nouvelles fonctionnalités qui prime. Le degré d’innovation reste très marqué sur le produit (machine) : Nespresso U Milk et Special T. Quant au produit (capsule), il évolue peu avec le rajout de nouvelles saveurs. Nestlé alterne donc entre innovations de ruptures et incrémentales. Le produit est mis à chaque fois à l’honneur. Les autres éléments du mix restent identiques. LA DIFFÉRENCE : RUPTURE INCRÉMENTATION Le Produit La Promotion La Distribution La Rupture rapide Positionnement DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  11. 11. L’APPLE NEWTON LES FLOPS Vendre une innovation Echouer et rebondir «Attendez, ça va marcher...» ne cessait de dire Gaston Bastiaens, alors directeur général de la division appareils électroniques personnels d'Apple. En vain. En 1993, Apple sortait le Newton, une révolution technologique à l’origine du concept de PDA et de tablettes. Il s’agissait d’une tablette tactile capable de gérer son agenda, son carnet d’adresses ou de saisir des notes muni d’un stylet grâce à un logiciel innovant de reconnaissance d’écriture. Il était même possible d’installer des applications comme un gestionnaire de mails. Mais le Newton s’est avéré être un vrai échec commercial : trop cher (5000 francs) et pas fiable (il ne reconnaissait même pas le mot Apple écrit en majuscules). Malgré de nombreuses améliorations successives, il a été abandonné en 1998. Sur l’année 1996, Apple aurait vendu seulement 60 000 Newtons. LA DIFFÉRENCE L’ECHEC LE REBOND Le Produit Le Produit Le Prix Positionnement LA SMART « Je veux réaliser une petite voiture de qualité, écologique, à bas prix, capable de transporter deux personnes et un sac de golf ». Tels sont les mots de Nicolas Hayek quand il crée le concept de la Smart. Souhaitant investir le marché des petites voitures à bas prix, il s’adresse alors aux couples aisés à la recherche d’une 2ème voiture ou bien aux jeunes n’en possédant pas encore. Seulement voilà, la petite voiture est chère (9000€), ne présente pas de déclinaisons et rencontre d’importants problèmes (châssis et boite de vitesse). La voiture ne plait pas et surtout, sa conception ne justifie pas son prix. De plus, la distribution a été sous estimée avec seulement 110 points de vente en Europe dont 15 en France. Résultat : 12 000 voitures vendues en 6 mois pour 1,5 millions d’€ d’investissement… LA DIFFÉRENCE L’ECHEC Le Produit Le Produit Le Prix La Distribution Positionnement DOSSIER MARKETING LE REBOND La Promotion Positionnement Cible Cible PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  12. 12. TENDANCES CONSOMMATION TENDANCES DE DEMAIN Mac Donald’s France vient d'annoncer la sortie officielle et généralisée de son système de commande en ligne. Une véritable première dans le monde de la restauration rapide qui fait office de révolution. Concrètement, le consommateur va pouvoir géolocaliser le restaurant le plus proche sur son ordinateur mais aussi sur son smartphone ou sur sa tablette. Puis il pourra sélectionner son menu ou ses produits, passer commande (de manière programmée ou immédiate) et régler en ligne (par CB ou Paypal). A partir de là, il recevra une notification, un SMS et un mail de confirmation avec un QR Code à scanner dans le restaurant pour récupérer sa commande. D'ailleurs, le compte bancaire du client ne sera débité que s'il retire sa commande. C'est la première fois qu'une enseigne de restauration rapide développe un tel système. Et cocorico, c'est en France que cela se passe. Aux Etats-Unis, il y a bien Domino's Pizza qui propose un service similaire mais c'est uniquement pour des commandes à livrer. Un peu à l'image de ce que peut faire Amazon, Darty vient de mettre en place un nouveau dispositif dans le magasin des Ternes à Paris. Il s'agit d'une véritable stratégie de click and collect. En effet, Darty a installé des casiers de retrait de produits commandés en ligne en magasin. Comment ça fonctionne? Le client effectue sa commande et son paiement en ligne de manière classique. Il opte pour le service click and collect. Dès lors, il recevra un SMS avec un n° de commande. Il suffit de se rendre au magasin et de composer le n° de commande sur une borne tactile pour ouvrir le casier contenant le produit acheté. Le système fonctionne évidemment pour des objets de taille limitée (taille d'un aspirateur tout de même). Ce système permet de récupérer son produit en toute autonomie. Même si le retrait gratuit en magasin existait auparavant chez Darty, il fallait s'adresser à un vendeur pour le retirer. Tous les casiers sont placés à l'entrée du magasin pour en faciliter l'accès. TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  13. 13. TENDANCES DESIGN & PACKAGING Coca Cola a présenté en avant-première sa Chill Activated Can. Il s'agit d'une canette qui réagit à la température. Lorsque la canette atteint 8 degrés Celsius, température idéale pour apprécier un bon soda bien frais, trois glaçons bleus apparaissent sur l'emballage. Un résultat obtenu grâce à l'ajout d'une encre dite thermochrome. Cette canette spéciale est déjà en vente dans la chaîne américaine de magasins de proximité 7-Eleven. Des doutes subsistent quant à une réelle distribution de masse mais l'information a balayé la sphère économique et marketing. Cela témoigne de la volonté de Coca de placer l'innovation packaging au coeur de sa stratégie. Satisfaite des taux de fréquentation de ses Mc Cafés (en France, un Mc Café, c'est entre 5 à 10% du CA total d'un restaurant), Mc Donald's a décidé de franchir un pas supplémentaire dans sa stratégie. Pour cela, l'enseigne s'est associée à Kraft Foods (fraichement divorcée de Starbucks en 2011 pour la même stratégie). Mc Donald's va donc vendre son propre café (en capsules individuelles ou en paquets de café en grain ou moulu) à travers la grande distribution, juste à côté de poids lourds comme Maxwell ou Nescafé. Un test grandeur nature sera lancé aux Etats-Unis en 2014. L'utilisation intensive du smartphone altère certains de ses équipements. Une batterie qui marche moins bien. Un appareil photo déficient. Une chute malheureuse. Et voilà que pour un simple composant, c'est le smartphone tout entier qu'il faut changer. Un designer néerlandais, Dave Hakkens, a eu la bonne idée d'imaginer une solution à cette problématique. Son Phone Bloks peut être customisé et réparable à volonté. Le Phone Bloks se présente comme une forme de LEGO. Avec une plaque centrale sur laquelle peuvent être greffés l'écran tactile sur la face avant et de nombreux blocs indépendants sur la face arrière (batterie, appareil photo, capteurs, processeur, mémoire, antenne, wifi, bluetooth). Cela permet ainsi de toujours avoir un téléphone dernier cri à un coût moindre. En outre, le projet de Dave Hakkens revêt un rôle écologique en proposant une réponse crédible au recyclage des smartphones. TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  14. 14. TENDANCES OBJETS Connectés Samsung nous propose de jouer avec sa Galaxy Gear et les possibilités semblent immenses. La montre est un véritable relais du smartphone. Elle affiche tous les messages entrants (appels, SMS, emails ou alertes) et propose de les accepter, refuser ou prévisualiser. La commande vocale S Voice permet de consulter la météo, écrire un message, passer en appel, entrer un nouveau contact dans son répertoire ou bien dicter un mémo qui sera retranscrit par écrit sur le smartphone. Attendez-vous donc à voir des sosies de Michael Knight dans K2000 partout dans les rues. Les appels peuvent être passés en mode main-libre grâce à des haut-parleurs intégrés. La Galaxy Gear embarque aussi un appareil photo de 1,9 Mégapixels tout de même dont l'objectif se situe sur le bracelet. De quoi ravir tous les espions en herbe. Les photos et vidéos seront stockées dans la mémoire interne de la montre (4Go). Elles seront synchronisées automatiquement avec le smartphone et pourront être partagées sur les réseaux sociaux depuis la montre. Des capteurs comme le gyroscope et l'accéléromètre sont présents pour des commandes gestuelles. Elle intègre même une puce NFC qui préfigure de toutes ses capacités, avec notamment le paiement sans contact. Le designer industriel Yves Behar et l’agence de design Fuseproject de San Francisco ont imaginé la "Briggo Coffee House", un concept de machine à café futuriste, digital et connecté. Déjà, le design global étonne avec des lignes cosy et sa structure bois. Une excellente manière de contourner la robotisation de l'ensemble. En outre, la machine laisse apercevoir ses entrailles et le process de préparation des boissons. Mais le plus étonnant est ailleurs. TENDANCES Il s'agit d'une machine connectée à votre smartphone (via une application dédiée) ou bien votre ordinateur de bureau (comme une imprimante). Vous allez donc pouvoir commander votre café directement depuis votre bureau ou bien en revenant de rendez-vous. Mieux encore, la machine permet de personnaliser à outrance sa boisson (arôme, quantité, sucre, ingrédients supplémentaires...). Finis donc les jus de chaussette imbuvables ou encore les troppleins de sucre. Et comble de la personnalisation, vous pourrez donner propre feedback concernant la boisson sur l'application dédiée. Ainsi progressivement, la machine va être capable de vous proposer une boisson proche de la perfection. PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  15. 15. ON BUZZ UN CONCEPT REMARQUABLE UN Métro NOMME Désir L'Oréal lance un coach de maquillage virtuel dans le métro de New York. de haut en bas et détecter les couleurs principales de sa tenue. On n’arrête plus le progrès dans une société qui avance à toute vitesse. Preuve de cette frénésie, on ne cesse de constater la multiplication de distributeur automatique de toute sorte. Les marques d'hypermarchés ont même conçu des "shoppings walls" dans les gares pour faire ses courses grâce à son mobile entre deux trains. Nos rythmes de vie nous laissent de moins en moins de temps et les marques le savent bien. Elles rivalisent alors d'ingéniosité pour nous simplifier la vie et maintenir un temps de consommation. A ce titre, le dispositif que vient de lancer l'Oréal aux Etats-Unis est remarquable en tout point. 2- sa silhouette va être retranscrite à l'écran et le distributeur va lui soumettre différents produits cosmétiques adaptés: fards à paupière, rouges à lèvre, vernis à ongle... Il s'agit d'un distributeur innovant de produits cosmétiques doublé d'un coach virtuel. Concrètement, voilà comment ça fonctionne. 1- la consommatrice se place tout d'abord face à l'écran. Une caméra va alors la scanner ON BUZZ 3- elle achète directement les produits via le distributeur. Le tout, en deux minutes top chrono pour perdre le moins de temps possible. Et comme L'Oréal n'a pas oublié d'être digitale, les utilisatrices du système sont trés largement invitées à tweeter via le hashtag #BringYourBold pour partager leur expérience avec le monde entier. L'opération a lieu dans la station Bryant Park du métro newyorkais du 4 Novembre au 30 Décembre 2013, tous les jours de 7 heures à 21 heures et de 10h à 20h le weekend. Rarement un tel dispositif a réuni autant de réponses à des besoins et des tendances actuelles: ultrapersonnalisation, rencontre du consommateur sur son trajet, gain de temps, vente immédiate, digital, avancées technologiques... Une sacrée claque marketing... PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  16. 16. TERRITOIRES Développement LOCAL uNombre d’habitants intra muros: 82 120 (INSEE 2010) uNombre d’habitants en agglomération : CC Terres de France : 119 983 hab (INSEE 2010) uSuperficie : 16,20 km2 uDensité : 5069 hab/km2 uTissu économique (plus de 500 salariés) : PSA (Peugeot Citoën) Carrefour France L’Oréal (Soproréal) uTissu économique : 3000 Entreprises privées 25 000 emplois salariés privés 9000 emplois publics uParc d’activités : 300ha de ZAE dont Garonor, Parinor et Croix Saint-Marc COMMENT LE TERRITOIRE D’aULNAY DOIT Préparer L’Après-PSA DES DOMMAGES Collatéraux L'annonce a provoqué une véritable onde de choc. Quand PSA-Citroën a décidé de fermer son usine emblématique d'Aulnay, c'est tout un chapitre de l'histoire du territoire qui s'est refermé. Sur le plan social, c'est une catastrophe puisque 3426 emplois seront à terme supprimés (2688 salariés en CDI, 423 intérimaires et 315 personnes travaillant chez des fournisseurs). Mais il existe une conséquence encore plus sournoise pour l'économie du territoire. En effet, un salarié sur quatre de l'usine réside en Seine Saint Denis. On peut se demander s'ils vont rester sur le territoire. Et si malgré tout ils décidaient de rester, leur pouvoir d'achat s'en retrouverait fatalement amoindri. Une étude a démontré que les pertes de chiffre d'affaires pour les commerces habituellement fréquentés par les salariés atteindraient 27 millions d’euros. 594 emplois induits, c'est à dire liés à la consommation locale des salariés, seraient aussi menacés. Les pertes concernent aussi les collectivités locales avec une baisse des recettes fiscales. Dans la commune d'Aulnay, cela représentera 640 000 euros en 2014, puis 3,5 millions d’euros par an sur un budget total de 210 millions d'euros. Ce n'est pas une bonne nouvelle quand le budget des collectivités tend à se rétrécir. C'est donc toute l'économie d'un territoire qui est mise en danger. DES ENJEUX CRUCIAUX Les collectivités locales se retrouvent alors face à deux enjeux majeurs: la reconversion des salariés (si possible sur le territoire) et la transformation du site de l'usine (si possible autour d'une filière pérenne). Dans son plan de sauvegarde de l'emploi, PSA a promis de reclasser 1500 emplois proches des compétences initiales. TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  17. 17. Tout ceci pourra en partie se faire avec l’implantation de l'entreprise IDLogistics sur la partie nord du site. Les nouveaux bâtiments de la plate-forme logistique devraient voir le jour courant 2015. Sur les 1500 salariés en reconversion, IDLogistics en représentera 540. Des pistes de réflexion existent pour compléter le projet. Si l'industrie représentera 640 000 m2, le site pourrait aussi accueillir, après réhabilitation, plus de 700 000 m2 de bureaux, 320 000 m2 de logements et 48 000 m2 d'équipements de loisir. LIMITER LA Dépendance ECONOMIQUE La volonté première reste d'une part de diversifier les activités pour ne plus retomber dans le piège de la dépendance et de d'autre part de transformer cette zone désormais morte en vrai lieu de vie. Une telle stratégie devrait permettre aussi de courir plusieurs lièvres à la fois et ainsi de multiplier les chances de remplir les locaux. Car il faudra bien vendre le nouveau complexe même si le site ne manque pas d'atouts: proximité immédiate de deux aéroports (Roissy et Le Bourget), desserte de trois autoroutes (A1, A3 et A104) et vaste patrimoine foncier de 170 ha. ANTICIPER LES Opportunités Mais le potentiel le plus important reste l'arrivée à proximité du site du prochain Grand Paris Express avec la construction d'une gare qui pourrait faire office de hub dans le maillage francilien. RESTRUCTURER SON TERRITOIRE: LE Modèle LORRAIN La Lorraine fait partie des régions les particulièrement touchées par le déclin industriel notamment à travers les activités minières, métallurgiques ou encore sidérurgiques. Un déclin initié depuis de nombreuses années et qui continue inexorablement. Entre 2000 et 2010, on a constaté une chute de 27% de l’emploi salarié (soit -48 000 emplois) dans l'industrie contre une baisse de 19% pour la moyenne nationale. Il était temps que le développement économique local connaisse un nouvel essor. Pour cela, la Lorraine a capitalisé sur son passé pour l'inscrire dans l'avenir. Début Septembre, le Pacte Lorraine a été dévoilé à Matignon, en présence d'élus, de chefs d’entreprise, de représentants de chambres consulaires et de syndicats. Concrètement, le Plan Lorraine se décline sous trois objectifs stratégiques. Premièrement, une Vallée Européenne des Matériaux et de l’Energie sera créée. Il sera question de développer un véritable écosystème des matériaux et de l'énergie autour d'industriels, de plateformes technologiques, d'université et de grandes écoles. En second lieu, le Pacte Lorraine devra en parallèle valoriser la filière bois, développer l'innovation dans l'agro-alimentaire, créer un pôle de compétences autour de la e-santé et inscrire le territoire vers un développement économique durable. Enfin, le Pacte Lorraine vise à accroître l'attractivité du territoire. D'importants travaux d'aménagement y sont donc également intégrés. L'Etat et la Région Lorraine ont prévu un cofinancement de plus de 300 millions d'euros. Un tel effort a pour but de lancer la machine. En effet, cet appui national ambitionne de mobiliser des investissements publics et privés de l’ordre de 1,5 milliard d’euros sur la période 2014/2016. Dès lors, les élus se perdent à rêver d'un possible développement d'un pôle aéronautique ou ferroviaire grâce à des noms comme Alsthom ou Bombardier. Cependant, tout ceci est encore loin. C'est très bien de se fixer un cap à moyen et long terme, mais il ne faut pas oublier pour autant le court terme. Les plans sociaux n'ont pas que des impacts directs liés aux salariés touchés. C'est tout un territoire qui voit son développement freiner ou reculer. Plus que jamais, l'anticipation et la synergie entre les mondes politique et économique peuvent permettre au territoire de rebondir. TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  18. 18. LA REVUE AUJOURD’HUI EMarketing Magazine le 25/11/2013 Le consommateur moyen a définitivement disparu Un consommateur caméléon avec des comportements de plus en plus complexes pour affronter une crise durable. C'est le constat de Kantar Worldpanel pour 2013 En savoir plus CBNews le 20/11/2013 Les programmes de fidélisation, ça marche Selon Nielsen, 84% des consommateurs dans le monde sont plus enclins à fréquenter des distributeurs qui offrent un programme de fidélisation. En savoir plus LSA le 22/11/2013 Amazon veut installer des casiers de retraits de livraison dans le métro londonien Le géant américain est en pourparlers avec l’opérateur du métro londonien pour installer des casiers de retrait de marchandises en 2015. A cette date, le métro sera ouvert 24h/24. En savoir plus Challenges le 25/11/2013 Comment les outsiders du smartphone tentent d'exister derrière Samsung et Apple Loin derrière Apple et Samsung, les Sony, HTC, LG ou Nokia multiplient les innovations technologiques et marketing pour exister. En savoir plus le 22/11/2013 La Tribune 4G: Xavier Niel veut "diviser par deux les prix du marché" Avec la 4G, l'opérateur Free devrait peu ou prou refaire le même coup que pour la 3G. A savoir, arriver sur le marché après ses concurrents avec des tarifs ultra-agressifs. En savoir plus Les Echos le 08/01/2013 Pourquoi TF1 peut dire merci aux Bleus La qualification de l'équipe de France pour le Mondial 2014 va permettre à la Une d'augmenter ses audiences et ses recettes publicitaires, jusqu'ici en difficulté. Et limitera surtout les pertes liées à la diffusion de la Coupe du monde, payée très cher. En savoir plus DEMAIN A LA UNE PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  19. 19. EMarketing Magazine le 20/11/2013 Le prix, premier déclencheur d'infidélité Plus de la moitié des sondés français déclarent que le prix pourrait les faire changer de marque, selon l'étude Nielsen sur les programmes de fidélité. En savoir plus Capital le 22/11/2013 Solex, l’art de relancer une vieille marque en pédalant longtemps C’est le sixième repreneur à vouloir faire redémarrer le célèbre vélomoteur. A force de persévérer, ça va peut-être marcher. En savoir plus Stratégies le 26/11/2013 Nespresso met du lait dans sa machine La marque de café en dosettes Nespresso (Nestlé) présente la dernière version de sa machine U, baptisée Umilk, à travers une campagne internationale signée par Lowe Stratéus En savoir plus LSA le 19/11/2013 Les Français stressés par Noël se tournent vers les cadeaux d'occasion Selon une étude PriceMinister-Rakuten sur les Français et leurs cadeaux de Noël, réalisée par Opinion Way, Noël et ses cadeaux deviennent une source de stress en période de crise. En savoir plus La Tribune le 25/11/2013 Quand le patron de Google explique comment passer d'iPhone à Android Eric Schmidt vient de publier un guide pour les utilisateurs souhaitant renoncer au smartphone d’Apple au profit d’un appareil fonctionnant sous le système d’exploitation du géant de l’Internet. Une sorte de tutoriel mâtiné de prospectus publicitaire En savoir plus le 19/11/2013 Capital Chez Subway, les franchisés crient famine Au pays du jambon-beurre, le géant -américain du sandwich à la demande multiplie ses boutiques comme des petits pains. Mais les gérants tirent la langue. En savoir plus le 06/01/2013 Challenges Pourquoi les fondateurs de Pixmania ont arrêté le ecommerce Les frères Rosenblum ont créé une chaîne de magasins vendant des accessoires pour smartphones et tablettes. Il veulent en ouvrir 200 en France, et "plusieurs milliers" dans le monde. En savoir plus DEMAIN A LA UNE PAGE 18 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
  20. 20. NOTRE ACTU Créer DU LIEN VIE DU CABINET FACEBOOK OPTIMISER SA RELATION CLIENT VIADEO 86% des clients français estiment que la qualité des services clients influence la décision d’achat ou de ré-achat alors qu’ils étaient 76% en 2012 TWITTER YOUTUBE LINKEDIN BVA 2013 CONTACT Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué à 2000 lecteurs. 54% des consommateurs français pensent que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de relation clients Baromètre American Express 2011 Face à un tel enjeu, Etes-vous sur d’avoir une relationclient optimisée ? Athénéa, expert en conseils marketing stratégique et en développement commercial, vous accompagne pour vous apporter des solutions concrètes avec des retours mesurables. ATHENEA CONSEILS Pour nous contacter : Nous pouvons : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr - Rejoignez nos 2000 lecteurs NOTRE ACTU - Réaliser des audits qualité et des enquêtes de satisfaction auprès de vos clients - Etablir un plan d’actions correctrices opérationnel - Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous. Diagnostiquer votre organisation commerciale et auditer vos outils Mettre en œuvre les actions préconisées et mesurer ensemble le retour chiffré de gains obtenus ! « Un client très satisfait en parle à 3 personnes, un client mécontent en parle à 12 et un client très mécontent en parle à 20 ». (Customer Genius, Peter Fisk, 2009). PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

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