Le Marketing a changé, et vous?
Olivier KOVARSKI
o.kovarski@em-normandie.fr
Directeur du campus de Deauville
Responsable P...
Qu’est-ce qui a vraiment changé ?
Comment le numérique provoque ou
accompagne ces changements ?
• La démarche marketing
• ...
“Le marketing est défini comme l’effort accompli en
vue d'obtenir et d'optimiser les échanges souhaités
avec les marchés v...
UNE DÉMARCHE MARKETING VERTUEUSE
Connaissance :
Recherche des opportunités de marché.
Réflexion et Planification :
Dévelop...
LE MARCHE A BEAUCOUP CHANGÉ
De l'âge d’or de la production…
• L'offre est inférieure à la demande
"Mes clients peuvent cho...
au marketing moderne…
• L'offre est supérieure à la demande.
• La concurrence est vive.
• Les marchés sont saturés (Rachat...
au marketing postmoderne.
• L'offre est supérieure à la demande
• La concurrence est vive
• Les marchés sont saturés
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Quelle est l’expérience offerte ?
« Aujourd’hui les consommateurs recherchent plus des
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MARKETING
RELATIONNEL
MARKETING
EXPERIENTIEL
MARKETING
TRANSACTIONNEL
1. ATTENTES /
SERVICE
2. EXPERIENCE DU
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3. SOUVENR DU
SERVICE
Le responsable marketing gère un
processus
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LE MODÈLE DES MOMENTS DE VÉRITÉ
 Concerne tous les moments d’interaction entre l’entreprise et ses
clients.
 Type de « r...
LES MOMENTS DE VÉRITÉ
Quels sont les moments de
vérité d’un hôtel ?
1. ATTENTES /
SERVICE
2. EXPERIENCE DU
SERVICE
3. SOUVENR DU
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Comment le numérique accroît
l’expérience offerte et ...
Comme les services sont périssables, la vente à
l’avance du service ainsi que les réservations sont des
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Observez cette liste et dites la COULEUR de
chaque mot, pas le mot lui-même.
JAUNE BLEU ORANGE
NOIR ROUGE VERT
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Evaluation
de l’offre
COGNITIF AFFECTIF
LE CŒUR A SES RAISONS QUE LA RAISON
IGNORE
B. PASCAL
Source : M. de Ramecourt et F-M. Pons, L’innovation à tous les étages, Editions d’Organisation
Il faut plus souvent SEDUIRE
que CONVAINCRE
Route centrale Route périphérique
Modèle de forte
implication
Modèle de faible...
QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?
Institutions
Offreurs Clients
Point de vue des
offreurs
Point de vue des clients
Défiance institutionnelle :
Quelles sont ...
CHARISME
Source
crédibles
d’information
EXPERTISE
Qui sont mes porte-paroles ?
1. Expérience personnelle
 Essai, examen, test…
2. Sources Personnelles
 Amis, famille, collègues…
3. Sources Publiques ...
Relation entre satisfaction du consommateur
et fidélité
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80%
100%
Très
insatisfait
Insatisfait Indifférent S...
MOMENTS DE VÉRITÉ
QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?
COMMENT DEPASSER LES ATTENTES ?
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Le marketing a changé 23.03.205 tn3

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#TN3 - Lundi 23 mars 2015 - 16:15 - Jean-Loup Santurette, CreActive Place / Olivier Kovarski, Ecole de Management de Normandie

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Le marketing a changé 23.03.205 tn3

  1. 1. Le Marketing a changé, et vous? Olivier KOVARSKI o.kovarski@em-normandie.fr Directeur du campus de Deauville Responsable Programme Evénémentiel et Tourisme en e-learning
  2. 2. Qu’est-ce qui a vraiment changé ? Comment le numérique provoque ou accompagne ces changements ? • La démarche marketing • Les évolutions clés • 5 incontournables
  3. 3. “Le marketing est défini comme l’effort accompli en vue d'obtenir et d'optimiser les échanges souhaités avec les marchés visés”. Le Marketing, c’est quoi ?
  4. 4. UNE DÉMARCHE MARKETING VERTUEUSE Connaissance : Recherche des opportunités de marché. Réflexion et Planification : Développer une stratégie marketing Action : Établir une relation avec le marché Contrôle : Mesurer la relation avec le marché
  5. 5. LE MARCHE A BEAUCOUP CHANGÉ De l'âge d’or de la production… • L'offre est inférieure à la demande "Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir" (H. Ford). = Comment produire plus ?
  6. 6. au marketing moderne… • L'offre est supérieure à la demande. • La concurrence est vive. • Les marchés sont saturés (Rachats des ménages) = Comment fidéliser ?
  7. 7. au marketing postmoderne. • L'offre est supérieure à la demande • La concurrence est vive • Les marchés sont saturés • Plus d’informations et d’interactions avec les consommateurs • Un environnement de marché très changeant. • Des consommateurs de plus en plus sceptiques = ???
  8. 8. Quelle est l’expérience offerte ? « Aujourd’hui les consommateurs recherchent plus des expériences dans des environnement à thème que de simples services » A.F. Frat, N. Dholakia & A. Venkatesh
  9. 9. MARKETING RELATIONNEL MARKETING EXPERIENTIEL MARKETING TRANSACTIONNEL
  10. 10. 1. ATTENTES / SERVICE 2. EXPERIENCE DU SERVICE 3. SOUVENR DU SERVICE Le responsable marketing gère un processus IL FAUT DETREMINER LES MOMENTS CLES DE CE PROCESSUS !!!
  11. 11. LE MODÈLE DES MOMENTS DE VÉRITÉ  Concerne tous les moments d’interaction entre l’entreprise et ses clients.  Type de « rencontres »  Communications  A distance  Face à face  Permet de :  Récolter des informations  Répondre aux attentes clés des consommateurs Pour accroître la satisfaction et la fidélité
  12. 12. LES MOMENTS DE VÉRITÉ Quels sont les moments de vérité d’un hôtel ?
  13. 13. 1. ATTENTES / SERVICE 2. EXPERIENCE DU SERVICE 3. SOUVENR DU SERVICE Comment le numérique accroît l’expérience offerte et le recueil d’information ?
  14. 14. Comme les services sont périssables, la vente à l’avance du service ainsi que les réservations sont des dimensions importantes dans la réussite d’une offre de services. L’obtention du meilleur rendement possible par unité de temps pour chaque unité de capacité disponible. LE YIELD MANAGEMENT
  15. 15. Observez cette liste et dites la COULEUR de chaque mot, pas le mot lui-même. JAUNE BLEU ORANGE NOIR ROUGE VERT VIOLET JAUNE ROUGE ORANGE VERT NOIR BLEU ROUGE VIOLET VERT BLEU ORANGE
  16. 16. Evaluation de l’offre COGNITIF AFFECTIF LE CŒUR A SES RAISONS QUE LA RAISON IGNORE B. PASCAL
  17. 17. Source : M. de Ramecourt et F-M. Pons, L’innovation à tous les étages, Editions d’Organisation
  18. 18. Il faut plus souvent SEDUIRE que CONVAINCRE Route centrale Route périphérique Modèle de forte implication Modèle de faible implication Affectif Comportement Cognitif Cognitif Affectif Comportement
  19. 19. QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES CONSOMMATEURS ?
  20. 20. Institutions Offreurs Clients Point de vue des offreurs Point de vue des clients Défiance institutionnelle : Quelles sont les sources crédibles d’information ?
  21. 21. CHARISME Source crédibles d’information EXPERTISE Qui sont mes porte-paroles ?
  22. 22. 1. Expérience personnelle  Essai, examen, test… 2. Sources Personnelles  Amis, famille, collègues… 3. Sources Publiques non commerciales  Articles, forums de discussion, reportages… 4. Sources commerciales  Publicités, force de vente… Défiance institutionnelle : Quelles sont les sources crédibles d’information ?
  23. 23. Relation entre satisfaction du consommateur et fidélité 0% 20% 40% 60% 80% 100% Très insatisfait Insatisfait Indifférent Satisfait Très satisfait Satisfaction Fidélité Source : James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.
  24. 24. MOMENTS DE VÉRITÉ QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES CONSOMMATEURS ? COMMENT DEPASSER LES ATTENTES ?

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