#TN3 - Lundi 23 mars 2015 - 16:15 - Jean-Loup Santurette, CreActive Place / Olivier Kovarski, Ecole de Management de Normandie

1. Le Marketing a changé, et vous?
Olivier KOVARSKI
o.kovarski@em-normandie.fr
Directeur du campus de Deauville
Responsable Programme Evénémentiel
et Tourisme en e-learning

2. Qu’est-ce qui a vraiment changé ?
Comment le numérique provoque ou
accompagne ces changements ?
• La démarche marketing
• Les évolutions clés
• 5 incontournables

3. “Le marketing est défini comme l’effort accompli en
vue d'obtenir et d'optimiser les échanges souhaités
avec les marchés visés”.
Le Marketing, c’est quoi ?

4. UNE DÉMARCHE MARKETING VERTUEUSE
Connaissance :
Recherche des opportunités de marché.
Réflexion et Planification :
Développer une stratégie marketing
Action : Établir une relation avec le marché
Contrôle : Mesurer la relation avec le marché

5. LE MARCHE A BEAUCOUP CHANGÉ
De l'âge d’or de la production…
• L'offre est inférieure à la demande
"Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture
à condition que ce soit le noir" (H. Ford).
= Comment produire plus ?

6. au marketing moderne…
• L'offre est supérieure à la demande.
• La concurrence est vive.
• Les marchés sont saturés (Rachats des ménages)
= Comment fidéliser ?

7. au marketing postmoderne.
• L'offre est supérieure à la demande
• La concurrence est vive
• Les marchés sont saturés
• Plus d’informations et d’interactions avec les
consommateurs
• Un environnement de marché très changeant.
• Des consommateurs de plus en plus sceptiques
= ???

8. Quelle est l’expérience offerte ?
« Aujourd’hui les consommateurs recherchent plus des
expériences dans des environnement à thème que de
simples services »
A.F. Frat, N. Dholakia & A. Venkatesh

9. MARKETING
RELATIONNEL
MARKETING
EXPERIENTIEL
MARKETING
TRANSACTIONNEL

10. 1. ATTENTES /
SERVICE
2. EXPERIENCE DU
SERVICE
3. SOUVENR DU
SERVICE
Le responsable marketing gère un
processus
IL FAUT DETREMINER LES MOMENTS CLES DE
CE PROCESSUS !!!

11. LE MODÈLE DES MOMENTS DE VÉRITÉ
 Concerne tous les moments d’interaction entre l’entreprise et ses
clients.
 Type de « rencontres »
 Communications
 A distance
 Face à face
 Permet de :
 Récolter des informations
 Répondre aux attentes clés des consommateurs
Pour accroître la satisfaction et la fidélité

12. LES MOMENTS DE VÉRITÉ
Quels sont les moments de
vérité d’un hôtel ?

13. 1. ATTENTES /
SERVICE
2. EXPERIENCE DU
SERVICE
3. SOUVENR DU
SERVICE
Comment le numérique accroît
l’expérience offerte et le recueil
d’information ?

14. Comme les services sont périssables, la vente à
l’avance du service ainsi que les réservations sont des
dimensions importantes dans la réussite d’une offre
de services.
L’obtention du meilleur rendement possible
par unité de temps pour chaque unité de
capacité disponible.
LE YIELD MANAGEMENT

15. Observez cette liste et dites la COULEUR de
chaque mot, pas le mot lui-même.
JAUNE BLEU ORANGE
NOIR ROUGE VERT
VIOLET JAUNE ROUGE
ORANGE VERT NOIR
BLEU ROUGE VIOLET
VERT BLEU ORANGE

16. Evaluation
de l’offre
COGNITIF AFFECTIF
LE CŒUR A SES RAISONS QUE LA RAISON
IGNORE
B. PASCAL

17. Source : M. de Ramecourt et F-M. Pons, L’innovation à tous les étages, Editions d’Organisation

18. Il faut plus souvent SEDUIRE
que CONVAINCRE
Route centrale Route périphérique
Modèle de forte
implication
Modèle de faible
implication
Affectif
Comportement
Cognitif
Cognitif
Affectif
Comportement

19. QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?

20. Institutions
Offreurs Clients
Point de vue des
offreurs
Point de vue des clients
Défiance institutionnelle :
Quelles sont les sources crédibles d’information ?

21. CHARISME
Source
crédibles
d’information
EXPERTISE
Qui sont mes porte-paroles ?

22. 1. Expérience personnelle
 Essai, examen, test…
2. Sources Personnelles
 Amis, famille, collègues…
3. Sources Publiques non commerciales
 Articles, forums de discussion, reportages…
4. Sources commerciales
 Publicités, force de vente…
Défiance institutionnelle :
Quelles sont les sources crédibles d’information ?

23. Relation entre satisfaction du consommateur
et fidélité
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Très
insatisfait
Insatisfait Indifférent Satisfait Très satisfait
Satisfaction
Fidélité
Source : James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger,
The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.

24. MOMENTS DE VÉRITÉ
QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?
COMMENT DEPASSER LES ATTENTES ?