TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne

CHRISTOPHE MATHIEU VINCENT THÉBAULT VALENTIN VANDEVELDE
ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE
@bferriescorpo @ouestonline @Val_VdV
LUDOVIC DUBLANCHET
@dublanchet

VINCENT THÉBAULT
@ouestonline

Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation
Pourquoi un audit « expérience utilisateur »
ou UX ?
L'UX ou expérience utilisateur vise à penser un site web de manière à ce que l’utilisateur se sente
en confiance, et puisse trouver les informations qu’il cherche tout en ayant envie d’interagir avec le
site.
Pourquoi :
● Améliorer les conversions
➔ Tx de conversion* 2 = CA*2 ( à trafic qualifié = ) ....
● Répondre aux attentes des internautes
● Fidéliser, donner envie de revenir
● Détecter faiblesses / forces / opportunités
● Accélérer la prise de décision
Comment :
● S'appuyer sur des chiffres, des faits : statistiques, outils
● Appliquer les bonnes pratiques et standards web
● Regarder ce que fait la concurrence

Compatibilité mobile
Objectifs :
● Capter une part des 50 % de Français mobinautes
● En croissance constante / desktop au ralenti
Méthodologie :
● Étude webanalytics
● Analyse technique
Points de surveillance :
● Le site est il responsive (adaptation tablettes / mobiles)
● Quelle part du trafic est réalisé par les mobiles
● Quelle part des objectifs est réalisé par les mobiles ?

Temps de chargement
Objectifs :
● Respect des « normes » 2 secondes
● Optimiser la navigation de l'internaute
Méthodologie :
● Temps de chargement sur mobile

Ligne de flottaison
Objectifs :
● Identifier les éléments vus par les internautes
● Prioriser l'accès à l'information
Méthodologie :
● Analyse comportementale
● Heatmap
● S'assurer que les informations importantes sont « dans le rouge »

Ligne de flottaison

Benchmark concurrentiel
Objectifs :
● Identifier de bonnes pratiques du secteurs
● Ou des erreurs à éviter
Méthodologie :
● Étude de sites concurrents ou connexes

Analyse statistiques
Objectifs :
● Connaître ses internautes
● Adapter le site en conséquence (accès à l'information, mise en avant catégorie ...)
Méthodologie :
● Part du CA générée par des visiteurs connus VS nouveaux
● Intérêt particulier pour certaines rubriques ?
● % d'abandon dans le tunnel de conversion ?
● Mise en avant des outils relationnels (tel, chat, @...)

Mouse tracking
Objectifs :
● Identifier les actions importantes sur chaque page
● S'affranchir des contraintes techniques
Méthodologie :
● Analyse comportementale
● Heatmap
Point d'attention :
● Clics VS ligne de flottaison
● Clics sur objectifs

Mouse tracking

Test utilisateurs
Objectifs :
● Identifier les freins majeurs / récurrents / bloquants
Méthodologie :
● Enregistrements vidéos
● 1000 internautes
● 5 utilisateurs / 80 % des problèmes (Jakob Nielsen)
Exemple Vidéo

Audit ergonomique
Objectifs :
● Vérifier l'efficacité du site par rapport aux objectifs de conversion, à travers une grille de
critères prédéfinis.
Méthodologie :
● Audit ergonomique des différents gabarits de pages

VALENTIN VANDEVELDE
@Val_VdV

Comment augmenter son taux de transformation :
Répondre au besoin client !
1- Identifier la cible pour mieux comprendre les besoins
•  Qui est votre client et que désire-t-il?
2- Transformer son site « informatif » en site « commercial »
•  Le client souhaite réserver, facilitons lui l’accès à la boutique

4- Le tunnel d’achat : comment l’améliorer ?
•  Vos clients sont là pour vous aider ! Le Retour Utilisateur !
•  Penser aux clients qui n’ont pas réservé
3- Qu’est ce que le client attend lors de sa réservation?
•  Avoir le maximum d’information pour préparer son achat
•  Etre rassuré
! Anticiper ses besoins et questions

5- L’après achat – Fidélisation et satisfaction
•  Suivi des témoignages
•  Communication auprès des clients : informer de la possibilité de réserver
Félicitations !
Votre client est donc satisfait, mission accomplie !
Merci à tous !

CHRISTOPHE MATHIEU
@bferriescorpo

June 2014
Améliorer)son)taux)de)transforma2on)en)ligne):))
Ne#pas#s’en#tenir#aux#régles#et#trouver#la#bonne#approche#
pour#son#site##
Mars 2015

13
SOMMAIRE#
•  L’op>misa>on#est#impossible#sans#data#
•  L’op>misa>on#est#impossible#sans#stratégie#
•  Nos#recommanda>ons#
•  D’autres#pistes#testées#sur#le#marché#français#
•  La#rela>on#client#au#centre#de#nos#préoccupa>ons#

14
Quelques#chiﬀres#
BriHany#Ferries#exploite#10#navires#sur#10#
lignes#de/vers#la#France,#la#Grande#Bretagne,#
l’Irlande,#et#l’Espagne.##
#
Notre#compagnie#transporte#par#an#près#de#
2.5#millions#de#passagers#et#789#000#
véhicules#de#tourisme,#dont#85%#de#
britanniques.#
#
Notre#clientèle#est#principalement#motorisée#
avec#une#tendance#avant#et##
après#saison#de#couples#sans#ou#avec#jeunes#
enfants.#Pendant#la#saison,#il##
s’agit#plus#de#familles.#La#propor>on#de#
nouveaux#clients#chaque#année#
#n’est#pas#négligeable.##
#

15
Quelques#chiﬀres#
5#sites#web#principaux##:#UK,#France,#Irlande,#Espagne#et#Allemagne.#
70%#de#bookings#sont#réalisés#via#le#web.#
#
Pour#le#site#web#anglais,#nous#comptons#environ#3#500#000#visiteurs#pour##
6#800#000##visites#(sessions),#pour#an,##avec#une#moyenne#de#20#pages#
consultées#par#visiteurs.#
#

June 2014
MeHre#en#place#des#mesures#quan>ta>ves#et#qualita>ves##

17
L’OPTIMISATION#EST#IMPOSSIBLE#SANS#DATA#
MeHre#en#place,#conﬁgurer#et#maitriser#les#mesures#qualita>ves#et#
quan>ta>ves,#avec##Google#analy>cs#et#les#enquêtes#de#sa>sfac>on#
FORESEE.##
#

18
DISTINGUER#LES#TYPES/CATEGORIES#DE#
PRODUITS#DANS#LES#INDICATEURS#
Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#les#bookings#par#type#de#produit##

19
DISTINGUER#LES#TYPES/CATEGORIES#DE#
PRODUITS#DANS#LES#INDICATEURS#
Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#les#bookings#dans#la#catégorie#de#
produits#=>#lignes,#routes#
2.

20
DISTINGUER#LES#TYPES#CLIENTS#DANS#LES#
INDICATEURS###
Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#la#typologie#de#client#

21
IDENTIFIER#ET#VISUALISER#LES#ETAPES#DE#VOTRE#
TUNNEL#DE#CONVERSION#
Google#analy>cs#nous#permet#de#
répondre#aux#ques>ons#suivantes#:#
#
•  Combien#de#clients#ont#amorcé#le#
processus#d’achat#?#
•  Quel#est#le#taux#de#conversion#?#
•  A#quelle#étape#du#moteur#de#
réserva>on#les#clients#ontlils#
abandonné#?#
•  Où#vontlils#quand#ils#sortent#du#
moteur#de#réserva>on#?#

22
DEFINIR#LES#INDICATEURS#CLES#
PERSONNALISES#
Il#faut#déﬁnir#des#indicateurs#qui#ont#du#sens#pour#votre#business#:#
#
Le#taux#de#conversion#du#moteur#de#réserva>on#est#préférable#au#taux#de#
conversion#du#site#web#en#général#=>#Plus#réaliste#
Ces#indicateurs#son#à#inclure#dans#les#rapports#journaliers#ou#
hebdomadaires#

June 2014
La#stratégie#d’op>misa>on#

24
L’OPTIMISATION#EST#IMPOSSIBLE#SANS#
OUTILS#NI#STRATEGIE#
U2liser)l’ensemble)des)données)pour)déﬁnir)et)conduire)la)stratégie)
d’op2misa2on)
=>)A/B)Tests)

25
SAISIR#LA#PAROLE#DU#CLIENT##
Prendre#en#compte#les#retours#clients.#
Les#clients#sontlils#sa>sfaits#?#

26
Que#nous#disentlils#?#Qu’estlce#qu’ils#souhaiteraient#voir#évoluer#?#
SAISIR#LA#PAROLE#DU#CLIENT##

27
MONTRER#AU#CLIENT#CE#QU’IL#VEUT#VOIR#
En#donnant#la#parole#aux#clients,#nous#avons#iden>ﬁé#qu’ils#voulaient#une#
présenta>on#compara>ve#de#la#tariﬁca>on#selon#les#traversées#mari>mes.#
Nous#avons#donc#développé#un#système#de#proposi>on#d’alterna>ves#
(plusieurs#départs/jour,#plusieurs#jours).#!

28
OPTIMISER#LA#PAGE#D’ACCUEIL#
Pour)amener)plus)de)clients)vers)le)
moteur)de)réserva2on):)
#
•  déplacer#le#bloc#du#moteur#de#
réserva>on#de#la#gauche,#au#
centre#de#la#page.#
•  u>liser#un#visuel#plus#large.#
#
=>)pour#une#hausse#de#+2.79%#des#
clients#entrants#dans#le#moteur#de#
réserva>on#

29
CONSOLIDER#LES#FACTEURS#CLES#DE#SUCCES#
Les#dates#de#départ#et#de#retour#
présents#en#page#d’accueil#ont#été#
supprimées#aﬁn#d’entrer#plus#
rapidement#dans#le#processus#
d’achat.#
#
CeHe#nouvelle#présenta>on#a#permis#
d’accroitre#de#+1.66%#l’accès#au#
devis.!

30
QUEL#EST#LA#MEILLEURE#MISE#EN#PAGE#POUR#
LE#MOTEUR#DE#RESERVATION#?#
Les)mises)en)page)suivantes)ont)
été)testées):)
#
•  Barre#de#menu#supprimée##
#=>#Trop#d’incita>ons#à#sor>r#du#
#######module#de#résa#
•  Barre#d’aide#à#la#naviga>on#
revisitée#
•  Carte#:#+#infos#sont#passées#de#la#
gauche#à#la#droite#de#la#page#
Cela#a#contribué#à#augmenter#les#
réserva>ons#de#+3.22%#

31
TESTER#LA#PLACE#DU#PANIER#ET#LE#DESIGN#
Le#panier#a#été#déplacé#de#la#gauche#
vers#la#droite#et#le#bloc#assurances#a#
été#mis#plus#haut#dans#la#page#
#
Ces#changements#ont#amélioré#les#
clics#pour#l’accès#à#l’étape#suivante#de#
+27.37%#
#

32
AMELIORER#LA#PRESENTATION#DES#TARIFS#
Test)des)tarifs)par)personne):)
#
Les#composantes#du#prix#et#le#résumé#
de#la#commande#ont#été#supprimées##
=>#clic#supplémentaire#sans#ajout#d’info.#
#
Ces#aménagements#ont#permis#
d’augmenter#de#25%)et#32%))
respec>vement,#la#poursuite#de#l’achat.#

33
VERIFIER#LES#EVENTUELS#IMPACTS#NEGATIFS#
DE#CES#CHANGEMENTS,#SUR#LA#CONVERSION#
L’ajout#des#champs#“Date#de#
naissance”#et#“Na>onalité”#dans#le#
formulaire#de#réserva>on#a#eu#un#effet#
posi>f#sur#les#bookings,#avec#une#
hausse#de#7.61%#en#volume#et#9.79%#
en#chiffre#d’affaires#

June 2014
Nos#recommanda>ons#

35
PRESENTATION#DU#PRODUIT#
Fournir#des#descrip>fs#riches#et#informa>fs#de#ce#que#le#client#peut#
acheter.#Ne#pas#hésiter#à#inclure#des#photos#et#vidéos.#

36
UTILISER#UNE#AIDE#A#LA#NAVIGATION##
CLAIRE#ET#EFFICACE#
U>liser#une#aide#à#la#naviga>on#claire#et#précise#aﬁn#que#les#u>lisateurs#
sachent#exactement#où#ils#en#sont#dans#le#processus#d’achat#et#combien#
d’étapes#ils#leur#restent#à#accomplir#(Fil#d’Ariane##ou#chemin#de#fer)#

37
FOURNIR#UNE#AIDE#CONTEXTUELLE#
Fournir#au#bon#moment#des#explica>ons#per>nentes#aux#clients#qui#
peuvent#les#aider#à#compléter#l'achat!

38
LAISSER#AU#CLIENT#UNE#DERNIERE#CHANCE#!#
Laisser#au#client#une#dernière#chance#de#vériﬁca>on#avant#la#valida>on#
de#la#commande.#

39
AIDER#LE#CLIENT#
Prélremplir#les#champs#“nom”#et#“adresse”#du#client#aﬁn#de#faciliter#la#
saisie#des#informa>ons#et#accélérer#la#phase#de#réserva>on#

40
PENSER#RETENTION#AUTANT#QUE#
CONVERSION#
Pour)fournir)de)la)valeur)ajoutée)et)
améliorer)l’expérience)client):)
Nous#oﬀrons#à#nos#clients#un#carnet#de#
voyage#personnalisé#à#tous#nos#clients#
après#valida>on#de#leur#réserva>on#
avec#
•  Une#approche#personnalisée#
•  Des#informa>ons#touris>ques#sur#
son#lieu#de#vacances#
•  Des#aides#pour#son#voyage,#accés#
au#port#

June 2014
D’autres#pistes#testées#sur#le#marché#français#

42
UTILISER#UN#MINIlSITE#COMME#LABORATOIRE#
POUR#DES#PRODUITS#SPECIAUX#
Proposer)des)séjours)packages)sur)le)
top)10)des)hotels)Londres,)aux)dates)
les)plus)demandées)(vacances)
scolaires,)ponts,)fériés..)):)
•  Réserva>on#facilitée#en#quelques#
clics#
•  Possibilité#de#choisir#des#op>ons#à#
la#carte#(Tour#Pano,#London#Eye…)#
•  Produits#à#valeur#ajoutée#

43
DIVERSIFIER#L’OFFRE#
Proposer)une)gamme)cadeau)#
Box,#Elbox,#Ecards#

June 2014
Améliorer#son#taux#de#conversion#passe#toujours#par#une#bonne#
intégra>on#dans#la#stratégie#client#

45
DEVELOPPER#VOTRE#RELATION#CLIENT#EN#
AIDANT#LE#CLIENT#
Le#contact#avec#les#clients#ne#doit#pas#être#seulement#passif.###
Le#web#chat#et#le#centre#d’appels##sont#d’autres#opportunités#de#conversion.#
#
•  Proposer#le#web#chat##sur#le#site#web:##La#proposi>on#des#sessions#chat#doit#être#
faite#au#bon#moment#dans#le#tunnel#de#réserva>on#et#non#à#l’entrée#du#site.##Il#s’agit#
ici#d’aider#le#client#à#ﬁnaliser#la#vente.#
•  Proposer#au#client#de#vous#contacter#ou#surtout#proposer#de#les#rappeler##(#en#
projet#chez#BriHany#Ferries).#
#
Solu>ons#Web#chat#et#de#web#call#back#de#Genesys##

46
SEE#THE#BIG#PICTURE#
Le#taux#de#conversion#s’entend#aussi#sur#tous#les#
points#de#contact#avec#nos#clients##
(Plateforme#mul>canal#Genesys#voix,#
email,#chat,#twiHer).#
Le#taux#de#conversion#du#site#web##s’intégre#dans#la#stratégie#globale#du#parcours#client.#
#
Se#meHre#à#la#place#du#client#et#proposer#:#
l  Un#site#web#mobile#
l  Une#site#responsive#design.##
#

TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne

Similaire à TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne (20)

Plus de Amelie Durand Cid Deauville

Plus de Amelie Durand Cid Deauville (8)

TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne