Bottom of the pyramid GRH

1. Management
Associatif
Parties prenantes, Parties gagnantes.
Didier Le Picaut
avril 2012
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2. Les parties prenantes des associations :
un écosystème complexe en mutation
Définition
Tout groupe informel, toute personne ou organisation qui a un intérêt dans l’association
Un modèle des parties prenantes spécifique aux associations
 Plus nombreuses que dans les entreprises
 Existence de parties prenantes spécifiques : donateurs, bénéficiaires, partenaires
 Parties prenantes jouent un rôle plus important que dans les entreprises  partenaires, pouvoir
politique, acteurs territoriaux et locaux
Des parties prenantes aux frontières mouvantes (théorie des frontières)
 Parties prenantes dynamiques  peuvent passer d’un statut à un autre
 Certaines parties prenantes peuvent l’être à plus d’un titre, par exemple donateur et bénéficiaire,
bénéficiaire et bénévole, bénéficiaire et salarié…
La modification du paysage des parties prenantes génère des mutations organisationnelles
dans les associations et inversement (théorie de la contingence)
Ex: Médecins du monde, SAMU Social
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3. Les parties prenantes des associations :
un écosystème complexe en mutation
SIGNALETIQUE :
degré détenteur d’enjeux EUROPE : DIRECTIVES
des parties prenantes
ETAT : MINISTERE TUTELLE MEDIAS
COEUR
FEDERATION NATIONALE
EXPERTS FOURNISSEUR
PERIPHERIE
CONSEIL
MISSION
Position ADMINISTRATION
dynamique PROJET
ASSEMBLEE
ASSOCIATION
GENERALE
SALARIES
BENEVOLES
COTISANTS
VOLONTAIRES PARTENAIRES
FAMILLE FONDATEUR
SYMPATHISANTS
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4. Les parties prenantes des associations :
un écosystème complexe en mutation
Gouvernance d’une association
Invariant de la contingence
mouvement tectonique
des parties prenantes, contingente :
- à la Mission de l’association,
- au contexte projet à l’instant « t »
- à la qualité (statut) des acteurs
 La complexité de la gouvernance d’une association est fonction de la quantité et la
diversité des parties prenantes
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5. Les parties prenantes des associations :
un écosystème complexe en mutation…
Focus sur deux parties prenantes, spécifiques à l’association ou à « l’entreprise » associative
 Donateurs
 Bénéficiaires :
• Bénéficiaires primaires et bénéficiaires secondaires
• L’ubiquité* des membres adhérents et des bénévoles/salariés (qui peuvent être bénéficiaires)
• Engagement associatif collectif vs. intérêt individuel du bénéficiaire
* Position dynamique Stratégie de management
+ les échanges osmotiques des frontières poreuses Principe des 3 unités:
+ les mouvements tectoniques de la contingence situationnelle - Unité d’effet,
- Unité de temps,
- Unité de géographie.
 + 4ème Unité :
le Management 360° à mettre en œuvre dans les opérations de production sociale.
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6. … qui impliquent un modèle managérial multipolaire
variable en fonction des différents types d’associations
Entreprise SPHERE DU SALARIAT Service
Ingénierie de financement d’intérêt général
ENTREPRISES ASSOCIATIVES ENTREPRISES ASSOCIATIVES
MECENALES GESTIONNAIRES
gouvernance : salariés organisation internationale gouvernance : salarié
producteur : salariés producteur : salarié cdi
Ressources : dons particuliers, mécénat, fundraising Ressources : subvention publique
Production : engagement pour Production : logique DSP, action
une cause contre une maladie, sociale, assistance aux précaires,
accompagnement des malades et insertion, formation
familles
HYBRIDATION
ENTREPRISES ASSOCIATIVES ENTREPRISES ASSOCIATIVES
MARCHANDES PARTENAIRES
gouvernance : Président élu gouvernance : militante
producteur : bénévoles, contrats aidés producteur : bénévoles
Ressources : cotisation adhérent, vente de services Ressources : publique – appel à projet
Production : loisir, sport, culture, Production : jeunesse, animation
tourisme culturelle, développement local
Association fermée, financée
Partenariat Public Privé
par ses membres
SPHERE DU BENEVOLAT
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7. Se préoccuper des parties prenantes :
une véritable démarche marketing
2 types de marchés : bénéficiaires et financeurs
Au delà du marché : le réseau relationnel
4P le marketing-mix de l’offre de service
• Product : c’est quoi le contenu du service ?
4P • Price : quel est le coût de possession totale du
service (y compris pour le bénéficiaire, gratuité ou
non…) ?
• Place : comment accéder aux bénéficiaires
(maraude du secours catholiques des SDF du bois
3P de Vincennes)
4P
• Promotion : Communication 360° ?
ASSOCIATION 3P le marketing mix des parties prenantes
4P 3P
• People : travailler qualitativement la relation
3P 4P
avec toutes les parties prenantes
• Process : marketer l’ingénierie de production
intégrant toutes les parties prenantes
• Physical evidence : marketer la matérialité du
3P service délivré avec l’aide de toutes les parties
prenantes
4P
3P  le marketing associatif : hybridation du marketing 4P de l’entreprise en 7 P
 placer le bénéficiaire au cœur de l’association
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8. La gestion des ressources humaines
de l’association,
une partie prenante particulière :
vers une hybridation de la GRH
 Alignement de la politique GRH avec le projet stratégique associatif
 Professionnaliser les acteurs :
 Bien identifier les missions de l’association entre mission principale et projet
 Bien identifier les compétences
• Définir le cœur de compétences
• Skill center et les grappes de compétences associées
 Organiser la légitimité des acteurs, en particulier les rôles et missions de la production sociale
 Bien délimiter les périmètres et champs de compétences associées des salariés, bénévoles et
volontaires (statut en émergence) dans la production du service social
 Hybridation du Responsable RH de l’association:
mise sous tension de la politique GRH par un expert terrain* des Relations Humaines,
avec une vision stratégique et une intelligence émotionnelle politique.
(* forte expérience des opérations de production sociale)
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9. Bibliographie
 Revue française de socio-économie, La Découverte, 2009, n°4, pp 226-236.
 Hély M. (2009), Les métamorphoses du monde associatif, PUF.
 Simonet M. (2010), Le travail bénévole. Engagement citoyen ou travail gratuit ?, La Dispute.
 Tournés L. (2010) (dir.), L’argent de l’influence. Les fondations américaines en Europe, Autrement.
 Ion J. (2011), “Bénévolat, assistance. Pourquoi s’engage-t-on ?”, Sciences humaines, n° 223, p. 44-46.
 Bory A.J. (2008), De la générosité en entreprise, Mécénat et bénévolat des salariés dans les Grandes entreprises en France et aux
Etats-Unis, Thèse de Doctorat, Université Panthéon Sorbonne.
 Ashforth B.E (2001). Role Transitions in organisational life : an identity-based perspective.
 Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates.
 Thevenet M., «Vie professionnelle, vie privée et développement personnel», Revue Française de Gestion, juin-juillet-août, 2001.
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