Exciting ideas for beauty marketers

1. #51 – FEV 16

2. DANS TOUS LES SENS!
Un voyage sensoriel cela vous tente? Alors ce mois-ci préparez-vous à
avoir de la couleur pleins les yeux avec le lancement de la gamme
cosmé « La Petite Robe Noire », les produits Sephora en partenariat
avec Pantone, et si FormulaX nous ôte la couleur du bout des doigts
c’est sûrement pour mieux en remettre. Plus de sensations encore?
Calvin Klein revient avec son CkOne numéro 2 tout en sensualité et
Aromazone nous titille le nez avec ses huiles essentielles. Albal quant à
lui met la cosmé en sac, et nous montre que de trousse à maquillage à
sac plastique, il n’y a qu’un zip. Bonne lecture !
Le Planning Stratégique de l’agence Extreme.
#51– FEVRIER 2016

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
N°51
CALL ME
CA…LVIN
Calvin Klein
L’ESSENTIEL
Amora Zone
ÊTRE
HERMÉTIQUE
(mais pas au
changement!)
Albal
DISSOLVANT
9.2.1
Formula X
BACK TO
BASICS
Sephora
NAISSANCE
D’UNE
MARQUE
Guerlain

4. CALL ME CA…LVIN
By Calvin Klein
#PUBLICITÉ
https://www.youtube.com/watch?v=mQTDDeJCL1s

5. enseignement : Avec la démocratisation du « no gender », les marques
de beauté commencent à proposer des produits mixtes.
L’androgynie, le transgenre,… tous ces mots ont tendance à revenir régulièrement à nos oreilles ces temps-
ci. Après Caitlyn Jenner (feu Bruce) faisant la couverture du Vanity Fair et la nomination de Laverne Cox,
premier transgenre à être sélectionné aux Emmy Awards, Calvin Klein surfe sur la tendance du « no
gender » pour promouvoir son nouveau parfum… unisexe bien sûr!
La marque n’en est pas à son coup d’essai puisque naissait il y a 20 ans CkOne, le premier parfum unisexe,
reflet d’une génération plus décomplexée par rapport à la « différence ». Aujourd’hui c’est à une toute autre
génération que s’adresse Ck2. Une génération dont les différences de préférences sexuelles ne choquent
plus, mais où l’on va encore plus loin dans l’acceptation de soi, des autres. Ainsi, pour parler d’unisexe,
donc par extension de flou, les personnalités choisies dans ce spot sont ambiguës, et leurs rapports le sont
d’autant plus: sont-ils en couple? sont-ils amis? Frère et soeur ? Sont-ils homo? Hétéro? Bi ? Le doute
plane tout du long de la pub avec pour seule certitude et seul lien, le parfum, au centre, qui est fait pour être
partagé avec sa moitié. Le packaging transgressif en forme de pilule (vous y verrez ce que vous
voudrez…!) a le mérite de porter fièrement les valeurs du produit: uni, simple, appropriable à tous et donc
transgenre. Revendicateur Calvin? Un poil oui, ce qui n’est pas sans rappeler la prise de position du
créateur après la légalisation par la Cour suprême du mariage gay aux US. Que l’on soit d’accord ou pas,
l’important est de savoir s’engager et de ne pas hésiter à défendre sa cause en prenant ses produits
comme fer de lance d’un combat personnel.

6. NAISSANCE D’UNE
MARQUE
By Guerlain
#LANCEMENT
https://www.youtube.com/watch?v=BwVDj4QaC5E

7. enseignement : Capitaliser sur le succès d’un produit pour en étendre la
gamme afin de créer une marque fille forte.
Après le succès retentissant de son parfum « La Petite Robe Noire » qui redonne un coup de jeune à cette
maison de luxe historique, Guerlain décide de capitaliser sur ses acquis au travers de la création d’une
nouvelle marque fille. Récit d’un succès en devenir.
Pour refaire un peu l’historique: Guerlain dans le but de rajeunir sa cible et son image a lancé La Petite
Robe Noire. Succès retentissant, et oui car derrière ce parfum il y a un concept fort: vendre le fameux chic
à la Parisienne, cette beauté « effortless », Saint Graal des fashionistas & beautistas du monde entier!
Alors après le « sentez comme une Parisienne » avec le parfum lancé en 2012, le lancement d’une
gamme de cosmétiques éponyme était imparable. Les rouges à lèvres tout d’abord, avec une gamme de
29 teintes permettant de jongler sur tous les looks. Casual et à peine maquillée pour la journée avec des
baumes teintés, et glossy pour les looks de nuit plus glamour. Et pour que la ressemblance soit parfaite,
car il n’est pas sans rappeler que les Parisiennes ne négligent jamais leurs ongles, une gamme de vernis.
Des couleurs somme toute basiques, mais véritables valeurs sûres! Pour finir, comme on parle de la
marque « La Petite Robe Noire » davantage que de Guerlain, les packagings porteront fièrement les
graphismes décalés, dessins mutins de cette femme sans visage, qui peut être n’importe qui, mais qui
n’est surtout pas n’importe quoi! Bref, on peut dire que Guerlain a réussi la mutation d’une marque-produit
en une véritable marque fille. La cible est conquise, une marque est née, « La Petite Robe Noire » est
ainsi sanctifiée.

8. #PARTENARIAT
https://www.youtube.com/watch?v=XAuRCcdwvIs
BACK TO BASICS
By Sephora

9. enseignement : Nouer un partenariat avec une marque spécialiste dans
son domaine afin de s’attribuer les qualités de celle-ci.
Si tout le monde connaît la marque Pantone, peu savent qu’à l’origine sa vocation était de fabriquer des nuanciers
pour les fabricants de cosmétiques. Alors quand Sephora décide de nouer un partenariat avec eux, on est intrigué
mais ce n’est pourtant pas si surprenant.
Vous ne le savez peut-être pas, mais tous les ans Pantone présente la couleur de l’année. Déterminée à partir
d’études sociologiques, elle ne se contente pas d’être une couleur tendance mais bien un reflet de l’état d’esprit
sociétal du moment, qui servira ensuite de guideline dans les domaines artistiques. Cette année, pour la première
fois, ce n’est pas une mais deux couleurs qui sont mises à l’honneur : le Rose Quartz et le Blue Serenity (on vous
laisse en tirer les conclusions sur ce que reflète le choix de ces couleurs sur notre « mood »). Il n’en fallait pas plus
à Sephora pour être inspiré et présenter sa première collection Pantone ! Si le rouge à lèvres Rose Quartz ne nous
étonne pas, la marque fait le buzz en sortant son alter-ego Blue Serenity. Son côté futuriste / transgressif et non
conventionnel a le mérite de faire parler de lui. Mais finalement, plus qu’un beau lipstick, ce sont les packagings qui
retiennent notre attention. Épurés et simples, mettant en avant la parfaite tonalité et symbiose des couleurs de
l’année, ce sont de véritables objets de collection à regarder ! En plus des rouges à lèvres, la gamme s’étend à une
palette de maquillage nommée « Watercolors » et une gamme de 24 gloss mettant en avant toute la richesse des
couleurs Pantone. Il ne faudrait pas oublier que la marque ne se limite pas aux deux couleurs de l’année! Preuve
en est que les couleurs sont en fait un prétexte de prise de parole pour la mise en place d’un partenariat win-win :
permettre à Pantone de réaffirmer sa légitimité sur le secteur des cosmétiques et à Sephora d’asseoir son statut de
marque branchée et innovante.

10. L’ESSENTIEL
By Aroma Zone
#LIEU
25 rue de l’école de médecine, Paris 6ème

11. enseignement : Ne pas sous-estimer l’ancienneté des techniques de
beauté. Ce qui est ancestral revient toujours sur le devant de la scène!
Si vous avez l’habitude de lire nos sélections de dernières tendances beauté vous serez surpris en lisant cet article. Point
de nouveauté ici au contraire, nous revenons sur la plus ancienne des cosmétiques: les produits d’aromathérapie.
Attendez cependant avant de crier que nous sommes has-been et de fermer illico ce fichier, lisez un peu vous verrez qu’il
n’y a pas plus contemporain et tendance que cela…!
Remettre l’aromathérapie au goût du jour, cette science ancestrale 100% naturelle de soin par les plantes, fut le pari fou de
deux sœurs motivées par les conseils de leur père médecin. Lancé timidement en 2009 dans une petite boutique du 10e
arrondissement de Paris, les sœurs furent vite rattrapées par leur succès, les obligeant aujourd’hui à ouvrir ce flagship de
500m2 en plein cœur de Saint-Germain-des-Prés. Dans ce temple des plantes où odeurs divines se mélangent dès
l’entrée, on se sent tout de suite revivre. Ici point de tenture beatnik en mode baba-cool en guise de décoration, mais une
ambiance moderne-zen, toute de bois vêtue. Sur les étagères accueillant les multitudes de petites fioles d’essence de
plantes, on s’y repère grâce à des cartouches colorés aux typos contemporaines, expliquant toutes les vertus
thérapeutiques de ces plantes qu’ils s’agissent de problématiques peau, corps, cheveux. De plus, une multitude de
conseillères peu avares en recommandations sont les praticiennes de ce temple de l’automédication douce qui guident
toutes les apprenties chimistes à trouver la bonne plante, la bonne base. Bref, la bonne équation pour concevoir d’elles-
mêmes leur produit de beauté unique répondant à leurs propres besoins. Mais chez AromaZone, point de personnalisation
de produit minute, il vous faudra faire vos mélanges à la maison et pour vous y aider, un rayonnage entier de packaging
vides permettent de trouver le bon et beau contenant pour accueillir votre création! Mais bizarrement, ce qui nous a le plus
interloqué dans ce voyage essentiel, c’est… la foule! Pire qu’un samedi H&M de soldes! Et une population de tout genre,
toutes CSP, tous âges, toutes origines confondues. Une belle preuve que la beauté naturelle est vraiment universelle et
qu’aux yeux de la nature nous sommes bien tous égaux!

12. DISSOLVANT 9.2.1
By Formula X
#PRODUIT
https://www.youtube.com/watch?v=beo1NWrjlKA

13. enseignement : Updater les innovations aussi récentes soient-elles pour
se différencier en y apportant une amélioration supplémentaire.
À l’instar d’Apple qui, à peine après avoir sorti un produit, update une nouvelle version d’exploitation pour
corriger les bugs mis en lumière par les utilisateurs, c’est dans un tout autre registre que Formula X nous
présente sa dernière mise à jour du… bain à dissolvant !
Courant février vous allez voir débarquer en magasin une évolution majeure dans le monde des dissolvants.
L’intérêt du bain dissolvant apparu ces dernières années n’est plus à démontrer, finis les 2 kg de coton, le
dissolvant qui coule partout et l’acharnement pour enlever les traces de vernis dans les recoins de l’ongle,
un doigt dans le pot, deux petits tours sur soi-même et la mousse imbibée fait tout le boulot pour nous ! Si la
praticité et l’efficacité sont bien au rendez-vous, concernant l’aspect rapidité on repassera. Un doigt à la fois
c’est quand même assez rébarbatif. L’update du produit était donc indispensable, Formula X l’a fait, une idée
simple au service des femmes pressées : enlever son vernis non pas doigt après doigt mais main après
main (la droite puis la gauche ou la gauche puis la droite, on vous laissera décider). Pour cela, il suffit de
glisser ses 5 doigts en même temps dans le pot prévu à cet effet contenant la mousse imbibée, remuer un
peu et au bout d’une minute vos ongles dénudés tels des feuilles blanches seront prêts à accueillir toute
votre créativité de nail-artist !

14. ÊTRE HERMÉTIQUE
(mais pas au changement!)
par Albal
http://bit.ly/1lSRnWG
#CURIOSITÉ

15. Vous connaissez la marque Albal ? Sacs poubelles, papier alu et emballage alimentaire, l’association de cette
marque avec le secteur de la cosmétique ne vous est pas évidente ? Attendez de voir, vous risqueriez d’être
agréablement surpris…
Si vous avez pris l’avion récemment, vous allez vite comprendre. Avec l’avènement des vols low-cost et de
leur bagages en sus, couplé au renforcement des contrôles de sécurité et des mesures prises concernant le
transport de liquides, les passagers sont amenés à oublier trousses de toilette au profit de sac plastiques à zip
permettant le transport en toute transparence des objets polémiques. Albal ayant tous les matériaux et savoir-
faire à disponibilité pour répondre à cette nouvelle demande contrainte et forcée, pourquoi ne pas en profiter ?
Et c’est comme cela qu’est né le « zipper cosmétique » conditionné par 5 sacs de tailles et couleurs différentes
(2 transparents et 3 opaques), la marque n’a même pas eu besoin de modifier son offre d’origine ! Un simple
coup de marketing pour packager cette nouvelle offre et à eux la conquête des rayons beauté, bagagerie et
parapharmacie ! En faisant cela la marque renforce son domaine d’expertise tout en étendant sa visibilité à
d’autres rayons qui lui étaient alors inaccessibles. Une vraie bonne idée, dans tous les sens du terme !
enseignement : Passer d’un rayon à un autre en capitalisant sur la multi-
utilisation de son produit et en le marketant différemment.

16. PaulineMaury
Planneur stratégique
pauline.maury@extreme.fr
01 40 99 80 66
#WHO’S WHO?
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64
www.extreme.fr
www.extreme.fr