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#47 – OCT 15
NEWS EN FOLIE !
On accueille l’automne à bras ouverts ce mois-ci! Pour commencer on
vous donne la recette d’un succès marketing avec Givenchy, mais pour
que vous compreniez que le marketing ne marche que si le produit est
crédible, on vous fait la démonstration avec Nailmatic. On pense toujours
à nos hommes avec une édition limitée Bulgari on ne peut plus virile,
puis on vous emmène au Japon pour vous faire découvrir un pack Dove
aussi beau qu’ingénieux, pour finir sur du make-up pour cheveux et sur
une machine type Nespresso qui nous fait de la crème home-made?!
What else !
#47 – OCTOBRE 2015
#SOMMAIRE
#CONT
ACTS
N°47
MISS
GIVENCHY
Givenchy
FAILMATIC
Nailmatic
UN AIR DE
HAKA
Bulgari
UNCOMPLICATED
CLIP-LOCK
Dove
MAKE-UP DE
CHEVEUX
John Frieda
« WHAT ELSE »
VERSION
BEAUTÉ
Romy Paris
#PUB
https://www.youtube.com/watch?t=30&v=stj8FwQMO8M
MISS GIVENCHY
par Givenchy
enseignement : Proposer une référence plus jeune, mutine, en guise de
produit d’appel de la marque.
À la rentrée on a souvent envie de tout changer. Les parfumeurs qui l’ont bien compris en profitent pour
lancer leurs nouvelles fragrances et reprendre la parole en publicité. C’est le cas aujourd’hui de Givenchy
qui, avec Live de Givenchy, nous offre plus qu’une fragrance, une vraie leçon de marketing ! Récit.
On pourrait vous parler de l’odeur, décrypter dans les moindres détails cette pub sympathique, débattre du
choix d’Amanda Seyfried en égérie,… Mais pas besoin d’un décryptage poussé pour comprendre l’envie de
fraîcheur sur un ton mutin que veut véhiculer cette nouvelle fragrance. L’intérêt ici réside dans la formule :
une jolie starlette, une musique sympathique, des couleurs vives, de l’humour,… cette recette, c’est
désormais celle du succès pour lancer une fragrance s’adressant aux 20-30 ans. Le parfum est produit
d’appel des produits luxe, il permet de séduire toutes les cibles et notamment celles des jeunes femmes, la
vingtaine bien tassée désireuse de s’offrir un beau produit d’une belle marque. C’est ainsi qu’on a vu ces
dernières années apparaître Miss Dior et Mademoiselle de Chanel, fragrances fraîches, abordables, et dont
l’esprit publicitaire est relativement similaire. Des femmes libres, mutines (un pied dans l’enfance, l’autre
dans le monde des adultes), et en même temps portant fièrement l’étendard de la grande Maison de
Couture qui se cache derrière. Une stratégie qui en fait baver plus d’une et redonne un brin de fraîcheur sur
des marques patrimoniales. Suivez donc la recette du succès.
FAILMATIC
par Nailmatic
#PRODUIT
Sur leur site et chez les revendeurs début octobre.
enseignement : Attention à la copie des tendances d’autres marchés, au
risque de se faire taxer d’opportuniste plus que réel influenceur !
Alors que nous pensions en avoir fait définitivement le tour des BB, CC, DD cream, une marque réussit
encore à nous surprendre – Nailmatic va lancer pour ce mois d’octobre une BB Nail… En somme, une
BB Cream pour les ongles.
À la croisée des chemins entre soin et maquillage, ce vernis revendique trois bénéfices : tout d’abord, un
coté base classique servant à préparer l’ongle. Ensuite, un soin complet enrichi en vitamine E,
renforçant, protégeant et fortifiant votre ongle. Et enfin, le plus surprenant, puisque le BB Nail agit
comme un fond de teint pour les ongles ! Promesse produit plus que sérieuse, car la gamme est déclinée
en trois teintes pour mieux s’adapter à la carnation de chaque peau. Si nous comprenons la stratégie
marketing qu’à la marque de surfer sur une formule gagnante (les BB, CC, et autres « cream » n’ont plus
à faire leurs preuves), nous sommes relativement sceptiques quant à l’adapter à du vernis, surtout en ce
qui concerne la fonction de maquillage. Rappelons-le, si nous utilisons du fond de teint sur notre visage,
c’est avant tout pour flouter nos imperfections et unifier notre carnation. On est alors en droit de se
demander quelles sont les imperfections à masquer sur nos ongles, qui sont déjà polis, et souvent
cachés sous des couches de vernis colorés? Si unifier l’ongle c’est juste et simplement lui apposer une
touche colorée… dans ce cas pourquoi ne pas simplement appeler un chat un chat et donc proposer une
gamme de teintes « nude », couleur tendance de l’hiver qui remplira à merveille cette fonction
d’unification ?
UN AIR DE HAKA
par Bulgari
#HOMME
http://www.bulgari.com/fr-fr/97157-e.html
http://www.bulgari.com/fr-fr/products/97158-e.html
enseignement : Profiter des événements sportifs pour lancer des
éditions limitées et s’attribuer les qualités du sport partenaire.
Ça y est ! La 8ème édition de la Coupe du Monde a commencé et c’est l’occasion pour les marques de
prendre la parole et de passer les 22 mètres. Tandis que Bulgari s’empare du ballon et part marquer
l’essai avec ses éditions limitées brandées All Blacks !
Déjà 4 ans que le partenariat entre ces deux mastodontes existe, ils n’allaient pas s’arrêter de si tôt et
surtout pas avant la Coupe du Monde ! La marque de luxe italienne profite donc de l’événement pour
sortir des éditions limitées de ses deux parfums stars que sont « Man In Black » et « Man Extreme », le
tout brandé « All Blacks » bien sûr ! Point de vue olfactif, senteurs méditerranéennes fraîches pour le
premier, tandis que le second se base sur des notes plus néo-orientales. Ils sont tous deux plus
concentrés et puissants que les signatures originales afin d’exprimer davantage les valeurs de force, de
caractère et de virilité empruntées à l’équipe des All Blacks. Mais c’est surtout on pack que le partenariat
s’affiche fièrement: des dessins gravés dans la verrerie, font une référence directe aux tatouages tribaux
typiques des Maoris, liant définitivement le parfum à l’équipe. Discret et tout en finesse, à l’image de ses
deux marques (All Blacks peut être considéré comme tel !) qui partagent les mêmes valeurs
d’excellence, de puissance et de recherche de la perfection. Essai transformé !
UNCOMPLICATED
CLIP-LOCK
par Dove
#PACK
Exclusivement au Japon
enseignement : Pour un pack réussi, illustrer les valeurs primaires de la
marque tout en pensant pratique, sans omettre la désirabilité et le
repérage en rayon.
Non on ne vous parle pas japonais ! On aurait pu cela dit puisque le packaging qui suit nous vient tout droit
du pays du soleil levant, et nous prouve par son ingéniosité qu’en terme de pack/design, on a tout à leur
envier !
L’idée principale de ce projet fut de travailler le packaging d’une nouvelle gamme de Dove : les nettoyants
visages. Pour conduire la réflexion, un point d’ancrage : exprimer l’ADN de la marque Beautifully
Uncomplicated. La première solution fut de proposer un flacon pompe. Oui, ça peut paraître simple et bête
mais simplifier l’utilisation d’un produit quotidien c’est exprimer pleinement le « uncomplicated ». Vous
l’aurez compris, le brio ne réside pas là mais dans le petit clip-lock coloré… Premièrement, il a une fonction
bassement pratique : permettre à la pompe de ne pas s’amorcer et garantir un produit neuf non altéré. Mais
pas seulement car en le remettant après utilisation, cela permet d’en faire un produit nomade. Ensuite, il
permet un repère plus facile en rayon : la gamme étant blanche, les petits clip-lock colorés permettent une
meilleure segmentation des produits entre eux selon le type de peau, mais aussi, un clignotement coloriel
appelant l’œil en linéaire! Et enfin, la forme porte fièrement l’emblème de la marque permettant un énième
rappel du logo on pack. En bref, un produit qui attire en rayon, qui porte les valeurs de la marque, tout en
exprimant le positionnement… Vu comme cela, ça paraît si simple d’être un génie !
MAKE-UP DE
CHEVEUX
Par John Frieda
#PRODUIT
En GMS
enseignement : Sortir des produits « rescue » pour simplifier la vie des
consommatrices. Bénéfice pour la marque : reconnaissance et amour
éternel.
On aurait pu en parler en tant que curiosité mais finalement ce n’est pas une si mauvaise
idée… Marre des racines clairsemées ? Pas le temps d’aller chez le coloriste ? John Frieda
offre à toutes les méchées une solution simple et rapide !
Présenté dans une petite palette comme pour les fards à paupières, Root Blur est le dernier
né des produits cosmétiques « sauveur » ! Deux teintes, une claire et une autre foncée,
permettant de se rapprocher au mieux de la coloration désirée. Quant à l’application, rien de
plus simple : sur cheveux secs et brushés, appliquer à l’aide du pinceau la teinte la plus claire
en premier pour les cheveux les plus foncés, l’inverse pour les blondinettes, puis, à l’aide de
l’autre couleur, appliquer au fur et à mesure autant que nécessaire jusqu’à obtention de la
couleur la plus appropriée. Et voilà, vous êtes parfaite pour toute la journée. Pour vous en
débarrasser, pas besoin de démaquillant ! Un bon shampoing et tout s’en va ! C’est tout bête
et pourtant il fallait y penser, comme le shampoing sec, un produit « rescue » qui va en sauver
plus d’une ! Mr John Frieda on vous aime !
« WHAT ELSE ? »
VERSION BEAUTÉ
par Romy Paris
#CURIOSITÉ
http://www.romy-paris.com/figure/
Un café crème s’il vous plaît ! Bien réveillé ou pas, ce nouvel appareil du fabriquant Romy Paris
ressemble à s’y méprendre à une machine à café Nespresso. Du moins, les gestes sont les mêmes.
Vous introduisez vos capsules et la machine fait le reste.
Seulement voilà, il s’agit en fait d’un « assistant de beauté ». Les dosettes ne contiennent pas du café car
ce que vous prépare cette machine c’est une crème de beauté. Quel intérêt si je peux la trouver en
magasin me direz-vous ? Parce que c’est du sur-mesure ! La « machine à beauté » est connectée à
l’application Romy Paris. Cette application prend en compte vos données personnelles (taux de pollution
subit, activité sportive, heures de sommeil). En fonction de ces données la machine vous donne la recette
la plus adaptée. La machine vous délivre ensuite la quantité de crème et la qualité spécifique dont vous
avez besoin à l’instant T. Le plus incroyable c’est que cette machine est capable d’élaborer des crèmes
parmi plus de 1 000 combinaisons possibles. Un bon « café beauté » au bon moment, voilà ce qu’il vous
faut pour rayonner toute la journée. Ça passe crème ! Mais comme rien n’est jamais parfait, il vous faudra
quand même débourser la modique somme de 490 euros pour vous offrir ce luxe.
enseignement : Miser sur la technologie pour offrir une expérience sur
mesure et à domicile à ses consommateurs.
PaulineMaury
Planneur stratégique
pauline.maury@extreme.fr
01 40 99 80 66
#WHO’S WHO?
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
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  • 2. NEWS EN FOLIE ! On accueille l’automne à bras ouverts ce mois-ci! Pour commencer on vous donne la recette d’un succès marketing avec Givenchy, mais pour que vous compreniez que le marketing ne marche que si le produit est crédible, on vous fait la démonstration avec Nailmatic. On pense toujours à nos hommes avec une édition limitée Bulgari on ne peut plus virile, puis on vous emmène au Japon pour vous faire découvrir un pack Dove aussi beau qu’ingénieux, pour finir sur du make-up pour cheveux et sur une machine type Nespresso qui nous fait de la crème home-made?! What else ! #47 – OCTOBRE 2015
  • 5. enseignement : Proposer une référence plus jeune, mutine, en guise de produit d’appel de la marque. À la rentrée on a souvent envie de tout changer. Les parfumeurs qui l’ont bien compris en profitent pour lancer leurs nouvelles fragrances et reprendre la parole en publicité. C’est le cas aujourd’hui de Givenchy qui, avec Live de Givenchy, nous offre plus qu’une fragrance, une vraie leçon de marketing ! Récit. On pourrait vous parler de l’odeur, décrypter dans les moindres détails cette pub sympathique, débattre du choix d’Amanda Seyfried en égérie,… Mais pas besoin d’un décryptage poussé pour comprendre l’envie de fraîcheur sur un ton mutin que veut véhiculer cette nouvelle fragrance. L’intérêt ici réside dans la formule : une jolie starlette, une musique sympathique, des couleurs vives, de l’humour,… cette recette, c’est désormais celle du succès pour lancer une fragrance s’adressant aux 20-30 ans. Le parfum est produit d’appel des produits luxe, il permet de séduire toutes les cibles et notamment celles des jeunes femmes, la vingtaine bien tassée désireuse de s’offrir un beau produit d’une belle marque. C’est ainsi qu’on a vu ces dernières années apparaître Miss Dior et Mademoiselle de Chanel, fragrances fraîches, abordables, et dont l’esprit publicitaire est relativement similaire. Des femmes libres, mutines (un pied dans l’enfance, l’autre dans le monde des adultes), et en même temps portant fièrement l’étendard de la grande Maison de Couture qui se cache derrière. Une stratégie qui en fait baver plus d’une et redonne un brin de fraîcheur sur des marques patrimoniales. Suivez donc la recette du succès.
  • 6. FAILMATIC par Nailmatic #PRODUIT Sur leur site et chez les revendeurs début octobre.
  • 7. enseignement : Attention à la copie des tendances d’autres marchés, au risque de se faire taxer d’opportuniste plus que réel influenceur ! Alors que nous pensions en avoir fait définitivement le tour des BB, CC, DD cream, une marque réussit encore à nous surprendre – Nailmatic va lancer pour ce mois d’octobre une BB Nail… En somme, une BB Cream pour les ongles. À la croisée des chemins entre soin et maquillage, ce vernis revendique trois bénéfices : tout d’abord, un coté base classique servant à préparer l’ongle. Ensuite, un soin complet enrichi en vitamine E, renforçant, protégeant et fortifiant votre ongle. Et enfin, le plus surprenant, puisque le BB Nail agit comme un fond de teint pour les ongles ! Promesse produit plus que sérieuse, car la gamme est déclinée en trois teintes pour mieux s’adapter à la carnation de chaque peau. Si nous comprenons la stratégie marketing qu’à la marque de surfer sur une formule gagnante (les BB, CC, et autres « cream » n’ont plus à faire leurs preuves), nous sommes relativement sceptiques quant à l’adapter à du vernis, surtout en ce qui concerne la fonction de maquillage. Rappelons-le, si nous utilisons du fond de teint sur notre visage, c’est avant tout pour flouter nos imperfections et unifier notre carnation. On est alors en droit de se demander quelles sont les imperfections à masquer sur nos ongles, qui sont déjà polis, et souvent cachés sous des couches de vernis colorés? Si unifier l’ongle c’est juste et simplement lui apposer une touche colorée… dans ce cas pourquoi ne pas simplement appeler un chat un chat et donc proposer une gamme de teintes « nude », couleur tendance de l’hiver qui remplira à merveille cette fonction d’unification ?
  • 8. UN AIR DE HAKA par Bulgari #HOMME http://www.bulgari.com/fr-fr/97157-e.html http://www.bulgari.com/fr-fr/products/97158-e.html
  • 9. enseignement : Profiter des événements sportifs pour lancer des éditions limitées et s’attribuer les qualités du sport partenaire. Ça y est ! La 8ème édition de la Coupe du Monde a commencé et c’est l’occasion pour les marques de prendre la parole et de passer les 22 mètres. Tandis que Bulgari s’empare du ballon et part marquer l’essai avec ses éditions limitées brandées All Blacks ! Déjà 4 ans que le partenariat entre ces deux mastodontes existe, ils n’allaient pas s’arrêter de si tôt et surtout pas avant la Coupe du Monde ! La marque de luxe italienne profite donc de l’événement pour sortir des éditions limitées de ses deux parfums stars que sont « Man In Black » et « Man Extreme », le tout brandé « All Blacks » bien sûr ! Point de vue olfactif, senteurs méditerranéennes fraîches pour le premier, tandis que le second se base sur des notes plus néo-orientales. Ils sont tous deux plus concentrés et puissants que les signatures originales afin d’exprimer davantage les valeurs de force, de caractère et de virilité empruntées à l’équipe des All Blacks. Mais c’est surtout on pack que le partenariat s’affiche fièrement: des dessins gravés dans la verrerie, font une référence directe aux tatouages tribaux typiques des Maoris, liant définitivement le parfum à l’équipe. Discret et tout en finesse, à l’image de ses deux marques (All Blacks peut être considéré comme tel !) qui partagent les mêmes valeurs d’excellence, de puissance et de recherche de la perfection. Essai transformé !
  • 11. enseignement : Pour un pack réussi, illustrer les valeurs primaires de la marque tout en pensant pratique, sans omettre la désirabilité et le repérage en rayon. Non on ne vous parle pas japonais ! On aurait pu cela dit puisque le packaging qui suit nous vient tout droit du pays du soleil levant, et nous prouve par son ingéniosité qu’en terme de pack/design, on a tout à leur envier ! L’idée principale de ce projet fut de travailler le packaging d’une nouvelle gamme de Dove : les nettoyants visages. Pour conduire la réflexion, un point d’ancrage : exprimer l’ADN de la marque Beautifully Uncomplicated. La première solution fut de proposer un flacon pompe. Oui, ça peut paraître simple et bête mais simplifier l’utilisation d’un produit quotidien c’est exprimer pleinement le « uncomplicated ». Vous l’aurez compris, le brio ne réside pas là mais dans le petit clip-lock coloré… Premièrement, il a une fonction bassement pratique : permettre à la pompe de ne pas s’amorcer et garantir un produit neuf non altéré. Mais pas seulement car en le remettant après utilisation, cela permet d’en faire un produit nomade. Ensuite, il permet un repère plus facile en rayon : la gamme étant blanche, les petits clip-lock colorés permettent une meilleure segmentation des produits entre eux selon le type de peau, mais aussi, un clignotement coloriel appelant l’œil en linéaire! Et enfin, la forme porte fièrement l’emblème de la marque permettant un énième rappel du logo on pack. En bref, un produit qui attire en rayon, qui porte les valeurs de la marque, tout en exprimant le positionnement… Vu comme cela, ça paraît si simple d’être un génie !
  • 12. MAKE-UP DE CHEVEUX Par John Frieda #PRODUIT En GMS
  • 13. enseignement : Sortir des produits « rescue » pour simplifier la vie des consommatrices. Bénéfice pour la marque : reconnaissance et amour éternel. On aurait pu en parler en tant que curiosité mais finalement ce n’est pas une si mauvaise idée… Marre des racines clairsemées ? Pas le temps d’aller chez le coloriste ? John Frieda offre à toutes les méchées une solution simple et rapide ! Présenté dans une petite palette comme pour les fards à paupières, Root Blur est le dernier né des produits cosmétiques « sauveur » ! Deux teintes, une claire et une autre foncée, permettant de se rapprocher au mieux de la coloration désirée. Quant à l’application, rien de plus simple : sur cheveux secs et brushés, appliquer à l’aide du pinceau la teinte la plus claire en premier pour les cheveux les plus foncés, l’inverse pour les blondinettes, puis, à l’aide de l’autre couleur, appliquer au fur et à mesure autant que nécessaire jusqu’à obtention de la couleur la plus appropriée. Et voilà, vous êtes parfaite pour toute la journée. Pour vous en débarrasser, pas besoin de démaquillant ! Un bon shampoing et tout s’en va ! C’est tout bête et pourtant il fallait y penser, comme le shampoing sec, un produit « rescue » qui va en sauver plus d’une ! Mr John Frieda on vous aime !
  • 14. « WHAT ELSE ? » VERSION BEAUTÉ par Romy Paris #CURIOSITÉ http://www.romy-paris.com/figure/
  • 15. Un café crème s’il vous plaît ! Bien réveillé ou pas, ce nouvel appareil du fabriquant Romy Paris ressemble à s’y méprendre à une machine à café Nespresso. Du moins, les gestes sont les mêmes. Vous introduisez vos capsules et la machine fait le reste. Seulement voilà, il s’agit en fait d’un « assistant de beauté ». Les dosettes ne contiennent pas du café car ce que vous prépare cette machine c’est une crème de beauté. Quel intérêt si je peux la trouver en magasin me direz-vous ? Parce que c’est du sur-mesure ! La « machine à beauté » est connectée à l’application Romy Paris. Cette application prend en compte vos données personnelles (taux de pollution subit, activité sportive, heures de sommeil). En fonction de ces données la machine vous donne la recette la plus adaptée. La machine vous délivre ensuite la quantité de crème et la qualité spécifique dont vous avez besoin à l’instant T. Le plus incroyable c’est que cette machine est capable d’élaborer des crèmes parmi plus de 1 000 combinaisons possibles. Un bon « café beauté » au bon moment, voilà ce qu’il vous faut pour rayonner toute la journée. Ça passe crème ! Mais comme rien n’est jamais parfait, il vous faudra quand même débourser la modique somme de 490 euros pour vous offrir ce luxe. enseignement : Miser sur la technologie pour offrir une expérience sur mesure et à domicile à ses consommateurs.
  • 16. PaulineMaury Planneur stratégique pauline.maury@extreme.fr 01 40 99 80 66 #WHO’S WHO? GéraldineAragou Directrice du développement geraldine.aragou@extreme.fr 01 40 99 82 64 www.extreme.fr www.extreme.fr