1. Les communautés virtuelles
Comment les marques exploitent
les communautés virtuelles pour
cibler leur communication ?
Soutenance de mémoire
François JEAN
3. AVANT PROPOS
Choix du sujet
PLAN Méthodologie
Contexte
Problématique
CONSTAT
Structure du web
L’investissement publicitaires des marques
Les communautés, un réseau puissant
ANALYSE
La décentralisation de l’information
Les influenceurs
Le community manager
Les limites
EXEMPLES
CONCLUSION
SYNTHESE
François JEAN
5. Plan
Avant propos
Méthodologie
Constat
• Veille sur les différents sites web
• Entretiens avec différents « acteurs » du web français et anglais
• Relation avec les annonceurs et professionnels du marketing en ligne
• Analyses des ouvrages traitant de l’internet et du marketing
François JEAN
6. Plan
Avant propos
Contexte
Constat
• L’Internet devient omniprésent dans la vie quotidienne
• Les évolutions technologiques nous permettent un accès constant
• La popularité des réseaux sociaux ne cesse de s’accroitre
• Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les
communautés virtuelles pour être conseillés
François JEAN
7. Plan
Avant propos
Problématique
Constat
Comment les marques exploitent les communautés
virtuelles pour cibler leur communication ?
François JEAN
9. Avant propos
Constat
STRUCTURE DU WEB
Analyse
Formalisation de requêtes
Retour de résultats
François JEAN
10. Avant propos
Constat
LES MARQUES
Analyse
•Internet : un outil de
communication, avant d’être un support
:
85 % du contenu produit sur le Net est produit
par des particuliers.
« face cachée d’Internet » : échanges via e-
mails, forums, newsgroups, P2P, IM, chats, blogs,
flux RSS,…
• Besoin des entreprises à communiquer
sur internet :
La publicité sur Internet devrait se développer
4 à 5 fois plus vite que le marché total (17%)
Importance d’être présent dans les
communautés virtuelles
Jupiter Research, Yankee Group & ABI research
François JEAN
11. Avant propos
Constat
LES COMMUNAUTES
Analyse
Personnes physiques Internet Intérêts communs
On peut parler de réseaux :
-Linking
- Flux RSS
- Prise de parole
- Forums/newsgroups
-Podcasts
-Microbloging
- E mails
- Webzines
- IM
François JEAN
13. Constat
Analyse
DÉCENTRALISATION
Exemples
Parler des marques avec les internautes là où ils se trouvent
Identifier les lieux où l’on parle des marques et de ses produits
Identifier les personnes influentes
François JEAN
14. Constat
Analyse
LES INFLUENCEURS
Exemples
Un « influenceur » est quelqu’un :
• Qui a une réputation sur Internet (ses avis sont repris et/ou discutés)
• Qui est respecté, considéré comme un expert
• Qui est crédible
• Qui contribue à créer des modes
• Qui influence l’Opinion
• Qui vend ou fait vendre sur Internet et ailleurs
François JEAN
15. Constat
Analyse
COMMUNITY MANAGER
Exemples
La gestion de la relation entre une marque et ses publics
(clients/prospects/fans…)
Une relation qui se passe online
Une relation avec unréseau d’individusADN du web.
Un cercle vertueux: Porte-voix Prescription Influence
Une relation transparente
• Un rôle de représentant de la marque
• Pas d’infiltration
Ceci permet de …
François JEAN
16. Constat
Analyse
COMMUNITY MANAGER
Exemples
…vers un réseau Ventes
de médiasqui Promotion
délivre le
bon message
A partird’une CRM
plateforme Opinions, tests,
de lancement RP… Boucheàoreille
MARQUES COMMUNAUTES IMPACT / RESULTAT
François JEAN
17. Constat
Analyse
LES LIMITES
Exemples
• Mauvaise intention
• Message mal interprété
• Mauvais relais d’information
• Mauvaise perception
• Mauvaise cible
• Manque de certification
• UGC = contenu généré par des utilisateurs
• Respecter les codes moraux
François JEAN
19. Analyse
Exemples
O.MARTINEZ
Conclusion
•Plus de 200 blogs soutiennent Eric
Dupin et n’aiment pas Olivier Martinez !
« Je n’aime pas Olivier Martinez ! »
« La solidarité dans la blogosphère, c’est concret et
c’est puissant… »
François JEAN
20. Analyse
Exemples
SAMSUNG
Conclusion
IncredibleFall :
•Un parachutiste en plastique
•Un bout de vache
•Un téléphone portable Samsung
« Qui survit, le parachutiste ou la vache ?
« Il y a que le portable Samsung qui survit à
pareille chute »
Résultat :
incompréhension et révolte de la blogosphère
François JEAN
21. Analyse
Exemples
SONY
Conclusion
• Lancement de la PS3 par sony
– Lancement d’un blog pour la promo de la
PS3
– Les blogueurs = étudiants fans de la
marque
• Résultat :
la blogosphère découvre la supercherie
François JEAN
23. Exemples
Conclusion
CONCLUSION
Rapport efficacité / investissement très bon
Utiliser une communauté existante coûte moins cher et donne
déjà de bons résultats mais actions limitées
Risques incontrôlables sans véritables remèdes
Bon community manager garanti une bonne communication
Ce n’est pas un marketing de masse mais une personnalisation
de masse
savoir bien l’utiliser…
François JEAN
24. Exemples
Synthèse
PERSONNELLE
Les limites de cette recherche :
Présente un manque important de réflexion
Un aspect technique trop illustré
Difficultés d’analyse sur les recherches de la partie Influence
François JEAN
