Formation Google Analytics - Avancé

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Le Web Analytics est un des éléments clés de l’optimisation d’un site. C’est un sujet à la fois technique et marketing.
Technique car il est nécessaire de bien comprendre les problématiques liées au plan de marquage, aux spécificités de l’outil utilisé, aux notions de visiteurs uniques, de cookies, de sessions, afin de pouvoir générer des rapports fiables et complets.

Marketing car une vision business est nécessaire à la définition des indicateurs clés de performance (KPI), à l’analyse des rapports et à la mise en œuvre des actions qui découlent de ces analyses.


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Formation Google Analytics - Avancé

  1. 1. FORMATION GOOGLE ANALYTICS •  INTRODUCTION •  PRÉSENTATION GÉNÉRALE •  FONCTIONNEMENT DES COOKIES •  FONCTIONNALITÉS PRINCIPALES •  TRACKING DES CAMPAGNES •  A/B TESTING •  RAPPORTS UTILES •  EXCELLENT ANALYTICS •  CONCLUSION contact@inwebwetrust.fr
  2. 2. Introduction Présentation du Web Analytic Le Web Analytics est un des éléments clés de l’optimisation d’un site. C’est un sujet à la fois technique et marketing. –  Technique car il est nécessaire de bien comprendre les problématiques liées au plan de marquage, aux spécificités de l’outil utilisé, aux notions de visiteurs uniques, de cookies, de sessions, afin de pouvoir générer des rapports fiables et complets. –  Marketing car une vision business est nécessaire à la définition des indicateurs clés de performance (KPI), à l’analyse des rapports et à la mise en œuvre des actions qui découlent de ces analyses. On distingue généralement la mesure d’audience du tracking de campagne –  Sur le marché FR, les annonceurs sont généralement matures sur le tracking de campagne – excepté sur la contribution des sources multiples : ils savent d’où viennent les visiteurs sur leurs sites, combien ça leur coûte et combien ça rapporte. –  En revanche, ce qu’il se passe sur leur site est souvent une boîte noire… contact@inwebwetrust.fr
  3. 3. Introduction Ce que l’on peut attendre de Google Analytics –  Avoir une vision à la fois synthétique et précise de l’audience d’un site •  Fiabilité du tracker Javascript •  Comportement ajustable –  Disposer des indicateurs permettant de piloter et comparer des campagnes marketing en fonction du ROI de celles-ci •  Pas de ROI sans mesure fiable et précise •  Pas de ROI sans comparaison dans un même outil des différentes sources de trafic –  Pouvoir faire du « data mining » dans les données collectées pour analyser des situations particulières (navigation, usages, qualité du référencement naturel, etc) •  Créer de nouveaux croisements de données, de nouveaux rapports, a posteriori et à la demande –  Un outil souple permettant de mettre en place des indicateurs de performance adaptés au « business model » du site •  Configurable via les segments avancés •  Donner à chaque acteur des informations pertinentes pour son métier (marketing, technique, produit, etc) contact@inwebwetrust.fr
  4. 4. Présentation générale Fonctionnement général Google Analytics repose sur : –  Un ensemble de fonctions JavaScript contenues dans un fichier à inclure sur toutes les pages de tous les sites que l’on souhaite mesurer, y compris sur les pages sécurisées ; –  L’appel de fonctions JavaScript permettant d’ajuster la mesure aux spécificités du site et aux besoins de mesure, également sur toutes les pages ; –  Des cookies propres au domaine principal qui identifient le visiteur, mémorisent l’origine de sa visite et dont les noms sont fixes (définis par le script Google Analytics) ; –  Des paramètres de tracking passés dans les URLs d’arrivée des campagnes marketing menant sur le site étudié (ex : utm_source). Ces paramètres permettent de segmenter les provenances sur 5 niveaux de détail selon une nomenclature déterminée en amont ; –  Une interface de consultation http://www.google.com/analytics/ qui permet d’explorer les statistiques et une API qui permet l’extraction automatisée de données depuis PHP, Java, JavaScript,… pour construire des rapports sur mesure. L’interface est accessible via les identifiants d’un compte Google de préférence personnel. contact@inwebwetrust.fr
  5. 5. Fonctionnement des cookies Rôle des cookies Avant de se lancer dans les analyses de données, il est primordial de connaître le fonctionnement du tag GA et les infos récupérées par les différents cookies. Le fichier ga.js utilise uniquement des first-party cookies, que l’on différencie des third-party cookies utilisés par des tiers (ex : tag de remarketing). Les cookies vont permettre de : >  >  >  >  >  >  Déterminer quel est le domaine à mesurer Distinguer les visiteurs uniques Déterminer le début et la fin d’une session Mesurer le nombre et la durée des visites précédentes Mesurer les informations de sources de trafic Rappel de la valeur des variables personnalisées par visiteur contact@inwebwetrust.fr
  6. 6. Fonctionnement des cookies Minimisation des accès directs Google Analytics a pour particularité de minimiser les accès directs. Si vous effectuez une 1ère recherche en provenance d’un levier marketing spécifique (SEO, SEM, campagne emailing trackée, …) et qu’ensuite vous visitez une 2ème fois le site en accès direct (même 5 mois plus tard), le cookie de source ne sera pas mis à jour et la 2ème visite sera comptabilisée comme un 2ème accès en provenance du levier initial. Un accès direct peut être soit : >  Un clic sur un lien non tracké depuis un logiciel de messagerie (Outlook) >  Un clic sur un lien dans les favoris d’un navigateur >  Un accès après avoir renseigné l’URL dans la barre d’adresse du navigateur contact@inwebwetrust.fr
  7. 7. Fonctionnement général Nouvelle Présentation Google Analytics a simplifié la compréhension des différentes vues de l’administration : >  Le compte : le niveau le plus élevé >  La propriété : usuellement le niveau site web contact@inwebwetrust.fr
  8. 8. Présentation des fonctionnalités Les profils Un profil représente un ensemble de données à l’intérieur d’une propriété et permet d’accéder aux données. Il y a 2 types de profils : >  Les profils avec un identifiant différent pour utiliser des tags sur différents sites •  Site web, Blog, site mobile, sous domaine, etc >  Les profils pour segmenter les données à l’intérieur d’un même ensemble •  •  •  Exemples de segments : Trafic SEO hors marque Trafic Adwords Lors de la création d’une propriété, Google Analytics créé automatiquement le 1er profil sans filtres. Un profil contient également des objectifs (maximum 20 par profil), des segments avancés qui peuvent être appliqués, des alertes personnalisées, ainsi que des tableaux de bords. contact@inwebwetrust.fr
  9. 9. Présentation des fonctionnalités Les segments avancés Présentation : La segmentation permet d’isoler des sous-ensembles de votre trafic. Des segments prédéfinis sont disponibles (trafic direct, trafic naturel, etc). Il est possible de créer des segments personnalisés avec de nombreuses possibilités de filtres. Avantages : >  >  >  >  Rétroactivité des données, filtre appliqué au trafic de votre profil Possibilité de comparer différents segments entre eux (4 max) Se partage facilement Permet maintenant de filtrer des visites ou des visiteurs Inconvénients : >  Ne fonctionne pas sur l’entonnoir de conversion >  Problème d’échantillonnage des données contact@inwebwetrust.fr
  10. 10. Présentation des fonctionnalités Les segments avancés Pour créer un segment avancé personnalisé, vous disposez de deux méthodes : pour la première méthode, procédez comme suit :  Cliquez sur le bouton Segments avancés disponible sur la plupart des rapports Analytics.  Cliquez ensuite sur Nouveau segment personnalisé.   Vous pouvez également créer un segment personnalisé de la manière suivante : Cliquez sur le bouton Admin situé en haut à droite de la page.   Si besoin, sélectionnez la vue concernée dans la liste de la zone VUE (PROFIL).  Cliquez sur Segments avancés dans la zone ÉLÉMENTS ET OUTILS PERSONNELS. contact@inwebwetrust.fr
  11. 11. Présentation des fonctionnalités Segments avancés VS Profils Segments avancés : >  >  >  >  Rétroactivité des données Facilement disponible entre les différents propriété et profils Possibilité de comparer plusieurs segments entre eux dans un rapport Facile à créer par rapport aux profils filtrés Profils filtrés : >  Pour modifier ou restreindre de façon permanente les données qui apparaissent dans un profil >  Permet d’aller plus loin dans le filtrage de données (multi domain tracking) >  Permet de restreindre l’accès utilisateur >  Accès à l’entonnoir de conversion pour les données filtrées, contrairement aux segments avancés contact@inwebwetrust.fr
  12. 12. Présentation des fonctionnalités Les objectifs Mesure de conversion : les objectifs –  Réalisé une fois au plus par visite –  Valeur monétaire possible –  Correspond à une page atteinte (ou un pattern de pages) / Durée de visite / Nombre de pages vues –  Donne lieu à un taux de conversion par objectif –  Permet d'étudier un tunnel de conversion –  5 x 4 groupes d'objectifs –  Sont attachés à un profil : peut devenir laborieux à maintenir sur de multiples profils contact@inwebwetrust.fr
  13. 13. Présentation des fonctionnalités Exemple d’objectifs Exemple d’objectifs de conversion mis en place chez un site ecommerce. contact@inwebwetrust.fr
  14. 14. Présentation des fonctionnalités Definir vos objectifs Pour optimiser votre analyse et mesurer précisément les conversions, vous devez définir vos objectifs afin de suivre les conversions de but. 1.  Dans Admin sélectionnez « Objectifs » 2.  Puis cliquez sur « Créer Un objectif » contact@inwebwetrust.fr
  15. 15. Présentation des fonctionnalités Definir vos objectifs Pour optimiser votre analyse et mesurer précisément les conversions, vous devez définir vos objectifs afin de suivre les conversions de but. 1.  Définir un nom et un type d’objectif Il existe quatre types d'objectif, chacun d'entre eux permettant d'évaluer différentes sortes de contenu et d'actions. contact@inwebwetrust.fr
  16. 16. Présentation des fonctionnalités Definir vos objectifs 1.  Définir les détails de votre objectif et cliquez sur « Créer un objectif » Entonnoirs de conversion pour les objectifs de type "Destination" Un objectif "Destination" vous permet de spécifier le chemin que devraient suivre les visiteurs et que nous appelons unentonnoir de conversion. Lorsque vous spécifiez des étapes dans un entonnoir de conversion, Google Analytics vous permet de déterminer où les visiteurs accèdent au chemin vers votre objectif et où ils le quittent. contact@inwebwetrust.fr
  17. 17. Présentation des fonctionnalités Exemple d’un entonnoir de conversion Il est possible sur Google Analytics de définir des étapes de conversion basées sur l’atteinte d’une URL spécifique, en paramétrant plusieurs étapes intermédiaires. Cela permet de visualiser un entonnoir de conversion avec pour chaque étape le nombre de visiteurs passant à l’étape suivante. contact@inwebwetrust.fr
  18. 18. Présentation des fonctionnalités Entonnoirs multicanaux Sur Google Analytics, les conversions (liées à des objectifs) et les transactions sont attribuées à la dernière source d’où provenait le visiteur lorsqu’il a effectué la transaction. Les rapports sur les « entonnoirs multicanaux » montrent comment les différents canaux marketing interagissent pour générer des ventes et des conversions : contact@inwebwetrust.fr
  19. 19. Présentation des fonctionnalités Les Tableaux de bords Les nouveaux tableaux de bords disponibles sur Google Analytics permettent de représenter des données avec des widgets. Il en existe de différents types : –  –  –  –  –  –  Statistique : une donnée brute Chronologie : Statistique sous forme de courbe (Possibilité de comparer 2 données) GeoMap : Représentation graphique de données de trafic par région/ville Tableau : Mise en valeur d’une variable par rapport à une ou 2 statistiques Diagrammes : graphique en secteur représentant une statistique groupé par une variable Barres : Représentation en histogrammes d’une statistique groupée par une variable Il est possible de construire jusqu’à 20 tableaux de bords pour chaque profil, ce qui permet de bien segmenter les différentes données. Comme les rapports personnalisés, les tableaux de bord peuvent être partagés par mail (en un clic) ou exportés au format PDF. Nous pouvons également utiliser les fitres sur les tableaux de bords, mais ici chaque widget est indépendant. Si l’on veut créer un tableau de bord « SEO Hors Marque », il faudra appliquer le filtre sur l’ensemble des widgets que l’on veut intégrer dans le dashboard. contact@inwebwetrust.fr
  20. 20. Présentation des fonctionnalités Exemple de tableau de bord Exemple de tableau de bord E-commerce : contact@inwebwetrust.fr
  21. 21. Présentation des fonctionnalités Template de tableau de bord Analyser l'impact des réseaux sociaux http://goo.gl/6DVnBg Optimiser son référencement naturel http://goo.gl/fVwa28 Mesurer l'engagement des visiteurs: http://goo.gl/Q6MOjO Surveiller rapidement les indicateurs e-commerce: http://goo.gl/9Nsxdr Analyser la performance d'un site: http://goo.gl/fSJp4o Suivre les performances AdWords http://goo.gl/cMymfy Analyser le "Not Provided » http://goo.gl/x6cl5 Analyser les performances e-commerce sur mobile: http://goo.gl/6KgzJ Surveiller le trafic d'un blog http://goo.gl/qHOIo Traquer les erreurs techniques http://goo.gl/70fw45 contact@inwebwetrust.fr
  22. 22. Présentation des fonctionnalités Les Evènements Sur Google Analytics, les événements sont les interactions des utilisateurs avec un contenu. Les téléchargements de PDF, clics sur les demandes de devis, lectures de vidéos, sont des exemples d’actions que l’on peut monitorer en tant qu’événement. On peut également leur attribuer une valeur afin de les comparer. contact@inwebwetrust.fr
  23. 23. Présentation des fonctionnalités Les Evènements d’Alertes 2 types d’alertes sont disponibles : Les alertes automatiques : –  Ce nouveau service offert par Google permet d’envoyer à différents utilisateurs une alerte par e-mail dès que survient un élément prédéfini (comme une baisse de trafic non prévue). –  Ce service analyse en permanence le trafic du site et le compare à une période passée, déterminée en fonction d’une fréquence choisie. –  Les alertes peuvent être quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles. Les alertes personnalisées : –  Il y a la possibilité de générer une alerte personnalisée selon différents critères : •  Le type de variable à étudier : trafic général ou segmenté, type de visiteur, mot clé, landing page, etc. •  L’évènement déclencheur de l’alerte : pages vues, taux de rebond, nouvelles visites, taux de conversion, etc. contact@inwebwetrust.fr
  24. 24. Présentation des fonctionnalités Les Evènements d’Alertes Exemple d’alertes automatiques : contact@inwebwetrust.fr
  25. 25. Présentation des fonctionnalités Les Rapports Personnalisés Les rapports personnalisés permettent de construire des rapports en sélectionnant vous-mêmes des variables (ville et source de trafic, par exemple) et des statistiques (visites, pages vues et taux de rebond, par exemple) et décider de la façon de les présenter. Exemple de rapport personnalisé : contact@inwebwetrust.fr
  26. 26. Présentation des fonctionnalités Les Rapports Personnalisés En plus du choix des variables et des statistiques, il est possible d’appliquer des filtres à ces rapports personnalisés (exemple : Trafic SEO Hors Marque, Trafic Espace Client, etc) Construction du rapport : contact@inwebwetrust.fr
  27. 27. Présentation des fonctionnalités Les Rapports Personnalisés D’autres fonctionnalités sont disponibles –  Possibilité d’appliquer un segment avancé au rapport personnalisé –  Possibilité d’enregistrer son rapport afin de le retrouver dans l’onglet « Accueil » de Google Analytics –  Possibilité d’envoyer le rapport par email en choisissant les destinataires, la fréquence d’envoi, le format du rapport (CSV, PDF, TSV), la durée de validité et un message personnalisé –  Possibilité d’ajouter directement le rapport à un tableau de bord –  Possibilité d’exporter en différents formats : CSV, PDF et TSV contact@inwebwetrust.fr
  28. 28. Tracking des campagnes Les objectifs L’important dans le tracking des campagnes emailing est d’adopter et de conserver une nomenclature correspondant à l’ensemble des types de campagnes. 3 champs sont obligatoires dans le tracking Google Analytics : •  utm_medium : email •  utm_source : clients / prospects / transaction / newsletter •  utm_campaign : Nom & date de la campagne https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=fr contact@inwebwetrust.fr
  29. 29. L’AB Testing Google Analytics propose directement dans on interface une fonctionnalité d’AB testing, de comparaisons entre une ou plusieurs variantes de pages. Ici, nous ne pouvons pas faire de Multi variables testing, il ne s’agit que de comparaison entre une ou plusieurs pages. (Exemple : pas de test possible sur la couleur d’un bouton sur l’ensemble des pages du site). Etapes : –  –  –  –  –  Choix de la page à tester Créer une ou plusieurs pages avec des variations Définir l’objectif (transactions, chiffre d’affaires, taux de rebond, etc) Choisir la répartition du trafic arrivant sur ces pages, ainsi que la durée du test Ajouter un code spécifique sur les pages en question contact@inwebwetrust.fr
  30. 30. Rapports utiles Visualiser les répertoires les plus visités sur le site Possibilité de voir les répertoires les plus vus par source trafic, leur évolution dans le temps, le rapport à la moyenne du trafic de chaque répertoire pour tout type d’indicateurs (Pages vues / visite, temps passé sur le site, taux de rebond, etc) contact@inwebwetrust.fr
  31. 31. Rapports utiles Visualiser le trafic par nom de domaine Dans le cas où plusieurs sites possèdent le même tag Google Analytics, il est possible de voir les statistiques globales pour chaque site sur un rapport : contact@inwebwetrust.fr
  32. 32. Rapports utiles Le taux de rebond Le taux de rebond (« bounce rate ») est le pourcentage de visites qui quittent le site après avoir visité seulement une page. Permet d’identifier rapidement la capacité des pages à inciter au clic Peu d’intérêt sans segmentation préalable Exemple sur une liste de pages : permet d’identifier les pages sur lesquels un grand nombre d’internautes arrive et repart aussitôt. contact@inwebwetrust.fr
  33. 33. Excellent Analytic Introduction Le plugin « Excellent Analytics » est un onglet qui s’ajoute au logiciel Excel (version 2007 uniquement). Ce plugin permet de récupérer directement les informations de Google Analytics sur le logiciel pour traiter les données plus simplement. Le plugin est gratuit. Il est à télécharger sur le site: http://excellentanalytics.com/ contact@inwebwetrust.fr
  34. 34. Excellent Analytic Se connecter Sur une connexion standard, il suffit de cliquer sur « Account » puis de renseigner dans la pop-up le mail et le mot de passe du compte Analytics. A noter qu’il arrive sur certains réseaux utilisant un proxy et un firewall, que la connexion n’aboutisse pas. contact@inwebwetrust.fr
  35. 35. Excellent Analytic Afficher les données Une fois connecté au compte utilisateur, le plugin est simple à utiliser : 1. Sélectionner le profile 2. Sélectionner la période 3. Définir les « dimensions » 4. Définir les « Metrics » 5. Ajouter un Filtre (Facultatif) 6. Cliquer sur « Execute » contact@inwebwetrust.fr
  36. 36. Excellent Analytic Sélection du Profil La sélection du profil est très simple puisque « Excellent Analytics » ne range pas les profils dans différents comptes comme Google. L’ensemble des profils sont classés par ordre alphabétique dans la liste déroulante. contact@inwebwetrust.fr
  37. 37. Excellent Analytic Sélection de la période La sélection de la période est également très simple… contact@inwebwetrust.fr
  38. 38. Excellent Analytic Introduction Les dimensions sont à sélectionner grâce à des cases à cocher : Les « dimensions » sont les informations liées aux pages, mots-clés, visiteurs, chemin de navigation… contact@inwebwetrust.fr
  39. 39. Excellent Analytic Introduction Les « metrics » sont aussi à sélectionner grâce à des cases à cocher : Les « metrics » sont les informations liées au nombre de visites, taux de rebond, temps sur le site… contact@inwebwetrust.fr
  40. 40. Excellent Analytic Introduction Les filtres sont facultatifs. Ils permettent d’organiser les données définies dans les « dimensions » et les « metrics ». Il est possible de créer plusieurs filtres avec des conditions « ET/OU » Exemple : Afficher les données qui contiennent plus de 10 visites et qui ne contiennent pas le mot-clé « AD » contact@inwebwetrust.fr
  41. 41. Excellent Analytic Exemple de réponse Seul la première colonne est rangée par ordre alphabétique. contact@inwebwetrust.fr
  42. 42. Excellent Analytic Re-travail des données sur Excel Il est ensuite très simple de travailler les données dans Excel. Grâce à des filtres, des tris ou des fonctions. L’exemple affiche des visites venues de Bayonne, grâce à des mots-clés ne contenant pas « generation » ni « trafic ». Et trier par nombre de visites décroissantes. contact@inwebwetrust.fr
  43. 43. Excellent Analytic Introduction Un modèle de tableau de bord modèle avec les KPI clés dans Excel pour vous aider à créer automatiquement votre propre tableau de bord, deux onglets: Overview E-Commerce KPIDashboard_Template contact@inwebwetrust.fr
  44. 44. Conclusion Dans la pratique, la dimension projet / organisation est primordiale –  Le rôle d’un Web Analyst est de réussir à monter un process efficace au sein d’une organisation parfois complexe •  Traduire les objectifs business en fonctionnalités sur un site •  Spécifier les plans de marquage •  Spécifier les évolutions nécessaires et servir de support aux équipes techniques •  Définir ou aider à définir les scénarios de tests nécessaires •  Valider l’intégrité des données récoltées •  Générer des tableaux de bords pertinents et différents par type de destinataire •  Former les utilisateurs •  Analyser les résultats •  … Dans certaines entreprises, une partie de ces rôles est répartie sur plusieurs personnes au sein d’un pôle dédié. Mais dans d’autres, il n’y a tout simplement pas d’interlocuteur identifié en charge du Web Analytics… contact@inwebwetrust.fr
  45. 45. SUIVEZ NOUS Réseaux sociaux v FACEBOOK LINKEDIN t TWITTER GOOGLE PLUS twitter.com/InWebWeTrust_FR plus.google.com/inwebwetrust facebook.com/inwebwetrust.fr linkedin.com/in-web-we-trust contact@inwebwetrust.fr
  46. 46. MERCI A bientôt!

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