A l'heure ou Internet grignote des parts de marchés au commerce physique, le décodage de points de vente réussis et la prise en compte des nouvelles attentes des consommateurs permettent de définir les conditions nécessaires, à la réussite d'un point de vente aujourd'hui .

1. LA REUSSITE
DU POINT DE VENTE !
Les condi7ons de réussite du point de vente physique.
Théorie et exemples.

2. La réussite du point de vente
Qu’est-ce qui fait la réussite d’un magasin ?
La réussite du point de vente tient de sa capacité à
déclencher un « waouh »
au travers de l’expérience qu’il fait vivre à ses clients .
Ron Johnson (à l’origine des Apple Store avec Steeve Jobs) disait :
« A store has got to be much more than a place to acquire merchandise
It’s got to help people enrich their lives. If the store just fulfils a specific product need, it’s not crea=ng
new types of value for the consumer.
It’s transac=ng. Any website can do that. »
Sources Forbes & WD partners
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

3. La réussite du point de vente
Cet élément de surprise peut venir de
différentes choses :
- d’une sélection de produits ou services
remarquable,
- d’une offre commerciale exemplaire
(prix, promotion,…),
- de la pertinence et de l’attitude des
conseillers de vente,
- de l’ambiance ou du design du point de
vente,
- du contenu média en magasin,
- de la congruence entre la marque et ce
qu’est le client
- …
Sources Forbes & WD partners
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

4. La réussite du point de vente
Pour réussir un point de vente, la réflexion doit s’exercer au delà de l’aspect
purement shopping en créant :
- Une relation exceptionnelle :
les vendeurs doivent « vivre » la marque et en être les meilleurs
ambassadeurs (ce qui sous entend qu’on leur a insufflé cet état d’esprit
et qu’ils ont les moyens de leurs actes.) , créer un relation de confiance
en face à face avec le client.
- Un univers fonctionnel et riche d’informations
qui éduque un consommateur, habitué à avoir à portée de main toute
l’information, lui donnant la possibilité d’interagir avec le magasin.
Sources Forbes & WD partners
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

5. La réussite du point de vente
Pour réussir un point de vente, la réflexion doit s’exercer au delà de l’aspect
purement shopping en créant :
- Un environnement magasin agréable et pertinent :
au design plus transparent, ouvert sur l’extérieur et permettant au client
de voir et d’être vu ! L’espace doit être adapté à toutes les cibles, pour
inciter le client à passer plus de temps en magasin.
- Un magasin connecté :
Où la technique est passée en front office pour permettre un échange
d’égal à égal entre le client et les vendeurs.
Sources Forbes & WD partners
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

6. La réussite du point de vente :
exemples
Les reconnaissez-vous ?
Si vous les avez croisés un jour, vous ne pouvez les avoir oubliés :
la force de leur concept et l’expérience que vous y avait vécu sont gravés
dans votre mémoire !
Décodage de ces succés…
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

7. La réussite du point de vente :
exemples
Ce qui fait la force d’Apple, c’est une capacité rare à
penser le produit pour le client et non pour l’entreprise
qui le distribue.
A cela rajoutez un phénomène d’appartenance à un
groupe. Posséder un Apple c’est revendiquer un plaisir
aujourd’hui érigé en véritable art de vivre (plaisir du
beau et du design, plaisir de la musique, plaisir du jeu,
plaisir tac7le, plaisir du partage,...)
Le succès du Genius Bar 7ent en grande par7e à son
apparence : un large comptoir surmonté d’un logo
d’écrans, derrière lequel se 7ennent de jeunes, formés
pour répondre à n’importe quelle ques7on.
Dans les Apple Store, la forme suggère la fonc7on
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

8. La réussite du point de vente :
exemples
La clé du succès :
Pour créer un univers de marque cohérent, l’Apple
store est le prolongement naturel de ses produits
et de son discours.
La valeur « transparence » se décline au détour de
chaque concept :
- modules vitrés extérieurs (New York 5ème avenue ou Shanghai)
‐ émergence vitrée intérieure (Carrousel du Louvre)
‐ escalier de verre hyper graphique (NY 5ème avenue)
‐ façades extérieures en verre (tous les concepts et
par7culièrement NY Upper West side)
jusqu’à rendre presque invisibles les derniers concepts
( Standford ou le prochain Apple Store d’Aix en Provence prévu pour
2014) .
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

9. La réussite du point de vente :
exemples
Au départ une marque de sport éli7ste, A&F qui connût
des difficultés dans les années 70,
n’a du son renouveau, des années plus tard,
qu’à un changement d’orienta7on catégorique
(nouvelle cible: les adolescents et nouveau concept)
et à l’introduc7on massive du marke7ng poly sensoriel.
La mise en place en parallèle de la vente par
correspondance a permis à l’entreprise de se développer.
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

10. La réussite du point de vente :
exemples
L’ensemble des éléments du marke7ng sensoriel a été
pensé en phase avec la cible visée, depuis le recrutement
des vendeurs jusqu’au parfum vaporisé dans l’ensemble
du magasin.
Construits dans des bâ7ments choisis pour leur
emplacement et leur esthé7que remarquables (NY 5ème
avenue, Paris Champs Elysées), le point de vente étonne
dés l’entrée : un « beau gosse », torse nu accueille les
clients et surtout les clientes en prenant avec eux (elles)
un polaroid, souvenir de leur passage en magasin.
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

11. La réussite du point de vente :
exemples
La clé du succès :
Tous les niveaux de l’expérience magasin, sont en
phase avec la cible convoitée :
- décor qualitatif,
- musique très forte
- lumière plus que tamisée
- merchandising soigné, par couleurs
- éclairage directionnel sur les présentations,
- parfum entêtant et reconnaissable
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

12. La réussite du point de vente :
exemples
L’idée de Nespresso est simple : permejre à chacun de
se préparer chez soi, un expresso parfait et onctueux,
avec des arômes irrésis7bles et des saveurs corsées.
Le concept repose sur une stratégie marke7ng
excep7onnelle développée autour de 3 axes :
‐ la qualité des cafés, basée sur une exper7se
reconnue
‐ le design et la technologie sans cesse renouvelés
des machines
‐ la distribu7on unique par la marque, pour
maitriser le contact direct avec le client
A cela s’est ajoutée l’audace de croire, il y a plus de 20
ans, à l’essor d’internet comme mode premier de
distribu7on.
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

13. La réussite du point de vente :
exemples
Si la vente se fait le plus souvent à distance, par
internet et par téléphone, Nespresso apporte un soin
tout par7culier à l’aménagement de ses bou7ques.
Nespresso qui met le client au cœur de son modèle, se
veut une marque de style et non de mode ; sa
démarche ne doit jamais être ar7ficielle.
L’achat implique le suivi personnalisé du client (hotline
7j/7 24h/24, service dégusta7on, appli Smartphone,
recommande rapide, ...)
Toujours à l’écoute de ses clients, Nespresso leur
propose également de choisir leur mode d’achat en
magasin (pick up, LS,...)
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

14. La réussite du point de vente :
exemples
La clé du succès :
La boutique est un écrin de la marque,
empruntant au luxe ses codes.
- le choix des emplacements
- le traitement intérieur organisé en 3 espaces qui
illustrent les savoir faire de la marque
- le design qualitatif,
font de ces points de vente des lieux
exceptionnels où le client se sent unique.
Un bel exemple de cross canal réussi : pour preuve la
fréquenta7on des bou7ques partout où elles
s’installent.
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

15. La réussite du point de vente
Mais l’univers du retail, ce n’est pas que ça !
Ces flagship, ces concepts extraordinaires n’ont de vertu que de prouver que le
point de vente physique, quand il est bien fait, atre toujours les clients.
Qu’est ce qu’on fait pour tous ces concepts qui font par7e de notre
environnement (imaginer un centre ville sans bou7ques !)
Les enseignes mejent une énergie folle à faire venir le consommateur en point
de vente, mais souvent quelle décep7on , tous les ingrédients de réussite décrits
plus haut sont absents !
Et pourtant il y a des choses simples sur lesquelles on peut agir !
Marie‐Claude DELANNOY – janvier 2014

16. En savoir plus :
hjp://
www.scoop.it/t/
retailex
Contact :
Marie-Claude Delannoy
mc.delannoy@retailex.fr
Tél :+ 33 6 10 14 08 90
RETAILex
29, avenue du Colysée
59130 LAMBERSART