5. La consommation d’Internet se développe en
parallèle des médias traditionnels
-11%
EIAA Mediascope, June 2007
5
6. Une tendance encore plus marquée parmi les
jeunes générations
En Europe, les 15-24 ans se connectent à
Internet 15 heures par semaine, et passent 13
heures en moyenne devant la TV *
* Source : EIAA, 2008
6
10. Fragmentation des audiences
En 1965 aux US, Augmentation du nombre de chaînes TV
80% de la classe
d’âge des 18-49
ans pouvait être
atteinte avec 3
spots TV en prime
time
Aujourd’hui, pour
atteindre une
puissance et un
ciblage équivalent,
il en faudrait 125,
soit 40 fois plus
10
11. D’Internet aux médias interactifs
Contact
Services
Divertissement
Information
Interaction
11
12. Du prime time à la Longue Traîne
Les médias interactifs permettent de s’adresser aux micro-publics
disséminés sur une myriade de supports, majeurs ou mineurs
12
18. Avant l’émergence du web, la valeur d’une
recommandation provenait de son origine…
18
19. …qu’il s’agisse de célébrités ou d’experts du
quotidien
« Cette voiture consomme très
peu d’essence, vraiment »
Le concessionnaire
« Vous pourrez conduire 1000
km avec 7 litres"
La marque
« L’essentiel, c’est qu’elle te
plaise, fiston »
Votre père
« A ta place, je choisirais un
autre modèle »
Votre cousin, lecteur d’Auto Moto
depuis 15 ans
19
20. Des réseaux de connaissance et d’influence qui
se structurent et se densifient sur Internet
20
21. Internet rend plus accessibles les canaux
d’influence et de prescription
Plus de 60 % des
internautes ont déjà fait un
commentaire sur un blogue,
contre 30% il y a deux ans *
Près de 80 % des
internautes déclarent avoir
déjà lu un blogue, contre un
peu plus de 50 % il y a deux
ans *
2/3 des jeunes échangent
souvent leur point de vue
sur des produits par le biais
des réseaux sociaux **
* Source : Universal McCann Social Media Tracker, 2008
** Source : Forrester Source : Etude Fleishmann-Hillard Harris Interactive, 2008
21
22. Une préparation
à l’achat de plus
en plus experte
Source : Etude Fleishmann-Hillard Harris Interactive, 2008
22
23. Aujourd’hui, il est probable que vous ne
rencontriez jamais la personne qui vous aura aidé
L’opinion redevient anonyme,
impartiale car exprimée à tous
de la même manière.
Elle est donc perçue comme
beaucoup plus fiable.
I bought this digital camera weeks ago. And so far it is the most amazing thing
I've ever owned. If you are an outdoor type of person, you should definitely get
this little buddy. It has a rugged design and it is actually small and easy to
carry around. The coolest thing is it is waterproof, shockproof and freezeproof!
And takes good quality pictures too! I was reluctant in getting it wet at first but i
did tried it out underwater and it works! I used to keep my non-waterproof
camera in a safe and dry place when I'm out on the beach. But now with this
camera, I'm proud to say my camera took a swim. It also takes great outdoor
and macro mode pictures. One thing I'm not too fond of is the xD picture card.
But overall it is a superb digital camera!
23
24. L’utilisateur aux commandes :
deux défis pour les marques
Le consommateur pilote de sa relation
aux marques et à la publicité
Catch-up TV, Tivo, publicité à la carte :
les consommateurs ne sont plus otages
de la communication
Fin 2009, on estime que 40% des
téléspectateurs américains zapperont
70% de la pub
Un consommateur qui concurrence la
communication des marques
Ex. Fort de milliers de vidéos produites
et partagées par les utilisateurs, on
estime le buzz Mentos-Coca Cola à
$10 millions
24
26. Les médias digitaux donnent une nouvelle
ampleur aux moyens dont disposent les marques
Canal de vente
Laboratoire de nouvelles tendances
Pôle d’observation client
Outil de fidélisation client
Offre de services complémentaires à l’usage
…
Internet offre plus qu’une simple déclinaison publicitaire
26
27. Qu’est-ce qui distingue les marques qui ont
réussi sur Internet ? *
EXHAUSTIVITE
Utiliser le digital pour étendre l’offre initiale de la marque
FACILITE D’USAGE
S’assurer que le dispositif est maniable, user-friendly
FUN ET ATTRACTIVITE
Etre suffisamment créatif pour que le consommateur ait envie de
s’impliquer
CONFIANCE
Respecter les consommateurs pour mériter leur adhésion
* Gary Briggs, ancien CMO d’eBay.
Advertising Age, 5 mai 2008
27
28. EXHAUSTIVITE
Compte tenu de l’environnement compétitif
intense, une entreprise doit sans cesse
démontrer la largeur de son catalogue d’offres
et de services, quelle que soit la catégorie.
Amazon a mis la barre haut en regroupant une
collection inédite de titres (approche Long Tail),
mais également des fonctionnalités d’aide au
choix qui permettent de personnaliser la
sélection de produits.
28
29. FACILITE D’USAGE
Plutôt que de donner l’avantage au 1er
entrant, dans l’environnement digital, c’est à
l’acteur qui va simplifier l’accès ou l’usage
sur un marché précis que les
consommateurs vont se fier.
C’est le cas d’iTunes. Dès le début, Apple a
communiqué sur un support unique (iPod),
avec un point de vente unique (iTunes) et de
la musique en téléchargement instantané.
29
30. FUN ET ATTRACTIVITE
Plus on a envie de s’amuser avec un
message, plus on passe du “temps
émotionnel” avec la marque qui le
diffuse.
Burger King s’est appuyé sur cette idée
pour créer le dispositif web Subservient
Chicken. Incarnation originale de la
promesse “Have it your way“, ce jeu a
représenté un tel moment de fun que les
utilisateurs l’ont viralisé spontanément
30
31. CONFIANCE
Une marque doit toujours respecter une
parole donnée ou une promesse implicite
–au risque de s’exposer sinon au pouvoir
de nuisance des consommateurs.
C’est ce qui est arrivé à Facebook il y a 1
an, au lancement de Beacon. La réaction
farouche des utilisateurs s’explique par
leur sensibilité sur la question de la
protection des données privées
31
33. Se glisser dans le quotidien
du consommateur
…pour faciliter la réappropriation de la
marque et augmenter la proximité affective
33
34. Microsoft office Poke : une application Facebook ludique en droite ligne avec le
cœur de métier de la marque et son territoire : l’univers du bureau. L’utilisateur
peut envoyer à un ami des poke directement inspirés du monde du travail.
34
35. Se glisser dans le quotidien
du consommateur
…pour donner de l’ampleur aux méthodes
promotionnelles classiques
35
36. Dell sur Twitter : Dell a ouvert un compte officiel Twitter pour diffuser
ses offres promotionnelles sous forme d’alertes. Ouvert en 2007, ce
compte Twitter aurait permis à la marque de réaliser $1 million de CA
36
37. Etre présent sur les
réseaux sociaux
…pour recruter une cible qui rêve déjà de
votre marque
37
38. Cartier : pour célébrer la collection Love, Cartier a mis en avant sur MySpace
les créations musicales exclusives de grands artistes internationaux.
Love By Cartier a fidélisé près de 4000 "amis"
http://profile.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewprofile&friendid=376241079
38
39. Louis Vuitton : L’application ‘Send
Louis Vuitton’ permet d’envoyer à
ses amis Facebook des cadeaux
Louis Vuitton virtuels (sacs,
portefeuille, etc).
39
41. Amazon Kindle :
Quand les clients recrutent et
deviennent ambassadeurs. Amazon
recrute une armée d'enthousiastes
pour faire la démonstration du lecteur
en direct.
41
42. Amazon Kindle :
Quand les clients recrutent et
deviennent ambassadeur. Amazon
recrutent une armée d'enthousiastes
pour faire la démonstration du lecteur
en directe.
6% The amount Amazon's visits were up Oct. 24, the day Oprah
endorsed Kindle on her show, over the previous Friday *
80% The percentage of blog posts about Kindle since Oct. 23 that
have mentioned Oprah's endorsement **
479% The bump in search traffic for the word "kindle" the day Oprah
threw her support ***
42
43. NY’s The Algonquin is offering free loans of Amazon’s Kindle, pre-
loaded with a book of the guest’s choice.
The digital book service—which launched in September 2008 to
coincide with National Literacy Month—ties in with the hotel’s literary
roots. The devices also come loaded with bestsellers and modern
classics, as well as books written by members of the hotel’s famous
Round Table.
Guests are free to use the devices anywhere within the hotel.
43
45. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital
pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement
"mode"
Le Blog
Brevesdestyle.com …Et initiatives bloggueuses
Le blog Comptoir des cotonniers qui me fait découvrir les stylistes, leurs
Une bannière créée par Live de
inspirations, la vie intime de la marque.
3girlsinparis
Le point de rencontre et de dialogue entre la marque et la cible 20-30ans.
L'expression vivante de la promesse "Mode-Style". Une vidéo des backstage du défilé
créée par Miss Hello, postée sur Wat
Un complément au site marchand, plus relationnel, qui créé une nouvelle tv et sur la page d’accueil du Nuage
proximité digitale grâce à l'échange autour d'une vision "insider". des Filles
Fédérateur du contenu diffusé
45
46. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital
pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement
"mode"
Community Marketing
46
47. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital
pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement
"mode"
RPs alternatives
47
48. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital
pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement
"mode"
E-marketing
48
50. Cartier : une expérience e-commerce inédite, où 3 itinéraires sont
proposés en fonction des attentes du client – « Guide Me », « Show Me »
et « Tell Me »
50
52. Clarins : la Beauté Responsable, une expérience pilote de produits
dépackagés pour sensibiliser les clients aux bonnes pratiques
environnementales
52
54. 20ltd.com : le site présente des créations en édition limitée, vendues
exclusivement sur ce site e-commerce. Près de 4,500 visiteurs par jour,
et un site rentable dès le 2ème mois d'exploitation
54
55. S’appuyer sur le potentiel
immersif du digital
…pour accroître la réceptivité à un message
que personne n’écoute habituellement
55
56. AMF Pension : Pour vendre
des pensions de retraite à des
jeunes actifs, une campagne
interactive qui leur permet, via
un mms, de vieillir leur portrait
sur affichage pour leur faire se
rendre compte du temps qui
passe.
320 000 portraits ont été
transformés
56
57. TRYGG HANSA - société d'assurance suédoise
Un voyage interactif pour construire son "monde" avec son type
d'habitation, ses véhicules, ses activités de loisir, pour déterminer la
formule d'assurance la plus adaptée.
http://misc.starring.se/competitions/trygghansa/ 57
58. S’appuyer sur le potentiel
démonstratif du digital
…pour rendre transparents les process d’une
entreprise
58
59. Cap Gemini avec Cadremploi : Du 20 au 27 d’octobre, à travers une
communication 360°, une campagne marque-employeur 360° visant à
recruter un ingénieur en une semaine. Pas moins de 300 panneaux 4 x 3
l'ont fait savoir, en orientant les candidats vers www.recrutement-en-
temps-reel.fr.
59
60. Web TV Arcelor Mittal : Six mois après leur fusion, les deux géants de
la sidérurgie ont lancé une Web TV pour unifier leur culture d'entreprise.
Les salariés du groupe peuvent faire part de leurs commentaires
et interrogations.
60
61. Baacode par Icebreaker : la technologie contribue au développement
du business éthique en rendant l’origine des produits immédiatement
traçable. Ainsi, chaque pull Icebreaker mentionne un code unique qui,
saisi sur le site, permet de connaître son origine exacte et de remonter la
chaîne de fabrication
61
62. Jouer avec le potentiel
créatif propre au web
…pour montrer la capacité de la marque
à surprendre et à se réinventer online
62
63. IKEA kominigarderoben.se : Le nouveau site d’Ikea présente différentes
pièces à vivre en mettant en avant des personnages qui évoluent au rythme
d’une musique prépondérante dans des situations loufoques.
http://kominigarderoben.se/ 63
64. UNIQLO Uniqlok - Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en
2007 : Le site de la marque et son screensaver présente en vidéo continue
les collections de sa ligne de
prêt-à-porter avec la possibilité, pour les Internautes, de plugger cette vidéo
sur leurs blogs (déclinaison jour/nuit)
64
65. SIXT ASCII Adwords - Grand prix Eurobest 2007 - INTERACTIVE
Qui dit qu'il n'y a pas de créativité dans les liens sponsorisés ?
Une réponse créative à un exercice imposé
65
66. Offrir au client les services
experts de la marque
…pour conférer une valeur affective au-delà
de son offre initiale
66
67. Eurostar : New London - le portail de bon plans et contenus sur les meilleurs
événements et sorties à Londres
http://newlondon.fr/public/ 67
68. Nike+ : un partenariat entre Nike et Apple qui donne à chaque coureur les
moyens de se coacher et d’intégrer une communauté mondiale
68
69. Etre présent au point de
besoin
…pour présenter le service ou le contenu
exactement pertinent (flow marketing)
69
70. L’Oréal Paris sur iPhone : site de services mobiles où l’on retrouve exactement les contenus
pertinents pour une consultation mobile, que cela soit en point de vente (diagnostics,
nouveautés, lien rapide vers le call center…) ou chez soi (vidéos de démonstration des
produits)
70
71. Permettre au
consommateur de jouer
avec la marque
…pour qu’il ait envie de diffuser le message et
qu’il devienne ambassadeur de la marque
71
73. Nouveau service Nike ID : un service de personnalisation d’un modèle de basket
en trois étapes : l’utilisateur prend une photo avec son mobile d’un endroit, d’une
situation, il l’envoie ensuite par MMS et reçoit un lien sur le site qui lui propose une
chaussure directement personnalisée reprenant les couleurs mises en avant sur la
photo.
http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml?_requestid=1618032 73
74. Jones Soda : en permettant aux consommateurs de soumettre en ligne leurs
propres photos comme étiquettes, cette marque créée en 1997 est tout de suite
devenue communautaire, avec un base de fans imposante. Résultats : 10,000
étiquettes utilisées et une croissance des revenus annuels de 30% dans un
marché pourtant très mûr
74
76. GM Fastlane : le blog facilite le dialogue entre GM, son management,
ses fans et ses détracteurs, démystifiant ainsi les dessous d'une grande
entreprise. Un ROI estimé à 99% en 2005, année de lancement du blog
76
77. My Starbucks Idea : Lancé en mars 2008, My Starbucks Idea, invite les
clients à partager leurs idées d'amélioration. Starbucks promet de
réaliser les idées qui reçoivent le plus de votes. Plus de 50 000 idées
envoyés, et environ 50 idées réalisées ou en cours de réalisation
http://mystarbucksidea.force.com/ 77
78. Nokia: des workshops publics, animés par des blogueurs et des salariés
de Nokia pour envisager le futur de la marque dans les médias sociaux
78
