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Première étude sur le testing en France

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Première enquête sur les pratiques de l'AB testing en France menée par Converteo pour Kameleoon en partenariat avec Frenchweb

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Première étude sur le testing en France

  1. 1. 16/09/2014 1 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec 1èreenquête sur les pratiques de l’A/B testingen France Romain Créteur, Manager Analytics& Testing rc@converteo.com 16/09/2014 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
  2. 2. 16/09/2014 2 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Méthodologie de l’enquête L’objectif de cette enquête est de dresser un panorama de l’utilisation de l’A/B Testingen France, tant dans la diffusion de son utilisation que dans ses modes d’exploitation et ses processd’organisation internes 176 réponses ont été collectées auprès de directeurs, managers et opérationnels de sites de taille et de nature variées –Les répondants ont été interrogés par web et téléphone entre le 2 mai et le 15 juin 2014 Cette étude a été réalisée par Converteopour le compte de la société Kameleoonen partenariat avec Frenchweb .
  3. 3. 16/09/2014 3 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec L’A/B testing, bien que très positivement perçu, tarde à être utilisé de manière régulière à cause de la complexité de sa mise en oeuvre technique et organisationnelle . Malgré une forte reconnaissance, l’A/B testing est une pratique encore peu répandue: lorsqu’elle est utilisée, elle l’est encore de manière trop superficielle et non systématique un manque d’information et un manque de ressources internes expliquent que 54% des personnes interrogées n’utilisent toujours pas l’A/B testing aujourd’hui Les opinions au sujet de l’A/B testing varient selon le trafic du site, le secteur d’activité et la fonction de la personne interrogée, mais c’est globalement une pratique considérée commeutile voire indispensable L’A/B testing convainc largement ses utilisateurs qui la désigne le plus souvent comme leur pratique favorite pour l’optimisation de la conversion La gestion des processassociés à l’utilisation de l’A/B testing reste complexe : L’A/B testing va au delà du seul choix d’un bon outil mais nécessite l’adaptation des processus de travail et la mise en place d’équipes projets transverses (Marketing + IT) Les équipes Marketing sont systématiquement au coeur des processliés à la mise en place d’un projet d’A/B testing mais les équipes IT sont trop souvent mises de côté L’A/B testing est une pratique considérée comme simple mais avec des étapes critiques qu’il faut bien maitriser 1 2 3 4
  4. 4. 16/09/2014 4 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Etat des lieux de l’A/B Testing en France
  5. 5. 16/09/2014 5 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec L’A/B Testing est une pratique encore assez mal diffusée : seuls 23% des sites e- commerce l’utilisent de manière régulière ou continue Une proportion encore limitée de sites utilisent l’A/B Testingcomme moyen d’optimisation de la conversion Parmi ceux qui l’utilisent, 50% seulement y ont recours de manière régulière ou continue Le nombre de tests réalisés par an est supérieur à 20 dans moins de 30% des cas . 21% 24% 26% 29% Combien de tests réalisez-vous par an ? Inférieur à 5 Entre 5 et 10 Entre 10 et 20 Supérieur à 20 54% 23% 23% Faites-vous de l'A/B testing ? Non Oui, demanièreponctuelle Oui, demanièrerégulière / continue
  6. 6. 16/09/2014 6 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Pourtant, 94% des personnes interrogées considèrent l’A/B Testingcomme une pratique utile voire indispensable Les utilisateurs de l’A/B testingsemblent satisfaits des résultats obtenus: 99% considèrent cette pratique comme utile voire indispensable (pour 53% d’entre eux) Auprès des personnes n’utilisant pas l’A/B testing, cette pratique a néanmoins une image plutôt positive: 46% d’entre elles la considèrent utile voire indispensable (pour 7% d’entre eux) . 1% 5% 56% 38% Diriez-vous que l'A/B Testingest: Inutile Peu utile Utile Indispensable 46% 53% 1% Pour les personnes utilisantl'A/B Testing: Utile Indispensable Non renseigné 2% 8% 39% 7% 44% Pour les personnes n'utilisant pasl'A/B Testing Inutile Peu utile Utile Indispensable Non renseigné
  7. 7. 16/09/2014 7 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec 54% des personnes interrogées ne font pas d’A/B testing, principalement à cause d’un manque d’information et de temps . Le manque de ressources (temps, information, compétences) est le principal frein au développement de l'A/B testingdans les entreprises Plus de 50% des répondants n’ayant pas encore démarré de projet de testingprévoit de le faire, pour la majorité d’entre eux sous moins de 12 mois 32% 9% 42% 20% 13% Je ne sais pasce qu'est l'A/Btesting Je ne pensepas que l'A/Btesting ait unintérêt Manque detemps Manque decompétencesinternes Absence desollicitation / desociété pourm'accompagner Quelles sont les raisons pour lesquelles vous n'avez pas démarré de projet ? 27% 21% 20% 15% 17% A quelle échéance est prévu votre projet ? Pas de projet Moins de 6 mois Entre 6 mois et unan Plus d'un an Non renseigné Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question. Manque d’intérêt: 41 % Manque de ressources: 75 %
  8. 8. 16/09/2014 8 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Segmentation selon la nature des acteurs et des personnes interrogées
  9. 9. 16/09/2014 9 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec L’utilisation de l’A/B testing est d’autant plus fréquente qu’elle concerne des sites avec des volumes importants de visites uniques . 33% 73% 80% 67% 27% 20% < 1 million Entre 1 ou 5 millions > 5 millions Faites-vous de l'A/B testing ? Oui Non A mesure que le site gagne en nombre de visiteurs, l’utilisation de l’A/B testing s’impose comme une norme d’optimisation de la conversion. visiteurs uniques par mois et
  10. 10. 16/09/2014 10 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec La nature de Pure playerou l’objectif transactionnel d’un site ne sont pas différenciant vis-à-vis de l’utilisation de l’A/B testing Il y a très peu de différence entre pure playerset non pure playersrelativement à l’utilisation de l’A/B testing ; il n’y a pas un type d’acteurs particulièrement plus mature qu’un autre Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les sites de vente en ligne qui sont les plus matures sur l’A/B testingmais les sites de génération de leads NB : Les sites de vente sont toutefois plus nombreux en valeur absolue à avoir répondu à l’enquête . Faites-vous de l’A/B testing? 47% 44% Pure player Non Pure player Pure playerou Non Pure player Pourcentage de "oui" 45% 38% 44% 73% Vente Corporate Media Lead Generation Objectif du site Pourcentage de "oui"
  11. 11. 16/09/2014 11 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec En revanche, des différences de maturité sont repérables selon les secteurs d’activité . Les secteurs «Petites annonces, location», «Banque, Assurance, Conseil» et «Retail, Distribution» enregistrent de bonnes performances En revanche, le secteur «Construction, Bricolage, Jardinage» est en retard; de même pour «Mode, beauté, santé» alors même que l’optimisation de la conversion sur site représente un enjeu important 70% 59% 48% 47% 30% 29% 44% Petites annonceslocation Banque, assurance, conseil Retail, Distribution Internet etTélécommunications Mode, beauté, santé Construction, Bricolage, Jardinage Autres Faites-vous de l'A/B testing?
  12. 12. 16/09/2014 12 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Les personnes issues des fonctions marketing sont globalement plus favorables à l’A/B testing que celles issues des fonctions techniques . Dans les deux cas, il y a un socle important de personnes qui considèrent l’A/B testing comme indispensable (50%) Pourtant, 97% des responsable Marketing pensent que l’A/B testingest utile voire indispensable contre "seulement" 75% des responsables IT 3% 47% 50% Marketing 25% 25% 50% Technique Inutile Peu utile Utile Indispensable Pensez-vous que l’A/B testingest une pratique…
  13. 13. 16/09/2014 13 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Les directeurs et les managers sont plus sceptiques sur l’utilité de l’A/B testing que les opérationnels . Les directeurs et les managers sont tous convaincus de l'utilité de l'A/B testing, alors que les opérationnels donnent des réponses plus diverses Mais plus on progresse dans la hiérarchie, plus l’utilité de l’A/B testing est discutée: managers et directeurs le voient davantage comme un outil utile voire peu utile et moins nombreux sont ceux qui le considèrent indispensable ; il reste donc de la pédagogie à faire pour démontrer que l’A/B testing est essentiel 0% 0% 10% 19% 0% 0% 56% 60% 30% 25% 40% 60% Directeurs Managers Opérationnels Pensez-vous que l’A/B testing est une pratique… Inutile Peu utile Utile Indispensable
  14. 14. 16/09/2014 14 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Les modes d’utilisation de l’A/B Testing
  15. 15. 16/09/2014 15 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec L’utilisation de l’A/B testing est encore relativement superficielle et non systématique Beaucoup d'entreprises n'ont pas encore totalement intégré l'A/B testingdans leurs processus de travail : –Moins de 20% testent systématiquement les évolutions de leurs sites –A peine 50% ont déjà réalisé des tests qu’elles qualifient de «avancés» . Oui19% Non81% Testez-vous systématiquement les modifications de votre site ? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Des tests simples Des tests avancés Des tests avec redirectiond'URL Quel types de tests réalisez-vous ? Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
  16. 16. 16/09/2014 16 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec En revanche, il est dans 57% des cas utilisé pour créer des expériences personnalisées . Oui57% Non43% Utilisez-vous l'A/B testing pour créer des expériences personnalisées ? Plus de la moitié des répondants ont déjà utilisé leur outil d’A/B testingpour créer des expériences personnalisées Cela montre très clairement la convergence des deux problématiques qui permet d’anticiper une intégration de plus en plus forte des outils d’A/B testinget de personnalisation dans le quotidien des équipes web
  17. 17. 16/09/2014 17 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec L’A/B testing est devenue la pratique favorite de ses utilisateurs pour l’optimisation de la conversion . L’A/B testingoccupe la première place parmi les pratiques favorites d’optimisation de la conversion chez ses utilisateurs Il est souvent combiné avec d’autres outils et fait partie d’un écosystème L’utilisation de l’A/B testingrévèle un meilleur niveau de maturité sur les techniques d'optimisation en général : sur tous les items, les utilisateurs d'A/B testingsont en avance 38% 54% 63% 37% 20% 2% UX / Ergonomie Analytique A/B Testing Recommandations/ Personnalisation Search Autre Pour les utilisateurs d'A/B testing: 14% 24% 0% 7% 18% 4% 33% UX / Ergonomie Analytique A/B Testing Recommandations / personnalisation Search Autre Non renseignéPour les non-utilisateurs d'A/B testing: Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
  18. 18. 16/09/2014 18 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec La gestion des process associés à l’utilisation de l’A/B Testing
  19. 19. 16/09/2014 19 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Internalisation/ ExternalisationLes outils commercialisés sont les plus fréquents parmi les utilisateurs d’A/B testing La plupart des personnes interrogées déclarent utiliser un outil commercialisé par un éditeur pour faire de l’A/B testing Rares sont ceux qui utilisent un outil open-source ou gratuit Pour les utilisateurs d’outilsexternes, la fonction d’édition graphique est la plus populaire, maisdansl'ensembleles différentes fonctions sont toutes équitablement utilisées . 23% 73% 4% Quel type d'outil utilisez-vous ? Un outil développéen interne Un outilcommercialisé parun éditeur Un outil open- source ou gratuit Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 D'éditiongraphique D'éditionavancée(CSS, Javascript) De ciblage Dereportinginterne Dereportingdans votreoutil dewebanalyse Carte dechaleurheatmap Nonapplicable Si vous utilisez un outil externe, utilisez- vous les fonctions...
  20. 20. 16/09/2014 20 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Internalisation / ExternalisationEn revanche, l’utilisation de l’A/B testing est internalisée pour la plupart 67% des personnes interrogées déclarent réaliser seules leurs tests et la plupart préservent la gestion de projet en interne ou la négligent Ces chiffres sont à mettre en regard avec les contraintes de temps et de compétencesprécédemment mentionnées, l’externalisation pouvantapporter une réponse à ces problèmes On remarquera que la partie la plus externalisée est la réalisation des tests en eux-mêmes alors que c’est celle où la valeur ajoutée est la moins grande . Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question. 67% 15% 26% 12% 2% Je réalise seul mes tests J'externalise l'identificationdes pistes d'amélioration(roadmap des tests) J'externalise la réalisationdes tests J'externalise l'analyse destests J'externalise la gestion deprojet Comment utilisez-vous votre(vos) outil(s) d'A/B testing ?
  21. 21. 16/09/2014 21 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec OrganisationL’équipe marketing est souvent désignée pour piloter les projet d’A/B testing Pour 95% des utilisateurs d’A/B testing, l’équipe marketing doit être impliquée dans les projets d’A/B testing En revanche, beaucoup négligent l’importance de l’équipe technique : –Seulement 44% des utilisateurs d'A/B testing et 25% des non-utilisateurs d'A/B testing considèrent que ces projets doivent mener par le marketing et l'IT conjointement . 51% 4% 44% 1% Pour les utilisateursd'A/B testing: L'équipe marketing L'équipe technique Co-responsabilitééquipe marketing / équipe technique Je ne sais pas 46% 1% 25% 28% Pour les non-utilisateursd'A/B testing: L'équipe marketing L'équipe technique Co-responsabilitééquipemarketing/équipetechnique Je ne sais pas Selon vous, qui doit piloter votre projet d’A/B testing ?
  22. 22. 16/09/2014 22 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec OrganisationDiverses fonctions peuvent être impliquées dans des projets d’A/B testing mais c’est souvent la direction marketing qui centralise les informations Le pilotage des campagnesd'A/B testing est souvent confié à un chef de projet ou un web analyst La direction marketing centralise les résultats qui peinent encore à être partagés au-delà : on notera en particulier le faible partage avec les équipes IT dont la roadmap devrait pourtant être impactée par les tests menés . 56% 35% 46% 67% 9% Chef de projet UX/Designer/Ergonome Développeur front-end (Javascriptet CSS) Web analyst Autre Quelles sont les fonctions impliquées dans vos projets d'A/B testing ? Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à ces question. 89% 40% 28% 2% Direction marketing Direction générale Direction technique Autre Les résultats de vos campagnes d'A/B testing sont-ils partagés / communiqués ?
  23. 23. 16/09/2014 23 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec OrganisationL’A/B testing est une pratique considérée comme simple mais avec des étapes critiques qu’il faut bien maitriser L’A/B testing est considérée comme une pratique plutôt simple voire très simple par la plupart des personnes interrogées ; pourtant près de la moitié des répondants ont déclaré n'avoir mené que des tests simples Les étapes les plus critiques sont l’identification des pistes d’améliorations ergonomiques et l’analyse des résultats qui sont également les moins externalisées . 51% 16% 23% 33% Identification despistesd'améliorationsergonomiques Réalisationtechnique du test Paramétrage du test Analyse desrésultats Quelle est, selon vous, l'étape la plus critique d'un projet d'A/B testing ? 8% 69% 23% Considérez-vous l’A/B testing comme une pratique… Très simple Simple Compliquée Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
  24. 24. 16/09/2014 24 Une enquête réalisée par pour en partenariat avec Vouspouveztéléchargernotrelivre blanc surle testing surwww.converteo.com Merci

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