1. Communication
Digitale

2. Communication et
révolution digitale
Partie I

3. 1 – Les messages et les codes
2 – Les supports de la communication
3 – Les médias et les hors médias
(offline et online)
4 – Le rapport textes et images…
Sommaire :
Sommaire

4. La communication,
c’est mettre en commun…
La publicité, c’est aussi
rendre public, plébisciter

5. Qu’est-ce que la
communication…
Préambule

6. Communication
360°
Com on lineCom off line
Préambule

7. De tout temps, les hommes essaient de
communiquer avec leurs semblables -
mais aussi avec des divinités - pour
mieux s’approprier leur univers …
Comment fonctionne la
communication ?
Préambule

8. . le langage (verbal et non verbal), la
peinture, la littérature, la photo, le
cinéma… la psycho, la socio, les
sciences humaines, la sémantique...
Pour (mieux) communiquer,
les hommes utilisent :
Préambule

9. Préambule
Seulement 7% de la communication seraient traduits par des mots

10. . la mise en relation des personnes
. la mise en commun de savoirs
. le partage d’émotions
. l’échange de données
... entre ici et ailleurs
Ces différents moyens
et techniques facilitent :
Préambule

11. Pour chaque canal de communication,
l’émetteur (la marque) veut donner le
plus grand impact possible à son
message…
Encore faut-il communiquer
avec efficacité…
Préambule

12. Schéma de Shannon
Préambule

13. . d’informer sur le produit/la marque
. de faire prendre conscience, de
séduire, de faire adhérer à des valeurs
. de changer des comportements…
Maîtriser les méthodes
de com donne le pouvoir :
Préambule

14. 1 – Les messages et les
codes
1 – Les messages et les codes

15. Qui es-tu ?
1 – Les messages et les codes

16. Pour construire un message qui
« parle » à la cible (attire son attention,
crée son intérêt et donne envie d’en
savoir plus), cela passe par la
connaissance « la plus pointue
possible » des consommateurs…
La segmentation
des cibles
1 – Les messages et les codes

17. En amont d’une campagne de com, il
est indispensable (et très utile) de
connaître les comportements d’une
cible : qu’il soit shopper, internaute,
sportif, Homme, Femme, adulescent
Chercher des études
consommateurs…
1 – Les messages et les codes

18. Comment vit votre consommateur, à
quoi ressemble-t-il, quels sont ses
centres d’intérêt et ses habitudes
d’achat : créez un personnae (ou un
avatar), et parlez à "1 personne"…
Devenez un "veilleur" accompli
pour parler "juste"
1 – Les messages et les codes

19. Il est nécessaire de construire un
message spécifique pour chaque cible :
. ados, jeunes actifs, quadra ou seniors
. professionnels, partenaires, salariés…
Construire autant de messages
qu’il y a de segments de cible
1 – Les messages et les codes

20. Vous l’avez compris la tendance
actuelle et les attentes du
consommateur internaute est à
la communication "one-to-one"…
Personnaliser le message,
les canaux, les offres…
1 – Les messages et les codes

21. 2 – Les supports
physiques et les talents
de la com
2 – Les supports de la com

22. . Papier
. Écrans tv, cinéma
et ordi
. Ondes sonores…
De nombreux supports physiques
peuvent porter les messages
2 – Les supports de la com
. Panneaux
d’information
. Smartphone
. Tablettes…

23. . Les voix et le jeu
des comédiens
. Les photographes
. Les illustrateurs…
La mise en scène du message
mobilise aussi talents et
techniques
2 – Les supports de la com
. Les musiciens
. Les vidéastes
. Les effets spéciaux
. Les célébrités…

24. . Le choix des
médias les plus
puissants
. La répétition…
Tout est mis en œuvre pour
"impacter" l’esprit du
consommateur
2 – Les supports de la com
. La complémentarité
des médias et des
supports choisis
. La rhétorique…

25. … en notoriété spontanée et assistée, en
image, en attribution, en agrément…
Chaque marque veut appartenir
au Top of Mind
2 – Les supports de la com
… car le consommateur choisit la marque
ayant les meilleures notoriété et image…

26. 2 – Les supports de la com
Top of mind : marques de chocolat

27. 3 – Les médias et les hors
médias (offline et online)
3 – Les médias et les hors médias

28. En fonction :
. des performances de chaque média/
support et chaque hors média/action
. de l’affinité avec la cible visée…
Face à la profusion des
supports de com, il faut
classifier…
3 – Les médias et les hors médias

29. 1/ mass-média : un média publicitaire
permet de toucher un très grand nombre de
personnes en un temps très court
2/ achat d’espace : une marque achète un
espace pour y diffuser ses messages (page,
spot tv/radio/ciné, panneau, format e-pub)
En quoi un média est différent
d’un hors médias…
3 – Les médias et les hors médias

30. La profession distingue
médias et hors médias* offline
6 grands médias :
. Chaînes tv (12,8%)
. Presse (9,5%)
. Internet (5,5%)
. Affichage (4,4%)
. Stations radio (2,9%)
. Salles cinéma (0,5%)
6 hors médias :
. Marketing direct (29%)
. Promotion (17,3%)
. Salons Foires (5%)
. Relations publics (6%)
. Parrainage (2,7%)
. Mécénat (1%)
* Investissements 2013
3 – Les médias et les hors médias

31. La même distinction peut être
proposée pour le online
Actions médias :
. Référencement SEM
. Display sur sites Web
et réseaux sociaux
. Display sur mobile
. Articles sponsorisés
. Affiliations
. Comparateurs…
Actions hors médias :
. Sites Web
. Pages pro réseaux
. Blogosphère
. Relations presse 2.0
. MD (emailings)
. Promotions + concours
. Marketing viral
* Investissements 2013
3 – Les médias et les hors médias

32. En communication 360°,
la distinction médias hors médias
a moins de sens…
Aujourd’hui, peu importe le canal, les
marques cherchent à multiplier le nombre
de contacts utiles au cours d’une journée
avec chaque consommateur internaute…
3 – Les médias et les hors médias

33. 3 – Les médias et les hors médias
La marque
accompagne le
consommateur
dans sa
mobilité

34. . Certains médias traitent de l’information
et la transportent vers ses lecteurs,
auditeurs, téléspectateurs, internautes…
. D’autres (affichage) véhiculent des
publicités essentiellement…
Un média * fait le lien entre
marque et consommateur…
3 – Les médias et les hors médias
* (du latin medium : moitié, intermédiaire)

35. . un journal / un mag informe ses lecteurs
. une radio distille de l’actualité, des jeux
. la télévision diffuse des JT, des émissions,
des séries, des films d’auteurs
. une affiche annonce une nouveauté…
Les médias associent
informations, loisirs culturels et
publicité…
3 – Les médias et les hors médias

36. Les internautes peuvent y interagir :
. lire les actualités
. acheter en direct et donner leur avis
. échanger avec les marques
. converser avec les internautes
. visionner les nouvelles pubs…
Les contenus sur Internet sont
encore plus diversifiés…
3 – Les médias et les hors médias

37. Elle concurrencent les médias
traditionnels :
. en co-produisant des émissions
. en organisant des évènements
. en produisant des contenus sur les Web…
Les marques deviennent
également des médias…
3 – Les médias et les hors médias

38. 4 – Le rapport textes et
images
4 – Le rapport textes et images

39. . Les 50 dernières années ont permis
d’identifier les techniques et méthodes les
plus efficaces
. De grands professionnels comme David
Ogilvy, Henri Joannis, Jean-Marie Dru se
sont intéressés aux processus de création…
La mise au point de messages
ne dépend plus du hasard
4 – Le rapport textes et images

40. 4 – Le rapport textes et images

41. . Les étapes qui mènent à la création de
campagne de com de qualité sont connues
(promesse + concept + optimisation)
. La bonne complémentarité textes-images
permet d’aller vers des idées distinctives…
La recherche de concepts :
originalité et cohérence avec la
stratégie de com
4 – Le rapport textes et images

42. Grâce au travail sur les textes :
. traduisant clairement une qualité d’usage
. transportant du sens (avec humour ?)
. positionnant fortement la marque
. s’insérant dans l’esprit des cibles…
.
1/ Des idées qui marquent
les consommateurs (et parfois
leur temps)…
4 – Le rapport textes et images

43. 4 – Le rapport textes et images

44. Grâce au travail sur le scénario :
. traduisant avec simplicité la promesse de
la marque
. mettant en scène avec habileté un
produit/un personnage/une situation
. favorisant la vitesse de compréhension…
.
2/ Des idées qui évoquent
des images fortes…
4 – Le rapport textes et images

45. C’est souvent le domaine du chargé de
projet et/ou du concepteur rédacteur :
. un slogan amusant, étonnant, inattendu
(« knut… » de IKEA par ex.) contribue à la
mémorisation mais aussi au capital
sympathie de l’enseigne…
.
Formulation des accroches, des
signatures (slogans)…
4 – Le rapport textes et images

46. Ce sont souvent les marques qui
communiquent de façon originale (et en
disruption) qui s’attirent la sympathie et
le soutien inconditionnel de fans…
.
De la marque "sous le radar"
(inconnue) à la marque aimée…
4 – Le rapport textes et images

47. 4 – Le rapport textes et images
Etre utile, le secret des marques préférées des Français ?

48. Merci de votre visite
à bientôt…

49. Prochains thèmes
Partie II
. Les cultures de la communication
et
. Les acteurs de la communication
.