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LE SOCIAL MEDIA
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CHAPITRE I
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SUCCESS STORY
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UN STORYTELLING
FORT ET ENGAGEANT
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COMPLICE ET PROCHE
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COMMENT AVOIR UNE STRATÉGIE
SOCIALE MAÎTRISÉE EN UTILISANT
LE CADRE LÉGAL COMME UNE
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TROUVER LE BON ÉQUILIBRE
ENTRE LE CADRE LÉGAL
ET LE BÉNÉFICE MARKETING
QUAND MA MARQUE PARLE D’ELLE
QUAND MA MARQUE PARLE DES AUTRES
CAS SPÉCIFIQUES
CHAPITRE II
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RÉGLEMENTATION
GÉNÉRALE
RÉGLEMENTATION PAR SECTEURS D’ACTIVITÉS
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ALIMENTAIRE
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secteur alimentaire
JURISPRUDENCE SUR LES ALICAMENTS
En novembre 2012, le tribunal d'instance de
Paris a condamné la société Candia pour
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ABSENCE DE MENTIONS LÉGALES
ALIMENTAIRES
Été 2013 , Mc Donald’s lance une campagne
publicitaire globale sans signature.
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secteur pharmaceutique
LE MÉDICAMENT N’EST PAS UN PRODUIT
COMME LES AUTRES
LES REGLES AUPRÈS DU GRAND PUBLIC*
Toute communication autour d’un produit
de santé doit être validée par l’ANSM
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Initiatives ‘alibi’
Mi-2015 , le groupe SANOFI lance l’écosystème
Team de Nuit autour du NOVANUIT
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secteur automobile
Secteur automobileLES RÈGLES BASIQUES
Ne pas encourager à la vitesse même sur
l’arrière plan (pas de flou donnant une
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secteur alcool
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LE SECTEUR ALCOOL
Respect strict & mentions sanitaires
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DÉNIGREMENT/DIFFAMATION
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LES FROMAGES
Coupe du Monde
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La réutilisation de contenus publiés sur
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LE SECTEUR SPORTIF
L’image du sportif ne peut pas être
exploitée sans son consentement
Une marque souhaitant exploiter à t...
newsjacking
SIXT
Fête des mères
Plus l’événement est public moins les risques sont importants
STARBUCKS
Naissance du nouveau prince d’...
INNOCENT
Annonce du nouvel iPhone 6S
Juridiquement risqué : reprise claire des codes graphiques d’Apple
à des fins commerc...
POUR CONCLURE
CHAPITRE III
CONCLUSION
DEUX
SOLUTIONS
SIMPLES
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CRÉATIF
S’ÉVALUER
AGENCE
Sensibilisée
à la question
#1 CABINET
Conseil en propriété
intellectuelle / droit
à l’image
#2 OUTIL
Aide à la déci...
S’ÉVALUER
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2 : Risque juridique pouvant être raisonnablem...
S’ÉVALUER
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Le Juridique , un enjeu stratégique pour le social media

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Comment avoir une stratégie sociale maîtrisée en utilisant le cadre légal comme une opportunité stratégique ?

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  • http://www.athomedia.com/2015/01/les-francais-et-les-reseaux-sociaux/
  • http://www.athomedia.com/2015/01/les-francais-et-les-reseaux-sociaux/
  • Ce qu’on peut faire c’est évaluer les risques et les conséquences d’une publication, d’une action de community management au profit de la marque. C’est à l’agence en charge du community management d’évaluer la prise de risque, son rôle est de se rapprocher au maximum du risque zéro tout en capitalisant sur la performance de la publication et du bénéfice pour la marque. Aujourd’hui, en tant qu’agence digitale et donc avec des problématiques sociales, nous mettons en œuvre un outil d’aide à la décision qui consiste à mesurer la prise de risque d’une publication sur une échelle allant de 1 à 5.
  • Nous avons décidé pour ce workshop d’aborder le sujet du cadre juridique de la présence d’une marque sur les réseaux sociaux. Alors pourquoi ce sujet ? Tout simplement parce que nous sommes une agence digitale et que nous sommes confrontés à des problématiques sociales au quotidien. L’objectif est de vous apporter notre expertise sur le sujet à l’aide du cabinet juridique inlex. Nous collaborons avec ce cabinet pour avoir des réponses à nos problématiques juridiques et proposer à nos clients un service toujours plus performant et plus juste. C’est une collaboration qui est indispensable pour le bon fonctionnement de nos opérations puisque les réseaux sociaux est un support qui est soumis à des règles comme peuvent l’être la télé, l’affichage, le cinéma etc.
  • Pas de wordings incitant aux troubles illicites (faire référence à l’effet du produit sur le monde)
    Bien identifier la page Facebook, inscrire les mentions sanitaires
    Ne pas s’adresser aux mineurs
    Pas d’obligation de restriction d’accès aux mineurs : sauf on a le profil de l’audience composant le réseau social
    Partage des contenus, quelle réglementation ?
  • Trouver visuel HD
  • Trouver visuel HD
  • Trouver visuel HD
  • Eviter de parler d’événements à caractères privatifs
  • Nous avons décidé pour ce workshop d’aborder le sujet du cadre juridique de la présence d’une marque sur les réseaux sociaux. Alors pourquoi ce sujet ? Tout simplement parce que nous sommes une agence digitale et que nous sommes confrontés à des problématiques sociales au quotidien. L’objectif est de vous apporter notre expertise sur le sujet à l’aide du cabinet juridique inlex. Nous collaborons avec ce cabinet pour avoir des réponses à nos problématiques juridiques et proposer à nos clients un service toujours plus performant et plus juste. C’est une collaboration qui est indispensable pour le bon fonctionnement de nos opérations puisque les réseaux sociaux est un support qui est soumis à des règles comme peuvent l’être la télé, l’affichage, le cinéma etc.
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    1. 1. LE JURIDIQUE, UN ENJEU STRATÉGIQUE POUR LE SOCIAL MEDIA Décryptage des enjeux stratégiques du juridique pour le brand content sur les réseaux sociaux LE JURIDIQUE, UN ENJEU STRATÉGIQUE POUR LE SOCIAL MEDIA Décryptage des enjeux stratégiques du juridique pour le brand content sur les réseaux sociaux
    2. 2. LE SOCIAL MEDIA ET LES MARQUES DE NOUVELLES PROBLÉMATIQUES JURIDIQUES UNE ALLIANCE MARKETING ET JURIDIQUE CHAPITRE I
    3. 3. DES FRANÇAIS SONT INSCRITS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX %
    4. 4. La transformation digitale a frappé de plein fouet notre société et les marques doivent s’adapter pour durer. Cette transition numérique s’est accélérée avec l’apparition des réseaux sociaux. Ces derniers font désormais partie intégrante de notre quotidien (80% des français sont inscrits sur les réseaux sociaux). Ils ont profondément transformé notre société notre relation avec les amis, les proches (40%), les médias (28%) mais aussi les marques et les entreprises (21%). DES FRANÇAIS SONT INSCRITS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX %
    5. 5. UNE OPPORTUNITÉ CONSTATÉE ET ATTESTÉE PAR LES MARQUES ET QUI A FAIT NAÎTRE DE VRAIES SUCCESS STORY
    6. 6. SUCCESS STORY Face à ce contexte, les marques se sont réinventées et elles ont investi les réseaux sociaux en essayant de donner du sens et de l’utilité à leurs actions pour le quotidien des audiences. En effet, la capacité d’une marque à changer le quotidien est déterminante pour durer. De ce fait, les marques intègrent les réseaux sociaux dans leur stratégie globale : on parle de vraies « stratégies sociales » avec une ligne éditoriale, une audience, un ton etc. Cette révolution pour le social media a fait naitre de vraies success story. Des campagnes qui ont su marquer nos esprits, créer du lien et développer un capital sympathie.
    7. 7. UN STORYTELLING FORT ET ENGAGEANT En 2005 les fruits en 3D font leur apparition et deviennent l’emblème de la marque. Depuis 2012, la page Oasis Be Fruit les met en scène au quotidien pour développer au maximum le real time marketing avec des allusions pertinentes à l’actualité.
    8. 8. UNE LIGNE ÉDITO COMPLICE ET PROCHE La marque créée il y a 10 ans fait déjà l’unanimité chez les gourmands et utilise brillamment cet engouement pour ses produits sur le social. Michel et Augustin se montre extrêmement proche de sa communauté avec une immersion totale des fans au sein de l’entreprise et un ton décontracté proche de l’oral.
    9. 9. UN IMAGINAIRE PUISSANT ET INSPIRANT Sur ses pages Instagram, Facebook, Twitter on y retrouve des vidéos et photos liés à l’extrême. Le leader des boissons énergisantes prône le dépassement de soi et alimente quotidiennement la toile de contenus exclusifs. L’enseigne imprévisible et non conformiste est très impliquée sur les réseaux afin de répondre aux attentes de son jeune public. Red Bull est quasi passé d’une marque de boissons à une marque de production de contenus. Et quel meilleur endroit que le social pour les partager.
    10. 10. LE MONDE CHANGE, LA DIGITALISATION DES ENTREPRISES PROVOQUE DES BOULEVERSEMENTS À LA HAUTEUR DE LA RÉVOLUTION INDUSTRIELLE : NOUVELLES ORGANISATIONS NOUVEAUX CHAMPS DE BATAILLE TRANSFORMATION DES ÉCOSYSTÈMES AVEC UN IMPACT LOGIQUE SUR LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION RELATION CLIENT, BIG DATA, ÉVOLUTION DES TECHNOLOGIES…
    11. 11. LES RÉSEAUX SOCIAUX, UN MÉDIA COMME LES AUTRES ?
    12. 12. COMMENT AVOIR UNE STRATÉGIE SOCIALE MAÎTRISÉE EN UTILISANT LE CADRE LÉGAL COMME UNE OPPORTUNITÉ STRATÉGIQUE ?
    13. 13. TROUVER LE BON ÉQUILIBRE ENTRE LE CADRE LÉGAL ET LE BÉNÉFICE MARKETING
    14. 14. QUAND MA MARQUE PARLE D’ELLE QUAND MA MARQUE PARLE DES AUTRES CAS SPÉCIFIQUES CHAPITRE II « Concrètement on fait comment ? »
    15. 15. QUAND MA MARQUE PARLE D’ELLE...
    16. 16. RÉGLEMENTATION GÉNÉRALE RÉGLEMENTATION PAR SECTEURS D’ACTIVITÉS
    17. 17. .01SECTEUR ALIMENTAIRE .02SECTEUR PHARMACEUTIQUE .03SECTEUR AUTOMOBILE .04SECTEUR ALCOOL .05EVENEMENTS SPORTIFS .06NEWSJACKING
    18. 18. secteur alimentaire
    19. 19. JURISPRUDENCE SUR LES ALICAMENTS En novembre 2012, le tribunal d'instance de Paris a condamné la société Candia pour publicité trompeuse sur son lait « minceur », suite à une plainte émise par la CLCV (Association nationale de défense des consommateurs et usagers). La justice a estimé que le consommateur était induit erreur suite à l’affirmation de « l'existence d'un effet certain du produit sur le sentiment de satiété et la réduction de la prise d'aliments » Candia a été condamné à retirer toutes les allégations « santé » figurant sur l’emballage du produit, sur ses publicités sur tous supports (réseaux sociaux inclus) Source : http://bit.ly/1jPKJ2W
    20. 20. ABSENCE DE MENTIONS LÉGALES ALIMENTAIRES Été 2013 , Mc Donald’s lance une campagne publicitaire globale sans signature. Toutefois, cette campagne ne respecte pas totalement la loi Française en matière de communication alimentaire. L’arrêté du 27 février 2007, stipule que toute publicité de produits alimentaires doit comporter une mention légale (4 au choix *) et mentionner www.mangerbouger.fr * « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière », « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé », « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».
    21. 21. secteur pharmaceutique
    22. 22. LE MÉDICAMENT N’EST PAS UN PRODUIT COMME LES AUTRES
    23. 23. LES REGLES AUPRÈS DU GRAND PUBLIC* Toute communication autour d’un produit de santé doit être validée par l’ANSM Pour les réseaux sociaux, les fonctionnalités telle que le « j’aime » sur Facebook sont interdites car pouvant être interprétées comme une attestation de guérison par le public et est donc contraire au code de la santé publique Promotion d’un produit remboursé par la Sécurité Sociale & prescrit par ordonnance interdite (sauf exceptions : vaccins ou produits sevrage tabagiques Les communications/discussions « environnementales » portant sur des services, conseils ou les pathologies, intentionnellement dissociées d’un ou plusieurs produits de santé, sont autorisées * Pour + d’informations, voir la Charte pour la communication et la promotion des produits de santé sur Internet
    24. 24. Initiatives ‘alibi’ Mi-2015 , le groupe SANOFI lance l’écosystème Team de Nuit autour du NOVANUIT (complément alimentaire). Composé d’un site web, d’un page Facebook et d’un compte Twitter, l’équipe Team de Nuit diffuse des conseils de la vie quotidienne pour aider les utilisateurs des réseaux sociaux à trouver un sommeil de qualité. Reprenant les codes des réseaux sociaux (meme, hashtag etc.) et les codes graphiques du produit NOVANUIT, cette initiative permet d’engager une communauté repérée grâce à un insight fort sur Twitter.
    25. 25. secteur automobile
    26. 26. Secteur automobileLES RÈGLES BASIQUES Ne pas encourager à la vitesse même sur l’arrière plan (pas de flou donnant une impression d’excès de vitesse) Plus de latitude dans des conditions fantaisistes : pas de limitation dans la créativité en partant du principe que le consommateur comprend le caractère anormal de la situation (voir publicité Citroen C4 Picasso) Respecter le code de la route & le code de l’environnement. Ne pas donner l’impression au consommateur que le produit peut être utilisé hors des chemins autorisés (exemple de Toyota attaqué par la FNE et condamnée en 2012 pour le visuel ci-dessous)
    27. 27. secteur alcool
    28. 28. DEGRE D’ALCOOL, ORIGINE, DENOMINATION, COMPOSITION, MODE DE CONSOMATION, DISTINCTIONS, AO, IG, COULEUR, CARACTERISTIQUES OLFACTIVES ET GUSTATIVES
    29. 29. LE SECTEUR ALCOOL Respect strict & mentions sanitaires obligatoires Des éléments subjectifs tels que des associations de mots pouvant faire croire que la consommation d’alcool a un effet positif (ou de plaisir, sensualité ou convivialité)est à proscrire En 2008, pour le slogan, « For a Fresher World », Heineken a été condamné* Restreindre l’accès aux comptes sociaux aux mineurs : Facebook bloque automatiquement l’accès aux utilisateurs mineurs si la page est catégorisée dans « Vins / Spiritueux » Ne pas inciter au partage des contenus diffusés par des marques d’alcool sur les réseaux sociaux *Voir l’intégralité du compte rendu de l’audience publique http://bit.ly/1MgKLw1
    30. 30. En 2012, Ricard est condamné à retirer l’ensemble de sa campagne « Un Ricard, des rencontres » sur tous les supports (y compris réseaux sociaux alors qu’une stratégie de community management était déployée ainsi qu’un jeu sur Facebook) Il constitue « une incitation directe à consommer du Ricard dans le but de vivre des moments de convivialité ». Plus d’infos : http://bit.ly/1VG9EXX
    31. 31. QUAND MA MARQUE PARLE DES AUTRES...
    32. 32. PUBLICITÉ COMPARATIVE Quels critères ? La publicité comparative est licite si : - « Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur » (article L. 121-8 et 9 du Code de la consommation) - Ne pas être déloyale, dénigrante et mensongère - Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins / mêmes objectifs - Elle compare objectivement des éléments essentiels, pertinents, vérifiables et représentatifs 8 ans après la parution de ce visuel et attaquée par la société Eau de Paris, Cristalline fût condamnée pour « publicité comparative illicite »
    33. 33. DÉNIGREMENT/DIFFAMATION BODUM X NESPRESSO Dans le cas présent, la publicité comparative illicite a été retenue. La publicité Bodum mettait exclusivement en avant une caractéristique négative du produit Nespresso, présentée dans des conditions de nature à dénigrer celui-ci. Le système à piston de Bodum était présenté comme ne produisant pas de déchet polluant, à la différence des capsules Nespresso.
    34. 34. AMBUSH MARKETING OASIS Coupe du Monde LES FROMAGES Coupe du Monde
    35. 35. SOCIAL WALL HUAWEI La réutilisation de contenus publiés sur les réseaux sociaux par une marque sur une de ces plateformes doit être autorisée dans les conditions générales d’utilisation des réseaux sociaux sur lesquelles le social wall va récupérer les informations.
    36. 36. secteur sportif
    37. 37. LE SECTEUR SPORTIF L’image du sportif ne peut pas être exploitée sans son consentement Une marque souhaitant exploiter à titre commercial un contenu issu d’une compétition sportive doit demander une autorisation à l’organisateur Une photo originale ne pas être utilisée sans le consentement de son autour et dans les limites des clauses du contrat de cession des droits d’auteur Éviter de reprendre des contenus liés à une compétition sportive lorsqu’une marque concurrente est sponsor
    38. 38. newsjacking
    39. 39. SIXT Fête des mères Plus l’événement est public moins les risques sont importants STARBUCKS Naissance du nouveau prince d’Angleterre Peu de risque juridique de part l’aspect positif du message et de l’image de la marque
    40. 40. INNOCENT Annonce du nouvel iPhone 6S Juridiquement risqué : reprise claire des codes graphiques d’Apple à des fins commerciales 3 SUISSES Affaire Cahuzac Très peu de risque juridique car jeu de mots subtile
    41. 41. POUR CONCLURE CHAPITRE III
    42. 42. CONCLUSION DEUX SOLUTIONS SIMPLES ÊTRE CRÉATIF S’ÉVALUER
    43. 43. AGENCE Sensibilisée à la question #1 CABINET Conseil en propriété intellectuelle / droit à l’image #2 OUTIL Aide à la décision personnalisé en fonction du secteur #3 PROCESS Adapter les process décisionnels entre agence / cabinet / annonceur #4 DÉFINIR SA POSITION Choisir quelle position adopter face aux risques #5 MÉTHODOLOGIE
    44. 44. S’ÉVALUER 1 2 3 4 50 0 : Aucun risque juridique 1 : Risque juridique faible 2 : Risque juridique pouvant être raisonnablement pris 3 : Risque juridique modéré 4 : Risque juridique élevé 5 : Risque juridique quasi certain
    45. 45. S’ÉVALUER 1 2 5
    46. 46. 46 Cabinet juridique de Conseils en propriété industrielle 5 rue Feydeau 75002 PARIS inlex.com Contact : Charlotte Urmann curman@inlex.com 06.79.63.16.35 Agence conseil en communication digitale 6 place Garibaldi 06300 NICE tequilarapido.com Contact : Aurélie Jaboin ajaboin@tequilarapido.com 07.87.40.87.35

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