Diagnostic Marketing

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Diagnostic Marketing

  1. 1. DIAGNOSTICDIAGNOSTIC MarketingMarketing Animé par : Mr ZOUHEIR BOUJDI
  2. 2. Analyse de L’ environnement concurrentiel Analyse de porter
  3. 3. L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER
  4. 4. L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER . Les nouveaux entrants Des concurrents supplémentaires, auxquels l’entreprise doit faire face L’entreprise a intérêt à limiter leur possibilité d’accès au marché grâce à des barrières à l’entrée : Obstacles aux capitaux, Aux investissements, Aux ressources pour entrer dans une industrie, Différenciation des produits Les produits protégés par des brevets Le cout élevé d’accés à un marché La politique gouvernementale
  5. 5. La menace d’arrivée des produits de substitution La menace des produits de substitution pousse les firmes du secteur à maintenir des prix compétitifs, elle est déterminée par : -le niveau des prix relatifs des produits de remplacement -la progession des clients à acheter des produits de remplacement Le niveau de concurrence de ces produits dépend du degré de substitution des produits de l’entreprise ,Signifie une pression permanente pour les entreprises  Exemple: Les technologies nouvelles (téléphones portables)
  6. 6. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Par rapport à ses fournisseurs, qui permettra d’acheter à des conditions favorables en obtenant des réductions commerciale,par exemple un crédit fournisseur le plus long possible ou des rabais pour des achats en grande quantité , Certains critères déterminants: La concentration des fournisseurs dans le secteur Exigences de qualité La différenciation des produits ou des services La presence de moyens de production de remplacement
  7. 7. Le pourvoir de négociation des clients Les determinants de negociation des clients : Par rapport à ses clients, qui permettra de vendre sans devoir accorder des conditions commerciales trop pénalisantes ,par exemple en limitant le crédit client concentration des clients les quantites achetées  l’information des clients  l’image de marques  Les produit de remplacement  Sensibilité au prix  L’image de marque
  8. 8. La rivalité entre les concurrents existants L’intensité de la concurrence, qui varie en fonction:  du degré de concentration des concurrents de l’importance des coûts fixes :Les couts fixes qui incitent les firmes à réduire leurs prix afin d’accroitre leur volume de vente et minimiser le poids de ces couts ,  des possibilités de croissance du marché : La croissance du secteur ,une croissance faible du secteur entraine une lutte Intense entre les firmes qui ne peuvent se développer qu’au détriment des autres ,  de la différenciation des produits,
  9. 9. L’analyse permet de découvrir les régles concurrentielles spécifiques du secteur, les choix suivants s’offrent à une firme selon la position concurrentielle qu’elle occupe: •Préserver sa position en édifiant des barriéres à l’entrée économiques,juridiques ou commerciales , •Améliorer sa compétitivité par la recherche d’améliorations dans tous les domaines •Modifier les règles en sa faveur par une stratégies d’innovation, •Changer de secteur
  10. 10. Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S •Mc Donald’s évolue dans le secteur de la restauration rapide. Ce secteur est caractérisé par une intensité concurrentielle assez forteintensité concurrentielle assez forte .. – Certains concurrents sont de taille importante et représentent (Burger King ou Quick) une concurrence très sérieuse pour Mc Donald’s. – Par ailleurs de nombreux petits concurrents opèrent sur ce secteur.
  11. 11. Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S Le pouvoir des clients est faibleLe pouvoir des clients est faible :: Ce sont des individus qui ne disposent d’aucune marge de manœuvre pour négocier les prix , Toutefois, certaines associations de consommateurs ont récemment obligé à modifier certaines pratiques et certains menus.
  12. 12. Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen :Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen : En général, les entreprises du secteur de la restauration rapide s’approvisionnent en partie localement auprès de petits producteurs et en partie auprès d’industriels de l’agro- alimentaire (pour les boissons et les desserts par exemple)
  13. 13. Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S Les produits de substitution sont trèsLes produits de substitution sont très nombreux et constituent une véritable menace :nombreux et constituent une véritable menace : La restauration traditionnelle, les boulangeries, les plats à préparer rapidement au four à micro-ondes ou les soupes vendues dans les surfaces sont autant de substituts . Certains de ces produits de substitution, bio ou diététiques, disposent actuellement d’une meilleure image que les produits de Mc Donald’s
  14. 14. Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S Les entrants potentiels sont très nombreux car lesLes entrants potentiels sont très nombreux car les barrières à l’entrée du secteur sont très faiblesbarrières à l’entrée du secteur sont très faibles : Il faut peu de capitaux ou d’expérience pour entrer dans le secteur de la restauration rapide. Enfin dans ce secteur l’Etat n’use pas de son influence pourl’Etat n’use pas de son influence pour réduire les profits des entreprisesréduire les profits des entreprises
  15. 15. Analyse des forces de la concurrence MARJANE Marjane opère dans le secteur de la grande distribution. Dans ce secteur, l’intensité concurrentielle est moyenne .l’intensité concurrentielle est moyenne . – Quelques firmes se partagent le marché Les clients disposent d’un pouvoir de négociation quasi-inexistantLes clients disposent d’un pouvoir de négociation quasi-inexistant – Puisqu’il s’agit d’individus isolés. •Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible .Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible . – Il s’agit généralement de petites ou moyennes entreprises qui subissent les conditions des distributeurs en termes de prix et de délais de paiement
  16. 16. Analyse des forces de la concurrence MARJANE L’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives surL’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives sur les profits des entreprises du secteur :les profits des entreprises du secteur : Si les implantations de nouvelles surfaces sont relativement limitées, les entreprises en place sont bien établies sur le territoire marocain Ces réglementations constituent par contre des barrières à l’entrée du secteur qui limitent l’arrivée de nouveaux entrants , La menace des entrants potentiels est donc assez faibleLa menace des entrants potentiels est donc assez faible
  17. 17. Analyse des forces de la concurrence MARJANE Par contre, les produits de substitution représentent un danger important .produits de substitution représentent un danger important . – Les principaux produits de substitution sont les enseignes qui commencent à fleurir dans certains quartiers de plusieurs villes au Maroc
  18. 18. ANALYSE SWOT
  19. 19. Définition L’analyse SWOT est un outil d’analyse marketing de l’entreprise et de son  environnement . C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. Elle  aide les dirigeants de entreprise à se concentrer sur les questions clés. Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dans des objectifs marketing. La matrice SWOT est employée en parallèle avec d’autres outils d’analyse (les 5 forces de porter, …). Cet outil est très populaire parce qu’il est rapide et facile à utiliser.
  20. 20. OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTH WEAKNESS THREAT SWOT POSITIF NEGATIF FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES
  21. 21. DIAGNOSTIC EXTERNE L’entreprise n’est pas un corps figé et rigide ,mais au contraire il s’agit d’une entité vivante qui, en principe évolutive et qui subit les influences de son environnement ,Un environnement constitue d’un ensemble de variable qui sont en interaction continue avec cette entité ,ces variables peuvent etre d’ordre: technologique , économique , et socioculturel , le macro environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter ,l’environnement est en perpétuel mutation : Nouvelles idées ,nouveaux produits , nouveaux mode de communication ,autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter ,autant de menaces pour les autres
  22. 22. Environnements de l'entrepriseEnvironnements de l'entreprise PrivatisationPrivatisation DérégulationDérégulation TechnologiqueTechnologique PolitiquePolitique SocioculturelSocioculturel DémographiqueDémographique ÉconomiqueÉconomique LégalLégal NaturelNaturel Société civile Fournisseurs Acheteurs Concurrents potentiels Concurrents actuels Intermédiaires OrganisationOrganisation
  23. 23. le micro environnement : marché, comportement des acheteurs ,concurrence , distribution ,Il s’agit dans le diagnostic d’identifier pour chacun de ces éléments ceux qui représentent des opportunités ou des menaces. L’objectif est de déterminer les opportunités et les menaces ainsi que de les qualifier et de les quantifier ,
  24. 24. Opportunités Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient à se présenter dans l’environnement : évolution du marché (nouveaux besoins , nouvelles demandes…), d’une innovation technologique (autorisant de nouveaux procédés de fabrication ou de commercialisation)… De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter. L’entreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer avoir d’un avantage concurrentiel.
  25. 25. Menaces Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement, susceptible d’affecter le secteur d’activité et qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son marché. Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.
  26. 26. L’importance d’une menace se mesure par : Sa probabilité de realisation L’intensité de préjudice qui risque d’etre causé L’importance de l’exposition de la firme par rapport à ses principaux concurrents Sa proximité dans le temps
  27. 27. Diagnostic interne L’entreprise a analysé les différents éléments de sa performance : - Son métier et ses domaines d’activités stratégiques (DAS) - ses ressources humaines, financières, technologiques… - sa structure organisationnelle - sa culture d’entreprise Il s’agit dans le diagnostic d’identifier les éléments qui constituent des forces ou des faiblesses.
  28. 28. Forces Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence distinctive, un pouvoir qui procure un avantage différentiel à l’entreprise. Une entreprise posséde un avantage différentiel à partir du moment où ses compétences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunité avec succès. La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose-t-elle des forces nécessaires pour être en mesure de saisir les opportunités et de les mener à terme ?
  29. 29. Faiblesses Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité , souvent une fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité. La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut pour affronter de nouveaux marchés ?
  30. 30. En résumé Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.
  31. 31. EXEMPLE Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Exemples de facteurs clé à identifier • Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique • Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente • Finance • Organisation – Formation du personnel… • Facteurs économiques, conjoncture • Tendances et effets de mode • Concurrence • Lois, normes • Evolution technologique…
  32. 32. Cas : Aiguebelle • la chocolaterie Aiguebelle élabore de manière traditionnelle des chocolats et confiseries de qualité. C'est en 1949 que les moines de l'Abbaye d'Aiguebelle s'installent au Maroc et mettent en oeuvre leur savoir-faire de maîtres chocolatiers. Forte d'une entreprise de plus d'un siècle dans la fabrication du chocolat, Aiguebelle a su perpétuer la tradition de qualité tout en développant et modernisant ses unités de fabrication. Son exigence dans le choix des matières premières, l'expertise, l'engagement de leur équipes et de recherche permanente de l'excellence, ont permis de maintenir la place de leader sur le marché national et de se positionner à l'international. Fabriquer des produits de qualité est depuis toujours notre priorité. Ainsi, et afin de répondre aux normes internationales de qualité, Aiguebelle est certifiée ISO 9001 et sera certifiée HACCP. Cette démarche, garante de la qualité de nos produits et services, traduit plus que jamais notre volonté de satisfaire nos clients en répondant à leurs exigences.
  33. 33. savoir-Faire Digne héritière d'un savoir-faire ancestral, Aiguebelle fabrique le chocolat à partir de la fève de cacao Dépositaire d'une véritable tradition chocolatière, la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie est d'ailleurs la seule chocolaterie marocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao .La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie procède à l'importation de la fève de cacao des pays d'origine et réalise elle-même la torréfaction et l'extraction du beurre. Ce traitement direct de la fève de cacao lui permet un contrôle permanent sur la matière première et, notamment de s'assurer de son origine, de sa fraîcheur et de sa qualité certaine. Les fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d'ivoire, Ghana, Indonésie. La diversité des origines offre l'avantage du choix et permet d'obtenir une qualité de produits constante.
  34. 34.  Les produits étrangers;  Les produits de contrebande. Menaces
  35. 35.  Le marché du chocolat au Maroc manque légèrement de Professionnalisme;  Peu des entreprises du secteur développent leur activité à l’international;  Le créneau de la chocolaterie et la confiserie sans sucre au Maroc est exploité par des marques étrangères. Opportunités
  36. 36.  La société s'appuie sur un savoir faire ancestral;  La société est la seule sur le marché à maîtriser toute la chaîne de production;  L’entreprise a entamé un programme de modernisation qui comporte :  La démarche de certification  La mise à niveau technique  Le contrôle de gestion Forces
  37. 37.  La société s'appuyait beaucoup sur les apports de son ancienne société mère;  Certaines niches de marché, que l'entreprise exploite, Restent nouvelles pour le consommateur marocain. Faiblesses

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