Étudier les usages du web social
Séminaire Méthodes de recherche sur l’information
et la communication (Mic)
27/11/12
Alexandre Coutant et Jean-Claude Domenget
ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant
jcdomenget@gmail.com @jcdblog
Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

Contexte du projet
• Commanditaire : Groupe La Poste
• Mission de la Recherche – DIDES (Direction de
l’Innovation et du développement des E-Services)
• Objectifs
• Tradition de soutien à la recherche à travers des
services dédiés… Laissant place à une volonté large
de veille sur les opportunités d’innovation
• Problématisation
• « L’apprentissage à la consommation chez les jeunes
de 16 à 24 ans à travers les communautés et réseaux
sociaux numériques »

Contexte du projet
• Commanditaire : Groupe La Poste
• Mission de la Recherche – DIDES (Direction de
l’Innovation et du développement des E-Services)
• Objectifs
• Tradition de soutien à la recherche à travers des
services dédiés… Laissant place à une volonté large
de veille sur les opportunités d’innovation
• Problématisation
• « L’apprentissage à la consommation chez les
jeunes de 16 à 24 ans à travers les communautés et
réseaux sociaux numériques »

Contexte du projet
• Commanditaire : Groupe La Poste
• Mission de la Recherche – DIDES (Direction de
l’Innovation et du développement des E-Services)
• Objectifs
• Tradition de soutien à la recherche à travers des
services dédiés… Laissant place à une volonté large
de veille sur les opportunités d’innovation
• Problématisation
• « L’apprentissage à la consommation chez les
jeunes de 16 à 24 ans à travers les communautés et
réseaux sociaux numériques »

Contexte du projet
• Commanditaire : Groupe La Poste
• Mission de la Recherche – DIDES (Direction de
l’Innovation et du développement des E-Services)
• Objectifs
• Tradition de soutien à la recherche à travers des
services dédiés… Laissant place à une volonté large
de veille sur les opportunités d’innovation
• Problématisation
• « L’apprentissage à la consommation chez les jeunes
de 16 à 24 ans à travers les communautés et
réseaux sociaux numériques »

Phases du projet (18 mois)
• Déconstruction de la thématique aboutit à
trois phases
• Définitionnelle : Rsn et médias sociaux
• Activités des jeunes sur les réseaux
socionumériques
• Rapports aux autres, dont aux marques
• Première exigence méthodologique :
• Nécessité de cumuler approche critique et
empirisme
• Complémentarité nécessitant de dépasser l’un des
clivages établis en sociologie des usages
(Chambat, 1994 ; Jouët, 2000, 2012)

Chercheurs impliqués
• Deux équipes en Sciences de Gestion et
Informatique
• 7 chercheurs dont un post-doctorant en SIC
• Objectifs : proposer une véritable approche
sociotechnique
• Deuxième exigence méthodologique :
• Interdisciplinarité
• Exemple : encouragement à la participation = attente sociale,
correspondant à un modèle économique, traduit dans un
design des fonctionnalités (landing page = participation des
autres) une API ouverte aux applications tierces mais fermée
à l’exploitation systématique des données personnelles

Enjeux définitionnels
• Comment qualifier le phénomène ?
• Médias sociaux, réseau social numérique, site
social, Web social, Web 2.0 , réseau de
partage, site de réseau social, médias
participatifs, web participatif, bookmarking
social, réseaux communautaires…

Enjeux définitionnels
• Les réseaux sociaux numériques
constituent des services web qui permettent
aux individus (Boyd, Ellison, 2007) :
– (1) de construire un profil public ou semi-
public au sein d'un système,
– (2) de gérer une liste des utilisateurs avec
lesquels ils partagent un lien, et
– (3) de voir et naviguer sur leur liste de liens et
sur ceux établis par les autres au sein du
système
• Mesure du capital social

Enjeux définitionnels
• Problème d’outillage théorique
• Convoquer la variété des collectifs en ligne
• S’intéresser aux plateformes et aux
configurations auxquelles elles donnent
naissance
• Définition des « réseaux socionumériques » puis
proposition d’une cartographie distinguant les
médias sociaux
• Troisième exigence méthodologique :
• Mobilité théorique (Latzko-Toth, Proulx, 2000)
• Exemple : distinction avec communautés virtuelles

Enjeux de recueil du matériau
• Phénomènes instables :
• Plateformes en adaptation permanente
• Activités observées en évolution
• Usages des jeunes multiplateformes
• Utilisation ≠ usage (Lacroix, Moeglin, Tremblay,
1992 ; Miège, 2007)
• Quatrième exigence méthodologique :
• Replacer l’enquête dans le long terme
• Sous diversité des pratiques, stabilité de l’usage
adressé
• Recueil de matériau longitudinal (observation,
association aux comptes, carrières)

Construction d’une approche critique
des dispositifs sociotechnique {1}
• Quelles dimensions observer
– Sociologie des usages / de l’innovation / des
réseaux sociaux / emprise du système /
dimensions économiques et sociales (Proulx,
2012 ; Akrich, 1987, 2010 ; Mercklé, 2011 ;
Georges, 2009 ; Arnaud, Merzeau, 2009)
• Rapports techniques et sociétés / place du pouvoir
/ conséquences méthodologiques des choix
théoriques
• Ex : stratification sociale du partage d’informations
personnelles ; redistribution partielle des positions de
pouvoir de la blogosphère à la Twittosphère

Enjeux éthiques et sociétaux
• Diffusion d’échanges issus des observations /
accessibilité des contenus en ligne
• Comment rompre le lien avec l’enquêté ?
• Suivi longitudinal des profils
• Quel accord a été donné par l’enquêté ?
• Discours promotionnels ou anxiogènes
omniprésents
• Comment tenir un discours alternatif sur le phénomène
alors qu’il est encore mouvant ?
• http://
media.eduscol.education.fr/file/secondaire/80/1/dossier_med
ias_sociaux_Dgesco_novembre_2011_200801.pdf

Construction d’une approche critique
des dispositifs sociotechnique {2}
• Comment mesurer et rendre compte
des enjeux politiques et sociétaux
• Démonstration des failles de
l’autorégulation des plateformes
• Test de l’accès aux données
• Test des interventions tolérées dans les
espaces ouverts
• Autorité du discours scientifique sur des
phénomènes non stabilisés
• Demande des acteurs « impactés » par médias
sociaux et discours les accompagnant
• Entreprises
• Éducateurs et parents
• Utilisateurs

Usages professionnels de Twitter
• Ensemble de problématiques, positionnement
épistémologique et enjeux méthodologiques
• Nécessaire prise de recul / positionnement
stratégique et discours promotionnels
– Web temps réel ?
“ La question de l'articulation temporelle des niveaux (points de vue,
types d'actions) et des rapports sociaux entre les acteurs
(phénomènes qu'on veut analyser) reste posée : c'est le problème
majeur des sciences sociales ” (Dubar et Rolle, 2008)
– Micro-blogging ?
Granularité des contenus (140 caractères – x) comme éléments de
l'architecture technique de la plateforme

Exemple de problématique
• Nouveaux régimes de temporalités
– Marqués par la concision, la rapidité, la vitesse,
l'accélération des échanges (Rosa, 2010, 2012)
– liés à un impératif de visibilité (Aubert et Haroche,
2011) et à une évolution des formes de présence
(Licoppe, 2012)
– Une médiologie des régimes d'attention (Boullier,
2012)
Les différents régimes de l'attention (alerte, fidélisation, projection
et immersion) permettent-ils de comprendre la diversité des modes
d'articulation entre impératif de visibilité, ancré dans l'instant ;
construction d'une présence en ligne, sur le long terme et luttes
pour une reconnaissance, comme horizon temporel ; dans les
usages de Twitter d'un groupe professionnel spécifique ?

Construction d’une approche critique
des dispositifs sociotechnique {3}
• Comment concilier posture critique et exigence
empirique
– Études d’usages souvent instrumentalisées
(Chambat, 1994 ; Jouët, 2000, 2012 ; Miège, 2007) et
approche des imaginaires risque de sur-représenter
la stabilité
• Mise au point d’une démarche méthodologique critique /
enracinée / sociotechnique (inspirée de Proulx, 2012)
• Phase initiale de cadrage critique
• Architecture technique
• Structure des interactions sociales
• Expérience utilisateur
• Qualité de la contribution

Application à Twitter
• Problématique de la visibilité
– Analysée dans son évolution liée au régime
médiatique dominée par la télévision (Thompson, 2000 ;
Voirol, 2005 ; Aubert et Haroche, 2011 ; Heinich, 2012)
– Dispositif asymétrique et non-réciprocité
« On n'est pas dans l'obligation d'acceptation d'une relation »
= dimension essentielle dans une problématique de
visibilité car la réciprocité est la condition essentielle
de la reconnaissance
• Problématique des logiques d'usage
– Partage de contenus autour de centres d'intérêt

Application à Twitter
• Problématique du public visé
– Échanges entre pairs
– Publics et usagers
Deux traditions de recherche séparées mais conciliation possible
(Patriarche, 2008)
– Audience et publics
Définition forte du public (Dayan, 2000) et conciliation avec notion
de figures d'usagers (Livingstone, 2004)
– Collectifs en ligne (Proulx et Latzko-Toth, 2000)
Brouillage des notions de communautés, publics, réseau social

Usages professionnels
• Un renouvellement des problématiques en
sociologie des usages
Cf Jauréguiberry et Proulx, 2011
– 2ème topique (1995-2010) : 5 registres
d'interprétation possible des pratiques d'usage dont
approche centrée sur les relations entre usager et
dispositif
« l'usage du dispositif participe à un processus d'organisation et de
réorganisation du tissu de relations qui s'établissent entre les
usagers » (Akrich, 1993)
– Évolutions dans l'analyse des usages : attachement
à décrire la totalité de la situation

Usages professionnels
• Une ouverture indispensable à la sociologie des
professions
Cf Dubar et al., 2011
– Des pros du Web
La visibilité sur et via Twitter participe d’une légitimation du groupe
professionnel des pros du Web et d’une définition de leur
identité professionnelle.
– Nous sommes face à des pionniers des médias
sociaux

Immersion
• Un accès facilité au terrain
• Une connaissance des controverses actuelles
• Question de la distance, du statut du chercheur,
de la valeur de ce qui est « rapporté »
• Dimension critique de l'observation ?
• Avoir dans son ADN de chercheur l'envie d'être bousculé par le
terrain
• Quelles figures de l'usager sont mises en visibilité par
l'immersion ?
• Une volonté de transformation de la réalité sociale ?
• Écrire l'immersion ?

Entretiens compréhensifs
• Diversité des profils
– « une distance aux rôles occupés »
– Diversité d'usages / statut professionnel / expérience
du Web / niveau de présence etc.
• Phase de codage et réalisation de mémos
– Relations données par l'interviewé, catégories,
phrases clés etc.
« La dimension asymétrique de Twitter est un élément de son
succès, de ce que ça apporte »
« Je suis un peu allergique aux médias sociaux, c'est pour cela
que j'aime Twitter »
Figure : l'expert

Théorie enracinée
• Un va-et-vient entre terrain et théories lors de la
phase d'entretiens
• Une approche de théorie enracinée légère
• Faire preuve de « sensibilité théorique »
Cf Glaser et Strauss, 1967 ; Corbin et Strauss, 2008
• Importance de l'interaction chercheur / données
dans la version straussienne de la théorie
enracinée
• Les 5 étapes de la théorie enracinée

Construction d’une approche critique
des dispositifs sociotechnique {4}
• Comment lier approche compréhensive
très exigeante en matériau et la volonté de
tester la généralisation
– Risques d’effets loupe
– Phénomènes non stabilisés
• Méthode par cas, théorie enracinée, big data ?

Construction d’une approche critique
des dispositifs sociotechnique {5}
• Comment réunir toutes les compétences
nécessaires et les terrains exigés par une
approche aussi ambitieuse
– Interdisciplinarité et travail par équipe
• Réel cumul de regards ; même épistémologie
– Cumul de programmes ambitieux et de
recherches complémentaires s’inscrivant
dans leur lignée