1. Temporalités et
industrialisation de la
présence sur Twitter : dépasser le
discours SoLoMo
5 juin 2012
Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information
et de la communication – ELLIADD – Université de Franche-Comté – Colloque IC LH
2012 – IUT du Havre – Le Havre – 5-7 juin 2012
Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ 1

2. Maître de conférences en sciences de
l’information et de la communication
Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)
Laboratoire Edition, Langages, Littératures,
Informatique, Arts, Didactique, Discours
(ELLIADD)
Université de Franche-Comté
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 2

3. Introduction
 Essort des usages de Twitter ne dit rien des réelles opportunités
marketing de cette plateforme
 Le nouvel acronyme SoLoMo arrive à point nommé
 L’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique
des médias sociaux
 Objectifs : dépasser le discours SoLoMo, en intégrant les
dimensions des temporalités en jeu et d’une « présence
connectée publique », ce qui conduit à poser un certain nombre
d’interrogations et d’enjeux, à la fois sociologiques, relatifs à la
mutation du lien social en cours mais aussi éthiques, concernant
l’entrelacement entre les dimensions publiques et privées dans
les usages de Twitter et notamment, lors d’usages à dimension
conversationnelle
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 3

4. Plan
 Nuancer la série de discours promotionnels liés au Web 2.0 et
intégrer les temporalités en jeu, constituant une dimension
oubliée dans une stratégie SoLoMo
 Se concentrer sur le passage d’une instrumentalisation à une
industrialisation de la présence sur Twitter, puis aborder les
usages effectifs de la plateforme par des professionnels du Web
(Domenget, 2012b)
 Ouvrir quelques pistes de réflexion sur les enjeux sociologiques
et éthiques qui sont liés
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 4

5. Discours promotionnels et espace propice
 « Quand la présence valait stratégie »
Essor du Web 2.0 (O’Reilly, 2005) – Social Media Manifesto (Solis,
2007)
 Des discours plus prudents
Contexte a priori indifférent ou défavorable (Stenger et Coutant,
2011)
 Distinguer les différentes plateformes du Web social
 Twitter fait partie des plateformes les plus propices à la présence
des marques
 Le discours SoLoMo catalyse ces diverses opportunités sur les
dimensions de la participation (Millerand, Proulx et Rueff, 2010),
de la géolocalisation et de la mobilité
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 5

6. Dépasser le discours SoLoMo
La dimension oubliée des temporalités
 Risques et difficultés induits par le temps réel (Jauréguiberry,
2003)
 Le temps réel comme cadre temporel (Grossin, 1995) d’usage de
Twitter
 Combattre la « dissipation » (Esquenazi, 1997) pour asseoir sa
présence
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 6

7. Dépasser le discours SoLoMo (2)
De l’instrumentalisation à l’industrialisation de la
présence
 L’instrumentalisation pour faciliter l’animation des comptes
Ex de « social media tools » : Tweetadder ou SocialBro
 D’autres outils pour mesurer l’audience dans une optique ROIste
Ex : TweeStats, SocialBro ou Klout
 Les limites du procédé de standardisation de l’usager-
consommateur (Assouly, 2007)
Figure de l’audience vs public (Livingstone, 2004) ; Figures
d’usagers de Twitter (Domenget, 2012a)
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 7

8. Les enseignements du terrain
Entre authenticité et industrialisation : la question
de « la présence connectée publique »
 Deux visions opposées de l’animation d’une « présence
connectée » (Licoppe, 2009)
 La « présence connectée publique » induite par le dispositif
sociotechnique de Twitter
 Une « présence connectée » de nature publique
 Une combinaison des sphères personnelles, collectives et
professionnelles
« Donner du corps à sa présence » - « Je suis là, sans être là »
Ex : Socialomate
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9. Les enseignements du terrain (2)
Des temporalités de l’attention : alerte,
fidélisation, immersion (Boullier, 2009)
 La fidélisation passe par une éditorialisation des comptes
 L’alerte est un régime temporel au cœur de Twitter
 L’immersion est caractéristique de tout média de flux
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10. Pistes sur la présence dans Twitter
 Enjeu de la dimension « social » : conséquences de
l’imbrication des sphères personnelles, collectives et
professionnelles ; attentes relationnelles
 Enjeu de la dimension « local » : formes de gestion
du temps, situations et lieux d’usage
 Enjeux de la dimension « mobile » : formes de la
« présence connectée », place du corps, types de lien
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 10

11. Conclusion
 Si une entreprise ou une marque souhaitent engager une
conversation avec différents types d’usagers suivant leur compte
Twitter, peuvent-elles réellement le faire de manière automatique
ou semi-automatique ?
 Le principe de réponses personnalisées et en temps réel aux
attentes et aux besoins de chaque usager-consommateur est-il
vraiment tenable ?
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12. Bibliographie indicative
ASSOULY, Olivier. La personnalisation : un nouvel âge de la production industrielle ?, Mode de recherche, janvier
2007, n°7, p. 29-35.
BOULLIER, Dominique. Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, Réseaux, 2009/2, n°154, p.
231-246.
DOMENGET, Jean-Claude. De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des
professionnels du Web. Médias sociaux : enjeux pour la communication. PROULX, Serge, Mélanie MILLETTE
et Lorna, HEATON. (dir.). Québec : PUQ, 2012b, p. 217-232.
DOMENGET, Jean-Claude. Construire l’usager de Twitter : producteur-utilisateur, abonné ou expert ?. Proposition
acceptée pour le colloque Publics et pratiques médiatiques EUTIC, Metz, 17-19 octobre 2012a.
ESQUENAZI, Jean-Pierre. Le temps télévisuel et le statut de l’information. La communication de l’information : actes
du colloque de Metz, mars 1995, ESQUENAZI, Jean-Pierre (dir.). Paris : L’harmattan, 1997, p. 113-124.
GROSSIN, William. Pour une science des temps : introduction à une écologie temporelle. Paris : Octarès, 1995, 270p.
(Collection Travail).
JAURÉGUIBERRY, Francis. Les branchés du portable. Sociologie des usages. Paris : PUF, 2003, 196p. (Collection
sociologie d’aujourd’hui).
LICOPPE, Christian. (dir.). L’évolution des cultures numériques : de la mutation du lien social à l’organisation du
travail. Paris : fyp Editions, 2009, 256p. (Collection Innovation).
LIVINGSTONE, Sonia. Du rapport entre audiences et publics, Réseaux, 2004/4, n°126, p. 17-55.
MILLERAND Florence, Serge PROULX et Julien RUEFF. (dir.). Web social : mutation de la communication. Québec :
PUQ, 2010, 374p. (Collection Communication).
SOLIS, Brian. The Social Media Manifesto, juin 2007 (Page consultée le 3 mai 2012). Blog de l’auteur, [En ligne].
Adresse URL http://www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-manifesto-for/
STENGER, Thomas et Alexandre COUTANT. Web 2.0 et médias sociaux, E-marketing et E-commerce. Concepts,
Outils, Pratiques, Bourliataux-Lajoinie Stéphane et Thomas STENGER. (dir.). Paris : Dunod, 2011c., p.12
63-115.

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