Strategie Twitter d'un institut de formation_C_Marcon

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Colloque, Sciences de l’information, Shippagan, Canada. Recherche‐action présentant une initiative d’implication des étudiants dans l’émission des messages sur la plateforme Twitter au nom de leur institut de formation. L’analyse préalable, les modalités de la mise en œuvre, les résultats observés et les conclusions qui en ont été tirées en termes de confiance dans la collaboration, de progression de la présence sur Internet et de complexité de la maîtrise des possibilités d’interaction offertes.

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Strategie Twitter d'un institut de formation_C_Marcon

  1. 1. DE LA COMMUNICATIONSTRATÉGIQUE « MAITRISÉE »À LA COMMUNICATION COLLECTIVEINTELLIGENTE.Le cas de la stratégie Twitter d’uninstitut de communication Christian Marcon Laboratoire CEREGE - Université de poitiers
  2. 2. Les conséquences du passage du web 1.0 au2.0 sur la communication via Internet.• Web 1.0 : avantage aux organisations : complexité technique, ressources financières et humaines  communication institutionnelle « maîtrisée ».• Web 2.0 : « tout le monde » peut être présent et actif sur internet (Cardon, 2010) : relative simplicité technique, facilité d’expression  communication institutionnelle contestée.
  3. 3. Communication : la question de la taille desréseaux• « Loi » de Sarnoff : la valeur d’un réseau descendant (one to many) est fonction du nombre de récepteurs.• «Loi » de Metcalfe : la valeur d’un réseau dans lequel chacun peut échanger avec chacun (one to one) est fonction du nombre de paires qui peuvent se constituer pour communiquer.• « Loi » de Reed : la valeur d’un réseau communautaire (many to many) augmente à la puissance du nombre d’internautes en mesure de ce connecter techniquement.
  4. 4. Taille des réseaux et risque communicationnel• « Loi » de Sarnoff : le risque est chez l’émetteur.• «Loi » de Metcalfe : le risque est lié à la capacité de mobilisation et de relais interindividuelle.• « Loi » de Reed : le risque provient de la capacité de mobilisation collective et de l’interaction technique semi- automatisée.
  5. 5. Stratégies communicationnelles• Négliger : la « vraie » communication est ailleurs ; recours aux médias traditionnels.• Canaliser : site web, espace d’expression organisé pour les internautes.• Co-construire avec les internautes, les membres de l’organisation…• Question centrale : pari reposant sur la confiance.
  6. 6. Le cas analysé : l’ICOMTEC• Institut de la Communication et des Technologies numériques - Université de Poitiers• 2010 : une communication « canalisée » • Un site web « classique » institutionnel • Relations presse • Parution institutionnelle bisannuelle
  7. 7. Analyse stratégique• Le fait brut est souvent déjà diffusé via les multiples canaux dont disposent les étudiants.• Seule une petite partie de ce qui mériterait d’être communiqué l’est effectivement.• Les pratiques des publics de l’institut (étudiants, partenaires, médias) ont intégré des moyens de communication plus réactifs.• L’institut ne peut plus se contenter de communiquer sur lui- même. Il doit s’interroger sur son rôle de « tiers facilitateur » (Alloing & Deschamps).• Les étudiants de l’institut ont de plus en plus une présence sur Internet qui n’est pas utilisée par l’Institut pour démultiplier sa communication et renforcer sa réputation numérique.
  8. 8. Contexte spécifique• Contrainte de ressources humaines : manque de moyens humains = communication « bricolage » (Ciborra, 2004 ; Comtet, 2009).• Ressources internes en termes de compétences : les étudiants de se forment à la maîtrise des outils et stratégies de la communication sur Internet. Parmi eux se trouvent des quasi-experts.• Management : la communication de l’institut est déjà confiée un Service Communication étudiant dont les membres ont prouvé leur sens des responsabilités vis à vis de l’institut.
  9. 9. Le pari de la co-construction • Page institutionnelle Facebook • Page institutionnelle Viadeo • Chaîne vidéo Dailymotion • CompteTwitter institutionnel
  10. 10. Les étapes• Etape 1. Suggestion étudiante – refus – argumentation• Etape 2. Principes : confiance accordée à des étudiants habilités ; choix des sujets libre ; initiative d’envoi accordée, sans validation préalable.• Etape 3. Création du compte le 26 janvier 2011 et début de l’envoi de tweets.• Etape 4. Evaluation des résultats sur une base qualitative et quantitative.
  11. 11. Résultats quantitatifs : 131 jours, 157 tweets
  12. 12. Poids des re-tweets : l’ICOMTEC, un tiersfacilitateur ?
  13. 13. Audience directe et potentialité d’effet réseau• ICOMTEC : 253 abonnés / 157 tweets• Junior Entreprise : 349 abonnés / 671 tweets• CaddeReputation : 4512 abonnés / 7957 tweets• terryzim : 1024 abonnés• koboyboyboy : 547 abonnés / 7666 tweets
  14. 14. Analyse qualitative• Rythme d’émission lié à l’actualité de l’institut et à la disponibilité des étudiants• Une enquête de Jean-Sébastien Chouinard, du cabinet canadien Adviso (Balagué & Fayon, 2010) : parler de ses émotions (15% des tweets), discuter d’un sujet (20%), partager des liens (45%), fil de presse (20%), spamming (marginal)• Types de messages / fonctions (Jakobson) : • messages de courtoisie (25 %) – fonction phatique • messages relais d’informations d’origine extérieure (33 %) – fonction phatique et expressive • Messages d’autopromotion (42 %) à fonction conative et phatique
  15. 15. Conclusions• Respect d’une éthique de responsabilité (Weber, 1919) ou formelle (Reynolds, 2006) : vigilance sur les conséquences de chaque message émis.• Conformément aux observations de Dukerich (et al., 1990) et Schminke (et al., 2002), notre éthique influence celle des étudiants.• Pas d’augmentation sensible, quantitative, de notre présence numérique, mais renforcement qualitatif.• Impossible programmation de l’action du réseau numérique, donc aléa de la communication institutionnelle.
  16. 16. Merci de votre attention

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